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Estrategia de la Publicidad y de las Relaciones Públicas

2º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Alicante

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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TEMA 5: ESTRATEGIA DE MARKETING, COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y RR.PP

1. APROXIMACIÓN INICIAL
Las organizaciones empresariales se sirven de recursos humanos y materiales (personal, materias
primas, bienes de equipo, información, recursos financieros...) para producir, transformar o
distribuir bienes o servicios, destinados a satisfacer necesidades del mercado con el fin de alcanzar
sus objetivos, buscando la fidelización de los clientes a largo plazo.

Los objetivos básicos son los resultados finales:

• Participación de mercado
• Rentabilidad
• Posicionamiento competitivo en la mente del público

La estrategia de marketing es el pensamiento único que permita definir claramente las necesidades
reales de los consumidores, atraerlos y retenerlos en el tiempo.

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING: TARGET – MARKET Y MARKETING – MIX

Dentro de cualquier proceso de planificación de marketing encontramos las siguientes
herramientas:
• Target market:
- ¿Qué queremos alcanzar? (objetivos de venta y posicionamiento)
- ¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia? (público – segmentación)
• Mix de marketing:
- ¿Cómo alcanzar los objetivos?
- ¿Cómo satisfacer y retener a ese público y alcanzar nuestros objetivos? (crear y comunicar la
oferta óptima; aquella que se percibe por el público como la más valiosa)

Resumiendo, la planificación estratégica de marketing es el análisis del mercado para descubrir sus
necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco de
los objetivos de la empresa.

2.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Política de producto:
• Satisfacer una necesidad i deseo del consumidor
• Define sus características, su gama, presentaciones, marcas...
• Se investiga lo que el cliente percibe: el valor que atribuye al producto
Objetivo: ¿qué podemos hacer para mejorar el producto y satisfacer más adecuadamente las
expectativas del consumidor?

Estrategias de producto:
• Agregarle alguna característica, modificarlos, mejorarlo
• Ampliar o consolidar la línea
• Ofrecer nuevas gamas de colores
• Más seguro
• Aumentar su calidad
• Incrementar “su vida” o eficiencia
• Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de
vida o nuevas tecnologías
• Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones o normativas
• Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor
• Compra de producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo)
• Compra de productos semielaborados y acabar su producción

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Se trata de mejorar los productos a lo largo del tiempo, un buen ejemplo de ellos es Apple. Apple
nos ha hecho aprender que en lugar de tratar de ver cómo puedes conseguir un mayor troz de
pastel (cuota) en tu mercado actual, intenta cocinar nuevos pasteles, ampliando de esta forma tus
ámbitos de actuación. Para ello, apóyate en aquellos aspectos de tu marca que te diferencian y que
pueden aportar valor en los nuevos mercados.

2.2 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

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Política de distribución:
• Crear oportunidades de compra
• Ubicación del producto de la forma más eficiente posible, al alcance del consumidor
• Servicios post – venta
Objetivo: ¿qué podemos hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones,
lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?

Estrategias de distribución:
• Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor
• Agregar o reducir mayoristas
• Agregar o reducir comerciales
• Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio
• Establecer almacenes por CC.AA. Para facilitar la entrega
• Facilitar a los intermediarios el almacenaje, manejo o inventariado de los productos
• Establecer una red de centros de servicio
• Proveer de un servicio de asistencia rápido para las urgencias
• Vender a través de catálogo, correo directo, online
• Reestructurar las zonas de venta (territorios, clientes, productos)
• Asignación comercial especial para clientes “vips”

Las estrategias de distribución comercial pueden ser:

• Distribución intensiva: la mayor cantidad de puntos de venta posible. Ej: una marca de refrescos
que la encuentras en cualquier lado.
• Distribución selectiva: puntos de venta cuidadosamente seleccionados por la empresa. Ej: una
marca cara que sólo puedes encontrar en ciertos centros comerciales o en el Corte Inglés.
• Distribución exclusiva: muy pocos puntos de venta. Ej: los coches Audi no se encuentran en
cualquier lugar

