Capítulo 7: Responsabilidad Social y Ambientes Naturales

CAPÍTULO 7
Capítulo 7: Responsabilidad social y ambientes naturales
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA PERSONAL
En 1960 se empezó a reflotar la incertidumbre en la opinión pública sobre las conse-

cuencias sociales que las actividades de las empresas podían conllevar.
Con el tiempo, la expectativa de la opinión pública ha crecido notablemente, y en forma
mucho más veloz que la capacidad de respuesta de las organizaciones. En la actualidad,
la gente les demanda que actúen sobre la conservación ambiental, buen trato con los
empleados, la comunicación efectiva con el consumidor respecto de la información de
los productos que vende. Además, en algunos casos, las organizaciones actúan sobre pro-
blemas que exceden a la misma, como el desempleo, la pobreza, la falta de educación, la
inflación, etcétera.
Con el fin de que se entiendan bien los niveles de responsabilidades sociales que una
organización puede cubrir, Archie Carroll elaboró el siguiente esquema:
Responsabilidades
discrecionales
Responsabilidades
éticas
Responsabilidades
RESPONSABILIDADES legales
SOCIALES TOTALES
Responsabilidades
económicas
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RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTES NATURALES
Ética: es el estudio de las reglas morales que las personas aplican cuando toman decisio-
nes. Según Peter Singer (australiano nacido en 1946), la ética es una rama de la filosofía
que abarca el estudio de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir.
Las primeras responsabilidades (en el

nivel inferior) están relacionadas con su
desempeño económico, a la producción de
bienes y servicios. Pero más allá de esta
producción, la sociedad espera, además,
que la organización cumpla con sus res-
ponsabilidades legales, es decir, que opere
en el marco legal y bajo las regulaciones
impositivas que el Estado establezca.
En un nivel superior, se encuentran las
responsabilidades éticas. Éstas son aque-
llas formas de comportamiento, que si
bien no están regladas por la ley, la socie-
dad espera que sean cumplidas por las or-
ganizaciones. Nos referimos al buen trato Por Paz y Rudy
y la honestidad con los empleados, con los

clientes, proveedores y todos los actores
con que interactúa.
Las responsabilidades discrecionales son las que refieren a aquellas áreas en que la so-
ciedad espera que las organizaciones se involucren, pero van más allá de las actividades
económicas que realiza. Entre ellas se pueden encontrar programas de voluntariado social
de plantación de árboles, donaciones, prevención de la degradación ambiental, etcétera.
Actividad de reflexión
Una fábrica de producción de envases plásticos tiene que tomar la
decisión de comprar una maquinaria esencial para su proceso pro-
ductivo. Analizando las opciones, tiene la posibilidad de comprar el
modelo clásico, o un modelo más moderno que tiene como propiedad
disminuir la contaminación que genera la producción en un 50%. Este
nuevo modelo cuesta el doble de lo que sale pagar el modelo
clásico. ¿Cuál de las siguientes posibilidades tomaría?
a) A pesar de no contar con el suficiente dinero, se
endeuda para poder pagar la maquinaria más moderna.
b) Prefiere no aumentar su deuda, y compra la maquinaria clásica con los recursos

propios.
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CAPÍTULO 7
El conjunto de todas estas responsabilidades se denomina Responsabilidad Social Cor-

porativa o Responsabilidad Social Empresarial. Ésta implica el equilibrio entre los intereses
económicos de la organización y las expectativas que tiene la sociedad sobre ella. Evitar la
contaminación, brindar condiciones de trabajo dignas, cumplimiento de las leyes, brindar
productos y servicios en condiciones justas, son algunas de las principales responsabili-
dades de la organización con la sociedad.
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) implica un nuevo paradigma de cómo hacer
negocios. Éste dirige sus acciones bajo las bases de valores éticos y humanitarios con el fin
de cubrir las necesidades de los clientes finales, de sus empleados, y la comunidad. No ig-
nora que la rentabilidad sea la base de la supervivencia de las organizaciones, pero plantea
la búsqueda de la misma respetando a todos los actores con los que interactúa. Es impor-
tante que la RSE forme parte de la estrategia a largo plazo de las grandes corporaciones,
siendo esto algo que tiene que surgir y fomentarse desde
los niveles gerenciales más importantes de la organización.
Para las empresas, gran parte de las cuestiones éticas
caben dentro de los siguientes cuatro niveles.
Nivel sociedad: ¿qué obligaciones tiene una empresa para
con las comunidades donde opera? ¿Está bien que la empre-
sa se ocupe de ayudar a los pobres y desafortunados?
Ejemplo: en mayo de 2011, Accenture1 realizó la 10ª

