UNIVERSIDAD DE HUANUCO

FACULTAD DE CONTABILIDAD Y FINAZAS

Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tema: COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Mag. Econ. RAFAEL VILLANUEVA RUIZ

Febrero 2019
 1. La importancia de un Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e
interpretación de información relativa al mercado objeto de estudio. Los
principales motivos para la realización de estudios de mercado son los
siguientes:
• Es un recurso importante para el éxito de tu proyecto empresarial en la
medida en que te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar
tu actividad.
• Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad, es decir, cuál ha sido
su evolución en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de
futuro.
• Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o,
por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no
sea viable.
• Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa. La
investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados
de tus esfuerzos. Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de
negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas
comercializar tiene cabida en el mercado. También te aporta información
sobre la acogida de una nueva campaña de publicidad y sobre nuevas
modificaciones que podrían ser exitosas.
El plan de negocios es un documento que describe, de
manera general, un negocio y el conjunto de
estrategias que se implementarán para su éxito. En este
sentido, el plan de negocios presenta un análisis del
mercado y establece el plan de acción que seguirá para
alcanzar el conjunto de objetivos que se ha propuesto
 2. Tipos de Estudios de Mercado
El tipo de estudio de mercado podrá variar en función de los objetivos que te
plantees para tu proyecto empresarial. A continuación se recogen los más
habituales
• Lanzamiento de una nueva línea de actividad. Es habitual la realización
de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptación de un
producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la
demanda resulta determinante a la hora de diseñar la oferta y de que
ésta cumpla las exigencias del mercado.
• Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas
decidan ampliar su mercado, tanto a nivel nacional como internacional.
Las diferencias sociales, políticas y económicas obligan a muchas
empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de
adaptarse a éste.
• Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa. La
mayoría de las empresas deben enfrentarse, antes o después, a
situaciones financieras conflictivas, lo que obliga en muchos casos a
investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnóstico
que contribuya a tomar las decisiones acertadas.
• Impacto de una campaña publicitaria. Son muchas las empresas
que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que
requiere que ésta tenga los efectos esperados. Mediante la
realización de un estudio de mercado es posible medir o predecir
el impacto que una campaña de publicidad puede tener en las
ventas de un producto o servicio.
• Modificación de un producto. La fuerte competencia en los
mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos
productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que
conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar
de mejor forma la competencia.
 3. Fases de un Estudio de Mercado
Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes
pasos:

1. Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qué

pretendes conseguir con el estudio, es decir, a dónde quieres llegar. Ésta
suele ser la tarea más difícil, ya que va a condicionar el planteamiento
del estudio y su estrategia. Si no se realiza correctamente, el resultado
puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y a definir acciones
ineficaces para cumplir los objetivos.
Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles
desviaciones en el proceso de investigación y deben ser susceptibles
de alcanzarse; son las bases del estudio y deben tenerse presentes
durante todo el desarrollo del mismo. Debes tener en cuenta que
durante la investigación pueden surgir objetivos adicionales,
modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser sustituidos por nuevos
objetivos, dependiendo de la dirección que tome la investigación.
2. Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los
objetivos, es decir, diseñar la investigación a realizar. Una vez identificados los
objetivos debes determinar qué información concreta necesitas y, además,
deberás establecer las fuentes de información más adecuadas para cada una de
las necesidades establecidas.
Existen dos tipos diferentes de fuentes de información: las fuentes primarias, que
consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros métodos; y
las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del
tema, es decir, que ya está elaborada (estadísticas gubernamentales, privadas o
internas de empresa). Es necesario conocer toda la información que existe en el
mercado y, con esa base, decidir dónde realizar la investigación. (Ver apartado 3
Principales Fuentes de Información).

3. Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. Esta fase

dependerá, en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de
las fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debes valorar hasta qué punto esa
información es trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario,
puedes sustituirla con otros datos.
En este sentido, resulta más importante la calidad de la información, y que ésta
se ajuste a los objetivos, que la cantidad de información que puedas obtener.
4. Elaborar el informe final. Dicho informe deberá recoger,
de forma estructurada, la información recabada durante la
fase anterior, explicando los resultados y conclusiones
obtenidas.

