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Elaboracin de Proyectos
Por:
Guilfredo Zegarra M.
2007
Definicin de Mercado:
Estimar cuanta de Bs. Y/o Ss. Provenientes de una
nueva unidad de produccin que la comunidad estara
dispuesta a adquirir a determinados precios y es
especfica para un perodo convencional.
Objetivos:
Estudio de Mercado
rea para donde convergen las fuerzas de oferta y demanda.
Objetivos:
Cunto se podr vender?
A que precios?
Cuales son los problemas
de comercializacin?
Anlisis :
- Funcin demanda
- Funcin oferta
- Elasticidad : precio,
ingreso, cruzada
Informaciones estadsticas:
- Produccin, importacin, exportacin
- Consumo aparente y efectivo
- Precios: productor, mayorista, minorista
- Productos, ingreso nacional, personal
- Presupuesto de los consumidores
Etapas:
- Recopilacin de informacin:
- Estadsticas: fuentes oficiales
- No estadsticas: investigaciones
de campo
Estudio de Mercado
Aspectos en la determinacin de mercados:
Investigacin de caractersticas importantes:
Usos y especificaciones de los bienes
Normas tcnicas
Exigencias del comercio externo, exigencias locales
Caractersticas de los bienes y/o servicios competitivos
Distribucin del consumo por clases de ingreso
Hbitos de consumo, gustos y preferencias
Reaccin a la: propaganda, presentacin, facilidad de obtencin
Bienes de consumo intermedio, bienes de capital
Condiciones de la poltica econmica
Fuentes de abastecimiento
Capacidad instalada
Caractersticas de produccin
Formacin del precio y mrgenes de beneficios
Tarifas, subsidios, impuestos
Instrumentos:
Conceptos de demanda, oferta
Elasticidad : precio, ingreso, cruzada
Tcnicas de proyeccin de mercados
Comercializacin, precios, ...
Estudio de Mercado
1.1. Definicin de productos que van a ser estudiados
1.2. Delimitacin de reas geogrficas por tipo de mercado
1.3. Patrones de consumo en cada rea geogrfica identificada
1.4. Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
- Anlisis comportamiento Histrico
- Estadsticas importaciones, exportaciones
- Consumo comparado percpita
- Proyecciones de la demanda
- Indices de crecimiento de la demanda (independiente a la
tendencia histrica (innovacin tecnolgica, otros)
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
Estudio de Mercado
1.5. Estudio de la Oferta
- Identificacin de principales empresas productoras
* Localizacin
* Produccin
* Capacidad instalada
* Posibilidades de expansin Capacidad Instalada
* Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
* Otras caractersticas de las unidades productivas
- Previsiones de variacin de la oferta
* Anlisis de posibilidades de sustitucin
* Estudio de comercializacin
* Ventajas y desventajas ofrecidas por el proyecto
- Evolucin y anlisis de los precios de venta
- Proyeccin de la oferta
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
Estudio de Mercado
1.6. Anlisis de elasticidades
1.7. Demanda satisfecha
1.8. Estudio de comercializacin
- Mecanismos y prcticas de comercializacin
- Identificacin de canales de comercializacin
- Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
- Definicin de las especificaciones tcnicas del producto: estado
fsico, presentacin, embalaje
- Canales de comercializacin a ser utilizados,
- Procedimientos de comercializacin
- Polticas de comercializacin a ser adoptadas
- Definicin de las polticas y/o estrategias recomendadas en: Ventas,
Crditos, Transporte y almacenaje, Precios, Presentacin del
producto
- Promocin, contactos, negociaciones con compradores potenciales
- Recomendaciones de polticas en cuanto a los sub-productos.
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
Estudio de Mercado
1.9. Disponibilidad de Insumos
- Cantidad, especificaciones, fuentes proveedoras,
- Disponibilidad de Insumos por fuentes
- Reservas probadas en caso de productos minerales
- Servicios disponibles para el manipuleo y almacenamiento
- Disponibilidad de mano de obra
- Disponibilidad de materiales de produccin indirectos
1.10. Planeamiento estratgico de mercado:
- Mercado proveedor
- Mercado consumidor
- Mercado distribuidor
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
Estudio de Mercado
Demanda histrica, actual y proyectada
Demanda total, demanda por el producto
Demanda satisfecha, demanda insatisfecha
Demanda potencial, demanda efectiva
Oferta
Comercializacin y precios
Estudio de Mercado
Conceptos a desarrollar:
Es importante conocer el tipo de competencia
existente en el mercado:
-Competencia pura o perfecta
-Competencia monopolstica
-Oligopolio
-Monopolio
-Crtels
Estudio de Mercado
El ambiente competitivo:
Del anlisis de las preferencias del consumidor se deriva una
funcin demanda de un individuo por un artculo especfico. De la
adicin de las demandas individuales se obtiene la demanda total
del producto (bien / servicio).

