El 3 de mayo de 2007, Crocs publicó sus

resultados del primer trimestre del año. La

compañía que había vendido su primer par
en el 2003, reportó ingresos por 142
millones de dólares para dicho trimestre,
más de tres veces sus ventas del mismo
trimestre del 2006. El ingreso neto, a 0.61
dólares por acción, fue mayor al 17% de las
ventas; casi cuatro veces mayor que en el
Caso (ADE)ECEE-01-2011 año anterior. Estos resultados excedieron
por mucho las expectativas del mercado,
que habían sido de ganancias de 0.49
Caso elaborado por el profesor Francisco dólares por acción sobre 114 millones de
López Torres, para servir de base de discusión dólares de ingresos.
y no como ilustración de la gestión adecuada o
inadecuada de una situación determinada.
El crecimiento y rentabilidad de Crocs, que
hacía zapatos graciosos de gran colorido
usando un material de plástico
extremadamente cómodo, habían sido
impresionantes.

Mucho de este crecimiento había sido

posible gracias a su rápida respuesta ante
los pedidos, dentro de la misma temporada
de venta, una capacidad nunca antes vista
en la industria del calzado. Este éxito
también levantó cuestiones sobre cómo la
compañía debería crecer en el futuro.
¿Debería de integrarse verticalmente o
crecer a través de la extensión de la línea
de producto?, ¿Debería de crecer a través
de una adquisición?.

Crocs. Inc

En el 2002, tres amigos de Boulder

Colorado se fueron a velear al mar Caribe.

Caso Crocs / Escuela de ciencias económicas y empresariales 1

Uno llevó un par de zapatos tipo suecos de primeras acciones de Synder fue comprar
espuma que compró de una tienda en Finproject, que se renombró como “Foam
Canadá. Designs”, ahora Crocs sería dueño de la
fórmula para la resina patentada como
Los suecos estaban hechos de un material “croslite TM”, que dieron a los zapatos las
especial que no se resbalaba en cubiertas propiedades únicas de una comodidad
mojadas de botes, eran fáciles de lavar, extrema y una resistencia al olor. Ahora la
evitaban olores y eran extremadamente compañía también controlaba la
cómodos. fabricación.

Los tres, Lyndon “Duke” Hanson, Scott El zapato Crocs

Seamans y George Beodecker, decidieron
iniciar un negocio para vender estos El zapato Crocs original tenía un diseño de
zapatos canadienses a los aficionados de la zueco. Visualmente, sus dos características
vela en una bodega rentada en Florida. Los más distintivas eran aberturas grandes
fundadores querían poner un nombre a los para la ventilación y colores audaces. Sin
zapatos que capturara la naturaleza embargo, la clave del zapato era el material
“anfibiosa” del producto, ya que “Alligator” croslite.
(lagarto) había sido utilizado, eligieron el
nombre de “Crocs”. Este material patentado de espuma de
celda cerrada se amoldaba a la forma del
pie de quien lo usaba, haciendo un zapato
excepcionalmente cómodo, era
extremadamente ligero, no se resbalaba,
no guardaba olores y no marcaba las
superficies. Además también se podía lavar
con agua, el croslite podía ser producido en
cualquier color y la compañía escogió
colores audaces (colores de crayón) que
con el paso del tiempo realzaron su
apariencia distintiva y graciosa. Los zapatos
Crocs generalmente se vendían en unos 30
Los zapatos fueron un éxito inmediato, y la dólares, precio que no era rebajado, ya que
publicidad de boca en boca expandió la los vendedores se dieron cuenta de que no
base de clientes a un amplio rango de necesitaban descargar el exceso de
gente que pasaba la mayor parte de sus inventario a través de ventas de liquidación
días parada, tales como los doctores, al final de una temporada de ventas.
enfermeras o jardineros. En octubre de
2003, cuando el negocio empezó a crecer,
los tres amigos contactaron a Ronald
Synder, un amigo de la universidad, que se
convirtió en el consultor de la compañía.

Cuando Synder se unió a la compañía, las

oficinas centrales estaban en Colorado,
pero realmente se dedicaban a distribuir
zapatos hechos por el fabricante
canadiense Finproject NA. Una de las

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 (Jibbitz) que Crocs compró en diciembre de
2006.