Esta última fase, la elaboración del informe final, va a

variar en función del tipo de estudio que se vaya a
realizar o de los objetivos establecidos. No obstante, a
continuación se propone un modelo que podrás seguir
para la presentación de un estudio de mercado.
 4. Presentación de un estudio de mercado
A continuación te proponemos un modelo de presentación de un
estudio de mercado en el que se propone un índice y los
contenidos de cada apartado. Este modelo, sin embargo, sólo será
aplicable en el caso de que el objetivo de tu empresa sea el de
lanzar una nueva línea de actividad o de entrada en un nuevo
mercado. Por el contrario, no será adecuado en caso de que
quieras evaluar las causas de un descenso de las ventas en la
empresa, el impacto de una campaña publicitaria o la modificación
de un producto:
1. Contextualización
1.1. Presentación de la empresa
1.2. Definición del objeto del estudio
1.3. Delimitación geográfica del mercado y descripción
2. Análisis de la demanda
2.1. Comportamiento de la demanda
2.2. Identificación y evaluación de los segmentos de mercado
2.3. Tamaño del mercado
3. Análisis de la oferta
3.1. Comportamiento de la oferta
3.2. Estructura del sector
4. Análisis de la comercialización
4.1. Análisis del producto
4.2. Análisis del precio
4.3. Análisis de la distribución
4.4. Análisis de los proveedores
5. Principales conclusiones, Informe Final
1. Contextualización
1.1. Presentación de la empresa
Contenido
El presente apartado deberá recoger, al menos, la siguiente información:
 Nombre de la empresa
 Actividad de la empresa
 Registro en SUNARP
 Registro en la SUNAT
 Autorizaciones para el funcionamiento
 Localización
 Tamaño (dimensiones de la empresa)
 Personal (número de empleados)
 Cartera de productos
Si ya has creado tu empresa es probable que dispongas de mucha de la
información necesaria; en caso contrario, deberás averiguar las
características más habituales del perfil de empresa tipo, o bien, aquéllas
que tú consideres más adecuadas para tu proyecto empresarial.
1.2. Definición del objeto del estudio
Contenido
Establece tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos
secundarios.
Esto te orientará a lo largo del estudio y delimitará, en gran
medida, tus necesidades de información.
Debes plantearte qué información necesitas para cumplir el
objetivo principal, es decir, qué temas debes conocer.
El presente índice recoge los contenidos principales de un
estudio de mercado: análisis de la oferta, análisis de la demanda
y análisis de la comercialización.
Aunque el objetivo principal de tu estudio esté centrado
exclusivamente en el conocimiento de uno de estos temas,
deberás analizar todos con la mayor profundidad posible, ya que
lo ideal es tener una visión global del mercado, es decir,
comprenderlo desde distintas ópticas
1.3. Delimitación geográfica
Antes de describir tu mercado, determina cuál es el
ámbito geográfico donde vas a ejercer tu actividad
empresarial.
Entendemos por mercado el lugar en el que asisten las
fuerzas de la oferta (las empresas del sector) y la
demanda (consumidores) para realizar las transacciones
de bienes y servicios a un determinado precio.
Es imprescindible delimitar geográficamente dicho
mercado ya que, la oferta y la demanda podrán variar de
un ámbito geográfico a otro.
1.3. Delimitación geográfica
1.3.1. Contexto económico sectorial
Breve caracterización de la situación económica actual. Realiza una
pequeña introducción sobre la situación económica de tu ámbito
geográfico en comparación con otros ámbitos.
• Situación del sector. Analiza la importancia del sector económico
al que pertenece tu actividad con respecto a la economía de tu
ámbito geográfico. Para ello puedes calcular alguno de los
siguientes indicadores:
 Porcentaje de empresas del sector sobre el total de empresas
 Porcentaje de empleados del sector sobre el total
Debes tener en cuenta que la delimitación de tu ámbito geográfico
no te exime de analizar otros ámbitos, ya que esto te permitirá
hacer un análisis comparativo.
1.3. Delimitación geográfica
1.3.2. Contexto socio-demográfico actual
Realiza una breve caracterización recabando información sobre las
siguientes variables:
 Número de habitantes en tu ámbito geográfico.
 Grupo de edad con mayor peso o mayor cantidad
 Número de habitantes correspondiente a tu segmento de
mercado. Por ejemplo, población infantil (de 0 a 14 años), juvenil
(de 14 a 29 años), adultos (de 30 a 69) y mayores (70 y más
años).
 Índice de natalidad si fuera el caso del estudio
 Hábitos de consumo de la población.
1.3. Delimitación geográfica
1.3.3. Infraestructuras
Recaba información sobre las infraestructuras existentes en tu entorno. Analiza
hasta qué punto éstas supondrán una ventaja o una desventaja competitiva.
Existen diferentes tipos de infraestructuras. A continuación te proponemos una
tipología.
Infraestructuras de transporte. Conoce las principales carreteras que te
comunican con los principales núcleos urbanos. Localiza el puerto y el
