GEAD_M01_2303_QA03 (1)

COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
Y ATENCIÓN AL
CLIENTE
Gestión Administrativa
Ilerna
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5.ª edición: marzo 2023

ÍNDICE
1. Selección de técnicas de comunicación empresarial oral.................................................................8

1.1. Elementos y barreras de la comunicación oral.......................................................................................... 9
1.2. Comunicación e información oral y comportamiento............................................................................. 12
1.3. Las relaciones humanas y laborales en la empresa................................................................................. 14
1.4. La organización empresarial. Organigramas........................................................................................... 16
1.5. Principios y tipos de organización empresarial....................................................................................... 20
1.6. Áreas funcionales, departamentos y funciones del personal.................................................................. 24
1.7. Descripción del flujo de comunicación oral............................................................................................ 25
1.8. La comunicación oral interna en la empresa: comunicación formal e informal....................................... 30
1.9. La comunicación oral externa en la empresa. Las relaciones públicas.................................................... 32
2. Transmisión de comunicación oral en la empresa...........................................................................34

2.1. Principios básicos en las comunicaciones orales..................................................................................... 35
2.2. Normas de información y atención oral.................................................................................................. 37
2.3. Técnicas de comunicación oral, habilidades sociales y protocolo.......................................................... 38
2.4. La comunicación no verbal...................................................................................................................... 40
2.5. La comunicación verbal dentro del ámbito de la empresa y organizaciones......................................... 42
2.6. La comunicación telefónica y sus normas para hablar correctamente.
Protocolo empresarial en la grabación de mensajes...................................................................................... 43
2.7. El teléfono y su uso. Telefonía fija y telefonía móvil: utilidades de cortesía. La centralita.
Uso de las guías telefónicas............................................................................................................................ 45
2.8. Las centrales de servicios de atención telefónica a los clientes / usuarios. Los call centers...........................47
2.9. La informática en las comunicaciones verbales. Videoconferencias: programas y protocolos de
actuación......................................................................................................................................................... 48
2.10. Comunicaciones en la recepción de visitas: acogida, identificación, gestión y despedida
en las dos lenguas oficiales y en lengua inglesa............................................................................................. 49
3. Selección de técnicas de comunicación empresarial......................................................................52

3.1. Elementos y barreras de la comunicación escrita................................................................................... 53
3.2. Comunicación e información escrita y comportamiento......................................................................... 54
3.3. Descripción de los flujos de comunicación escrita ................................................................................. 55
3.4. Canales de comunicación escrita. Canales convencionales, nuevas tecnologías de telefonía
e informática. Internet, intranet, plataformas colaborativas y de comunicación............................................. 56
3.5. La comunicación interna en la empresa: comunicación formal e informal.............................................. 57
3.6. La comunicación externa en la empresa: La publicidad.......................................................................... 58
4. T
ransmisión de comunicación escrita en la empresa......................................................................60
4.1. La comunicación escrita en la empresa en las dos lenguas oficiales y en lengua inglesa...................... 61
4.2. Normas de comunicación y expresión escrita......................................................................................... 61
4.3. Manuales o libros de estilo de comunicación escrita en la empresa y las organizaciones..................... 65
4.4. Características principales de la correspondencia comercial.................................................................. 67
4.5. La carta comercial. Estructura, estilos y clases........................................................................................ 67
4.6. Formatos tipo de documentos de uso en la empresa y en las Administraciones Públicas..................... 73
4.7. Medios y equipos ofimáticos y telemáticos............................................................................................ 83
4.8. Programas de tratamiento de la información y de edición..................................................................... 83
4.9. El correo electrónico y otros medios de comunicación online. Protocolos de buenas prácticas
en la comunicación profesional online............................................................................................................ 84
4.10. Las centrales de servicio de atención en línea a los clientes / usuarios................................................ 85
4.11. La recepción, trámite y registro de la correspondencia........................................................................ 85
4.12. Servicio de Correos, circulación interna de correspondencia y paquetería.......................................... 87
4.13. Aplicación de procedimientos de seguridad y confidencialidad de la información............................. 89
5. Archivo de la información en soporte papel e informático............................................................96

5.1. Finalidades y objetivos del archivo y de los registros............................................................................. 97
5.2. Técnicas de archivo. Clases de archivo según distintos parámetros....................................................... 98
5.3. Confección y presentación de informes procedentes del archivo.......................................................... 99
5.4. Purga y destrucción de la documentación............................................................................................ 100
5.5. Confidencialidad de la información y documentación. Ley de Protección de Datos............................ 100
5.6. Centralización o descentralización del archivo...................................................................................... 103
5.7. Archivo de la información en soporte papel......................................................................................... 105
5.8. Archivo de la información en soporte informático................................................................................ 112
6. R
econocimiento de necesidades de los clientes..........................................................................122
6.1. Concepto e identificación del cliente: el cliente interno, el cliente externo......................................... 123
6.2. El conocimiento del cliente / usuario y sus motivaciones..................................................................... 126
6.3. Elementos de atención al cliente / usuario: entorno, organización y empleados................................. 128
6.4. Fases de la atención al cliente: la acogida, el seguimiento, la gestión y la despedida........................ 129
6.5. La percepción del cliente / usuario respecto a la atención recibida..................................................... 129
6.6. La satisfacción del cliente...................................................................................................................... 130
6.7. Los procesos en contacto con el cliente externo.................................................................................. 132
6.8. Aplicaciones específicas de gestión de clientes................................................................................... 132
7. Atención de consultas, quejas y reclamaciones............................................................................134

7.1. El departamento de atención al cliente / consumidor / usuario. Funciones......................................... 135
7.2. Valoración del cliente de la atención recibida: reclamación, queja, sugerencia, felicitación................ 137
7.3. Elementos de una queja o reclamación................................................................................................ 138
7.4. Las fases de la resolución de quejas / reclamaciones. Comunicaciones de respuesta
en las dos lenguas oficiales y respuestas básicas en lengua inglesa............................................................ 139
7.5. El consumidor........................................................................................................................................ 140
7.6. Instituciones de consumo...................................................................................................................... 142
7.7. Normativa en materia de consumo....................................................................................................... 142
7.8. Procedimiento de recogida de reclamaciones y denuncias.................................................................. 143
7.9. Tramitación y gestión............................................................................................................................ 144
7.10. Instituciones de defensa de los derechos de los consumidores......................................................... 145
8. Potenciación de la imagen de la empresa.....................................................................................148

8.1. El marketing en la actividad económica: su influencia en la imagen de la empresa u organización.... 149
8.2. Naturaleza y alcance del marketing...................................................................................................... 151
8.3. Políticas de comunicación de las empresas.......................................................................................... 154
8.4. El marketing móvil. Las tecnologías de comunicación y telefonía móvil. Georreferencias................... 156
8.5. El marketing digital. Las redes e internet como herramientas de fidelización y promoción................. 157
8.6. Redes sociales. Redes profesionales. Redes audiovisuales. La reputación online................................ 159
8.7. Aplicaciones informáticas específicas de marketing............................................................................. 161
9. Aplicación de procedimientos de calidad en la atención al cliente.............................................166

9.1. La calidad de servicio como elemento de la competitividad de la empresa........................................ 167
9.2. Las actitudes y la gestión de las emociones en la atención al cliente................................................... 168
9.3. Tratamiento de anomalías producidas en la prestación del servicio.................................................... 169
9.4. Garantías............................................................................................................................................... 170
9.5. Procedimientos de control de servicio.................................................................................................. 171
9.6. Evaluación y control del servicio........................................................................................................... 172
9.7. Control del servicio posventa................................................................................................................ 173
9.8. La fidelización del cliente...................................................................................................................... 174
9.9. La externalización de los centros de atención al cliente / usuario........................................................ 175
Bibliografía / webgrafía ..................................................................................................................... 176
Solucionario........................................................................................................................................178
1. SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ORAL
Comunicación empresarial y atención al cliente
CONCEPTO
La comunicación es el proceso a través del cual dos o más personas se relacionan e intercambian mensajes
a través de un medio o canal. Este actúa de soporte en la transmisión de la información. En el proceso de
comunicación intervienen: el emisor, el receptor, un mensaje que se transmite, el código o lenguaje, el
medio o canal, el contexto o entorno y el feedback.
En el ámbito laboral, la comunicación es un sistema de transmisión de información indispensable que

debe dotar a la empresa de un funcionamiento eficaz. Si una empresa consigue un buen sistema de
comunicación, probablemente se eviten obstáculos como: duplicidad de actividades, malentendidos,
tareas mal hechas, cuellos de botella, etc.
¡RECUERDA!
La comunicación se puede manifestar en dos Entre el 30% y el 40% de la comunicación se
categorías básicas: realiza de forma verbal, y el resto se entabla
a través de canales de comunicación no
• Comunicación verbal: conocida como la verbales.
comunicación en la que la palabra es el
canal principal. Dentro de ella existe:
Contexto
- La comunicación oral (si la palabra se
emite en voz). MENSAJE
- La comunicación escrita (si la palabra
es escrita en vez de hablada).
• Comunicación no verbal: conocida como

la comunicación más subjetiva. En este
tipo de comunicación se utilizan una gran
variedad de canales, como por ejemplo la Código
expresión facial, la gesticulación, el con-
tacto visual, la distancia corporal, etc.
Canal
En estos temas, se abordará la comunicación

empresarial verbal y, más específicamente, se cen-
trará en la comunicación empresarial oral.
EMISOR RECEPTOR
1.1. ELEMENTOS Y BARRERAS

DE LA COMUNICACIÓN ORAL
1.1.1. Elementos de la
comunicación oral La comunicación: ele-
mentos, fases y barreras
Para que la comunicación entre dos o más per- https://youtu.be/
sonas resulte satisfactoria, esta deberá tener una uyetgW9Doqs
serie de elementos indispensables, que son los
que se presentan a continuación:
• Emisor: persona que emite el mensaje,

es decir, aquella que tiene el deseo de
expresar alguna cosa y toma la iniciativa
de comunicar.
9
Tema 1. Selección de técnicas de comunicación empresarial oral
• Receptor: persona que recibe el mensaje

enviado por el emisor. Puede tratarse de 1. Desarrollo de una idea: supone el
un solo receptor o varios. Por ejemplo, si inicio del proceso. El emisor pien-
sa y desarrolla una idea que quiere
se va a tomar café con un amigo o amiga,
transmitir a una o varias personas.
habrá un emisor y un receptor. Sin embar-
Parte de la necesidad comunicativa
go, la persona que se encarga de dar las interior del emisor, por lo que debe
noticias por televisión se dirigirá a miles de saber qué exponer.
receptores.
2. Codificación: fase de transfor-
• Mensaje: es aquello que el emisor quiere mación del mensaje, en la que se
comunicar al receptor. El mensaje dado establecen palabras y métodos de
puede ser una información, una sugeren- transmisión para expresarlo con la
cia, una idea, una afirmación, una pregun- mayor claridad posible. Obviamen-
ta, etc. te se tendrá que adaptar el lenguaje
verbal y no verbal al contexto comu-
• Código: es la manera en la que el emisor nicativo. La codificación consiste en
comunica al receptor un mensaje. El códi- elaborar el mensaje que se quiere
go más común es el lenguaje (idioma), trasladar, empleando los elementos
pero también existen códigos conductua- comunicativos idóneos para garan-
les o simbólicos, entre otros. tizar su correcta recepción. Deben,
de este modo, tenerse en cuenta
• Canal: es el medio por el cual circula el
las condiciones del receptor, el idio-
mensaje del emisor. Existen dos canales: ma empleado, el timbre de la voz,
- Personal o auditivo: se produce cuan- el canal utilizado, etc.
do dos o más personas están hablando 3. Transmisión: consiste en trasladar el
personal y directamente. mensaje al receptor. La transmisión
- Impersonal o gráfico-visual: dos o debe ser directa, clara, presencial y
más personas no se comunican per- reforzada por el lenguaje corporal
(comunicación no verbal).
sonalmente, sino a través de alguna
plataforma. 4. Recepción: se produce cuando el
receptor capta el mensaje, es decir,
• Contexto: es la situación, el entorno don- escucha el mensaje enviado por el
de se lleva a cabo la comunicación entre emisor.
emisor y receptor.
5. Descodificación: se basa en la tra-
• Feedback o retroalimentación: es la res- ducción de las señales recibidas
puesta del receptor a su emisor. Cuando por parte del receptor, que analiza
la comunicación entre emisor y receptor el mensaje e intenta conservar el
se desenvuelve eficazmente y existe una máximo de información posible. El
conversación fluida entre ambos, se dice hecho de conocer la lengua (códi-
que se he creado un feedback entre ellos. go) facilita enormemente el proce-
so de descodificación.
La comunicación oral será considerada válida
6. Aceptación: es la interpretación del
cuando se disponga de todos los elementos mensaje; fase en la que toman rele-
necesarios para la comunicación y cuando el vancia elementos subjetivos como
mensaje llegue debidamente al receptor y este lo el estado de ánimo del receptor, su
entienda correctamente. formación o su nivel cultural. Es el
grado de aceptación del mensaje,
Se debe tener en cuenta que cuando la comuni- que dependerá únicamente de las
cación se vuelve fluida y hay conversación entre condiciones del receptor.
dos o más personas, todas ellas actúan tanto de 7. Retroalimentación: respuesta del
emisores como de receptores alternativamente. receptor, preguntando dudas,
pidiendo aclaraciones o simplemen-
Las fases de comunicación oral son las etapas en te mostrando atención e interés por
las que se desarrollan todos los procesos comuni- lo comunicado.
cativos. En concreto, son las siguientes:
10
1.1.2. Las barreras de la comunicación
Las barreras de la comunicación son impedimentos que hacen que el contenido del mensaje se
altere y la comunicación no funcione correctamente.
Se pueden clasificar en tres categorías:
• Barreras semánticas: aquellas que surgen de la limitación del idioma o de los signos. Si
entre un emisor y un receptor no se habla el mismo idioma, difícilmente el mensaje llega-
rá correctamente al receptor. Por ese motivo, es importante que cuando existan barreras
semánticas se utilicen otros códigos como, por ejemplo, los signos o palabras cortas y sen-
cillas para que el receptor pueda interpretar correctamente el mensaje.
• Barreras físicas: aparecen cuando hay alguna interferencia externa a la comunicación entre
emisor y receptor, que imposibilita la llegada satisfactoria del mensaje. Por ejemplo, el ruido
de la calle, una mala conexión a internet, poca cobertura en el teléfono, etc.
• Barreras mentales: quizás sean las barreras más difíciles de detectar debido a su grado de
subjetividad. Estas surgen de la personalidad de cada uno, donde incluimos los valores, las
percepciones e incluso los prejuicios de cada persona. En estas barreras se suele alterar el
mensaje que se quiere transmitir, pues el emisor estaría dando una información que para el
receptor podría no ser válida de acuerdo con sus creencias.
• Dentro de las barreras mentales se destacan las barreras de percepción, también conocidas
como barreras interpersonales, que son aquellas que alteran el mensaje debido a la percep-
ción que se tenga del emisor o receptor.
ponte a prueba
¿Qué elemento de la comunicación hace referencia al entorno en el que se establece?

a) Ambiente
b) Contexto
c) Situación
d) Ninguna opción es correcta
¿Qué elemento de la comunicación hace referencia a quien emite el mensaje?

a) Locutor
b) Receptor
c) Emisor
11
1.2. COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN

ORAL Y COMPORTAMIENTO
En el ámbito laboral es muy importante que exista una buena comu-

nicación para evitar entorpecer el funcionamiento de la empresa. La
comunicación ayuda a que su funcionamiento sea más eficaz y así
poder obtener unos mejores resultados.
La comunicación en al ámbito laboral puede llegar a ser compli-

cada en algunos sectores debido a sus tecnicismos empresariales.
No obstante, en la formación de un trabajador debe estar inte-
grado el aprendizaje de los términos específicos utilizados en su
sector, con la ayuda de la información proporcionada.
Pero ¿existe alguna diferencia entre comunicación e información?
Se debe partir de la base de que comunicación e información

no son sinónimos, aunque lo puedan parecer. Mientras que, tal y
como se ha expresado anteriormente, la comunicación es un pro-
ceso entre dos o más personas que necesita de una retroalimenta-
ción para que sea satisfactoria, la información no requiere de este
feedback, ya que no precisa de ninguna respuesta.
La finalidad de la información, entonces, es distinta que la de la

comunicación. La comunicación busca influir directamente en la acti-
tud del personal para que vaya en consonancia con la misión y los
objetivos empresariales. Es decir, la información sirve para comple-
mentar la comunicación, pues antes de que exista la segunda hay
que tener la primera.
Para adquirir información existen distintas fuentes que pueden ser

de ayuda y que se pueden clasificar en:
• Información ambiental: es la que se percibe del exterior,

es decir, del entorno más próximo. Se puede adquirir infor-
mación del entorno más inmediato (target de clientes, con-
solidación en el mercado, principales proveedores, etc.) o
de un entorno más global y que afecta indirectamente a la
gestión empresarial (legislación de un país, cultura y cos-
tumbres, etc.).
• Información interna: es la que se adopta entre los distintos

miembros de una empresa. Es decir, es la información que
circula entre los trabajadores, por ejemplo, de un mismo
departamento, o entre los distintos niveles jerárquicos (de
directores a mandos intermedios, de mandos intermedios a
personal auxiliar, etc.).
12
• Información corporativa: es la que proyecta la misma

empresa hacia el exterior, es decir, a la sociedad en gene-
ral, donde se encuentran clientes y proveedores actuales y
potenciales.
Las fuentes de la información también pueden ser clasificadas

según su origen. En este caso, se hablaría de:
• Fuentes primarias: contienen información original y nueva,

normalmente conseguida a través de un trabajo intelectual.
Por ejemplo, son fuentes primarias los libros, revistas cientí-
ficas o los periódicos.
• Fuentes secundarias: a diferencia de las fuentes primarias,

contienen información tratada, elaborada, organizada y que
se refiere a documentos primarios originales. Por ejemplo,
en el ámbito laboral, se dispone de una gran cantidad de
información primaria que, al organizarla y darle forma, per-
mite extraer conclusiones sobre la gestión de la empresa.
Información ≠ Comunicación
(contenido del mensaje) (requiere feedback)
Fuentes primarias
Por su
origen
Fuentes secundarias
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Ambiental (se percibe del exterior)
Interna (en el núcleo de la empresa)
Corporativa (se proyecta desde

la empresa al exterior)
13
1.3. LAS RELACIONES HUMANAS Y
LABORALES EN LA EMPRESA
Los seres humanos necesitan relacionarse con otras personas para

satisfacer sus necesidades sociales. Fuera del ámbito laboral, se
relacionan con las personas que les resultan más afines a ellos o
con las que tienen más cosas en común. De este modo, la comuni-
cación siempre es más efectiva y las personas tienden a sentirse
mejor cuando son comprendidas.
Sin embargo, se estima que en el trabajo se pasa una media de

ocho horas diarias. Ante tal estadística, resulta imposible pensar
que durante este tiempo los trabajadores no vayan a relacionarse
con otros trabajadores de la misma empresa. Pero, entonces, el cír-
culo se reduce y, con él, también la posibilidad de encontrar alguna
persona más o menos afín a una forma de ser.
Se dice que en las empresas se crean grupos formales, que son

aquellos que se forman para la propia organización de la empresa
(por ejemplo, un departamento sería un grupo formal). Principal-
mente suelen estar formados por personas que desempeñan una
misma actividad dentro del desarrollo y la gestión de la empresa.
Los grupos formales también son conocidos como equipos de

trabajo. Por lo tanto, son un conjunto de personas de la misma
empresa que desempeñan una actividad laboral similar que va diri-
gida a la consecución de un objetivo común.
No obstante, dentro de los grupos formales, se puede dar también

la creación de grupos informales. En este caso, el grupo de perso-
nas no viene dictaminado por la directiva de la empresa, sino que
son grupos que se han formado espontáneamente entre aquellos
trabajadores que suelen tener más similitudes (por ejemplo, suelen
crearse grupos con personas de edad similar, mismo sexo, mismos
gustos y aficiones, etc.).
EMPRESA
Grupo Grupo
informal informal
Grupo formal o
equipo de trabajo
14
Una buena relación laboral entre trabajadores, y no solo entre los

grupos informales sino también entre los formales, puede repercu-
tir muy positivamente en el funcionamiento de la empresa, de tal
forma que:
• Mejora la retención: una buena relación humana entre los

distintos órganos empresariales y entre trabajadores hace
que un empleado de calidad se encuentre más cómodo en
su puesto. Eso hará que siga interesado y comprometido
con el trabajo que desempeña, ya que la retención de per-
sonal de calidad es muy importante para la empresa. Hay
que saber que la rotación es muy costosa para la dirección,
no solo a nivel económico, sino también al considerarla
como una inversión de reclutamiento considerable, tanto
de tiempo como de energía.
• Aumenta la motivación y la productividad: las relaciones

laborales también influyen directamente sobre la motiva-
ción y la productividad de los empleados. Cuando un tra-
bajador mantiene una relación laboral sana con el resto se
siente más motivado para desarrollar su tarea, y esto afecta
a su productividad, que normalmente tiende a aumentar en
un ambiente de trabajo favorable.
• Fomenta la creatividad: según distintas investigaciones, se

ha demostrado que la creatividad se basa en gran medida
en la interacción social. Al tener una buena relación labo-
ral con los trabajadores, los empleados tienden a tener la
mente más abierta y se sienten más capaces de empren-
der nuevos proyectos innovadores. Esto es muy importan-
te en según qué tipología de empresas, puesto que tienen
que estar al corriente de las necesidades cambiantes de
su público objetivo. Estar informado sobre la actualidad y
sobre los distintos comportamientos de los clientes, el mer-
cado y su entorno hace que el trabajador se flexibilice ante
el cambio y sea capaz de adaptarse a él para conseguir el
éxito empresarial. Un claro ejemplo de este tipo de empre-
sas son las tecnológicas, por sus notorios avances y la gran
competencia existente entre ellas.
Pasamos una media de ocho

RELACIONES LABORALES
horas diarias en el trabajo
mejora la retención
Una buena relación laboral:
de personal
aumenta la motivación
Grupos formales o equipos de trabajo y productividad
fomenta la creatividad
Grupos informales (por afinidad)
15
1.4. LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL.

ORGANIGRAMAS
La organización empresarial es un concepto que se basa en la

organización de los recursos existentes en las empresas, así como
en las funciones, de tal forma que se logren los objetivos. En este
sentido, se establecen estructuras para sistematizar los recursos,
teniendo en cuenta jerarquías, agrupación de tareas, etc.
Una correcta organización empresarial permitirá lograr los obje-

tivos empresariales que se hayan planteado de manera mucho
más sencilla. Además, es importante porque facilita la comuni-
cación interna y externa; evita la duplicidad de tareas y la inefi-
ciencia; aumenta la productividad; disminuye los costes; etc. En
definitiva, es un factor muy importante para cualquier empresa
y a lo largo de este epígrafe se ofrecerán todos los detalles de
la organización empresarial.
Organizar significa disponer y estructurar las diferentes partes de

un todo de la mejor manera posible. Cuando se organiza una acti-
vidad, por ejemplo, se distribuyen y ordenan recursos, materiales,
personas, funciones, etc. Esta acción incluye también la planifica-
ción, además de tener muy claro su objetivo y propósitos.
1.4.1. La organización empresarial

Se podría pensar que la organización es la base donde se sustentan
las distintas actividades a llevar a cabo por una empresa, pero es
todo lo contrario: la organización empresarial es el resultado final
del análisis de las actividades a desarrollar. Es decir, antes de la orga-
nización, la empresa tiene que diseñar un plan de acción donde se
detallen las distintas actividades a realizar para alcanzar los objetivos
previamente establecidos.
ACTIVIDADES OBJETIVOS ORGANIZACIÓN
Las actividades que se deben establecer contarán con una per-

sona que esté al mando, con los conocimientos y la formación
requerida para llevar a cabo las funciones que se crean necesa-
rias para su desarrollo.
Los objetivos de una empresa han de estar previamente estable-

cidos de forma clara, realista y numérica. Deben diferenciarse los
objetivos a corto plazo de los que serán a largo plazo, para que la
gestión de las actividades se realice con prioridades. Es decir, no
hay que focalizarse solo en los objetivos a largo plazo si antes hay
otros que se deben cumplir en menor tiempo.
16
Es muy importante que los objetivos estén bien fijados desde el
principio, de forma clara y concisa, para que no pueda haber malas
interpretaciones. Además, deben ser realistas, es decir, deben ser
asequibles y no ser metas imposibles de alcanzar. En caso contra-
rio, los trabajadores pueden desmotivarse al ver que los objetivos
se encuentran fuera de su alcance. Además, se aconseja que los
objetivos sean numéricos; por ejemplo, es mejor decir “hay que
aumentar las ventas un 2% en un año” que “hay que aumentar
las ventas”. Si solo se dice lo segundo, se puede pensar que un
aumento de un 0,01% también sería válido para la empresa.
En definitiva, la organización es el resultado del desarrollo de las

actividades que permiten alcanzar unos objetivos previamente
establecidos.
1.4.2. Organigramas
Los organigramas son representaciones gráficas de la estructu-
ra formal de una empresa. Este tipo de herramientas representan
las diferentes relaciones existentes entre los departamentos y las
personas que forman parte de ellos. Es decir, representan sus nive-
les jerárquicos de autoridad, responsabilidad, funciones de cada
departamento y de cada empleado, etc. Es importante que los
organigramas sean claros y muestren las funciones de los emplea-
dos y no sus nombres.
La estructura de una empresa es un elemento clave para la orga-

nización y, por lo tanto, es muy importante conocer los distintos
tipos de organigramas que determinan la estructura organizacional
de una empresa. El gráfico muestra una radiografía de la empresa,
es decir, su constitución interna (“esqueleto”), pero no su funciona-
miento ni su dinámica.
La elección del tipo de organigrama va a depender de tres variables:
• Tipo de organización formal.
• Funciones que desarrolla.
• Objetivos de la empresa.
¡RECUERDA!
La palabra organigrama está compuesta de dos palabras: órgano

(organismo) + grama (gráfico).
17
Existen distintos tipos de organigramas según su forma:
» Circulares
Tal y como dice su nombre, el organigrama parte de una figura

circular. En el centro del círculo se encuentra el órgano con más
autoridad (normalmente la dirección de la empresa). En los apar-
tados contiguos se hallan las divisiones que adquieren un mando
de autoridad intermedio (tales como jefes de equipo o de depar-
tamento), y así consecutivamente.
División
financiera
División de División de
PRESIDENCIA
producción marketing
División
comercial
» Verticales
Es uno de los organigramas más visuales que existen. En este tipo

de organigrama la jerarquía más alta se sitúa en la primera línea
superior, de la cual cuelgan los mandos intermedios hacia abajo, y
así sucesivamente con el resto de mandos.
PRESIDENCIA
División División de División División de

financiera marketing comercial producción
Contabilidad Presupuestos Tesorería Compras Ventas Análisis comercial
18
» Horizontales
El organigrama horizontal es muy similar al organigrama vertical.

Para conseguirlo solamente hace falta que se invierta el sentido
del gráfico. En este caso, la jerarquía más alta se sitúa a la izquierda
y de ella se van a ir descolgando los distintos cargos inferiores.
El organigrama horizontal pretende deshacerse de la “triangulación”

del organigrama vertical, es decir, del hecho de que a partir de deter-
minados niveles la lectura de sus relaciones puede resultar confusa.
Compras
División
financiera
PRESIDENCIA Ventas
División
comercial
Análisis
comercial
» Mixtos
El organigrama mixto es híbrido entre el vertical y el horizontal. En

según qué estructuras organizacionales, un organigrama híbrido
resulta la mejor opción debido a su compleja estructura empresarial.
PRESIDENCIA
División División de División División de

financiera marketing comercial producción
Compras Contabilidad
Ventas Presupuestos
Análisis
Tesorería
comercial
ponte a prueba
¿Según su forma, qué tipos de organigramas hay?

a) Circulares, verticales, horizontales y mixtos.
b) Verticales, horizontales y mixtos.
c) Circulares, horizontales y mixtos.
19
1.5. PRINCIPIOS Y TIPOS DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
1.5.1. Los nueve principios de la organización
En el mundo empresarial se describen nueve principios a tener en cuenta en la organización, que

van a orientar para preparar y buscar la manera de disponer de los recursos. Estos recursos permiten
obtener los resultados buscados en un periodo de tiempo preestablecido.
Los principios de organización son los siguientes:
OBJETIVO
CONTINUIDAD ESPECIALIZACIÓN
COORDINACIÓN JERARQUÍA
PRINCIPIOS DE
LA ORGANIZACIÓN
TRAMO DE
CONTROL RESPONSABILIDAD
DIFUSIÓN RESPETO
20
Principio del objetivo De esta forma, ante cualquier duda o sugerencia,

el trabajador no tendrá inconveniente para diri-
Todas y cada una de las actividades establecidas girse a su superior y poder solventar el problema
en la planificación deben ser justificadas para la de forma rápida y eficaz.
consecución de los objetivos. En caso contrario,
la empresa se orientaría hacia el camino incorrec-
to y se realizarían actividades que no irían en con- Principio de difusión
sonancia con el logro de los objetivos.
Ligado con los dos anteriores, el principio de
difusión propone que las obligaciones, derivadas
Principio de especialización de cada puesto de trabajo, sean publicadas de
forma escrita para que toda la organización tenga
Aunque va a depender del puesto de trabajo al conocimiento de sus propias funciones y las del
que se quiera aspirar, el principio de especializa- resto de sus compañeros de trabajo.
ción habla de la limitación de actividades por tra-
bajador. Es decir, se considera que un trabajador
será más eficaz y eficiente si tiene sus actividades Principio de tramo de control
limitadas y específicamente detalladas.
Manifiesta la necesidad de la alta dirección para
delegar responsabilidad en sus subordinados; no
Principio de jerarquía obstante, se debe tener en cuenta que no puede
existir una gran cantidad de subordinados, pues
Este principio habla de la necesidad de una jerar- resultaría imposible su control. Por lo tanto, hace
quía clara para la consecución de una buena una clara referencia al refrán menos es más.
organización. La alta dirección debe encargarse
de sus temas, delegando funciones a sus mandos
intermedios que, a su vez, delegarán otras a los Principio de coordinación
trabajadores. La comunicación entre los mandos
debe ser fluida y clara para que no haya malen- Cada trabajador deberá estar en equilibrio con
tendidos entre los distintos niveles jerárquicos. otro de su mismo rango. Esto quiere decir que el
Una estructura jerárquica definida ayudará a la trabajo deberá estar repartido de forma equita-
empresa a que su organización sea mayor. tiva entre el equipo, manteniendo un equilibrio
entre todos. De esta forma, ningún trabajador se
encontrará sobrecargado ni otro se encontrará
Principio de responsabilidad casi sin trabajo. El principio nos dice que debe
existir una armonía perfecta donde las activida-
También conocido como “Principio de paridad des se complementan y coordinan de forma per-
de autoridad-responsabilidad”. Establece que fecta para conseguir los objetivos.
cada trabajador debe asumir su autoridad y, por
lo tanto, que le va a recaer una responsabilidad
determinada. Si no se dota a los trabajadores de Principio de continuidad
cierto grado de autoridad, es imposible exigirles
responsabilidades. La organización se debe mantener durante toda
la gestión empresarial. Realizar un plan de orga-
nización a corto plazo puede ayudar a solucionar
Principio de respeto a la cadena de mando problemas a corto plazo, pero puede empeorar
la gestión futura. Por ese motivo, se pensará en
Este principio se basa en que cada trabajador, un plan de organización que sea efectivo en el
independientemente del departamento en el momento actual, pero también en la continuidad
cual trabaje, debe conocer y socializar con su jefe de la empresa en el futuro. Por lo tanto, es nece-
más inmediato. sario ver un poco más allá y estar prevenido para
los posibles cambios, tanto internos como exter-
nos de la empresa.
21
Principios de organización empresarial
1. Objetivo: las actividades estableci- 5. Respeto a la cadena de mando: el

das deben perseguir el logro de los trabajador debe conocer a su supe-
objetivos. rior y acudir a él para la resolución
fácil y eficaz de problemas.
2. Especialización: un trabajador será
más eficaz y eficiente si limita sus 6. Difusión: las obligaciones de cada
actividades. trabajador deben ser conocidas por
todos.
3. Jerarquía: estructura clara y delega-
ción desde unos puestos a otros. 7. Tramo de control: número bajo de
subordinados para un fácil control.
4. Responsabilidad (o autoridad):
para que un trabajador adquie- 8. Coordinación: trabajo repartido de
ra responsabilidad, también debe manera equitativa.
tener autoridad.
9. Continuidad: planificación a largo
plazo para asegurar la continuidad
de la empresa.
1.5.2. Tipos de organización empresarial
Si bien se puede aplicar un modelo organizacional distinto para

cada empresa de este mundo, se han establecido ciertos modelos
que engloban las estructuras más comunes y estandarizadas; algo
que simplifica su estudio y da luz a las estructuras más significativas.
Los distintos tipos de organización empresarial se resumen en el

cuadro que se presenta a continuación:
MODELO
CARACTERÍSTICAS
ORGANIZATIVO
Una sola persona asume toda la autoridad y el mando de la gestión, delegan-

LINEAL do responsabilidades a sus subordinados. Modelo ideal para PYMES.
La autoridad se reparte en jefes de equipo especializados en ciertas tareas.

FUNCIONAL
También conocido como modelo del Taylorismo.
El modelo consiste en crear pequeños grupos (comités) que trabajen conjun-

POR COMITÉS tamente para llegar a un objetivo.
El modelo consiste en la creación de jefes de equipos especializados en una

MATRICIAL sola parte del proceso de un proyecto (normalmente temporal).
Se trata de una organización en red, donde los trabajadores se organizan en

TOYOTISMO equipos polivalentes para centrarse en una parte del proceso.
22
ponte a prueba
¿Cómo se denomina al principio que dictamina las actividades establecidas?

a) Principio del objetivo
b) Principio de difusión
c) Principio de jerarquía
¿Cuántos principios en la organización se establecen según el temario?

a) 9
b) 8
c) 10
d) 5
1.6. ÁREAS FUNCIONALES, DEPARTAMENTOS Y FUNCIONES

DEL PERSONAL
Un área funcional es un tipo de organización que Aunque cada empresa puede tener tantas áreas
engloba y distingue todas las actividades que hay funcionales como departamentos desee, se han
que realizar para conseguir los objetivos. extraído para el estudio las cuatro más importan-
tes y sus correspondientes departamentos.
Un departamento es una delegación del área
funcional que se encarga de llevar a cabo las acti- Las áreas funcionales y sus respectivos departa-
vidades de forma diferenciada. Es decir, son los mentos que se han desarrollado tradicionalmente
encargados de poner en marcha las actividades son principalmente cuatro:
de forma más específica.
Departamento del sector

secundario que se encarga de
Producción transformar las materias primas
en productos acabados.
Producción
Se encarga de todos los proce-

sos relacionados con los aprovi-
Compras
sionamientos de la empresa.
Este departamento se encar-

Comercial
ga de poner el producto en el
Ventas
mercado y hacer un análisis de
seguimiento para extraer con-
clusiones.
ÁREAS
FUNCIONALES
Se especializa en la obtención
Finanzas de recursos financieros (propios
o ajenos) para las posibles inver-
Financiera
siones de la empresa.
Se encarga de registrar diaria-

Contabilidad mente los sucesos y activida-
des que tiene una repercusión
contable.
Recursos
humanos
Tiene la función de hacer
Recursos tareas de reclutamiento de
humanos personal, formación, remune-
raciones, etc.
ÁREA FUNCIONAL DEPARTAMENTO
Engloba y distingue las actividades Delegaciones del área funcional (acti-

empresariales. vidades de forma más segmentada).
24
1.7. DESCRIPCIÓN DEL FLUJO DE

COMUNICACIÓN ORAL
Tal y como se ha explicado anteriormente, la comunicación es un

hecho natural que se produce en las empresas y que, por ello,
debe ser un foco de gestión y de estudio. De esta manera, se pue-
de sacar provecho de ella y puede encarrilarse a la consecución de
los objetivos empresariales.
Se debe tener en cuenta que se habla de comunicación laboral

tanto si se expande un rumor en la empresa como si el gerente
manda una actividad a los trabajadores.
Los flujos de comunicación tienen dos vertientes principales, que

son la comunicación interna y la comunicación externa. Cada tipo
de comunicación se bifurca en otros, tal y como se expone en el
gráfico que se presenta a continuación:
Ascendente
Vertical
Comunicación interna Descendente
Horizontal
FLUJOS DE COMUNICACIÓN
Atención al cliente
Personal/individual Equipo de ventas
Marketing directo
Comunicación externa
RR. PP.
No personal/masiva Promoción de ventas
Publicidad
25
1.7.1. La comunicación interna
La comunicación interna es la que se desarrolla en el interior de la

empresa. Por lo tanto, este tipo de comunicación suele darse entre
trabajadores de grupos formales e informales, así como entre la
dirección y sus empleados.
Aunque resulte difícil esquematizar cualquier tipo de comunicación

por su intangibilidad, se tiene que ser objetivo y estudiarlo para
poder mejorar el rendimiento de la plantilla y obtener beneficios
del acto comunicativo.
La comunicación interna puede ser:
» Vertical
Es aquella que se realiza desde la alta dirección a los trabajadores

o viceversa. Según la dirección de la verticalidad, se dice que la
comunicación puede ser ascendente o descendente.
Ascendente
La comunicación fluye desde los trabajadores hacia la alta direc-

ción, pasando por los jefes de departamento.
PRESIDENTE/A
Jefe/a de departamento
Trabajador/a 1 Trabajador/a 2 Trabajador/a 3
La comunicación ascendente es muy importante para la alta direc-

ción, ya que permite a los empresarios conocer el estado de ánimo
de sus trabajadores. Así pues, también es necesario que estos tra-
bajadores obtengan una retroalimentación, a fin de que se sientan
escuchados y puedan resolver sus dudas.
Los canales más habituales en la comunicación ascendente son:

• Reuniones y grupos de trabajo de mejora.
• Buzones de sugerencias.
• Encuestas de clima interno.
• Relaciones con los representantes sindicales.
26
Descendente
Al contrario que la ascendente, la comunicación descendente va

desde la alta dirección hacia los trabajadores.
PRESIDENTE/A
Normalmente, suele ser una orden directa de las posiciones jerár-

quicas superiores. Justamente por este motivo, los superiores
deberán cuidar el tipo de comunicación, así como el canal que van
a utilizar.
Los canales más habituales para la comunicación descendente son

los siguientes:
• Boletín interno o periódico de empresa (house organ).
• Tablón de anuncios.
• Circular.
• Manual de acogida.
• Publicidad interna.
• Relaciones cara a cara.
» Horizontal
La comunicación horizontal es aquella que se da dentro de una

misma posición jerárquica. Normalmente suele producirse con la
finalidad de planificarse, coordinarse y dar información sobre las
distintas actividades que se están desarrollando.
PRESIDENTE/A
27
1.7.2. La comunicación externa
Por otro lado, la comunicación externa es aquella que fluye entre la

empresa y su mercado. Este tipo de comunicación viene a ser la ima-
gen corporativa que da la empresa a su exterior, ya sea a personas o
a otras organizaciones, como por ejemplo a sus clientes, proveedo-
res, medios de comunicación, etc.
Por supuesto, la percepción juega un papel importante en este

caso, ya que la imagen que tengamos de una empresa va a depen-
der también de la visión interna que se tenga de ella.
PRESIDENTE/A
ENTORNO
¡RECUERDA! Normalmente, es el departamento de marketing el que se

encarga de comunicarse con el mercado y su entorno aunque, en
Las empresas crean entidades empresas de un tamaño reducido, puede depender directamente
paralelas de interés social de la alta dirección.
para potenciar su imagen en
el exterior. Por ejemplo, La La comunicación externa, a su vez, puede ser personal o indivi-
Caixa, que fundó el Museo de
dual. La personal es aquella que se da de forma directa, sin ninguna
la Ciencia.
interferencia entre el emisor y el receptor, y que suele personalizar-
se al cliente final.
Persuade al cliente sobre la venta, preguntán-

