INGENIERIA DEL

MENÚ
UNIDAD 3
• La INGENIERÍA DE MENÚ es una técnica cada vez
más popular en la Industria Gastronómica, que se
utiliza para establecer el precio de cada plato
respecto al resto de los platos del menú, a fin de
determinar si aquellos más rentables son los que más
se venden.

• No es suficiente con considerar cada plato del menú

por separado, para evaluarlos debe comparárselos con
los otros platos dentro del menú.
• La INGENIERÍA DE MENÚ no admite comparación con
estándares preestablecidos o parámetros ajenos a la propia
operación: El análisis se efectúa de puertas hacia adentro.

• De esta manera se estipula qué tan “buena” es la venta de un

plato para el establecimiento gastronómico en términos de
popularidad y rentabilidad.

• Los responsables de la puesta en marcha del estudio deberán

desarrollar procesos prácticos que recolecten información para
medir la popularidad y rentabilidad.
Periodo de recolección de datos
• La información que se requiere para llevar a cabo este tipo de
control puede recolectarse durante, por ejemplo, un periodo de
dos semanas.

• De la misma forma es necesario efectuar estudios separados en

caso que el restaurante esté abierto mediodía y noche, ya que los
parámetros generalmente difieren notablemente entre una y otra
comida.
ESTRELLAS: + Popularidad // +
Rentabilidad
• Las estrellas son platos con alta ganancia bruta y mucha popularidad. El mejor consejo
para proceder con las estrellas es el siguiente:
• Ser inflexible en las especificaciones del plato; jamás alterar la calidad de un plato
estrella: Por ejemplo, en las recetas estándar ( ver Anexo A-)
• Ubicar siempre en la parte más visible de la carta. Las estrellas representan aquellos
platos que el establecimiento de alimentos y bebidas desea vender. Por lo tanto, la
existencia de estos platos debe ser clara para los clientes.
•
• Chequear que el precio sea inelástico (***) Tal vez el plato
estrella sea popular porque representa mucho valor para el cliente.

• O tal vez, esta estrella no esté disponible en ningún otro

restaurante. Estas pueden ser las dos instancias en las que el
precio puede incrementarse sin una consiguiente disminución es
su popularidad. (ver Anexo B-)

• Utilizar técnicas de venta sugestiva (ver Anexo C-). Algunas de

las técnicas para desviar la demanda (*) podrían ser útiles.
CABALLITOS DE BATALLA: +
Popularidad // – Rentabilidad
• Los clientes gustan de estos platos pero –lamentablemente- los
caballitos de batalla no contribuyen equitativamente a la ganancia
bruta general.
• A continuación se detallan diferentes estrategias para implementar
respecto a los caballitos de batalla:
• Aumentar cuidadosamente el precio. Tal vez el platillo sea
popular porque representa valor para los clientes. Si los precios se
pueden incrementar, el plato seguiría representando valor y siendo
popular y a su vez generaría un margen de contribución mayor.
• Chequear la inelasticidad de la demanda (***).

• Si no existe fuerte resistencia al aumento de precio, puede ser útil

complementar este aumento con otras estrategias tales como un nuevo
diseño en la presentación del plato -nuevo “packaging”(*)- o su
reposicionamiento dentro del menú.

• Estas estrategias se utilizan para mantener o incrementar la

popularidad del plato a la vez que generan más ganancia. Los precios
deben aumentarse por etapas en lugar de aumentarse de golpe.
• Reubicarel plato dentro de la carta con perfil mas bajo.
Algunas áreas representan mejor ubicación que otras
dependiendo del diseño del menú (díptico, tríptico).

• Un caballito de batalla puede ser reubicado en una zona

menos atractiva dentro del menú. Su popularidad permitirá al
cliente encontrarlo en caso que lo busque.

• De esta manera otros clientes centrarán su atención en los

platos más rentables que el establecimiento desea vender
ubicados en las mejores posiciones dentro de la carta.
ROMPECABEZAS: - Popularidad // +
Rentabilidad
• Los rompecabezas son platos altos en ganancia bruta
pero pobres en popularidad:

Debido a su rentabilidad representan aquellos platos que

los gerentes de alimentos y bebidas desean vender. El
desafío es encontrar la manera de incrementar la cantidad
de clientes que los pidan.
PERROS: - Popularidad //- Rentabilidad
• Los perros son los primeros candidatos para ser sacados del menú,
ya que no contribuyen equitativamente con su parte a la ganancia
bruta general y –además- no son populares.