En Proyectos nuevos la determinacin de mercados es compleja

En proyectos de expansin de una industria existente, la
determinacin de mercado puede ser mucho ms simple, dado que
la propia empresa ya dispone de elementos concretos para estimar
la demanda del proyecto.
Estudio de Mercado
Demanda total y demanda del proyecto:
Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la
nueva unidad en el mercado, solamente podra ser hecha
si hubiera sustitucin o desplazamiento de los
competidores a travs de una redistribucin del mercado.

-Marginalizando a las empresas existentes
-Sustituyendo importaciones
-Aumentando exportaciones.

Estudio de Mercado
Demanda total y demanda del proyecto:
qi= Demanda de bien i
pi= Precio del bien i
ps= Precio de bienes sustitutos
pc= Precio de bienes complementarios
Y = El nivel de ingreso
dy= La distribucin del ingreso
N = Poblacin
dg= Distribucin de la poblacin
da= Distribucin por edad de la poblacin
U = Gustos y Preferencias
) , , , , , , , , ( U da dg N dy y p p p f q
c s i
d
i
=
Estudio de Mercado
Funcin de la demanda:
Funcin lineal, Funcin logartmica, otras
G a I a p a p a p a a q
n n n n i 2 1 1 2 2 1 1 0
...
+ +
+ + + + + + =
G a I a p a p a p a a q
n n n n i 2 1 1 2 2 1 1 0
ln ... ln ln ln ) ln(
+ +
+ + + + + + =
2 1 2 1
...
2 1 0 0
+ +
+ =
n n n
a a a
n
a a
i
G I p p p a a q
Donde:
estimado parmetro n i a
i
+ = ) 2 ,..., 2 , 1 , 0 (
Estudio de Mercado
Modelos para representar la funcin demanda:
Relacin funcional entre cantidad
consumida mxima de un bien por
el individuo y una sola de las
variables que la determina: el
precio del mismo bien:

) (
i i
p f q =
La curva de demanda
relaciona la cantidad
demandada ptima con el
precio del mismo bien,
supuesto ceteris paribus.
Doble interpretacin:
Mximas cantidades que se demandara a un precio determinado
Mximo precio que se estara dispuesto a pagar por una cantidad especfica
del bien i.


) (
i i
p f q = ) (
i i
q f p =
Estudio de Mercado
Curvas de demanda:
q
q0
p
p0
) (
i i
p f q =
En la medida que el consumidor aumente
su consumo, su nivel de bienestar (utilidad)
aumenta.
Existe un nivel de consumo mximo donde
el consumidor ya no est dispuesto a pagar
ms por mayor consumo del bien.
El cambio en el bienestar debido al
consumo de una unidad adicional del bien
decrece cada vez que el nivel de consumo
de dicho bien se incremente (supuesto de
utilidad marginal decreciente)
La disponibilidad a pagar unitaria refleja la
utilidad marginal del consumo del bien.
Estudio de Mercado
Supuestos:
Es importante definir:
Elasticidad precio de la demanda
Elasticidad ingreso de la demanda
Elasticidad cruzada de la demanda
Estas elasticidades reflejan el cambio proporcional a
nivel marginal demandado de la cantidad consumida del
bien o servicio i, ante cambios proporcionales a nivel
marginal de la variable correspondiente.
Estudio de Mercado
Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades
vendidas ante una variacin en los precios.

Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido
por el cambio porcentual en:
- Precio
- Nivel de ingresos
- Precio de los bienes relacionados,
Estudio de Mercado
Elasticidad de la demanda:
Inclinacin de la curva depende de la pendiente
La pendiente de la curva se relaciona con la elasticidad
precio de la demanda ()