Atención al cliente dole por sus necesidades y gustos e intentando
ofrecerle el producto que más encaje con él.
Tiene que ver con que el cliente se sienta satisfe-
cho con su producto o el servicio una vez finalizada
la compra y su consumo. Para esto, las empresas Marketing directo
utilizan cuestionarios de satisfacción, servicio de
quejas, reclamaciones y devoluciones, proporcio- Es un tipo de comunicación externa que lo que
nan información sobre la empresa, el producto o busca es una reacción directa del cliente. Es un
un producto similar al comprado, etc. sistema que muchas empresas desaconsejan, ya
que, si se abusa de este tipo de marketing, el
cliente puede verse forzado y, por tanto, no se
Equipo de ventas crea ningún vínculo con él.
Este tipo de comunicación se da entre el El marketing directo suele utilizar recursos como
vendedor y el posible comprador y se rea- el mailing o correo directo, el buzoneo, el tele-
liza durante todo el proceso de venta. marketing o la venta directa.
28
También existe la comunicación externa impersonal o masiva, con la que se trata de dar información
sobre la empresa o sus productos de forma masiva. Es decir, se dirige a todo el mercado en general,
indistintamente de cuál sea el público objetivo.
Como la información no se da de forma directa ni personal, la retroalimentación por parte del posible
cliente es muy difícil de medir.
Los recursos que utiliza la comunicación externa impersonal o masiva son los que se exponen a
continuación:
Publicidad Promoción de ventas
Conocemos como publicidad todos aquellos En este caso la comunicación entre comprador
recursos que utiliza la comunicación externa y vendedor es directa, aunque el trato no sea
impersonal para llegar a sus clientes a través de personalizado. Se trata de ofrecer y enseñar el
medios de comunicación de masas. La radio, la producto a todo el público posible. En la promo-
prensa o la televisión son los más utilizados. ción de ventas se suele utilizar la distribución de
muestras gratuitas y la participación en sorteos,
entre otros.
Relaciones públicas
Se ocupan de difundir la imagen de la empresa

en campos que, muchas veces, no están estric-
tamente ligados con la actividad empresarial. El
patrocinio de algún equipo deportivo o la asis-
tencia a ferias son recursos muy comunes en las
relaciones públicas.
ponte a prueba
La comunicación alusiva con

que el cliente se sienta satis-
fecho con su producto o el
servicio una vez finalizada
la compra y su consumo hace
referencia a:
a) Equipo de ventas.
b) Atención al cliente.
c) Marketing directo.
29
1.8. LA COMUNICACIÓN ORAL INTERNA EN LA EMPRESA:

COMUNICACIÓN FORMAL E INFORMAL
Como se ha explicado en el apartado anterior, principalmente de manera vertical, pero en algu-

en la comunicación oral interna se puede distin- nas ocasiones puede darse de manera horizontal.
guir entre vertical (ascendente o descendente)
y horizontal. Al considerarse una comunicación formal, el men-
saje será siempre laboral y tendrá la intención de
No obstante, también se puede catalogar desde recibir un feedback; ya sea de la dirección o de
otro punto de vista. En este sentido, puede ser los empleados de la empresa.
formal e informal.
Como todo tipo de comunicación, la formal tiene
La comunicación formal es aquella que se da ventajas e inconvenientes.
por los cauces formales internos de la empresa,
Ventajas
• Mantenimiento de la autoridad: permite forjar relaciones más estrechas entre los niveles
jerárquicos superiores e inferiores, ya que están en contacto permanente. La comunica-
ción formal permite que haya un flujo de información entre ambos niveles.
• Comunicación clara y eficaz: como hay diferencias de rango entre emisores y receptores,
la información debe ser clara y concisa, por lo que se evitan malentendidos y malas inter-
pretaciones de la información.
• Flujo ordenado de información: para que el mensaje llegue correctamente al destinata-
rio final, muchas veces habrá terceras personas entre el emisor y el receptor. Normalmen-
te, los subordinados son los encargados de transmitir la información a los empleados (o a
la inversa), por lo que estos tendrán que transmitir el mensaje de forma clara y siguiendo
el orden jerárquico. La fuente de la información siempre será conocida en los casos de
comunicación formal.
Desventajas
• Sobrecarga de trabajo: un comunicado formal suele implicar más esfuerzo que uno infor-
mal. Por ese motivo, el trabajo previo a la comunicación formal es esencial. A veces, si un
directivo, subordinado o trabajador tiene muchas actividades que desarrollar, le resultará
complicado emitir una comunicación formal.
• Exceso de tiempo en su elaboración: en relación con la desventaja anterior, si se pasa
mucho tiempo elaborando la comunicación formal, puede ser que se desvíe la atención y
se dejen de lado otras actividades que también necesitan vigilancia.
• Distorsión de la información: la comunicación formal puede llevar a malentendidos si no
se consigue transmitir el mensaje correctamente. Por lo tanto, las personas que llevan a
cabo ese tipo de comunicación deberán poner atención y no desviarse del hilo conductor
de la comunicación.
30
La comunicación informal, por su parte, es pos informales, que son aquellos grupos de per-
aquella comunicación que no circula por los sonas con los que se tienen más afinidades.
cauces oficiales y formales de la empresa, sino
que salta la escala jerárquica y utiliza cauces Dependiendo del tamaño de la empresa, la comu-
informales para su transmisión, sin orden ni cri- nicación informal será posible también a nivel
terios de jerarquía. vertical. Es estos casos, la información repercute
muy positivamente tanto al trabajador como a la
En este caso, el acto comunicativo se da de forma alta dirección. Por un lado, el trabajador se sentirá
horizontal, aunque también hay casos de comu- integrado y considerado dentro de la empresa; y,
nicación vertical. El mensaje que se transmite en por otro, el jefe directivo tendrá información de
una comunicación informal puede, o no, ser de relevancia que le puede ser útil para conseguir
ámbito laboral. Lo normal es que se dé entre gru- sus objetivos de forma más eficaz
Ventajas
• Rapidez: los mensajes suelen ir muy rápido entre los integrantes del grupo porque no
cumplen ningún aspecto estrictamente formal.
• Fácil solución a los problemas: resulta más sencillo resolver los problemas y conflictos
a través de la comunicación informal, pues el vocabulario, así como el acto de charla en
general, es más fácil de utilizar.
• Satisfacción de las necesidades sociales de los empleados: como cualquier tipo de
comunicación, si es sana, va a reportar beneficios seguros entre los interlocutores. Esto
hace que los trabajadores se sientan más a gusto en su puesto de trabajo y alcancen
mayor rendimiento.
Desventajas
• Exceso de comunicación informal: si hay un exceso de comunicación informal, puede ser

que los trabajadores no pongan atención a sus tareas y encuentren las horas de trabajo
como tiempo de ocio. Eso puede ocasionar que se distraigan con más facilidad y que
entorpezcan el ritmo de la empresa para la consecución de sus objetivos.
• La información no es fiable: al tratarse de una información no oficial, las fuentes de
comunicación pueden ser muy variadas y puede resultar difícil encontrar la fuente origi-
naria de la información. Por ese motivo, la información es vulnerable a ser transmitida con
errores y, por lo tanto, va a carecer de fiabilidad.
• Posibilidad de rumor y distorsión: justamente por la falta de veracidad de la comunica-
ción informal, pueden surgir rumores o distorsiones en el mensaje emitido. El clásico boca
a boca es uno de los factores que puede alterar la información.
ponte a prueba
La comunicación que salta la escala jerárquica y utiliza cauces informales para su transmisión, sin
orden ni criterios de jerarquía se llama:
a) Comunicación formal.
b) Comunicación informal.
31
1.9. LA COMUNICACIÓN ORAL EXTERNA

EN LA EMPRESA. LAS RELACIONES
PÚBLICAS
La comunicación oral
interna y externa En este apartado se estudiará un concepto al que se ha hecho refe-
rencia en el apartado apartado 1.7.2. La comunicación externa.
https://youtu.be/
Tal y como ya se ha mostrado, la comunicación oral externa está
UsQMkqeyB6c
compuesta por informaciones que oscilan entre la empresa y el
mercado exterior.
Cualquier proceso de comunicación externo tiene un objetivo: dar

a conocer la empresa y/o los productos de la misma.
Elias St. Elmo Lewis designó una regla que hoy en día se conoce
por AIDA, como un proceso a seguir para conseguir una buena
comunicación externa. AIDA es el acrónimo de las palabras atten-
tion, interest, desire and action, que igualmente en castellano coin-
Para cide con: atención, interés, deseo y acción.
+info
Para que la comunicación externa sea efectiva, en
Elias St. Elmo Lewis (1872-
primer lugar hay que captar la atención de los clientes
1948) fue un publicista
Atención potenciales, es decir, aquellos clientes a los que se
americano nacido en
considera que pueda interesar un producto.
Filadelfia que realizó distintos
estudios reconocidos hoy
en día como investigaciones
fundamentales en el
No solamente sirve con captar la atención de los
planteamiento de toda
clientes, sino que, además, deberá ser capaz de
estrategia en los campos Interés
despertar su interés.
de marketing, publicidad,
comunicación y venta.
Una vez despertado el interés, hay que conseguir que

Deseo aparezca el deseo de poseer o utilizar el producto.
Después de todo el proceso, se conseguirá que el

cliente sienta la necesidad de satisfacer el deseo y
Acción acabe a la acción. Esto se consigue si el cliente acaba
comprando el producto.
Tal y como se ha expuesto en apartados anteriores, la comunica-

ción oral externa se divide en dos grandes bloques:
• Personal o directa.
• Impersonal o masiva.
Dentro del segundo bloque, se analizarán las características de las

Biografía de relaciones públicas, un fenómeno que va en aumento en nues-
Elias St. Elmo Lewis
tra sociedad. Algunas de las herramientas utilizadas en relaciones
públicas son:
32
• Promociones de venta: comunicaciones • Organización de convenciones y confe-

de marketing que pretenden aumentar la rencias: la empresa puede tener la iniciati-
demanda de sus productos por parte de va de organizar el evento ella misma y dar
los consumidores. una conferencia para informar a los asisten-
tes de su marca. En este tipo de eventos
Para conseguir una buena promoción se
suelen crearse vínculos entre comprado-
suelen utilizar incentivos, que pueden ser
res y vendedores para conseguir pasar a
materiales o económicos. Las promocio-
la acción y llegar al acto de compraventa.
nes tienen un efecto directo e inmediato
sobre las ventas del producto ofertado. • Patrocinios: muy comunes en las empre-
• Eventos, ferias y exhibiciones: se puede sas. Se trata de un tipo de publicidad que
acudir a cualquier acto con la finalidad de llega a una gran cantidad de público de
darse a conocer, tanto si es una empresa forma indirecta. El patrocinio se suele
emergente o una que quiere consolidar su hacer para vincular a la empresa con una
posición en el mercado. Con su presen- entidad solidaria o ambiental. De este
cia, se logra que la empresa o el producto modo, la empresa puede dar una imagen
sean conocidos por todos los asistentes; e, de compromiso con el medioambiente o
incluso, se pueden realizar ventas directas. con distintas causas.
ponte a prueba
¿Qué significan las siglas de la palabra AIDA?

a) Atención, Interés, Deseo, Acuña.
b) Atención, Interés, Desistir, Acción.
c) Atención, Interés, Deseo, Actuar.
d) Atención, Interés, Deseo, Acción.
¿Cómo se denominan los dos grandes bloques en los que se divide la comunicación oral externa?
a) Personal o directa e Impersonal o masiva.
b) No hay diferenciación, lo importante es llegar a todos sin importar el nivel de personalidad.
c) Indirecta y formal.
d) Ninguna opción es correcta.
33
2. TRANSMISIÓN DE COMUNICACIÓN ORAL
EN LA EMPRESA
A lo largo de este segundo tema, se delimitarán los principios bási-

cos en las comunicaciones orales y se expondrán las principales
técnicas de comunicación oral y las características de la comuni-
cación no verbal; así como la telefónica o telemática a través de
videoconferencia u otros sistemas informáticos. Del mismo modo,
se establecerán los protocolos a tener en cuenta en las comunica-
ciones a la hora de recibir visitas en las empresas.
2.1. PRINCIPIOS BÁSICOS EN LAS

COMUNICACIONES ORALES
2.1.1. Componentes
La comunicación oral está basada en distintos componentes que

harán que la conversación fluya. Las características de estos com-
ponentes varían de una persona a otra, aunque todos se usan de
forma muy similar a la hora de expresarse.
Los componentes de la comunicación oral o paralingüística son:
• La voz, utilizada para emitir el mensaje que se quiere hacer

llegar al receptor. Cualquier tipo de comunicación oral se
expresará mediante la voz.
• El volumen de la voz nos indica las intenciones de la conver-

sación que se está sosteniendo. Si se está hablando en un
volumen muy alto, quizás es porque alguien está enfadado o
quiere que lo escuchen con más atención. Por el contrario, si
se habla en un volumen muy bajo, significará que lo que está
diciendo es secreto o no quiere que lo escuche nadie más.
• El timbre de la voz es un elemento personal de cada indi-

viduo. Cada persona tiene un timbre distinto y esto hace
que se diferencien unas personas de otras. El timbre es el
registro de sonido específico que tiene una persona.
• El tono de la voz son variaciones del volumen y del timbre

de la voz. Normalmente se utiliza para ejemplificar un suce-
so pasado, o cuando queremos imitar a alguien. No obstan-
te, se debe tener en cuenta que un tono de voz inadecuado
puede conllevar malas consecuencias en el ámbito laboral.
• Las pausas son espacios de tiempo relativamente breves

que se utilizan para dar paso a una reflexión, a un pensa-
miento, o para separar un tema de otro. No se aconseja que
las pausas sean muy largas, ya que laboralmente se podría
perder la atención del cliente.
35
Tema 2. Transmisión de comunicación oral en la empresa
2.1.2. Ventajas e inconvenientes

Como en cualquier tipo de comunicación, la comunicación oral tiene ventajas e inconvenientes a la
hora de llevarla a cabo. En la tabla anexa, se muestran las principales ventajas y desventajas:
Ventajas
• Es un tipo de comunicación muy directa y rápida. Directa porque no hay ningún factor
externo que actúe como plataforma para la llegada del mensaje; rápida, ya que no existe
ningún intervalo de tiempo entre la emisión del mensaje y su llegada al receptor.
• Es una comunicación más natural que la escrita. En la comunicación oral se comunica con
más naturalidad e informalidad, con expresiones espontáneas e improvisadas.
• Permite que se dé una comunicación muy fluida entre emisor y receptor. Facilita el inter-
cambio de opiniones, impresiones e informaciones al no existir los tiempos de espera de
llegada del mensaje.
• La comunicación oral va acompañada de una comunicación no verbal que ayuda a la
finalidad del mensaje y lo complementa perfectamente.
Inconvenientes
• Esta comunicación directa y rápida también se puede considerar un inconveniente. Eso es

así porque no hay ningún orden de habla y en agrupaciones de múltiples personas puede
llegar a ser caótico.
• Los mensajes suelen ser efímeros. Esto significa que la palabra no tiene ningún tipo de
valor según en qué aspectos, y es difícil comprobar lo que se dice y su fuente.
• Resulta imposible comunicarse oralmente si el código utilizado no es perfectamente com-
prendido entre emisor y receptor.
• No es adecuada cuando se quieren transmitir mensajes muy complejos o numéricos. La
retención de información en estos casos resulta muy difícil.
ponte a prueba
¿Qué nos indica el volumen de la voz?

a) Las intenciones del receptor en la conversación.
b) Las intenciones del contexto de la conversación.
c) Las intenciones de la conversación que se está sosteniendo.
¿Qué es el timbre de la voz?

a) Es un elemento personal de cada individuo.
b) Es un elemento impersonal de cada individuo.
c) Es un elemento independiente del individuo.
36
2.2. NORMAS DE INFORMACIÓN Y

ATENCIÓN ORAL
Para que el mensaje llegue correctamente del emisor al receptor

deben cumplirse una serie de normas de comunicación. A conti-
nuación, se detallan algunas de estas normas básicas para que la
comunicación oral se realice con éxito:
• El código debe ser comprendido perfectamente por ambos

interlocutores. Es decir, tanto emisor como receptor tienen
que comprender el idioma en el que se está hablando.
• Las expresiones utilizadas deben ser claras y concisas. Si

se habla con códigos o expresiones muy coloquiales, puede
que el mensaje llegue de forma errónea al receptor.
• La conversación tendrá que ajustarse al nivel intelectual del

interlocutor. Esto quiere decir que se facilitará la adaptación
al lenguaje para que el mensaje llegue correctamente.
• Se deberá captar la atención de los interlocutores para

que se sientan atraídos por la conversación. Esto se puede
conseguir mediante la ejemplificación de situaciones u otras
técnicas.
• Aunque la comunicación oral suele ir destinada a un gran

número de oyentes, se intentará que estos se sientan inclui-
dos en la conversación. Por lo tanto, se buscará que los
receptores crean que están en un discurso personalizado.
• Dentro de la misma comunicación oral también son muy

importantes las pausas. Es decir, los silencios, más o
menos prolongados, que separan un tema de otro o invi-
tan a los oyentes a un espacio de reflexión y asimilación de
la conversación.
• Para que el proceso comunicativo sea válido, siempre

se dejará un espacio para resolver dudas, intervenir en la
comunicación o dar opción a expresarse. Por lo tanto, el
efecto de retroalimentación debe producirse durante la ¡RECUERDA!
comunicación.
¿Sabías que…? Si te pones
• La comunicación oral va muy ligada a la comunicación cor- nervioso cada vez que tienes
poral. La expresión corporal debe ir en consonancia a los que hablar en público, puedes
temas que se están tratando oralmente, siempre que se caminar presionando los pies,
pueda. De esta forma, se está totalmente en equilibrio y el de forma que el contacto de
la planta sea desde el talón
mensaje llega con más facilidad a los receptores.
a la punta. Se deberá evitar
presionar solamente las
• Se debe realizar la comunicación con amabilidad y puntas, que es la típica forma
respeto hacia los receptores. Hay que intentar no ser de caminar relacionada con el
radicales con la oratoria, porque se pueden herir los sen- miedo.
timientos de los oyentes.
37
2.3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

ORAL, HABILIDADES SOCIALES Y
PROTOCOLO
Se conocen las técnicas de comunicación oral como las distin-
tas clases de exposición a las que puede enfrentarse un individuo.
Sobre todo, en el ámbito empresarial, son comunes muchas técni-
cas para hacer llegar el mensaje a cualquier agente: clientes, pro-
veedores, trabajadores, etc.
Pueden distinguirse entre dos clases de comunicación oral que, a

su vez, cuentan con una serie de técnicas de comunicación:
» La comunicación unidireccional
Es aquella donde un solo emisor emite un mensaje con informa-

ción de calidad para los distintos receptores asistentes. No se sue-
le dar una situación de feedback entre los interlocutores, ya que la
comunicación va en una sola dirección.
Para la comunicación unidireccional existen dos técnicas principa-

les de comunicación:
DEFINICIÓN CARACTERÍSTICAS
Suele ser de carácter formal.

Debe seguir una estructura: introduc-
ción, desarrollo y cierre.
Exposición y razonamiento oral
El orador del discurso suele ser pre-
persuasivo sobre algún tema de
DISCURSO sentado por otro individuo.
interés dirigido a un público que
se muestra atento. La comunicación no verbal es clave en
este tipo de técnica.
No se utilizan plataformas audiovisua-
les para acompañar el discurso.
Suele ser de carácter formal.

Está basada en la transmisión de
Reunión en la que un emisor información especializada.
(también llamado conferencian-
CONFERENCIA La comunicación no verbal es muy
te) expone un tema específico
de interés para los receptores. importante en este tipo de técnica.
En este caso, el conferenciante puede
ayudarse de material audiovisual.
38
» La comunicación multidireccional
La comunicación multidireccional es aquella donde todos los

asistentes son alternativamente emisores y receptores. Por lo tan-
to, sí existe una situación de retroalimentación.
Conversación que mantienen dos o más personas sobre

Diálogo un tema en concreto.
Reunión donde el emisor proporciona información

Charla subjetiva a los asistentes desde su propio punto de vista.
Discusión oral entre varios interlocutores donde cada

Debate uno expone su argumentación frente al resto intentando
prevalecer sobre los otros.
Exposición de un tema concreto de la mano de

Simposio diversos emisores especialistas, que exponen de forma
consecutiva uno del otro.
COMUNICACIÓN
MULTIDIRECCIONAL Grupo de personas que discuten sobre un tema
Foro conducido por una persona dinamizadora.
Diálogo oral donde una persona (entrevistador) hace

Entrevista preguntas a otra (entrevistado) sobre distintos temas.
Intercambio de opiniones entre distintas personas

Discusión que tienen un interés común sobre un tema, pero con
distintos puntos de vista.
Mesa redonda Exposición sobre un tema determinado entre varios

especialistas.
Grupo de personas interesadas en un tema que exponen

Panel
sus opiniones frente a un público receptor.
Grupo de personas interesadas en un tema que se reúnen

Seminario periódicamente para hablar y profundizar en él.
39
2.4. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

A veces, es frecuente escuchar lo siguiente: “Mi Un tipo de comunicación no excluye a la otra.
amigo me dijo que era una buena idea, pero yo Precisamente todo lo contrario, un tipo de comu-
no lo vi del todo convencido”. ¿Se sabe de dónde nicación suele complementar a la otra.
sale esta impresión?
Se debe tener en cuenta que la comunicación no
Frecuentemente la expresión corporal, ya sea a verbal depende de un factor geográfico impor-
través del rostro facial, los tonos de voz, las mira- tante. Es decir, esta dependerá de dónde viva la
das, etc. pueden llegar a comunicar más cosas persona, por lo que un mismo gesto puede cam-
que trascienden a la comunicación oral. biar de significado según la cultura del individuo
o su lugar de origen.
Con la comunicación no verbal también se pue-
de transmitir información sin la necesidad de En el ámbito laboral, la comunicación no verbal
incluir palabras o escritura. se usa con frecuencia, tanto si se es o no cons-
ciente de ella.
Algunos ejemplos de comunicación no verbal son
los gestos de las manos cuando se está enfada-
do, la sonrisa cuando se habla con una persona,
el llanto de un niño pequeño, etc.
2.4.1. Elementos de la comunicación no verbal

En la comunicación no verbal existen distin- Los principales elementos de la comunicación no
tos elementos que ayudan a complementar la verbal son los movimientos del cuerpo o comu-
comunicación verbal. Incluso, algunas veces, esta nicación kinésica, la paralingüística, el espacio
se suprime y se reemplaza con un elemento de la personal o comunicación proxémica, la comuni-
comunicación no verbal. cación simbólica o icónica y la imagen personal.
Por ejemplo, se puede ladear la cabeza de un

lado a otro en lugar de decir verbalmente “no”,
o se puede encajar la mano con otra persona en Gestos
vez de saludarla verbalmente.
Apretón de manos
Expresión facial
Movimientos del cuerpo o
comunicación kinésica
Mirada
Voz o comunicación
paralingüística
Sonrisa
ELEMENTOS DE
Espacio personal o
COMUNICACIÓN Cuerpo
comunicación proxémica
NO VERBAL
Comunicación
simbólica e icónica
Imagen personal
40
• Dentro de los movimientos del cuerpo • La voz o comunicación paralingüística: es

(comunicación kinésica) se distingue entre: otro elemento de la comunicación no verbal
que ayuda a complementar cualquier conver-
- Los gestos: suelen ser movimientos sación. En la voz influyen una serie de facto-
donde intervienen la cabeza, las manos res que harán que la conversación tome un
y los brazos. Se pueden utilizar indivi- ritmo u otro. Estos factores son el tono, el
dualmente o combinarlos entre ellos. Por volumen o el ritmo de la voz, anteriormente
ejemplo, para decir “adiós” se puede explicados.
mover cualquier mano en alto de un lado
• El espacio personal o comunicación proxé-
a otro o alzar la cabeza.
mica: es otro elemento que forma parte de la
- E
l apretón de manos: se utiliza bási- comunicación no verbal. El espacio personal
camente para iniciar o finalizar una con- es el radio intangible que se forma alrededor
versación, pero también se utiliza como de una persona y que hace que se sienta pro-
protocolo para finalizar con una negocia- tegida y cómoda. Se intentará no invadir el
ción o para zanjar un tema con cordialidad. espacio personal de otra persona si no hay
confianza con ella, pues probablemente se
- La expresión facial: este elemento es

sentirá incómoda. En el ámbito laboral se
uno de los más comunes en la comuni-
debe tener muy en cuenta este espacio per-
cación no verbal. Casi siempre la comuni-
sonal, pues una mala gestión del mismo pue-
cación verbal va complementada con un
de hacer perder clientes.
tipo de expresión facial que dará énfasis
a lo que se esté diciendo. La expresión • Por su parte, la comunicación simbólica o
facial no solo expresa las emociones, sino icónica incluye todas aquellas expresiones
también su intensidad. de cada cultura o comunidad que transmiten
la pertenencia a dicho colectivo y las relacio-
- L a mirada: junto a la expresión facial,
nes que se establecen entre sus miembros.
la mirada es uno de los elementos más
Se utilizan códigos como símbolos (repre-
relevantes de la comunicación no ver-
bal. Por ejemplo, si se está mantenien- sentan realidades), iconos (dibujos que se
do una conversación, pero no se mira parecen a lo que representan), signos (repre-
a la persona que habla, se estará mos- sentan contenidos) o señales (representan
trando desinterés sobre el tema del ideas u objetos).
que está informando. • Finalmente, la imagen personal es otro de
- L
a sonrisa: este elemento es un refuer- los elementos de la comunicación no verbal
zo que hace que la conversación sea más que debe tenerse en cuenta. Se trata de la
agradable y amena. Si se habla con una manera de vestirse, relacionarse y compor-
sonrisa, se puede potenciar el significado tarse ante otras personas. El aspecto físico
de las palabras. En este caso, se deberá y la indumentaria son dos elementos funda-
tener cuidado, sobre todo en el ámbito mentales que deben considerarse para ofre-
laboral, ya que en ciertas circunstancias se cer una imagen lo más correcta posible en
aconseja no sonreír (por ejemplo, si se tie- el ámbito empresarial. Es importante ofrecer
ne que dar una mala noticia a un cliente). una imagen saludable y sana, cuidada y lim-
pia; además de cuidar la manera de vestir en
- E
l cuerpo: la posición corporal es un determinados ámbitos, siguiendo unas nor-
elemento clave para la comunicación no mas generales: ropa limpia, sin descosidos,
verbal. Muchas veces la posición corporal
planchada, etc.
muestra el estado de ánimo de las perso-
nas y, por ese motivo, en el ámbito laboral
se deberá mostrar siempre abierta y rela-
jada. Si se está hablando con un cliente, el
empleado tendrá que moverse con soltu-
ra, sin invadir espacio, pero permitiendo
que el cliente se sienta cercano a él.
41
2.5. LA COMUNICACIÓN VERBAL DENTRO DEL ÁMBITO DE

LA EMPRESA Y ORGANIZACIONES
Tal y como se ha estudiado en los apartados anteriores, la comunicación verbal puede ser oral o escrita.
En este epígrafe se hablará de la comunicación verbal dentro del ámbito empresarial y organizacional.
• Formalidad: lo primero que hay que tener en cuenta, tanto en la comunicación oral como en la
comunicación escrita, es que el carácter de la comunicación debe de ser mayormente formal.
Esto va a permitir que la imagen de la empresa se vea seria y profesional y con el objetivo de
satisfacer las necesidades de los clientes.
No obstante, dentro de las organizaciones existen grupos informales donde se suelen dar
comunicaciones de carácter informal. En estos casos, esta última es aceptada, aunque no se
recomienda para la comunicación escrita.
• Profesionalidad: en el ámbito empresarial, la profesionalidad es un atributo que puede dife-

renciar a una empresa de la competencia. Una buena comunicación oral profesional va a ayu-
dar a los clientes a obtener una información rápida y concisa de los productos que se desee.
De esta manera, se podrá acompañar al cliente durante todo el proceso de compra, aconse-
jándolo según sus gustos y necesidades.
En la comunicación escrita también es importante que se tengan conocimientos sobre la orga-

nización. En este caso, la comunicación se suele dar a través de correos electrónicos, por lo
que, a diferencia de la comunicación oral, en aquella se deberá sintetizar y esquematizar, siem-
pre y cuando sea posible, la información que solicita el cliente.
• Personalización y escucha activa: la comunicación entre la empresa y el cliente debe ser

personalizada. El cliente debe sentir como si el producto estuviera creado exclusivamente
para satisfacer su necesidad. Es muy importante la escucha activa hacia él, que se deberá
acompañar con frases cortas o sonidos que hagan saber al cliente que se está valorando todo
lo que está comunicando.
ponte a prueba
Dentro del ámbito empresarial, ¿cuál de las siguientes opciones debe mantener la comunicación la
mayor parte del tiempo?
a) Tono coloquial
b) Distracciones
c) Formalidad
¿Cuál de las siguientes opciones es primordial seguir con los clientes?

a) Debemos ser irrespetuosos
b) Inactivos en la escucha
c) Activos en la escucha
42
2.6. LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA Y SUS NORMAS PARA

HABLAR CORRECTAMENTE. PROTOCOLO EMPRESARIAL EN
LA GRABACIÓN DE MENSAJES
2.6.1. La comunicación telefónica

El avance de la tecnología es un hecho. Las telecomunicaciones se han ido desarrollando tan rápida-
mente que las empresas han tenido que adaptarse a este cambio para poder competir correctamente
en el mercado.
Hoy en día, la comunicación telefónica es una de las más comunes a nivel empresarial. Muchas veces,
el primer contacto que tiene un cliente con la empresa se realiza a través del teléfono. Por ese moti-
vo, es muy importante saber atender correctamente a las distintas llamadas de los clientes para que
se sientan siempre bien tratados y vean que se está predispuesto a solucionarles cualquier duda o a
ayudarles debidamente con la información que precisen.
A continuación, se muestran unas pautas que deben seguirse para mantener una buena conversación
telefónica de acuerdo con las posibles situaciones laborales:
• Se deberá responder o realizar siempre una llamada con una

sonrisa. Puede parecer una tontería, pues el otro interlocutor
no lo puede ver, pero eso hace que el tono de voz sea más
amable y afectuoso.
• Se tendrá que intentar moderar la velocidad de la exposición.

Se tiene que intentar hablar de forma tranquila, con pausas
breves y con una buena pronunciación para que el interlocutor
lo entienda correctamente.
• También se evitarán los ruidos que puedan interferir en la con-

versación. La persona se tiene que encontrar en un ambiente
silencioso y relajado para que el cliente se entere bien de toda
la información que se le está proporcionando.
• Es aconsejable hablar de usted al cliente que llama o al que

se está llamando, a no ser que este mismo indique que no
hace falta.
• Si el cliente está exponiendo una información relativamente

larga, se deberá hacerle saber que está siendo escuchado con
atención. La escucha activa se puede demostrar emitiendo
mensajes cortos, tales como “bien”, “entiendo”, etc.
• Al finalizar con la conversación es aconsejable hacer una sínte-

sis de todo lo hablado y recalcar la solución acordada. Antes
de colgar siempre se tendrá que preguntar si se puede ayudar
al cliente en alguna cosa más y desearle un buen día o una
buena tarde.
43
2.6.2. Protocolo empresarial El mensaje para transmitir al cliente deberá con-

tener la siguiente información:
en la grabación de mensajes
• Un saludo inicial.
El desconocimiento de los clientes es el peor
enemigo de las empresas. El cliente debe estar • El nombre de la empresa o la persona de
siempre informado sobre todas las novedades, contacto.
pero también del servicio.
• También se puede añadir el número de
Por lo tanto, cuando un cliente llama a una empre- teléfono al que ha llamado para asegurar-
sa y esta no le responde, se tiende a preguntar le que es el correcto.
por qué.
• Se indica por qué no se ha podido atender
La grabación de mensajes es una solución para al teléfono.
dar respuesta a esta pregunta. Si la empresa en
ese momento no puede atender el teléfono, se • Se invita a la persona a que vuelva a llamar
graba un mensaje de voz donde se informa al más tarde o a que deje un mensaje para
cliente del porqué no pueden atenderle en ese devolverle la llamada.
mismo momento.
• Se pide una disculpa y se despide.
Frecuentemente, una llamada puede perderse
si el cliente está llamando fuera del horario de Se exponen un par de ejemplos para que se
atención o si todas las líneas telefónicas están entienda la dinámica de las grabaciones de men-
ocupadas, por ese motivo, el cliente debe ser sajes empresariales:
debidamente informado.
“Buenos días, usted ha llamado a la empresa
A la hora de grabar el mensaje de voz se aconseja ILERNA, S. L. En este momento todos nuestros
que cumpla con los siguientes requisitos: operadores están ocupados. Si lo desea, puede
llamar más tarde o dejar un mensaje después
• Debe ser un mensaje relativamente corto. de la señal para que le devolvamos la llamada.
Disculpe las molestias. Gracias.”
• El mensaje debe ser comunicado de forma
clara y directa. “Buenos días, usted ha llamado al número de
teléfono 900 730 222. Nuestro horario de atención
• El mensaje debe tener una presentación y al público es de 9 a 14 h y de 16 a 19 h. Si lo
una despedida. desea, puede llamar más tarde o dejar un mensaje
después de la señal para que le devolvamos la
• Debe utilizarse un lenguaje formal. llamada. Disculpe las molestias. Gracias.”
ponte a prueba
No es necesario poner el nombre de la empresa en un mensaje para el cliente.

a) Verdadero
b) Falso
44
2.7. EL TELÉFONO Y SU USO. TELEFONÍA FIJA Y TELEFONÍA

MÓVIL: UTILIDADES DE CORTESÍA. LA CENTRALITA. USO DE
LAS GUÍAS TELEFÓNICAS
Si algo ha avanzado en los últimos años es la telefonía. Se vive en un mundo totalmente globalizado
gracias a las nuevas tecnologías, que se han ido desarrollando hasta ocupar un espacio casi vital en
el día a día de las personas. Incluso, recientemente, en muchos sitios están prohibiendo el uso de los
teléfonos móviles y han eliminado la red wifi, ya que se considera que se está abusando de este tipo
de tecnología.
El teléfono es un dispositivo electrónico que permite que dos o más personas se comuniquen desde
distintos puntos geográficos.
Actualmente existen dos tipos de telefonías, la fija y la móvil.
La telefonía fija La telefonía móvil

Es aquella en la que los terminales telefónicos Está formada por dos partes. Una red de comu-
están enlazados entre sí a través de cables de nicaciones o telefonía móvil y los terminales, que
cobre (líneas telefónicas). Hay una gran variedad son los que permiten el acceso a la red.
de telefonía de este tipo, como terminales fijas
de marcación por pulso y por tonos, teléfonos
analíticos y digitales, VoIP o RDSI.
Aunque la función principal del teléfono móvil es la de comunicarse, actualmente la telefonía se ha

reconvertido y sus funciones son muy distintas y personalizadas al usuario.
Entre las funciones más destacadas de los teléfonos móviles se encuentran la cámara fotográfica, la
agenda, el correo electrónico, la reproducción de música, el GPS, los juegos y las aplicaciones, entre
muchas más.
Aunque casi han quedado obsoletas, se dispone de unas guías telefónicas para consultar cualquier
número de teléfono. Por ejemplo, las páginas blancas son aquellas que incluyen los teléfonos de los
abonados por orden alfabético.
45
Obviamente, el sector empresarial se ha benefi- El funcionamiento de las centralitas va a depen-

ciado del avance de esta tecnología y actualmen- der de si se trata de llamadas entrantes, salientes
te utiliza tanto la telefonía fija como la telefonía o internas.
móvil (con la utilización de sus funciones varias)
para comunicarse con el exterior.
Llamadas entrantes
No obstante, se debe tener en cuenta que, en
empresas de dimensión mediana y grande, debe Se puede fijar un único número de acceso (900
existir una canalización de todas las llamadas para 730 222) y, a partir de este, se pueden distribuir
distribuirlas en los departamentos que corres- las distintas extensiones de forma manual o auto-
pondan y así evitar perder tiempo en pasar las mática según los departamentos (por ejemplo,
llamadas o localizar al trabajador con el que se el número 1 para atención al cliente, el 2 para
desee contactar. el departamento de administración, el 3 para el
departamento de compras, etc.).
Ese sistema se llama centralita, que es un equipo
desde el cual se realizan las conexiones telefóni- También se puede contratar una serie de núme-
cas entre las líneas de la persona que lo contrata ros correlativos. La ventaja en este procedimiento
y la red general. La centralita permite canalizar, es que así se evita que la llamada se extienda,
gestionar y distribuir todas las llamadas, tanto pues se llama directamente al departamento
entrantes y salientes como internas (entre usua- deseado (por ejemplo, el número 900 730 222
rios de la misma empresa). será para atención al cliente, el 900 730 223 para
administración y el 900 730 224 para compras).
Las centralitas son un valor añadido para las
empresas, porque de esta forma tienen un único
número de teléfono. Esto permite que el usuario Llamadas salientes
lo encuentre con más facilidad.
Lo común es que para realizar una llamada al
exterior de la empresa (por ejemplo, a un clien-
te, un proveedor, una empresa, etc.) se deba
marcar un número o signo antes del número de
teléfono. Normalmente se utiliza el número 0 o
el signo de #.
Llamadas internas
En este caso se asocia un número a cada depar-

tamento, de tal forma que solamente con pulsar
el número se contacta con la persona deseada.
En las llamadas internas se utiliza la red interna
de la empresa y no la pública.
46
2.8. LAS CENTRALES DE SERVICIOS DE

ATENCIÓN TELEFÓNICA A LOS CLIENTES /
USUARIOS. LOS CALL CENTERS
Los centros de llamadas, conocidos más frecuentemente en inglés
como call centers, son organizaciones centralizadas de empresas
que se encargan única y exclusivamente de la atención telefónica.
Existen los call centers que realizan llamadas salientes (outbounds),

es decir, cuya función se centra en realizar llamadas a distintos
agentes de su interés.
También existen call centers donde la función principal es coger las

llamadas entrantes (inbounds) y gestionarlas.
No obstante, ambos tipos de call centers se han integrado el uno

con el otro y gran parte de estos centros atienden tanto llamadas
entrantes como realizan llamadas salientes.
Los call centers suelen estar externalizados a la propia empresa.

Esto quiere decir que el área funcional se encuentra fuera de la sede
principal. En muchas ocasiones, además, hay empresas que se espe- ¡RECUERDA!
cializan como call centers y sus funciones son básicamente coger y
hacer llamadas según la empresa que los contrate para ello. No se deben confundir los call
centers con los contact cen-
Los centros de llamadas son utilizados mayormente por grandes ters (centros de contactos). A
empresas con una gran dimensión empresarial, donde el flujo de diferencia de los call centers,
llamadas entrantes y salientes es muy notable, por lo que necesitan los contact center utilizan más
personas que se especialicen en la comunicación telefónica. canales para la recepción y
emisión de la información como
Aunque su estructura pueda parecer simple, los call centers están correos, fax, comunicaciones
compuestos por una red muy compleja que abarca distintos niveles online, chats y redes sociales.
jerárquicos y, por supuesto, una sofisticada red de comunicación.
Los centros de llamadas suelen estar compuestos por:

• Gerentes analistas y de operaciones.
• Agentes de control y calidad.
• Grupos de capacitación.
• Soporte tecnológico y de operaciones.
• Supervisores.
• Team leaders (líderes de equipo).
• Agentes telefónicos.
La función principal de los call centers es asistir al cliente con todos

los servicios posventa relacionados con el producto. También se
pueden encontrar call centers que se dediquen exclusivamente a
la solución de problemas técnicos, en este caso, los denominamos
centros de soporte.
47
2.9. LA INFORMÁTICA EN LAS COMUNICACIONES VERBALES.