• Se podría intentar aumentar el precio de venta, ya que de esta

manera al menos generarían un margen de contribución superior.
Si un perro involucra altos costos de mano de obra directa, no
permite el uso inteligente de los restos de ingredientes o es muy
perecedero, las razones para eliminarlo del menú se vuelven más
obvias.
•
• Los perros ofrecen una excelente oportunidad para
innovar el menú con nuevos platos. Dejan lugar en la
carta para incorporar artículos de temporada,
permitiendo introducir platos nuevos cuando los
ingredientes abundan y se consiguen baratos.
DISEÑO DE LA
CARTA
UNIDAD 4
INTRODUCCIÓN
• El menú escrito es el primer instrumento de marketing. Un buen menú complementa el
tema general del restaurante, se comunica con los clientes a través de la imagen y ayuda a
entrar en clima para una comida agradable, además de vender los platos disponibles.

• Si la carta es atractiva a la vista y al tacto y si las descripciones de los platillos son

imaginativas y llenas de colorido, dará la impresión de que la comida también tendrá una
presentación atractiva y será deliciosa.

• Cómo se diseña un menú dependerá del tipo de operación, aunque las técnicas de diseño
y merchandising son prácticamente siempre las mismas: Los platos seleccionados
deberán ordenarse de tal manera que aliente a los clientes a encargar.
Copia
• Se denominará copia a la carta en sí. El tipo de copia dependerá
del tipo de establecimiento. La copia de un menú para niños -por
ejemplo- deberá ser entretenida.
• Las copias pueden estar divididas en tres elementos:

 a) encabezados
 b) copia descriptiva de los platos
 c) merchandising suplementario.
• Los encabezados pueden ser: Mayores (Carnes), sub-encabezados (Plato del día), o los
nombres de los platos simplificados, para evitar confusiones.
• Si los nombres están en otro idioma, una pequeña copia descriptiva o foto del mismo
ayudarán a evacuar dudas y aumentarán las ventas, siempre que contribuyan a formar
imagen.
• Es importante que la preparación definitiva se vea exactamente igual a como aparece en
la ilustración, a fin de no exponerse a quejas y reclamos.
•
• La copia descriptiva o descripción de los platos informa a los clientes sobre los
ingredientes o métodos de cocción sin llegar a dar detalles como una receta. Ayuda al
cliente a imaginarse el plato, ya que describe el método de preparación.

Existen algunas reglas básicas con respecto a la copia descriptiva:

• Especialidades de la casa merecen una copia descriptiva, lo mismo que platos con alto
margen de ganancia
• Platos exóticos o diferentes se beneficiarán con copias descriptivas, al igual que la
selección de vinos.
• Platos con nombres extranjeros o desconocidos
• Si la copia descriptiva indica “corazón de alcaucil fresco”, deberán ser frescos y no
enlatados o congelados. Si se indica “tabla de quesos franceses” deberán provenir
efectivamente de Francia. Lo mismo se aplica al método de cocción: Si se venden
“vegetales al vapor” en la copia descriptiva, no podrán ser hervidos. Hay que tener
especial cuidado en estos puntos.
• No deberá hacerse alarde de valores o propiedades nutritivas si estas no se pueden
comprobar científicamente.
El mercandising
• El merchandising suplementario incluye información básica tipo dirección, teléfono,
días y horarios de apertura, reservas, etc. Esta información también puede ser
entretenida: Se puede incluir la historia del local, poesía, curiosidades, o cualquier otro
tipo de información que diferencie de la competencia.
CARACTERISTICAS DE LA CARTA DE
RESTAURANTE
Formato
• Ahora ya se está en condiciones de elegir el formato más
apropiado (un cuerpo, díptico, tríptico, etc.).

• No existe una regla única: Cada restaurante debe elegir aquel

formato que mejor se adapte a sus necesidades.