La pendiente determina la elasticidad
) (
) (
p
p
precio el en al proporcion cambio
q
q
demandada cantidad en al proporcion cambio
A
A
= c
q
p
pendiente
A
A
=
Estudio de Mercado
Elasticidad precio de la demanda:
p
0
p
q
D
p
0
p
q
D
p
0
p
q
D
p
0
p
q
D
Elasticidad
precio infinita
Elasticidad
precio normal
Elasticidad
precio nula
Estudio de Mercado
Elasticidad precio de la demanda:
DAP Mximo precio que el individuo esta dispuesto a entregar por una
cantidad especfica de un bien o servicio
DAP Total = DAP Marginal
.) / (s p
) (unidades q
D
110
100
90
70
50
100 200 300
Por la unidad 100, DAP(Mg) = 100
Por la unidad 200, DAP(Mg) = 90
Por la unidad 300, DAP(Mg) = 70

Por el total de las 300 unidades, DAP(Total)
= 27 000 ...?
0
Estudio de Mercado
Disponibilidad a pagar y excedente del consumidor:
0
0
p
p
q
q
A
A
= c
c
0
0
q
q
p
p
A
=
A
c
0
0
q
qp
p
A
= A
|
|
|
|
.
|

\
|
A
+ =
2
0
0
0 0
c q
qp
p q DAP
|
|
.
|

\
|
A
+ =
c
0
0 0
2
1
q
q
q p DAP
0 0
p q DAP EC =
0 0
0
0 0
2
1 p q
q
q
q p EC
|
|
.
|

\
|
A
+ =
c
|
|
.
|

\
| A
=
c
0
0 0
2q
q q p
EC
|
.
|

\
|
A
=
c 2
0
q p
EC
Si q es la cantidad producida o consumida por un proyecto, entonces, para calcular el
EC basta conocer:
p0 precio de mercado
elasticidad precio del demandante.
Por lo tanto, si podemos estimar del consumidor, se puede estimar el bienestar
generado por el proyecto respectivo.
Estudio de Mercado
- Efecto band wagon
- Efecto Snob
- Efecto Veblen

Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque
otros estn consumiendo el mismo bien

Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye
porque otros estn incrementando el consumo del mismo
bien (requieren exclusividad)

Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene un
precio ms alto que bajo.
Estudio de Mercado
Otros factores a considerar:
El productor representa sus preferencias a travs de la funcin de
oferta.

La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:



donde:
qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
pi = precio del bien
p1, ..., pn = precio del otros bienes
Py1 = precio del insumo
py2, .., n = precio de otros insumos.
T = tecnologa y otros componentes.
,...) , ... , ... , (
2 1
t py py p p p f q
n n i
s
i
=
Estudio de Mercado
Oferta total y oferta del proyecto:
q
p
) (
i
o
i
p f q =
El productor busca maximizar sus ganancias
Max G = Ingresos - Costos
G= I - C

El productor producir solo hasta el punto
donde el ingreso adicional, apenas cubre los
costos adicionales.
) (
i
o
i
p f q =
) (
i
o
i
q f p =
Estudio de Mercado
Supuestos:
q
p
0
p
0
q
Costo de produccin
Excedente del productor

Exc. Prod. = lo que le pagan - lo que estara dispuesto a recibir
2
) (
0 1 0
0 0
q p p
p q DR

=
|
.
|

\
|
A
=
2
1
0
p
q DR
El cambio en los precios se pueden representar en
trminos de elasticidad precio de la oferta (n)
0
0
p
p
q
q
n
A
A
=
n q
qp
p
0
0
A
= A
Estudio de Mercado
Supuestos:
El excedente del productor: beneficio dado por la diferencia entre lo
que le pagan en el mercado por las q0 unidades y lo que estara
dispuesto a recibir como mnimo.
|
|
.
|