VIDEOCONFERENCIAS: PROGRAMAS Y PROTOCOLOS DE
ACTUACIÓN
La tecnología juega un papel importante en el 2.9.1. Elementos necesarios
ámbito empresarial. Actualmente se vive conec-
tado casi las 24 horas del día a cualquier red:
para la realización de
teléfono móvil, internet, etc. Es normal, entonces, videoconferencias
que las empresas busquen beneficiarse de los
avances tecnológicos y de la información. Para poder realizar una videoconferencia necesi-
tamos una serie de elementos que permitan esta-
La informática ha ayudado a globalizar el plane- blecer la conexión entre ambos interlocutores
ta en menos de un siglo, lo cual significa que las con éxito:
empresas se han tenido que adaptar al cambio
• Entrada de sonido: micrófono.
para conseguir el éxito empresarial.
• Salida de sonido: altavoces.
Uno de sus mayores problemas se ha visto resuel- • Entrada de vídeo: cámara o webcam.
to con la llegada de las videoconferencias.
• Salida de vídeo: monitor o proyector.
La videoconferencia es un sistema de comunica- • Línea de datos: ADSL, 3G.
ción que permite que distintos trabajadores de
diferentes lugares puedan realizar reuniones a Actualmente existen muchas aplicaciones que
través de una cámara y una pantalla. permiten la realización de videollamadas desde
los dispositivos móviles o portátiles como Skype,
El sistema permite la comunicación de imagen y Google Duo o Messenger, que son aceptados
sonido a tiempo real, y esto facilita la inclusión de por todos los sistemas operativos.
temas de debate, intercambio de datos, vídeos,
gráficos, etc.
Por las características de este tipo de comunica-

ción, los protocolos de actuación serán los mismos
que en la comunicación verbal oral. Aunque parez-
ca difícil de creer, las personas se comportan de
manera diferente cuando se les está grabando.
ponte a prueba
Dentro del ámbito empresarial, ¿cuál de las siguientes herramientas solucionó el no poder encon-
trarse físicamente?
a) Reuniones
b) Encuentros
c) Videoconferencias
¿Cuál de las siguientes opciones es un ejemplo de entrada de sonido?

a) Altavoz
b) Auriculares
c) Micrófono
48
2.10. COMUNICACIONES EN LA
RECEPCIÓN DE VISITAS: ACOGIDA,
IDENTIFICACIÓN, GESTIÓN Y
DESPEDIDA EN LAS DOS LENGUAS
OFICIALES Y EN LENGUA INGLESA
Gran parte de las empresas suelen recibir visitas de forma perió-

dica. Esto es así porque las empresas se relacionan con el exterior
mediante distintos agentes: con sus proveedores, con sus clientes
o incluso con otros sistemas organizacionales. Comunicación empre-
sarial y atención al
Cada empresa debe tener un espacio para la recepción de estas cliente
visitas. Este debe estar destinado a su recepción, o en caso de que https://youtu.be/
no se disponga de ello, se podrá habilitar otro que reúna las con- dz7CUmDAEyo
diciones necesarias para que nuestro invitado se sienta cómodo.
Ese espacio deberá estar bien equipado: con sillas o sofás, revis-
tas, buena temperatura y ambiente silencioso y con disponibilidad
de bebidas (sobre todo en aquellas épocas del año más cálidas y
frías). Además, se aconseja que el espacio esté preferiblemente
alejado de los despachos centrales, que es donde suele haber más
movimiento y ruidos.
Se aconseja que el protocolo de actuación en caso de recibir una

visita sea el que se expone a continuación:
ACOGIDA O
IDENTIFICACIÓN GESTIÓN DESPEDIDA
RECEPCIÓN
Acogida o recepción
Una vez el visitante se encuentre dentro de nuestras instalaciones,

se deberá acompañarle al espacio de espera de atención para que
este se encuentre relajado y pueda esperar tranquilamente. Es
aconsejable hablar siempre haciendo sugerencias y no afirmacio-
nes. Por ejemplo, en lugar de decir “vamos a la sala de espera”, es
preferible decir “¿qué le parece si vamos a la sala de espera?”
De esta manera se consigue que el visitante se sienta valorado y se

le da un margen de decisión para que elija libremente si prefiere
esperar en la sala o en cualquier otro sitio.
La impuntualidad es una falta de respeto, ya sea por parte de la

persona que recibe la visita como del visitante. Por lo tanto, es
importante que se acoja la visita en el menor tiempo de espera
posible. En el caso de que sea imposible reunirse con ella de forma
inmediata, se le deberá comunicar y disculparse.
49
Identificación
Antes de pasar a gestionar la propia visita, es necesario identificarse.

Esto significa que se dirá el nombre, así como la posición que se
ocupa dentro de la empresa. A veces, incluso, se pueden enumerar
algunas funciones específicas que se desarrollan en la empresa.
En esta fase de identificación, se espera que el visitante también

se identifique. No obstante, en caso de no hacerlo, no siempre
es aconsejable preguntarle muchas cosas. Bastaría con el nombre
para poder dirigirse a él.
Gestión
Se realiza cuando la acogida y la identificación han finalizado. En

esta fase, se van a exponer los temas y motivos por los cuales se ha
realizado la visita. El protocolo a seguir será según las recomenda-
ciones que se han dado sobre la comunicación verbal oral.
La gestión se suele finalizar con el cierre de una negociación o si se

ha encontrado una solución a algún problema.
Despedida
Es la parte de la comunicación en la que se despide del visitante. En

esta fase, se suelen hacer recordatorios en el caso de concertar otra
visita o hacer una pequeña síntesis de lo acordado durante la gestión.
Para dar por zanjada la visita se pueden encajar las manos para
cerrar la conversación o negociación y acompañarlo con alguna
frase de despedida.
Es aconsejable que la persona encargada de recibir las visitas

sepa más de un idioma para facilitar la conversación. Por ejemplo,
en Cataluña se aconseja saber hablar en las dos lenguas oficiales
(catalán y castellano) y en inglés como lengua extranjera.
50
» Transmisión de comunicación oral en la empresa
Componentes Ventajas Inconvenientes

• Voz • Directa y rápida. • Caótica.
• Volumen • Natural. • Efímera.
• Timbre • Fluida. • Problemas de comprensión.
• Tono • Se complementa con la • No adecuada para mensajes
comunicación no verbal. complejos.
• Pausas
Normas de información Técnicas de comunicación oral

y atención oral
• Comunicación unidireccional (sin feedback):
1. El código debe ser comprendido. - Discurso: exposición y razonamiento.
2. Información clara y concisa. - Conferencia: divulgación.
3. Ajuste al nivel intelectual del interlocutor. • Comunicación bidireccional (intercambio en
el papel de emisores y receptores):
4. Captar la atención.
- Diálogo. - Entrevista.
5. Discurso personalizado.
- Charla. - Discusión.
6. Pausas.
- Debate. - Mesa redonda.
7. Retroalimentación.
- Simposio. - Panel.
8. Comunicación corporal.
- Foro. - Seminario.
9. Amabilidad y respeto.
Telefonía fija y móvil

Comunicación no verbal
• Llamadas:
• Movimientos del cuerpo. - Entrantes.
• La voz. - Salientes.
• El espacio personal. - Internas.
• Grabación de mensaje para tener una aten-
ción permanente cuando no se pueda atender
Comunicación verbal en el la llamada.
ámbito de la empresa • Call center (centros de llamadas):
- Posventa.
• Formalidad.
- Soporte técnico.
• Profesionalidad.
• Videoconferencias.
• Personalización y escucha activa.
Recepción de visitas
Comunicación telefónica
• Acogida: sugerencias para otorgar libertad de
• Sonrisa telefónica. elección.
• Moderar la velocidad. • Identificación: presentación y apertura del

interlocutor.
• Evitar ruidos.
• Gestión: temas y motivos de la visita. Síntesis.
• Tratamiento de usted.
• Despedida.
• Escucha activa.
• Síntesis final.
51
3. SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
Antes de empezar, es necesario recordar que la comunicación escrita es toda aquella donde la pala-
bra es escrita en lugar de hablada, por lo tanto, se van a necesitar distintos tipos de documentos para
que el mensaje llegue correctamente del emisor al receptor.
En la comunicación escrita, dada sus limitaciones frente a la oral, es muy importante la claridad del
mensaje que se quiera hacer llegar al interlocutor, ya que en la mayoría de los canales no se tendrá
una retroalimentación inmediata para aclararlo en caso de que no se entienda.
3.1. ELEMENTOS Y BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN ESCRITA

En la comunicación escrita se utilizan exactamente los mismos elementos que en la comunicación oral.
A continuación, se muestran los elementos que permiten que una comunicación sea efectiva señalan-
do las principales divergencias entre ambos tipos de comunicaciones:
• Emisor.
• Receptor.
• Mensaje.
• Código: en la comunicación escrita, los códigos se reducen al idioma y a los símbolos. En este
caso, por ejemplo, se eliminan los códigos conductuales, imposibles de darse en una comuni-
cación escrita.
• Canal: en el caso del canal, están ausentes también el personal o auditivo, y solamente se pue-
de dar la comunicación en el impersonal o gráfico-visual, ya que las personas pueden comuni-
carse, pero a través de una plataforma externa, nunca personal ni directamente.
• Contexto.
• Feedback o retroalimentación: actualmente, con la aparición de chats y otras plataformas que

permiten una conexión rápida y directa, el feedback o retroalimentación puede darse de forma
casi inmediata. Sin embargo, en la comunicación escrita este tipo de respuesta suele tardar un
poco más que en la comunicación oral.
Se debe recordar que:
En la comunicación escrita no existe la comunicación no verbal. Por ese motivo, se debe tener muy
claro cómo se va a escribir el mensaje para que el receptor pueda entenderlo a la perfección. Hay que
recordar que la comunicación no verbal es un elemento muy importante para dar aclaraciones, énfasis
o para mostrar cualquier otra emoción durante la transmisión del mensaje.
Asimismo, la limpieza, el orden y la corrección del texto escrito es de suma importancia, ya que
podría entenderse como el equivalente a la comunicación no verbal. No se debe olvidar que será una
carta de presentación y que aportará parte de credibilidad como profesionales.
Al igual que en la comunicación oral, la escrita también presenta distintas barreras de comunicación:
las barreras semánticas, físicas y mentales, tal y como se explica en el apartado 1.1. Elementos y
barreras de la comunicación oral.
53
Tema 3. Selección de técnicas de comunicación empresarial
ponte a prueba
Si existe comunicación es porque hay respuesta, por tanto, ¿entre qué dos partes se produce la
interacción?
a) Emisor y receptor
b) Emisor y lenguaje
c) Emisor y feedback
¿Cuál de las siguientes opciones puede darse de forma casi inmediata?

a) Enlace
b) Feedback
c) Contexto
3.2. COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN

ESCRITA Y COMPORTAMIENTO
No se debe reducir el concepto de comunicación escrita a toda
aquella que se da mediante papel en formato de redacción. También
se pueden encontrar otros soportes cuyas imágenes, aunque no
tengan escrito nada explícito, dan algún tipo de información.
Seguramente, todas estas señales resultan familiares. La gran

mayoría de las personas saben lo que quieren decir, aunque no se
las hayan explicado nunca.
La comunicación escrita se puede aplicar en campos muy variados.

A veces, con una simple señal, un símbolo o una palabra, se puede
llegar a cambiar un comportamiento o una conducta.
En las tres primeras señales, se puede ver cómo estas podrán cam-
biar un comportamiento. En la primera, indica que se debe ir como
máximo a 90 km/h, así pues, si se está conduciendo a mayor velo-
cidad, se va a tener que reducir. La segunda indica la prohibición
de fumar y la tercera suele aparecer en los juguetes o en ciertos
productos que no se recomienda que estén al alcance de niños
menores de tres años.
Otros símbolos pueden dar información detallada sobre un local,

como los dos siguientes.
En el siguiente, se muestra la existencia de servicios y diferencia

aquellos que corresponden a los hombres y a las mujeres. El sím-
bolo en azul indica que el local donde se está dispone de red wifi
y, por lo tanto, habrá conexión a internet.
54
Los dos últimos señalan: el primero, un punto de información, nor-

malmente puesto en ciudades o en centros comerciales. El siguien-
te informa de la existencia de una parada de bus cercana.
Así pues, se ve como la comunicación e información escrita puede

ser muy variada, simple y concisa para transmitir el mensaje que se
desea y que, además, puede cambiar un comportamiento.
3.3. DESCRIPCIÓN DE LOS FLUJOS DE

COMUNICACIÓN ESCRITA
Al igual que hemos visto en el punto 1.7. Descripción del flujo de

comunicación oral, el flujo de comunicación escrita de una empre-
sa se divide en interna y externa. La división dentro de estos gru-
pos es igual:
Ascendente
Vertical
Comunicación Descendente
interna
Horizontal
Atención al cliente
FLUJOS DE
COMUNICACIÓN
Personal/individual Equipo de ventas
Marketing directo
Comunicación
externa
RR. PP.
No personal/masiva Promoción de ventas
Publicidad
55
Lo único que cambia es la base sobre la que sucede la comunica-

ción: el mensaje pasa a ser escrito y, por tanto, necesita soportes
idóneos para ello, como el papel o el correo electrónico.
La comunicación escrita incluye con más facilidad los componen-

tes gráficovisuales. Por ejemplo, el logotipo de la empresa como
firma es algo que se utiliza recurrentemente. Además, no tene-
mos elementos como el tono o el lenguaje corporal, por lo que es
importante dejar clara nuestra intencionalidad en los mensajes. Un
mensaje escrito puede ser recibido de maneras muy diversas por
el receptor si lo supone con un tono u otro.
3.4. CANALES DE COMUNICACIÓN

ESCRITA. CANALES CONVENCIONALES,
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE TELEFONÍA
E INFORMÁTICA. INTERNET, INTRANET,
PLATAFORMAS COLABORATIVAS Y DE
COMUNICACIÓN
El único elemento que varía de la oralidad a la escritura es el canal

de comunicación. Se debe recordar que, el canal, es el medio por
el cual circula el mensaje del emisor al receptor.
Actualmente, las empresas cuentan con una gran variedad de

canales para transmitir sus mensajes. A continuación, se estudiarán
los principales y más utilizados:
• El correo convencional es el canal de comunicación más
tradicional que utilizan las empresas. En muchas, este medio
se ha quedado obsoleto ya que es más lento y costoso que
cualquier otro canal. No obstante, otras muchas suelen uti-
lizar ese canal para ciertas situaciones, como, por ejemplo,
para enviar alguna notificación personalizada o para hacer
un comunicado formal.
• El correo electrónico es un canal imprescindible para
muchas empresas. Con este, la empresa puede contactar
con cualquier agente de su interés de forma casi inmediata.
Respecto al correo convencional, el correo electrónico es
mucho más rápido y eficaz.
• Los mensajes cortos o SMS (short message service) son
mensajes de texto que se envían entre teléfonos móviles.
Suele tener limitaciones ya que el mensaje se limita a una
serie de caracteres, aunque el envío es inmediato. Una vez
enviado el destinatario lo recibe directamente en su telé-
fono móvil.
Los SMS se suelen utilizar para informar a los clientes
sobre algún evento en concreto o sobre la confirmación de
alguna cita.
56
• Las aplicaciones telefónicas (comúnmente conocidas como

apps) se han ido haciendo importantes con los años con la
llegada de los smartphones (móviles inteligentes). Algunas
aplicaciones permiten el envío de mensajes instantáneos,
incluyendo texto, fotos, contactos, ubicación y vídeos. La
descarga es gratuita y no hay cargo en el intercambio de
mensajes. Solamente se necesita un teléfono con conexión
a internet. La aplicación más descargada mundialmente
es WhatsApp.
• El fax es un sistema que permite transmitir mensajes a través
de la línea telefónica. Su procedimiento consiste en escanear
el documento que se quiera enviar, de tal manera que se digi-
taliza la imagen y se envía directamente al receptor.
3.5. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA:

COMUNICACIÓN FORMAL E INFORMAL
Es necesario que en cada empresa los empleados se comuniquen internamente los unos con los otros
para ir en consonancia y así conseguir los objetivos empresariales preestablecidos.
Una comunicación clara y fluida entre trabajadores y entre distintos niveles de la jerarquía empresarial
es imprescindible para que las actividades se desarrollen de forma eficaz.
Se utiliza la comunicación formal internamente cuando la información se transmite de forma vertical.

Es decir, cuando los trabajadores se ponen en contacto con la alta dirección o viceversa. En estos
casos, la comunicación escrita suele seguir ciertas pautas formales:
• Saludo cordial.
• Desarrollo del mensaje: debe exponerse el motivo de este, que puede ser para aclarar algún
aspecto importante del negocio, sugerir o proponer, solicitar alguna cosa, etc.
• Despedida cordial.
Por ejemplo, si una empresa se está poniendo en contacto mediante correo electrónico con otro
departamento porque necesita unos informes de forma urgente, la estructura del mensaje podría
ser la siguiente:
De: info@ilerna.com
A: online@ilerna.com
Buenos días, María:
Necesitaría que me enviases mediante correo electrónico el listado de matrículas para el ciclo formativo de
Gestión Administrativa. Tenemos que abrir las fichas de los alumnos para que puedan acceder al campus virtual.
Muchas gracias de antemano y recibe un cordial saludo.
Ana
57
Sin embargo, internamente es más común utilizar una comunicación

informal, sobre todo cuando la información fluye a nivel horizontal.
En estos casos lo que importa es el mensaje que se quiera trans-

mitir a través de su contenido. El lenguaje y la redacción utilizada
suele ser más informal.
En este tipo de comunicación suelen aparecer distintas abreviatu-

ras lingüísticas, que normalmente se utilizan para escribir el men-
saje con mayor rapidez. Esto se ha extendido tanto que la Real
Academia Española (RAE) ha acabado aceptando muchas abrevia-
turas dentro del ámbito comercial.
ponte a prueba
¿Qué pauta sigue la comunicación formal?

a) Saludo cordial, no hay mensaje, no hay comunicación.
b) Saludo cordial y desarrollo del mensaje.
c) Saludo cordial, desarrollo del mensaje y despedida cordial.
3.6. LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN

LA EMPRESA: LA PUBLICIDAD
La publicidad es una herramienta de marketing que permite a la

empresa comunicarse con el exterior. En este apartado se estudia-
rá la comunicación que se emplea a nivel escrito, por lo tanto, se
suprimirá toda aquella publicidad que se aplique a nivel oral (sobre
todo mediante plataformas televisivas o radiofónicas).
Para la publicidad se necesita contar con otros medios de trans-

misión que, aunque cada vez se usen menos, aún están en el
mercado laboral.
58
Los medios convencionales que se utilizan para la publicidad son

los que exponemos a continuación:
• Anuncios en la prensa: se puede transmitir cualquier men-

saje a través de la prensa, ya sea local o nacional. Aquí se
encuentran los periódicos o las revistas. Normalmente se
utiliza ese soporte cuando se están realizando promociones
y/u ofertas en la empresa. También es utilizado cuando una
empresa es emergente (se ha introducido recientemente en
el mercado) y quiere darse a conocer.
• Anuncios de exteriores: suelen ser vallas publicitarias,

letreros o papeletas informativas. El mensaje en este tipo
de anuncios debe ser directo y conciso, porque el espacio
es muy limitado. Por lo tanto, se deberá intentar transmitir
el mensaje con claridad. Se utiliza sobre todo para indicar
la ubicación de la empresa o para dar información bási-
ca sobre esta. Por ejemplo, nombre, dirección, teléfono y
correo electrónico que suele ir acompañado del logo de la
empresa o de alguna frase que busca llamar la atención de
los receptores. Lo normal es que se pongan los anuncios
en puntos estratégicos, como cerca de semáforos o en un
paso peatonal.
• Publicidad online o anuncios en línea: este tipo de publi-

cidad se suele poner en páginas web en forma de banners.
Esto consiste en incluir una pieza publicitaria en alguna web
relacionada con el campo de trabajo de la empresa.
59
4. TRANSMISIÓN DE COMUNICACIÓN
ESCRITA EN LA EMPRESA

En este segundo tema se profundizará en la comunicación y expresión escrita dentro del ámbito
empresarial, teniendo en cuenta los manuales o libros de estilo, las cartas comerciales y otro tipo de
documentos que se irán detallando a lo largo del tema. Además, se analizará la manera de registrar y
tramitar toda la correspondencia que se reciben en las empresas.
4.1. LA COMUNICACIÓN ESCRITA EN LA EMPRESA EN LAS

DOS LENGUAS OFICIALES Y EN LENGUA INGLESA
Cuando se habla de comunicación escrita, se En el cuadro que se muestra a continuación, se
puede hacer referencia a la comunicación tanto exponen las principales características de cada
interna como externa de la empresa. tipo de comunicación:
COMUNICACIÓN INTERNA COMUNICACIÓN EXTERNA
EMISOR Empresa. Empresa.
Agentes externos (clientes, proveedores,

RECEPTOR Empresa.
otras empresas).
Mensajes cortos y directos, con Mensajes claros y concisos: suelen

ESTILO DEL indicaciones para realizar distintas presentar productos o servicios, con tono
MENSAJE actividades, peticiones, órdenes, etc. amigable y respetuoso. Carácter formal.
Y CANALES El canal principal es el correo electrónico, Los canales utilizados suelen ser: el
PRINCIPALES aunque suele desenvolverse también en mailing, las vallas publicitarias, las cartas
formato papel. comerciales o los folletos publicitarios.
ponte a prueba
Cuando hablamos de comunicación interna en la empresa, ¿quién es el receptor?
a) Es la propia empresa
b) Son los clientes
c) Son personas externas a la empresa
Cuando hablamos de comunicación externa en la empresa, ¿quién es el receptor?

a) Es la propia empresa
b) Son los clientes y otros agentes externos
c) Son los empleados
4.2. NORMAS DE COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN ESCRITA

Para que una empresa pueda comunicarse de Hay normas que son simples formalidades y otras
forma escrita, tanto interna como externamen- que, si no se usan correctamente, pueden cam-
te, debe seguir una serie de pautas o normas de biar el significado completo del mensaje. Por ese
comunicación para que el mensaje que se quie- motivo es muy importante que se sigan las nor-
ra transmitir llegue a su receptor o receptores de mas adecuadamente.
forma directa y clara.
61
Tema 4. Transmisión de comunicación escrita en la empresa
Las normas de comunicación y expresión escrita se dividen en tres grandes grupos. A continuación,
en el esquema, se sintetizan los elementos necesarios para una buena redacción:
Coma (,) Puntos suspensivos (…)
Signos de Punto y seguido (.) Paréntesis ()

puntuación
Punto y aparte (.) Interrogantes (¿?)

NORMAS DE
COMUNICACIÓN Párrafos
Dos puntos (:) Exclamaciones (¡!)
Páginas
» Los signos de puntuación
Son un recurso lingüístico que permite dar estructura a la redacción. Delimita el texto en pausas, cam-
bios de tema, forma enumeraciones, etc.
Existen distintas clases de puntuación para realizar dichas acciones:
La coma Los dos puntos
Indica una breve pausa entre una frase y otra, tam- Permiten hacer una breve pausa antes de pasar a
bién permite hacer enumeraciones. Por ejemplo: una enumeración.
• Pausa breve: “El domingo por la tarde fui- Por ejemplo: “Tenemos varios colores para elegir:
mos a pescar, pero no conseguimos nin- rojo, amarillo, azul o verde”.
gún pez”.
Los puntos suspensivos
• Enumeración: “Mi madre me ha dicho que
tengo que barrer, planchar, quitar el polvo
y limpiar la cocina para esta noche”. Son utilizados cuando se interrumpe un discurso
y se da por entendido lo que va a seguir. También
El punto y seguido se utiliza en lugar del etcétera.
Por ejemplo: “Nos fuimos todos a comer a casa

Ayuda a separar dos frases que se encuentran en de Laia cuando se despertó su hijo y se puso a
un mismo párrafo. llorar; entonces, todos sabemos lo que pasa…”.
Por ejemplo: “El sábado celebré mi cumpleaños El paréntesis

con todos los amigos. El domingo fui a comer con
toda la familia”.
Se utiliza cuando se quiere hacer alguna aclara-
El punto y aparte ción sobre la frase anterior a él o para añadir infor-
mación complementaria, pero no crucial, para el
contenido del mensaje. Por ejemplo: “Tuvimos
Está indicando el final de un párrafo. La frase pos- que ir con el coche de Carla (la hermana de Isa-
terior al punto y aparte suele cambiar de tema o bel) para llegar a tiempo al concierto”.
focalizarse en otro asunto.
62
Las exclamaciones
Se utilizan cuando se quiere poner énfasis en una frase. Normal-

mente se emplean cuando se quiere expresar alguna emoción
como sorpresa, alegría o enfado.
Por ejemplo: “¡Me hizo mucha ilusión que vinieran todos!”.
Los interrogantes
Se utilizan para hacer preguntar directas.
Por ejemplo: “¿Cómo has llegado hasta aquí?”.
» Los párrafos
Son un conjunto de frases que se encuentran en el mismo epí-
grafe y que están entrelazadas, por lo que desarrollan la misma
idea. Los párrafos empiezan con letra mayúscula y terminan en un
punto y aparte. La sucesión de ellos da lugar a una redacción. La
utilización de párrafos ayuda a ordenar la información y facilita la
lectura del lector.
El lenguaje utilizado en los párrafos requiere de un uso correcto
y del seguimiento de unas pautas para alcanzar los objetivos a
nivel comunicativo. Cualquier documento, para que se encuen-
tre correctamente redactado, debe cumplir con los siguientes
requisitos:
Claridad
La idea o mensaje que se transmite no da lugar a equívocos o
dudas, es fácil de entender y se interpreta de manera clara.
Sencillez
Las frases deben construirse de manera simple, con sujeto, verbo
y complemento, y debe emplearse, preferentemente, la voz activa.
Es importante utilizar un lenguaje cercano al receptor, con un voca-
bulario sencillo y fácil.
Concisión
Supone utilizar las palabras justas, de manera precisa, directa y
evitando lo innecesario. Las frases han de estar bien estructuradas
y los párrafos ser cortos.
Cortesía
Es importante tenerla en cuenta en la elaboración de documen-
tos escritos. Supone tratar con educación y respeto al receptor;
adaptando el escrito, saludándolo, siendo cordial, usando un
tono correcto, etc.
63
» Las páginas
Una página es un papel en blanco. Si en un documento hay varias
páginas se recomienda siempre enumerarlas para facilitar la lectu-
ra al lector.
En el ámbito laboral se suelen utilizar folios DIN A4 (210 x 297 mm),
que es la medida estandarizada. No obstante, hay muchas medi-
das más. Es importante que la página tenga márgenes en la parte
superior, inferior, derecha e izquierda.
Muchas empresas están empezando a utilizar papel reciclado. De
esta forma, dan una imagen de compromiso con el medio ambiente
de cara al exterior.
52 mm 105 mm
210 mm 420 mm
841 mm
74 mm
148 mm
297 mm
1189 mm
594 mm
64
4.3. MANUALES O LIBROS DE ESTILO DE

COMUNICACIÓN ESCRITA EN LA EMPRESA
Y LAS ORGANIZACIONES
Tal vez os estéis preguntando qué son los manuales o libros de estilo.
La verdad es que no es un concepto generalmente conocido, por-
que su uso no es muy común en algunas empresas. No obstante, un
libro de estilo es una herramienta que puede ser de gran ayuda para
armonizar los criterios formales a la hora en la que la empresa debe
comunicarse de forma escrita.
Entonces, se puede decir que un manual o libro de estilo es una

guía que recoge todos los criterios y pautas que sigue una empresa
para estandarizar su imagen, estableciendo unas normas sobre otras.
El objetivo principal de un manual de estilo es plasmar en papel el tipo

de cultura empresarial que se desarrolla en términos de escritura.
Por ejemplo, en un libro se puede establecer el hecho de poner siem-

pre el signo € en lugar de escribir la palabra euro. De esta forma,
todos los trabajadores integrantes de la empresa van a escribir siem-
pre el signo y no la palabra.
SÍMBOLO MONEDA
€ Euro
$ Dólar
£ Libra
¥ Yen
El manual de estilo siempre busca la eficacia. Nunca va a suponer

más trabajo para seguir las pautas nombradas ni va a añadir comple-
jidad a los mensajes. Es justamente lo contrario: busca la sencillez, la
mejor comprensión y la eficacia de los mensajes.
En el libro de estilo se pueden encontrar las siguientes recomendacio-

nes o pautas, usadas comúnmente en la mayor parte de las empresas:
• Mayúsculas y minúsculas: evitar el uso de las mayúsculas

para palabras o frases enteras. Se tiene que limitar su uso a
la primera letra de una palabra después de cualquier punto
o para iniciar una frase. Una palabra o frase en mayúscula
da énfasis o agresividad a la misma, con lo que se deberá
moderar su uso.
• Guiones: cada vez que se enumeran ciertos productos, por

ejemplo, en una carta de pedido, es aconsejable realizarlo en
columna y con un guion antes de cada producto. La visualiza-
ción es más agradable.
65
• Numeración: alternativa del punto anterior, se puede poner

un número a cada producto. De esta forma, es más fácil con-
tabilizar las unidades en caso de que sea necesario.
• Monedas: se aconseja escribir siempre las monedas con el

símbolo. En el ámbito empresarial es habitual hablar sobre
importes monetarios y, por tanto, el símbolo ayuda a escri-
bir de forma más eficaz, sobre todo a aquellas empresas que
exportan o importan productos.
• Siglas, acrónimos y abreviaturas: se pueden establecer

distintas normas sobre cada uno de estos elementos. Por
ejemplo, se puede acordar que serán aceptadas todas las
abreviaturas referentes al acto de bienvenida en cualquier
documento empresarial. Escribir “Sr.” en lugar de “Señor” o
“A/A” para poner “A la atención de”.
• Elementos gráficos y estéticos: quizás es uno de los pun-

tos más importantes, ya que es el más visual. Es aconsejable
utilizar siempre el mismo estilo de fuente y el mismo tamaño.
Asimismo, la utilización de los colores debe ser siempre el
mismo. Es habitual que cada empresa relacione su imagen
corporativa con algún color o paleta de colores. En conse-
cuencia, todos los aspectos que precisen color deberán ser
los mismos o similares.
Se debe recordar que estos solamente son algunos consejos que

se pueden seguir en una empresa. Cada empresa tiene su propio
manual elaborado y se puede cambiar siempre que se desee, aun-
que una modificación constante no es aconsejable para su imagen.
ponte a prueba
¿Cuál es el principal objetivo del manual o libro de estilo?:

a) Recoger todos los criterios y pautas que sigue una empresa para estandarizar su imagen, establecien-
do unas normas sobre otras.
b) Plasmar en papel el tipo de cultura empresarial que se desarrolla en términos de escritura.
4.4. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE

LA CORRESPONDENCIA COMERCIAL
Se entiende la correspondencia comercial como las cartas que per-

miten a las empresas relacionarse con sus agentes de interés externos.
La correspondencia suele tener formato de carta y, dada su finali-

dad, tiene unas características formales que la distinguen de otro
medio de comunicación.
Algunas de las características principales que debe englobar una

correspondencia comercial son las siguientes:
Se debe tener claro a quién va dirigida la La carta se escribirá de manera formal con
carta comercial y el motivo por el cual textos cortos y lenguaje claro que favorez-
se está enviando. can el mensaje que se quiera transmitir.
Se debe sostener un trato cordial y amable Evitar las frases agresivas o amenazantes
con la persona a quien va dirigida la carta en caso de que se esté reclamando
comercial. alguna cosa.
Debe mantener una estructura concreta Es aconsejable utilizar frases que den a
que vamos a explicar en los siguientes entender que se está disponible “quedo
apartados. a su disposición” o “no dude en contactar
con nosotros para cualquier consulta”.
Cuando se escribe, se deberá cuidar Personalizar la correspondencia es un

tanto el lenguaje como el tono, en fun- punto a favor para la empresa, pues el des-
ción del tipo de carta que se redacte. tinatario agradecerá el trato personalizado.
4.5. LA CARTA COMERCIAL. ESTRUCTURA,

ESTILOS Y CLASES La comunicación escri-
ta: cartas comerciales
https://youtu.be/
4.5.1. Estructura de la carta comercial Hu7ZGaTT-X8
La carta comercial, por su finalidad, tiene una estructura determi-

nada que pretende favorecer el entendimiento del mensaje y dota
a la correspondencia de un estilo más formal.
67
Se explican las partes de una carta comercial a través de un ejemplo:
Membrete: incluye el logotipo de la empresa remitente, junto al

nombre, dirección, código postal, número de teléfono y correo
1 electrónico.
Datos del destinatario: se escriben los datos de la persona o de la

2 empresa a quien va destinada la carta comercial.
Saludo inicial: dependerá de la relación que se tenga con el receptor.

Sin embargo, se aconseja mantener un tono formal y neutral durante
3 todo el desarrollo de la correspondencia.
Cuerpo del texto: se suele poner una primera línea introductoria

y después se transmite el mensaje. Es aconsejable utilizar distintos
4 párrafos para que la información quede bien organizada.
Cierre o despedida: se clausura la carta con una frase para saludar al

5 receptor.
Firma, nombre y cargo: la persona que realiza la carta debe

identificarse con su firma, su nombre y el cargo que desarrolla en la
6 empresa emisora.
Lugar y fecha: se anotará el lugar y la fecha de emisión de la

correspondencia comercial. La fecha puede ir tanto al inicio de la carta
7 como al final.
El encabezamiento está formado por el membrete, los datos del

destinatario y el saludo inicial. El cuerpo se conforma por el desa-
rrollo del texto que tenga el documento. Y, por último, el cierre
está formado por la despedida, la firma, el nombre y el cargo y el
lugar y fecha.
68
Ejemplo de carta comercial
ILERNA ONLINE, S. L.
Turó de Gardeny. Complejo Magical Media, Edificio 5, 25003 Lleida
Telf. 900 730 222 1
Encabezamiento
online@ilerna.com
ILERNA MADRID
C/ Francisco Navacerrada, 57 2
28028 Madrid
Apreciado socio: 3
Fue un placer recibir su carta la semana pasada. En la presente, nos
dirigimos a usted para confirmarle el horario que se nos ha establecido. 4
El contact center estará disponible todas las mañanas de lunes a viernes

de 9 a 14 h y por las tardes de 16 a 19 h. Por el momento, los sábados y
Cuerpo de la carta
domingos el centro permanecerá cerrado. Las llamadas a la central 900

730 222 serán totalmente gratuitas para el emisor.
Sin embargo, ampliamos la atención al cliente presencial desde las 9

hasta las 20 h en el caso de que haya alguna visita en nuestras oficinas.
Asimismo, queremos comunicarle también que estamos preparándonos

para incluir más ciclos formativos, tanto de grado medio como de grado
superior. Por ese motivo, aceptamos su invitación el próximo lunes 19 de
diciembre para ampliar conocimientos acerca de los nuevos grados.
Aprovechamos la ocasión para saludar atentamente,

5
17 de diciembre de 2017 7
Cierre
Firma
En este punto, es importante definir que las partes de la carta comercial incluyen:
• Encabezamiento: membrete (1), datos del destinatario (2) y saludo inicial (3).
• Cuerpo de la carta: cuerpo del texto (4).
• Cierre: cierre o despedida (5), firma, nombre y cargo (6) y lugar y fecha (7).
• Anexos y posdata.
69
4.5.2. Estilos de una carta comercial
El estilo de una carta comercial debe parecerse al ejemplo de la página anterior. A continuación, se
dan algunos consejos para conseguir una buena redacción:
¡HAZLO! ¡NO LO HAGAS!
LA ELECCIÓN DE LAS PALABRAS
Evitar poner extranjerismos tales como

Usar palabras poco complejas y frecuentes.
briefing, mailing, manager…
Usar palabras específicas, evitando poner

Intentar no usar muchos adverbios que
palabras generales que puedan llevar a
terminen en mente.
confusión.
CONSTRUCCIÓN DE LAS ORACIONES
Ordenar las oraciones con un sistema lógico No abusar de oraciones impersonales,

(sujeto + complementos del sujeto + verbo es mejor utilizar verbos como creemos,
+ complementos verbales). debemos.
Evitar estructuras de oraciones muy

Precisar la información todo lo posible
complejas como las subordinadas por lo
evitando frases generalistas.
cual, dichos elementos.
CONSTRUCCIÓN DE LOS PÁRRAFOS
Utilizar los párrafos necesarios para que se No utilizar un solo párrafo para transmitir
comprenda el mensaje. todo el mensaje.
Relacionar unos párrafos con los otros con Evitar fragmentar el texto en muchos
conectores como por un lado, en resumen. párrafos. El mensaje podría verse afectado.
70
4.5.3. Clases de cartas Denegación del pedido

comerciales Al contrario que en el caso anterior, la empresa
proveedora puede también denegar el pedido
Existe una gran variedad de cartas comerciales, ya solicitado. La denegación puede deberse a que
que pueden variar según el sector al que se dedi- la empresa no disponga de los productos solici-
que una empresa. Cada una tendrá su plantilla tados en stock, no pueda cumplir los plazos de
predeterminada y puede haber muchos elemen- entrega o no esté conforme con el método de
tos que cambien de unas a otras. Sin embargo, se pago. Es importante que la empresa siempre rea-
van a sintetizar las cartas comerciales más usuales. lice una carta cuando se deniega un pedido.
En el esquema que se adjunta a continuación, Modificación del pedido

se podrán ver las cuatro categorías de cartas
comerciales: Puede ocurrir que, una vez realizada una carta de
pedido, haya que pedir una modificación del mis-
Relacionadas con mo. En este caso, se deberá indicar qué es lo que
los pedidos
queremos cambiar de la carta de pedido inicial.
En este tipo de cartas el tono suele ser de discul-
CLASES DE CARTAS
Ofertas pa, explicando claramente el motivo por el que

COMERCIALES
comerciales estamos realizando una modificación.
Proceso de
Anulación del pedido
los pagos
Son similares a las cartas de modificación pero,
en este caso, anulamos directamente el pedido
Cartas de realizado inicialmente. La carta de anulación pue-
presentación
de deberse a dos motivos:
» Relacionadas con los pedidos • El cliente (en este caso, nosotros) ya no

necesita los productos que había solicita-
Las primeras cartas que se estudiarán son aque- do. En esta carta el tono será de disculpa
llas que van relacionadas con los pedidos: como en el caso de la modificación.
• El cliente anula el pedido debido a cau-

Carta de pedido sas imputables al proveedor. En este caso
el cliente sigue deseando los productos,
Se envía normalmente a un proveedor para rea- pero decide cambiar de proveedor. En la
lizar un pedido de mercancías. En esta carta se carta deberá constar los motivos por los
incluirá la fecha, la mercancía solicitada y, en caso cuales se ha tomado esta decisión con
de que sea necesario, alguna aclaración o peti- toda claridad.
ción especial sobre el envío.
Carta de envío de documentación y mercancías
Confirmación del pedido
Más comúnmente conocido como albarán. Es
Una vez enviada la carta de pedido, la empresa un documento que llega junto a las mercancías
proveedora puede confirmar o denegar el pedi- recibidas. Es una carta muy importante porque
do solicitado. En caso de que la respuesta sea es la que avala la llegada de la mercancía al lugar
afirmativa, la empresa proveedora hará llegar una indicado. En esta, se detallan todos los productos
carta confirmando el pedido, por lo tanto, quiere que se envían de acuerdo con lo solicitado.
decir que tendrá los productos solicitados dispo-
nibles para ser enviados.
71
» Ofertas comerciales Comunicación de pago
Además de las cartas relacionadas con los pedi- Una vez realizado el pago de la factura, la empre-
dos, están también las de ofertas comercia- sa proveedora redactará una carta de comunica-
les. Mediante este tipo de cartas una empresa ción de pago. En esta, se deberán indicar todos
informa de alguna oferta especial. Puede o no ir los detalles sobre el mismo: la cantidad transferi-
acompañada de un folleto publicitario. da y la fecha, junto a cualquier otra aclaración, en
el caso de que sea necesario.
Las ofertas comerciales suelen ser muy visuales,
con colores que llaman la atención y con frases Reclamación del pago
muy concisas y directas.
Se enviará esta carta cuando haya vencido el pla-
La carta irá con un encabezamiento que resume zo acordado de una factura. Nunca se deberá
el motivo de la oferta comercial, como, por ejem- acusar directamente de impago al cliente, sino
plo, oferta de liquidación o rebajas de Navidad. que se tendrá que exponer que se ha producido
algún tipo de error.
» Proceso de los pagos
» Cartas de presentación
Como tercera categoría, encontramos las car-
tas relacionadas con el proceso de pago. Tal Las cartas de presentación son aquellos docu-
y como la empresa emite cartas para realizar un mentos comerciales cuya finalidad es informar
pedido, también lo hace para su pago. sobre alguna novedad.
Carta de envío de factura Suelen existir dos tipos de cartas de presentación:
Junto a la propia factura, se puede enviar una car-

ta donde se redacten las condiciones de pago de Carta de presentación de una empresa
la misma.
En este caso la carta está presentando una
Por ejemplo: empresa de nueva creación o una reestructura-
ción de la ya existente. Suele incluir toda la infor-
mación sobre su contacto (nombre, ubicación,
Estimados clientes: teléfono, correo electrónico y página web), así
Junto a esta carta les enviamos la factura n.º como la exposición de los productos y servicios
71, correspondiente al pedido n.º AB15 que que ofrece.
se realizó el pasado 15/12/19.
Carta de presentación de un producto
Tal y como hablamos con vuestro respon-
sable de compras, las condiciones de pago
En esta carta se considera que la empresa ya está
son las que detallamos:
consolidada en el mercado y lo que realiza es
• Si se paga al contado se van a bene- una carta de presentación de un producto o una
ficiar de un 5% de descuento. gama de productos. En la carta, se deberá dar
• Si se paga en un plazo de 30 días, el relevancia al producto que se ofrece al mercado,
descuento será del 2%. explicando todas sus características.
Aprovechamos la ocasión para saludarles

atentamente,
72
ponte a prueba
¿Cómo se denomina la parte de la carta comercial que incluye el logotipo de la empresa, su direc-
ción y otros datos de interés?
a) La despedida
b) El membrete
c) Lugar y fecha
¿Cómo se denomina la parte de la carta comercial que incluye el mensaje que queremos transmitir?
a) El membrete
b) Cierre o despedida
c) Cuerpo del texto
4.6. FORMATOS TIPO DE DOCUMENTOS

DE USO EN LA EMPRESA Y EN LAS
ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
Documentos
Como ya se ha visto en epígrafes anteriores, la empresa necesi- profesionales
ta comunicarse tanto interna como externamente para conseguir
https://youtu.be/
sus objetivos. En este apartado, se verán los principales docu-
SrvE1CdkOeg
mentos que permiten a la empresa comunicarse de forma escrita,
tanto de forma interna como de forma externa, con las adminis-
traciones públicas.
ORGANIZACIÓN
INTERNA
Portada Comunicado Aviso y