• Sin embargo, existen muchas pautas que devienen casi

exclusivamente de la lógica: Cartas muy grandes en mesas
pequeñas pueden resultar incómodas además de causar accidentes,
copias muy pequeñas pueden resultar difíciles de leer, muchas
páginas confunden a los clientes, etc.
Tipó de letra
• La facilidad con que se lea un menú depende en gran parte del tipo de letra
que se elija. El tamaño de las letras varía de 8 pts a las muy grandes de 72
pts. Cuánto más pequeña la letra, más difícil la lectura.
• Una buena regla es nunca usar menos de 12 pts y dejar espacio suficiente
entre línea y línea (interlineado 1,5). Lo mejor es usar letras oscuras sobre
fondos claros.
• Es importante tener en cuenta que la luz de un restaurante es mucho más
tenue que la de una oficina.
• Otra dato importante es saber que es más fácil leer una combinación de
mayúsculas al comienzo de la oración y luego minúsculas, que todo
mayúsculas. Sólo aquello que queremos resaltar debe aparecer
completamente escrito en letras mayúsculas.
Papel

El papel también comunica: Un restaurante elegante puede usar papel

texturado de gramaje importante. Hay que recordar que el menú es algo que
se toca y se pasa.
Existe gran variedad de papeles: Desde gruesos a finos, sedosos o rústicos,
etc. El papel también varía de acuerdo a que tan brillante es: Un papel
demasiado brillante puede reflejar e impedir la lectura. También varía su
opacidad (transparencia), resistencia, peso, color, etc.

El papel se puede plastificar, sellar, recortar, a fin de conseguir diferentes

efectos. Muchos se plastifican para evitar manchas y para que duren más. De
cualquier manera en general todos los menús deberán durar más de un día,
por lo que se aconseja usar papel resistente al agua.
Tapa
• Una tapa bien diseñada comunica la imagen, el estilo, el tipo de cocina, inclusive
el rango de precios del establecimiento. No e s necesario que la tapa incluya algo
más que el nombre. La contratapa puede usarse para el merchandising
suplementario.
• Para la mayoría de los restaurantes, la tapa deberá ser pesada, durable y resistente
a las grasas (o plastificada). Sin embargo, la creatividad es importante al momento
de decidir por una tapa en particular. Toda tapa debe ser acorde al tipo de
operación que se maneja.
• Los colores también deben estar de acuerdo con el decorado general. Estos
deberán ser elegidos con sumo cuidado, ya que los colores producen efectos
conscientes y subconscientes: Los colores pueden provocar sentimientos de
alegría, tristeza, frío, calor, etc.
• Loscolores pasteles sugieren una atmósfera cálida y
acogedora mientras que los colores púrpuras y rojos,
opulencia.

• Los menús étnicos generalmente incluyen colores de las

culturas de donde provienen, por ejemplo rojo y negro
para comida china o japonesa, blanco, rojo y verde para
restaurantes italianos, como su bandera.
SECUENCIA
• Entradas y sopas, platos principales y por último postres. Los otros platos (ensaladas,
guarniciones, sandwiches y bebidas) serán acomodados de acuerdo al criterio de cada uno.

• El orden de cada plato en particular estará determinado por su popularidad y margen de ganancia.
La vista se apoya naturalmente en el centro de las páginas impares, siendo este un excelente lugar
para promover un Rompecabezas, por ejemplo.

• La parte superior derecha de un menú de dos hojas llama primero la atención del cliente. Esto
significa que allí deberán ponerse los platos que dejen mayor utilidad. Los que siguen en orden de
importancia deben ir en la parte superior izquierda e inferior derecha, respectivamente.
• Si el menú está diseñado sólo en una columna, lo que está arriba es lo que más llama la
atención. Allí deberá ir el plato que más ganancia deje (en lugar de poner allí el más
barato, como hace la mayoría).
ESTRATEGIAS PARA
CONSTRUIR UNA
CARTA
La ingeniería del menú nos ha enseñado que hacer un
menú para restaurante es algo más que escribir los
nombres de platos y su precio en una lista.

 Hay que pensar en el diseño

 El tamaño y el formato
 La distribución de los platillos
 Las descripciones
 La forma de colocar o escribir los precios
• Lacarta de un restaurante es el único documento
que sabremos que el cliente va a leer, y también
es una de las principales herramientas de
marketing.

• Poreso es necesario tomar en consideración los

siguientes puntos:
No acompañar los precios con el
símbolo $
• Por ejemplo:70,50 en lugar de $70,50

• La mejor forma de evitar el sentimiento de culpabilidad del cliente

por el gasto, es ignorar el símbolo de la moneda y escribir la cifra
correspondiente de cada plato en un tamaño inferior al utilizado en la
descripción del plato (papas fritas 30).