2.3 ESTRATEGIA DE PRECIO

Política de precio:
• Contravalor económico de un determinado bien o servicio
• Se acepta (o no) en función de la utilidad – valor percibida que el producto ofrece
Objetivo: la rentabilidad. Posibilidad de manipular el precio si fuera necesario, igualarnos o atacar a
la competencia

Estrategias de precio:
• Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva
• Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios
• Elevar el precio para distanciarnos de la competencia y hacernos más selectivos
• Elevar el precio para cubrir los costes de mejores servicios post – venta o de una garantía ampliada
• Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable
• Elevar el precio como símbolo de calidad
• Reducir el precio y lograr el objetivo de la rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades
• Reducir el precio del producto cambiando el diseño, el packaging, los materiales o fórmulas

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Banco de apuntes de la
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utilizadas.
• Programar ofertas a los clientes
• Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compra
• Establecer escalas de precio, vía descuentos, en función de los niveles de compra
• Facturas diferidas/ descuentos por pronto pago

2.4 ESTRATEGIA DE COMUNIACIÓN

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Política de comunicación:
Se trata de la interacción con sus públicos, escuchar y transmitir mensajes que le permitan su
adecuación competitiva.
• Interna. Objetivos:
- Crear una alta motivación entre los RR.HH
- Fomentar una buena relación
- Contribuir a una imagen global positiva de la organización
Ej: vas a una tienda y escuchas a un empleado criticando a su compañera, no están fomentando
una buena relación ni están contribuyendo a una imagen positiva de la tienda.
• Externa. Objetivos:
- Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura e identidad
- Dar a conocer los productos que fabrica o servicios que ofrece
- Conseguir que los clientes intermedios y consumidores finales tengan preferencia por nuestros
productos

Estrategias de comunicación:
En el desarrollo de las estrategias de comunicación, nos encontramos el mix de comunicación, que
es la selección de las formas más pertinentes de comunicación externa que se ajusten a nuestros
objetivos: Publicidad convencional y 2.0, Relaciones con los M.C, medios de comunicación propios,
Diseño y planificación de eventos, Promociones y fórmulas análogas, Patrocinios y partnership,
Street marketing y ambient marketing, Marketing de contenidos, Branded content, Inbound
marketing, Storytelling y narrativa transmedia, otros formatos, técnicas y tendencias.

Se deberán seleccionar algunas de las anteriores y desechar otras, teniendo en cuenta los
siguientes condicionantes:
• Características y evolución del mercado
• Ciclo de vida de los productos
• Recursos disponibles (financieros, de personal, de tiempo...)
• Tipo de productos (según el sector empresarial al que pertenezcan)

El fin es:
• Comunicar e informar:
- De la empresa: su composición, ubicación, instalaciones, métodos de fabricación, objetivos,
know – how.
- De los productos/servicios: lanzamiento de nuevos productos, usos, ventajas de calidad y
durabilidad, nuevas aplicaciones, cambio de modelos o modificaciones, precio y costes de
mantenimiento.
- De las garantías y servicios de post – venta: la realidad ampliada del producto
• Inducir y persuadir:
- Orientar y conseguir compra por parte de clientes actuales, potenciales
- Captar a los clientes de la competencia
- Persuadir al cliente de que las ofertas que se le ofrecen son superiores en beneficio y ventajas
que los de la competencia
- Demostrar con información y argumentos cómo satisfacen las necesidades los compradores
- Cambiar en los consumidores la percepción que tienen con respecto a las cualidades y atributos
de los productos

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• Fidelizar y recordar:
- Crear una imagen de marca de los productos perdurable en la mente de los consumidores.
- Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la empresa o del establecimiento
- Recordar al cliente dónde puede adquirir los productos
- Ofrecer periódicamente incentivos promocionales en los productos para una repetición de
compra
- Asegurar la garantía de los productos por la empresa
• Engagement:
- Un estado mental (afectivo y cognitivo) del sujeto del engagement que denota el nivel de
intensidad en la relación con le objeto del engagement y se caracteriza por un comportamiento
activo (interacción, participación) del sujeto con respecto del objeto.
- Es una manifestación de un grado de conexión y compromiso por parte de los consumidores,
expresada a través de interacciones y de sus implicaciones, más allá de la compra, hacia las
actuaciones de una marca, producto o empresa, independientemente de quien haya iniciado la
interacción.
- Paradigma relacional y colaborativo. En este contexto se requiere que el engagement contemple
el conjunto de relaciones dentro y fuera de los intercambios entre la organización y sus públicos.