Certificado Acta Convocatoria Informe
de fax interno anuncio
ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS
Recurso Alegaciones Denuncia Solicitud
73
» Organización interna
Aviso y anuncio Comunicado interno
El aviso o anuncio suele ser un mensaje corto El comunicado interno o memorandum es

y conciso, normalmente expuesto en un lugar una comunicación interna que, dada la impor-
colectivo, para que este llegue a todos los com- tancia del mensaje, debe realizarse por escrito.
ponentes de la empresa. Un comunicado interno consta de los siguientes
elementos:
Suele ser un mensaje de interés para todos los 1. Nombre del documento
miembros y, en consecuencia, del contenido, se
actuará de una forma u otra. 2. Emisor y receptor
3. Asunto
4. Mensaje
AVISO
5. Firma y fecha
Asunto: Cierre de la instalación
Se recuerda a todos los empleados que el
próximo día 13 de octubre de 20XX esta- COMUNICADO INTERNO
rán cerradas las instalaciones de la empre-
sa. Por tanto, podrán guardar un día libre De: Departamento de Recursos Humanos
durante el puente de la Hispanidad, y este A: Departamento de Marketing
día no será descontado de las vacaciones
Asunto: Cambio de ubicación
de los empleados.
Mensaje:
Dirección de la empresa
Mediante la presente os comunicamos que
Francisco González Fraguas
el próximo 18 de septiembre se procederá
a realizar el cambio de ubicación del Depar-
tamento de Marketing, pasando de la pri-
mera planta a la tercera planta del edificio,
salón 2.
Departamento de Recursos Humanos

Barcelona, 10 de septiembre de 2020
74
El informe
El informe es un documento que suele recoger una gran cantidad de información sobre un tema
concreto. Además, puede contener varias páginas redactadas, que serán completadas con gráficos,
imágenes o esquemas para facilitar su lectura.
Se utiliza el informe para extraer conclusiones sobre un tema o para evaluar la evolución de la empresa.
Las partes que debe tener un informe son las siguientes:

• Portada.
• Introducción.
• Desarrollo.
• Conclusiones.
• Anexos.
INFORME SOBRE EL AUMENTO DE VENTAS DEL

DEPARTAMENTO DE VEHÍCULOS A MOTOR
Elaborado por el Departamento Comercial
Con el fin de analizar el aumento de ventas producido en el último tri-
mestre en el Departamento de Vehículos a Motor, así como de seguir
incrementado dichas ventas, se ha procedido a elaborar el presente.
Los resultados son los siguientes:
• Se ha incrementado el número de ventas en un 20%.
• El modelo más vendido es el turismo xis 34, con 100.000
ventas.
• El mayor número de clientes se corresponde con jóvenes
de 20 a 35 años, con un poder adquisitivo medio bajo, que
necesitan un vehículo por motivos laborales y de ocio.
Conclusión:
• El sector del vehículo dirigido a jóvenes se encuentra en
expansión, dado que disponer de un vehículo supone una
de sus prioridades.
• A su vez, el poder adquisitivo de los mismos es medio bajo,
por ello priorizan los vehículos de gama baja.
Teniendo en cuenta todo lo expuesto, este departamento realizará

una campaña publicitaria dirigida a conseguir nuevos clientes de
diferentes edades para así seguir aumentando las ventas.
Lleida, 25 de mayo de 2020
Jesús Vallés González

Responsable del Dpto. Comercial
75
La convocatoria
La convocatoria es un documento escrito donde se cita a uno o varios trabajadores para una reunión.
En ella, deberán constar las personas que asistirán, la fecha, el lugar y hora de la reunión. Se explicará
el motivo de la reunión y los puntos para tratar (orden del día).
CONVOCATORIA JUNTA GENERAL ORDINARIA
La señora Encarna Ibáñez, presidenta del sindicato de la

empresa, convoca una junta ordinaria el próximo viernes
16 de diciembre, en la sala de actos del edificio central
(bloque 3, 4.º piso, aula 150). La reunión tendrá lugar a las
9 de la mañana.
ORDEN DEL DÍA
1. Lectura del convenio actualizado de redactores.
2. Debate sobre las condiciones expuestas ante-

riormente.
3. Turno de peticiones y exclusiones de condicio-

nes en el convenio.
4. Ruegos y preguntas.
Sra. Encarna Ibáñez Fdo. Eduardo Contreras
La presidenta El secretario
76
Acta
El acta es un documento que se realiza posterior a la convocatoria. Es un escrito que recoge todos
los datos sobre esta:
• Datos de la reunión.
• Relación de asistentes.
• Orden del día.
• Desarrollo de la reunión.
ACTA DE REUNIÓN CONVOCADA DEL

DEPARTAMENTO DE REDACCIÓN
Relación de asistentes: Datos de la reunión:

Sra. Encarna Ibáñez Fecha: 16/12/2019
Sr. Amancio Carrasco Hora de inicio: 09:00
Sr. Jordi Torres Hora de finalización: 10:30
Sra. Carmen Azañas Lugar: sala de actos del edificio
ORDEN DEL DÍA
1. Lectura del convenio actualizado de redactores.
2. Debate sobre las condiciones expuestas anteriormente.
3. Turno de peticiones y exclusiones de condiciones en el convenio.
4. Ruegos y preguntas.
DESARROLLO DE LA REUNIÓN
- Abrimos la reunión con el primer punto. El Sr. Amancio leyó el conve-
nio actualizado que nos repercute y la presidenta Encarna realizó varios
apuntes y aclaraciones sobre el tema.
- Se debate sobre si las condiciones que se ofrecen son adecuadas
para los miembros de la convocatoria. Todos los asistentes, salvo el Sr.
Torres, están de acuerdo con el convenio.
- El Sr. Torres pide que se haga constar en acta que no está de acuerdo
y que realizará una revisión del mismo por su cuenta.
- Cerramos la reunión sin más ruegos y preguntas.
La presidenta El secretario
77
Certificado
El certificado es un documento que tiene la finalidad de constatar un hecho determinado. Normal-

mente se realiza en referencia a la persona a la que va dirigido. Suele escribirlo alguien con poder
dentro de una organización.
CERTIFICACIÓN DE ASISTENCIA AL CURSO DE HOSTELERÍA
ASESORÍA AL CUBO S. L.
Av. Galicia núm. 15
28080 MADRID
Tel. 91 415 2145 15
Susana Jiménez Hierro, como directora del departamento de HOSTELERÍA

CERTIFICO
Que el Sr. Pedro Gil Pazos ha asistido y completado de forma satisfactoria el curso
de Hostelería de 90 horas efectuado durante los meses de noviembre y diciembre de
2019 en la empresa Informática Hermanos Nalda.
Y para que conste a los efectos oportunos y a petición de la interesada, firmo el presente
certificado.
Madrid, 10 de enero de 2020
Susana Jiménez Hierro
La portada de fax
ILERNA ONLINE, S. L. La portada de fax es un documento informativo

Turó de Gardeny, Complex Magical Media, Edifici 5 que se envía junto al propio fax. En la portada se
25003 Lleida deberá detallar:
Telf. 900 730 222
• Los datos del remitente.
FAX • Los datos del destinatario.
Para: María Prieto Para: ILERNA ONLINE, S. L. • El número de páginas.
Fax: 973 727 878 Páginas: 10
• El mensaje.
Teléfono: 900 730 222 Fecha: 24/11/2019
Re: CC: • La fecha.
• Para revisión • Responder
• Enviar comentarios • URGENTE
Comentarios:
Les enviamos el logo de nuestra empresa y todo el infor-
me donde está detallado el merchandising solicitado.
Cualquier consulta, no dude en ponerse en contacto con
nosotros.
Reciba un cordial saludo
78
» Administraciones públicas
Por otro lado, están también los documentos de las administraciones públicas. Estos documentos
son emitidos muchas veces por la misma administración pública, y la empresa solamente tendrá que
rellenarlo.
No obstante, cuando un ciudadano o una entidad organizacional quiere ponerse en contacto con una
administración pública (general, autonómica o local), deberá cumplir una serie de aspectos formales
en su redacción.
Solicitud o instancia
La solicitud o instancia es un documento que se utiliza para realizar una o varias peticiones a una
administración pública. Dichas peticiones serán de interés del solicitante, una o varias personas, que
deberá fundamentar el motivo de la solicitud.
Esta deberá constar de un contenido mínimo:

• Datos personales del solicitante (o del representante).
• Exposición de los hechos.
• Medio preferente y lugar de presentación.
• Solicitud.
• Fecha y firma.
• Unidad administrativa a la que se dirige la solicitud.
MODELO DE SOLICITUD DE INSTANCIA
Sr./Sra. ____________, mayor de edad, con DNI núm.

_____________, domicilio en ____________.
EXPONE
(Exposición numerada de los hechos y de las
razones alegadas por el solicitante)
PRIMERO. –
SEGUNDO. –
Como consecuencia,
SOLICITA
(Exposición clara y, si es proceden-
te, numerada de lo que se pide)
DOCUMENTOS
(En caso de que se aporten)
Como prueba de lo expuesto, adjunto los documentos
siguientes:
1.
2.
(Fecha y lugar)
_______, _____ de ______ de 2020
(Órgano o persona a la cual se dirige la solicitud)
79
Denuncia
Una denuncia es una documentación dirigida a la Administración pública y que pretende poner en
conocimiento de la autoridad competente alguna irregularidad sucedida. Una denuncia no implica el
comienzo de un procedimiento administrativo, pero puede ser el documento a través del cual pueda
iniciarse.
La denuncia debe contener estas partes:

• Datos completos del emisor de la denuncia.
• Exposición ordenada de los hechos.
• Documentación adjunta (en el caso de que la hubiera como, por ejemplo, fotografías).
• Lugar de notificación.
• Firma.
• Autoridad o centro administrativo al que se dirige la denuncia.
DENUNCIA
Sr./Sra. _____________________________, con DNI núm. ___________________,

(en representación de la empresa —si procede—)__________________________,
que resido en ______________________________________________________
____, denuncio___________________________ (órgano ante el que se formula la
denuncia)______________________.
HECHOS
Primero: _________________________________________________________
_________________________________________________________________
Segundo: _________________________________________________________
_________________________________________________________________
Tercero: __________________________________________________________
_________________________________________________________________
A fin de justificar los hechos denunciados, aporto la documentación siguiente:

1. _______________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. _______________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. _______________________________________________________________
_________________________________________________________________
Al efecto de notificación el interesado señala como medio preferente _______

_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
___ y como lugar de notificación _____________________________________
_______.
_______________ , ______ de ___________ de ___________

(Firma)
(Órgano administrativo destinatario de la denuncia)
80
Alegaciones
Otro tipo de documento administrativo son las alegaciones. Suelen darse después de una denuncia
u otro procedimiento administrativo similar. En las alegaciones se pretende demostrar algún hecho
con pruebas.
La estructura de una carta de alegaciones es la siguiente:

• Datos que identifiquen la persona que emite las alegaciones.
• Procedimiento por el cual se emiten las alegaciones.
• Exposición cronológica de los hechos y argumentos que desee transmitir al órgano elegido.
• Relación de la documentación que sustentará las alegaciones.
• Lugar, fecha y firma.
ALEGACIONES EN TRÁMITE DE AUDIENCIA

EN EL PROCEDIMIENTO SANCIONADOR
Al ..........
Don ....................., mayor de edad, de estado civil ........, profesión .........., titular del
DNI número ..............., con domicilio en ............, en la calle de ............. n.º...., com-
parezco y como mejor proceda en Derecho,
DIGO:
Que con fecha .... de .... de .... me ha sido notificada la resolución de fecha
... de .... de ..... formulada por el órgano instructor por la que se me concede
un plazo de ........ días para que a la vista del expediente proceda a alegar y
presentar los documentos e informes que estime pertinentes.
Que por medio del presente escrito y dentro del plazo concedido vengo a pre-
sentar las siguientes
ALEGACIONES:
Primera.......................................................................................................................
Segunda.....................................................................................................................
Por lo que a (V.E., V.I., Ud. lo que proceda)
SUPLICO:
Que, teniendo por presentado este escrito, junto con los documentos que se
acompañan, se sirva admitirlo, y en su virtud tenga por formuladas las anteriores
alegaciones al expediente sancionador n.º...., y proceda a incorporarlas al mismo
a los efectos de tenerlas en cuenta a la hora de dictar la resolución final.
En ........, a ... de ........ de ........
Fdo ............................................
81
Recurso
Un recurso es una documentación en la que, después de haberse emitido una resolución o sentencia
sobre un hecho, la persona recurrente no está de acuerdo con la resolución. Por medio del recurso se
solicita a las autoridades su revisión.
Un recurso debe constar de las siguientes partes:
• Datos de la persona que solicita el recurso.
• Indicación de la resolución por la cual estamos generando el recurso.
• Alegaciones y documentación anexada.
• Lugar, fecha y firma.
MODELO DE RECURSO DE ALZADA
RECURSO
Sr./Sra. ______________, mayor de edad, con DNI núm. ___________, domicilio en efec-
to de notificaciones en ____________ , de conformidad con los dispuesto en el artículo
121, de la Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las
Administraciones Públicas, (especificar el artículo correspondiente al recurso que se quiera
interponer, en este caso, el ejemplo se basa en un recurso de alzada).
EXPONGO:
Que con fecha ___________ se me notificó la resolución número _________, en el expe-
diente número __________, dictada por _________ (autoridad o órgano que dictó la reso-
lución que se recurre), con fecha _________, relativa a _______ (asunto).
Que, en este escrito, interpongo, RECURSO DE ALZADA contra la citada resolución con
base en las siguientes
ALEGACIONES:
(Exposición clara y ordenada de los hechos alegados por el recurrente).
(Exposición ordenada de los fundamentos jurídicos en que se basa el recurso, indicando
las causas de nulidad y anulabilidad en que haya incurrido la resolución. Se han de utilizar
expresiones como “Según el artículo…”, “De acuerdo con la Jurisprudencia…”, etc.).
Primero __________________________________________________________________
Segundo _________________________________________________________________
Por todo lo expuesto, SOLICITO:

Que se tenga por presentado este escrito juntamente con los documentos que se acompa-
ñan y que se dicte resolución para declarar la nulidad/anulación de la resolución recorrida.
(Especificar claramente la petición, así como si se pretende que se reconozca algún dere-
cho o situación al recurrente).
(Lugar y fecha)
___________, ____ de _____ de 20XX
(Firma del recurrente)

(Órgano o persona que debe resolver el recurso)
Ilustrísimo Sr. Alcalde del Ayuntamiento de ___________.
82
4.7. MEDIOS Y EQUIPOS OFIMÁTICOS Y TELEMÁTICOS
Los medios y equipos ofimáticos y telemáticos son La telemática se basa en la transmisión de infor-
aquellos instrumentos que permiten comunicar mación y comunicaciones a través de los ordena-
tanto interna como externamente y, además, son dores, ya sea por medio de cables o de manera
técnicas que se utilizan para optimizar y mejorar los inalámbrica, que facilitan el trabajo en la oficina.
procedimientos o tareas relacionados con la oficina.
Para ello, existen tres tipos de equipos de redes
Para ser más exactos, la ofimática proviene de las distintas según su tamaño que permitirán tener
palabras oficina e informática. Esta comprende las una conexión rápida y segura:
herramientas informáticas para llevar a cabo el tra-
• LAN (red de área local): se conectan
bajo que se desarrolla en una oficina de forma rápi-
todos los ordenadores de una misma
da y eficaz.
empresa a través de cables o por una fuer-
te potencia de las antenas inalámbricas.
Dentro de la ofimática, se encuentran básicamen-
te ordenadores y otros dispositivos multifuncio- • MAN (red de área metropolitana): se
nales, que permiten distintas acciones cuando se conectan dos o más redes LAN entre sí.
conectan con el ordenador o con una red. Por • WAN (red de área amplia): se conectan
ejemplo, impresora, fax o USB. equipos en un entorno mucho más amplio
que las redes LAN y MAN. Los ordenado-
res que están conectados a un área ancha
suelen estarlo a través de redes públicas.
4.8. PROGRAMAS DE TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y

DE EDICIÓN
En este apartado se van a englobar dos con- Microsoft Excel: es un documento de base
ceptos estudiados en apartados anteriores: la de datos. Este sistema permite almacenar
comunicación escrita y la informática. Los recur- una gran cantidad de datos, ya sean redactados o
sos informáticos en el alcance de los usuarios son numéricos. La información que está contenida en
capaces de tratar y editar la información conteni- una hoja de Excel puede ser tratada y gestionada
da en un proceso de comunicación escrita. a través de tablas dinámicas, que permiten la per-
sonalización de la información según los criterios
El tratamiento y gestión de la información indi- de la empresa. Es un programa que incluye fórmu-
ca cómo se puede editar, almacenar, extraer y las de estadística y contabilidad.
gestionar toda información necesaria para poder
conseguir los objetivos empresariales. Microsoft PowerPoint: es un programa
que está destinado a la ejecución de pre-
Para esto, se cuenta con un paquete de Microsoft sentaciones. En él, aparecen distintas páginas,
que, con sus distintos elementos, permite tratar que son las diapositivas. Se suele eliminar infor-
la información de una manera u otra según la mación de un documento original para poner la
finalidad de la misma. más relevante en la presentación, quedándose
reducida a frases claves, gráficos, cifras, imáge-
Microsoft Word: se puede equiparar a nes o vídeos.
cualquier hoja en blanco tangible. Es un
procesador de texto editable. Es un documento Adobe Reader: es un programa que, a
que puede contener información en formato de nivel de información, tiene la misma fina-
redacción, esquema e imágenes. La información lidad que el Word, pero en este caso, aquella
puede ser editada por cualquier usuario siempre no puede ser editada por el receptor. Se utiliza
y cuando esté habilitado para ello. para que no haya alteraciones de la misma a la
hora de enviar el documento a otra persona.
83
4.9. EL CORREO ELECTRÓNICO Y OTROS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN ONLINE. PROTOCOLOS DE BUENAS
PRÁCTICAS EN LA COMUNICACIÓN PROFESIONAL ONLINE
El correo electrónico, también conocido como email, es un medio de comunicación escrita que se
desarrolla a través de un ordenador, tablet o teléfono móvil. Este permite el envío instantáneo del
mensaje a su receptor.
A nivel empresarial, el correo electrónico ha supuesto un gran cambio. Este medio ha desbancado al
papel, que siempre había sido el medio utilizado por excelencia. El correo sirve a las empresas para
comunicarse tanto interna como externamente.
4.9.1. Elementos del correo electrónico

Para poder enviar y recibir correos electrónicos de forma correcta, hay que tener una dirección de
correo que, básicamente, está formada por los siguientes elementos:
Nombre de usuario Nombre del proveedor de correo
Es el nombre que se da a una dirección de Es el nombre que va detrás del signo arroba; es la
correo. Se suele poner el nombre, nombre licencia. Los correos electrónicos más utilizados
y apellidos o una combinación de ambos. A actualmente son el Gmail y el Outlook. Detrás del
veces, cuando el correo no es personal, sino nombre siempre se pone un punto “(.)” seguido
que se crea para un departamento, se pone el de unas siglas que variarán según el país; esto es
nombre del departamento. la región.
Otras veces, se paga por la licencia, y se puede

El símbolo arroba @ incluir el nombre de la empresa en vez del nom-
bre del proveedor.
Es un símbolo que tienen todos los correos elec-
trónicos. Justamente indica que se está delante
de un email. Servidor
Es el conjunto de máquinas que permiten pres-

tar el servicio de envío y recepción de correos
electrónicos.
Identificación
Cada nombre de usuario deberá tener una con-
online@ilerna.com traseña para acceder a los mensajes enviados y

recibidos. Se aconseja que sea una contraseña
con más de siete caracteres y que combine letras
y números. De esta manera la seguridad para evi-
Usuario Arroba Licencia Región tar sufrir un robo de la cuenta es mayor.
84
4.9.2. Protocolo de buenas prácticas en la comunicación

profesional online
Como en cualquier comunicación profesional, en la escritura del correo electrónico se deberá mante-
ner una forma y estructura que haga que el mensaje llegue correctamente hasta el receptor.
A la hora de escribir un email, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Se tiene que tener claro quién es el receptor o los receptores. De esto va a depender la for-
ma de dirigirse a él o ellos. Aunque siempre se debe mantener un tono amable y respetuoso,
dependiendo de quién sea el receptor, se podrá tener un tono más o menos formal.
• Es importante tener claro también el mensaje que se quiere transmitir. En un correo electrónico
es importante que se sinteticen los temas y que se utilicen frases cortas y concisas.
Existen distintas herramientas que integra el mismo correo electrónico para ayudar a que el mensaje
llegue de forma más clara hasta el receptor. Por ejemplo, cambiando el color y medida de la fuente,
incluyendo fotos o incluso vídeos.
ponte a prueba
¿A qué otro medio de comunicación ha desbancado el email?
a) Al pósit
b) Al papel
c) A la piedra
¿Qué aparece en una dirección de correo electrónico justo a la derecha del @?

a) El nombre
b) El dominio
c) La licencia
4.10. LAS CENTRALES DE SERVICIO DE ATENCIÓN EN LÍNEA

A LOS CLIENTES / USUARIOS
Las centrales de servicio de atención al cliente pueden ser gestionadas no
solo a través del teléfono, sino a través de distintas plataformas como el
correo electrónico. En tal caso, las características de las centrales han estado
Recepción, trámite
estudiadas en el apartado 2.8. Las centrales de servicios de atención telefó- y registro de la
nica a los clientes / usuarios. Los call centers. correspondencia
https://youtu.be/
4.11. LA RECEPCIÓN, TRÁMITE Y REGISTRO SwPhOVRQgFg
DE LA CORRESPONDENCIA
4.11.1. La correspondencia recibida

La correspondencia, tanto la recibida como la enviada desde la empresa,
debe ser registrada para disponer de un mayor control. Por lo tanto, el
registro de la misma debe estar actualizado y ordenado para tener un
acceso más fácil a la información necesaria.
85
El proceso que se llevará a cabo dependerá, en gran medida, del tamaño de la empresa. Sin embar-
go, se puede enumerar una serie de pasos que se van a tener que desarrollar para la correcta gestión
de la correspondencia:
1. En primer lugar, se procede a la acogida o recepción de la correspondencia. Es necesario

comprobar que el destinatario sea el correcto, para así evitar abrir correspondencia ajena. Si
se da el caso de que la correspondencia no va dirigida a nadie de la empresa, se iniciará un
proceso de devolución.
continuación, se procederá a la identificación de la correspondencia. Se deberá revisar

2. A
si esta va dirigida a la empresa en general, a un departamento o a alguien en concreto.
Asimismo, cuando seamos nosotros los que enviamos esa correspondencia, debemos
especificar el destinatario para evitar confusiones.
3. E
n tercer lugar, se gestiona la correspondencia, es decir, se comprobará que esta es
correcta y que no se ha extraviado nada.
continuación, se procederá a su registro. Para ello, se le otorga un código (compuesto por

4. A
una nomenclatura con el asunto y un orden numérico) para facilitar su búsqueda posterior.
5. Una vez la correspondencia se ha registrado debidamente, se iniciará el último paso: el

proceso de distribución o circulación. Este proceso consiste en distribuir los envíos a los
destinos pertinentes. Normalmente se asigna una persona que será la responsable de la
tramitación.
Esta persona deberá encargarse y tener en cuenta los distintos aspectos siguientes:
• Debe separar la correspondencia urgente de la informativa, menos relevante, y enviarla a

la persona oportuna.
• Si un mismo documento tiene varios destinatarios, deberá realizar las copias oportunas y
entregarlas a sus responsables.
• Deberá optimizar el circuito de envío de la documentación para evitar perder tiempo y

duplicar tareas.
• En los departamentos muchas veces hay cajas destinadas a la correspondencia. En tal

caso, la persona deberá depositarla en la bandeja de entrada y recoger, en el caso de que
la haya, la de la bandeja de salida.
Por lo tanto, vemos que los pasos a seguir en la recepción de la correspondencia son, generalmen-
te, cinco:
Acogida o Identificación Gestión Registro Distribución

recepción
Sin embargo, hay que dotar de importancia a la fase de registro. Entre las anotaciones que se suelen
utilizar para registrar la documentación, encontramos las siguientes:
86
Número de registro 4.12. SERVICIO DE CORREOS,

Es el número que se le da a la correspondencia
CIRCULACIÓN INTERNA DE
una vez realizado el proceso de llegada. El núme- CORRESPONDENCIA Y
ro de registro dependerá de cada empresa y de PAQUETERÍA
sus criterios de clasificación.
El Servicio de Correos permite a las personas y a
las empresas enviar y recibir su correspondencia
Fecha satisfactoriamente. Por lo tanto, es una organiza-
ción que posibilita la comunicación escrita entre
Corresponde a la fecha de registro y tramitación emisor/es y receptor/es.
de la documentación. De esta forma, se puede
ordenar la correspondencia según el orden de En España, existe un organismo público estatal
llegada. encargado de realizar todas las tareas corres-
pondientes a los correos. Dicho proveedor es la
Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos S. A.,
Remitente más conocida como Correos.
Incluye el nombre y apellidos de la persona que Sin embargo, existen otras entidades, de carácter
envía la carta. En el caso de que el remitente privado, que también se encargan de las mismas
sea una empresa, se anotará la razón social de la funciones. Las más conocidas son MRW, DHL y
misma. SEUR.
El servicio de correos es el encargado de:

Tipo de correspondencia y asunto
• Recoger la correspondencia del punto de
Vamos a anotar también la correspondencia según acceso de cualquier territorio.
su naturaleza (factura, albarán, cheque, etc.) y el
asunto de la misma explicado muy brevemente. • Expedir y tratar los envíos desde el punto
de acceso anteriormente citado, hasta el
centro de distribución.
Destinatario
• Distribuir debidamente la corresponden-
Al igual que el remitente, vamos a incluir nombre cia según sus destinatarios.
y apellidos y departamento o razón social de la
empresa destinataria. El código postal (CP) es una herramienta utiliza-
da para gestionar más rápidamente la distribu-
ción de la correspondencia. El CP es un conjunto
de cinco dígitos que se distribuyen de la siguien-
te forma:
4.11.2. La correspondencia
enviada • Los dos primeros dígitos indican el código
provincial.
Por otro lado, se debe tener en cuenta que
la empresa también envía correspondencia al • El tercero la unidad de reparto de la
exterior. El proceso de registro será el mismo y población.
constará de los mismos elementos necesarios
para su envío. • El cuarto hace referencia a la ruta de
correo.
• El quinto, a los distritos postales e itinera-

rios de cada provincia y ciudad.
87
Se pueden distinguir distintos tipos de envíos según su peso y medidas. Las características de cada
tipo de envío están resumidas en el cuadro que sigue a continuación:
TIPO DE CORRESPONDENCIA CARACTERÍSTICAS
• Hasta 2 kg de peso. Ámbito nacional e internacional.

CARTA ORDINARIA
• Plazos de envío de uno a cuatro días hábiles.
• Se garantiza la recepción mediante la firma del receptor.
CARTA CERTIFICADA • En el caso de que no pueda entregarse, dispondrá de 15 días
para recogerla en el punto de acceso más cercano al domicilio.
NOTIFICACIONES • Carta procedente de las administraciones públicas.

ADMINISTRATIVAS • Mismas condiciones que en la carta certificada.
• Se reducen los plazos de entrega de la carta ordinaria.
CARTA URGENTE • En España se entrega al día siguiente al envío y en un plazo de
tres días en Europa.
• Hasta 20 kg de peso. Se puede seguir el trayecto mediante apli-
POSTAL EXPRÉS NACIONAL caciones de internet. Compromiso de recepción garantizado.
• Las mismas condiciones que en la postal exprés nacional, pero

POSTAL EXPRÉS de carácter internacional.
INTERNACIONAL (EMS)
• Se puede añadir una cláusula de seguro.
CORREO URGENTE • Hasta 2 kg.

INTERNACIONAL (CUI) • Carácter urgente y seguimiento informatizado.
• Correo interno urgente en las empresas.
SERVICIO DE VALIJA
• Suele darse entre empresas, delegaciones, concesionarios, etc.
• Hasta 20 g de peso.
TARJETA POSTAL
• No son confidenciales y circulan sin sobres.
• Se envía una carta desde un dispositivo electrónico.
CORREO DIGITAL
• La empresa lo imprime y lo envía al destinatario indicado.
TELEGRAMAS • Comunicaciones breves enviadas en pocas horas.
• Envío urgente de un comunicado.
BUROFAX • Suele estar firmada por una entidad y se utiliza para dar cons-
tancia de alguna cosa.
La correspondencia también puede llegar en forma de paquetería.

La paquetería es el envío de paquetes que no superan los 20 kg a un determinado receptor.
Las medidas de la paquetería son:
Como máximo Como mínimo

• En sobre o caja: alto + largo + amplio de • En sobre o caja: 14 cm x 9 cm.
200 cm (la medida más larga no puede
• En rollo o tubo: 17 cm, sin que la más larga
superar los 100 cm).
supere los 10 cm.
• En rollo o tubo: largo de 100 cm y diáme-
tro de 15 cm.
El envío de paquetería también se puede realizar de forma urgente, tanto en el ámbito nacional como
internacional.
88
4.13. APLICACIÓN DE
PROCEDIMIENTOS DE SEGURIDAD Y
CONFIDENCIALIDAD DE LA
INFORMACIÓN
La agencia de Correos, en su página web (www.correos.es), dispone
de un apartado de privacidad donde explica claramente los procedi-
mientos de seguridad y confidencialidad de la información.
Os adjuntamos el contenido de dicha publicación:
Para todas las empresas del Grupo Correos respetar

su privacidad y cumplir con la normativa de protección
de datos es un aspecto de vital importancia.
Nuestro deseo es que en todo momento conozca para

qué utilizamos, o queremos utilizar, sus datos y cuáles
son sus derechos. Con este objetivo, hemos redactado
los siguientes términos de Protección de Datos (“Política
de Privacidad Web”) que regula el tratamiento de datos
que se llevará a cabo cuando cualquier Usuario navegue
por nuestra página web www.correos.es, de cualquiera
de sus subdominios o de otras webs de Correos en
cuyo footer se muestre esta Política de Privacidad.
La presente Política de Privacidad Web podrá ser

objeto de modificación para cualquier adaptación legal
a futuras novedades legislativas o jurisprudenciales,
así como prácticas de la industria. En cualquier caso,
el tratamiento de datos del usuario será regulado
por la Política de Protección de datos que estuviese
vigente en el momento de la navegación.
1. ¿Quién tratará sus datos?
El responsable del tratamiento es “Sociedad Estatal

Correos y Telégrafos, S.A., S.M.E” (en adelante, “Correos”),
con CIF A-83052407 y domicilio social en Vía Dublín nº
7 (Campo de las Naciones) 28070 Madrid (España).
Para garantizar la adecuada gestión de dicho

tratamiento, Correos tiene designado un Delegado
de Protección de Datos (DPD o DPO), a quién puede
dirigirse a través de la siguiente dirección de correo
electrónico: dpdgrupocorreos@correos.com
2. ¿Para qué se tratarán sus datos y por qué?
Los datos de carácter personal del Usuario serán

utilizados para las siguientes finalidades:
- Permitir la navegación a través de nuestra página web.
89
- En caso de que acepte nuestra Política de Cookies:

Analizar su navegación para optimizar la estructura y
diseño de la web (p.ej. ver qué espacios de la web son
más visitados, cuál es el tiempo de estancia medio…) y
realizar publicidad comportamental y/o personalizada.
Por último, nuestra página web dispone de distintos

formularios que le permiten solicitar información sobre
alguno de nuestros productos y/o servicios, contratarlos
o contactar con nosotros por otros motivos (p.ej.
remitirnos su currículum o poner en nuestro conocimiento
un posible incumplimiento de nuestro Código de
Conducta). En caso de utilizar estos formularios, los datos
incorporados a los mismos serán tratados para tramitar
su solicitud. En cualquier caso, con carácter previo al
uso de los distintos formularios web, se le informará
sobre el tratamiento que se efectuará de sus datos
-en caso de que difiera del tratamiento previsto en la
presente Política de Privacidad Web- y se le solicitarán los
consentimientos que, en cada caso, resulten necesarios.
3. ¿Qué datos serán tratados?
Trataremos sus datos personales que se obtienen a través

de su navegación por nuestra página web, incluyendo:
a. Datos facilitados de forma directa por el Usuario:
La navegación a través de nuestra página web no

requiere su registro previo. No obstante, cuando
usted visita nuestra página web, nuestros servidores
web almacenan, de forma estándar, información
como la dirección IP y el dominio desde el que se
obtiene el acceso, la fecha y la hora de la visita, etc.
Por otro lado, ciertas funcionalidades de nuestra página

web exigen que facilite información adicional a través del
correspondiente formulario (p.ej. Su nombre y apellidos,
dirección postal o electrónica de contacto, teléfono…).
Salvo que expresamente se indique lo contrario,

todos los campos recogidos en el formulario serán
obligatorios, por lo que la falta de información
impedirá la tramitación de su solicitud.
b. Datos facilitados de forma indirecta por el Usuario:
A través de su navegación, pueden instalarse en su

dispositivo distintas cookies de conformidad con
lo establecido en nuestra Política de Cookies.
4. ¿Se comunicarán sus datos a terceros?
Con carácter general no se prevé que sus datos sean

comunicados a otras personas distintas de Correos. No
obstante, pueden darse las siguientes excepciones:
90
- Para cumplir con la ley podemos vernos obligados a

tener que comunicar sus datos a otros terceros como
Administraciones Públicas (p.ej. FCSE) o tribunales.
- Para poder prestarle el mejor servicio en la navegación

a través de nuestra página web y tramitar su solicitud
podemos tener que comunicar sus datos a otras empresas
del Grupo Correos dedicadas a los sectores de paquetería,
de valor añadido al servicio postal, logística, marketing
y de telecomunicación. Así, por ejemplo, si solicita
información sobre soluciones multicanal de marketing
directo sus datos serán comunicados a NEXEA Gestión
Documental S.A., S.M.E para que tramite la respuesta.
5. ¿Por cuánto tiempo serán tratados sus datos?
Los datos personales serán conservados exclusivamente

durante el plazo necesario para permitir su navegación
por la página web, analizar su navegación (en caso
de aceptación de la política de cookies) o tramitar
sus solicitudes de servicio a través de la página web.
En el momento en que dejen de ser necesarios, los
datos serán suprimidos conforme a lo dispuesto en
la normativa de protección de datos lo que implica
su bloqueo, estando disponibles tan solo a solicitud
de Jueces y tribunales, el Ministerio Fiscal o las
Administraciones Públicas competentes durante el plazo
de prescripción de las acciones que pudieran derivar
y, transcurrido el período de bloqueo, su completa
eliminación. A efectos ejemplificativos, en los casos más
habituales se estará al plazo de prescripción de 3 años
derivado de la normativa de protección de datos.
En cualquier caso, si al finalizar la relación contractual

existieran litigios pendientes, los datos podrán
conservarse durante su tramitación procesal y
exclusivamente con fines probatorios, en tanto no
recaiga resolución definitiva, momento en el cual
se procederá a su bloqueo y posterior borrado.
6. ¿Cuáles son sus derechos?
En la medida en que estén reconocidos en la normativa

de protección de datos aplicable en cada momento,
el Usuario podrá ejercer los siguientes derechos
en relación con el tratamiento de sus datos:
- Derecho de acceso: si ejerce este derecho, podrá conocer

qué tipo de datos estamos tratando y las características
del tratamiento que estamos llevando a cabo.
- Derecho de rectificación: si ejerce este derecho,

podrá solicitar la modificación de sus datos
por ser éstos inexactos o no veraces.
91
- Derecho de portabilidad: si ejerce este derecho,

Busca en la web podrá obtener una copia en un formato interoperable
de los datos que estén siendo tratados.
https://www.aepd.es/es - Derecho a la limitación en el tratamiento de datos:
si ejerce este derecho, podrá limitar el tratamiento
de sus datos en los casos recogidos en la Ley.
- Derecho de oposición: si ejerce este derecho, podrá

oponerse al tratamiento de sus datos y solicitar el
cese en el envío de comunicaciones comerciales.
- Derecho de supresión: si ejerce este derecho,

podrá solicitar la supresión de sus datos cuando
el tratamiento ya no resulte necesario.
Enlace web
- Derecho a revocar el consentimiento prestado.
Puede ejercitar sus derechos a través de alguno de

los siguientes canales, indicando el derecho a ejercitar
y acompañando copia del Documento Nacional de
Identidad o documento equivalente además de cualquier
otra documentación que considere oportuna:
a. Dirección Postal: Vía Dublín n.º 7 (Campo

de las Naciones) 28070 Madrid (España)
b. Correo Electrónico: derechos.

protecciondatos.correos@correos.com
En la página web de la Agencia Española de Protección

de Datos (AEPD) puede encontrar una serie de modelos
que le ayudarán en el ejercicio de sus derechos.
Es importante tener en cuenta que cualquier tipo de corresponden-

cia o información que circula en la empresa debe tener garantizada
su confidencialidad. Todas las personas que estén implicadas en
el proceso deben guardar el secreto de las comunicaciones según
lo establecido en la Constitución Española. Esta determina que
“se garantiza el secreto de las comunicaciones, en especial de las
postales, telegráficas y telefónicas, salvo resolución judicial”.
Cualquier tipo de correspondencia o comunicación solo puede ser

abierta y leída por su destinatario o bien por otros individuos a los
que se les haya cedido el consentimiento o tengan autorización
judicial.
Aunque en la Constitución se hable solo de las comunicaciones

postales y telegráficas, también es importante incluir las telemá-
ticas, tales como el correo electrónico, la mensajería instantánea,
la intranet, etc., que también se encuentran protegidas por ley. La
Constitución Española, en este sentido, determina que “la ley limi-
tará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad
personal y familiar de los ciudadanos, y el pleno ejercicio de sus
derechos”.
92
Cabe destacar en este punto la ley más importante que protege

la confidencialidad y los datos personales de los individuos: la Ley Busca en la web
Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos
Personales y garantía de los derechos digitales, que regula Ley Orgánica 3/2018, de 5 de
todo lo relativo al tratamiento de dichos datos; es decir, cualquier diciembre, de Protección de
información sobre personas físicas identificadas o identificables. Datos Personales y garantía de
los derechos digitales.
PARA + INFO
https://boe.es/boe/
El 27 de abril de 2016, el Parlamento Europeo y el Consejo dias/2018/12/06/pdfs/
de la Unión Europea aprobaron el Reglamento (UE) 2016/679 BOE-A-2018-16673.pdf
relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta
al tratamiento de datos personales y su libre circulación.
La aplicación del Reglamento se produjo el 25 de mayo de
2018. Este hecho, es decir, estos dos años de margen, se
establecieron para que los estados y sus respectivas instituciones
y organizaciones pudieran adaptarse a la nueva normativa
comunitaria. En España, este hecho supuso la aprobación de la
Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, la cual derogó la Ley
Enlace web
Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos
de Carácter Personal (LOPD).
La Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos

Personales y garantía de los derechos digitales protege a las per-
sonas físicas en relación con el tratamiento de datos personales,
un derecho fundamental recogido y protegido por el artículo 18.4
de la Constitución Española. Se trata de un derecho en el que se
garantiza a la persona el control sobre sus datos personales, uso y
destino, para evitar su tráfico ilícito o lesivo.
Uno de los principios de la protección de datos pasa por el deber

de confidencialidad. Los responsables del tratamiento de datos,
así como todas las personas que intervengan en cualquier fase de
dicho tratamiento, estarán sujetas al deber de confidencialidad y
al secreto profesional. Además, los responsables del tratamiento
de datos están obligados a informar al afectado sobre sus dere-
chos y los medios a su disposición para ejercerlos. De esta mane-
ra, los principales derechos de las personas ante el tratamiento
de sus datos son:
• Derecho de acceso: la persona interesada podrá acceder a

sus datos de acuerdo a lo establecido en el artículo 15 del
Reglamento de la UE 2016/679.
• Derecho de rectificación: el afectado debe indicar en su

solicitud a qué datos se refiere y la corrección que deba
realizarse, acompañando, si fuera preciso, de la documenta-
ción justificativa de la inexactitud de dichos datos.
93
• Derecho de supresión: derecho a suprimir determinados

datos. El responsable podrá conservar determinados datos
del afectado con el fin de impedir tratamientos futuros para
fines comerciales.
• Derecho a la limitación del tratamiento: esta limitación

debe constar claramente en los sistemas de información
del responsable.
• Derecho a la portabilidad: según lo establecido en el artícu-

lo 20 del Reglamento de la UE 2016/679.
• Derecho de oposición: es una oposición al uso de los datos

personales, según lo establecido en los artículos 21 y 22 del
citado Reglamento.
ponte a prueba
¿Cuál de las siguientes opciones debe estar asegurada en
cualquier tipo de correspondencia?
a) Confidencialidad.
b) Envío.
c) Mensaje.
¿Cuál es la ley más importante que protege la confidencia-

lidad y los datos personales de los individuos?
a) No existe una ley específica.
b) Real Decreto Legislativo 5/2015, de 30 de octubre, por el
que se aprueba el texto refundido de la Ley del Estatuto
Básico del Empleado Público.
c) Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación.
d) L ey Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de
Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
94
95
5. ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN EN
SOPORTE PAPEL E INFORMÁTICO

