GESTION DE VENTAS

L.I.G.P.Yadira Rodríguez S.
 En sus inicios, el ser humano simplemente
subsistía. La recolección, la pesca y la
cacería eran su principal fuente de alimentos.
Desconocía el arte y técnica de la producción
agrícola. No parece haber existido
intercambio comercial durante esta época,
debido a la lejanía entre los diferentes
grupos humanos. La poquísima densidad de
población humana, a su vez, no propiciaba
dicha actividad.

Al nacer las primeras familias, se generaron

los primeros conglomerados sociales. Ello
condujo al desarrollo de la agricultura. Los
historiadores estiman haberse dado este
salto en el Periodo Neolítico, la segunda
etapa de la Edad de Piedra, hace
aproximadamente 8.000 – 10.000 años.

Se inventaron las primeras herramientas

agrícolas. En forma paralela, se inicia la cría
de animales como una forma de asegurar el
aprovisionamiento de carne, sin depender de
la cacería. Igualmente se aprovechó la fuerza
física de los animales de tiro.

Inicios
 Los seres humanos comenzaron a acumular
excedentes de producción. Nace el Trueque, o
Permuta, una forma de intercambio bastante
primitiva, la cual les permitía dedicar su
esfuerzo al cultivo más fácil y natural para
cada asentamiento humano. Mediante esta
modalidad, cada participante entregaba parte
del producto de su trabajo, a cambio de una
parte del producto del trabajo de otro
participante. Éste es un invento tan antiguo
como la rueda, la cual a su vez habrá facilitado
el transporte de mercancías.

Esta práctica se daba no únicamente entre

grupos sociales, sino también de manera
privada. Presentaba, no obstante, la enorme
dificultad de encontrar participantes
interesados en el producto ofrecido.
Igualmente difícil era para el participante,
conseguir el producto de su interés en la
cantidad y forma que propiciaran la permuta.

Era del trueque o permuta

 Durante la Edad Media,
comienza un muy incipiente
desarrollo comercial en los
países europeos.
Inicialmente, los productos
agrícolas no eran
frecuentemente vendidos,
sino se entregaban al señor
feudal.

Éste era el dueño tácito de

todos los bienes producidos
en su comarca, a cambio de
protección militar a sus
vasallos.

Edad media
Se da en la segunda mitad del siglo
XVIII una expansión económica
importantísima a nivel de todo el globo
terráqueo. El invento de la máquina de
vapor fue el catalizador de la industria
y el transporte y hasta la producción
agrícola mecanizada.

Nacen los grandes telares, las

locomotoras y los barcos
transoceánicos impulsador por motores
a vapor. Las cantidades de producto se
incrementan vertiginosamente. El
transporte se acelera. Los imperios
europeos aprovechan sus colonias, no
únicamente como fuentes de materias
primas, sino como mercados
extendidos.

Revolución industrial
 La primera mitad del Siglo XX, con dos
guerras mundiales, un periodo
entreguerras marcado por el descalabro
bursátil de Wall Street y la Gran Depresión,
golpeó a las empresas productoras al caer
vertiginosamente los niveles de consumo,
y con ello los precios. Algunos fabricantes,
especialmente estadounidenses, vieron
una tabla de salvación en la Segunda
Guerra Mundial, pues el gobierno de su
país abocó virtualmente toda la producción
industrial al abastecimiento de sus tropas
en los campos de batalla.

Ello coadyuvó a sostener ocupada su

fuerza laboral.
No obstante la bonanza industrial y laboral
presente en la América del Norte, Europa
sufrió los embates de la guerra en carne
propia. Muchas de sus fábricas,
consideradas blancos estratégicos por los
ejércitos enemigos, fueron bombardeadas,
minando así las principales fuentes de
trabajo e ingresos.

Era de las ventas

 He aquí el nacimiento del Oficio de
las Ventas. Los empresarios
comenzaron a contratar personas
cuya labor sería visitar todo el
mercado, todos los posibles
clientes, y promover sus productos.
La misión de estos agentes era
vender, a como diese lugar.
Se da entonces una práctica de
ventas “a presión”. Se esperaba de
un vendedor, tener dominio de
ciertas técnicas, a saber:
Prospectación, Presentación,
Negociación, Cierre y Manejo de
Objeciones.

