EL CA5O HBR EDrcI!

{ AMRrcA IATINA

Carlos dos Santos, el nuevo CEO de Almeda

Text1, decd adqurr una

fbrica de U5$ 50 millones que catapultar las ventas

de la compaa. Pero los
socios fundadores estn

furiosos por no haber sido consultados. Hasta qu punto llega el poder del ejecutivo profesional en
esta empresa familar?

En el nombre de la familia
por Celso Hiroo lenaga y Milton Gamez

I L

o pRoMErrDo Es DuDA. En aquell 5oled mn de dominso,

Carlos dos Santos 6nalmente llevara a su hijo a ver Rlo de laneiro desde lo alto del Corcovado, a los pies del Crisro

cin de una fbrica de una multinacional rival, pero para su sorpresa ello fue nuy mal recibida por los fundadores de la empresa famiiiar, los hermanos /o# y

Redentor. La visita era providencial. Siempre que estaba bajo un estrs intenso, el ejecutivo iba al aeropueno de
Seo Paulo y menos de una hora despus se relajaba caminando por las calles de Copacabana. En esta oportunidad, su ho Antonio, de diez aos, lo convenci para visitar la tarjeta postal ms famosa de Brasil, un paseo prometdo desde

IoodeAlrneida. En la subida al Cristo, Carlos refla{ion una vez ms sobre la situacin que enfrentaba al pasar por la masin del empesaio Roberto Marinho, en el Cosme Viejo. El magnate de las comunicaciones, ya fallecido, fue muy hbil en planear la sucesin de s grupo familiar, contratando jecutivos de renombre y acomodando a sus hijos pac6camente en los conseios administrativos de sus empresai En Almeida Textil, Carlos era el primer ejecutivo profesional en asumir como CEO. Fundada so aios antes, la em presa lacturaba ms de US$ 1oo millones al ao y figuraba entre las diez ms gran, des del mercado nacional de tejidos.

Mientras su hiio se diverta en las curvas cenadas del Corcovado, Carlos pensaba en la estratgia que adoprara en la reunin de la maana siguiente. Necesitaba convencerlos, De lo contrariq se desmoralizaa y tendra an ms problemas con los socios y con el director de marketing, joo Almeida Jnior, el nico herederoque todava trabajaba en la alta gerencia de laempresa.

Piedra en el zapato
loozinho, como era llamdo por los empleados ms antiguos, era un veF dadero dolor de cabeza para Carlos. Se habia formado en marketing y lideraba
un gmpo de ejecutivos y empleados que se opon, a veces de manera ostensible, a su gestjn. Ms de una vez el hijo del

Carlos estaba nervioso. Al da siguiente,ellunes en la maana,una reunin extraordinaria del consejo de admi nistracin de Almeida Textil defnhla su futuro en la empresa. El viemes haba anunciado su ean jugada, la adquisi-

fundadot cercano a los 40 aos, haba reaccionado a sus decisiones con co-

Los casos HBR, aunque jcticios, presentan dilemas habtuales en la gesLn de empresas y orecen soluciones de expertosMARzo

2oos

35

EL CA5O

tlBR .

En el nombre

de

fml

mentarios infantiles como "a pap no Ie gustara que hiciramos eso'l o "mi
to ciertament no autoriza algo as'l De vez n cuando, faltaba a reuniones importantes slo para acompaar a su padre a vjsitar el campo de Iafamilia. Inmigrantes portugueses, los herma

embargo, a travs de los empleados ms antjguos se mantenlan alranto de rodos

los pasos de su CEO.

trccasuai.Serfauna seal de alcrta? En visita olicial a Brasil,el presidente chino

obtuvo del gobiemo brasilerio la pro

mcsa de reconocer a China como eco noma de mercado,acambio de apoyr la pretensin brasileade formar parte del Consjo de Seguridad de la oNU.