aeropuerto más cercano, estación de autobuses, estación de trenes, líneas de
autobús urbano.
Infraestructuras de comunicación. Conoce las características de la actual red de
Internet, la red de telefonía, tanto fija como móvil.
Infraestructuras urbanas. Estudia la situación de la red de alcantarillado o la red
eléctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de agua y gas.
Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales. Estudia la existencia de
centros comerciales, así como otras infraestructuras de las que te podrías
beneficiar.
Procura no limitarte a analizar las infraestructuras existentes en la actualidad,
sino también las previsiones para los próximos años.
2. Análisis de la demanda
En este punto debes analizar o conocer cómo es la demanda, es decir,
cuáles son las características, las necesidades, los comportamientos,
los deseos y las actitudes de los clientes.
2.1. Comportamiento de la demanda
Contenido
Como paso previo a un análisis más pormenorizado, analiza
brevemente cuál ha sido el comportamiento histórico de la demanda,
su situación actual y sus perspectivas de futuro.
Para ello puedes tomar como referencia alguno de los siguientes
indicadores:
 Total de unidades de consumo (consumidores, hogares,
empresas…)
 Gasto medio anual por unidad de consumo
 Productos más demandados
 2.2. Identificación y evaluación de los segmentos de mercado
Contenido
Una vez realizada la delimitación geográfica de tu mercado, así como
una breve caracterización inicial, es hora de responder directamente a
las preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué tipo de clientes existen?
El estudio de mercado te será de gran ayuda para conocer los
distintos tipos de clientes. Esto te permitirá decidir si adoptas un
“enfoque de mercado total”, es decir, abarcando todos los segmentos;
o bien, un “enfoque de segmentación”, especializándote en un solo
segmento para adaptarte en mayor medida a sus peculiaridades.
En primer lugar, debes identificar los criterios de segmentación más
relevantes. El conocimiento de las características más relevantes del
mercado de referencia va a orientar la elección de los criterios más
apropiados para segmentar el mercado. A continuación se proponen
algunos ejemplos.
 Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geográficas como países, regiones, provincias, distritos,
ciudades o barrios. Es posible que te interese operar en dos o más áreas.
Segmentación demográfica. División en grupos basados en variables
demográficas. Una de las razones por las que se utiliza este tipo de
segmentación es que, a menudo, las necesidades y deseos están
estrechamente relacionados con las variables demográficas. A
continuación se exponen las más habituales:
 Sexo
 Edad
 Ocupación
 Lugar de residencia
 Nivel de estudios
Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según
su clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres.
Procura caracterizar los segmentos identificados en relación a los
productos demandados, capacidad de compra, así como a los hábitos de
consumo.
2.3. Tamaño del mercado
Contenido
El objetivo último de este apartado es el de calcular el tamaño actual de tu
mercado, es decir, el volumen total de gasto que el mercado efectúa al año
para adquirir tu producto/servicio.
Para que realices tu propio cálculo, te proponemos el “método de ratios
encadenado”, que se basa en la siguiente expresión:
Q= q x n
Donde:
Q: demanda del segmento de mercado identificado
q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador
n: número de compradores
También puedes plantear la fórmula en términos monetarios, para lo cual
debes multiplicar la fórmula de la demanda del mercado por el precio medio
unitario del producto en cuestión:
I=qxnxp
Donde:
I: ingresos totales del mercado
p: precio medio unitario del producto
3. Análisis de la oferta
Una vez calculado el tamaño de mercado de la actividad, debes
preguntarte si ésa es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no
es habitual, puede darse el caso de que no exista ninguna empresa que
ofrezca ese producto o servicio, por tratarse de una actividad
innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan otras empresas
competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes que tú has
identificado como potenciales.
En este sentido, debes preguntarte:
¿quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?
¿Cuántas empresas existen?
¿Cuáles son las características de su oferta?
¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?
¿Cuáles son sus estrategias?
Esta información será crucial para determinar el volumen de demanda
que vas a atender, evaluar la viabilidad del proyecto y diseñar las
estrategias más adecuadas para hacer frente a la competencia.
3. Análisis de la oferta
3.1. Comportamiento de la oferta
Contenido
Realiza una pequeña introducción sobre la evolución de la oferta en los
últimos 5 años. Por ejemplo, analiza cuál fue la evolución del número
de empresas del sector hasta la actualidad. También es interesante que
