MERCADOTECNIA

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MERCADOTECNIA

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas


que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la
demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los procedimientos y
recursos que persiguen dicho fin.

La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su


intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organización,
mientras que intenta sumar nuevos compradores.

Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las


herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a
las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la
distribución) y Publicidad (o promoción).

La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de


los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para diseñar,
ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una empresa.

Las campañas de marketing suponen una inversión en la relación de la empresa


con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. También
pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo tanto, las
acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de
la rentabilidad a corto o a largo plazo.

Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas


orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los
requerimientos del consumidor), a las ventas (su intención es aumentar la
participación de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que la
empresa ya monopoliza el mercado y su atención sólo se centra en la mejora del
proceso productivo).

ANÁLISIS COMPETITIVO

El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con


su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de
su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la
estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:
La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el
competidor.
La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que
otras empresas puedan iniciar.
La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de
los diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado
y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro
competidor aquel que fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel
que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo
público objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los
parques temáticos, ya que ambos están enclavados dentro del ocio.

Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a
tres preguntas clave:

¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer


un análisis de la situación que nos responde la posición que ocupamos.
¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos
alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.
¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el desarrollo de
acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si
podremos aguantar el ritmo.
Con respecto al análisis de la situación, del cual partimos para la realización del
proceso de planificación estratégica, y del que podremos determinar las
oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organización, debemos
centrarnos, a su vez, en dos tipos de análisis:

Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado,


de los intermediarios y de los suministradores.
Análisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y
de los recursos y capacidades con las que cuenta.

CONCEPTO DE MERCADO Y SUS TIPOS


Mercado
En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de
personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta
de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado
en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el
producto o una zona determinada.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un
proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está
rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una
determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.

Tipos de mercado
Los mercados pueden clasificarse principalmente con base en las características
de los compradores y con base en la naturaleza de los productos.

De acuerdo a las características de los compradores se tienen los dos tipos de


mercados siguientes:

1. Los Mercados de Consumo


Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse
en tres tipos principales:
 Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que
la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se
realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco
tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas,
etc.
 Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que
los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los
trajes, etc.
 Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles
para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería,
enseñanza, sanidad, etc.

2. Los Mercados industriales o institucionales


Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción
posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior
reventa. En otros términos, los mercados industriales son aquellos que
comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los
objetivos de la organización.
Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden
distinguir tres tipos de compradores:
1. Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios
para la obtención de productos intangibles que son objeto de
comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
2. Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y
servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la
mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.
3. Compradores intermediarios industriales. Están formados por los
compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para
facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas,
empresas de servicios, etc.

De acuerdo con la naturaleza de los productos, los mercados pueden


clasificarse en:
 Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.
 Mercados de materias primas.
 Mercados de productos técnicos o industriales.
 Mercados de productos manufacturados.
 Mercados de servicios.