Al asumir, Carlos cambi a cuatro de los ocho altos ejecutivos. Slo le faitaba
reemplazar a1 director d 6nanzas, pero su fuerte amistad con los fundadores im peda por ahora su salida. Adems, para carlos la presencia de Jozinho en la alta gerencia tambin slo em cuefin de tiempo paru ser resuelta.

nos Almeida huyeron de Europa du rante Ia Segunda Guerra Mundial e hi cieron una fonuna en Brasil,Un pocoa
disgustoaceptaron la sugerenca de una empresa consultora y pasaron al consejo de administracin de su empresa, contratando a ej'ecutivos profesionales para hacerse cargo de lagestin. Lostiempos modernos erigfan ejecutivos verstiles y con vasta expeaiencia en el mercado,

Cualquier ejecutivo mnnamente

bien informado saba que el acuerdo con

Chna en elcamino
Tales pensamientos se esfumaron pidanente cuando Carlos se encontr con un bloqueo de la Polica Federal en 10 alto del Corcovado. "Qu pasa?1 le pregunt a n sujeto de terno negro y lentes oscuros."Vita o6cial. Regrese ms tarde'l Los ojos del pequeo An

especialmente porque Almeida Textil tena la ambicin de financiar su crecimiento a travs de la bolsa de valoes.

China era pevhible. En abril, el prcsidente Luiz Incio da Silva haba visitado ese pas junto a 4oo empresarios para estrechar lazos comerciales. Ahora,la re, tribucin de ,jntao indicaba que la estrategia de Carlos -fortalecer la operacin de Almeida Textil antes de ]a inevitable invasin de productos chinos ra correcta. Das ms, das menos, el aumento del intercambio comercial entre ambos pass llevara a un biltal competencia
con los fabricantes chinos. En este su primer ao de gestin,Car
los sededic aconsolidarel liderazgo de Almeida Textil en el suministro local de tejidos para las grandes cadenas nacio nales e internacionales. La industria de la moda estaba creciendo con rapidez en Brasil y tena una participacjn cada vez mayor en el mercado mundial. Las 30 mil empresas textiles y de confeccin

Alasumir como CEO, Carlos cambi a cuatro de los ocho altos ejecutivos,5lo le faltaba reemplazar al director de finanzas, pero su fuerte amstad (on los fundadores impeda por ahora su salida.
Antes de llegar a la mpresa textil, crlos hba tenido rr xitosa crrem en multinacionales y los ltimos tres
aos se habfa desempeado como con-

tonio inmediatamente

se

nublaron de

sultor independiente. Entre sus clientes haba tenido un banco extranjero, una empres de comercio exterioryuna tex til multinacional. r gustaba el trabajo de consultot pro extraaba'tomar al toro por las astaJl como siempre les Por eso Carlos no lo pens dos veces cuando lleg la oportunidad de enca bezar Almeida Textil. El sector ie era familiar, el desafio de transfomar y modernizar la empresa ea atractivo y l dhposicin de los Almeida para que Car' los trabaiaa casi libre de interferencias familiares pareca augura na buena relacin. Los fundadores de Almeida Textil mantuvieron oficinas propias en l? sede de la empresa, pero no solan inter ferir en el dla a da de la conpaa. Sin
Ceko Hitoo lenaga
sede en So Poulo.
es

lgrimas. "No me quiero ir", solloz el nio. Clos consol a su hijo y decidi esper un poco ms. l no era de las personas que regresban decepcionadas a casa, y adems no poda defraudar a
su

hiio.

contataban cada vez ms gente -la previsin para el ao e la creacin d 8o.ooo nuevos empleos y ya for maban la quinta mayor industria textil del mundo, slo superada por China,

En r2o aos, el irencito que lleva al Cristo Redentor slo haba sido suspn dido una vez,durante l visita del Papa IuaD Pablo II en r98o. Quin sera tan importante abora para cerrar el acceso al principal dcstino turstico de Brasil? Diez minutos despus, la respuesta bajaria del Corcovado y subira rpida mente a un Omega negro blindado: era Hu Jinto, el presidentede la Repblica Popular China. "iNo 10 creo! iEfo es absurdol'1 rega Carlos. Esper que pasara el cortejo y fiDalmenre recibi autorizacin de la polica parasubir.