• Si quitamos el símbolo pero lo escribimos en letras, el comensal

también gastará menos porque esto sigue despertando en él
sentimientos negativos asociados al gasto (NO papas fritas 30 pesos).
No alinear los precios ya que causa el
efecto escáner en nuestra mente, y
tendemos a elegir lo más barato.
• No es conveniente hacer el menú como una lista de precios,
poniendo el importe a un lado con una línea de puntos para
dirigir la vista hacia ellos.

• No es necesario destacar el precio, es mejor situarlo seguido

del párrafo. (NO Pechuga de pollo con papas ………. $7,00 y
SÍ Pechuga de pollo con papas 7,00)
Terminaciones de precios.
• Establecer los precios en un múltiplo de cinco.

• El cliente asocia los precios terminados en 9, con un

producto con valor pero no con calidad

• Los que terminan en múltiplos de 5 los percibe de

manera más positiva
Descripción de los platos en vez de
incluir sólo el nombre.
• Cuando más se describan los productos que forman un plato, más
dispuesto se mostrará el cliente a pagar su precio por él.

• Ej. “hamburguesa extra”,

• “Hamburguesa Gourmet con tomates maduros orgánicos, rulos de
queso de cabra, aros de cebolla caramelizada, pepinillos tiernos y
rúcula fresca”.
• De este modo mostramos el producto de una manera más
atractiva, al mismo tiempo que justificamos su precio,  

• Debemos hacer uso de palabras como “fresco”,

“natural”, “bajo en calorías”, etc… sin asumir que el
cliente ya lo sabe.
Poner nombres propios a los platos.
• A los clientes les atraen más los nombres de los platos con
connotaciones familiares y caseras, porque son nombres que les
transmiten confianza. 

•  Así que podemos jugar a generar emociones en el comensal, y

provocar que su memoria asocie ciertos platos de nuestra carta
con la especialidad gastronómica que solía elaborar algún familiar
suyo:

“Los panecillos de la abuela Esperanza” o “El Sancocho

tradicional de la tía Aurora” producen nostalgia en el comensal.
Buscar la autenticidad recurriendo a
indicaciones geográficas.
• Añadir la procedencia del producto en el nombre del plato, es otra buena opción para
mostrar su calidad y vender más y más caro, puesto que el comensal asocia la
indicación geográfica con un producto de buena calidad.

• Además, las indicaciones geográficas o denominaciones de origen, cuentan con sus

propias campañas publicitarias lo que también ayudará a que el cliente tenga en mente
el valor de ese platillo.
Usar términos de comida étnica para
añadir autenticidad a los platos.
• Según Charles Spence, psicólogo experimental de la Universidad
de Oxford, una etiqueta étnica o geográfica, como por ejemplo un
nombre italiano, llama la atención de una persona hacia una
determinada característica en un platillo y le conduce
mentalmente hacia ciertos sabores y texturas que contiene.
Resaltar los prod
uctos que son má
rentables. s
u n a f o t o g r a f í a.
t i l l o s e s t r e l l a co n
m p a ñ a r l o s p la f o r C o n s u m er
• A co l a A s s o c i a ti o n
u n e s t u d io d e a t o s d e m a yor
Se g ú n a v i s u a l lo s p l
d e s t a c a rd e f o r m e s o n a lg o
Re s e a r c h , a l l a i de a d e q u
a e n el c o m e n s
pr e c i o , g e n e r
es p ec i a l .
 n p re c io al to
ta l o p o n er u .
Anclaje me n n m á s b a jo s
es o p a
•tConsister e z ca
ra q ue el r en poner en el menú del restaurante
pa los platillos muy caros con precios superiores a
los de la media de la carta, o de igual precio,
pero con menos cualidades

• Esto hace que el comensal los compare con el

resto y tenga la percepción de que éstos
últimos son más baratos. De este modo
conseguimos incrementar las ventas de los
platillos que más nos interesa vender. 
Eye tracking o posicionamiento de los
platos en la carta.
Conduce a diseñar el menú de un restaurante de acuerdo a
fundamentos psicológicos,

• Tras estar mirando del menú, los clientes recordarán

mejor los platos ubicados en un determinado espacio
porque les habrán dedicado más atención y tiempo de
lectura.