A lo largo de este tema, se analizarán las principales finalidades y objetivos de los archivos y registros,
las principales técnicas de archivo o la manera de destruir documentos una vez no son necesarios.
También se valorará la importancia de la confidencialidad en las informaciones. Finalmente, se estu-
diarán los distintos tipos de archivos, tanto en soporte papel como informático.
5.1. FINALIDADES Y OBJETIVOS DEL

ARCHIVO Y DE LOS REGISTROS
La circulación de papeles en una empresa es un hecho común que

se sucede diariamente. Aunque el soporte informático cada vez va
ganando más fuerza, el papel sigue siendo el recurso más utilizado
por las empresas. Eso supone que, al cabo del tiempo, haya un
gran volumen de información en papel y, por ese motivo, se distin-
ga entre aquellos documentos que son importantes y los que no lo
son. Además, los que tengan más importancia, deben ser tratados
y ordenados para su búsqueda futura.
Se debe tener en cuenta que, principalmente, existen dos tipos

de papeles:
• Los papeles que se generan internamente: aquellos que

se generan desde la empresa. En este caso, se pueden des-
tinar a agentes externos (el papel se genera internamente,
pero va dirigido a otro agente), o se pueden archivar inter-
namente (el papel se genera en la empresa y va destinada
al archivo, es decir, no sale de esta).
• Los papeles que se generan en el exterior: es decir, pro- ponte a prueba

vienen de otra empresa externa.
¿Cómo se generan, princi-
palmente, los papeles en una
También se deberán separar los papeles que precisan de archi-
empresa?
vo de aquellos que puedan ser reciclados y eliminados. Aunque
a) De manera interna.
puede no parecer importante, la eliminación de documentos es
necesaria para evitar que se amontonen los papeles y puedan mez- b) De manera externa.
clarse con otros. c) Ambas opciones son correctas.
Los que sean importantes y se puedan necesitar en un futuro, habrá
¿Cuál de las siguientes opciones
que archivarlos catalogándolos y ordenándolos según su origen y
es una de las principales finali-
finalidad. dades del archivo?
a) El acceso rápido a documenta-
Así pues, las principales finalidades del archivo son las que siguen: ción archivada.
b) Almacenar todo lo que llegue a
• Acceso fácil y rápido a los documentos. la empresa. Sea importante o
no, sin tener en cuenta su tipo
• Mayor control del tránsito de documentos en la empresa. de información y necesidad de
acceso.
• Cumplimiento de los requisitos legales en cuanto a la docu- c) Ocupar espacio vacío.
mentación reglada. d) Ninguna opción es correcta.
97
Tema 5. Archivo de la información en soporte papel e informático
5.2. TÉCNICAS DE ARCHIVO. CLASES

DE ARCHIVO SEGÚN DISTINTOS
PARÁMETROS
El archivo: técnicas y
sistemas Se pueden organizar los documentos según su nivel de utilización.
Hay documentos que circulan diariamente, ya que su utilización
https://youtu.be/
puede depender de distintos departamentos. Por el contrario,
GVlVY5sLBS4
existen otros que, una vez creados, ya pueden ser archivados. Por
lo tanto, el circuito de documentación en la empresa varía de un
tipo de documento a otro.
Archivo activo
También conocido como archivo de oficina o de gestión. El archivo

activo es aquel en el que se guardan los documentos de consulta
frecuente. Por ese motivo, deben estar al alcance de las personas
que lo necesitan.
Es importante que dentro del archivo se organicen los documentos

en expedientes dentro de carpetas. De esta forma, los documen-
tos pueden ser reemplazados de forma fácil y rápida, quedando el
archivo vacío para volver a llenarlo.
Es un archivo que deberá estar ordenado y revisado diariamente

para que no se pierdan los documentos, dado que se está en con-
tacto con ellos de forma frecuente para su consulta.
Archivo semiactivo
Engloba los documentos que no precisan de una consulta tan fre-
cuente, pero que pueden ser necesarios esporádicamente. Tam-
bién se le conoce como archivo central. Debe estar ubicado de
forma estratégica para que esté al alcance de todas las personas
que lo necesiten.
Los documentos no se archivarán en ese lugar de forma defini-

tiva, sino que estarán guardados de forma temporal hasta que
puedan ser archivados definitivamente (cuando ya no se necesite
su información).
El archivo semiactivo suele necesitar de personas que estén a su

cargo y que se dediquen al control y seguridad de sus documentos.
Archivo inactivo, definitivo o pasivo
Es el archivo más estático de todos. En este, se almacenan los

documentos cuya información no se precisa. Sin embargo, los
documentos son guardados como históricos ya que tienen un
determinado valor.
98
5.3. CONFECCIÓN Y • Sobre la realización de una campaña de

publicidad: en el informe se podrán expo-
PRESENTACIÓN DE ner las distintas estrategias llevadas a cabo
INFORMES PROCEDENTES para mejorar la imagen de la empresa; así
DEL ARCHIVO como qué resultados han dado en com-
paración con los esperados. Con ello, se
valora la eficiencia de las distintas campa-
Un informe es una redacción detallada que tra- ñas llevadas a cabo.
ta de dar soluciones, conclusiones o información
sobre otros documentos que contienen datos. No • Sobre algún aspecto de negociación
se deberá confundir un informe con una síntesis o con un proveedor: se puede redactar un
una monografía. informe sobre algún proveedor principal.
Estudiar la rentabilidad de las operaciones
Existen tres tipos de informes: realizadas con él, la gama de productos
que ofrece, la negociación sobre las con-
• Los informes descriptivos o expositi- diciones de pago, etc.
vos: son informes que describen sucesos,
procesos o hechos. En los informes no se Para cada uno de los ejemplos anteriores, la
deben hacer aportaciones subjetivas, de empresa se ha tenido que servir de unos datos
opinión o valoraciones personales. Por previos. A la recopilación de información y pos-
ejemplo, un informe en el que se describe terior tratamiento para la obtención de conclu-
el proceso de elaboración de un determi- siones se le llama confección y presentación de
nado producto. informes a través del archivo.
• Los informes valorativos o interpretati- Un informe debe constar de los apartados

vos: son unos informes similares a los ante- siguientes:
riores y también narran un suceso, pero
con la particularidad de que, en estos, sí • Portada: donde se incluirá el título prin-
se pueden realizar aportaciones persona- cipal, subtítulo (opcional), datos de la
les sobre los mismos hechos. empresa, fecha y persona que ha redacta-
do el informe.
• Los informes demostrativos: en este tipo
de informes se constatan y se demues- • Redacción: se basa en la exposición de los
tran determinados hechos concretos y su hechos y sucesos de los cuales se quiere
prueba. Con este informe se intenta con- informar. La redacción debe ser informati-
vencer al lector de una tesis o una idea. va, basada en fuentes fiables y proceden-
Por ejemplo, un informe de auditoría tes del archivo de la empresa.
con la contabilidad de la empresa como
muestra de la misma. • Conclusiones: al terminar la exposición,
se debe concluir con los temas que hemos
Los informes empresariales pueden ser de distin- expuesto. Para ello, se puede realizar una
tos campos o temas, por ejemplo: síntesis de lo redactado. Si el informe tra-
ta de resolver algún tipo de conflicto, en
• Sobre el ritmo del crecimiento de la las conclusiones se deberá informar de las
empresa: a partir de los ingresos obte- distintas soluciones encontradas.
nidos periódicamente, se puede informar
sobre el ritmo de crecimiento de las ven- • Anexos: para dar veracidad a la redacción,
tas. Hay una parte objetiva, que serán los se puede anexar documentación que ava-
datos obtenidos de los ingresos; y otra le lo escrito. Pueden ser facturas, contratos
parte subjetiva, que pueden ser especula- u otro tipo de documentación acreditada.
ciones o valoraciones de las ventas futuras.
99
5.4. PURGA Y DESTRUCCIÓN • Los documentos deberán ser eliminados

a través de una máquina destructora de
DE LA DOCUMENTACIÓN papel (que rompe los papeles en tiras para
que la información no pueda ser recons-
Tal y como estudiaremos más adelante, algunos truida) o también se pueden llevar a pun-
documentos deben ser almacenados un mínimo tos de reciclaje donde aprovecharán el
de tiempo por ley. Pasado el plazo de almacena- papel de nuevo.
miento los documentos pueden ser destruidos.
• Igualmente, se recomienda no enterrar-
Al proceso de destrucción de documentos se le los (por el fácil acceso que podría tener-
llama purga o expurgo y trata de eliminar cual- se a ellos) ni quemarlos (por cuestiones
quier documento, así como la información que medioambientales).
contenga, porque ya no es válido para el desa-
rrollo actual de una empresa. • Hay que recordar que muchos documen-
tos contienen información confidencial
Para su destrucción se deberán tener en cuenta o datos personales de clientes y provee-
los siguientes aspectos: dores que no pueden estar al alcance de
todos. Por ese motivo, la purga o destruc-
• Se desaconseja la reutilización de los ción de la documentación es relevante a la
documentos en la misma empresa (“papel hora de tratar la documentación.
en sucio”), pues pueden contener infor-
mación confidencial.
• Supervisar la aplicación de la Ley Orgáni-

5.5. CONFIDENCIALIDAD
ca 3/2018, de 5 de diciembre, de Protec-
DE LA INFORMACIÓN Y ción de Datos Personales y garantía de los
DOCUMENTACIÓN. LEY DE derechos digitales y del Reglamento de la
PROTECCIÓN DE DATOS UE 2016/679.
• Ejercer las funciones relacionadas con la
Una gran cantidad de documentación empresa- acción exterior en materia de protección
rial es confidencial, es decir, se realiza con la con- de datos.
fianza de que se mantendrá la reserva de lo hecho
• Proteger a las personas físicas en lo relati-
o lo dicho. Por lo tanto, el trato con estos tipos de
vo al tratamiento de datos personales.
documentos debe tenerse siempre en cuenta.
• Participar en reuniones y foros inter-
La Agencia Española de Protección de Datos es nacionales.
una autoridad administrativa independiente de • Colaborar con autoridades, instituciones,
ámbito estatal con personalidad jurídica y ple- organismos y administraciones de otros
na capacidad pública y privada que actúa de Estados para impulsar, promover y desa-
manera independiente a los poderes públicos rrollar el derecho a la protección de datos.
en el ejercicio de sus funciones. Se relaciona con
el Gobierno a través del Ministerio de Justicia. En el caso en el que se vulneren los artícu-
La AEPD elabora y aprueba su presupuesto y lo los de esta Ley Orgánica, existen una serie de
remite al Gobierno para que sea integrado en infracciones:
los Presupuestos Generales del Estado. Entre sus
funciones encontramos:
100
• Muy graves: cuando se vulneren los principios y garantías,

cuando se utilicen datos para una finalidad sin consentimien- Busca en la web
to del afectado, cuando se incumpla la obligación de blo-
Agencia Española de Protección
queo de datos si esta es exigible, y en diferentes supuestos
de Datos.
más que se pueden ver en citada Ley Orgánica.
• Graves: tratamiento de datos personales de un menor de https://www.aepd.es/es
edad sin recabar su consentimiento, el encargo del trata-
miento de datos a un tercero sin que se haya formalizado
previamente un contrato, la utilización de un sello o certifi-
cación en materia de protección de datos que no haya sido
otorgado por una entidad debidamente acreditada, y otros
muchos más supuestos.
• Leves: incumplimiento del principio de transparencia,
incumplimiento de la obligación de informar al afectado
cuando se rectifiquen o supriman sus datos, notificaciones Enlace web
incompletas, tardías o defectuosas, y otros supuestos.
La Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos

Personales y garantía de los derechos digitales también incluye un
apartado específico sobre los derechos en la era digital, refirién- ponte a prueba
dose a ellos como todos aquellos derechos aplicables en Internet.
Algunos de los que se citan son: Las infracciones existentes
• Derecho a la neutralidad en internet. por vulnerar los artículos de
la Ley Orgánica 3/2018, de 5
• Derecho de acceso universal a internet. de diciembre, pueden ser muy
graves, graves o leves.
• Derecho a la seguridad digital.
a) Verdadero.
• Derecho a la educación digital.
b) Falso.
• Protección de los menores en internet.
• Derecho de rectificación en internet.
• Derecho a la actualización de informaciones en medios de
comunicación digitales.
• Derecho a la intimidad y uso de dispositivos digitales en el
ámbito laboral.
• Derecho a la desconexión digital en el ámbito laboral.
• Derecho a la intimidad frente al uso de dispositivos de
videovigilancia y de grabación de sonidos en el lugar de
trabajo.
• Derecho a la intimidad ante la utilización de sistemas de
geolocalización en el ámbito laboral.
• Derechos digitales en la negociación colectiva.
• Protección de datos de los menores en internet.
• Derecho al olvido en búsquedas de internet.
• Derecho al olvido en servicios de redes sociales y servicios
equivalentes.
• Derecho de portabilidad en servicios de redes sociales y
servicios equivalentes.
• Derecho al testamento digital.
101
» Nivel de protección básico En este nivel se tendrán que adoptar las mismas
medidas de seguridad que en el nivel de protec-
Es el nivel que se asignará a toda la documen- ción básico y, además, se deberá designar uno o
tación con datos que no esté clasificada en la más responsables de seguridad.
protección media o alta. Las distintas medidas de
seguridad que se deberán adoptar para cumplir Los documentos que precisen de un nivel de pro-
con la legislación vigente son las que aparecen a tección medio deberán someterse a una audito-
continuación: ría que comprobará si se están cumpliendo con
las obligaciones preestablecidas por ley.
• Se deberá redactar un documento de
seguridad. » Nivel de protección alto
• El archivo o el lugar donde se almacena- Los documentos que necesitan de un nivel de

rá la documentación de protección básica protección alto son aquellos que contienen
debe garantizar su correcta conservación información relacionada con los datos de iden-
evitando que la información que conten- tificación, circunstancias personales, datos sani-
gan sea vulnerada. tarios, datos profesionales o académicos y datos
comerciales.
• Los dispositivos de almacenamiento cons-
tarán de un sistema de bloqueo que no En este nivel será necesario cumplir con las obli-
permita el acceso a personas que no cus- gaciones del nivel medio más las siguientes:
todien los documentos.
• El lugar donde se encuentren archivados
• Cuando los documentos no estén archi- los documentos con un alto nivel de pro-
vados (porque aún se están tratando) tección debe estar protegido con puer-
la persona encargada de los mismos tas de acceso cerradas. Solamente se
deberá custodiarlos y en ella recaerá la podrá entrar cuando se precise con un
responsabilidad de que estén correcta- motivo justificado.
mente protegidos.
• Si se tiene que realizar alguna copia o
» Nivel de protección medio duplicado de la información que contiene
el documento, solamente lo podrá hacer
Es el nivel de protección que se encuentra entre la persona encargada para ello.
el nivel bajo y el alto. Afectará a los documentos
que contengan datos sobre la comisión de infrac- • Si alguna copia o duplicado tiene que tirar-
ciones administrativas o penales, información de se, deberá ser destruido con la máquina
la Hacienda Pública o de instituciones financieras. de destrucción de papel. En ningún caso
el documento podrá ser reutilizado.
• Solamente podrá acceder a la información

el personal que esté autorizado a hacerlo.
• Se deberá hacer un seguimiento de quién

ha accedido a la información, cuándo y
por qué.
• Siempre y cuando se tengan que trasladar

físicamente los archivos que contengan la
información, deberán adoptarse las medi-
das de seguridad necesarias para que
solamente las personas autorizadas ten-
gan acceso a ella.
102
ponte a prueba
Existen 3 niveles de protección de datos: nivel de protección básico, nivel de protección medio y,
¿cuál es el último nivel?
a) Nivel de protección superior
b) Nivel de protección alto
c) Nivel de protección confidencial
¿Qué se deberá redactar en el nivel de protección básico?

a) Un documento de seguridad
b) Un documento de responsabilidad
c) Un documento identificativo para el encargado de la custodia
5.6. CENTRALIZACIÓN O DESCENTRALIZACIÓN DEL ARCHIVO
Según el nivel de seguridad que precisen los documentos, los archivos pueden ser centralizados o
descentralizados.
» Descentralización
Este sistema conlleva organizar el archivo en distintos

puntos de la empresa de forma provisional. El almace-
naje final estará en un punto específico de la empresa
y todos los documentos pasarán a archivarse en él.
Este sistema es efectivo cuando la documentación que

circula no contiene datos personales que exijan de un
alto grado de seguridad. Normalmente, la documenta-
ción suele estar al alcance de todos los trabajadores y
pueden manejarla sin ningún problema.
En la imagen que se muestra a la derecha, se puede

ver un ejemplo de un plano de almacenamiento des-
centralizado. Las estrellas que están en azul son los
archivos de la empresa.
103
» Centralización
Al contrario que en el anterior, en este caso solamente existe un

único punto de almacenamiento de archivos; es decir, se centraliza
todo en un solo lugar.
Esto permite ahorrar mucho espacio en la empresa, ya que se des-

tina únicamente un recinto para el almacén de archivos.
Al centralizarse todo el sistema de archivo en un solo lugar, el control

y la seguridad del mismo es mayor que en un almacenamiento des-
centralizado. Para ello, es conveniente que una o más personas se
especialicen en el archivo: tratando la información y la documen-
tación necesaria, controlando quién tiene acceso a ella y quién no,
con conocimiento de los criterios de organización, etc.
Para acceder al archivo centralizado, hay que atender a los siguien-

tes aspectos:
• Cumplimentación de una plantilla donde debe constar el
nombre del documento, la fecha y la persona a la cual se le
está prestando el documento.
• Deberá crearse un sistema de control donde se registren las
entradas y salidas de los documentos en el archivo.
• Las personas encargadas del archivo deberán revisar perió-
dicamente los registros para reclamar, en caso de que sea
necesario, la devolución de algún documento.
En la imagen siguiente se puede ver cómo, al contrario que el siste-

ma descentralizado, el archivo está centralizado en un único lugar
de la empresa.
104
5.7. ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN EN

SOPORTE PAPEL
5.7.1. Clasificación y ordenación de

documentos y registros
Se utilizan distintas técnicas de archivo para poder encontrar más

fácil y rápidamente todos los documentos que se necesiten, por
lo que su uso va a depender del tipo de empresa. La técnica más
adecuada será la que permita encontrar los archivos de forma
más eficaz.
Las técnicas y sistemas de ordenación y clasificación de documen-

tos pueden valer tanto para los papeles generados internamente,
como para los externos. Se aconseja, obviamente, hacer la separa-
ción de ambos tipos. A continuación, se recogen los sistemas más
utilizados y útiles:
SISTEMAS DE
CLASIFICACIÓN
Alfabético Numérico Geográfico Temático Cronológico Mixto
Se debe tener en cuenta que los sistemas de archivo no son estáti-

cos. Esto quiere decir que son susceptibles a un cambio en caso de
que se precise. Además, dependerá del tipo de documento con el
que se está tratando para clasificarlo de una forma u otra, siempre
teniendo en cuenta que los archivos podrán ser ampliados.
Por ese motivo, se tomará el tiempo necesario para estudiar qué

técnica es mejor para cada documento.
» Sistema alfabético
El sistema alfabético distingue los documentos según las letras

del alfabeto como criterio de ordenación.
El sistema alfabético se puede utilizar para un mismo tipo de docu-

mento que se distingue únicamente por la persona a la cual va des-
tinado. Por ejemplo, si se guarda una copia de las facturas emitidas
a los clientes, se pueden archivar según el orden alfabético de sus
nombres.
105
Este sistema puede utilizarse cuando se están ordenando documentos con nombres de personas o de
empresas. En el primer caso, se suelen ordenar los papeles según el apellido, siguiendo estos criterios:
CRITERIO DE ORDENACIÓN EJEMPLO
Camino Flores, Maite

Nombres propios de personas ordenados según el orden alfabético
Luna Serrano, Juan
del primer apellido.
Valle Fidalgo, Álvaro
Vidal Andrés, Oriol

Si coinciden dos o más personas con el primer apellido, se ordena por Vidal Dindo, Esteban
el segundo apellido. Si también coinciden con el segundo, se ordena
por el nombre. Vidal Felipe, Iván
Vidal Felipe, Miguel
Calle Solé, María del

No se considera la segunda parte de un nombre compuesto. Por lo
Dindos Navarlaz, Antonio de
tanto, las preposiciones o artículos, no se tienen en cuenta al ordenar.
Zaidín Solo, Pedro de
Mieza-Valle Soto, Guillermo

Si cualquiera de los dos apellidos es compuesto, se atiende solo a la
Olmos-Lanos Gil, Federico
primera palabra del apellido.
Palma-Blanca García, Georgina
Mc Millan Jesse, Susan

Se aplican las mismas reglas anteriores para los nombres extranjeros. Newman Paul, Mary
O’Donell Patrick, Tom
En el caso de las empresas:
CRITERIO DE ORDENACIÓN EJEMPLO
Ilerna Online
Se ordenarán según el primer nombre de la marca, sin tener en cuenta
KFC
los artículos que la preceden.
McDonald
Bosé Cantero, Alberto (e Hijos)

No se considerarán las palabras hijos, sociedad, comunidad, ni otras
Pérez Olmos, Juan (y Hermanos)
generalidades parecidas.
Uriz Pozo, S. L.
El Castillo
Hay empresas cuyas siglas son más conocidas que su razón social. En
IBERIA
este caso, se ordenarán según su nombre más conocido.
SEUR
BBVA
Las entidades bancarias se ordenarán según su denominación
Banco Popular
genérica y después según su nombre particular.
Caja de Ahorros de Murcia
Banco Popular (Madrid)

Las sucursales de empresas se ordenarán según su procedencia
Banco Popular (Alcorcón)
geográfica, situando en primer lugar a su sede central.
Banco Popular (Vallecas)
Aer Lingus
Si las empresas son extranjeras, se ordenarán según su primera
Burger King
palabra.
France INC
106
» Sistema numérico
El sistema numérico se suele utilizar para expedientes. Se trata

de dar números correlativos a la llegada de los documentos y un
índice para poder encontrarlos con rapidez. En el caso de que, en
una misma carpeta, se puedan encontrar dos tipos de expedientes
distintos, también se podrá poner una letra al principio indicando
la serie a la que pertenecen.
Por ejemplo, una empresa de seguros tramita incidencias de coche

y de hogar. Si quiere utilizar un sistema numérico, podría usar la
letra A para coches y la B para hogar. De esta forma, tendría:
SERIE A – COCHES SERIE B - HOGAR
Primer expediente A-1 B-1
Segundo expediente A-2 B-2
Tercer expediente A-3 B-3
… … …
Uno de los mayores inconvenientes en este tipo de archivo sucede

cuando hay que intercalar algún documento entre los que ya están
creados. En este caso, haría falta crear una subclasificación, lo cual
puede generar confusión a la hora de archivar los documentos.
» Clasificación geográfica
La clasificación geográfica es utilizada por aquellas empresas que

operan con clientes o proveedores en el exterior. Por ese motivo,
es importante distinguir de forma geográfica todos los documen-
tos que se derivan de su gestión.
Por ejemplo, una empresa trabaja con distintas empresas españo-

las. En ese caso, se puede crear una carpeta para cada comunidad
autónoma y, dentro de ella, más subcarpetas, dependiendo de la
provincia o incluso de su ciudad o pueblo.
CARPETA: ANDALUCÍA
Sevilla
Córdoba
Subcarpetas:
Granada
Jaén
CARPETA: CATALUÑA
Barcelona
Subcarpetas:
Tarragona
El orden de las provincias o ciudades se puede realizar de acuerdo

con el orden alfabético anteriormente descrito.
107
» Clasificación temática
La clasificación temática ordena los documentos según el tema

o la materia a la que hace referencia. Este criterio se utiliza cuando
hay mucha información, por ejemplo, de un mismo cliente. Así, se
puede organizar la documentación de manera más clara y con la
finalidad de encontrarla de forma rápida y eficaz.
Por ejemplo, hay dos clientes principales en nuestra empresa. El

cliente A y el cliente B. Se cuenta con los siguientes papeles de
cada uno de ellos: pedidos, albaranes, documentos de transporte
y facturas. Se pueden tener dos carpetas, una para cada cliente,
con las subdivisiones necesarias para cada uno de ellos:
CARPETA: CLIENTE A
Pedidos
Albaranes
Subcarpetas:
Transporte
Factura
CARPETA: CLIENTE B
Pedidos
Albaranes
Subcarpetas:
Transporte
Factura
» Clasificación cronológica
La clasificación cronológica ordena los documentos según el

orden de llegada o generación de los mismos; es decir, ordena los
documentos por fechas.
La clasificación cronológica se utiliza normalmente como una subcla-

sificación. Esto es, se pueden tener dos clientes como en el ejemplo
anterior y, dentro de las subcarpetas donde se han ordenado los
pedidos, estos deberán archivarse según el día de su recepción:
Carpeta: CLIENTE A
Subcarpeta: PEDIDOS
Subclasificación:
PEDIDOS PRIMER TRIMESTRE
PEDIDOS SEGUNDO TRIMESTRE
PEDIDOS TERCER TRIMESTRE
» Clasificación mixta
La clasificación mixta aparece cuando se mezcla un criterio con

otro. Surge de forma espontánea y casi obligada en según qué
tipo de archivos.
108
5.7.2. Normas de clasificación.

Ventajas e inconvenientes
Los distintos tipos de clasificación, que se han expuesto en el apar-

tado anterior, tienen distintas ventajas y desventajas a la hora de
ponerlos en práctica. Por ese motivo, no hay ningún sistema de
clasificación óptimo o ideal. No obstante, se recomienda que el
archivo esté, cuanto más clasificado y ordenado, mejor.
Además, en caso de duda, lo más conveniente es utilizar la clasifi-

cación alfabética.
CLASIFICACIÓN VENTAJAS INCONVENIENTES
• Puede haber dudas sobre los criterios

• Es un método simple y sencillo. de ordenación.
• Se pueden añadir más documentos • La extracción de documentos necesi-
ALFABÉTICA sin necesidad de realizar cambios. ta algún tipo de registro.
• No necesita índices para la localiza- • Se deben establecer normas pre-
ción de los documentos. cisas para evitar la duplicidad de
documentos.
• Es un método simple y sencillo.

• Se necesita un índice para la localiza-
• Se puede introducir un número ili-
ción de los documentos.
mitado de documentos.
NUMÉRICA • Para poner nuevos documentos al
• Es un sistema de búsqueda rápida.
archivo ya existente, se deberán
• Es más exacto que el alfabético, ya crear subclasificaciones.
que es difícil confundirse.
• Es un sistema de búsqueda sencillo.

• No necesita índice para la búsque- • No se aconseja para archivos de gran
da de documentos. tamaño.
GEOGRÁFICA
• Las subdivisiones se deberán crear • Si se extrae algún documento se
cuando se quieran insertar nuevos debe registrar.
documentos, pero es un método
muy sencillo.
• Es una clasificación algo subjetiva.

• La búsqueda de documentos es
• No es aconsejable cuando los temas
sencilla.
no son conocidos por la persona que
TEMÁTICA • No necesita de índices auxiliares. los busca.
• Se pueden crear fácilmente sub- • Un mismo documento puede tener
divisiones. más de una temática, por lo que difi-
cultaría su clasificación.
• Es un método sencillo y rápido de

utilizar y de organizar. • No se aconseja para archivos de gran
tamaño.
CRONOLÓGICA • Permite introducir nuevos docu-
mentos sin crear subdivisiones. • Se debe tener constancia de la fecha
del documento para poder buscarlo.
• No necesita índices auxiliares.
109
5.7.3. Archivo de documentos. 5.7.4. Sistemas de archivo

Captación, elaboración de convencionales. Clasificación
datos y su custodia de la información
El archivo de documentos es la última fase del Hasta ahora se ha visto cómo se pueden ordenar los
proceso de archivo, tal y como se estudiará más distintos documentos. Ahora se verá con qué tipo
detalladamente en el apartado 1.7.5. El proceso de archivos contar para guardar los documentos.
de archivo. Sin embargo, se debe tener en cuenta
el circuito de los documentos de la empresa des- Los archivos convencionales son archivadores
de que se reciben hasta que se archivan. que almacenan documentos en formato papel.
Estos suelen ser carpetas, que a su vez se incor-
La captación de documentos se realiza a través poran dentro de cajas o armarios.
de la correspondencia diaria de la empresa. Con
dicha frecuencia, una cantidad de sobres llega a Se pueden almacenar los papeles de dos formas
las empresas con documentos de su interés. Tam- distintas:
bién se pueden recibir en mano, derivados de
alguna visita comercial, por ejemplo. • Horizontal: se utiliza para archivar pocos
documentos dentro de una misma car-
Una vez se tenga toda la correspondencia, tendrá peta, en la que se ponen unos seguidos
que ser clasificada por departamentos. Muchas de otros. Se suelen utilizar si la informa-
veces, puede ir destinada a la empresa en gene- ción se precisa de forma habitual, ya que
ral o, en su defecto, a un departamento o perso- son más manejables.
na concreta.
• Vertical: suelen ir dentro de armarios
El destinatario de la correspondencia suele ser el especiales para ello. Al contrario que en
encargado de elaborar los datos que se extraen el anterior, los documentos se guardan
de la documentación recibida. Esto puede ser un verticalmente.
registro de facturas, albaranes, fichas de clientes
o proveedores, etc.
La persona que ha elaborado los datos suele

mantener bajo su custodia la documentación si
el archivo es descentralizado. En caso contrario,
la persona destinará la documentación al archivo
que le corresponda.
Archivo vertical. Archivo horizontal.
110
• La codificación: da un código a cada docu-

5.7.5. El proceso de archivo mentación recibida. De esta forma, la bús-
queda y clasificación de la documentación
resulta más sencilla. El código suele estar
En el proceso de archivo la documentación de
formado por números, letras o ambos, de
la empresa se guarda y se custodia para posibles
forma correlativa.
consultas futuras. Cuenta con las siguientes fases:
• El prearchivo: es un sistema temporal
• El registro: es la primera fase para el
de archivo que almacena la documenta-
archivo de documentos. En el momento
ción durante un tiempo hasta que esta se
en que llega la documentación a la empre-
traslada a uno definitivo. Se acostumbra a
sa, se deberá registrar para dejar constan-
crear un prearchivo para evitar la manipu-
cia. Además, el registro facilitará después
lación constante del archivo final.
la búsqueda de la documentación si se
necesitara. • El archivo: es el almacenamiento definiti-
vo de la documentación. Se deberá estar
• La clasificación y ordenación: trata de dis-
seguro antes de archivar de que la docu-
tribuir la documentación, según unos cri-
mentación ha sido registrada, clasificada,
terios previamente establecidos, hasta las
ordenada y codificada.
personas destinatarias de la misma.
Archivo y
Registro Clasificación Codificación Prearchivo
custodia
5.7.6. El acceso a la consulta

La documentación se archiva debido a los distin-
¿SE TIENE ACCESO A LA CONSULTA
tos aspectos legales y, además, porque se puede
DE DOCUMENTACIÓN? necesitar posteriormente.
Para consultar un documento archivado, prime-

ro se deberá tener acceso a la consulta; ya que,
Sí No
según el nivel de protección de la documentación,
se podrá o no tener acceso él.
SE PUEDE SE PUEDE AUTORIZAR
CONSULTAR LA LA CONSULTA DE Por lo tanto, para poder consultar una documen-
DOCUMENTACIÓN DOCUMENTACIÓN tación hay que seguir los pasos mostrados en la
imagen de la izquierda.
¿SE CONCEDE En empresas de gran tamaño, hay una persona

AUTORIDAD?
encargada de la custodia del archivo. Esta será la
responsable de dar acceso o no a otras personas
que lo soliciten, teniendo en cuenta la normativa
de la empresa.
Sí No
En el caso de que una persona acceda al archivo,
tendrá que registrarse la fecha de acceso, la per-
NO SE TIENE ACCESO
sona y el motivo por el cual necesita la informa-
A LA INFORMACIÓN
ción guardada. De esta forma, la empresa tendrá
un mayor control sobre las entradas y salidas de
los documentos.
111
5.8. ARCHIVO DE LA El sistema puede ser simple, si solamente existe

un ordenador que es operado por una persona;
INFORMACIÓN EN SOPORTE o una red más compleja, si los datos son com-
INFORMÁTICO partidos con más ordenadores de la empresa. Es
decir, en el segundo caso, la información estaría
almacenada en diferentes lugares de la empresa,
5.8.1. Las bases de datos para el de manera descentralizada.
tratamiento de la información Con todo esto, se puede definir la base de datos

como un conjunto de datos que están clasificados
Actualmente muchas empresas utilizan el soporte y organizados gracias a un programa informático
papel para la gestión de sus datos. Sin embargo, que los gestiona.
cada vez es más frecuente la utilización de bases
de datos informatizadas, sobre todo, en aquellas Como es normal, si se informatizan los datos, las
empresas que gestionan grandes cantidades de ventajas son muchas. Entre ellas:
información.
• Se puede gestionar más rápidamente una
La base de datos informatizada tiene la misma fina- cantidad de datos mayor que en papel.
lidad que el papel: debe almacenar los datos de
forma ordenada para su posterior tratamiento y • Se ahorra espacio de almacenamiento físico.
gestión. Para que una base de datos esté informa-
tizada se necesitan tres elementos: • El tiempo de acceso al archivo disminuye
considerablemente, por lo tanto, el sopor-
te informático es más eficaz.
Una parte física
• Es más fácil y rápido gestionar los datos:
Será el ordenador con el cual se van a tratar los modificación, actualización, búsqueda,
datos, conocido técnicamente como el hardware. etcétera.
• Permite el acceso a más de un usuario a

Una parte lógica la vez.
Es el sistema operativo que tiene el ordena- • El trato de la información es más rápido a

dor para gestionar los datos, conocido como el la hora de intercambiarla.
software.
Una parte humana
Será la persona encargada de utilizar los dos ele-

mentos anteriores.
ponte a prueba
¿Qué tres partes necesita una base de datos para estar informatizada?
a) Parte física, parte lógica y parte económica.
b) Parte física, parte lógica y parte material.
c) Parte física, parte lógica y parte humana.
112
5.8.2. Estructura y funciones de una base

de datos
Las bases de datos pueden tener distintas estructuras según su Bases de datos y
finalidad. Dependiendo de la información con la que se trate será protección de datos
más conveniente un tipo de base de datos u otra. https://youtu.be/
IYHwv4AxsN0
Las bases de datos relacionales son las más utilizadas. Estas orga-
nizan la información a través de tablas que, a su vez, están distri-
buidas en filas y columnas. La estructura de este tipo de base de
datos es:
• Tablas: es la estructura donde se almacenan los datos a tra-

vés de filas y columnas. Una misma base de datos puede
estar formada por decenas de tablas.
• Filas o registros: contienen los datos de cada elemento de

la tabla. En el ejemplo de más abajo, cada país sudamerica-
no sería un registro.
• Columnas o campos: es la información general que se atri-

buye a cada registro. En el ejemplo, los números de empre-
sa, los años y las variaciones serían los campos de la base
de datos.
Sin embargo, la base de datos no se queda en la tabla integrada

que almacena una gran cantidad de información. Su función será
vincular distintas tablas, integrándolas entre sí, para ofrecer infor-
mación complementaria de forma clara y eficaz.
El esquema de relación entre tablas dará una información similar a

la siguiente imagen:
Tabla Fila
RK NÚMERO OE EMPRESAS VENTAS TOTALES (USS MILLONES) VAR% PARTIC.%

