EMPRESAS CON PROBLEMAS DE RSC

Por qu las crticas se concentran en las marcas ms famosas?

Por que las marcas basan su poder en una imagen que ha sido cuidada con inversiones publicitarias de muchos millones. Ese es precisamente el flanco por donde se las puede atacar. Si las marcas se presentan a s mismas como muy modernas, sociales, saludables, amantes de la sana competencia, y todo ello para atraer al consumidor, entonces es lcito juzgarlas de acuerdo con los parmetros que ellas mismas se imponen.

Principales Inconvenientes para cumplir con la Responsabilidad Social:

* Falta de conocimiento del tema y de su aplicacin al interior de la empresa. * La retorica aun precede a la prctica. *Todas las iniciativas son voluntarias y por lo general no existe un monitoreo firme ni sanciones firmes. *La direccin debe buscar un equilibrio que responda tanto a las peticiones de los accionistas como a la sociedad en general. *La responsabilidad social puede llegar a generar cierta controversia porque significa dejar de ser individualistas y perseguirlo de forma colectiva.

NIKE TIENE RESPONSABILIDAD SOCIAL?

La revista norteamericana Life public fotos de nios paquistanes cosiendo pelotas de ftbol c on el logo de Nike. A partir de ese momento al rubro textil le ha llegado el agua al cuello. Decenas de miles de nios fabricaban pelotas para Nike, Adidas, Reebok y otras marcas muy conocidas. Muchos de ellos haban sido vendidos a sus empleadores co mo esclavos y marcados con un hierro candente como si fue sen ganado. En estas factoras, ubicadas en los patios traseros del mundo , trabajan mujeres y nios que se desloman haciendo incontables horas extras detrs de las mquinas de coser a cambio de salarios miserables. Y todo esto mientras los gastos anuales en publicidad rozan la barrera de los mil mi llones de dlares estadounidenses.

As se manifiesta Nike: "Muchas de las imputaciones son infund adas." Pero agrega: "Ninguna fbrica es perfec ta, nosotros creemos que podemos mejo rar los lugares de trabajo en forma c onstante. Entretanto, debido a las pro testas, la empresa tuvo que aceptar l a creacin de un sindicato independie nte y dar marcha atrs con los despido s. En febrero de 2001, Nike volvi a oc upar los titulares:

Nike emprendi una ofensiva: El director de asuntos globales escribe que es por eso que en los ltimos dos a os se realizaron esfuerzos tendientes a in troducir mejoras en cuanto a la edad de l os trabajadores, el salario y la calidad del aire en las plantas de fabricacin. Reconoci muchas de las imputaciones y jur que implementara mejoras.

En algunos lugares, esas reformas efe ctivamente se realizaron: numerosas fa ctoras recibieron por fin los correspond ientes dispositivos de seguridad (tales como matafuegos y salidas de emergenci Una investigacin llevada a cabo en n a), los lugares de trabajo se mejoraron y a ueve plantas proveedoras de dems se realizaron controles ms estri Indonesia revel la existencia de denu ctos contra el trabajo infantil. Pero en ncias masivas a causa del acoso sex cuanto al ncleo del problema, poco ha ual y los maltratos fsicos a los cuales e cambiado: ni Nike ni las otras multinacion stn expuestas las operaras. (Este infor ales que fabrican sus productos en los me tambin fue encargado por la propia pases ms pobres estn dispuestas a empresa). pagar salarios adecuados. AUN SI NIKE HUBIERA DEJADO DE UTILIZAR TRABAJO INFANTIL EN SU PRODUCCIN... QU CAMBIARA? YO NO LE AGRADEZCO A UN LADRN PORQUE HAYA DEJADO DE ROBARME

BRITISH PETROLEUM (BP) TIENE RESPONSABILIDAD SOCIAL?

Cul fue el problema? El 20 de abril de 2010 una explosin destroz el horizonte mar adentro, en una operacin de perforacin de petrleo en el Golfo de Mxico. El desastre ocurri cuando los trabajadores estaban terminando la perforacin del pozo exploratorio Macondo, a cuarenta millas de la costa de Luisiana. Fue, desde cualquier punto de una catstrofe. Esta explosin ha matando a 11 trabajadores y ha acabado con toda las formas de vida ocenica de la region. Se hundi dos das despus, desatando una marea negra que dur hasta que el pozo fue tapado el 15 de julio, luego de que 4.9 millones de barriles de petrleo se esparcieron por el mar.

