Fundamentos del

Marketing
Lic. Luis Alberto More Mori
 GENERACIONES DEL MARKETING
ETAPAS
PRIMERA SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA SEXTA??? ………

Se
1950 1970 2000 2008 2011 hoy viene

Marketing Marketing Emotional

por segmentos Relacional (CMR) Marketing
Neuro
Marketing Marketing por
Estudios de Crowsourcing PsicoBranding marketing
de masas posicionamiento mercado Branding Emocional
Percepción del Consumer Barreras Promover emociones Analiza el
Masificación consumidor Marketing sentimientos que comportamiendo
Posicionamiento culturales del consumidor
Pasividad del Segmentación Relationship Redes Sociales generen acciones y Analizar el
de Marca y de
consumidor Grandes bases Internet actitudes favorables subconciente
Producto de datos Analiza los
conducta del Branding hacia las marcas
consumidor Grandes Personalización procesos
Consumer Promover relaciones cerebrales y los
Las 4 p estrategias de de los nichos de
Portrait marca cliente, eso es cambios durante la
Mercado meta marketing mercado toma de decisiones
ir mas alla de la
Empowerment al momento de la
del consumidor repeticion de compra compra
Philip Kotler habla sobre la evolución del marketing según su perspectiva y análisis 1.0 - 2.0 – 3.0
SESIÓN 1
Generación y Captación del VALOR DEL CLIENTE Definamos ampliamente el Marketing
Es un proceso social y directivo mediante el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de valor
con los demás.

En un contexto de negocios más estrecho, el marketing

implica la generación de relaciones de intercambio
rentables y cargadas de valor con los clientes.
Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual
las empresas crean valor para sus clientes y Generan
fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el
valor de sus clientes.
 El Proceso del Marketing
Un modelo sencillo del proceso del Marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con los clientes.

Comprender el Diseñar una Crear un programa Construir Captar valor de los

mercado y las estrategia de de marketing relaciones Clientes para gene-
necesidades y marketing integrado que rentables y crear rar utilidades y
deseos de los orientada entregue un deleite en Capital de
clientes a los clientes valor superior los clientes Clientes.

Conocer Orientar Dar valor Construir Redituar

Captar en reciprocidad el
valor de los clientes.
 PROCESOS COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
DEL MARKETING
Necesidades, deseos y demandas del mercado.

Ofertas de Mercado (Productos, servicios y experiencias).

Valor y satisfacción.

1
Como primer paso, los mercadólogos
Intercambios y relaciones.

necesitan comprender las

necesidades y deseos de los clientes
y del mercado en el cual operan
Mercados.
 PROCESOS Necesidades, deseos y demandas:
DEL MARKETING El concepto más básico que fundamenta al marketing es el
de las necesidades humanas. Las necesidades humanas
son estados de carencia percibida. Incluyen las
necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad;
las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

Los mercadólogos no crearon estas necesidades; son una

parte básica del carácter humano.

1
Ejemplo: Un estadounidense necesita comida
Los deseos son la forma que toman las necesidades
humanas a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.
Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen
pero desea una Big Mac, papas a la francesa
y una bebida refrescante. en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades.
Una persona en Papua, Nueva Guinea,
necesita comida pero desea, arroz, camotes y
Cuando están respaldados por el poder de
puerco. compra, los deseos se convierten en demandas.
 PROCESOS Necesidades, deseos y demandas:
DEL MARKETING Dados sus deseos y recursos, las personas demandan
productos con beneficios que se suman para el máximo
valor y satisfacción.

Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos

esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los
deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo
investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes
de información sobre los clientes.

1 Su personal en todos los niveles, incluida la alta dirección,

se mantiene cerca de los clientes.
Ejemplo: David Dillon, CEO de KROGERY
Allan Mulally, CEO de FORD. Quienes se han
quitado el traje y la corbata para ir directo al
campo de juego .
 En resumen
Example for a your great subtitle

Comprensión del Mercado y de las Necesidades del Cliente

Las Necesidades, deseos y demandas de los Clientes

Las Necesidades Deseos Las demandas

Son estados Los deseos

La forma que toman
De carencia humanos
las necesidades
percibidos Respaldados por el
humanas a medida
Poder de
que son procesadas
compra
por la cultura y la
personalidad individual.
 Trabajo calificado
Modo Participativo: Investigación práctica

Investigar casos similares de empresas exitosas

Cada alumno buscará casos similares de estrategias de marketing como JetBlue, Mcdonal´s,
Wall Mart y nos expondrán la razón por la que escogió su caso.