India, Estados Unidos y Taiwn. En cse cotexto, carlos necesitaba apretar

rpido el gatiilo pala que la empresa no perdiera el liderazgo conquistado en los aos 90, cuado muchas empresas de la competencia se fueron a la banca nota lueso que el mercado brasileo se ab era al comercio internacional. Crlos apostaba por Ia rpida transformacin del sector. Innovacin era el ombre del juego. Invirti en la investi' gacin y desarrollo de nuevos materia' les, en la divelsificacin de los efam pados y en la participacin en eventos importantes, como el So Paulo Fashion Show. Su sueoeratener a latop model Michelle Bndchen como rostro publici tario de su empresa en el exterior, y as catapltar las incipientes exportaciones de la empresa. Pero antes necesitaba

Carlos no crea en coincidencias y

buscencontrarle sentido este enc en-

socio de Dextron Management Consulting, una consulrora con

es

Milton Game2

editor de Harvard Busness Review Amrica La

36

En el bre

de

im

EL cASo HBR

'7

convencer a los socios de acor.lr la comPra de una nueva y ms moderna planta, sin la cal no lograra lcanzar
su ambicioso proyecto de expansin. La oportunidad aparcci{i y estaba a punto de ser dcsperdiciada, a menos que lo'

Paulo. En eltrayecto entre elaeopuefto

y su casa, en Mofumbi, el

ejecutivo

record cada momento de ia ltima reunjn con los dueos de la empresa

realizada el viemes pasado. Las palabras speras de los hermanos Almeida an sonaban en sus odos. Carlos tena fama de scrun buen negociador y ss aos dc desempeo en multinacionales lo haban acof umbrado a traDsacciones compleias. Pero realmente se sorprendi quc los fundadores de Almeida Textil reacciona ran negativamente ante su dechin de

produccin. Unos 3os atrs, Carlos le hba prestado servicios de cosultora esaemprcsay se haba ganado lacon'
fianza de los altos ejecutivos extranjeros, con quieDes siemprc mantuvo contacto.
se comprometa a comprar, durante tfes aos, una can' tidad nuy grande de tejidos a Almeida Textil para hacer prendas de vestuario y revenderlas con s frafca propia.

Ahora, la multinacional

$ase convencer al consejo. El recuerdo de la reunin extraor

draria que celebrara al da siguiente el consejo lo incomod, y a pesar de la magnifica vista de la bahia de Guanabara, Carlos baj el Corcovado y se fue. Dei a Antonio con su ex mujer y
se

Pero hab
local de la

un condicin: Almeida
la misma que

Textil teDdra quc comprar la fbrjca

multinacional

dirigi hcia el aeropuerto

Santos

comprar una fbrica de tejidos en n

pequea ciudad al interjor de Cear. Hace slo un mes,una multinacional de la competencia le ofreci un impor-

Dumont.

Oportundad nca
una hora despus, carlos estaba en so

rante contraio de tercrizacin de la

l haba ayudado a implementar como conslrltor y mantenerl en operacn por el plazo dei contrato. Fue una ma ner que la multinacional encontr para dejar de produciren Brasilsin despertar
37

EL CASO HBR

En

nombre de la lamilia
enespecial los fondos de pensiones. Otra posibilidad que tena en carpta era obtener financiamiento del Banco Nado nal de Desanollo Econmico y Social, el BNDES, que en los ltimos meses claramente haba adoptado una gestin de proteger la industria nacional. tejidos de fibras naturales, que eran los que la emFesa utilizaba a gmn escala. Carlos estaba seguro de que su expe riencia y velocidad de dechin selan

la iIa de las ONG intemacionales. La fbrica tena un peso muv luerte en la co-

munidad cearcnse y Ia multinacional no podfa simplemente cenarla e importar los tejidos desde China (como, de hecho, pretenda hacerlo en el futuro). Carlos saba qre contaba con pocos das para decidirse, ya que de no con-

cretar

el

carlos estaba muy confiado en el

negocio. Si fuera malo, s espalda estala sudando, como haba ocffido e

acuerdo Ia multinacional

buscara un banco de inversiones para colocar la transaccin en el mercado, Tal vez llo era inevitable, pero l tena en las manos un ventaja comptitiva importante: supo mucho antes que su competencia que haba una oportuni

situaciones anteriores. Crlos decidi avanzar en las negociaciones con la multinacional sin perder tiempo en consultar previamente con los accionistas mayoritarjos.Queamostrarresulrados

fundamertales para cear el negocio antes que un rival pudiese entra en accin. Como ya hab discrtido la oportunidad de compn y los nmeros involucrados con los dircctores de la empresa -entre ellos )ozinho , pens que no habra sorpresas en la reunin que sostendan ei viemes los altos ejecutivos con Ios miembros del consejo. El propio ,ozinho formaba parte del con, sejq junto a su padre y su tlo, adems