Era de las ventas

Si en una o dos décadas atrás, la demanda
superaba la oferta en casi cualquier producto, ya el
mundo había dado un giro de ciento chenta
grados. Los consumidores comparaban en calidad
y precio. Elegían lo más adecuado a sus
expectativas, quedando mucho inventario
rezagado, lo cual se tradujo en pérdidas
cuantiosísimas para los fabricantes.

Nace entonces el Marketing, término traducido

como Mercadeo o Mercadotecnia. Algunos
profesionales comenzaron a investigar el mercado.
Se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los
gustos y preferencias de los consumidores.

Surgen conceptos como la Segmentación de

Mercados: sea ésta geográfica, psicográfica,
socioeconómica, étnica, por género, ocupacional,
entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una
cantidad enorme de Nichos de Mercado, o
segmentos aún menores, los cuales ofrecen la
posibilidad de generar negocios interesantes para
quienes decidan incursionarlos.

Era de la Mercadotecnia
Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades
enormes de información. Si se quiere, existe
actualmente una sobreoferta informativa, la cual en
lugar de coadyuvar en la toma de decisiones, muchas
veces la entorpece. En adición, los compradores están
mucho más educados, por lo cual los vendedores no
podrán manipularlos con los argumentos tradicionales,
ni siquiera con las “técnicas de venta” comúnmente
enseñadas en el Siglo XX.

Hoy por hoy, muchos compradores no necesitan

entrevistarse con un vendedor. Ni siquiera acuden a un
establecimiento comercial para adquirir sus bienes y
servicios. Virtualmente todo se encuentra hoy al
alcance de los dedos.

Con estas consideraciones en mente, ¿cómo debe ser

entonces, el vendedor del presente? ¿Cómo será el
vendedor del futuro? ¿Tiene futuro la noble y
legendaria Profesión de las Ventas? ¿Qué destrezas ha
de poseer o desarrollar quien desee vender un bien o
un servicio, en calidad de “modus vivendi”?

Era de la Información
“Tus clientes más insatisfechos son tu
mayor fuente de aprendizaje”

Bill Gates
 Es una actividad en la
que se establece una
relación de intercambio
entre la oferta y la
demanda. Es decir, entre
el vendedor y el
comprador.

No hay venta sin

comprador. Hay mucho
de negociación en todo
ello, de satisfacción por
ambas partes, de asunto
compartido.

¿Que es la venta?
En el marco de la comercialización, interesa
caracterizar a las ventas como función y proceso,
establecer que tipo de actitudes deben tener y
que papel juegan los vendedores, así como
precisar los aspectos inherentes a su
organización.

¿Cuál es la función de las Ventas?

Consiste en el planeamiento, dirección y control

de las actividades de los vendedores de una
empresa, además del reclutamiento, selección,
entrenamiento, equipamiento, asignación, ruta,
supervisión, compensación y motivación de la
fuerza de vendedores.

Organización de ventas
Los pasos para diseñar la red de ventas en una empresa
básicamente son cuatro.
1. Averiguar el mercado el cuál será posible si se conoce el entorno
de la organización y la competencia con el uso del estudio de mercado.
Con la segmentación del mercado, se conocerá la demanda potencial
realista.
2. Conocer cantidad de vendedores que se requieren. Con el
cálculo de clientes potenciales localizados se puede estimar el número
de visitas que un vendedor puede realizar un vendedor y la duración
media de cada visita, se podrá estimar el número de vendedores en
función del tiempo disponible.
3. Decidir tipo de vendedor, es decir; vendedores exclusivos de la
empresa (se les capacita y controla porque pertenecen contractualmente
a la compañía) ò bien vendedores compartidos con otras empresas,
pagados solo a comisión (difíciles de formar, motivar y conducir).
4. Definir la organización de las ventas para que a los vendedores
se les designe tipo de cliente, cantidad de productos a ofrecer, zona
geográfica, etc.

Organización de ventas
La estructura de la organización en el departamento de ventas
contempla dos esquemas:

 Estructura vertical y
 Estructura horizontal.

La estructura vertical se sustenta en una división del trabajo

en funciones, departamentos y manuales de tareas formalizadas.
Esta estructura es necesaria más no es suficiente para conseguir
una organización eficaz y competitiva.