En Perú buscar empresas que apliquen el proceso de marketing.

Esta investigación se aplicará a la empresa mediante el gráfico de la diapositiva, en la cual los
alumnos en una o dos hojas expliquen a modo del cuadro el proceso de la empresa que han
escogido.

Entregar en formato digital 10 tipos de publicidades de JetBlue

Pueden ser Posters Publicidad Exterior, Paneles Unipolares, Vallas Publicitarias, Banners
En donde se pueda apreciar la filosofía de la empresa por sus clientes.

Bibliografía para consultar:

Una introducción al Marketing …………….Armstrong / Kotler

Conceptos Escenciales del Marketing ……………...Phillip Kotler
Gracias por prestar atención.

Hasta la próxima sesión

 Brand
Definición y estrategias

Definición de Brand

Un conjunto de experiencias, memorias, espectativas, recuerdos,

historias que una organización transfiere a través de un simbolo o
un signo hacia un usuario que lo está viendo. El gran reto está en
que la marca sea elegida o no por esta persona, si es elegida tiene
un valor para esta persona.
 Brand (MARCA)
Qué es lo que posee una MARCA
Identidad
Marca
Es el conjunto de VALORES, ATRIBUTOS
BENEFICIOS Y PERSONALIDAD que posee el
brand.

Brand
Imagen
Valor de Marca
Evidencias físicas de estos valores, atributos,
Se construye en el tiempo, a mediano y a
beneficios y rasgos de personalidad, a través
de los cuales uno se puede dar cuenta porque largo plazo y ese valor se construye a través
lo ve, lo siente, lo toca o lo huele. de una estrategia.
Brand strategy
Estrategia de Marca

 Nos da la dirección y el alcance a largo plazo y buscará

generar en la mente del consumidor asociaciones
distintivas y preferenciales en funcion de la identidad y la
imagen, lo cual va a hacer que genere un criterio de
valorazión para el usuario.
01 Brand Identity
Brand Value Formula
Fórmula del Valor de Marca
02 Costumer Identity

03 Market Position

04 Goals

05
Story

06 Repetition
 Componentes del Brand Value / Equity
Valor de Marca

01
Lealtad
02
Asociación
03
Reputación
04
Calidad Percibida
 Brand Value : Lealtad
Por Precio.
Barato
Te compran porque eres el más barato, pueden migrar si encuentran
uno más barato.

Porque la Marca Cumple. Satisface

El cliente está contigo porque se encuentra satisfecho por el momento.

Porque la Marca gusta. Gusta

El consumidor empieza a buscar tu marca, ya le empiezas a gustar.

Porque se identifican con la Marca.

Identificación
La marca está comunicando ciertos elementos que hacen que el consumidor se sienta identificado con ella.
Hay una relación mucho más cercana, más estrecha. Es en este nivel que se puede hablar que se está
construyendo un sistema de lealtad.

Se sienten que pertenecen a la Marca Pertenencia

Los mismos consumidores se empiezan a organizar entre ellos y entablan una relación mucho más directa
con la marca.
 Reconocimiento y Reputación
Brand Equity en el Brandsalience

TOM
Top of Mind (TOM).

La primera marca recordada. SHARE

Share of Mind (Memorización) KNOW

La segunda y tercera marca recordada

Knoledge (Reconocimiento). UNKNOW

Si la observas te acuerdas de ella.

Unknow (Desconocimiento).

No sabes que existen.

 Calidad percibida
Brand Value: Ejemplo VOLVO

Se encuentra en la mente del consumidor y no necesariamente en la calidad del producto.

01. Nos ayuda a impulsar la compra.

02. Nos ayuda a hacer una diferenciación o Posicionamiento.

03. Precio Premium.

04. Extensión de la marca e interés del canal.

 Asociación de Marca
Brand Value: Ejemplo VOLVO
Se encuentra en la mente del consumidor y no necesariamente en la calidad del producto.
Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.