conozcas las perspectivas de futuro del sector a corto, medio y largo
plazo.
3.2. Estructura del sector
Contenido
Conoce la estructura del sector recabando información sobre las
siguientes cuestiones:
- Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio.
Cuando existe un gran número de empresas en la actividad la
competencia suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en
el instrumento clave. Esto puede provocar un descenso continuado de
los precios del sector, haciéndolo poco atractivo.
- Participación en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible cuál es
la facturación anual media de las empresas del sector. Esto será
determinante para conocer cuál puede ser tu participación en el mercado.
- Concentración o fragmentación del sector. Averigua si el sector está
atomizado, es decir, si está compuesto por un gran número de empresas
de similar tamaño o, por el contrario, existen unas pocas empresas con
una gran participación en el mercado.
- Volumen de negocio del sector. Estima cuál es la facturación total del
sector a partir del número de empresas existentes y de su facturación
media.
- Características de los principales competidores. Además de cuantificar
las empresas del sector, presta especial atención a sus características, ya
que resultará de gran ayuda a la hora de definir tu proyecto empresarial.
Procura conocer al menos los siguientes aspectos:
 Número de empleados
 Localización
 Ventas anuales
 Cartera de productos y/o servicios
4. ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
4.1. Análisis del producto
Contenido
Conoce todas las características posibles de los productos que
actualmente se encuentran en el mercado, lo que te ayudará a plantear
tu oferta de la forma más atractiva con respecto a tu competencia.
Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer
viable tu negocio, también lo será la forma en que suministres el
producto o servicio.
4.1.1. Descripción del producto y/o servicio
Deberás recoger información sobre las características del producto que
pretendes comercializar. Para ello, deberás obtener la siguiente
información (cabe apuntar que alguna de las siguientes cuestiones hace
referencia sólo a productos y no a servicios):
1º Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas
del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 4.1.1. Descripción del producto y/o servicio
2º Calidad: valora los elementos que componen el núcleo en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
3º Precios, valor último de adquisición: Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
4º Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
5º Diseño, forma y tamaño: permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.
6º Marca, nombres y expresiones gráficas: facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día
es uno de los principales activos de las empresas.
7º Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más
valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
4.1.1. Descripción del producto y/o servicio
8º Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto «en sí mismo».
9º Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.
 4.1.2. Ciclo de vida del producto
Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto será
un factor determinante para conocer las posibilidades de
comercialización. Así como todos los seres humanos pasamos por
diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace.
La capacidad de innovación de muchas empresas conlleva que cada
vez se comercialicen más productos nuevos que devalúan a los
antiguos por quedarse obsoletos.
Cada etapa representará una serie de riesgos y oportunidades para
una empresa, nuevos riesgos así como nuevas oportunidades.
Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran
demanda y tomar una decisión sobre ellos. Se pueden mantener,
esperando algún cambio en cuanto a la competencia (abandono del
mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de
crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta
viable.
 4.1.3. Productos o servicios sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden
consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de
sus productos por debajo de un límite por el cual el cliente está
dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este límite.
Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si
bien no son competidores directos de tu actividad, podrían provocar
que tus clientes dejasen de consumir los productos que tú ofreces si se
dieran ciertas circunstancias.
4.2. Análisis del precio
Contenido
Consulta las tarifas de la competencia, consigue información
de las asociaciones comerciales y profesionales. Presta
atención a cada uno de los factores que influyen en la
fijación de un precio. Dependiendo de la actividad de que se
trate, se suelen utilizar los siguientes métodos:
 Margen sobre el precio de compra.
 Precios marcados por la competencia.
 Precios negociados con el cliente directamente.
 Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar.
 Precios fijados por proveedores.
 Precios mínimos o máximos fijados por ley.
 Lo que la clientela está dispuesto a pagar. Precio
psicológico.
4.3. Análisis de la distribución
Contenido
Analiza la estructura del proceso de comercialización de tu sector de actividad, es
decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricación del producto
hasta la venta final.
Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercialización, mayores
posibilidades tendrás de tomar las decisiones más idóneas para tu canal de
distribución, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus productos/servicios
en el mercado.
Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde
que el producto sale de la fábrica:
Mayoristas - Distribuidores - Almacenistas - Revendedores - Minoristas
En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas que
intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores y
minoristas). Procura estudiar cuáles son las ventajas de cada uno de ellos. Es
posible que te interese vender tus productos/servicios directamente a minoristas
o, por el contrario, a los distribuidores del sector, ya que te ofrecen más garantías
de venta. Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente información:
¿Qué buscan las empresas de este segmento?
¿Cuál es el margen de beneficio que aplican?
¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final?
Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora
de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuación se
exponen los más habituales:
 Venta en establecimiento
 Venta por catálogo
 Venta por Internet
 Venta a domicilio
Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia,
identifica cuál de ellos presenta cada vez mayor uso. En términos
generales, se puede afirmar que la venta por Internet está cobrando cada
día más importancia, no obstante, el grado de penetración en el mercado
depende en gran medida del sector. Es más probable que la venta por
Internet registre más facturación en sectores como el de las agencias de
viajes, en el que cada vez es más común la compra de vuelos por Internet.
Por el contrario, en otros sectores, como la panadería, la venta por
Internet es, quizás, minoritaria. En este caso, deberás centrar los
esfuerzos en una buena ubicación del establecimiento, con el fin de ser lo
más accesible posible para tus clientes.
Igualmente, el canal de distribución dependerá del perfil de
consumidor. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el uso de Internet
es mayor entre la población más joven, es lógico que un negocio de
venta de productos para población mayor requiera de otros canales
de distribución.
Existen otros canales de distribución, como la venta por catálogo.
Son muchas las empresas que elaboran sus propios catálogos, en los
que recogen de forma atractiva todos los productos con los que
cuentan. Esto le permite visitar a sus clientes potenciales para
ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de que estos
tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.
Principales fuentes de información
Realiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de
distribución.
4.4. Análisis de proveedores
Contenido
El principal objetivo es identificar quiénes son los principales
proveedores y decidir cuál o cuáles son los más adecuados para tu
negocio. Para ello, te proponemos que realices el estudio de los
proveedores sobre la base de los siguientes criterios:
Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del
proveedor desde la perspectiva de adecuar su oferta a las
necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad
de la materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel
deseado para el producto final que vamos a comercializar.
Criterios económicos. Aunque nos referimos básicamente al precio
de compra del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros
aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y
mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el
ritmo de entrega de la mercancía, los costes de transporte, etc.
4.4. Análisis de proveedores
Contenido
Criterios de adaptación. Son los que ponen de manifiesto si los
proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la
empresa compradora. Un claro ejemplo podría darse en la relación
entre un proveedor de componentes electrónicos y una firma
fabricante de equipos informáticos. Esta última valorará positivamente
a aquellos proveedores que ofrezcan chips de menor tamaño y mayor
capacidad de memoria, tal como exige la evolución del sector
informático.
Criterios legales. Por último, ten en cuenta las restricciones en
materia político-jurídica que regulan las transacciones entre
organizaciones. Así, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe
cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su
producción, pues existe una reglamentación al respecto con el objeto
de garantizar la seguridad de los niños.
5. PRINCIPALES CONCLUSIONES