3. EL BRIEF DE MARKETING
Tenemos claro que los objetivos estratégicos en las organizaciones empresariales persiguen una
suficiente cuota o participación de mercado para obtener beneficios (rentabilidad) y lograr un
posicionamiento competitivo en la mente del público.
Ahora bien, los objetivos específicos se ubican en diferentes departamentos como el
financiero/administrativo, de producción, de control y calidad, pero concretamente el
departamento de marketing (que se encarga de las ventas) se destaca por el brief.

El brief es un informe que recoge:

• Datos internos: departamentos de la empresa, estudios propios (situación productos, mercado,
competencia, consumidores, tendencias...)
• Datos externos: institutos o empresas de investigación, medios de comunicación, agencias de
comunicación...

El brief se analiza para identificar:

• Factores que obstaculizan el desarrollo de la actividad (dificultades)
• Factores que permiten alcanzar los objetivos (oportunidades): mejor posición en le mercado,
aumento de ventas, mejor competitividad, ventaja competitiva...)

4. EL BRIEFING DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

El briefing:
• Proporciona información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa ty para la
agencia de publicidad
• Es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria
• Representa elección, ordenación estratégica y creativa de los datos que nos permite definir los
objetivos publicitarios (de forma concreta, medible y cuantificable)
• Clarifica diferentes políticas comerciales y define los logros esperados a través de la publicidad
• Se puede hacer mediante un proceso puro (interviene el anunciante) o un proceso mixto
(intervienen tanto el anunciante como la agencia, es el más recurrente)
• Claridad, sencillez, brevedad y concreción.

Todo esto se realiza para que la agencia de comunicación publicitaria pueda realizar un antibriefing.
Las funciones del briefing son: operativa (el briefing es un método de trabajo), referencial (la
función que cumple el briefing cuando hay ambigüedades o discusiones en el desarrollo del proceso
y cuando se resuelve marca el camino a seguir) y persuasiva (cuando hay que explicar, justificar y

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convencer al cliente en qué consiste la propuesta ratificada en el briefing)

El briefing de comunicación publicitaria puede tener varias estructuras, pero la más recomendable
es la propuesta por la Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos que recoge las
variables:empresa, mercado, producto, competencia y público objetivo. Lo hace a través de
conclusiones a largo y corto plazo.

4.1 TIPOS DE BRIEFING

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Tres principales modelos de briefing:

MODELO AAPCV (Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana):

Es el más recomendado. Los elementos básicos que ha de contener serían los siguientes:
• Anunciante y producto o servicio (datos clave de la compañía, producto, competidores, canales de
distribución, imagen de marca...)
• Objetivos de la campaña: si es un lanzamiento, un reposicionamiento, el refuerzo de un objetivo de
marketing...
• Público objetivo: ofreciendo (si se tienen) datos de investigación realizadas sobre el público del
producto o servicio. También ofrecer datos cualitativos psbre como el público percibe la marca.
• Posicionamiento deseado: tras finalizar la campaña como se quiere el que público perciba la marca
o el servicio.
• Mensajes prioritarios: qué queremos comunicar
• Medios a los que la campaña va dirigida si se tienen claros, ámbito geográfico...
• Materiales y nivel de acabados de la propuesta: definir el nivel de acabado que se espera para las
campañas, especialmente para televisión, así como los servicios que se requieren de la agencia.
• Timing, planificación: especificar un calendario de trabajo
• Presupuesto: lo ideal es poder trabajar con un presupuesto abierto que permita a la agencia de
publicidad hacer la mejor propuesta. Sin embargo, también puede ser que la empresa cuente con
un presupuesto cerrado de antemano, si es así, ha de hacérselo saber a la agencia, para que esta lo
tenga en cuenta a la hora de hacer su propuesta de campaña.
• Responsabilidades: persona de contacto para este proyecto en la empresa anunciante
• Aspectos legales, sociales y otros datos importantes
• Información adicional