01. Genera Diferenciación / Posicionamiento

02. Nos dan una razón para comprar

03. Nos dan actitudes y sentimientos positivos hacia la marca

04. Extensión de la marca

Pueden ser colores, ideas, conceptos, personas, todos estos componentes o ideas que vamos relacionando con
nuestra marca son asociaciones que se van generando en torno a ella. Esto es importante porque genera aspectos
favorables o desfavorables. El ideal es vincular a la marca con cosas favorables.
 Brand
Manager.

® ¿Cuál es su reto?
Es ubicar la marca en la mente del consumidor de
la manera correcta, es decir, no sólo lograr que el
consumidor nos recuerde sino que nos recuerde
de la manera en cómo queremos ser recordados.
 4 errores en el posicionamiento de marca
Brand manager

?
Subposicio Confusión
namiento de marca
Esto sucede cuando en productos y /o servicios no sabemos o no
Se da cuando en igualdad de condiciones, tecnologías, precios,
tenemos claro para que realmente son; o peor aún, luego de
productos o cualquier otro factor tu marca es vista como infereior
haberlo adquirido al tiempo nos damos cuenta de cual es
a la de la competencia. Los estereotipos son uno de los mayores
realmente la función principal. La confusión de marca se da
culpables de este fenómeno. Ejemplo: Preferirías un producto
cuando la marca no tiene un posicionamiento claro en la mente
alemán o un producto chino???
del consumidor. Ejemplo: Axe 2003 Colombia

?
Sobreposi- Posicionamiento
cionamiento dudoso

Cuantas marcas nos hacen promesa por el simple hecho de que

Esto ocurre cuando nos imaginamos que el desempeño, el precio su fama no les ayuda, han cometido errores o se ven envueltos en
o el valor de la marca es superior al que realmente es. Ejemplo unas situaciones que nos vuelven incrédulos hacia sus promesas.
(percibimiento de Restaurantes caros) Esto sucede cuando la marca a los ojos del consumidor es vista
como incapaz de cumplir lo que promete. Es el error más grave de
posicionamiento. Ejemplo: CLAE, Malasia Airlines
 ¿Qué es Posicionamiento?
SESIÓN 3
Branding

• La posición de un producto, servicio o marca es el lugar que el producto ocupa en

la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.

Los mercadólogos hacen planes para sus

posiciones, con el objetivo de que sus productos • Forma en que los consumidores definen un producto, un servicio o una marca a
tengan ventajas frente a la competencia en los partir de sus atributos importantes.
mercados de meta seleccionados y diseñan
mezclas de mercadotecnia para lograr las
• Un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos, un estado
posiciones planeadas.
mental.

Los consumidores están saturados con • Los consumidores posicionan los productos, las marcas y/o los servicios con o sin
información sobre los productos, marcas y/o la ayuda de los mercadólogos, por ello, no se debería dejar el posicionamiento a la
servicios, no pueden reevaluar los productos casualidad.
cada vez que toman una decisión de compra.
Para simplificar esta decisión organizan los
productos en categorías, los posicionan en un
lugar de su mente.
 ¿Porqué es importante el Posicionamiento?
SESIÓN 3
Branding
SIMPLIFICAR el Mensaje

• En esta vorágine de mensajes se forma un caos y si nuestro mensaje es muy

complicado no llegaremos a posicionarnos.
• Hay que ser CLAROS y DIRECTOS.

Trata de ser el PRIMERO

• El primero en llegar a cubrir un nicho es el que se convertirá en el líder de la
marca y tendrá mayor opción en ese posicionamiento, por tanto una vez que se
llega hay que saber mantener el liderazgo.

¿En qué se apoya el posicionamiento?

Comunicar en el MOMENTO
 Necesidades insatiefechas
• Tenemos que comunicarnos en el momento adecuado y en las circunstancias
 Segmentación
propicias.
 Mezcla mercadotécnica / 4P
• Los mercados son cada vez más grandes, la paridad de marca y productos es cada
vez mayor. Por ello tenemos que estás siempre en el momento adecuado.
 Estrategias de Posicionamiento

Por necesidades
Por atributos específicos
satisfechas o beneficios Por ocasiones de uso Por clases de usuarios
del producto
ofrecidos

Rendimiento, precio, Reduce el colesterol, Helado, paraguas, Champú Johnson no solo

aspectos técnicos, diseño, tiene buen sabor, etc. bronceador, condones, para niños sino también
etc. . etc. para adultos.
 Estrategias de Posicionamiento