\
|
A
=
n q
qp
p q DR
0
0
0 0
2
|
|
.
|

\
|
A
=
n q
q
p q DR
0
0 0
2
1
DR p q EP =
0 0
|
|
.
|

\
|
A
=
n q
q p q
p q p q EP
0
0 0
0 0 0 0
2
n
q p
EP
2
0
A
=
Para calcular excedente del productor,
Conocer precio de mercado
Conocer la elasticidad precio de la oferta
Estudio de Mercado
Disponibilidad a recibir y excdente del productor:
El anlisis parcial por agentes individuales puede ser agregado horizontalmente
para obtener curvas agregadas a nivel regional o nacional
0
p
A
q
0
p
q
0
p
B
q
0
p
q
0
p
B A T
q q q
0 0 0
+ =
p
q
Curva de demanda de A Curva de demanda de B Curva de demanda de A+B
Estudio de Mercado
Agregacin de las curvas de oferta y demanda:
En este tipo de proyectos se puede dar el caso de proporcionar
servicios gratuitos o subvencionados.
La tcnica de proyectar es la misma, salvo algunos casos
especiales en donde no se tiene precios de equilibrio de mercado.
La referencia es el precio social.
Se debe contar con metodologas que nos permitan evaluar polticas
de implementacin de proyectos.
Estudio de Mercado
Proyectos de corte econmico social:
Mercado Proveedor
Mercado Competidor
Mercado distribuidor
Mercado consumidor
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno
de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del
proyecto que se evale
La competencia indirecta: Mercado competidor no tradicional (por
transporte, locales, servicios de public., promocin)
Estudio de Mercado
Tipos de mercado:
Mercado
Consumidor
Proyecto
Mercado
Competidor
Mercado
Distribuidor/
Competencia
indirecta
Mercado
proveedor
Alianza
estratgica
Satisfaccin
del cliente
Benchmarking
Alianza
estratgica
Estudio de Mercado
Relacin entre mercados:
Considerar en el anlisis:
1. Disponibilidad actual y potencial de insumos
2. Precios actuales y esperados (evolucin histrica)
3. Condiciones de crdito de los proveedores, polticas de descuentos,
plazos de entrega
4. Productos sustitutos
5. Duracin,
6. caractersticas especiales que requerir la infraestructura fsica para
almacenamiento, distancias, etc.
7. Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega,
garantas que ofrecen los posibles proveedores.
8. Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas que
ocasionara una posible quiebra o dificultades de su operacin
derivadas de su situacin econmica)
Estudio de Mercado
Mercado Proveedor:
Descubrimiento del proveedor como el gran recurso de la empresa
fruto de un gran visin estratgica.
El proveedor, oportunamente estimulado y ayudado, puede dar una contribucin
insustituible de creatividad e innovacin tecnolgica en materiales, componentes
y partes de su competencia y puede trabajar activamente para una continuada
reduccin de costes.
Bases de la nueva estrategia:
El nivel de calidad de un producto depende en gran medida de la calidad de las
materias primas, componentes y elementos adquiridos en el exterior
Para desarrollar y proyectar nuevos productos cada vez en menos tiempo y con
altsima fiabilidad, es indispensable que el proveedor colabore con el comprador
desde el principio de la fase de desarrollo.
Las capacidades tanto de los directivos como las de los mandos medios del
proveedor son un factor fundamental para crear y mantener una relacin de
provisin
Estudio de Mercado
Estrategia de la asociacin con los proveedores:
Caractersticas de la nueva estrategia
Mxima colaboracin en una relacin a largo plazo, sobre la base de una completa
confianza recproca, para asegurar en sentido dinmico la mxima satisfaccin a los
clientes.
Cliente Proveedor
Precio
Relacin tradicional
Nuevos productos
Tecnologa
Costes
Formacin
Logstica
Red informativa
Inversiones
Control de proceso
Planes a largo plazo
Cliente Proveedor
Unin de asociacin
Nuevos productos
Tecnologa
Costes
Formacin
Logstica
Red informativa
Inversiones
Control de proceso
Planes a largo plazo
Estudio de Mercado
Estrategia de la asociacin con los proveedores:
La responsabilidad en la relacin Cliente proveedor
Responsabilidades para el control de calidad
Responsabilidad del comprador
Responsabilidad del proveedor
Responsabilidades comunes
La seleccin de proveedores: buen producto, buen sistema de control de calidad, buena
direccin.

Se debe tener presente que el proveedor debe:
Comprender las polticas de la empresa cliente y colaborar con ellas
Tener un slido sistema de gestin y gozar de una buena reputacin
Mantener altos niveles cualitativos y tener la capacidad de integrar innovaciones tecnolgicas
Los materiales o los productos del proveedor deben responder a las exigencias cualitativas del
comprador
El proveedor debe tener un adecuado sistema de seguro de calidad y formacin de control de
calidad. Adems el precio de las entregas debe ser justo y las fechas de entrega han de
respetarse.
El proveedor debe ser consciente del cumplimiento de las obligaciones contractuales,
adems del respeto de los secretos de empresa.
Estudio de Mercado
Estrategia de la asociacin con los proveedores:
Considerar en el anlisis:
La situacin actual del mercado en que participara la empresa
que se creara con la implementacin del proyecto. (en el participan
una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen las necesidades
de parte o del total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto)
Precios que cobran, y las condiciones de crdito que se
ofrecen, de la publicidad que se habr de enfrentar o del producto
ofrecido en su concepto ampliado: diversidad de tamaos, y
envases, promociones con regalos adicionales al producto,
formas de llegar al consumidor, etc.)
Estudio de Mercado
Mercado competidor:
Alcances:
Trascienden ms all de la simple competencia por la colocacin
de los productos que se elaboraran con el proyecto.
Mercado competidor no tradicional:
Mercado indirectos en el que se compite por un
distribuidor
Estudio de Mercado
Mercado Competidor:
Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan
los productos de los competidores a los consumidores.
Se debe analizar:
Elementos de ndole cualitativo como: la calidad del servicio
Una mala seleccin de un distribuidor
hace muchas veces que se critique al
producto ms que al distribuidor.
Estudio de Mercado
Mercado distribuidor:
Considerar en el anlisis a los Consumidores actuales
como los que potencialmente podran incorporarse
demandando los productos o servicios del mercado
competidor o del propio proyecto.
Estudio de Mercado
Mercado consumidor
La importancia de la
satisfaccin del cliente
satisfaccin del cliente
sinnimo de calidad,
incluye:

Calidad
Precio
Entregas
Servicio
Las caractersticas del
cliente:
Un hambre infinita
Despiadado
Exigente
Un poco tmido
Vengativo
Un poco infantil
Entrometido
Transformista
Egocntrico
El cliente como patrn.
Estudio de Mercado
Mercado consumidor:
Estrategia
Competitiva
Fuerzas y debilidades
de la empresa
Oportunidades y
riesgos del sector
industrial
(Econmicos
Tcnicos)
Valores personales
de los ejecutivos
clave
Espectativas sociales
de ms amplitud
Factores
internos de
la empresa
Factores
externos de
la empresa
Estudio de Mercado
La estrategia competitiva:
La eleccin del mtodo depende de:
Cantidad y calidad de los antecedentes disponibles
De los resultados esperados

El mtodo elegido se evala en funcin a:
- Precisin : Errores asociados al costo
- Sensibilidad : Dinmica frente a cambios
- Objetividad : Garantiza validez y oportunidad

Los resultados : son indicadores de referencia para
estimaciones definitivas. Se debe de trabajar con ms de un
mtodo.
Estudio de Mercado
Tcnicas de proyeccin:
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
1. Mtodos de carcter subjetivo
2. Modelos causales
Usados cuando


Se basan en:
- Opinin de expertos
- Investigacin de mercado
- Consenso de panel
- Pronsticos visionarios (experiencia)
Mtodos subjetivos :
No existe suficientes datos histricos
Los mtodos cuantitativos no pueden
explicar el comportamiento de las variables
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
INVESTIGACION DE MERCADOS:
- Toma de encuestas a muestra representativa
- Realizacin de experimentos
- Observacin de los consumidores Potenciales
- Es un mtodo comnmente empleado.

METODO DELPHI:
- Recopilar informacin proporcionada por un grupo
heterogneo de expertos en que todos proporcionan
informacin interactiva. Nace un prediccin de la
convergencia colectiva.
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
Mtodos subjetivos :
CONCENSO DE PANEL:
- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es
conocida por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son
capaces de establecer un pronstico mejor que el que
puede lograr una persona

PRONOSTICOS VISIONARIOS
- Aplicados en proyectos de empresas existentes
- La experiencia del personal le permite opinar
respecto a reacciones de la gente.
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
Mtodos subjetivos :
Buscan proyectar el mercado partiendo de antecedentes
cuantitativos histricos:
- Modelos de regresin, modelos economtricos,
- Las encuestas de intencin de compra.
- Modelos de series de tiempo

Se usan para proyectar variables dependientes conociendo
el comportamiento de una variable denominada
independiente.

Una proyeccn de tipo estadstico no siempre proporciona
una informacin ms confiable que la provista por algn
instrumento de los mtodos denominados subjetivos.
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
Mtodos causales :
Los modelos economtricos son extensin de los modelos
de regresin.


LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra)
- Toman como base las respuestas de una muestra de la
poblacin escogida estadsticamente y las consideran
representativas para el total de ella.

- El peligro de su aplicacin radica en la dependencia
respecto de las variables del contexto.
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
Mtodos causales :

LOS MODELOS DE SERIES DE TIEMPO:

Permiten proyectar el valor de una variable determinando
un patrn bsico de comportamiento en su informacin
histrica, usado para la elaboracin de un pronstico
Estudio de Mercado
Mtodos de proyeccin:
Mtodos causales :