PAÍS
2011 5 6 7 8 9 10 11 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 11/10 2001
1 BRASIL 204 207 211 212 226 223 215 534.077,00 6.100.882 825.018.2 746 786.7 956790.2 11.623.563 1.165.97&6 0,3 47,4
2 MÉXICO 138 111 134 126 119 117 110 490.811 5.320.163 645.721.6 588 245.5 580.695.4 600.552.6 598.752.7 -0,3 24,4
3 CHILE 54 63 SS 60 SS 6S 73 103.043 137.9S3.1 158.345.4 164.322,20 152.323.9 211.358.9 253.394.4 19,9 102
4 ARGENTINA 36 41 36 35 33 32 30 65.585 88 240.6 107.736.8 117.493.5 105.376.7 113.654.2 124.793.6 98 5,1
S VENEZUELA 11 12 7 7 6 3 3 98.294 118.360.8 109.557.5 147.586.6 85.001.7 101.218.6 132.027.2 30,4 5,4
6 COLOMBIA 30 3S 31 28 30 26 28 36.037 46.945.5 58.597.4 59.484.0 659.988 74.797.4 97.268.4 30 4
7 PERÚ 30 18 15 21 19 22 30 16.368 260.852 29.091.7 32 300.0 29.782.7 40.320.3 57.315.6 42,2 2,3
8 ECUADOR 30 3 3 3 3 3 2 8.210 8.684.0 9.444.4 13.182.6 105.252 12.057.7 3.091.3 -74,4 0.1
9 COSTA RICA 30 3 3 3 3 3 3 6.072 4.640.4 55.942 6180.8 6624.3 7.051,90 7.450.2 5,6 2
10 BOLIVIA 30 - - - 1 1 1 - - - - 4.000.0 4.400.0 5.102.0 16 2
11 URUGUAY 30 2 2 2 2 2 2 2.188 2.230.7 2.933.0 2.725,90 32958 3851.9 4.733.4 22,9 2
BRASIL, PARA-
12 30 - - - - 1 1 - - - - - 3.450.5 1 3 657.1 5,8 0,1
GUAY
13 PANAMÁ 30 2 2 2 2 2 2 1.817,00 2.294.0 2.756.5 3273.9 3253.4 34.232 4.191.6 22,4 2
14 EL SALVADOR 30 1 1 1 1 - - 791 928.3 938.0 940.0 940.0 - - - -
15 GUATEMALA 30 2 - - - - - 1.100 3.151.0 - - - - - - -
TOTAL 30 23 33 500 500 500 500 1.364.398 1.581.618 1.955.734 18.825.218 2.004.608 2.338.493 2.457.750 5 100.0
Columna
113
5.8.3. Procedimientos de protección de datos
La confección de una base de datos exige que se tenga en cuenta su protección. Sobre todo, en
aquellos que son confidenciales y que exigen un alto nivel de seguridad.
Los procedimientos de protección de datos se pueden explicar desde tres perspectivas distintas
según su naturaleza:
Copias de seguridad
Plan de contingencia
Perspectiva de seguridad
PROTECCIÓN DE DATOS
PROCEDIMIENTO DE
Seguridad frente a
ataques externos
Perspectiva física
Nivel de protección
básico
Nivel de protección
Perspectiva legal
medio
Nivel de
protección alto
» Perspectiva de seguridad Por ejemplo, si son documentos de carácter con-

fidencial, o relativos al trabajo diario de la empre-
La perspectiva de seguridad busca prevenir la sa, una copia diaria sería imprescindible.
pérdida de información o la manipulación de los
datos sin consentimiento, a través de una política
de seguridad y con una copia que evite su pérdi- Plan de contingencia
da definitiva si se da algún incidente.
Un plan de contingencia es una medida de segu-
ridad en la que se elaboran los distintos pasos a
Copias de seguridad seguir en caso de posibles catástrofes. En él, se
deben identificar los posibles riesgos que puede
Las copias de seguridad son un procedimien- sufrir la base de datos, así como nombrar a una
to para la protección de datos. Este consiste en persona encargada de llevar a cabo las distintas
realizar un duplicado de los datos y almacenarlo políticas de seguridad. Es un plan que contiene
externamente (mediante un CD, pendrive, DVD, medidas técnicas, humanas y organizativas.
etc.) para evitar que, en caso de incidente, se
pierdan definitivamente.
Seguridad frente a ataques externos
Las copias de seguridad deben realizarse de for-
ma periódica, dependiendo de la importancia Otra medida de seguridad es la protección ante
de los datos que contengan. La periodicidad de ataques externos. A menudo, en el mismo orde-
las copias de seguridad dependerá de si existen nador donde se almacenan los datos, también se
sistemas de backup automático o no. Si se tra- navega por internet o se realizan diversas acti-
ta de software de gestión en la nube, las copias vidades que pueden afectar directa o indirec-
de seguridad se realizarán automáticamente; y, tamente a la base de datos. Por ese motivo, es
en caso contrario, se han de hacer de manera importante disponer de un antivirus y un firewall
manual, diaria, semanal o mensual. (cortafuegos) actualizado.
114
» Perspectiva física • Deberá ser informada y registrada la sali-

da de soportes externos, tales como CD
o DVD, que contengan datos personales.
También se puede proceder a la protección de
datos desde una perspectiva física. Esto quiere • Para acceder a los datos se deberá proveer
decir que se deberá limitar el acceso a la base de de un usuario y contraseña a las personas
datos y mantenerla fuerte frente a distintas con- que tengan acceso a su base.
diciones. Por lo tanto, para que la base de datos
• Se deberán realizar copias de seguridad
sea eficiente, se tienen que tener en cuenta los
de forma periódica.
siguientes aspectos:
• El acceso a la base de datos debe estar Nivel de protección medio

prohibida a las personas que no sean res-
ponsables de su gestión. Se deberán tener en cuenta los aspectos del nivel
• Los sistemas informáticos que se ocupan básico y, además, estos otros:
de guardar toda la información deben ser • Habrá que asignar un responsable de
capaces de soportar temperaturas eleva- seguridad de la base de datos.
das e incluso el fuego. En otras palabras,
deben estar en lugares ignífugos. • De igual forma, se realizará una auditoría
cada cierto tiempo para asegurarse de
• Se han de tener equipos complementarios que los datos cumplen con las medidas de
al principal, que guarden copias de la base seguridad oportunas.
de datos, para evitar la pérdida de infor-
mación cuando haya una incidencia en el • Se realizará un registro de entrada y salida
ordenador principal. de datos en la base, especificando la per-
sona y la fecha de acceso a ella.
» Perspectiva legal • Solo podrán acceder a la base de datos las

personas que tengan autoridad para hacer-
Para finalizar, como ya se ha comentado, la protec- lo, como en el espacio físico de archivo.
ción de datos en base informática está amparada
por la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, Nivel de protección alto
de Protección de Datos personales y garantía
de los derechos digitales. Se aplicarán todas las medidas tomadas en los
otros niveles, pero, además:
Así, de igual manera que en el soporte papel,
• Cuando se tengan que transportar datos a
existen tres grados de protección de datos: el
través de soportes externos, estos deberán
nivel básico, medio y alto. Las medidas de segu-
ir cifrados, para que no se pueda acceder
ridad para cada nivel son similares a las ya vistas,
a ellos si llegan a personas no autorizadas.
aunque con algunas especificaciones.
También deberán cifrarse cuando se trans-
mitan a través de correo electrónico.
Nivel de protección básico • Las copias de seguridad que se realicen

deberán ser guardadas en un espacio dis-
• Se deberá redactar el documento de tinto al original.
seguridad.
• Se debe crear un registro de acceso para
• Se tendrá que crear un sistema que noti- saber quién, cuándo y por qué se ha acce-
fique las distintas incidencias que puedan dido a la base de datos.
afectar a los datos personales.
• Los datos deberán ser restringidos a aque-
llas personas sobre las que no recaiga su
responsabilidad y obligación.
115
5.8.4. Archivos y carpetas 5. Automáticamente se genera una carpeta en

el escritorio.
Los archivos y carpetas son otras formas de orga- 6. Se cambia el nombre de la carpeta por el
nización informática de los datos. deseado y se arrastra hasta el lugar que
se quiera.
Un archivo informático es un documento que con-
tiene información guardada en un formato determi-
nado, el cual permite su lectura y almacenamiento
en un ordenador u otro sistema informático.
Un ejemplo de archivo podría ser un docu-

mento de Microsoft Word (en sistema ope-
rativo Windows).
Existen distintas formas de crear un nuevo archi-

vo. Dependerá en gran medida del sistema ope-
rativo con el que se opere y de las aplicaciones
que precise cada empresa.
Los archivos que suelen contener una

gran cantidad de datos, en el sistema
operativo de Windows (actualmente el más exten-
dido), pertenecen a Microsoft Excel.
Este tipo de programa es un software de hojas de

cálculo, utilizado sobre todo en tareas financieras
y contables, pero que sirve para cualquier fórmu- Si comparamos el sistema de organización en
la matemática y lógica. formato papel con el digital, se puede realizar la
siguiente semejanza:
Una carpeta es un sistema que agrupa
diversos archivos según cualquier criterio
que se imponga. En una misma carpeta se pue- SOPORTE PAPEL SOPORTE DIGITAL
den agrupar tantos archivos como se desee y de
todos los formatos que se quiera. Habitación
destinada al
Su uso es relativamente fácil y pueden modificar- Memoria
almacenamiento
se, moverse y gestionarse con rapidez. de archivos
Para la creación de una carpeta, se deberán Unidades o

seguir estos sencillos pasos: Estanterías dispositivos de
memoria
1. Hay que situarse en el Escritorio del
ordenador. Carpetas
Cajones o cajas
generales
2. En cualquier parte vacía del Escritorio, hay
que pulsar el botón derecho del ratón. Carpetas Subcarpetas
3. Al hacerlo, se expandirá una lista de tareas Archivos Archivos

disponibles.
4. Se selecciona la opción Nuevo ➞ Carpeta.
116
Por otro lado, las unidades de almacenamien- Unidades de red

to son los espacios que hay disponibles en el
ordenador para poder almacenar los archivos o Si el ordenador está dentro de una red con algu-
carpetas. Para saber qué unidades de almacena- no más, se pueden visualizar las carpetas que son
miento se tienen disponibles se buscará el icono compartidas entre sí. Por lo tanto, se puede acce-
de Mi Pc o Este equipo, que suele encontrarse en der a información que no ha sido creada en el
el Escritorio o desplegando la barra de inicio del mismo ordenador desde el que se trabaja.
Windows.
Dentro del icono de Mi PC, hay una pantalla simi- Otros

lar a la siguiente, donde se especifican las unida-
des de almacenamiento disponibles en el sistema. Existen otros dispositivos que se pueden conectar
al ordenador como PDA, teléfonos móviles, etc.
5.8.5. Sistemas de archivos

digitales: en soporte
informático, digitalizados,
microfilmados u otros.
Archivos en ordenadores
multiusuarios, online, en
aplicaciones informáticas de
consulta u otros
En este apartado, se van a abordar algunos de los

sistemas de archivo más comunes en las empresas.
Las unidades de almacenamiento están clasifica-
das en: Según el tamaño de la empresa, los documen-
tos archivados pueden llegar a ser muy costosos:
necesitan de mucho espacio. Usualmente, las
Unidades del disco duro (C:) empresas ya cuentan con espacios especiales des-
tinados solamente al archivo de documentación.
Son dispositivos propios del ordenador donde
se guarda información. Cuando la información se El soporte papel es uno de los sistemas que ocu-
guarda dentro del disco duro, esta no se pierde pa más espacio y, además, es el menos seguro de
al apagar el ordenador. Suele representarse con todos, ya que es muy vulnerable a las condiciones
la letra C (acompañada de dos puntos, como en externas y cualquier incidente puede afectar a la
la imagen anterior). Sin embargo, si un ordena- información que contienen.
dor contase con más de un disco, las letras serían
sucesivas a la C. Por ese motivo, las empresas cuentan con otro
sistema de almacenaje alternativo llamado
microfilm.
Unidades de almacenamiento extraíble
El microfilm es un sistema que guarda fotogra-
Son dispositivos que no están directamente inte- fías de los documentos deseados en tamaño muy
grados al ordenador, pero que se pueden conec- reducido. Solo se pueden ver dichas fotografías
tar a través de una plataforma externa (CD, DVD, con un visualizador especial que permite obser-
pendrive, etc.). var con toda claridad toda la información expues-
ta en el documento.
117
Los requerimientos necesarios para la utilización del microfilm son

poseer una cámara fotográfica que realice las fotos a tamaño redu-
cido y un visualizador que permita ver las fotografías.
Aunque en algunas empresas aún se utilizan sistemas de almace-

naje microfilm, han quedado casi obsoletos con la llegada de los
sistemas de almacenamiento digitales.
En estos, los documentos se guardan en el mismo ordenador que

los genera (o en otro distinto) normalmente en formato PDF (para
que no haya modificaciones de los documentos). También se pue-
den almacenar los documentos en formato papel escaneándolos.
Rollo de microfilm.
De esta forma, los documentos no ocupan espacio tangible, ya

que están guardados en el sistema informático. No obstante, se
aconseja realizar copias del disco duro para tener más seguridad.
Actualmente, los archivos se pueden guardar en la nube, a través

de distintas aplicaciones que permiten guardar gran cantidad de
documentos sin que ocupe espacio en el ordenador. Una aplica-
ción que permite guardar los archivos en la nube es Dropbox.
5.8.6. Organización en carpetas del

correo electrónico y otros sistemas
Disco duro externo.
de comunicación telemática
Como se ha estudiado en apartados y unidades anteriores, la men-
sajería a través de correo electrónico se ha masificado a lo largo
del tiempo y, actualmente, es una práctica muy habitual a nivel
empresarial.
Algunos trabajadores pueden llegar a recibir centenares de correos

en un solo día. Incluso, a veces, al volver de un fin de semana o
unas vacaciones, deben dedicarse días enteros a su gestión.
Esto ocurre porque el correo electrónico es un sistema de mensajería

instantáneo que puede transmitir mucha información a bajo coste.
Existen distintas aplicaciones de correo electrónico, pero las más

Nube (representación) para usadas a nivel empresarial son Outlook Express y Gmail.
almacenamiento en línea.
Para poder gestionar toda esa información, se recomienda crear

carpetas en el correo electrónico. Estas carpetas van a agilizar las
tareas y a permitir tener la información ordenada según unos crite-
rios y necesidades.
Por defecto, cualquier gestor de correo ya dispone de unas carpetas

principales que permiten distinguir entre distintos tipos de correos
electrónicos:
118
Bandeja de entrada En esta carpeta se almacenan los mensajes, tanto

de entrada como de salida, que se han eliminado
En esta carpeta se almacenan todos los mensajes del correo electrónico. Por lo tanto, los correos
que se reciben en nuestro correo electrónico. no son destruidos. Para poder destruir un correo
electrónico, se deberá eliminar de la carpeta de
elementos eliminados.
Bandeja de salida
En esta carpeta se almacenan los mensajes que Borradores

se quieren enviar. Una vez el correo se conecta
a una red, los mensajes se envían al destinatario En esta carpeta se almacenan los mensajes de
deseado. Es una carpeta “de paso” hasta que el forma temporal hasta que son enviados a sus
mensaje es enviado. destinatarios. Se guardan automáticamente en
borradores cuando se quedan a medias en su
redacción o cuando falta poner el destinatario
Elementos enviados del mismo.
En esta carpeta se guardan todos los correos Tal y como se puede observar, este sistema per-
que se han enviado satisfactoriamente a sus mite diferenciar un tipo de mensaje de otro; pero
destinatarios. es posible que con esta clasificación no sea sufi-
ciente. Entonces, cuando el método estandariza-
do resulte insuficiente para la organización de los
Elementos eliminados mensajes, se deberán crear carpetas alternati-
vas para ordenar más los mensajes.
Normalmente se crean subcarpetas que cuelgan de la bandeja de

entrada. Según las necesidades y criterios, se puede organizar de
una forma u otra.
Vamos a ver un ejemplo para dar algunas ideas de creación de

carpetas.
Imaginemos que somos un administrativo/a de una empresa.

Nuestras principales funciones son las siguientes:
• Hacer un seguimiento diario de nuestras cuentas bancarias.
• Reclamar el cobro de facturas a clientes.
• Gestionar documentación con los proveedores.
• Otras funciones de atención al público.
En este caso, sabemos que es probable que vayamos a recibir

una gran cantidad de correos electrónicos procedentes de clien-
tes, proveedores, entidades bancarias y otros. Entonces, sería
conveniente crear cuatro subcarpetas, como, por ejemplo:
119
Incluso dentro de cada subcarpeta, se pueden 5.8.7. Permisos de acceso a la

crear más carpetas que cuelguen de ella. Imagi-
nemos que tenemos dos tipos de clientes dife-
consulta de archivos digitales
renciados: los clientes A y los clientes B y que
operamos con tres bancos distintos: BBVA, Banco Dependiendo del nivel de seguridad que exija un
Popular y Banco Sabadell. documento, el acceso podrá ser libre (cualquier
trabajador de la empresa puede acceder a él) o
restringido por aquellos que lo custodien.
• Clientes
Para privatizar una carpeta o un archivo, se debe-
• Proveedores rá pulsar con el botón derecho del ratón encima
del mismo. Cuando se haga, se expandirá una lis-
• Entidades bancarias ta de opciones como en la imagen que se mues-
tra más adelante.
• Otros
Se tendrá que seleccionar la opción Compartir
con > Usuarios específicos. Una vez seleccionada
Entonces el esquema de las carpetas sería el esta opción, se podrá escoger con qué usuarios
siguiente: se quiere compartir la información del archivo o
carpeta.
Cuando se privatiza un archivo o carpeta, sigue

apareciendo en los soportes informáticos de
todos los trabajadores, pero no se permite acce-
der a su contenido. Se puede escoger entre:
• Que las personas no autorizadas no pue-
dan acceder a las carpetas o archivos, aun-
que aparezcan en su ordenador.
• Clientes
• Que las personas con quien hemos com-
- Clientes A partido los archivos o carpetas tengan la
opción de poder acceder a la información
- Clientes B
a través de una clave preestablecida.
• Proveedores La segunda opción se realiza en el caso de que
esas personas necesiten utilizar puntualmente
• Entidades bancarias alguna información de la base de datos.
- BBVA Si se quiere dejar de compartir el archivo o carpe-
- Banco Popular ta con otros usuarios, simplemente hay que selec-
cionar la opción Dejar de compartir.
- Banco Sabadell
• Otros
120
ponte a prueba
¿Cuáles son los tres elementos necesarios en las bases de datos informatizadas?
a) Física, química y lógica
b) Física, lógica y tecnológica
c) Física, lógica y humana
¿Cuál de las siguientes opciones es una de las principales ventajas de informatizar el almacena-
miento de la información?
a) Ahorro de espacio físico
b) Ahorro de espacio digital
c) Ahorro de tiempo
121
6. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
A lo largo de este primer tema, se definirán e identificarán los distintos tipos de clientes que existen,
sus motivaciones, intereses y necesidades. Además, se procederá a mostrar las fases que se dan en
cualquier proceso de atención al cliente. También se analizará la satisfacción del cliente en todas sus
vertientes.
6.1. CONCEPTO E IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE: EL CLIENTE

INTERNO, EL CLIENTE EXTERNO
6.1.1. Concepto
En el caso de que los roles sean desarrollados
por distintas personas, todas serían clientes de la
La palabra cliente puede tener muchos significa- empresa vendedora. Sin embargo, se dará más
dos según el punto de vista desde el que se inter- importancia a la persona encargada de decidir
prete. El Diccionario de la Real Academia Española sobre la compra.
define un cliente como una “persona que compra
en un establecimiento, o que utiliza con asiduidad En caso contrario, la persona en la que se con-
los servicios de un profesional o empresa”. centren todos los roles será considerada cliente
de la empresa vendedora.
Sin embargo, se va a ampliar el concepto: se pue-
de decir que un cliente es el destinatario final Una vez tiene identificado el cliente, la empresa
de todas las actividades desarrolladas por la deberá mantener una relación con él para tratar
empresa, constituyendo de esta forma el eje de aumentar su información y facilitar el compor-
principal de su organización. tamiento de compra.
El cliente tiene distintos roles durante su proceso

de compra. Esos roles pueden corresponderse 6.1.2. Identificación del cliente
con distintas personas o, por el contrario, con una
sola. De esta manera, se pueden identificar los Según la naturaleza de los clientes, se pueden
distintos tipos de clientes: considerar distintos criterios para su identifica-
ción. En este apartado se distinguen los clientes
internos de los externos.
El decisor
Los clientes internos deben diferenciarse de
El decisor es la persona que toma la decisión final de los externos por el hecho de que no son clien-
si se compra o no un producto o servicio. tes finales. Es decir, el producto no va dirigido a
ellos. Lo que hacen los clientes internos es for-
El ejecutor mar parte y acompañar al cliente final (externo,
tal y como se explicará seguidamente) durante
El ejecutor es la persona que realiza todos los trámites el proceso de compra.
relacionados con el proceso de compra.
Por lo tanto, el cliente interno se sitúa dentro de
El influyente
la empresa y suele ser un trabajador de la misma.
Existen tres tipos de clientes internos:
El influyente es la persona que aconseja sobre la com-
pra del producto o servicio. • Clientes ejecutivos: son los encargados
de decidir cuál será el producto o servi-
cio que se ofrecerá y a qué mercado irán
El usuario
dirigidos.
El usuario es la persona a quien va dirigido el produc-

to final.
123
Tema 6. Reconocimiento de necesidades de los clientes
• Clientes comerciales: tienen relación • Indeciso: muestra siempre muchas dudas

directa con los clientes externos, lo cual durante el proceso de compra, por lo que
hace que tengan una visión clara de la cali- necesita abundante información para eva-
dad. Su función es la de vender el produc- luar las alternativas existentes.
to o servicio al cliente final.
• Tímido: es un tipo de cliente que evita
• Clientes operativos: son los encargados mirar a los ojos y mantiene una larga dis-
de elaborar los productos, o se centran en tancia con el vendedor. Además, nunca
una fase del proceso de su producción. manifiesta sus dudas y necesidades.
Por lo tanto, es importante que el cliente inter- • Agresivo y discutidor: es un cliente que
no tenga mucha información sobre el producto o siempre necesita discutir, muestra un nivel
servicio final. De esta manera, tanto el proceso de de superioridad respecto al vendedor y
producción como el de venta al cliente final será de pone a prueba su paciencia. Es intolerante
calidad, eficaz y con mayores posibilidades de éxito. e impaciente.
Tal y como se ha avanzado anteriormente, el Según su relación comercial con la empresa, el

cliente externo es aquel a quien va dirigido el cliente puede ser:
producto final. Suele formar parte del público
objetivo, que es el conjunto de consumidores • Economicista: compra con relación a la
representativos e ideales al cual se dirige el pro- rentabilidad de sus intereses.
ducto o servicio de la empresa.
• Errático: cliente cuyas compras se realizan
Existen distintos tipos de clientes externos, según mediante impulsos y sin disponer de un
diversos criterios. En función de la personalidad: análisis previo completo.
• Decidido: tipo de cliente que sabe lo que • De promociones: clientes que, aunque
quiere y suele decidir rápidamente su tengan experiencia previa positiva de rea-
adquisición. lizar una compra con una empresa, se guía
por promociones y descuentos.
• Afable: tipo de cliente amable y amistoso
que se suele mostrar receptivo y pacífico, • De compra supeditada: tienen preferen-
abierto a soluciones y acuerdos. cia por una marca, pero solo la adquiere a
un determinado precio.
• Conversador: suele desviar el tema de la
compra hacia otros temas. Disfruta conver- • Fiel: tienen preferencia por una marca y
sando, incluso sobre temas personales. compran siempre la misma.
• Altivo: tipo de cliente que busca contro- En atención al criterio de rentabilidad puede ser:
lar la situación y la conversación y mues-
tra superioridad con respecto al personal • Muy rentable: cuenta con gran capacidad
de ventas. Suele buscar respeto y elogios de compra y mucha frecuencia en las opera-
hacia su persona. ciones comerciales con una misma empresa.
• Desconfiado: cliente que no confía y tien- • Rentable: capacidad de compra buena y

de a dudar siempre de las ventajas o bene- habitualidad en las operaciones comercia-
ficios de los productos. Suele centrarse les con una marca.
más en los aspectos negativos e infravalo-
ra los positivos. • Poco rentable: capacidad de compra buena
que termina disgregada en muchas marcas.
• Nada rentable: hace tan pocas compras

que su coste es mayor al beneficio.
124
A continuación, se plantean todos los tipos de clientes referidos en un esquema:
Afable Decidido
Personalidad Agresivo Indeciso
Altivo Tímido
Desconfiado Conservador
Discutidor
CRITERIOS DE
CLASIFICACIÓN
Fiel
De compra supeditada
Relación con
Economicistas
la empresa
De promociones
Errático
Muy rentables
Rentables
Rentabilidad
Poco rentables
Nada rentables
ponte a prueba
Existen distintos tipos de cliente, ¿cómo se conoce al que toma la decisión final?
a) Decisor
b) Ejecutor
c) Usuario
¿Cómo se denomina el cliente que suele aconsejar sobre la compra?

a) Apoyo
b) Informativo
c) Influyente
125
6.2. EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE /

USUARIO Y SUS MOTIVACIONES
El comportamiento de un cliente puede variar de acuerdo con una

serie de factores que afectan directamente a su conducta.
• Los factores internos son aquellos intrínsecos a cada usua-

rio. Es decir, son las condiciones personales que pueden
influir en el proceso de compra del cliente.
• Los factores externos son variables externas que pueden

influir en la toma de decisión de una compra.
En el cuadro siguiente se han detallado los principales factores

que afectan a los clientes, distinguiéndolos entre los internos y
los externos:
FACTORES QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
Motivación: fuerza que impulsa a un individuo a satisfacer sus

necesidades vitales.
Percepción: proceso mediante el cual el individuo da un significado
a los estímulos recibidos del exterior.
FACTORES INTERNOS Aprendizaje: proceso en el que una persona modifica su
comportamiento según conocimientos adquiridos.
Personalidad: patrones de conducta de un individuo.
Estilo de vida: factores que determinan el modo de vida de una
persona.
Cultura: valores e ideas de las personas que dirigen su

comportamiento a lo largo del tiempo.
FACTORES EXTERNOS Grupos sociales: conjunto de individuos que se relacionan e
influyen entre sí.
Familia: grupo más influyente.
126
En este apartado, se va a dar relevancia al factor interno de la moti-

vación, por ser uno de los más importantes.
La motivación es el impulso que mueve a hacer una determinada

cosa con el fin de satisfacer unas necesidades. Se suele equiparar
el concepto de motivación al de necesidad, porque la motivación
es solamente el reconocimiento de la existencia de una necesidad.
Así pues, la motivación es la fuerza que impulsa a las personas a
comprar. Existen distintos tipos de motivos, los cuales se presentan
en la siguiente tabla:
MOTIVOS CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS
FISIOLÓGICOS Destinados a satisfacer necesidades físicas. Hambre.
PSICOLÓGICOS Satisfacen necesidades psíquicas. Amor.
Satisfacen una necesidad con un producto

PRIMARIOS Una lavadora.
de uso genérico.
Satisfacen una necesidad con un producto Una lavadora de cierta

SELECTIVOS
específico. marca.
Busca características objetivas del

RACIONALES Precio.
producto.
Busca características subjetivas del

EMOCIONALES Ilusión.
producto.
Satisfacen una necesidad que puede ser

CONSCIENTES Motivos racionales.
explicada por el consumidor.
Satisfacen una necesidad que no puede ser

INCONSCIENTES Aromas.
explicada por el consumidor.
Satisfacen una necesidad que les va a

POSITIVOS Eliminación del hambre.
conllevar beneficios.
Satisfacen la necesidad de prevenir

NEGATIVOS Seguro de coche.
situaciones no deseadas.
127
6.3. ELEMENTOS DE Se deberá tener en cuenta que, si el entorno en

general está sucio, mal organizado o despreo-
ATENCIÓN AL CLIENTE / cupado, esto dañará la imagen de la empresa y
USUARIO: ENTORNO, hará que el cliente tenga una mala concepción
ORGANIZACIÓN Y de la misma.
EMPLEADOS Simples detalles pueden ser cruciales y afec-

tar directamente al proceso de compra del
La valoración de un cliente sobre una determina- consumidor.
da empresa dependerá del grado en que los dis-
tintos elementos sean del gusto del consumidor. Sin embargo, no todo va a depender del entorno
de la empresa. La organización también es un
No se está hablando de características muy con- elemento importante. En cuanto a la organiza-
cretas de los consumidores, sino de atributos for- ción, los clientes van a fijarse en su funcionamien-
males que son importantes para que el cliente se to: el horario de atención al cliente, la formación
sienta a gusto y se pueda establecer, de esta for- de los empleados, la rapidez o la calidad del
ma, una buena relación cliente-empresa. servicio.
El funcionamiento de la empresa va a depender

del sector en el que se encuentre. Así, el hora-
rio de atención al cliente deberá adaptarse a su
Entorno público objetivo, teniendo en cuenta las horas
que tendrá disponible para el proceso de com-
pra. Por ese motivo, las empresas del sector ter-
ciario, es decir, el de los servicios, suelen tener un
horario muy amplio de atención al público; solo
descansan a la hora de comer.
CLIENTE
Para finalizar, el último elemento al que hay que
Organización Empleados hacer alusión es a los empleados que van a diri-
girse al cliente. Es muy importante que estos
estén muy bien informados sobre todos los
aspectos de los productos o servicios. De esta
forma, podrán atender todas las dudas de los
posibles consumidores. Los empleados deberán
El primer elemento que el cliente va a tener en acompañar al cliente durante todo el proceso de
cuenta a la hora de iniciar el proceso de compra compra, por lo que escucharán atentamente sus
es el entorno. El entorno de la empresa lo con- necesidades, le ofrecerán el producto o servicio
forman todos los elementos físicos y tangibles que más se adecue a él y harán un seguimiento
que la envuelven, desde el exterior de la empre- posventa.
sa hasta el interior: la facilidad de aparcamiento y
de acceso, la fachada y el rótulo, el escaparate, la Si los empleados no tienen un buen nivel de for-
organización de los productos y su información, mación, puede que se deje de comprar un pro-
etc. También cobran relevancia otros aspectos ducto que realmente se necesita solamente por
que afectan al entorno: la iluminación, la calefac- la atención que se ha recibido. Por ese motivo, es
ción o el aire acondicionado. tan importante tanto el propio producto como el
empleado encargado de venderlo.
Una buena combinación de todos esos elemen-
tos hará que el cliente se sienta cómodo y, por
lo tanto, será más fácil llegar a crear una relación
con él.
128
6.4. FASES DE LA ATENCIÓN AL La despedida

CLIENTE: LA ACOGIDA, EL
Como en cualquier acto de comunicación, el
SEGUIMIENTO, LA GESTIÓN Y encargado deberá despedirse del cliente. La des-
LA DESPEDIDA pedida se realizará con un trato formal y amable,
mostrando el agradecimiento con una sonrisa.
Al igual que en cualquier visita, tal y como se ha
estudiado anteriormente, con los clientes se pasa
por distintas fases. Se detallan a continuación: 6.5. LA PERCEPCIÓN DEL
CLIENTE / USUARIO RESPECTO
A LA ATENCIÓN RECIBIDA
La acogida
Se deberá recibir al cliente cuando este entra en La percepción del cliente, tal y como se ha visto en
la empresa. Se aconseja no hacerle esperar, ya apartados anteriores, es un factor interno determi-
que el cliente puede sentirse desatendido. En el nante del comportamiento del consumidor. Por lo
caso de que no se le pueda atender de inmedia- tanto, va a influir en el proceso de compra.
to, se le debe indicar que, enseguida, se estará
con él y se le proporcionará algún tipo de distrac- La percepción es una sensación interior que resulta
ción (revistas, diarios, etc.). De esta forma, se va a de una impresión hecha en los sentidos. Es decir,
conseguir que el cliente se sienta valorado. es la forma en la que se interpretan ciertas cosas.
La percepción es un proceso que se desarrolla a

El seguimiento lo largo de cuatro fases:
Una vez reunidos con el cliente, se escucharán

Exposición a los estímulos
atentamente sus necesidades. El cliente debe
sentirse acompañado en su proceso de compra. Los consumidores intentan elegir, siempre que esté
Se le debe explicar las características de los pro- a su alcance, los estímulos a los que se exponen.
ductos o servicios que ofrecemos, y se le puede
aconsejar sobre cuáles de estos son mejores para La atención
satisfacer sus necesidades.
Suelen prestar atención para recibir los estímulos
anteriores. La atención será mayor si la informa-
También se pueden buscar alternativas, solucio- ción que percibe es de su gusto. Por el contra-
narle las dudas o problemas, aconsejarle o ayu- rio, cuando no lo es, la atención se reduce.
darle en lo que precise, pero, sobre todo, se
deberá escuchar atentamente al cliente. La interpretación
La interpretación es un elemento muy subjetivo de

los consumidores. Ante una misma información,
La gestión los consumidores pueden hacer distintas inter-
pretaciones, según sus creencias, valores, etc.
Una vez terminada la fase de seguimiento, se
deberá “pasar a la acción”. Esto se refiere a que La memorización
hay que gestionar la compra del cliente, en el
Los consumidores memorizan la información
caso de que se cierre una negociación. Se debe-
que creen que es relevante para su compra.
rá tramitar la documentación necesaria para la
compra (factura, tique, etc.), así como negociar
las condiciones y forma de pago. Por lo tanto, aunque la percepción sea algo per-
sonal y subjetivo de cada consumidor, se debe
Además, en esta fase, se le informará de otros recordar que hay elementos que están al alcance
productos que puedan ser de su necesidad y pro- de la empresa para poder influir. Se aconseja dar
ductos complementarios al comprado. la información necesaria al cliente sobre el pro-
ducto o servicio en el que está interesado.
129
ponte a prueba
La percepción es determinante en el comportamiento del consumidor.

a) Verdadero
b) Falso
Las fases de atención a un cliente son: acogida, seguimiento, gestión y despedida.

a) Verdadero
b) Falso
6.6. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

En un mundo donde todas las empresas luchan diariamente para conseguir el éxito empresarial,
resulta muy importante que los clientes se sientan satisfechos con el proceso de compra establecido.
Un aspecto diferenciador, así como una ventaja competitiva, es que los clientes estén bien atendidos
por los empleados y disfruten de una buena experiencia de compra.
Actualmente, las empresas tienen distintas herramientas y técnicas para conocer el nivel de satis-
facción de sus clientes: se pueden realizar encuestas, llamadas telefónicas, etc. No obstante, resulta
difícil determinarla de forma objetiva.
Sin embargo, desde el marketing se ha desarrollado una ecuación que puede dar respuesta al grado
de satisfacción del cliente, el cual es un aspecto subjetivo y personal que depende del valor percibi-
do y de sus expectativas.
El valor percibido es el valor que se ha obtenido con la adquisición de un producto o servicio.
• El valor percibido lo determina el cliente y no la empresa.

• Está basado en los resultados que obtiene el cliente con el producto o servicio.
• Se sustenta en las percepciones del cliente y no en la misma realidad.
• Puede depender del estado de ánimo del consumidor y de sus interpretaciones y razonamientos.
• Puede variar según el impacto de las opiniones de otras personas.
Las expectativas conforman las esperanzas que tienen los clientes para conseguir algo.
• Surgen de las promesas mismas que hace la empresa vendedora del producto o servicio.
• Pueden crearse a través de opiniones externas.
• Se originan de las anteriores experiencias de compra.
Entonces, se puede decir que:
VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS = GRADO DE SATISFACCIÓN
130
Si se toma como referencia la ecuación anterior:
• Si el valor percibido es mayor a las expectativas, el grado de satisfacción será positivo.

• Si el valor percibido es menor a las expectativas, el grado de satisfacción será nulo.
Para lograr que el cliente se sienta satisfecho, se recomiendan las siguientes prácticas:
• Se debe ofrecer un producto de cali- • Se debe ofrecer una atención rápida y

dad: es aconsejable seguir la norma cali- personalizada: la atención al cliente debe
dad-precio. Esto significa que el precio ser rápida, es decir, no es aconsejable que
debe ir en consonancia y ser proporcional el cliente pierda tiempo esperando a ser
a la calidad de lo que se ofrece. Si el pre- atendido. Por otro lado, la atención tam-
cio es muy superior a la calidad, el grado bién tiene que ser personalizada. Para
de satisfacción del cliente seguro que es esto, hay que escuchar atentamente las
bajo ya que podría sentir que está pagan- indicaciones del cliente, para poder ofre-
do de más por el producto. cerle el producto que más se asocie a sus
características o que más le convenga.
• Se debe cumplir con lo que estamos
ofreciendo: la mentira es una de las peo- • Se deben resolver los problemas, que-
res opciones a las que puede recurrir un jas y reclamaciones: siempre es nece-
vendedor. Siempre debemos ser claros y sario responder ante alguna duda, queja
sinceros con las características de los pro- o reclamación. La ignorancia es el peor
ductos, ya que posteriormente el cliente aspecto que se puede mostrar y, por tan-
puede comprobar por sí mismo si lo que to, se aconseja siempre atender al cliente,
le estamos ofreciendo es o no es verdad. aunque sea para escuchar alguna crítica o
Si el cliente echa en falta algunas de las reclamación. Una queja o reclamación no
características o atributos del producto, significa que vayamos a perder directa-
el grado de satisfacción del mismo no mente al cliente, pero si no la atendemos,
será alto. seguro que sí lo perderemos.
• Se debe dar un buen servicio al cliente: • Se deben ofrecer servicios posventa:

hay que informar debidamente al cliente; se deberá tener claro que la relación con
ofrecerle asiento en el caso de que los el cliente no termina con el acto de com-
productos se vean mediante catálogo y pra. Se le acompañará durante su uso y se
crear un clima agradable, relajado y de deberá preguntar si el producto ha cum-
confianza. Si respetamos todas estas pau- plido con sus expectativas.
tas, conseguiremos dar un buen servicio a
los clientes.
¡RECUERDA!
Un consumidor insatisfecho comunica a unas 9-15

personas su experiencia negativa debido a la
incorrecta atención al cliente.
131
6.7. LOS PROCESOS EN CONTACTO CON EL CLIENTE

EXTERNO
Como ya se ha estudiado anteriormente, el cliente externo es aquel que se encuentra fuera de la

empresa, pero dentro del mismo mercado potencial. Entonces, la empresa tiene la necesidad de
comunicarse con los clientes para hacerles conocedores de sus productos y servicios.
El departamento de marketing es el agente encargado de diseñar un plan de comunicación estraté-

gico para hacer llegar la información deseada a los clientes.
Algunas técnicas de comunicación empresa–cliente son las siguientes:
La publicidad
Es una herramienta que permite a la empresa relacionarse con los clientes. La publicidad puede
realizarse mediante distintas plataformas (radio, televisión, diarios, etc.) y ser de carácter visual,
sonoro o audiovisual. La publicidad de una misma empresa puede ofrecerse en distintos canales a
la vez. En algunos canales la información se mantiene permanente y en otros desaparece cuando el
anuncio ha finalizado.
Las relaciones públicas
Es la asistencia, por parte de la empresa, a distintos eventos relacionados con su campo de actuación.
Puede tratarse de asistencia a ferias, conferencias, charlas, etc. Incluso algunas empresas asisten a
actos benéficos para mejorar su imagen y así crear una responsabilidad social corporativa sólida.
El merchandising
Consiste en colocar información relacionada con la empresa en distintos objetos de uso básico para los
clientes. Normalmente se suele poner el logotipo de la empresa con alguna frase complementaria.
El merchandising se suele utilizar en camisetas, gorras, material de oficina como pendrives, pósit, etc.
6.8. APLICACIONES ESPECÍFICAS DE GESTIÓN DE CLIENTES

Gestionar clientes puede parecer una tarea fácil si se tienen pocos. Sin embargo, las empresas que
cuentan con una gran cantidad de ellos tienen que tener toda su información actualizada, y, por tanto,
resulta muy conveniente poder gestionarlos.
En este punto es importante resaltar el término CRM o customer relationship management, o lo

que es lo mismo, “gestión de relaciones con los clientes”. Se trata de una herramienta que se emplea
para fidelizar y ofrecer una satisfacción completa a los clientes de una empresa. Sirve para saber qué
quieren los clientes, cómo lo quieren y cómo mejorar la actividad comercial de la empresa para satis-
facer esas necesidades.
Algunas de las principales funciones del CRM son las que se detallan a continuación:
• Gestión de las ventas.
132
• Administración de los ingresos.

Sugar CRM
• Análisis de las campañas de marketing.
Es una aplicación distinta a las dos anteriores. En
• Comunicación interna.
esta plataforma, se puede crear un rol (un usua-
• Administración, gestión y resolución de rio) con un entorno personal, que será dividido
quejas y reclamaciones. en secciones (administración, suministros, marke-
• Realización de presupuestos y facturación. ting, etc.). La aplicación se puede vincular a dis-
tintas redes sociales y permite:
Para poder gestionar a los clientes con eficiencia,
• Crear listas de tareas.
vamos a poner cuatro ejemplos de aplicaciones
que lo permiten: • Generar informes y documentación.
• Crear listas de artículos relacionadas con
clientes.
Highrise
Es una aplicación que se puede obtener a través Zoho CRM

de internet y que permite probarla sin ningún
coste durante un periodo de tiempo. Con ella se Es una aplicación que se emplea para gestionar
puede manejar una gran cantidad de información las ventas desde distintos puntos de vista. De
relacionada con los clientes, así como: esta forma se pretende aumentar la eficacia, des-
cubrir oportunidades de negocio y reducir cos-
• Crear reseñas.
tes. Es un sistema que también se integra en la
• Catalogar contactos. nube, lo cual también permite ahorrar espacio en
• Crear carpetas y subcarpetas. el disco duro.
• Importar y exportar contactos.

• Integrarla y vincularla con un correo elec-
trónico para que el traspaso de datos sea ponte a prueba
automático.
Una de las funciones del CRM es la gestión
de ventas.
Salesforce CRM a) Verdadero
b) Falso
Es una de las mejores aplicaciones que se encuen-
tran actualmente en el mercado. Su particularidad Una de las funciones del CRM es analizar
es que su servicio se encuentra en la nube, lo cual campañas de marketing.
permite ahorrar mucho espacio en el disco duro. a) Verdadero
Con esta aplicación se puede: b) Falso
• Obtener clientes de calidad.