La estructura vertical se fortalece con la jerarquía, la cadena de

mando sin fisuras y en la comunicación lineal: de arriba abajo,
de bajo hacia arriba y también hacia los lados.

Esto significa comunicación con las posiciones del organigrama

de distinto nivel y coordinación con las del mismo nivel.

¿Cómo definir la estructura del

área de ventas?
La estructura horizontal añade dinamismo y flexibilidad
a la estructura vertical. En esta hay más asignación de
responsabilidades para dinamizar la rigidez jerárquica,
importancia de los procesos además de las tareas,
formación de equipos y señalamiento de objetivos
grupales, más delegación de autoridad y responsabilidad,
valoración de conocimientos, capacitación para resultados
más que para tareas, dirección por objetivos y mayor
colaboración y atención a clientes y proveedores.

Las organizaciones basadas en productos,

mercados/clientes, funciones y combinaciones de las
anteriores responden preferentemente a la estructura
horizontal.

¿Cómo definir la estructura del

área de ventas?
Por Territorio o
Geográfica
Cada vendedor es asignado a un área geográfica o territorio, para que venda
toda la línea de productos y/o servicios de la compañía a todos los clientes
de la zona.
Característica
 El vendedor tiene libertad acerca de las labores de venta a realizar.
 Los vendedores de especializan en las labores que desempeñan mejor así
como en los clientes de mayor beneficio.
 La administración tendrá, planes de evaluación y recompensas bien
diseñadas.
 Popular entre empresas pequeñas y de líneas poco complicadas.

Ventajas
 Costos bajos al ser un vendedor por territorio.
 Ahorro en tiempos de traslado.
 Se evita confusión alrededor de la atención a los clientes.
Desventajas
 Es difícil lograr la especialización porque los vendedores tienden a ser
todólogos.
 Debe desempeñar todas las funciones de ventas y hasta fuera del área.
Organización de ventas
Por Territorio o
Geográfica

Gerente de ventas general

Vicepresidente

Gerente regional Gerente regional Gerente regional Gerente regional

Oeste Norte Este Sur

Gerentes de ventas regionales

Directores de ventas a detallistas

Supervisores de ventas a detallistas

Representante de ventas

Comerciante de ventas

Distribución geográfica de Sopas Campbell

Por Mercados o
tipo de cliente
En esta organización se asigna uno o varios vendedores a
cada mercado o a un grupo más o menos reducido de
clientes, además los vendedores se especializan en vender
únicamente a ciertos clientes o industrias.

Esto permite que los vendedores se especialicen en el cliente

y se involucran más en el negocio aumentando la posibilidad
de que se descubran ideas para nuevos productos y enfoques
de mercadotecnia.

Se pueden establecer fuerzas de ventas separadas para

diferentes industrias, para servir a los clientes actuales,
buscar nuevos clientes, así como para cuentas importantes.
Por Mercados o
tipo de cliente

Es una corporación multinacional, cuya sede central queda en

Zürich, Suiza y cuyos mayores negocios son los de
tecnologías en generación de energía eléctrica y en
automatización industrial. ABB opera en más de cien países y
emplea a más de 124.000 personas.

Calderas
Turbinas
Generadores
Por Producto
Organización de la fuerza de ventas en la cual los vendedores se
especializan sólo en una parte de los productos o líneas de la
compañía. El vendedor se familiariza con los atributos técnicos,
aplicaciones y métodos del producto.
Ventajas
 Permite especializar al vendedor en el producto que satisfaga
necesidades especificas del comprador.
 Permite al gerente controlar el esfuerzo de ventas por tipo
producto.
 Aplica para empresas grandes con líneas de productos variados
y grandes.
Desventajas
 Se duplican los esfuerzos de ventas, los vendedores de las
mismas líneas pueden ser asignados al mismo territorio o al
mismo cliente.
 La duplicación genera confusión en el cliente.
Por Producto
Este tipo de organización resuelve los requerimientos de
descentralizar y potencializar las tareas de planificación del área
de marketing, cuando las empresas operan con diversificadas
líneas de productos.

La estructura de organización por producto no sustituye a la

organización funcional, sino que descentraliza las tareas
relacionadas con la conducción estratégica de las distintas líneas
de productos.