Las reacciones de los socios contnuaron en

tono

elevado, "Los profesonales externos son buenos, pero no son membros de la familia. Usted no entiende lo que esta empresa significa para nosotros",
dad importante en Ia plaza. Carlos llam a sus asesores, dio una y

de un abogado y un empresario amigo de la familia. En otras ocasiones, haba logrado convencer a los conseieros para aprobar medidar impopuiares, como rccortes de costos en todas las reas, pese a la oposicin de lozinho.

proba que staba comandando bien el giro estratgico de la empresa.

y

La

reunin

otla luelta a los nmeros involucrados y actuliz los datos del proyecto de
implementacin de la fbrica. Concluy qe era un xcelente negocio. El contrato de tercerizacin por s solo podra

Crlos insisti en visitar personal,

mente la multinacional en su

sede

prxima a la Avenida Engenheiro Lufs Carlos Berrini, el nuevo cetrc de ne,

gocios de Seo Paulo. 'Seores, pueden llamar a sus abogados. Vamos a trabaiar en este contrato lo ms rpido posible'l asegur a sus interlocutores. Al salir, mientras espeab el ascensot apreci la vista de los modernos edificios que bordeaban el ro Pinheios. El caer de la tarde acentuab las lucs encendidas de 1as oficinas y de Ios automviles, que ya estaban detenidos por el intenso trfico
S1o faltaba obtener la bendicin final de ios hermanos Almeida. Al da sizuiente, el fatdico vieme! se encontra-

La sala del consejo quedaba al lado de las oficinas de la alta gerencia, un amplio saln cuyas divisiones Carlos mand a retirar al asumir como CEO. Todos los altos ejecutivos trabaiaban
ahora en mesas individuales, dispuesias na 1 lado de la otra. Carlos crea que la

generar suficiente fluro de caja para pagar en tres aos la adquhicin de la

fbdca, negocia en US$ 5() milloner Almeida Textil ganara ms capacidad operacional y, mejor an, lo hara con menores costos. La fbdca cearns era

proximidad fsica aceleraba ls decisiones y la falta de paredes aumentaba la

transparencia en la organizacin. Al empezar la reunin del consejo, carlos present, como era costumbre. los resultados del mes. Las ventas iban bien, pese a ias alts tasas de inters

ms modema que su unidad en So Palo y serfa n ama importante con, tra las futuras importaciones de teiidos
d los palses asiticos. Con la adquisi cin, la empresa poda ganar escala y aumentar sus ventas, generando un mayor valor para ss accionistas, Obviamente, como en todo negocio, tambin haba riesgoi El princjpal era el pago de los US$ 50 millones. La emplesa no tna la costumbre de endeudarse con los bancos, ni tampoco acceso a instrumentos modemos de captacin financiera. Carlos pretendfa recardar
fondos en el mercado de capitales, con la emisin de titlos sobre las ventas presentes y futras de la empresa, Era una

promovidas por el Banco Central en los ltimos meses. Las perspectivas

para el ao entrante eran an mejores.

con el 6n de ls cuotas de exportaciones acordado por la OMC, el mercado mundial deba abrirse an ms a los
pases en desarrollo, La competencia

fa

con elios. "Va a ser fcil', se imagin.

Su decisin se bas en prcyecciones realistar l economa del pas estaba

creciendo nuevamente y las perspectivas eran excelentes, Las ventas del sector te{til haban crecido casi 8% en el primer

invertira ms en producir para la

exportacin y en productos de mayor Despus de repasar los nmeros.
Carlos habl acerca de su decisin de cemar el contrato de tercerizacin con

semestre

las exportaciones haban

modalidad de fnanciamiento que conoca bien y que contaba con una buena demanda por pate de los inversionistas,
38

alcanzado los US$ r,7oo millones en los diez pimeros meses del ao ta tuerte y constant alza del precio del petrleo encareca la produccin de hilos sintticos -una de las armas ms poderosas de la competencia chiDa-, pero no afectaba io6

la multinacionai y compar la fbrica de tejidos en cear. Argument qu la operacin cambiara el tamao de

la empresa y garantizra el liderazgo absoluto en el mercado intero du

rat cinco

aos.