• Aumentar la productividad de la empresa.
• Tomar decisiones.
• Cerrar acuerdos.
• Captar clientes.
• Gestionar las ventas y automatizarlas.
• Crear campañas de marketing directas.
• Gestionar contactos.
133
7. ATENCIÓN DE CONSULTAS, QUEJAS
Y RECLAMACIONES
En este segundo tema se analizará en profundidad el departamen-

to de atención al cliente de una empresa, valorando especialmente
la función de atención a quejas y reclamaciones. Se determinarán
los diferentes elementos y tipos de quejas existentes, las maneras
de solucionarlas, las instituciones de consumo que defienden los
derechos de los consumidores, así como la manera que tienen los
clientes de tramitar posibles quejas o reclamaciones.
7.1. EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN

AL CLIENTE / CONSUMIDOR / USUARIO.
FUNCIONES
El departamento de atención al cliente es el nexo de comunicación

y relación directa cliente-empresa. Este departamento se crea ante
la necesidad de gestionar toda la comunicación entre ambos.
En empresas de pequeño tamaño, la atención al cliente se sue-

le fusionar con el departamento de administración (donde suele
haber entre una y dos personas). En ese caso, las funciones de
atención al cliente las desarrollaría la persona responsable de
administración.
No obstante, en empresas medianas y grandes, o incluso en

empresas pequeñas con un importante volumen de clientes, es
importante la creación de un departamento que se especialice en
atender a los clientes.
Sus funciones son, principalmente, las cinco que desarrollamos a

continuación:
» Información del cliente
El departamento de atención al cliente se encarga de informar de

todos los aspectos de la empresa a sus clientes. Esta función pue-
de darse bajo petición por parte del cliente o con la finalidad de
dar a conocer algún producto o servicio sin petición previa.
El objetivo es que el cliente se sienta informado en todo momento

de los cambios en la empresa que le puedan repercutir, así como
hacerle conocedor de todas las novedades de la misma.
En este caso, la información va del interior de la empresa hacia el

exterior:
Empresa Cliente
135
Tema 7. Atención de consultas, quejas y reclamaciones
» Obtención y gestión de la información
En esta segunda función, la información la da el cliente a la empre-

sa, justamente al contrario que en la anterior.
El cliente, por propia voluntad, facilita información al departamen-

to correspondiente. Normalmente la información llega a través
de sugerencias y recomendaciones constructivas. La función del
departamento es la de recoger toda la información posible que
den los clientes y gestionarla (ordenarla y clasificarla) para poder
transmitirla a la dirección de la empresa o a la persona encargada
de su posterior gestión.
Cliente Empresa
No obstante, el departamento de atención al cliente también pue-

de tener la iniciativa de contactar con los clientes para pedirles
hacer una valoración o promover una encuesta para poder mejorar
sus productos o servicios.
» Gestión de quejas y reclamaciones
Una función muy importante del departamento de atención al

cliente es la de gestionar toda la información negativa que llega
a la empresa a través de los clientes. Se debe tener en cuenta que
es tan importante atender las llamadas de sugerencias y recomen-
daciones como las relativas a quejas o reclamaciones.
De hecho, se podría decir que esta es la función principal del

departamento de atención al cliente. Los trabajadores que lo con-
forman deben ser capaces de resolver las quejas y reclamaciones
de forma eficiente.
» Elaboración de estadísticas para

posteriores análisis
Con la información recibida en el departamento de atención al

cliente, se debe realizar el tratamiento y la gestión para poder sacar
conclusiones. Esta es una de las funciones más importantes, ya que
no basta con tener mucha información, sino que es necesario saber
utilizarla para sacar provecho de ella. Se trata de mejorar los erro-
res y potenciar las virtudes y ventajas que se puedan ofrecer.
A partir de las estadísticas, realizadas según el criterio de cada

empresa, se pueden tomar una gran cantidad de decisiones enca-
minadas a la consecución de los objetivos y al éxito empresarial.
Las estadísticas se realizarán de forma periódica para estar actua-

lizados sobre las tendencias del mercado y poder adaptarse a los
cambios que puedan suceder en el entorno.
136
» Servicio posventa
Una vez realizado el acto de compra, la atención al cliente también hace un seguimiento para
tratar de fidelizarlo. El departamento de atención al cliente debe encargarse de la comunicación
con el cliente sobre los aspectos técnicos de la compra. De esa manera, hace de puente entre el
cliente y el servicio técnico.
El departamento debe preguntarle qué tal funciona el producto y si tiene alguna duda respecto a su
funcionamiento.
ponte a prueba
Si la información va de la empresa al cliente hablamos de información que circula de interior

a exterior.
a) Verdadero
b) Falso
Si la información va del cliente a la empresa hablamos de información que circula de exterior

a interior.
a) Verdadero
b) Falso
7.2. VALORACIÓN DEL CLIENTE DE LA ATENCIÓN RECIBIDA:

RECLAMACIÓN, QUEJA, SUGERENCIA, FELICITACIÓN
Aunque, tal y como se ha visto, la valoración del cliente tenga muchos aspectos subjetivos que pue-
den influir en él, al fin y al cabo, la propia valoración es lo que cuenta: esta será la que el cliente pro-
bablemente manifieste entre sus amigos y conocidos.
Las valoraciones pueden ser diversas y para un mismo producto o servicio, se pueden recibir desde
quejas hasta felicitaciones. Por lo tanto, debe tener claro que la valoración es algo personal, pero no
por eso es menos importante.
Como empresa se pueden recibir muchas valoraciones. Estas son algunas de las más comunes:
» Reclamación
Una reclamación suele ser una manifestación escrita donde el cliente expresa su insatisfacción con el
producto o servicio. Normalmente se realizan reclamaciones cuando el producto o servicio ha dañado
o ha causado algún problema al cliente.
Una reclamación suele ir acompañada de una solicitud de indemnización o compensación (monetaria

o material).
De hecho, muchos establecimientos cuentan con hojas de reclamaciones. Son impresos oficiales que
emite cada comunidad autónoma y están estandarizados por Ley.
137
Existen tres copias para una misma hoja oficial 7.3. ELEMENTOS DE UNA
de queja, reclamación y denuncia: una copia es
para la persona que la formaliza, otra para el
QUEJA O RECLAMACIÓN
organismo habilitado y, la última, para el empre- Como se ha comentado anteriormente, la gestión
sario reclamado. de quejas y reclamaciones es una de las funcio-
nes principales del departamento de atención al
» Queja cliente. Por lo tanto, este debe saber desenvol-
verse con eficacia a la hora de gestionarlas.
Una queja puede realizarse a nivel oral o escrito.
A diferencia de la reclamación, esta se manifies- En el apartado anterior se han estudiado tres
ta por la insatisfacción de un servicio o al existir niveles de queja: la reclamación, la queja y la
algún desperfecto con el producto comprado, y sugerencia. Esta última podría no ser considerada
no como un daño causado a consecuencia del mis- del todo queja según el contexto.
mo. En la queja no se suele pedir nada a cambio,
más que el propio producto sin el desperfecto. En esta línea, el departamento de atención al
cliente debe funcionar de acuerdo con unos prin-
» Sugerencia cipios, que además son imprescindibles ante la
formulación de una reclamación.
Al contrario que en las dos valoraciones anterio-
res, la sugerencia es una manifestación verbal El departamento debe mostrarse transparente y
o escrita donde se sugiere el cambio de algún accesible. De esta forma, se evita que la queja o
aspecto del producto para beneficio de ambas la reclamación traiga más insatisfacción al cliente.
partes. En la sugerencia el cliente recomienda o Es necesario que este sepa cómo y dónde puede
propone alguna modificación y no exige nada. hacer las reclamaciones y cuál es la posibilidad de
recibir una respuesta eficaz.
En este tipo de valoración el cliente suele utilizar
un tono amable y cordial. Se aconseja que la llamada o el contacto con el
departamento sea gratuito. Si va a suponer algún
» Felicitación coste para el cliente, es probable que este no lo
haga, lo cual es peor para la empresa. Es decir, si el
Es la mejor valoración que puede obtener una cliente no acaba mostrando su queja, la empresa
empresa por parte de sus clientes. Cuando se va a pensar que lo está haciendo correctamente.
felicita a una empresa, se está expresando la total
satisfacción con todos los aspectos involucrados: El departamento debe ser objetivo. Las recla-
entorno, organización, empleados y producto o maciones y quejas se tratarán siempre indepen-
servicio. dientemente del departamento de ventas de la
empresa. Deberán actuar como un departamen-
El cliente se encuentra tan satisfecho con el pro- to externo, que existirá solamente para dar una
ducto que debe comunicarlo. Normalmente solución al problema del cliente.
esta información no solo la transmite a la propia
empresa, sino que seguramente también lo hará La información con la que tratan en el departa-
a sus amigos y compañeros. mento debe mantenerse bajo confidencialidad.
Es decir, solo podrá ser tratada para la gestión de
Una felicitación es el fruto del trabajo bien la reclamación. Nunca se podrán usar los datos
hecho. proporcionados por el cliente con la finalidad de
realizar ventas.
El departamento deberá tratar la reclamación con

rapidez y eficacia. Después de una mala expe-
riencia, probablemente el cliente no vaya a que-
rer perder más tiempo, así que se debe tramitar
la reclamación rápida y eficazmente.
138
7.4. LAS FASES DE LA RESOLUCIÓN DE

QUEJAS / RECLAMACIONES.
COMUNICACIONES DE RESPUESTA EN
LAS DOS LENGUAS OFICIALES Y
RESPUESTAS BÁSICAS EN LENGUA
INGLESA
En este apartado se va a desarrollar el proceso que sirve para la
resolución de quejas y reclamaciones en una empresa. En él se va
a contar con una serie de acciones que el empleado responsable
de la atención al cliente deberá desarrollar de forma interna y otras
externas de relación con el cliente.
Las fases de la resolución de quejas y reclamaciones son las

siguientes:
» Recepción de la queja
La recepción de la queja es el momento en el que el departamen-

to de atención al cliente la recibe de un cliente externo, ya sea
mediante correo electrónico, teléfono o entrevista personal.
» Registro de la queja
Una vez se ha recibido una queja, se procede a su registro. Para

ello, se suelen pedir los datos personales, el nombre del produc-
to o servicio que le ha resultado insatisfactorio y el porqué de la
reclamación.
» Análisis de la queja
Se analiza internamente la propia queja. Se detecta cuál o cuáles
son los problemas que tiene el cliente en relación con el producto
o servicio y las causas que los han ocasionado. También se deben
analizar las posibles consecuencias para la empresa.
» Propuesta de solución
Una vez realizado el análisis de la queja, la persona responsable

deberá encontrar y proponer una solución favorable para el cliente.
» Información al cliente de la solución

adoptada
El responsable se deberá poner en contacto con el cliente para

informarle de la decisión tomada. La respuesta debe contener una
clara explicación de las acciones que se han llevado a cabo para
llegar hasta la solución propuesta.
139
» Extracción y análisis de datos
Los datos derivados del proceso de reclamación o queja del cliente

pueden ser guardados para análisis internos. Con las estadísticas y
el análisis de los datos, la empresa podrá saber los principales moti-
vos por los cuales están recibiendo las quejas. Esto se hará de forma
periódica para realizar comparaciones y variaciones de datos.
Tal y como se ha afirmado anteriormente, nunca se deberán usar

los datos personales de los clientes que se ponen en contacto para
realizar una queja con fines comerciales. Son datos que deben
guardarse bajo confidencialidad.
» Recepción y contestación de la respuesta

del cliente
Esta fase puede darse o no. A veces, el cliente está conforme con
la solución propuesta y no se vuelve a poner en contacto con el
departamento de atención al cliente. Sin embargo, otras veces, el
cliente, aún con la solución propuesta, se encuentra insatisfecho.
En tal caso, se atenderá y se buscarán posibles soluciones alterna-
tivas a la propuesta inicial.
» Evaluación del proceso
Una vez se ha cerrado la negociación con el cliente, el departa-

mento oportuno debe autoevaluar su gestión en cuanto a la queja
o reclamación. Además, se pueden realizar distintas estadísticas y
análisis para saber si se suelen resolver las quejas, cuál es el grado
de satisfacción de los clientes con el departamento, etc.
7.5. EL CONSUMIDOR
En los apartados anteriores se ha estado hablando de los clientes
en general y de sus diversas características. Sin embargo, no todos
los clientes son iguales y, por lo tanto, se debe hacer distinción
entre ellos.
Aquí, se encuentran dos grandes grupos:
» Clientes industriales
Son aquellos clientes que compran un producto para incorporarlo

en una fase de su proceso de producción, o bien para revenderlo
a otros usuarios.
» Consumidores o usuarios
Son los clientes finales; es decir, son las personas que adquieren
los productos o servicios para satisfacer sus necesidades.
140
En distintos ámbitos se puede observar cómo existen muchas

diferencias entre ambos. Los consumidores se suelen ver en una Busca en la web
situación de desventaja frente a los clientes industriales, ya que los
proveedores por lo general son grandes empresas con las cuales Ley General de Defensa de
el consumidor no tiene poder de negociación. los Consumidores y Usuarios:
Además, los clientes industriales pueden obtener mejores rappels https://www.boe.es/eli/es/

(descuentos por volumen de compras) y otras ventajas que favore- rdlg/2007/11/16/1/con
cen el alcance a los productos y servicios ofertados.
Por esas divergencias entre ambos, los poderes públicos han crea-
do una normativa que se debe cumplir para proteger a los consu-
midores finales: la Ley General de Defensa de los Consumidores
y Usuarios.
Esta ley tiene como eje principal la protección del consumidor. Por
lo tanto, se van a estudiar cuáles son los elementos básicos que Enlace web
tienen relación con él:
Consumidor o usuario
Es la persona física o jurídica que compra un producto para satisfacer sus necesidades.
Productor
Puede ser fabricante o importador del bien o prestador del servicio, así como cualquier persona que
se presente como productor.
Producto
Es cualquier bien mueble o artículo que se vende.
Proveedor
Es la persona encargada de suministrar o distribuir los distintos productos en el mercado.
ponte a prueba
Los clientes industriales son aquellos que compran productos para incorporarlos en una fase de
producción.
a) Verdadero
b) Falso
Los consumidores, a diferencia del término cliente, son los que finalmente utilizan el producto.
a) Verdadero
b) Falso
141
7.6. INSTITUCIONES DE CONSUMO

Busca en la web
Agencia Española de Consumo, Las instituciones de consumo son organizaciones que se encargan
Seguridad y Nutrición (AECOSAN):
de defender al consumidor español. Las organizaciones pueden
http://www.aecosan.msssi.gob.es/ ser públicas en distintos ámbitos o privadas.
AECOSAN/web/home/aecosan_
inicio.htm
En España hay diversas instituciones:
• Agencia Española de Consumo, Seguridad y Nutrición

(AECOSAN): es un organismo autónomo, que depende
del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.
Promociona y fomenta los derechos de los consumidores y
usuarios españoles. Dentro de la AECOSAN se encuentran
distintos centros adscritos:
Instituto Gallego de Consumo:
- El Centro de Investigación y Control de la Calidad (CICC)
https://consumo.xunta.gal/gl
- El Centro Nacional de Alimentación
• Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social: debe

ejecutar la política del gobierno en materia de salud, de
planificación, asistencia sanitaria y de consumo, así como la
ejecución de las competencias de la Administración Gene-
ral del Estado.
• Centro Europeo del Consumidor en España: forma parte

Agencia Catalana del Consumo:
de una red europea llamada ECC-Net. Son oficinas públicas
http://consum.gencat.cat/ca/inici de atención al consumidor de cualquier estado miembro de
la UE. Sus funciones son informar, asesorar, asistir y apoyar
a cualquier consumidor europeo que precise de su ayuda, a
excepción de los consumidores españoles.
Algunas instituciones autonómicas son:
• Instituto Gallego de Consumo: desarrolla las actividades

Enlace web relacionadas con la defensa de los derechos e intereses de
los consumidores gallegos. Se suelen realizar inspecciones y
controles de calidad a distintos establecimientos.
• Agencia Catalana del Consumo: organismo autónomo de

la Generalitat de Cataluña. Está adscrito al Departamento
de Trabajo, Industria, Comercio y Turismo. Tiene persona-
lidad jurídica propia, autonomía administrativa y capacidad
plena para cumplir con sus finalidades.
7.7. NORMATIVA EN MATERIA DE

CONSUMO
Como se ha expuesto anteriormente, los derechos de los consumi-
dores están regulados por diversas leyes descritas por los poderes
públicos. Europa es el marco jurídico que diseña las leyes de protección
al consumidor para que todos se sientan amparados al mismo nivel.
142
Para ello, se cuenta con una normativa que han promulgado la

Comisión Europea, el Parlamento Europeo y el Consejo de Europa,
que trata:
• La venta a distancia.
• Las cláusulas abusivas de los contratos de adhesión, que
son aquellos en los que una sola parte lo redacta y otro Busca en la web
tiene que adherirse a él, aceptando el contrato en su
integridad. Constitución Española de 1978:
• El crédito al consumo.
https://www.boe.es/eli/
• El comercio electrónico. es/c/1978/12/27/(1)/con
• Los precios.
• Los medios de comunicación.
• Otros.
En España, la Constitución Española de 1978 es el mandato que

regula la defensa del consumidor. Más específicamente, lo relacio-
nado con los consumidores se encuentra en el Capítulo III (de los
Principios Rectores de la Política Social y Económica), artículo 51, Enlace web
literalmente:
“1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de

los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la

educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus
organizaciones y oirán a estas en las cuestiones que puedan
afectar a aquéllos, en los términos que la ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados

anteriores, la ley regulará el comercio interior y el
régimen de autorización de productos comerciales”.
Señala que la protección al consumidor es competencia de las comu-

nidades autónomas, administraciones locales y a nivel europeo y
estatal. Cada uno de los niveles inferiores al superior detalla y espe-
cifica las normas relacionadas con los consumidores y sus derechos.
7.8. PROCEDIMIENTO DE RECOGIDA

DE RECLAMACIONES Y DENUNCIAS
El procedimiento de recogida de reclamaciones y denuncias es
el mismo que en las quejas, explicado en el apartado 2.4. Las
fases de la resolución de quejas / reclamaciones. Comunicacio-
nes de respuesta en las dos lenguas oficiales y respuestas bási-
cas en lengua inglesa.
143
7.9. TRAMITACIÓN Y GESTIÓN

Con las reclamaciones y las denuncias, los clientes pretenden
mostrar su grado de insatisfacción con el producto o servicio
Quejas y reclamacio- que han adquirido y poder obtener una contraprestación por los
nes: fases, procesos daños producidos.
e instituciones de
defensa Para hacer una reclamación, el cliente deberá pedir las hojas ofi-
https://youtu.be/ ciales de reclamación en el mismo establecimiento de venta. Aun-
mACF_h8n3kc que muchos organismos están obligados por ley a disponer de
estas hojas oficiales, hay algunos que están exentos. En este caso,
el consumidor podrá rellenar el modelo autonómico oficial y hacer-
lo llegar a la empresa vendedora.
La reclamación se debe hacer por escrito. De esta manera se deja-

rá constancia de la queja. Con él, se da la oportunidad a la empre-
sa de contrarrestar los efectos antes de que la denuncia se ponga
en manos de la administración competente.
Una denuncia, a diferencia de una reclamación, se desarrolla por-

que el consumidor cree que la empresa en cuestión está realizan-
do alguna infracción administrativa en materia de defensa de los
consumidores y usuarios. Normalmente la denuncia se emite para
defender los intereses generales de los ciudadanos, aunque sea
fruto de la insatisfacción individual.
Para realizar una denuncia, el consumidor deberá dirigirse a la

administración competente y desarrollar los hechos. El usuario
deberá aportar pruebas sobre la posible negligencia de la empre-
sa. En caso contrario, es posible que el organismo archive el caso.
Si el proceso va para adelante, la administración se pondrá en con-

tacto con la empresa infractora para valorar los sucesos y deberá
realizar las actuaciones que considere adecuadas para el interés
general de los consumidores.
ponte a prueba
Para que un cliente pueda realizar una reclamación deberá

solicitar las hojas de reclamaciones.
a) Verdadero
b) Falso
La denuncia se realiza cuando se cree que la empresa está

realizando una infracción.
a) Verdadero
b) Falso
144
7.10. INSTITUCIONES DE DEFENSA DE LOS DERECHOS DE

LOS CONSUMIDORES
Para que los consumidores puedan ver sus derechos garantizados, que son prioritarios e irrenuncia-
bles, existen una serie de instituciones a distintos niveles y ámbitos que se encargan de protegerlos.
Recogemos las distintas instituciones en el siguiente esquema:
Ámbito europeo Centro Europeo del Consumidor
Ámbito estatal Aecosan

Información,
ORGANISMOS DE DEFENSA
formación y apoyo
FUNCIONES DE LOS
DEL CONSUMIDOR
Ámbito autonómico Servicios autonómicos de consumo
Oficinas municipales de
Ámbito municipal información al consumidor
Ámbito estatal Tribunales de justicia

Resolución de
denuncias
Ámbito autonómico
Juntas arbitrales de consumo
o municipal
Asociaciones de
Cualquier ámbito
consumidores y usuarios
Representación
Consejo de consumidores
Ámbito estatal
y usuarios de España
El Centro Europeo del Consumidor es un organismo de atención al cliente a nivel europeo. Cual-
quier consumidor que requiera información o atención, en relación con la compra de cualquier bien o
servicio en un país diferente al de origen, puede acudir al centro.
Por lo tanto, la oficina que está situada en España acogerá a los consumidores extranjeros que
hayan comprado en el país. Es decir, no se atenderá a los consumidores españoles que hayan com-
prado en España.
La Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aecosan) se encarga de

promover los derechos, proteger la salud y velar por la seguridad de los consumidores y usuarios. Es
un organismo autónomo, adscrito al Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social a través de
la Secretaría General de Sanidad y Consumo. Es el resultado de la fusión del Instituto Nacional del
Consumo y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición.
La Aecosan cuenta con más de 400 empleados que realizan tareas relacionadas con la seguridad y los
intereses de los consumidores. También se llevan a cabo acciones de promoción y fomento de los
derechos de los consumidores en bienes y servicios, seguridad alimentaria y nutrición
saludable.
145
Los principales objetivos de la Aecosan son:

• Promocionar y fomentar los derechos de los consumidores
y usuarios.
• Promover la seguridad alimentaria.
• Planificar, coordinar y desarrollar estrategias y actuaciones
que fomenten la información, educación y promoción de la
salud.
El Servicio Autonómico de Consumo es un organismo en el que

cada comunidad autónoma tiene su propio servicio. Su deber es
informar a los consumidores que lo precisen de los derechos con
los que cuentan y desarrollar distintas acciones en caso de que sea
necesario.
En el ámbito municipal, se encuentran las Oficinas Municipales de

Información al Consumidor (OMIC). El organismo hace de media-
dor entre consumidor y empresario a nivel municipal.
Todos estos organismos tienen las funciones de informar, formar y

apoyar a los consumidores en diferentes niveles geográficos. Sin
embargo, ninguno de ellos tiene la potestad de resolver las denun-
cias impuestas. Para tal función, tenemos dos organismos:
• En el ámbito estatal se hallan los Tribunales de Justicia,

que son los encargados de resolver los problemas entre
consumidor y empresario por la vía judicial.
• En el ámbito autonómico y municipal existen las jun-

tas arbitrales de consumo. Son organismos similares
a los Tribunales de Justicia, solo que la resolución no es
judicial.
Para finalizar, se pueden mencionar las instituciones que tienen la

función de representar a los consumidores. En cualquier ámbito
existen Asociaciones de Consumidores y Usuarios, que surgen
para representar a los consumidores de una cierta región.
En el ámbito estatal, el Consejo de consumidores y usuarios de

España es el encargado de representar a las organizaciones de
consumidores más relevantes.
146
147
8. POTENCIACIÓN DE LA IMAGEN
DE LA EMPRESA
En este tercer tema se desarrollará el concepto de marketing y las

políticas de comunicación existentes en las empresas. Además, se
profundizará en el marketing móvil y digital como herramientas de
fidelización y promoción. Asimismo, se tendrán en cuenta las redes
sociales y las aplicaciones informáticas específicas del marketing.
8.1. EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD

ECONÓMICA: SU INFLUENCIA EN LA
IMAGEN DE LA EMPRESA U
ORGANIZACIÓN El marketing en la
actividad económica
Las personas se visten, actúan y se comunican de una manera https://youtu.be/
determinada. Esto constituye una imagen concreta de cada per- qexUCCUgAew
sona. Sin embargo, esta imagen no va a depender únicamente de
la propia persona, sino de la interpretación que hacen los demás
de ella.
En las empresas pasa algo parecido: cuentan con una serie de

recursos disponibles que utilizan de forma estratégica para pro-
yectar una imagen al exterior y dar información sobre ellas.
La imagen de una empresa debe transmitir buenos valores, para

poder ser competitiva en el exterior y atraer al público objetivo.
Además, se caracteriza por distintos factores.
Por un lado, la imagen es una representación mental que se for-

mula en la cabeza de las personas. Esta puede influir y cambiar el
comportamiento del consumidor.
Se debe ser consciente de que la representación tiene dos orí-

genes y uno se produce de forma subjetiva. Por lo tanto, no todo
está en manos de las empresas: las personas pueden interpretar la
imagen de una forma distinta a la que la empresa quiera transmitir.
Estas interpretaciones dependerán de los valores, de las creencias
e, incluso, de los estados de ánimo de las personas.
Sin embargo, la empresa sí que dispone de otro factor objetivo

en el que tendrá que concentrar sus esfuerzos y que influirá en la
representación de la imagen de cara al público externo.
Teniendo en cuenta estas ideas, se puede decir que el marketing

es un recurso que puede influenciar en la imagen de la empresa u
organización. De esta forma, existen:
149
Tema 8. Potenciación de la imagen de la empresa
Imagen del producto
Es la imagen física que se da al producto. Su envase constituye una

parte muy importante. En el caso de que sea un servicio, el factor
calidad juega un papel importante en la imagen del mismo.
Imagen de marca
La imagen es el logotipo físico representativo de las marcas con

las que comercializa la empresa. Se suele representar con una
sola imagen.
Imagen de empresa
Además de la imagen de marca y de producto, la de empresa

incluye la proyección social y financiera de la misma al exterior.
También denominada imagen corporativa, representa los valores y
la cultura empresarial de la organización.
Imagen de grupo
Se da al conjunto de empresas que conforman un grupo empresa-

rial o que están dentro del mismo sector. Se debe cuidar mucho la
imagen de la empresa, porque esta puede afectar directamente a
la imagen de grupo y viceversa.
ponte a prueba
¿Cómo podríamos definir la imagen?

a) La imagen engloba el logotipo, la sede y cualquier represen-
tación física de la empresa.
b) La imagen es una representación mental de la marca o
empresa que se formula en la mente de sus trabajadores para
poder dar lo mejor de sí mismos.
c) La imagen es una representación mental de la marca o
empresa que se formula en la mente de cualquier persona.
d) Ninguna de las opciones anteriores es correcta.
¿En qué puede influenciar el marketing?

a) La imagen.
b) La publicidad.
c) La sede empresarial.
d) En nada.
150
8.2. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El objetivo principal de las empresas es obtener beneficios y conseguir éxito a través de un producto
o servicio que ponen en el mercado. Para venderlo, debe relacionarse con el exterior.
» El marketing
El marketing es una herramienta que actúa como soporte y permite a la empresa comunicarse con
los clientes de forma efectiva. De esta manera, ambos agentes pueden interrelacionarse e intercam-
biar información.
Las características principales del marketing son:
• Se desarrolla en dos niveles distintos: por un lado, la planificación de las estrategias

y, por otro, la ejecución de las mismas.
• Para poder desarrollar una estrategia, hay que disponer de las herramientas necesa-
rias para hacerla efectiva.
• Se debe contar con una serie de acciones ordenadas, capaces de ser ejecutadas efi-
cazmente para conseguir el objetivo de la empresa.
• Es una herramienta que trata de satisfacer las necesidades de los clientes y de que, a
la vez, se consigan los objetivos estratégicos y operativos de la empresa.
Por todo lo anterior, se puede decir que el marketing es un recurso que tiene disponible la empresa
para llegar a los clientes a través de un sistema de comunicación adecuado al mercado y al sector en
el que se inserta.
Marketing estratégico
El objetivo del marketing estratégico es analizar el mercado y aprovechar sus oportunidades, así
como estar preparado para esquivar las amenazas. Con una visión global, se trata de establecer y
mantener una ventaja competitiva.
Para ello, es necesario establecer un plan de marketing, que sigue los siguientes pasos:
Análisis de la situación
Se pueden utilizar diferentes técnicas y criterios, pero uno de los más usados y completos es el análisis
DAFO. Este análisis permite conocer la posición de la empresa, su interior y, además, el mercado. Se tie-
nen en cuenta factores como la demanda de los consumidores, la competencia, el entorno, los recursos
disponibles y las posibilidades.
POSITIVO NEGATIVO
INTERNO Fortalezas Debilidades
EXTERNO Oportunidades Amenazas
151
Definición de estrategia Marketing operativo
Una vez hecho el estudio, se enuncian los objeti- En el marketing operativo también se pueden
vos comerciales de la empresa y se busca el públi- incluir el producto y sus 4P: producto, precio,
co objetivo del mercado y el posicionamiento. distribución y comunicación (product, price,
place, promotion). La toma de decisiones sobre la
Desarrollo de la estrategia política de estos conceptos y las estrategias que
se van a tomar para la venta del producto estará
Con el estudio de la empresa y del entorno, así influida por el ciclo de vida de este: lanzamiento,
como con los objetivos que se quieren conse- crecimiento, madurez y declive.
guir, se puede marcar el plan de marketing con
las medidas y acciones que se van a tomar. Hay
que recordar que tanto los objetivos como las Marketing relacional
estrategias deben ser medibles; es decir, que se
necesitan resultados claros y alcanzables, fechas El marketing relacional tiene que ver con el
y valores numéricos. Esto son los denominados cliente; son las acciones por las que se va a enta-
KPI (indicador clave de rendimiento): valores blar, mantener y consolidar una relación con el
medibles y comprensibles. público objetivo. No se tratará solo de vender,
sino de proporcionar una experiencia de marca.
Implantación, evaluación y control
Los tres puntos fuertes son:
Esto es lo que se conoce como marketing ope-
rativo. Se pondrá en marcha el plan de marketing • La opinión del cliente, que es decisi-
que se ha descrito y habrá un control y un registro va, porque da claves sobre el negocio
de todas las acciones y de todos los resultados para y habla de las necesidades y gustos
poder evaluar y medir su efectividad y sus puntos del mercado.
fuertes, así como poder realizar los cambios perti-
nentes sobre aquello que aleje de los objetivos. • Visión a largo plazo: no se busca
intensidad ni picos, sino establecer
una relación de confianza.
• Fidelización: que un cliente se quede
satisfecho es mejor que diez clientes
pasajeros. Se deben orientar acciones
a esta fidelización, tener un trato reser-
vado para los clientes que deseen
mantenerse cerca de la empresa y
conseguir que, los que no estén fideli-
zados, finalmente lo estén.
» Niveles de marketing
El marketing se utiliza a través de tres niveles:
1. La empresa: la utilidad del marketing

para la empresa se materializa en los
siguientes aspectos:
- Permite descubrir nuevas necesidades
de los clientes que no estaban cubiertas
o que lo están parcialmente.
152
- Puede crear un patrón de conducta de

2. El consumidor: la relación del marke-
los consumidores durante el proceso de
ting con el consumidor también hace
compra.
que el usuario disponga de ciertas
- Puede prever la demanda a un plazo utilidades:
medio.
- Los consumidores pueden abastecer-
- Acerca los productos a distintos puntos se más y mejor: el marketing distribuye
de venta estratégicos. los productos en el mercado según las
necesidades de los consumidores, su
- Crea una comunicación duradera, rápi-
posición geográfica, su nivel de renta,
da y eficaz entre empresa y cliente.
etc. Por lo tanto, el núcleo es el cliente.
- Identifica las estrategias de los compe-
- Los consumidores pueden estar infor-
tidores actuales.
mados de todos los cambios de la
Sin embargo, el marketing en la empre- empresa casi a tiempo real: novedades
sa también genera dos aspectos a nivel en los productos y servicios, promocio-
interno: nes especiales, etc.
- Trata de identificar los puntos débiles

3. La sociedad: de todos los benefi-
de la empresa.
cios reportados, tanto para los con-
- Describe los puntos fuertes de la mis- sumidores como para la empresa,
ma para desarrollar estrategias que los se pueden entrever los aspectos
potencien. que afectan también a la sociedad.
El marketing permite crear riqueza,
activar la economía, cubrir las nece-
sidades humanas a distintos niveles y
genera bienestar para toda la socie-
dad en general.
153
8.3. POLÍTICAS DE Si se liga el concepto de comunicación al de mar-

keting, se pueden extraer los siguientes aspectos:
COMUNICACIÓN DE LAS
EMPRESAS • Es un proceso complejo que exige una
estrategia premeditada.
Para que una empresa consiga éxito en los obje-
tivos empresariales no es suficiente con tener • Interrelaciona la empresa en general o sus
un buen producto o servicio, a un buen pre- departamentos con los consumidores del
cio y con una buena distribución del mismo. Es mercado.
estrictamente necesario que el producto sea
conocido en el mercado. Para eso, se necesita la • La empresa actúa como emisora de los
comunicación. mensajes y los clientes como receptores
del mismo.
Tal y como se vio en la primera unidad, la comu-
nicación es el acto de transmitir un mensaje hacia • Cuenta con una gran cantidad de herra-
uno o varios receptores. Entonces, las empresas mientas que actúan como canales para
necesitan la comunicación para transmitir los enviar el mensaje.
mensajes hacia su público objetivo.
• El objetivo final es recibir un feedback de
Para que una empresa se diferencie del resto, los clientes, ya sea en forma de compra o
debe mantener una estrategia de comunicación de la captación de su atención.
que permita transmitir los mensajes desde la
empresa a todo el mercado y, en especial, a los No obstante, para que el mensaje llegue eficaz-
clientes potenciales y actuales. mente a sus destinatarios, la comunicación debe
seguir las siguientes fases del proceso que mos-
tramos a continuación:
Establecer los objetivos de la comunicación.
Delimitar y segmentar los receptores del mensaje.
Elaborar los mensajes.
Seleccionar las herramientas necesarias para la comunicación.
Planificar el uso de los medios de comunicación que se van a utilizar.
Elaborar un presupuesto aproximado de todos los costes.
Desarrollar y poner en marcha el proceso de comunicación que se está estableciendo.
Controlar y evaluar los resultados de la comunicación y el feedback establecido.
154
Si alguna de las fases anteriormente descritas no está bien ges-

tionada, es probable que haya algún error a la hora de poner en
marcha la comunicación. A veces, la estrategia de comunicación
puede estar bien diseñada pero, si no se elige bien el medio, toda
la estrategia puede verse truncada.
Por ese motivo, es muy importante trabajar en todas las fases, ya

que cada una de ellas es relevante y va a influir sobre otra fase del
proceso.
Para simplificar, se puede decir que los objetivos principales de la

comunicación de marketing son básicamente dos:
• Transmitir una imagen que vaya en concordancia con la

realidad, es decir, debe ser coherente con la realidad de la
empresa.
• Establecer una relación sana y duradera entre la empresa y

sus clientes actuales y potenciales.
Con el fin de conseguir los objetivos generales de la comunicación

del marketing, las empresas tienen una serie de herramientas que
las van a ayudar:
• Relaciones públicas.
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Patrocinio.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Atención al cliente.
155
8.4. EL MARKETING MÓVIL. Correo electrónico

LAS TECNOLOGÍAS DE Actualmente se puede relacionar el correo electró-
COMUNICACIÓN Y nico con la telefonía móvil, ya que muchos de los
TELEFONÍA MÓVIL. consumidores y clientes utilizan el teléfono como
recurso para consultar y gestionar su correo, en
GEORREFERENCIAS lugar de recurrir al ordenador fijo o portátil.
Como consecuencia del gran auge de la telefonía Se dice que el correo electrónico ha aumentado
móvil, el marketing ha encontrado otro camino su apertura desde el móvil un 78%, según Kinetica.
para hacer llegar los mensajes a sus receptores.
El marketing móvil (conocido en inglés como Busca en la web

mobile marketing) es un conjunto de técnicas que Kinetica.
desarrollan los departamentos oportunos y que
consiste en promocionar el producto o servicio a https://www.kinetica.mobi/
un mercado o un segmento de él.
Además, con la llegada de los smartphones, el

marketing ha podido abastecer sus canales y lle-
gar al público con mayor rapidez.
El marketing móvil utiliza todos los recursos rela-

cionados con la telefonía móvil para llegar a los Enlace web
clientes. Algunos ejemplos de campañas son:
Aplicaciones (apps)
SMS
El marketing móvil ha decidido crear también su
Aunque, con la llegada de los smartphones, los propia campaña y lo hace a través de distintas
SMS han perdido fuerza como canal de comuni- aplicaciones para los teléfonos. Cada vez más,
cación, muchas empresas siguen enviando men- las empresas crean aplicaciones (conocidas como
sajes para realizar una campaña de publicidad. Es apps) desde las cuales se pueden realizar una
eficiente porque no necesita de conexión a inter- gran cantidad de acciones (desde comprar onli-
net y el mensaje es inmediato. ne, gestionar reservas, devoluciones, cambios,
hasta obtener una gran cantidad de información
sobre la empresa).
QR
La creación de una app no es gratuita, pero en la
El código QR (en inglés quick response) es un sis- gran mayoría sí que lo es su descarga. Muchas de
tema para almacenar y leer información de una ellas necesitan de conexión a internet para poder
matriz diseñada para ser leída con una cámara de consultarlas.
un teléfono smartphone. Para leer la información
basta solamente con pasar el lector del teléfono
por encima de la matriz y, automáticamente, apa- Georreferenciación
recerá en el móvil toda la información que desee
la empresa. Otro recurso que utilizan las empresas es la
georreferenciación. Es una técnica de posi-
El código QR conecta el mundo offline con el onli- cionamiento por la cual la empresa se localiza
ne. Es un sistema que, aunque resulta innovador, geográficamente a través de un sistema de coor-
no acaba de penetrar en el mercado español. denadas actualizado. De esta forma, a través de
distintas aplicaciones de GPS, se puede conse-
guir llegar a la empresa con facilidad.
156
8.5. EL MARKETING DIGITAL. LAS REDES

E INTERNET COMO HERRAMIENTAS DE
FIDELIZACIÓN Y PROMOCIÓN
El marketing digital es un tipo de comunicación que se desarrolla
en términos digitales. Es decir, es la aplicación de las estrategias
de comercialización que se da en los medios digitales. El marketing
digital se encarga de hacer llegar los mensajes con inmediatez, a
través de todas las nuevas redes sociales que surgen día y día, con
la posibilidad de hacer mediciones aproximadas de las estrategias
realizadas.
En el marketing digital se pueden conocer dos conceptos:
• Web 1.0: en este tipo de soporte, la empresa puede pro-

mocionarse libremente por las redes digitales, pero resulta
imposible la comunicación directa con los usuarios. Solamen-
te la misma empresa tiene el control sobre aquello que se
publica, igual que pasa en los medios tradicionales.
• Web 2.0: con esta nueva herramienta, las empresas siguen

compartiendo información sobre la misma en las redes
sociales, pero con una gran incorporación. Los usuarios,
esta vez sí, están autorizados a compartir libremente cual-
quier tipo de opinión, imagen, vídeo, etc., relacionado con
la empresa en cuestión.
En esta nueva instancia, los usuarios son los protagonistas de la

campaña y sus opiniones son muy importantes para el público que
las consulta. Por primera vez, los consumidores finales tienen la voz
de cara al público objetivo.
El marketing digital se centra en la utilización de la web 2.0. Por ese

motivo, las empresas intentan estar en el mayor número de redes
sociales posibles. De esta manera, se aseguran de que llegan a una
gran cantidad de usuarios.
Los usuarios se suelen llamar prosumidores (prosumers): usuarios

digitales que se convierten en consumidores, pero también en pro-
ductores de información sobre una empresa.
Los cambios principales que se han desarrollado de la web 1.0 a la

web 2.0 son los siguientes:
• Ampliación de la audiencia: en la web 1.0 la información

iba dirigida únicamente hacia el consumidor. Con la incor-
poración de la web 2.0 esta información se amplía con los
proveedores, importadores y exportadores, empleados y
otros agentes con los que la empresa mantiene algún tipo
de relación.
157
• Diversificación de la búsqueda: lo normal es que una

empresa sea buscada por internet por parte de sus clientes o
consumidores, principalmente para obtener más información
sobre sus productos o servicios. Actualmente, hay muchos
más agentes que contribuyen en la generación de reputación
online de la empresa. Estos suelen ser bloggers, gente influ-
yente (influencers) o la propia competencia.
• Descentralización de la generación y difusión de conteni-

dos: aunque la plataforma digital es la red de comunicación
por excelencia, debemos tener en cuenta y gestionar el con-
tenido de otras plataformas secundarias.
• Del número de visitas a la conversión: mientras en la web

1.0 se tenían en cuenta el número de visitas a la página web
de la empresa, con la web 2.0 se ha dado un paso más allá.
Con esta última, también se deberán analizar aspectos no
solo cuantitativos, sino cualitativos de las visitas recibidas en
la página web de la empresa.
En el marketing digital existe una gran cantidad de herramientas

que las empresas tienen a su disposición para desarrollar la estra-
tegia con éxito:
• Marketing viral.
• Página web.
• Buscadores.
• Afiliación.
• E-mail marketing.
• Alianzas.
• Publicidad display.
ponte a prueba
El marketing digital se centra en la utilización de la web 1.0.

a) Verdadero
b) Falso
158
8.6. REDES SOCIALES. YouTube

REDES PROFESIONALES. Es un canal donde se cuelgan vídeos en diferido o
REDES AUDIOVISUALES. LA en directo. En la última década se ha populariza-
REPUTACIÓN ONLINE do el trabajo de youtuber, que son personas que
se dedican a colgar vídeos periódicamente sobre
su vida, sus viajes, sus aficiones, etc. y obtienen
Actualmente, las redes son unas plataformas que una contraprestación por ello.
se utilizan tanto a nivel social como profesional.
Estas permiten comunicarse inmediatamente
y compartir una gran cantidad de información,
fotos, vídeos, gráficos, etc. Hoy en día, la gran
mayoría de empresas se hacen un hueco en las WhatsApp
redes para poder comunicarse con sus clientes.
Se pueden distinguir tres tipos de redes según Es una aplicación para el teléfono móvil que per-
los objetivos que se tengan: mite enviar mensajes, fotos y vídeos. Fue compra-
da por Facebook tiempo después de ser lanzada
al mercado. Actualmente cuenta con más de
» Redes sociales mil millones de usuarios.
Son redes en las que las personas se comunican

con la finalidad de compartir información, fotos,
vídeos, aficiones, opiniones, etc. Cada individuo
puede estar en más de una red, que son espacios
personales donde cuelgan distintos elementos » Redes profesionales
para compartirlos con otras personas que tam-
bién están en ellos. Se diferencian de las redes sociales por el hecho
de que, en estas, la finalidad es puramente labo-
Facebook ral. Son redes diseñadas para publicar la oferta y
demanda de trabajo.
Una de las primeras redes sociales y más cotiza-
das de todas las existentes. Fue creada por Mark LinkedIn
Zuckerberg en el año 2004. Permite colgar y
compartir comentarios, fotos, vídeos, historias en Es la página web más conocida en el ámbito
directo y chats instantáneos. laboral. Las empresas crean sus perfiles y las
personas aspirantes cuelgan los currículos. Fue
lanzada en 2003 y 13 años más tarde, fue com-
prada por Microsoft.
Twitter
Es una plataforma similar a Facebook. Tiene la

particularidad de que los comentarios (denomi- Xing y Viadeo
nados tweets) son limitados a 280 caracteres.
Popularizó el uso de los hashtags (#), que son eti- Son plataformas orientadas al mundo profesional.
quetas temáticas. Aunque no son muy conocidas, cuentan con un
gran número de usuarios.
159
» Redes audiovisuales
En las redes audiovisuales, los usuarios se centran en compartir

material audiovisual como fotos, vídeos y audios.
Instagram
Es una plataforma donde los usuarios cuelgan vídeos y fotos, y

esos pueden ser comentados por otros usuarios. También está la
opción de darle a Like, cuando gusta una publicación.
Snapchat
Es una red muy parecida a Instagram, pero con la diferencia de que se

pueden elegir las personas con las que compartir el material en forma
de mensaje. Las fotos y vídeos enviados no se guardan en el teléfono,
lo cual hace que se pueda ahorrar mucho espacio en el sistema.
Periscope
Es una plataforma que permite, básicamente, enviar vídeos en

directo. Mientras transcurre el vídeo, las personas que están conec-
tadas a él pueden hacer comentarios y peticiones.
Para
+info
Spotify Programas como Hootsuite
nos permiten programar
Es una red que permite escuchar música. Se pueden crear listas de publicaciones en diferentes
reproducción y compartirlas con amigos que tengan la aplicación redes sociales a un mismo
descargada. tiempo. Existe versión
gratuita (tres cuentas) y de
pago.
160
8.7. APLICACIONES INFORMÁTICAS

ESPECÍFICAS DE MARKETING
8.7.1. La publicidad: concepto,

principios y objetivos
A veces se suele equiparar la publicidad con la política de comu-

nicación de la empresa. Esto no es del todo cierto: la publicidad
es una herramienta utilizada por la política de comunicación de la
empresa.
Por lo tanto, se puede definir la publicidad como una herramienta

de transmisión de información que se efectúa a través de un medio
de comunicación, con la finalidad de estimular la demanda de los
productos o servicios. Sus principales características son:
• Las figuras del emisor y receptor varían respecto a la comu-

nicación tradicional. En el caso de la publicidad, se conoce
el emisor, ya que es una empresa o un conjunto de ellas. Por
otra parte, los receptores pueden ser muy variados.
• El proceso de comunicación en la publicidad es unilateral,

masivo e impersonal, ya que no hay comunicación directa
con el receptor, se dirige a muchos receptores y, además,
estos no están identificados.
La publicidad dispone de una gran cantidad de herramientas para

hacer llegar el mensaje a sus receptores.
Aunque es muy difícil concentrarla para que sea mayormente vista

por el público objetivo de la empresa, se puede realizar alguna
estrategia para conseguirlo.
El objetivo principal de la publicidad es llegar a influir sobre el

comportamiento del consumidor, así que cuenta con una gran can-
tidad de medios de comunicación para transmitir el mensaje a sus
receptores de forma eficaz.
Las empresas pueden combinar distintos medios de comunicación

según la campaña publicitaria que estén llevando a cabo, pensan-
do siempre en cuál es su público objetivo, el mensaje que preten-
den transmitir y el coste económico de la campaña.
A continuación, se detallan los distintos elementos con los que

cuenta la publicidad. Los medios de comunicación publicitarios
suelen desarrollarse a través de la imagen, el sonido o una combi-
nación de ambos.
161
MEDIO DE COMUNICACIÓN CARACTERÍSTICAS
• Llega a una gran cantidad de receptores, aunque resul-

ta relativamente fácil que algunos no presten atención
al mensaje transmitido.
TELEVISIÓN
• La televisión es uno de los medios de comunicación más
caros.
• El coste para el receptor es gratuito.
• Se puede seleccionar a los clientes según su geografía.