Reposicionamiento de la
En contra del Competidor Lejos del competidor Por clases de productos
competencia

Tylenol reposicionó a Dove se posiciona más

Avis; “Somos los
7UP: Bebida sin cola Aspirina hablando de sus como hidratante que
segundos, por eso nos
No transgénicos efectos colaterales. Idem como jabón de manos.
esforzamos más”
Viagra, Zolven Mantequilla vs margarina
PsicoBranding
La Psicología detrás de las marcas

«Es importante entender que»

Que no solamente hay que entender de marcas y

productos sino también y mucho más importante es
entender sobre persona, sociedad y cultura.

Porque se trata de ENTENDER no lo que son LOS

PRODUCTOS SON, sino lo que SIGNIFICAN para la
GENTE.
 1ra. Ley
«Se trata de generar relaciones,
no solamente transacciones»
• Es importante entender el CONSUMER PORTRAIT
 Si no se entiende de personas… no se entiende
de marcas. No se trata solamente con saber qué
ofrezco a la gente, sino quién soy yo como marca
y que valores tengo para el consumidor.
 Consumer Portrait

La gente te compra por tus ATRIBUTOS

Te recompra por tus BENEFICIOS

Consumer
Portrait
Y se queda contigo por tus VALORES

El retrato del consumidor o Consumer Portrait

Se trata de entender a las personas más allá de lo evidente, no solamente en términos demográficos sino en
terminos de sentimientos, emociones, aspiraciones, ideales.
 2da. Ley
«Quién ERES, más que qué VENDES»

 Entender cual es el rol de mi empresa o servico en

la vida de las personas.

 El rol simbólico, emocional y profundo que tiene la

marca en la vida de las personas. (BRANDINSIGHTS)
 3ra. Ley
«El credo de las Marcas»

 No solamente saber qúién eres tú para la gente,

sino en qué CREES, cuales son tus CREENCIAS
o tu sistema de VALORES.
• Porque al final la gente compra no solamente el WHAT (qué ofreces)
sino que más le importa el WHY (porqué le ofreces)
 4ta. Ley
«Causa o Propósito»

 Entender no sólamente lo que tu eres, sino

también para qué estás en este mundo, cuál es el
propósito que tu como marca, producto o servicio
quieres lograr.
 Se trata en este caso de definir no solamente el posicionamiento sino también
tomar posesión, defender un valor y una causa y que la marca se inscriba en
ella.
 5ta. Ley
«No se trata de leer buenos brief, sino de leer las
emociones de la gente»

 Se trata de entender quienes son las personas

para poder construir sobre ellas estrategias de
marca mucho más sólidas.

 Si al consumidor tu le das razones obtendrás conclusiones, si le das emociones

obterndrás acciones.
 Quién No sólo
eres para entender de
las marcas, sino
personas. de personas

Descubrir Descubrir
Psichobrand Descubrir Descubrir

Hay que
descubrir
Las
Qué valor yo
emociones
defiendo.
de la gente.
 Insights
La Psicología detrás de las marcas

«¿Qué es un Insights»

Es mirar dentro del consumidor y entender cuáles son

las verdaderas razones por las cuáles él consume.
El insight es una visión de las formas del sentir, pensar,
actuar del consumidor , que revelan datos ocultos o
inspiradores para el marketing y la publicidad.

IN DENTRO
SIGHTS VISIÓN
INSIGHTS MIRAR ADENTRO
 Insights
La Psicología detrás de las marcas

«¿Dónde están esos detonantes de ideas»

 En la cultura, en la cultura popular, en la historia de un grupo.

 En la naturaleza del ser humano (Antropológicas)
 En las tendencias.

La magia se genera cuando:

INSIGHTS DEL PRODUCTO O MARCA

INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
AMBOS SE ENCUENTRAN
 Insights Antropológicos
Los tipos de AMOR

AMOR CIEGO AMOR EMPALAGOSO

AMOR REALISTA

Un amor donde los conflictos y las peleas

La primera mirada del amor, el se aceptan como parte de la realidad. Se Empalagoso, hostigante, de celos,
alumbramiento inicial de las primeras ha pasado de un amor idealista, ciego a intenso que sofoca, El concepto de
semanas o meses, donde las personas un amor más aterrizado dulzura antiguamente era común, hoy se
sienten más ilusión que relación. va tiñendo un poco de acidez.
(antisanvalentín)
 Insights Antropológicos
Los tipos de AMOR

AMOR EMPALAGOSO AMOR EMPALAGOSO

AMOR MODERNO

No solamente el concepto del amor al

otro sino del amor a uno mismo.
El amor se vuelve menos un ente
externo, se vuelve más un estado mental.
 Insights de comportamiento
¿Porqué elegimos una marca de agua?