maratón solidaria a beneficio del Hospital de Niños
Ricardo Gutiérrez y de la Fundación Garrahan. Ade-
más, Accenture tiene el programa “Sin Barreras”, en Por Rex Bohn
el que los empleados de la empresa realizan activi-
dades de voluntariado de diversa índole: clasificación
de productos en un banco de alimento, plantación de
árboles, etcétera.
Nivel de los grupos de interés: dentro de los grupos de interés se incluyen aquellos actores
externos que interactúan con la organización, por ejemplo: clientes, proveedores, accio-
nistas, etcétera.
Aquí hay decisiones que la organización toma que afectan directamente sobre estos
grupos de interés. Por ejemplo, no sería ético que una empresa fabricante de galletitas
proveyera los datos nutricionales de sus productos de forma engañosa para los clientes
(por ejemplo, mencionando cuántas calorías tiene cada porción, sin mencionar a cuántas
galletitas equivale la porción).
Nivel de la política interna: aquí se está refiriendo a los empleados que trabajan dentro de
la misma organización. ¿Sería ético que una empresa se aproveche de las dificultades para
conseguir empleo en la sociedad, pagando un mal sueldo? ¿Está bien que se proponga un
mecanismo de motivación en el que se castigue al empleado de peor rendimiento?
1 Accenture es una empresa multinacional dedicada a la prestación de servicios de consultoría, servicios tecnológicos y de
tercerización.
137
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTES NATURALES
Nivel de lo personal: aquí se hace referencia al trato de los individuos entre sí dentro de la
organización. ¿Debemos ser honestos con nuestros jefes, empleados o pares? ¿Es correcto
que el trato de un jefe hacia con su subordinado sea malo? ¿Qué obligaciones tenemos como
seres humanos dentro de un puesto de trabajo en el cual interactuamos con otras personas?
En el estudio Meaningful Brands 2011, realizado por la agencia de comunicación Havas
Media, se revela algunos datos que relacionan el impacto en la imagen de la empresa y
la responsabilidad social corporativa. Según estos estudios, los resultados fueron los si-
guientes.
s El 71% de los consumidores argentinos confía más en empresas que demuestran

ser social y ambientalmente responsables.
s El 83% de los argentinos consideran que es tarea de las empresas más que del
gobierno resolver los problemas sociales y ambientales, y solo el 17% cree que le
corresponde al gobierno.
s El 61% afirma que la mayoría de las empresas tratan ser responsables únicamente
para mejorar su imagen.
s Hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas des-

aparecieran en el futuro.
s 7 de cada 10 argentinos consideran que los problemas sociales y ambientales

tienen un impacto negativo en su calidad de vida.
s 9 de cada 10 personas consideran que las empresas deberían estar activamente

involucradas en buscar las soluciones.
Por Ivan Lee Sanford

Índice de Marca
Marca Significativa (MBI)
(Valores de 0 a 100)
La Serenísima 74,0
Sancor 73,6
Arcos 71,9
Dermaglós 71,9 Esta misma agencia desarrolló el Índice
Samsung 71,3 de Marca Significativa (MBI), combinando
dos indicadores: el índice de bienestar (WBI),
S. C. Johnson 69,6
que mide la calidad de respuesta de las mar-
Bimbo 68,9 cas en términos de bienestar personal, y por
Danone Aguas 68,7 otro lado, el Indicador de Marca Sustentable
Clorox 68,5 (BSF), que mide la perspectiva del consumi-
dor en cuanto a la contribución de la marca
Unilever 68,1
a la comunidad/sociedad.
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CAPÍTULO 7

Capítulo 7: Responsabilidad social y ambientes naturales

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA PERSONAL

En 1960 se empezó a reflotar la incertidumbre en la opinión pública sobre las conse-

Las primeras responsabilidades (en el

y la honestidad con los empleados, con los

b) Prefiere no aumentar su deuda, y compra la maquinaria clásica con los recursos

El conjunto de todas estas responsabilidades se denomina Responsabilidad Social Cor-

Ejemplo: en mayo de 2011, Accenture1 realizó la 10ª

s El 71% de los consumidores argentinos confía más en empresas que demuestran

s Hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas des-

s 7 de cada 10 argentinos consideran que los problemas sociales y ambientales

s 9 de cada 10 personas consideran que las empresas deberían estar activamente

Por Ivan Lee Sanford

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