Otros tipos de mercado


 Mercado abierto
Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de
fondos públicos realizadas por el banco central de un país. Estas
operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de
políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el
volumen de dinero en circulación.
 Mercado de Cambios
Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas.
Existen dos tipos principales.
 Mercado de cambios al contado
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan
para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser
contratadas.
 Mercado de cambios de futuros
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan
para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.
 Mercado de capitales
Denominación que se utiliza para designar las diferencias operaciones
financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de
instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende
dos tipos principales:
 Mercado de crédito
Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través
de préstamos de los bancos y de las instituciones de inversión.
 Mercado de valores
Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante
las transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.
 Mercado de Cupones
Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de
derechos de suscripción en las Bolsas de Comercio.
 Mercado de Dinero
Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto
plazo generalmente inferiores en un año.
 Mercado de Divisas
Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones
que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos
delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes.
 Mercado de Ocasión
Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en
los que se realizan transacciones de productos, en condiciones más
ventajosas para los compradores que en los establecimientos
habituales. La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes
causas, como son, la venta de productos de segunda mano, fuera de moda,
restos de existencias, con pequeños defectos.
 Mercado de Valores
Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o
privadas, relacionadas con la emisión, contratación y control de valores
negociables.
 Mercado Exterior
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones que las
empresas realizan fuera de su propio país.
 Mercado interior
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las
organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una
determinada empresa.
 Mercado Negro
Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de
compraventa que se realizan al margen de la ley de un país. Este mercado
suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relación
con la demanda existente del mismo.
 Mercado Potencial
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse
durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones
determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del
mercado. El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de
la situación económica del país, así como el conjunto de acciones
comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un
determinado bien puedan realizar.
 Mercados Centrales Mayoristas
Son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes
núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y
pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos
principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y
los mercados de alguna empresa.
 Mercados de Futuros
Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se
realizan la contratación de productos para la entrega futura o diferida de los
mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el
comprador y el vendedor.
 Mercados de Tránsito
Denominación empleada para designar aquellos mercados situados en los
puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de
diversos productos con destinos muy variados.
 Mercados en origen
Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros
de producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la
primera venta de estos productos. Existen 2 tipos principales.
o Las alhóndigas o corridas. Son unos almacenes generalmente de
propiedad particular a los que se llevan los productos y a los cuales
acuden los compradores. Las transacciones se realizan mediante
subasta a la baja a viva voz.
o Las lonjas. Son unos locales, generalmente de propiedad municipal,
a los que acuden los compradores y vendedores para realizar sus
transacciones.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se ha sugerido que este artículo o sección sea fusionado en Psicología del


consumidor (discusión).
Una vez que hayas realizado la fusión de contenidos, pide la fusión de historiales
aquí.
El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing se enfoca en
la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

Origen del comportamiento del consumidor


El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing
por separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los
consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme
a la teoría del marketing. Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia
de marketing evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con
mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera
determinado previamente que los consumidores comprarían. Su estudio permite
que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en
el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por
qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.

Una ciencia aplicada interdisciplinaria


El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en
conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por científicos
de disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología social,
antropología cultural y economía. Debido a que en la década de los 60s era un
campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no se contaba con
antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing
tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas
científicas, como la psicología (el estudio del individuo), la sociología (el estudio de
grupos), la psicología social (el estudio de la forma en que se desenvuelve el
individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el
individuo) y la economía, para establecer las bases de esta nueva área del
marketing.

Características
Suceden de manera espontánea y repentina, y varían según la persona y el
ámbito cultural en que viven.

Para ser útil, la compañía debe identificar qué quiere y necesita el mercado meta y
satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Es necesario la planeación y
ejecución de actividades y estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. Uno de los principios básicos es que
se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las decisiones de compra
que son tomadas afectan la demanda de materias primas básicas, transporte,
producción y servicios bancarios; influyen estas decisiones en el empleo de los
trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito o en el fracaso de
cualquier empresa.

Importancia para las empresas


Es un estudio de carácter indispensable, debido a que se deben conocer los
gustos y preferencias propias de cada segmento del mercado, permite decidir con
precisión, cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y
asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará a convertirse en una
relación de retención de clientes leales. Además de ello, proporciona las
herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el valor del
producto o servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor según la percepción
del cliente final.

Tipos de consumidores
El estudio de los consumidores lleva a la diferenciación de dos principales tipos de
consumidor, que conllevan diferentes actitudes, motivaciones y percepciones.
Estos son:
 Consumidor personal. Aquél que compra (o consume) los bienes y los
servicios con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí
mismo.
 Consumidor organizacional. El que compra para una organización entera,
como son instituciones o empresas.

Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir


diferentes cantidades, con características más o menos específicas y a diferentes
costos, en los cuales también pueden aplicar de mayoreo y menudeo lo cual
resulta decisivo para el consumidor en cuestión.