Mientras Crocs crecía, se agregaban

nuevos diseños, los modelos originales,
Beach y Canyman, representaban cerca del Producción del zapato Crocs
62% de las ventas en el año 2006. Para
abril de 2007, la empresa contaba con 31 La materia prima para el croslite en los
zapatos Crocs, son químicos relativamente
modelos de calzado básico, que iban desde baratos que se compran en pellets a
sandalias, botas para lluvia infantiles, hasta proveedores como Dow Chemical.
zapatos diseñados para profesionales, Después, estos químicos se combinan en
como por ejemplo las enfermeras, quienes un proceso llamado “composición” en los
tenían que estar de pie todo el día. Algunos que son convertidos en una mezcla y
de sus zapatos fueron fabricados bajo un después transformada en pellets nuevos.
convenio de licencia con Disney y se Como parte del proceso de composición, se
incorporaron sus personajes. agregan colorantes, entonces los pellets
compuestos están listos para ser
Además ofrecía cuatro modelos de zapatos moldeados en productos croslite.
(Crocs RX) que fueron diseñados para
satisfacer las necesidades especiales de Los componentes de croslite para los
aquellas personas con problemas médicos poductos Crocs están hechos por medio de
que afectaban los pies, como por ejemplo moldeado por inyección, esto requiere una
la diabetes. máquina de moldeado por inyección, así
como moldes para cada estilo y talla,
Mientras los zapatos constituían el 96% de después de que se moldean las piezas,
los ingresos de la compañía en el 2006, éstas se deben de ensamblar, esto podría
Crocs diversificó sus productos y fabricó requerir pegar las piezas de croslite o
accesorios como gorras, camisas, shorts, coserlas en el caso de los componentes de
sombreros, calcetines y mochilas. Tenía piel, lona u otros materiales que se han
rodilleras hechas con croslite para brindar agregado a la línea de productos de Crocs a
funcionalidad. También vendía inserciones finales de 2006 e inicios de 2007. Los
decorativas que se podían colocar dentro productos terminados son etiquetados y
de las aberturas para la ventilación del colocados en cajas que contienen 24 pares
zapato, originalmente fabricadas por una de zapatos para ser distribuidos a los
compañía propiedad de una familia vendedores. La práctica estándar de la

Caso Crocs / Escuela de ciencias económicas y empresariales 3

industria consistía en que para cada
paquete de 24 contenía solamente un
estilo y color. Sin embargo, Crocs
configuraría de manera personal paquetes
de 24 para satisfacer lass necesidades de
sus clientes más pequeños.
La operación de manufactura canadiense
Moviendo la producción para reducir se mantuvo en parte por cuestiones
el pago de impuestos fiscales, Canadá e Israel tenían una relación
libre de impuestos. Los zapatos Crocs eran
La industria del calzado era sujeto de extremadamente populares en Israel, en
impustos considerables, por ejemplo el donde se vendieron 1.2 millones de pares
gravamen impuesto por los EE.UU. en en el 2006.
todos los zapatos Crocs provenientes de
China oscilaba entre el 3 y 37% Productos nuevos, más complicados
dependiendo del material del zapato. Los
zapatos que eran enteramente moldeados En el 2007, Crocs estaba expandiendo sus
tenían un impuesto bajo, mientras que líneas de productos más allá de los zapatos
aquellos que usaban piel u otros materiales moldeados con croslite, en parte debido a
tenían una tarifa alta. su adquisición de Ocean Minded en
febrero de 2007, comenzaba a hacer
Por otro lado, bajo el TLC ( Tratado de libre zapatos con empeines hechos en piel y
comercio), Crocs no paga ningún impuesto otros materiales convencionales de
por los productos hechos en México y calzado, con croslite utilizado en las suelas.
enviados a los EE.UU. La situación fiscal fue Esto introdujo complicaciones adicionales
considerada desde las primeras etapas del al sistema de producción, además la piel y
desarrollo del nuevo producto. La gente de los otros materiales eran más costosos que
operaciones diría a los diseñadores en qué el croslite.
costos fiscales se incurriría en base a los
materiales utilizados en el nuevo producto,
también se fijarían en los procesos
necesarios para hacer el nuevo producto. Hacia el futuro
Esto sería incluido en la estrategía de
producto. Si un producto hecho en China Crocs ha sido enormemente exitoso desde
tenía un impuesto alto, ellos localizarían la sus primeras ventas en el 2003 hasta el
producción en una ubicación con primer trimestre del 2007. Desarrolló una
impuestos bajos. Sin embargo, si el forma única en la manera de producir sus
producto requiriera procesos de zapatos, utilizó un material innovador con
producción que todavía no estuvieran características inmejorables para un
disponibles en el país con impuestos bajos, zapato, tuvo productos muy populares en
aquellos procesos podrían ser el mercado, tuvo excelentes relaciones con
desarrollados como parte del plan del sus cientes minoristas.
nuevo producto.

Crocs también podía hacer un zapato con

impuesto alto en China al principio, con un
plan para reducir costos después al mover
la producción.

Caso Crocs / Escuela de ciencias económicas y empresariales 4

Preguntas para trabajar el caso

1.- ¿Cuáles son las principales capacidades

de Crocs?

2.- ¿A qué nuevas líneas de productos

debería Crocs entrar?

3.- ¿Para qué otros usos utilizarías el

croslite?

4.- ¿De qué manera le competirías a Crocs,

que tipo de calzado sacarías al mercado,
con qué características, con que
innovación?

5.- ¿De qué manera puede aprovechar

mejor su enorme éxito?

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