con una sonrisa en

los labios, concluy su presentacin, cerr su notebook, djstribuy copias

del contrato preparado por el departamento jurdico y solicit la aprobacin un profundo silencio se apoder de la sala dl consejo por alenos segundos. loo, el accionista ms temperamnial,

purta. Necesitamos aprovecharla'l arn. Nada de lo qu deca pareca

convencer alosAlmeidade que la deci sin era conecta y qe estaba dentro de sus atribuciones como CEO. El impasse continu. Carlos incluso lleg a dudar de su permanencia en el cargo, cuando record el reciente despido de 15 ejecutivos (todos de la alta gerencia) en un empresa de Ia competencia. Una salid ntes de tiempo sea tenible para 1. A sus 55 aos, aqul sea probablemente su ltimo cargo de Iiderazgo en una empresa de tamao relevante. S plan era preparar a la compaia para abrh su capital y lazar acciones en el Nuevo Mrcado de Bovespa. Si todo resultaba bien, iercela las opciones de compra de acciones ne gociadas previamente con los Almeida y vivirfa cmodamente como accionista minoritario y miembro del consejo. Se dedicaa s a su segudo matrimonio, a su hijo Atonio y, qin sabe,tal vez hara clses a ejecutivosivenes en alguna escuela de egocios, Pero ahora su ruta pareca amenazada. Al final de la renin del viernes, los consejeros convocaron a una junta etraordinaria para el lunes siguiente, Tambin participarlan tos dems ac' cionistas y consejeros que no hablan estado presentes, Ahora, en la vspera de esa reunin, Carlos buscaba distraccin en la TV. Estaba con insomnio,'A estas alturas, los Almeida ya se eunieron y cenaron su posicinl pensaba. carlos estaba doblemente inquieto. su equipo de corazn, el Flamengq cona el esgo de bajar a seeunda divisin. El da estaba casi amaneciendo y carlos an reflexionaba sobre las respuestas a las preguntas
que ciertamente le harlan. L{igirfan su renuncia? clramente, senta qre la situacin se haba escapado de su control. "Debo insistir en el negocio y defender

qued visiblemente trastornado, con

mpetu, pregunt algo que Carlos jams
pens que

,l' It

GRJPO

BTMBO.-

oia

estas

altuas de

su

da

profesional."Usted sabe lo que est ha' ciendo?'l increp, dando un golpe sobre la mesa, su hermano Jos, normalmente ms comedido, tambin reaccion con indigacin. 'cmo puede tomar una decisin sobre una inversin semeiante, que pone a la firma baio un riesgo tan elevado, sin consultarnos antes?" Las reacciones de los socios continuaron en tono elevado. "usted ha construido alguna vez u negocio desde cero? Una cosa es maejar negocios con el dinero de otros. otra, con su propio capital", dijo indiado Ioo. Su hermano, igualmente jncmodo con el hecho de no habe sido consultado antes, mir fijamente a Cados, abri los brazos y dijo:
"Esta empresa
es

Utiliza
Oracle
E-Business

Suite

nuestro legado.

Es

nuee

tra herencia para nuestros hijos y nietos, si este negocio no resulta, usted puede aniesgar todo aquello por lo cual luchmos y construimos una

da entera : linalmente, el peor comentario vino

de ,oo. Un poco ms calmado, aspir s puro y dijo con evidenre irona: "Mi hijo mayor ya me haba dicho que los pofesionals extemos son buenos, pero
no son miembros de la familia. Usted no entiende lo que esta empresa slgnifica

para fosotros". Jozinho, en tanto, no

pudo disimular una pequea sorisa de
satisfaccin.

carlos manlvo la calma, tom n

poco de agla y pidi la palabra. Detall las conclusiones de los estudios tcnicos

L6 @np... n.

mi autoridad?

Despus de todo soy el

l .plc*lo6 d. Or.ck,

dit@. unk.n

y defendi la operacin. Si el escenario macroeconmico se mantena y algu-

cEO", msitaba. "O debea admitir qe

nas metas factibles de factuacjn y

reduccin de gastos se cumplan en los prximos tres aos, el riesgo del nego-

me precipit al decidir la compra sin consultar a los Almeida, anque slo

sea para

mantenerme en el cargo?"

ll.. .l

fia00.221-732r {.in corol

d-b.od/r

cio sera muy bajo.'Seores, entiendo su preocupacin. Peo una oportunidad

como sta no toca dos veces a nuestra

Debe Carlos insistir en

elregocioo

admtirque se prcipt?

cuafo

exDertos entreqan s!5 opiniones.