Es siempre importante destacar las variables que pueden influir en la toma de


decisiones del consumidor. Esas variables se pueden estructurar en 2 grandes
grupos: 1.- Influentes personales (motivaciones, creencias, personalidad) y 2.-
Influentes sociales (cultura, perfil sociodemografico, clase social, y grupos de
referencia).

La personalidad es uno de los grandes factores que determinan el comportamiento


del consumidor. La personalidad es un constructo que nos diferencia en el mismo
grado que puede ser el hecho de ser hombre o mujer. Una de los grandes
modelos para entender el comportamiento del consumidor basándonos en la
personalidad es el cubo NORISO [1]. El cubo NORISO define 8 segmentos del
consumidor dirigidos por 3 dimensiones (Novedad, Riesgo, Recompensa Social).
El modelo disecciona el comportamiento del consumidor y describe las
motivaciones más intrínsecas de cada uno de los segmentos. Para el segmento
"Apasionados" el motivo que guía todas sus decisiones es la búsqueda de la
atención de los demás, mientras que por ejemplo la motivación de los "Metódicos"
es la estabilidad y el orden.

Tipos de investigación
Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigación:

 Cualitativa. Que se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los
más pequeños acerca de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo,
grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y
técnicas proyectivas.
 Cuantitativa. Este tipo de investigación suele arrojar datos sobre los cuales
se pueda generalizar. Recurre principalmente a los métodos de
investigación positivistas, como experimentos, observación y técnicas de
encuesta.

Ética y responsabilidad social


El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la
planificación estratégica del mercado. La creencia de que la ética y la
responsabilidad social también deben ser parte integral de toda decisión de
marketing se materializa en un concepto revisado de marketing – el concepto de
marketing social – que exige a todos los mercadólogos observen principios de
responsabilidad social en la comercialización de sus bienes y servicios; es decir,
deben esforzarse en satisfacer las necesidades de sus mercados meta en formas
que mejoren a la sociedad en su conjunto. La mayoría de las empresas reconocen
que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen frente a los
consumidores, los accionistas, la comunidad financiera y otros sectores relevantes
del público.

Cada fabricante y/o proveedor debe tener bien claro que su producto o servicio
debe ser de buena calidad, contar con buena presentación, el promotor debe estar
calificado para instar al comprador o suscriptor a adquirir el producto o servicio,
una mala presentación, mala promoción, falta de características o motivación
harán que ese posible comprador o suscriptor se decida por un producto o servicio
de otro fabricante o proveedor porque sus necesidades no se vieron que fuesen a
ser satisfechas por una mala propaganda, eso influye mucho en la psicología del
comprador.

Los seres humanos estamos programados para seguir patrones de conducta,


automáticamente vemos que si determinado producto o servicio cuenta con mala
reputación nos abstendremos de adquirirlo, sucede igual con el producto o servicio
que cuenta con buena reputación por lo tanto el fabricante o proveedor debe estar
al tanto que su reputación es la diferencia entre el éxito o fracaso comercial.

Una mala promoción, mala atención, mala orientación influye totalmente en la


posibilidad de mantener o perder para siempre a un potencial suscriptor o
comprador.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de


dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un


segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de
una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Tipos de segmentación
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los
potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación
común consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.

 Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.


 Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
 Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
 Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
 Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Variables para la segmentación mercadotecnia


Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

 Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
 Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel
educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza,
generación.
 Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
 Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del
producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-
para-consumir", unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento


profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da
suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del
segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo (cluster analysis).

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia


Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.


 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores

Segmentos
Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

 Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda


una estructura social”: “miniaturización”
 Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es
auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas,
sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
 Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es
exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un
gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de
ofertas y descuentos.
 Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
 Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de
Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
 Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras
personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un
lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto
de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen
efectos incluso sobre los early adopters.
 Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las
mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen
crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

Requisitos para una buena segmentación


Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.
Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de
cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad
intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente
(heteregeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto grado
por las variables que definen el segmento. Finalmente, la estabilidad implica que la
segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene más
o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios
menores.

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