Con el fin de sintetizar y hacer más comprensible toda la

información recogida a lo largo del estudio, es conveniente
que elabores un apartado con las principales conclusiones.

Consistirá en resumir brevemente aquellos aspectos más

relevantes de cada uno de los apartados resultantes del
informe final. Cada una de las conclusiones no debe superar
las 30 palabras, ya que el objetivo último es el de dar una
visión general de todo el estudio y no el de duplicar la
información expuesta.
La encuesta
Descripción
La encuesta es, sin duda, la metodología más costosa, tanto desde el
punto de vista económico como humano, en tanto que requiere de cierta
formación especializada. En este sentido, existen empresas dedicadas
exclusivamente a realizar este tipo de trabajos.
Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas,
si bien cabe tener en cuenta el alto coste que supone. De hecho, sólo las
empresas de cierta envergadura pueden optar por esta opción.
En caso de que decidas hacer tu propia encuesta, debes tener en cuenta
las dificultades metodológicas con las que te encontrarás y que
necesitarás de una formación específica para realizarla de forma
rigurosa. El apartado de bibliografía recoge diferentes libros que podrán
ser de utilidad para proseguir con el conocimiento de esta técnica.
El presente apartado trata de analizar sus principales características, de
tal forma que adquieras una serie de conocimientos iniciales que te serán
de gran ayuda si pretendes seguir formándote.
Desarrollo de la técnica
Para el desarrollo de esta técnica deberás llevar a cabo las siguientes fases
de forma ordenada:
1º Determina qué información quieres obtener
Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta
requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es
fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del
tema a estudiar y de la población a analizar. Es posible que, tras la
realización de entrevistas en profundidad a
empresarios de tu sector, sólo te interese analizar la población juvenil, en
caso de que éste sea el perfil mayoritario de consumidores.
2º Determina el tipo de encuesta
Identifica cuál es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la
investigación.
La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal, aunque las nuevas
tecnologías ofrecen nuevos métodos para la realización de encuestas,
como el correo electrónico o una página web.
La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema
de la investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.
3º Diseña el cuestionario
El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y
atención. En primer lugar, debes escoger el tipo de preguntas a incluir. Éstas
pueden ser: preguntas cerradas, que consisten en proporcionar a la persona
entrevistada una serie de opciones para que escoja una como respuesta; o
preguntas abiertas, en las que el entrevistado no tiene por qué acogerse a
unas respuestas determinadas, sino que cuenta con total libertad. Es
aconsejable que incluyas el menor número posible de preguntas abiertas ya
que, a pesar de aportar más información, su tratamiento posterior podría
complicar el análisis.
Igualmente, las preguntas pueden ser clasificadas según su contenido:
Preguntas de identificación: edad, sexo, profesión, nacionalidad, etcétera.
Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo:
¿terminó la educación básica?
Preguntas de acción: referidas a actividades o comportamientos de los
encuestados. Por ejemplo: ¿ha comprado algún electrodoméstico en el último
año?
Preguntas de intención: para conocer la intención del encuestado. Por
ejemplo: ¿comprará usted algún electrodoméstico a lo largo de este año?
Preguntas de opinión: para conocer la opinión del encuestado. Por ejemplo:
¿qué opina usted de los productos congelados?
Para la elaboración del cuestionario deberás tener en cuenta una serie de
exigencias:
El cuestionario debe comenzar con una introducción. Ésta servirá para darle a los
encuestados una breve explicación de las razones por las que se realiza la
entrevista. Es importante ofrecer garantías de confidencialidad.
Empieza por las preguntas más sencillas y que menos puedan afectar a la
sensibilidad del entrevistado, para que estos se sientan cómodos.
Cabe la posibilidad de utilizar preguntas filtro para comprobar si el encuestado
debe seguir respondiendo preguntas o si puede prescindir de algunas. Por ello es
importante hacerlas al principio del cuestionario. Por
ejemplo, si el colectivo a estudiar son los habitantes de un ayuntamiento A, una de
las primeras preguntas deberá hacer referencia al lugar de residencia, ya que en
caso de no habitar en dicho ayuntamiento, no interesará la información.
Es importante que las preguntas sean concretas y claras. Aunque es conveniente
que las preguntas sean cortas, a veces es necesario alargarlas con el fin de facilitar
su comprensión introduciendo, si fuera preciso, alguna sugerencia. Ejemplo: ¿Ha ido
usted al cine últimamente, es decir, en septiembre, octubre y noviembre?
Puntualizando los meses, es posible que el entrevistado recuerde mejor.
Aquellas preguntas que puedan parecer excesivamente complicadas, puede que
sea conveniente dividirlas en dos.
Para la elaboración del cuestionario deberás tener en cuenta una serie de exigencias:
Utiliza palabras de fácil comprensión. Evita palabras técnicas llegando, si fuera necesario, al
uso de palabras coloquiales.
Al referirse a un período de tiempo, es importante hacerlo de forma muy concreta. No se
debe preguntar por el último año sin más, sino que se debe aclarar si se trata de los últimos
doce meses o desde comienzos de ese mismo año. Así se reduce el riesgo de que el
encuestado se sobrepase al responder.
Varía el tipo de preguntas. Si las preguntas parecen todas iguales, el encuestado caerá en la
rutina, se aburrirá, lo que no ayudará a mejorar la calidad de las respuestas.
4º Calcula el tamaño de la muestra
Debes seleccionar una muestra representativa de la población que te permita
extraer generalizaciones sobre el objeto de estudio. El cálculo del tamaño
muestral resulta una operación puramente estadística, por lo que puedes tener
ciertas dificultades en caso de no tener unos conocimientos básicos en la
materia. En todo caso, debes tener en cuenta que una muestra representativa
dependerá, en primer lugar, de la población a estudiar. Por ejemplo: si
pretendes estudiar la población de un ayuntamiento de 10.000 habitantes, será
suficiente con que realices 385 entrevistas, ya que el error de muestreo sería
aceptable. En caso de tratarse de una población de 100.000, no sería necesario
realizar 3.850 encuestas, ya que el número de entrevistas no es proporcional a
la población total, sino que se trata de una relación no lineal que asegura
igualmente una fiabilidad aceptable. Así, sería suficiente con entrevistar a 400
sujetos para un universo de 100.000 habitantes.
En todo caso, debes saber que existen programas estadísticos, para el
tratamiento de la información obtenida a partir de encuestas, que permiten
calcular el tamaño muestral de una población dada, indicando al mismo tiempo
el error muestral.
Debes tener en cuenta que el error máximo permitido es del 5%. Por encima de
ese margen los resultados comienzan a perder fiabilidad.
5º El trabajo de campo
Llegado este punto estarás en condiciones de comenzar a entrevistar a
los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá
ser supervisado en todo momento por la persona encargada de dirigir el
proyecto.
6º Tratamiento posterior de los datos
Una vez finalizado el trabajo de campo deberás analizar la información
recogida en los cuestionarios. Para ello existen diferentes métodos que
deberás valorar en función de la inversión que estés dispuesto a
efectuar, así como de los conocimientos estadísticos que poseas.
Por un lado, puedes optar por el análisis manual, consistente en contar
las respuestas que se dan a una pregunta, utilizando una sencilla hoja
de control, tal y como se ilustra en el siguiente ejemplo:
Pregunta 2 Edad del entrevistado
Menos de 20 I I I I I I I I I Total 9
Entre 20 y 30 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 40
Entre 30 y 40 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 42
Entre 40 y 50 IIIII Total 5
Más de 50 IIII Total 4
Esta tarea puede resultar muy pesada en caso de que se trate un cuestionario
muy largo y con una muestra de población grande.
Debes tener en cuenta que hoy en día el análisis manual sólo se utiliza para
analizar muestras pequeñas ya que, una vez superado determinado tamaño, es
conveniente utilizar algún programa informático.
Si acabas considerando oportuno la adquisición de este tipo de software debes
saber que existe en el mercado una gran variedad y que su coste puede variar
desde los 100 a los 10.000 euros. A pesar de no profundizar en el presente
trabajo sobre cuál o cuáles son los programas más apropiados, la norma general
es que hay que buscar la mejor combinación entre dos características: facilidad de
manejo y capacidad de análisis. Así, los que son de fácil manejo suelen presentar
mayores problemas o carencias para el tratamiento de datos. Por otro lado, los
programas con mayor capacidad de análisis requieren un considerable esfuerzo
de aprendizaje y, a menudo, sólo son accesibles a especialistas. Las principales
aplicaciones de software existentes actualmente en el mercado son, entre otras,
SPSS, Dyane, Gandia Barbwin, Clementine...
Por último, debes considerar la opción de contratar a un gabinete especializado
en la realización de estudios de opinión o de mercado. Si bien el coste puede
resultar elevado a priori, tienes la posibilidad de contratar sólo determinadas
fases del estudio, por ejemplo, aquéllas que consideres más complicadas, como
es el caso del tratamiento informático de los datos.
7º Análisis de resultados
Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de un
programa informático, el paso siguiente será el de analizar la información con el fin
de establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa,
se podrán hacer extrapolaciones a toda la población objeto de estudio.
Para visualizar mejor este tipo de resultados, toma como referencia la siguiente
pregunta:
“¿Qué probabilidades existen de que compre usted el producto A en los próximos
años?”
Muy probable
Bastante probable
Ni probable ni improbable
Bastante probable
Muy improbable
Los resultados de dicha pregunta se expondrían de la siguiente forma:
Probabilidad de compra del producto A en los próximos meses