• El mensaje es sonoro, pero desaparece una vez termi-
RADIO
nado el anuncio.
• El coste para la empresa es más bajo que el de la televisión.
• Permite seleccionar a los receptores con criterios

demográficos.
• El mensaje permanece hasta que se tira la revista.
REVISTAS
• El coste de la campaña va a depender del tipo de revis-
ta donde se quiera incluir el anuncio. Sin embargo, sue-
le ser un costo relativamente alto para el emisor y bajo
para el receptor.
• Al igual que en las revistas, el periódico permite selec-

cionar los receptores con criterios demográficos.
PERIÓDICOS
• El mensaje permanece normalmente durante un día.
• El coste de la campaña es bajo.
• Los medios de exterior suelen ser vallas publicitarias.

• El mensaje llega a los habitantes de una zona geográfica
EXTERIOR en concreto.
• Se utiliza para mensajes cortos, necesita ser muy visual.
• El coste para el emisor es bajo.
• Es capaz de llegar a un público muy amplio, con la posi-

bilidad de segmentar el mercado objetivo.
INTERNET • El mensaje suele permanecer mucho tiempo y es de
carácter visual o audiovisual.
• El coste de la campaña es bajo.
162
8.7.2. La publicidad digital • Mobile ads: es la inclusión de publicidad

en aplicaciones para móviles. Se trata de
incrustar fotos o vídeos en las aplicaciones
Además de los distintos medios de publicidad para que estas sean vistas por los usuarios
que se han expuesto en el apartado anterior, que las utilicen. Es el mismo tipo de publi-
existe otro tipo de herramientas para influir en cidad de Social Ads, pero en los dispositi-
el comportamiento de los clientes a través de vos móviles.
la publicidad. La publicidad digital utiliza bási-
camente los medios digitales para transmitir los Toda la publicidad debe ser legal, honesta y no
mensajes a los distintos receptores. debe entorpecer ni dificultar las búsquedas de
los usuarios. Actualmente existen una gran varie-
Varios recursos para poder promocionar correc- dad de bloqueadores que permiten librarse de
tamente son: cualquier tipo de publicidad.
• Publicidad nativa: es la publicidad que se

integra en una página web ya creada que 8.7.3. Las relaciones
puede o no tener que ver con la nativa. públicas
Este tipo de publicidad no interrumpe la
navegación.
Se pueden definir las relaciones públicas como
• Social ads: también conocidas como todos los actos de comunicación que desarrolla
redes sociales y profesionales que hemos la empresa y que le permiten mantener una rela-
explicado en el apartado 1.6. La satisfac- ción con el cliente. La finalidad de las relaciones
ción del cliente. públicas es fortalecer y potenciar el vínculo entre
la empresa y el cliente. Sus principales caracte-
• Publicidad display: este tipo de publici- rísticas son:
dad es similar a la nativa, con la diferencia
de que en esta existe la posibilidad de blo- • Es un proceso de comunicación que
quearla ya que suele aparecer en ventanas se diseña a partir de los objetivos de la
emergentes. La publicidad display no está empresa.
incrustada en las páginas web. También es
conocida como banner. • Los efectos de dicho proceso deben mate-
rializarse a largo plazo.
• Retarding online: en este tipo de anun-
cios aparece la publicidad de forma perso- • El objetivo principal de las relaciones
nalizada. Trata de recoger la información públicas es el de mejorar o mantener una
que está buscando el usuario en internet buena imagen empresarial.
y crear así un anuncio personalizado de
sus intereses. La información es recogida • Se encarga de fidelizar al cliente y apoyar-
por las empresas gracias a las cookies, que lo en sus decisiones de compra.
son permisos que el usuario puede acep-
tar o denegar. • Utilizan plataformas digitales como las
redes sociales.
• SEM (search engine marketing): es la crea-
ción de anuncios por clic en buscadores de • Van destinadas a una gran cantidad de
internet (Google y Yahoo son los mundial- receptores. El mensaje se envía de tal for-
mente conocidos). Es un tipo de anuncio ma que cualquier persona que lo recibe
que da una respuesta inmediata a la bús- puede ser susceptible de prestar atención.
queda del cliente. A través de la búsqueda
de palabras clave, el buscador encuentra • Es un tipo de publicidad gratuita por parte
las distintas opciones disponibles. de la empresa.
163
Para que las relaciones públicas tengan el efecto El departamento de marketing es el encargado
deseado y se puedan llevar a cabo de forma efi- de desarrollar todas las acciones necesarias para
caz, cuentan con distintas herramientas: aplicar una buena RSC.
• Comunicados de prensa: es un texto que La colaboración con distintas campañas sociales

redacta la empresa para dar a conocer hace que los usuarios de la empresa se sientan
algún logro conseguido por su parte. como colaboradores indirectos con la causa. Esto
hace que los consumidores se sientan compro-
• Ruedas de prensa: la finalidad de las metidos con la empresa, lo cual, a su vez, mejora
ruedas de prensa es la misma que la la imagen de la misma.
de los comunicados, con la diferencia
de que aquella es un proceso oral. En Para llevar a cabo una buena RSC, la empresa
estos eventos están invitados los medios puede:
de comunicación para que el alcance al
público sea mayor. • Potenciar la utilización de energías reno-
vables, siempre que sea posible.
• Entrevistas: comunicación entre dos per-
sonas en la que una coge el rol de perio- • Utilizar envases orgánicos, que permitan
dista (quien hace las preguntas y conduce ser reciclados.
la entrevista) y otra representa a la empre-
sa. Al igual que en los casos anteriores, se • Colaborar con distintos actos sociales
suele dar información sobre la empresa y nacionales o municipales, según el nivel
sobre todo de sus éxitos. que se quiera alcanzar, tales como patro-
cinios, aportaciones, colaboraciones, etc.
• Reportajes: narración de uno o diversos
hechos que han sucedido y que son de • Iniciar alguna campaña social que esté
interés para la empresa. relacionada con la actividad empresarial.
• Eventos: incluyen la asistencia a distintas La RSC será la encargada de transmitir todos los
ferias, jornadas, conferencias, etc. La fina- actos al exterior de la empresa. Tal y como se
lidad es estar presente en distintos actos puede observar, todas las campañas expuestas
organizativos. son de carácter ético.
8.7.4. La responsabilidad
social corporativa (RSC)
ponte a prueba
La responsabilidad social corporativa (RSC) La publicidad es una herramienta de
engloba las acciones que desarrolla la empresa y transmisión de información que se
trata de medir el impacto que tienen en sus dis- efectúa a través de un medio de comu-
tintos agentes, ya sean clientes o consumidores, nicación con la finalidad de mermar la
proveedores, medioambiente, etc. demanda de los productos.
a) Verdadero
La RSC se vincula habitualmente con los actos b) Falso
sociales y el medioambiente. Al final, no deja de
El objetivo principal de la publicidad es
ser una estrategia para mejorar la imagen de la
llegar a influir sobre el comportamiento
empresa. El compromiso con el medioambien- del consumidor.
te, mediante la utilización de papel reciclado; o
a) Verdadero
la cooperación con distintos actos de carácter
b) Falso
social, como la donación económica o tangible
en alguna asociación, son algunos de los princi-
pales actos que se llevan a cabo.
164
165
9. APLICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE
En este último tema se analizará la calidad en la atención al cliente desde todas sus perspectivas: las
actitudes, el tratamiento de las anomalías cuando se presta el servicio, las garantías, el servicio pos-
venta y su control de calidad, etc. Otro de los temas que se tratarán en este tema es la fidelización del
usuario y su importancia dentro del proceso de atención al cliente.
9.1. LA CALIDAD DE SERVICIO COMO ELEMENTO DE LA

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Es común escuchar que lo que buscan los clientes a la hora de comprar un producto o servicio es que
este sea de calidad. Ahora bien, ¿se sabe exactamente qué es la calidad?, ¿es medible la calidad de
una empresa? Lo primero que se debe aprender es que calidad no es sinónimo de lujo. A menudo se
comete el error de equiparar un producto de lujo, habitualmente caro y difícil de conseguir, al con-
cepto de calidad.
Entonces, se puede describir la calidad como las distintas características que tiene un producto o
servicio que permiten satisfacer las necesidades de los clientes.
La calidad en sí misma es subjetiva, es decir, depende de la percepción que tengan los consumidores
sobre el producto o servicio que hayan adquirido. No obstante, hay distintos tipos de calidad que
podrían ser medibles:
• La calidad objetiva: características físicas • La calidad diferenciada: son las carac-

que tiene un producto. En este caso se utili- terísticas que tiene un producto que lo
zan criterios objetivos para medir su calidad. hacen diferente al resto de los que están
destinados a satisfacer la misma necesi-
• La calidad percibida: es la forma en la que dad. Se añaden al producto para satisfacer
el consumidor percibe las características las necesidades propiamente comerciales.
del producto. No depende directamente
de los elementos tangibles del mismo, sino • La calidad certificada: es la calidad que
de la percepción que tiene sobre él y en se certifica a través de algún tipo de nor-
qué nivel ha satisfecho sus necesidades. mativa. Se alcanza cuando se superan los
estándares que vienen determinados y
• La calidad comercial: son las caracterís- controlados por organismos dedicados a
ticas del producto que hacen posible que la calidad.
sea comercializado en el mercado. Para
ello existen normas de calidad ISO, de las
que se hablará más adelante.
ponte a prueba
La calidad objetiva es la que determina las características físicas de los productos.

a) Verdadero
b) Falso
La calidad comercial es la que determina cómo se van a distribuir los productos.

a) Verdadero
b) Falso
167
Tema 9. Aplicación de procedimientos de calidad en la atención al cliente
9.2. LAS ACTITUDES Y LA GESTIÓN DE

LAS EMOCIONES EN LA ATENCIÓN AL
CLIENTE
Cuando un cliente se siente insatisfecho, probablemente iniciará
un proceso de comunicación que puede tener distintos receptores.
Dependiendo de los receptores, las consecuencias para la empre-
sa podrán ser unas u otras.
En el cuadro siguiente se valoran las posibles consecuencias que

tendría para la empresa la insatisfacción de un cliente:
TIPO DE REACCIÓN DESCRIPCIÓN CONSECUENCIAS
El cliente no se comunica Se pierde el cliente sin información

PASIVA con nadie para mostrar su sobre las causas que le han llevado a
insatisfacción. la sensación de insatisfacción.
El cliente se comunica con Puede hacer perder más de un cliente

el mercado, pero no con la sin que la empresa sea consciente
AL MERCADO empresa. de las causas que le han llevado a la
insatisfacción.
El cliente se dirige a la empresa Aunque pueda parecer extraño,

para exponer su insatisfacción y las consecuencias son positivas
espera obtener alguna acción al comparándolo con los otros tipos
ACTIVA
A LA EMPRESA respecto. de reacciones. La empresa tiene la

oportunidad de fortalecer la relación
con el cliente y obtener información
sobre el mercado.
En este caso el cliente expone Las consecuencias para la empresa

una queja formal ante algún tipo son inciertas, ya que el procedimiento
A LAS
de organismo responsable de la se realiza por un tercer agente externo
INSTITUCIONES
protección de los derechos de a la empresa.
los consumidores.
Tal y como se puede observar en el cuadro anterior, la peor reac-

ción para la empresa es la activa al mercado, ya que puede aca-
rrear consecuencias muy negativas: es probable que no solo vaya
a perder el cliente insatisfecho, sino que pierda también otros que
hayan recibido su opinión. Como la comunicación entre cliente–
empresa en este caso es inexistente, esta última no tendrá conoci-
miento sobre su nivel de satisfacción.
Por otro lado, la mejor reacción es la activa a la empresa, ya

que esta puede escuchar en primera persona cuál es el grado de
satisfacción del cliente y el porqué. Esta puede aprovechar para
tomar medidas y decisiones al respecto para evitar que una situa-
ción similar pueda repetirse.
168
El comportamiento del cliente, en relación con la atención hacia él,

puede depender de los siguientes factores:
• Circunstancias personales del cliente. • Reclamación.

• Expresión de la insatisfacción. • Momento de la interacción.
• Sugerencia. • Transparencia del servicio de atención
al cliente.
• Queja.
9.3. TRATAMIENTO DE ANOMALÍAS

PRODUCIDAS EN LA PRESTACIÓN DEL
SERVICIO
En vocabulario empresarial, una anomalía es una disconformidad

producida en la empresa que provoca que el resultado del pro-
ducto o servicio sea incorrecto y, por lo tanto, no cumpla con los
objetivos programados.
Es necesario que la empresa tenga ideado un plan de mejora y de

corrección de las anomalías. De esta manera, evitará que el cliente
quede doblemente insatisfecho.
Para resolver una situación que se ha manifestado de forma indebi-

da, la empresa deberá seguir los pasos siguientes:
Investigar cuá- Comprobar que

Buscar solu-
Identificar cuál les pueden ser las medidas
ciones para
es el problema las causas que adoptadas han
eliminar el
y registrarlo han originado dado un resul-
problema
el problema tado positivo
Es un plan que suele funcionar a corto plazo, para dar una respues-
ta casi inmediata al cliente. Sin embargo, se debe tener en cuenta
que cada anomalía suele ser distinta y, por tanto, deberá tener un
trato personalizado.
Hay que saber que los errores producidos tienen un coste elevado
para la empresa, ya que en el peor de los casos se puede produ-
cir la pérdida inmediata de un cliente o de un segmento entero
de ellos. Por ese motivo, más allá de las acciones correctoras de
disconformidades, la empresa deberá diseñar un plan de acción
preventivo para evitar que se produzcan las anomalías.
Un plan de acción preventivo tendrá que incluir controles periódi-

cos de los productos o servicios.
169
9.4. GARANTÍAS Todos estos plazos se determinan para produc-

tos que se compran nuevos. Sin embargo, tam-
bién existen plazos para los productos que son
Muchas veces se compra un producto o se utili- comprados de segunda mano.
za un servicio que tiene algún tipo de garantía.
La garantía es un suplemento que se adhiere a • Se establece un periodo de un año si el
él y trata de dar un tiempo de soporte desde el vendedor es un profesional.
momento de su compra hasta que sufre algún
tipo de anomalía. La empresa vendedora tendrá • El periodo se reduce a seis meses si el
que responsabilizarse de los daños ocasionados, vendedor, por el contrario, es un particular.
del cambio del producto o del reembolso de su
cantidad. También existen divergencias en el caso de las
reparaciones, porque entrarán en garantía si el
Las garantías tratan de defender al consumidor mismo problema aparece en un plazo de tres
frente a posibles desperfectos del producto. meses posteriores a la reparación.
En España, la normativa general establece los
siguientes plazos: Hay que tener claro que es una normativa global.
Después, cada empresa o producto puede mos-
• Las garantías en los productos suelen ser de trar distintas cláusulas donde los plazos se vean
dos años desde el momento de la compra. modificados. Por eso, es muy importante que la
empresa vendedora o fabricante del producto,
• Si el defecto se produce durante los seis informe sobre cuáles son los plazos disponibles
primeros meses después de la compra, el para reclamar en caso de que fuera necesario.
consumidor no deberá probar si el fallo o
defecto estaba desde el origen, ya que se Si un producto se encuentra en periodo de garan-
considerará por defecto que es así. tía, la empresa tendrá las opciones de:
• Si, por el contrario, el defecto se produ- • Reparar el problema del producto.

ce una vez pasados los seis primeros
meses, el consumidor tendrá que demos- • Sustituir el producto por otro igual (se
trar que el fallo o defecto estaba desde el podrá sustituir en el caso de que la repa-
origen de la compra. En caso de no poder ración no sea viable o, aunque se pueda
probarlo, el consumidor perderá su dere- reparar, el cliente pida que se cambie
cho a obtener la garantía. por otro).
• Si el defecto no impide al producto satis-

facer las necesidades del usuario, el clien-
te podrá pedir una reducción del precio
del producto.
• El cliente ya no quiere utilizar ese produc-

to y, por lo tanto, lo devuelve a la empresa
y esta le devuelve el dinero.
170
9.5. PROCEDIMIENTOS DE CONTROL DE SERVICIO

Con la finalidad de poder controlar el servicio dado en una empresa, esta posee distintas encuestas de
satisfacción del cliente. Una de las más utilizadas es la encuesta SERVQUAL. Esta es un modelo de con-
trol de servicio que define su calidad, mediante la cual la empresa puede identificar los puntos fuertes
y débiles de lo que ofrece.
La encuesta incluye una gran variedad de valoraciones de aspectos, entre los que cabe destacar:
• Instalaciones físicas visualmente atractivas.

• Documentación, asociada al servicio, clara y entendible.
• Cumplimiento de las promesas de la empresa.
• Material físico de aspecto actual y moderno.
• Empleados con aspecto cuidado.
• Interés y predisposición de los empleados con los clientes.
• Los plazos de entrega se cumplen según lo acordado.
• Los empleados son atentos e inspiran confianza y seguridad.
• El cliente se siente seguro con las transacciones realizadas por la empresa.
• La empresa ofrece una atención personalizada al cliente.
• El horario de la empresa es adecuado a su público objetivo.
• La empresa tiene en cuenta los intereses del cliente, así como sus preocupaciones
y dudas.
• Los empleados son capaces de detectar las necesidades de los clientes y ayudarles en
su proceso de compra.
ponte a prueba
Una de las encuestas más utilizadas es la SERVQUAL.

a) Verdadero
b) Falso
171
9.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL

SERVICIO
Para que un producto o servicio sea definido como de calidad, las

empresas deberán evaluarlo y controlarlo a través de mecanismos
que permitan ajustar sus acciones a satisfacer las necesidades de
los clientes.
Al final, es el cliente quien decide si el producto o servicio es de

calidad o no. Por lo tanto, las normas de calidad serán mesurables
y servirán a la organización en todos sus niveles.
Toda la información anterior se recoge en lo que se denomina

manual de calidad o manual de procedimientos.
A partir de este manual de calidad de mejora, la empresa deberá

asegurar que se cumplen las condiciones de uso en relación con
las características del servicio, teniendo en cuenta las desviaciones
de los objetivos y las medidas de corrección.
Los controles de calidad se diseñarán teniendo en cuenta cinco

características imprescindibles que tendrá que contener el servicio:
Fiabilidad
Se refiere a que el producto o servicio deberá estar de acuerdo

con las expectativas que se han generado. Es la habilidad que tie-
ne la empresa para servir de forma segura lo prometido a través
de su publicidad.
Capacidad de respuesta
Es la predisposición que tiene la empresa para ayudar al cliente

durante todo el proceso de venta y, sobre todo, en la posventa.
Seguridad
Es el sentimiento que se despierta en el cliente cuando un emplea-

do le está informando sobre las características de un producto o
servicio.
Empatía
El empleado que está atendiendo al cliente debe ponerse en

su lugar. Por lo tanto, deberá escucharle atentamente y resolver
todas sus dudas, aconsejándolo y guiándolo durante el proceso
de compra.
172
Elementos tangibles
ponte a prueba
Son los elementos más objetivos del proceso de control de La capacidad de respuesta
calidad. Se refiere a los elementos físicos que intervienen en el es la predisposición que
servicio: instalaciones de la empresa, medios de comunicación, tiene la empresa para
empleados, etc. ayudar al cliente durante
todo el proceso de venta y,
sobre todo, en la posventa.
9.7. CONTROL DEL SERVICIO POSVENTA a) Verdadero
b) Falso
El proceso de control del servicio posventa se genera una vez se
ha finalizado el de compra. Una vez realizada la compra, la empresa
deberá mantenerse en contacto con el cliente para saber si se han
cubierto correctamente sus necesidades.
El control del servicio posventa se desarrolla en cinco etapas:
Planificación
del servicio
La calidad y el servicio
posventa
Desarrollo del youtu.be/Ykeq6OyFGys
plan establecido
Control del plan
Evaluación de
los resultados
del plan
Propuestas
de mejoras
• Planificación del servicio: en la planificación se tendrán

que diseñar las características con las que deberá contar el
servicio posventa de la empresa. También habrá que dise-
ñar las herramientas para gestionar el plan de calidad y sus
registros.
• Desarrollo del plan establecido: poner en marcha el plan
establecido de acuerdo con la planificación del servicio.
• Control del plan: se deberá tener un control periódico del
desarrollo del plan preestablecido.
• Evaluación de los resultados: habrá que evaluar el plan a
partir de los indicadores de calidad establecidos por la nor-
mativa ISO. Las principales temáticas donde se desarrollan
los indicadores de calidad de las empresas son:
173
- Instrucciones de uso.
- Gestión de quejas y reclamaciones.
- Instalación.
- Mantenimiento.
- Reparaciones.
• Propuestas de mejora: aunque el plan establecido lleve a
ofrecer un servicio de calidad, se deberá tener en cuenta
que esta se basa en el principio de mejora continua. Por ese
motivo, la empresa debe tener en cuenta:
- Las características del servicio.
- La perfección de los documentos y registros de calidad.
- La formación permanente de los trabajadores.
9.8. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
Las empresas actúan en mercados que cada vez son más competi-
tivos entre sí. La fidelización del cliente es una ventaja competitiva
con la que puede contar una empresa. Sin embargo, gracias a la
gran oferta que hay en el mercado, la fidelización es un objetivo
que no todas las empresas son capaces de conseguir.
Se puede decir que se fideliza a un cliente si este se siente satis-

fecho con la experiencia de compra y el producto o servicio ha
cubierto sus necesidades sin ninguna anomalía.
Según el grado de satisfacción, se pueden distinguir distintos tipos

de clientes:
• El cliente complacido: es el cliente que considera que el
producto o servicio adquirido ha sido capaz de satisfacer sus
necesidades por encima de sus expectativas.
• El cliente satisfecho: es el cliente que siente que ha reci-
bido lo que esperaba del producto. Se ha ceñido a sus
expectativas, aunque sin costarle ninguna satisfacción com-
plementaria. Un cliente satisfecho suele ser fiel a la marca y
a la empresa; suele comprar productos o servicios adiciona-
les y es menos sensible al precio.
• El cliente insatisfecho: es el cliente que no está satisfecho
con la compra de un producto o servicio, ya que no se han
alcanzado las expectativas que tenía sobre el producto. Un
cliente insatisfecho difícilmente va a repetir su experiencia.
Por lo tanto, es muy importante que la empresa sea capaz de
detectar a este tipo de clientes.
• El cliente influyente: es el cliente que tiene la habilidad de
influir a otro grupo de personas respecto a la compra de un
producto o servicio.
174
La relación de los clientes con la empresa puede mostrarse en

distintos niveles, dependiendo del tipo:
• No fidelidad: un cliente que no es fiel no compra ni hace
uso del producto o servicio de la empresa.
• Pseudofidelidad: en este caso, el cliente compra y hace
uso del producto o servicio adquirido, pero no tiene una
actitud positiva hacia la marca o la empresa. En este tipo de
relación el cliente es vulnerable a otras marcas.
• Fidelidad latente: el cliente compra y usa el producto o ser-
vicio y, aunque tiene una actitud positiva sobre él, no repite la
compra.
• Fidelidad sostenible: el cliente repite la compra del pro-
ducto o servicio y hace uso de ello. La empresa debe cuidar
este tipo de relación con el cliente para evitar que la fideli-
dad se vuelva latente.
9.9. LA EXTERNALIZACIÓN DE LOS

CENTROS DE ATENCIÓN AL CLIENTE /
USUARIO
Tal y como se ha descrito en el apartado 2.8. Las centrales de
servicios de atención telefónica a los clientes/usuarios. Los call cen-
ters, los centros de atención a los clientes pueden estar descentra-
lizados y externalizados a las propias empresas.
Los centros de llamadas, conocidos más frecuentemente en inglés

como call centers, son organizaciones centralizadas de empresas
que se encargan única y exclusivamente de la atención telefónica. ponte a prueba
Existen los call centers que realizan llamadas salientes (outbounds), ¿Qué son los call centers?
es decir, cuya función solamente se centra en realizar llamadas a a) Organizaciones centrali-
distintos agentes de su interés. zadas de empresas que se
encargan única y exclu-
sivamente de la atención
También existen call centers donde la función principal es coger las
telefónica.
llamadas entrantes (inbounds) y gestionarlas.
b) Organizaciones centrali-
zadas de empresas que
No obstante, ambos tipos de call centers se han integrado el uno se encargan de llamadas,
con el otro y gran parte de estos centros atienden llamadas entran- mails, tareas administrati-
tes y realizan llamadas salientes. vas e incluso contabilidad.
c) Organizaciones encargadas
Los call centers suelen estar externalizados a la propia empresa. de la recepción de la
Esto quiere decir que el área funcional se encuentra fuera de la sede empresa.
principal. En muchas ocasiones, además, hay empresas que se espe- d) Ninguna opción es correcta.
cializan como call centers y sus funciones son básicamente coger y
En su mayoría, los call
hacer llamadas según la empresa que los contrate como tal.
centers suelen estar exter-
nalizados.
Los centros de llamadas son utilizados mayormente por grandes
a) Verdadero.
empresas con una gran dimensión empresarial, donde el flujo de
b) Falso.
llamadas entrantes y salientes es muy notable, por lo que necesi-
tan personas que se especialicen en la comunicación telefónica.
175
BIBLIOGRAFÍA
∞ Blanco, C.; Lobato, F. Comunicación empresarial y atención al cliente.

Madrid: Macmillan Profesional.
∞ Robbins, Stephen P.; Decenzo, David A. (2002). Cómo

motivar y recompensar a los empleados. Fundamentos de
Administración. Conceptos esenciales y aplicaciones. Naucalpan
de Juárez, México: Sello Pearson Educación de México.
∞ Tejero, Javier; Iglesias, Miguel. (2013) Operaciones administrativas

de recursos humanos. Madrid: Grupo Macmillan.
WEBGRAFÍA
Adecco (2016). VI Informe Adecco sobre absentismo laboral. Disponible

en: https://adecco.es/wp-content/uploads/2017/11/VI-Informe-de-
Absentismo.pdf
Constitución Española de 1978. Artículos 35 y 41. Disponible en: https://

www.boe.es/legislacion/documentos/ConstitucionCASTELLANO.pdf
Dirección general de empleo. Convenio estatal de acción e intervención

social 2015-2017. BOE n.º 158, de 22 de junio de 2015. Disponible en:
https://www.boe.es/boe/dias/2015/07/03/pdfs/BOE-A-2015-7435.pdf
Estatuto de los Trabajadores, Ley 8/1980, Artículo 4 y 26.1. Disponible

en: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2015-11430
Fondo de Garantía Salarial, FOGASA: http://www.empleo.gob.es/

fogasa/
Institut Obert de Catalunya. Operacions administratives de

recursos humans. Disponible en: http://ioc.xtec.cat/materials/FP/
Materials/0201_GAD/GAD_0201_M03/web/html/index.html
Ley de ordenación general del sistema educativo 1990. Disponible en:

https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1990-24172
Ley 31/1995 de la Ley de prevención de riesgos laborales. Disponible

en: https://www.boe.es/boe/dias/1995/11/10/pdfs/A32590-32611.pdf
176
Ley orgánica 15/1999, de protección de datos de carácter personal.
Disponible en: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1999-23750
Ley orgánica 3/2007, artículo 3, de la igualdad entre hombres y mujeres:

https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2007-6115
Normativa ISO 9001:2015: http://www.aenor.es/aenor/normas/normas/

fichanorma.asp?tipo=N&codigo=N0055469#.WH4_WxvhCUk
Plan Concilia. Ministerio de Administraciones Públicas: https://www.boe.

es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2015-13387
Tesorería General de la Seguridad Social:

http://www.seg-social.es/Internet_1/LaSeguridadSocial/
Quienessomos/TesoreriaGeneraldel29408/index.htm
177
solucionario
1.1. Elementos y barreras de la comunicación oral ¿Cuál de las siguientes opciones es un ejemplo de
entrada de sonido?
¿Qué elemento de la comunicación hace referencia al
entorno en el que se establece? c) Micrófono.
b) Contexto. ¿En qué tipo de argumentos se puede medir la cali-
dad de un producto?
¿Qué elemento de la comunicación hace referencia a
quien emite el mensaje? a) Objetivos y subjetivos.
c) Emisor.
3.1. Elementos y barreras de la comunicación
escrita
1.5. Principios y tipos de organización empresarial
Si existe comunicación es porque hay respuesta, por
¿Cómo se denomina al principio que dictamina las
tanto, ¿entre qué dos partes se produce la interacción?
actividades establecidas?
a) Emisor y receptor.
a) Principio del objetivo.
¿Cuál de las siguientes opciones puede darse de
¿Cuántos principios en la organización se establecen
forma casi inmediata?
según el temario?
b) Feedback.
a) 9.
3.5. La comunicación interna en la empresa: comu-

1.9. La comunicación oral externa en la empresa.
nicación formal e informal
Las relaciones públicas
¿Qué pauta sigue la comunicación formal?
¿Qué significan las siglas de la palabra AIDA?
c) Saludo cordial, desarrollo del mensaje y despedida
d) Atención, Interés, Deseo, Acción.
cordial.
¿Cómo se denominan los dos grandes bloques en los
que se divide la comunicación oral externa? 4.1. La comunicación interna en la empresa: comu-
nicación formal e informal
a) Personal o directa e Impersonal o masiva.
Cuando hablamos de comunicación interna en la
2.1. Principios básicos en las comunicaciones orales empresa, ¿quién es el receptor?
¿Qué nos indica el volumen de la voz? a) Es la propia empresa.
c) Las intenciones de la conversación que se está Cuando hablamos de comunicación interna en la

sosteniendo. empresa, ¿quién es el receptor?
¿Qué es el timbre de la voz? b) Son los clientes y otros agentes externos.
a) Es un elemento personal de cada individuo. 4.5. La carta comercial. Estructura. Estilos y clases
¿Cómo se denomina la parte de la carta comercial
2.5. La comunicación verbal dentro del ámbito de que incluye el logotipo de la empresa, su dirección y
la empresa y organizaciones otros datos de interés?
¿Dentro del ámbito empresarial, ¿cuál de las siguien- b) El membrete.
tes opciones debe mantener la comunicación la
mayor parte del tiempo? ¿Cómo se denomina la parte de la carta comercial
que incluye el mensaje que queremos transmitir?
c) Formalidad.
c) Cuerpo del texto.
¿Cuál de las siguientes opciones es primordial seguir
con los clientes?
4.9. El correo electrónico y otros medios de comu-
c) Activos en la escucha. nicación online, protocolos de buenas prácticas en
la comunicación profesional online
2.9. La informática en las comunicaciones verbales.
Videoconferencias: programas y protocolos de ¿A qué otro medio de comunicación ha desbancado
actuación el email?
Dentro del ámbito empresarial, ¿cuál de las siguien- b) Al papel.

tes herramientas solucionó el no poder encontrarse ¿Qué aparece en una dirección de correo electrónico
físicamente? justo a la derecha del @?
c) Videoconferencias. c) La licencia.
178
solucionario
4.13. Aplicación de procedimientos de seguridad y 6.5. La percepción del cliente/usuario respecto a la

confidencialidad de la información atención recibida
¿Cuál de las siguientes opciones debe estar asegura- La percepción es determinante en el comportamien-
da en cualquier tipo de correspondencia? to del consumidor.
a) Confidencialidad. a) Verdadero.
¿Cuál es la ley más importante que protege la confi- Las fases de atención a un cliente son: acogida, se-
dencialidad y los datos personales de los individuos? guimiento, gestión y despedida.
d) Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de b) Falso.
Protección de Datos Personales y garantía de los
derechos digitales. 6.8. Aplicaciones específicas de gestión de clientes
Una de las funciones del CRM es la gestión de ventas.
5.1. Finalidades y objetivos del archivo y de los
registros a) Verdadero.
¿Cómo se generan, principalmente, los papeles en Una de las funciones del CRM es analizar campañas
una empresa? de marketing.
c) Ambas opciones son correctas. a) Verdadero.
¿Cuál de las siguientes opciones es una de las princi-
pales finalidades del archivo? 7.1. El departamento de atención al cliente/consu-
midor/usuario. Funciones
a) El acceso rápido a documentación archivada.
Si la información va de la empresa al cliente hablamos
de información que circula de interior a exterior.
5.5. Confidencialidad de la información y documen-
tación. Ley de Protección de Datos a) Verdadero.
Existen 3 niveles de protección de datos: nivel de Si la información va del cliente a la empresa hablamos
protección básico, nivel de protección medio y, ¿cuál de información que circula de exterior a interior.
es el último nivel?
a) Verdadero.
b) Nivel de protección alto.
¿Qué se deberá redactar en el nivel de protección 7.5. El consumidor

básico? Los clientes industriales son aquellos que com-
a) Un documento de seguridad. pran productos para incorporarlos en una fase de
producción.
5.8. Archivo de la información en soporte a) Verdadero.
informático
Los consumidores, a diferencia del término cliente,
¿Cuáles son los tres elementos necesarios en las son los que finalmente utilizan el producto.
bases de datos informatizadas?
a) Verdadero.
c) Física, lógica y humana.
¿Cuál de las siguientes opciones es una de las princi- 7.9. Tramitación y gestión
pales ventajas de informatizar el almacenamiento de
la información? Para que un cliente pueda realizar una reclamación
deberá solicitar las hojas de reclamaciones.
a) Ahorro de espacio físico.
a) Verdadero.
6.1. R
econocimiento de necesidades de los clientes La denuncia se realiza cuando se cree que la empresa
Existen distintos tipos de cliente, ¿cómo se conoce al está realizando una infracción.
que toma la decisión final? a) Verdadero.
a) Decisor.
¿Cómo se denomina el cliente que suele aconsejar

sobre la compra?
c) Influyente.
179
solucionario
8.1. El marketing en la actividad económica: su in- 9.1. La calidad de servicio como elemento de la
fluencia en la imagen de la empresa u organización competitividad de la empresa
¿Cómo podríamos definir la imagen? La calidad objetiva es la que determina las caracterís-
ticas físicas de los productos.
c) La imagen es una representación mental de la
marca o empresa que se formula en la mente de a) Verdadero.
cualquier persona.
La calidad comercial es la que determina cómo se van
¿En qué puede influenciar el marketing? a distribuir los productos.
a) La imagen. a) Falso.
8.5. El marketing digital. Las redes e internet como 9.5. Procedimientos de control de servicio
herramienta de fidelización y promoción
Una de las encuestas más utilizadas es la SERVQUAL.
El marketing digital se centra en la utilización de la
a) Verdadero.
web 1.0.
b) Falso.
9.6. Evaluación y control del servicio
8.7. Aplicaciones informáticas específicas de La capacidad de respuesta es la predisposición que
marketing tiene la empresa para ayudar al cliente durante todo el
proceso de venta y, sobre todo, en la posventa.
La publicidad es una herramienta de transmisión de
información que se efectúa a través de un medio de a) Verdadero.
comunicación con la finalidad de mermar la demanda
de los productos.
9.9. La externalización de los centros de atención
b) Falso. al cliente/usuario
El objetivo principal de la publicidad es llegar a influir ¿Qué son los call centers?
sobre el comportamiento del consumidor.
a) Organizaciones centralizadas de empresas que se
a) Verdadero. encargan única y exclusivamente de la atención
telefónica.
En su mayoría, los call centers suelen estar

externalizados.
a) Verdadero.
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COMUNICACIÓN

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5.ª edición: marzo 2023

1. Selección de técnicas de comunicación empresarial oral.................................................................8

2. Transmisión de comunicación oral en la empresa...........................................................................34

3. Selección de técnicas de comunicación empresarial......................................................................52

5. Archivo de la información en soporte papel e informático............................................................96

7. Atención de consultas, quejas y reclamaciones............................................................................134

8. Potenciación de la imagen de la empresa.....................................................................................148

9. Aplicación de procedimientos de calidad en la atención al cliente.............................................166

Bibliografía / webgrafía ..................................................................................................................... 176

En el ámbito laboral, la comunicación es un sistema de transmisión de información indispensable que

• Comunicación no verbal: conocida como

En estos temas, se abordará la comunicación

1.1. ELEMENTOS Y BARRERAS

• Emisor: persona que emite el mensaje,

• Receptor: persona que recibe el mensaje

1.1.2. Las barreras de la comunicación

Se pueden clasificar en tres categorías:

¿Qué elemento de la comunicación hace referencia al entorno en el que se establece?

¿Qué elemento de la comunicación hace referencia a quien emite el mensaje?

1.2. COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN

En el ámbito laboral es muy importante que exista una buena comu-

La comunicación en al ámbito laboral puede llegar a ser compli-

Pero ¿existe alguna diferencia entre comunicación e información?

Se debe partir de la base de que comunicación e información

La finalidad de la información, entonces, es distinta que la de la

Para adquirir información existen distintas fuentes que pueden ser

• Información ambiental: es la que se percibe del exterior,

• Información interna: es la que se adopta entre los distintos

• Información corporativa: es la que proyecta la misma

Las fuentes de la información también pueden ser clasificadas

• Fuentes primarias: contienen información original y nueva,

• Fuentes secundarias: a diferencia de las fuentes primarias,

Interna (en el núcleo de la empresa)

Corporativa (se proyecta desde

Los seres humanos necesitan relacionarse con otras personas para

Sin embargo, se estima que en el trabajo se pasa una media de

Se dice que en las empresas se crean grupos formales, que son

Los grupos formales también son conocidos como equipos de

No obstante, dentro de los grupos formales, se puede dar también

Una buena relación laboral entre trabajadores, y no solo entre los

• Mejora la retención: una buena relación humana entre los

• Aumenta la motivación y la productividad: las relaciones

• Fomenta la creatividad: según distintas investigaciones, se

Pasamos una media de ocho

1.4. LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL.

La organización empresarial es un concepto que se basa en la

Una correcta organización empresarial permitirá lograr los obje-

Organizar significa disponer y estructurar las diferentes partes de

1.4.1. La organización empresarial

ACTIVIDADES OBJETIVOS ORGANIZACIÓN

Las actividades que se deben establecer contarán con una per-

Los objetivos de una empresa han de estar previamente estable-

En definitiva, la organización es el resultado del desarrollo de las

La estructura de una empresa es un elemento clave para la orga-

La elección del tipo de organigrama va a depender de tres variables:

• Tipo de organización formal.

• Funciones que desarrolla.

La palabra organigrama está compuesta de dos palabras: órgano

1. Selección de técnicas de comunicación empresarial oral.................................................................8

2. Transmisión de comunicación oral en la empresa...........................................................................34

3. Selección de técnicas de comunicación empresarial......................................................................52

5. Archivo de la información en soporte papel e informático............................................................96

7. Atención de consultas, quejas y reclamaciones............................................................................134

8. Potenciación de la imagen de la empresa.....................................................................................148

9. Aplicación de procedimientos de calidad en la atención al cliente.............................................166