El petrleo es una mezcla txica que sofoca la vida en el agua. El Golfo es una de las cuatro zonas de creacin de oxgeno del mundo y tiene algunos de los mayores arrecifes de coral. Las aguas ms hermosas del mundo en las Bahamas en la costa de Florida pronto habrn desaparecido para siempre. Es una terrible tragedia, asesina del ecosistema global. El ecosistema del planeta ser directamente afectado por este desastre, todas las formas de vida y modelos climticos sern ajustados.

En qu medida este desastre ambiental es un problema de RSC? Cuando entendemos que la RSC es un tema estratgico del negocio, y que por lo tanto debe permear a todas las reas, actividades y decisiones de la compaa, resulta claro ver el por qu un accidente como el ocurrido a BP es un problema de responsabilidad social. Sin asesora estratgica y desconociendo el clculo del valor que una buena reputacin en RSE le brinda a la empresa, los gures legales y financieros hicieron polvo entre 8 y 10 mil millones de dlares del valor de la marca de BP., BP fue en algn momento la marca de energa lder en el mundo.

Qu consecuencias puede tener para la reputacin de la empresa? Las grandes empresas se construyen sobre la confianza. Y sin duda el comportamiento y la actuacin de BP ante este tema han estado lejos de ser ejemplares, lo cual ha deteriorado la confianza de todas sus partes interesadas e impactado negativamente en la reputacin de la empresa. As accionistas, ONG's y autoridades han cuestionado no slo la forma de responder de la empresa ante esta catstrofe ambiental, sino las prcticas y decisiones que pudieron haberla causado.

En este caso particular, qu aspectos de la RSC se ven afectados? Hay que comprender que la RSC abarca los impactos sociales, econmicos y ambientales de una empresa, y el problema que hoy enfrenta BP tiene impactos negativos en las tres reas: se trata de una contaminacin masiva que daa enormemente el equilibrio ecolgico del Golfo de Mxico; que adems golpea la economa de las zonas afectadas, principalmente en sus industrias pesquera y turstica; y que al final afecta tambin a las personas y comunidades que habitan en la regin.

Qu acciones se pueden tomar, en trminos de RSC y comunicacin estratgica, en una crisis de esta magnitud? En primer lugar hay que reconocer la responsabilidad que la empresa tiene e inmediatamente tomar las acciones necesarias, sin perder tiempo buscando culpables sino enfocndose en encontrar soluciones de manera coordinada con cualquier otro. Por otro lado, la empresa debe mantener en todo momento un dilogo abierto y completamente transparente con todas las partes involucradas, especialmente los afectados.

Qu tan til puede ser la RSC, cuando los problemas de gestin son tan graves como en el caso de BP? En el caso de BP, hay varios indicios de que la empresa pudo haber tenido seales anticipadas del problema las cuales fueron ignoradas o minimizadas. Esto puede verse como grandes fallas para una empresa anteriormente considerada como ejemplar en cuanto a su responsabilidad social y ambiental, dando testimonio una vez ms, de que an falta mucho por hacer para que la RSC, ms all de buenas prcticas, sea verdaderamente parte integral de la gestin y operacin del negocio.

QU LECCIONES SE PUEDEN RESCATAR DE ESTE CASO?

* Los riesgos y las oportunidades sociales y ambientales de un negocio tienen impactos importantes en el desempeo financiero, la reputacin y la "licencia social para operar" de la empresa. * Las compaas globales encontrarn cada vez ms difcil esconderse o evadir la culpa por acciones de sus socios, y por lo tanto necesitarn valorar adecuadamente el impacto de stos en su propio negocio. *La prdida de confianza de los grupos de inters hacia la compaa debe ser reconocida y por tanto evitada a travs de una mayor transparencia y rendicin de cuentas, lo cual requieres no slo de un dilogo y vinculacin permanente y no slo de un contacto informativo en un momento de crisis. *La RSC exige congruencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se es. * Probablemente este hecho marcar un hito en cuanto a la regulacin para la exploracin y explotacin de petrleo en agua profundas; y pudiera incluso ser el inicio para una reflexin profunda en cuanto a la urgencia de una reconversin hacia el uso de otras fuentes de generacin de energa mucho ms limpias y renovables.