SALUD COMPAÑIA / DISTINCIÓN

ESTATUS

Hay gente que consume agua no porque

El concepto muy fuerte para el insight es El consumir agua te hace parte de un
esta consumiendo algo físico, sino por lo
que estás consumiendo no solamente grupo selecto que cuida su salud, que se
que el agua representa. En este caso
agua, sino que bebes algo natural, algo preocupa por verse bien y que hace
simboliza estatus, prestigio, ego.
que tu cuerpo necesita y que es puro, ciertas actividades que tienen que ver con
natural, ecológico, libre de toxinas. su salud o estilo de vida.
 Insights de comportamiento
¿Qué se esconde detrás de la compra de cada mujer?

Envidia & Vigencia Therapy Shoping Resaltador social

Egoísmo Saga / Ripley Gráficas

Las mujeres se La ropa en el caso La conocida terapia

visten no solamente de las mujeres, es del ego. Un vestido
para ellas mismas, un mecanismo para para una mujer La mujer producida
sino para la otra que no pasar de moda. puede ser una se permite tener una
puede ser una regia Con una buena ropa terapia que cure sus cierta identidad
bien vestida. Dicen o un vestido que te culpas y hace que relevante.
que no hay nada haga lucir como un sus penas se vayan.
peor para una mujer millón de dólares…
que tener una regia no tienes fecha de
bien vestida al caducidad.
costado.
 Insights de comportamiento
¿Porqué nos gusta tanto la cerveza a los peruanos?

Unión & Virilidad & Identidad Grupal Nacionalismo

Amistad Fuerza Gráficas

La cerveza está insertada La cerveza enborracha, La cerveza reproduce

socialmente y es como un como tal determina la ciertos estereotipos Cristal habla de los
aglutinante social.
suficiencia del tomador, sociales, ciertos roles peruanos como
CRISTAL: Al rededor de un cuanto más tomas… más como el pelotero, el Quilmes habla de los
vaso todos somos iguales. macho eres, una medida chancha, el chacota, el
argentines.
PILSEN que ha construido de hombría. que pone la juerga. Que
su posicionamiento en base evidentemente tiene que
Cuanto más amarga la
a LA AMISTAD: “auténtica
cerveza, más macho soy. ver con este concepto de
cerveza, auténtica Amistad”
desinhibidor social.
 Insights de comportamiento
Belleza masculina y tipos de macho que existen

Macho Macho Macho Macho

Sensible Pavo Real Con actitud Primitivo

El metrosexual, que se
El tipo de macho que en cuida, que se siente Este insight va para el
bello, que se quita el hombre que piensa que el
su debilidad reconoce su polo. Es el hombre que a La belleza para este hombre es como el OSO;
fortaleza. Retroceder un parte de su fuerza bruta
compite contra la mujer macho es aceptar lo que o que el hombre que es
paso para avanzar dos. porque se hace la uno es…”Bordar no te hombre debe oler a
manicure, se aplica tabaco, zobaco y pezuña.
Este insight ve al macho hace menos hombre”.
cremas, etc. El hombre tosco que no
que se reconoce sensible No sobrevive el mas puede mostrar su belleza
por ende lo hace fuerte. fuerte sino el más porque mostrarla sería
hermoso. feminizarse.
Branding emocional
Recapitulemos sobre el branding

Explicar el branding de una manera muy sencilla es:

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.

Aquel grupo de acciones que tomamos en funcion de un

pensamiento estratégico para consolidar un posicionamiento de
marca en una determinada dirección.

Esto significa articular todas las herramientas que tengas a

disposición: Marketing, publicidad, diseño, comunicaciones,
los medios digitales, etc todo esto puesto al servicio de una
idea de marca que debe consolidarse en el imaginario colectivo.
Gracias por prestar atención.

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