MODELO ADECEC (Asociación De Empresas Consultoras En relaciones públicas y

Comunicación)
Partes:
1. Sobre la compañía y sus productos:
1.1 Información sobre la compañía (año de fundación, nº de trabajadores...)
1.2 Información sobre el sector y competidores
1.3 Información sobre el producto o servicio que va a lanzar la compañía (análisis DAFO...)
2. Sobre al comunicación de la compañía
2.1 Campañas llevadas a cabo anteriormente
2.2 Hot issues (temas claves o de interés para la compañía)
2.3 Presupuesto asignado a comunicación
2.4 Calendario de actividades previstas
3. Sobre el plan a presentar
3.1 Objetivos esperados
3.2 Audiencias del plan
3.3 Tono de la campaña
3.4 Internacionalización
3.5 Periodo
3.6 Presupuesto disponible para el plan de RRPP

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4. Sobre la presentación
4.1 Requisitos de la presentación
4.2 Plazo de ejecución de la propuesta y comunicación finalistas
4.3 Equipo asistente a la presentación
4.4 Gastos derivados de la presentación del plan
4.5 Agencias convocadas

MODELO AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad)

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Estos son sus elementos imprescindibles:
1. Anunciante y producto o servicio. Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el
producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del
canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas
(reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.

2. Objetivos de la campaña ¿se trata de un lanzamiento? ¿de un relanzamiento o

reposicionamiento? ¿de una campaña para reforzar un determinado objetivo de marketing sin
cambiar el posicionamiento?

3. Descripción del público objetivo. Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista
demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas. Añadir, usando en la medida que sea
posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto
(indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos)

4. Posicionamiento deseado para la marca. Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el
consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué piensa, qué siente)?

5. Mensaje prioritarios. Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad,
aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.

6. Timing, planificación y presupuesto. Incluir un calendario de producción especificando la fecha

propuesta para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a
medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y
eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios...
Reseñar a continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si la
campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyrigjt) una posible ampliación a
otras áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

7. Responsabilidades. Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La

agencia debe asignar una persona como responsable del proyecto

8. Aspectos legales, sociales y otros datos importantes

9. Información adicional de interés que pueda ser relevante para le posterior trabajo de la agencia

4.2 FACTORES CLAVE

DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y SU SEGMENTACIÓN
Determinación del P.O (consumidores actuales y potenciales):
• Rentabilizar la acción comunicacional del anunciante
• Conocer el comportamiento del consumidor, sus motivaciones y actitudes
- Factores internos: edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos...
- Factores externos, influencias sociales: cultura, clase social, grupso de pertenencia (grupo al que
perteneces) y de referencia (grupo al que te gustaría pertenecer)
• Forma de percibir selectiva

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• Impulso de compra o consumo

• Cómo reacciona ante la publicidad
• Conocer el contexto del comportamiento de compra.
Con qué frecuencia se compra, dónde se compra, quién compra, en qué momento, para qué se usa,
cómo se usa, en qué lugar se usa, quién lo usa principalmente, qué es lo que hace elegir nuestro
producto y no otros, factores primarios y secundarios de la elección, cuáles son los precios, qué
peso tiene la marca, qué satisfacción psicológica debe aportar, cuál es la imagen de marca de los
productos de la competencia...

Segmentación:
• Es un proceso de investigación que sirve para delimitar los grupos objetivos dentro de los
consumidores potenciales
• Proceso en el mercado de un producto: se divide en grupos homogéneos en sí mismos (en torno a
una característica común), medibles (se puede obtener información sobre ellos), accesibles (se les
puede dirigir información), amplios (para justificar la inversión en mass media) y heterogéneos
entre ellos (los productos son diferentes unos de otros)
- Criterios sociodemográficos (edad, sexo, situación familiar, educación, clase social, ocupación,
ingresos...)
- Criterios de comportamiento (estilos de vida, centros de interés, utilización del tiempo libre y
ocio, hábitos de consumo, personalidad, actitudes...)
• Identificación de P.O: programas informáticos e investigaciones ad hoc en las que se manejan
multitud de variables para identificar “tipos”, agrupando individuos que representan modelos de
consumo MODELOS (últimamente se utiliza inteligencia artificial)
• Microsegmentos homogéneos en función de las características sociodemográficas y de consumo

PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO
Producto:
• Realidad material o física:
- Atributos físicos: formulación, composición, olor, textura, color, usos, peso, tamaño, envase,
presentación, precio… Ej: una botella de agua.
- Características ergonómicas: manejabilidad, comodidad (transporte y almacenaje), limpieza,
facilidad para alcanzar el contenido del producto,...
• Vida emocional o psicológica:
- Su entorno físico: garantía, servicio post-venta, instalación, financiación, empresa-identidad
corporativa, equipo humano, proceso de fabricación, forma de distribución, rendimiento real del
producto,...
- Su entorno comunicacional: testimonios de expertos, de usuarios satisfechos, imagen de
marca,...
- Ventaja o característica diferencial frente a la competencia
• Ventaja o característica diferencial frente a la competencia:
- En el propio producto
- En su entorno físico
- En la propia comunicación

Posicionamiento:
Es la posición que ocupa un determinado producto/servicio en la mente del consumidor. Es un
compendio de todos los atributos otorgados por los consumidores (su categoría, calidad, clase de
personas que lo utilizan, puntos fuertes y débiles, otras características especiales, precio y valor de
producto...).
Es el cimiento del plan comercial, decidimos qué vamos a vender y a quién. Se llega al
posicionamiento gracias a los conceptos de segmentación (quién) y diferenciación (qué)
Si las empresas tienen un buen posicionamiento les será más fácil tener un mejor plan de
marketing.

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• Pasos para posicionar tu marca o producto:

- Segmentar el mercado agrupando los individuos de manera sociodemográfica: género, renta,
educación, edad…
- Seleccionar el segmento objetivo: definir la característica más atractiva de cada segmento
- Determinar el atributo más atractivo para diferenciarse de la competencia y ubicarlo en la mente
del consumidor.
- Crear y testear conceptos de posicionamiento.

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- Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento.
- Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal.
- Crear un programa para monitorizar el posicionamiento sobre cómo está evolucionando el
posicionamiento en el consumidor.

• Diferentes formas de posicionamiento:

- En base a las características del producto, para diferenciarse de la competencia directa. Ej:
Duracell, la pila que dura más.
- En base al precio/calidad. Ej: Día, si pagas más es porque quieres.
- En base al uso o beneficios que reporta el producto. Ejs: los milagros de Fairy, la protección
contra las bacterias de Colgate.
- Orientado al usuario. Ej: Gillette para hombres.
- En base al estilo de vida. Ejs: relojes, joyería de alta gama, perfumería, coches de gama alta.
- En relación a la competencia. Ej: publicidad comparativa que muestra la diferencia
calidad/precio entre el zumo de naranja Don Simón y Pascual.
- Como líder. Ej: Coca-Cola y la felicidad, no cualquiera se puede asociar a la felicidad si no es líder.
- Como nº2. Convencer de que aunque no se sea el líder debes contar con la empresa nº2.
- Reposicionamiento. Hay ocasiones en el que las empresas deben redefinir su posicionamiento
porque no les está funcionando el que emplean, se busca eficacia, ya sea de la mano de alianzas
con otras empresas o contando con personajes públicos.

5. OBJETIVOS PUBLICITARIOS Y RELACIONALES PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
• Características de los objetivos:
- Cualitativa (decidirá la estrategia creativa)
- Cuantitativa (determinará la estrategia de medios y soportes)
• Elementos:
- Su intención, lo que se persigue (notoriedad, colaboración con los distribuidores, modificar
actitudes,...)
- Orientación hacia un determinado Público Objetivo (características sociodemográficas y
psicográficas)
- Cobertura cuantitativa (proporción del P.O. a alcanzar. Ej: llegar al 20% de mi target en 2 años)
- Plazo de tiempo determinado (duración de la campaña)
• Tipología básica:
- Objetivos de información
- Objetivos de actitudes
- Objetivos de comportamiento

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