MERCADOTECNIA

INTERNACIONAL

Sesión 6:
PROMOCIÓN.
Otoño 2021
Variables de mercadotecnia:
ESTRATEGIA

PLAZA

2
Funciones de un canal

Contacto

Negocia-
Servicio ción
Canal de
distribu-
ción
Finan-
Contrata-
ciamient
ción
o
Comuni-
cación
 Configuraciones de los canales de
distribución más comunes
CONSUMIDOR
PRODUCTOR
FINAL

CONSUMIDOR
PRODUCTOR DETALLISTA FINAL

CONSUMIDOR
PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA FINAL

CONSUMIDOR
PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA
FINAL
Configuraciones de los canales de
distribución más comunes

CONSUMIDOR
PRODUCTOR
FINAL
Configuraciones de los canales de
distribución más comunes

CONSUMIDOR
PRODUCTOR DETALLISTA FINAL
Configuraciones de los canales de
distribución más comunes
CONSUMIDOR
PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA FINAL
Configuraciones de los canales de distribución
más comunes

CONSUMIDOR
PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA
FINAL
Configuraciones de los canales de distribución
más comunes

Complejidad del producto

Precio
Accesibilidad del mercado
Necesidad de atención al cliente

+
 MODOS DE ENTRADA
EXPORTACIÓN MODOS DE
ENTRADA

OFICINA DE AGENTE LICENCIA-

JOINT VENTURE ADQUISICIÓN SUBSIDIARIA
REPRESENTACIÓN DISTRIBUIDOR FRANQUICIA
Variables de mercadotecnia:
ESTRATEGIA

PROMOCIÓN

11
PROMOCIÓN
Promoción y estrategia de mercadotecnia

PRECIO PUBLICIDAD

PROMOCIÓN
DE VENTAS

PRODU PROM
C-TO MKT O-CIÓN
VENTA
PERSONAL

RELACIONES
PLAZA PÚBLICAS
• Gran alcance • Estimula el
• Personaliza-ción consumo

PROMO-
PUBLICI- CIÓN DE
DAD VENTAS

RELACI
VENTA
O-NES
PERSON
PÚBLIC AL
AS
• Comunicación con • Presentación
los públicos de la personal para
empresa vender
Características de la mezcla de promoción
Características de la mezcla de
promoción
El ciclo de vida de producto y la mezcla
de promoción

Uso Publicidad Publicidad deja Publicidad

Poca intensivo de enfocada de ser usada; cancelada, casi
publicidad, publicidad en la marca nula promoción
eventos de para generar y la promoción de ventas, venta
introducción “awareness” creación de de ventas y personal para
, promoción lealtad; venta mover los
de ventas venta inventarios
para motivar personal personal
la prueba de para vender para
producto
Proceso de diseño de estrategia promoción
internacional

Creación de
¿Cambios
estrategia de com.
Estrategia creativa necesarios? Benchmarking
compatible con el
nacional (Cultura, leyes, competitivo
posicionamiento
lenguaje)
deseado

PUBLICIDAD: Desarrollo de las

Estrategia creativa, Integración de los estrategias ¿Tiene sentido
ejecución e miembros del para el mercado
publicitarias, de
implementación: PLAN
DE canal de promoción de ventas meta
MEDIOSINTERNACION distribución y de venta personal internacional?
AL (Relaciones Públicas)

PROMOCIÓN DE RP/VENTA
VENTAS. Planeación de PERSONAL: Desarrollo de
las acciones en punto Ejecución de
Desarrollo de la calendario y
de venta, mecánica e planes
implementación: PLAN estrategia e presupuesto
DE EJECUCIÓN implementación
DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
MODELO AIDA

Acción

Deseo Actitudinal

Interés Afectivo (sentimiento)

Atención Cognitivo (del pensamiento)

 Acción

Deseo

Interés
MEZCLA DE
Atención MEDIOS A USAR
=
Logro objetivo
 BASE
CREATIVA
DE LOS
MENSAJES
Ejecución de los mensajes

Científico
Científico Slice-of-Life
Slice-of-Life
Musical
Estilo
Estilo de
de
Musical
vida
vida

Demostra-
Demostra- Testimonial
Testimonial
ción
ción

Estado
Estadode
de Fantasía
Fantasía
ánimo
ánimo

Uso Producto
Uso de
de Producto
real
real Humor
Humor
símbolos
símbolos /animado
/animado
Calendarización
Presupuesto
Decisión de los medios a usar

Periódicos
Periódicos
Revistas
Revistas
Radio
Radio
Televisión
Televisión
Publicidad
Publicidad exterior
exterior
Internet
Internet (Social
(Social Media)
Media)
Periódicos

Ventajas Desventajas

• Selectividad geográfica  Selectividad demográfica

 Acuerdos publiictarios de limitada
corto plazo  Limitación de uso del
 Validez e inmediatez color
 Alta cobertura  Baja tasa de re-uso
 Posibilidad de establecer (pass-along)
acuerdos  Puede ser caro
 Corto tiempo de entrega

LO4
Revistas

Ventajas Desventajas


Buena calidad de  “Atarse” a acuerdos
reproducción de largo plazo
 Selectividad  Lentitud en la
demográfica construcción de la
 Selectividad audencia
geográfica  Limitación en la
(regional/local) demostración de
 Alta tasa pass-along atributos
 Acuerdos de largo  Tiempo de entrega
plazo largo
LO4
Radio

Ventajas Desventajas
 Bajo costo
 No hay atractividad
 Rápida entrega del
visual
mensaje
 La publicidad tiene un
 No hay cambios en los
período corto de vida
tipos de audio-escuchas.
 Tiene que generarse una
 Es “portable”
alta frecuencia para
 Acuerdos de corto plazo generar comprensión y
 Combinación con la retención
atractividad de  Presenta distracciones
entretenimiento
Televisión

Ventajas Desventajas
 Gran capacidad de acceso
a grandes y variadas
 Corta vida del mensaje
audiencias
 Escepticismo
 Bajo costo por millar
 Caro, a nivel campaña
 Oportunidad de
 Acuerdos publicitarios
demostración
de largo plazo
 La entrega de mensaje es
 Largo tiempo de entrega,
inmediata
en términos de la
 Selectividad demográfica
producción del mensaje
(cable o canales)
 Asociación al
entretenimiento

LO4
Internet

Ventajas Desventajas
 Gran crecimiento
 Alta selectividad • Difícil de medir en
 El más corto tiempo términos de eficiencia
de entrega  Aún no todos los
 Costo moderado a tienen acceso a
bajo internet
 Alta flexibilidad en la
presentación del
mensaje
Publicidad exterior

Ventajas Desventajas

 Posibilidad de repetición  Sujeto a mensajes cortos

 Costo moderado y concretos
 Flexibilidad  Falta de selectividad
 Selectividad geográfica demográfica
 Sujeto a mucho “ruido”.

LO4
Desarrollo de la estrategia de
promoción de ventas

Actividades:
¿qué hacer?
Mecánicas

Localización
¿Dónde?

Recursos
necesario
s
Desarroll
o de
PLAN