Se basa en la utilización de distintos responsables, llamados

Gerentes o Jefes de Producto, también Gerentes de Negocios o
Gerentes de Mercados, para que se ocupen del estudio y
planificación de las actividades de toda el área y la empresa.
Esto asegura un mejor tratamiento de las decisiones, inversiones
y acciones que, en distintos niveles, deben tomarse en relación
al mercado, los clientes y la competencia de cada producto.
Ejemplo: Compañía P&G (Procter & Gamble)

P&G es una compañía multinacional que posee un ancho de línea (número de

artículos o productos con diferentes marcas) de 16 líneas de productos,
cada línea tiene a su vez distinta profundidad de artículos por cada línea de
productos.
Desodorantes: Old Spice, Secret, MUM, Gillette Series.
Productos para bebé: Baby Fresh. Kid fresh, Luvs, Pampers, Wash a bye baby, Dodot.
Perfumes: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss, Laura Biagiotti,
Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani.
Cuidado del cabello y Tintes: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal
Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23.
Afeitado: Gillette,Perma sharp, Astra.
Higiene femenina: Always, Tampax, Attends, Tess, Naturella, Ladysan
Lavandería y limpieza: Biz, Bold (antes Bold 3), Bounce, Cascade, Cheer, Cinch, Comet, Dash, Dawn,
Downy, Gain, Era, Ivory, Joy, Don Limpio (Mr Clean en Estados Unidos, Maestro Limpio en México), Tide
(Ace en Latinoamérica), Ariel, Salvo, Rápido, Magia Blanca, Rindex, Lavan San. Fairy (Dawn en
Latinoamérica, Magistral en Argentina y Chile), Cierto y Vencedor
Medicinas: DayQuil, Metamucil, Clear Blue, NyQuil, Pepto Bismol, Percogesic, Therma Care, Vick
(VapoRub, jarabe y triangulitos).
Medicamentos con receta médica: Actisite, Brontex, Dantrium, Didronel, Macrodantin, Ultradol,
Zebete, Ziac (vendidos en agosto 2009)
Cuidado dental: Cloraseptic, Crest, Oral-B, Pro, Fluocaril y Parogencil, fixodent.
Papel higiénico: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio.
Servilletas: Buffette, Charmin, Lunch, Chef.
Jabones: Camay, Coast, Ivory, Escudo (Safeguard en Estados Unidos), Zest, Fairy, Moncler.
Productos de belleza: Wella, Max Factor, Cover Girl, Olay , SK-II
Alimento para mascotas: Iams y Eukanuba
Pilas: Duracell
Por Función de ventas
La organización por funciones asigna a distintos
responsables la distribución de una o varias gestiones
especializadas, con las que se integra el proceso de
marketing.

En las grandes empresas, la organización “funcional o por

funciones” puede tener tantos responsables como funciones
aunque, en la práctica, en muchas de ellas un gerente
absorbe más de una tarea, por ejemplo: ventas y servicios al
cliente; promoción y merchandising; marketing directo y
telemarketing; publicidad y difusión, etcétera.
Por Función de ventas
La organización por función en los vendedores consiste en
tener distintas funciones de ventas como: prospectar, cerrar
ventas, mantener y dar servicio a los clientes de siempre.

La venta puede realizarse a través de los siguientes tipos:

 Venta telefónica (telemarketing)

 Venta directa o por carta
 Venta electrónica Entra vendedor de
toma de pedidos.
 Venta en reuniones
 Venta multinivel
Luego actúa el
vendedor visitador

Vendedor prepara la venta

por teléfono o carta
Por Función de ventas
Ejemplo: Telemarketing

Una forma de organización por función muy socorrida ya que

se pueden llevar a cabo varias actividades como:

 Búsqueda de clientes prospecto, que después pasan a

vendedores de campo.
 Brinda un servicio rápido a las cuentas existentes.
 Mantiene en contacto a los clientes pequeños o lejanos.
 Comunica con rapidez los nuevos desarrollos.
Organización Mixta
O Combinada
Son el resultante de la combinación de las organizaciones
anteriores.

Por ejemplo, son frecuentes la asociación de estructuras

geográficas con especialización por clientes u otras funciones
complementarias (prospección, asesoramiento y toma de
pedido) .

La organización mixta es delicada en su diseño y utilización,

pero si están claramente establecidas y coordinadas son
altamente positivas, ya que permiten adaptarse mejor a las
características y necesidades del entorno operando sobre
varios segmentos de consumidores.