Probabilidad de compra Número de respuestas Porcentaje

Muy probable 20 20%

Bastante probable 30 30%

Ni probable ni improbable 40 40%

Bastante improbable 7 7%

Muy improbable 3 3%

Total 100 100%

Tamaño de la muestra 100

 31
En caso de que te interese conocer el perfil socioeconómico de tus clientes
potenciales, deberás cruzar los datos de ambas preguntas. A continuación se
expone un ejemplo sobre el porcentaje de hombres y mujeres que comprarán el
producto A en los próximos meses.

Probabilidad de compra del producto A en los próximos meses

Porcentaje
Probabilidad de compra
Hombres Mujeres

Muy probable 10% 20%

Bastante probable 15% 30%

Ni probable ni improbable 40% 43%

Bastante improbable 15% 4%

Muy improbable 20% 3%

Total 100% 100%

Tamaño de la muestra 100

Ventajas y desventajas

La principal ventaja de esta técnica es que reporta gran cantidad

de información en un período relativamente corto de tiempo. A
diferencia de otras técnicas, las conclusiones que extraigas del
análisis de la información podrás extrapolarlas a la población
total, siempre que la muestra sea lo suficientemente
representativa.

Por otro lado, tal y como se apuntó anteriormente, la realización

de una encuesta conlleva una serie de obstáculos tanto
metodológicos como económicos. Se trata de la técnica más
costosa debido a las necesidades de contratación de personal
cualificado para la realización de las entrevistas, así como para
el tratamiento posterior de los datos. Igualmente, es una técnica
relativamente compleja, que requiere la formación específica
suficiente para que los resultados finales sean rigurosos.
Bibliografía del tema:
• WILLIAM G. ZIKMUNDO. Investigación de Mercados. Pearson Educacion. Sexta
edición.

• PHILIP KOTLER Y GARY AMSTRONG. Fundamentos de Marketing. Pearson

Prentice Hall. Sexta edición.

• LAURA FISHER Y JORGE ESPEJO. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill. Tercera

edición.