LA BP TIENE FRENTE A S UNA SERIE DE RETOS DE LOS QUE NO ES FCIL SABER SI SALDR ADELANTE:
* El primero de ellos, es la implicacin financiera que para la compaa tendr atender el desastre. No solo deber destinar grandes recursos para contener el derrame, sino que tambin tendr que hacer una gran apuesta por recuperar el hbitat afectado, que cada vez crece ms y ms. * El segundo de ellos, es su reputacin como actor social. BP que siempre ser recordado como el peor desastre ambiental de los Estados Unidos. * Los cdigos de conducta se han convertido en una lista de cosas polticamente correctas que todas las empresas deben seguir. Dice as: BP est comprometido a proporcionar a todos sus empleados, y a los de otras empresas que trabajen en nuestras instalaciones, un entorno de trabajo seguro en el que nadie corra riesgos innecesarios. Ambiente. Donde quiera que operemos nos esforzaremos por reducir al mnimo cualquier dao al medio ambiente que surja de nuestras actividades. Adems de cumplir todos los requisitos legales, haremos todo lo posible por disminuir los efectos de nuestras operaciones sobre el medio ambiente y la salud, mediante la utilizacin responsable de los recursos naturales y la reduccin de residuos y emisiones. Estos retos se aplican a todo nuestro negocio y a todas nuestras instalaciones, plantas, refineras y oficinas en todo el mundo. * BP carga adems con dos lastres: el de la reputacin de la industria petrolera, y el de su
propia historia.

COMO HAN ENFRENTADO EL PROBLEMA?

Hay que precisar que la compaa, de todas maneras, BP estaba preparada para enfrentar la crisis, al menos desde el punto de vista comunicativo. BP asumi la responsabilidad, ha divulgado ampliamente el hecho desde el primer momento, sus directivas asumieron el liderazgo de enfrentar el problema (a pesar del exceso de fuentes informativas), y abrieron espacios de comunicacin permanente con la opinin pblica, los gobiernos y las comunidades afectadas. Posiblemente, el dao a su reputacin sea grande. Pero ello no incidir en sus negocios. Nadie le dejar de comprar petrleo por lo sucedido. S incidir en sus finanzas: los clculos ms optimistas aseguran que la reparacin (si es que puede repararse) de los daos sociales y ambientales, costarn unos 7 mil millones de dlares aproximadamente. La retirada de producto llevada a cabo por Perrier en 1990 en cuanto tuvo constancia de la presencia de restos de benceno en alguna de sus botellas de agua comercializadas en Estados Unidos constituye un ejemplo de cmo hay que actuar. A pesar de que las autoridades sanitarias no manifestaron riesgo alguno para los consumidores, los responsables de la compaa decidieron una retirada de producto a nivel mundial, bajo la premisa de que una marca de primer nivel como Perrier no se poda permitir el lujo de hacer otra cosa. Mientras que esta retirada afect severamente a las ventas y cuota de mercado de la compaa, su rpida y contundente actuacin manifest su verdadera preocupacin por la salud de sus clientes y su reputacin, antes que por los beneficios y ventas.

El consumidor est cambiando? Existen empresas que aun promueven la explotacin infantil, condiciones de trabajo inhumanos o perjudican el medio ambiente, y cada vez es ms difcil ocultarlo. Como consumidores estamos tomando conciencia de como los productos han sido producidos, y los daos que causan a la sociedad. La responsabilidad social no es una moda, este tema no puede ser pasajero es necesario en estos tiempos en que el mundo est cambiando ambiental y socialmente.

Las empresas estn cambiando? La Responsabilidad Social debe formar parte de la estrategia de la organizacin y por ello la abarca en su totalidad. La Responsabilidad Social no es una accin puntual, ni iniciativas ocasionales, se trata de una visin que incorpora valores ticos, es decir programas y polticas integrados en la gestin empresarial que forman parte del proceso de la toma de decisiones

Conclusiones:

La imagen lo es todo
Muchas multinacionales aprendiero n su leccin y contratan encargados de derecho s humanos y han establecido "cdigos de conducta" mediante estas normas de comportamiento, las empresas se auto imponen reglas (a veces ms estrictas, a veces menos) tendientes a respetar lo s principios ecolgicos y sociales. 1. Ser socialmente responsable significa ser consciente del efecto que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social. 2. La Responsabilidad Social es una visin de negocio a largo plazo: eleva la competitividad, reduce riesgos y mejora la reputacin de la empresa. 3. La Responsabilidad Social no es un gasto para la empresa es una inversin. 4. No hay organizacin socialmente responsable si sus integrantes y sus lderes no lo son. 6.Ese poder est en manos de los consu midores, las multinacionales tienen muy en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, y por lo tanto tambin sus protestas. 5. Con esta presentacin no nos posicionamos a favor de eliminar el placer del consumo, al contrario, la idea sera la de estimular a nosotros mismos y convertirnos en un consumidor atento, exigente y activo.

LOS INTERESES ECONMICOS PARECEN ESTAR SIEMPRE POR DELANTE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL.