MARKETING INMOBILIARIO

E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MAG. ENRIQUE CAVERO VELAOCHAGA

Copyright 2019
 MARKETING INMOBILIARIO
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investiga.
.? Servicios o
productos..?
Encuentra e Informa Publicita y
Clasificado - Promociona
Estadístico

TENDENCIA DE MARKETING: Se refiere a las herramientas de marketing

y estrategias que más se están comentando en el momento y que se ven con
más
proyección para ser incorporadas por las empresas con éxito
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Investigación de Mercado – Residenciales - Datos Generales -
1
La explosión demográfica y migración impulsaron
La demanda de viviendas en el Perú
• Después de un Boom Inmobiliario de 5 años.
• Hoy hablamos de sobreoferta de viviendas.
• Hay 18 mil viviendas sin vender (nuevas y 2do
uso)
• En el 2012 operaban 600 empresas inmobiliarias
• En el 2017 operan un poco más de 234 empresas

El enfriamiento económico
peruano trajo consecuencias
• Consecuentemente la
desaceleración del mercado
inmobiliario
• 2018 Sobreoferta de viviendas 20
mil según CAPECO y oficinas
prime nuevas
• Las estrategias de ventas
apuntan a reducir precios.
Constructores.
• Reducir el tiempo de preventa en
segmentos A y B (25%
movimiento)
• Reducir tamaño y precio en
segmento C y D (75% Copyright 2019
Investigación de Mercado – Oficinas - Datos Generales - 2
Variables políticas y económicas afectaron el sector
Desconfianza de micro y mega inversionistas
diferentes Campaña electoral RUIDO e incertidumbre
política
Momento de Compradores e Inversionistas inmobiliarios
En el sector inmobiliario la estrategia fue crear banco de
tierras La rentabilidad estaría en la calidad del proyecto y valor
agregado
Estrategia de precio – valor y m2 – TRINOMIO ESRTRATEGICO El
Impacto es valor agregado en lo qué construyes

Estrategia de precio – valor .- ECO SOSTENIBLES

El Impacto es valor agregado en lo qué construyes
Experiencia exitosa en Miraflores con edificio LEED
Oficinas eco amigables orientadas e empresas o corporaciones de
imagen,
extranjeras. Exigen diseño y calidad , tecnología vs precio
Caso 1: Edificio Leuro – Miraflores - Benavides

Estrategia de precio – valor .

El Impacto es valor agregado en lo qué construyes
Experiencia exitosa en Ate Edificio Económico
Oficinas C O W O R K I N G económicas orientadas e empresas o corporaciones no venden imagen
Exigen diseño, calidad, tecnología regulares pero mejor ubicación empleados/clientes
Caso 2: Edificio Cumsac – Ate - Cerca a Tren eléctrico – Rutas transporte masivo
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E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

C O N C EPTO S E I N D U C C I Ó N A L S E C TOR:

1. QUE ES EL MARKETING?

2. INDUCCIÓN AL SECTOR INMOBILIARIO – EL

APOGEO

3. EL MARKETING INMOBILIARIO – OBJETIVOS.

4. TENDENCIAS :

1.4.I CONTEXTO GLOBAL

2. NUEVAS
TECNOLOGÍAS DE
MARKETING
3. LA MARCA -
POSICIONAMIENTO

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Q U É ES EL M A R K E T I N G ?
Es el medio a través del cual las organizaciones identifican necesidades
insatisfechas y las convierten en oportunidades de negocios, creando así
“satisfactores para la sociedad y utilidades para ella". (Kottler,
1996).
Su objetivo es conocer y comprender al consumidor para que el
producto, bien o servicio se adecue y se venda por si sólo. Comienza
en el consumidor y termina en él.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino

de conocer qué es lo que se debe vender y para
quién"

--------------------------MERCADO: ----------------------------
Los mercados están construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones que demandan productos o
servicios, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los
requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus
necesidades específicas.
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------------------------------------------------------------------------
EL M A R K E T I N G I N MO BI L I AR I O
El marketing Inmobiliario ejecuta o innova
estrategias eficaces de venta.

Entre sus objetivos principales se encuentran:

•Lograr la seducción y fidelidad de los clientes o clientes Potenciales.

•El acceso a la información de un cliente o potencial cliente es trascendental.

•Con una información adecuada se logra conocer las preferencias,

motivaciones y necesidades primordiales de un cliente y en base a esto se
toma decisiones acertadas de estrategias, comercialización y venta de un
producto al mismo tiempo se determina un mercado objetivo.

•Se debe tener en cuenta que EL CONSUMIDOR CAMBIO EN SUS

HABITOS de compra. Analizar tendencias NSE: A B C D. Ahora en nuevos
ESTILOS.

•Ahora son más cautelosos y racionales. Para llegar a ellos con éxito es
necesario conocer la información mencionada así se conocerá la
forma en la que ellos eligen sus compras y tipos de consumidores
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La satisfacción del cliente ha
evolucionado
1970 a 1980´s
1980 a 1990´s
1990 a mitad 1990´s Siglo 21

Consumidor :
•Más exigente
•Menos fiel a las marcas
•Busca valor agregado de lo que adquiere
•Encuentra muchas alternativas

Mercado :
•Cambian rápidamente e impredeciblemente
•Con una gran variedad de productos
•Segmentado
•Globalizado

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TENDENCIAS:

CONTE XTO GLOBAL

Debemos colocar las necesidades del clientes en el centro de las

decisiones de una empresa.

•Hoy por hoy , con mayor razón, y por ello la necesidad de adoptar
este enfoque. “Por estilos y no NSE”

•La razón principal es el surgimiento de una nueva economía, hay

nuevos elementos y actores en el mercado actual, así tenemos:

La demanda exige “un estilo de vida” más que un bien

inmueble.

En el futuro el precio no será en función de la zona o ubicación de

la vivienda. Van a predominar los atributos , beneficios y
comodidades de la vivienda. Áreas comunes.

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LA M A R C A Y SU POSICIONAMIENTO
“Una combinación de atributos, reales y emocionales, transmitidos a través de
un nombre o un símbolo, que influencia el pensamiento de un público
determinado y crea valor. (…)”

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de

marca. Una meta en el reconocimiento de una marca es su identificación
sin el nombre presente de la compañía.
• En los años 2017 y 2018 las empresas hicieron el mejor de sus esfuerzos
para POSICIO N AR su marca en un mercado competitivo .

• El concepto de BRANDING se hace estratégico para que los

potenciales consumidores se identifiquen con la marca.

• La estrategia MULTICANAL se hace TECNOLOGICAMENTE importante

por estar Viviendo una era presencial y digital

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LA M A R C A Y S U P O S I C I O N A M I E N T O
Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de
una marca sin el nombre presente de la compañía. BRANDING

•ALFREDO GRAFF

Somos una de las empresas más importantes del sector inmobiliario en el Perú. Graf
& Asociados fue fundada por el Sr. Alfredo Graf, destacado empresario que viene
desarrollando una continua labor en nuestro país, desde hace ya más de 56 años.

Century 21 y Remax son empresas

inmobiliarias Internacionales con muchos años
en el mercado Tiene una marca y venden
franquicias.

Ejemplo de Posicionamiento de marca

•Inmobiliari

Te ofrece los mejores espacios en los mejores

distritos

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 CURSO:
MARKETING INMOBILIARIO
E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
OR I EN TA C I ONE S D E L O S N E G O C I O S - N E C ES I D A D E S

2. ORIENTACION DEL NEGOCIO

2. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES – PIRAMIDE DE MASLOW

3. PERCEPCIONES, MOTIVACIONES, HABITOS DE CONSUMO

EJERCICIO DE MARKETING INMOBILIARIO

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 O R I ENT A CI O NE S D E L O S N E G O C I O S - N E C E S I D A D E S

Buscar que el mercado consuma lo que la empresa

produce : MKT 1.0 una visión del hombre como agente de
consumo y donde el esfuerzo se orienta a facilitar y estimular el
consumo máximo

• Buscar maximizar la satisfacción del consumidor que la

empresa busque maximizar sus utilidades. Se esfuerza en
satisfacer al consumidor

• Buscar la satisfacción del consumidor- del mercado- a través

de maximizar el nivel de vida de las personas y de la
sociedad. Se habla de tener una visión de hombre social y
cognitivo, busca productos y servicios que satisfagan sus necesidades
y a la vez que enriquezcan sus vidas. MKT 3.0
E S T U D I O D E LAS N E C ES I D AD E S
Los mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten
las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos
y servicios que satisfagan a sus clientes
Cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este
modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un
individuo a buscar satisfacción .
M A S L O W Y LAS N E C E S I D A D E S
La Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que
puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para
identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios

Moralidad, espontaneidad, creatividad, falta de

prejuicios, aceptación de hechos ,resolución
de problemas

Auto reconocimiento, confianza, respeto,

éxito. Amistad , afecto, intimidad sexual

Seguridad física, de empleo, de recursos,

de moral
Familiar, de salud, de propiedad privada

Respiración, alimentación, sexual,

descanso

SOCIALES…..ESTIMA….? Copyright 2019

HABITOS DE C O N S U M O
QUE ES UN HABITO?
•Conducta que se repite
• Influencia en sus vidas
•Muchas de estos son totalmente inconscientes
•Los buenos hábitos encaminan la existencia personal a la consecución
de objetivos que mejoran la calidad de vida. Generan satisfacción y por
ello la conducta es recurrente.
•Los malos hábitos tienen consecuencias negativas para nuestras
vidas, siendo fuente de insatisfacciones
•La responsabilidad puede ser limitada. Edades tempranas
•A veces son adquiridos por influencias externas.

En marketing, cómo se estudia y define los hábitos de

consumo?
•Q ué compran , porqué y para qué? (satisfacción de atributos)
•Cuánto compran (gasto)?
•Cuántas veces compran (frecuencia medible)
•D ónde compran (lugar)?
•Grado de Necesidad? (cuanto te gusta comprar)
•Preferencias de compras (marcas, tiendas, formas de pago)

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EJERCICIO D E M A R K E T I N G I NM O BIL I AR I O
Ejemplo de Motivación :
En la INSATISFACCION de las Necesidades Sociales:
Una empresa inmobiliaria y constructora desea promover nuevos estilos de
vida a un sector de la población NSE: C y D que en la actualidad pasan por
un momento progresista producto de una economía a nivel país que esta
solida , emergente y que les permite obtener mayores ingresos económicos.

Análisis Motivacional:
Necesidad física: Vivienda.
D eseo: Mejorar su calidad de vida. (Estilo)
Necesidad de Seguridad: Protección a la familia . Techo propio.
Necesidad Social: Pertenecer a otro grupo social con intereses en común,
necesidad socioeconómica de comodidad, exclusividad, seguridad. Para la
familia Necesidad de Estima: _Elevar el autoestima.

ACTITUDES:
•Es una opinión perdurable basada en una combinación de conocimientos ,
sentimientos, y tendencias de conducta
•Las influencias sociológicas constituyen el componente final del modelo
del comportamiento del consumidor
•Entre estas influencias están la cultura (conocimiento y valores), la clase
social, los grupos de referencia, y los lideres de opinión. Copyright 2019
 CURSO: MARKETING INM O BILIARIO
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INV ESTIG AC I O N D E MERC A D O S - T E C N I C A S

3. EL P R O C E S O DEL M A R K E T I N G

1. I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S - IM

2. CLASIFICACIÓN Y TIPO S D E IM

3. OBJETIVOS DE LA IM - Consumidor, Producto, Mercado

4. EL P R O C E S O D E IM - Fuentes potenciales de Error – Primarias, Secundarias.

4Ps

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EL P R O C E S O DEL M A R K E T I N G

5 ETAPAS DE P EN DI EN T ES U N A D E L A O T R A

4. Marketing
MIX
Las 4
Ps?
Precio.
CONTIN UA M O S … ….. Producto.
Plaza Copyright 2019
Q U É ES LA I N V ESTIG AC I Ó N D E MERC A D O S ? IM
•La voz del consumidor al interior de la compañía.

•Parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de

los consumidores.

•Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,

oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organización.
F.O .D.A. (Explicar)

• Se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una

información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a
los comportamientos y características de un mercado.

•Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza

la información, respecto a los temas relacionados, como:
clientes, competidores y el mercado.

Hace referencia al "proceso objetivo y sistemático

en el que se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones de mercadeo.",
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 C L A S I F I C A C I Ó N DEL D I S E Ñ O D E IM.
I N V E S T I G A C I O N CUALITATIVA
• De carácter exploratorio
•Determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
•Técnicas cualitativas.• Test Proyectivos• Entrevistas en profundidad• Técnicas de
grupo principalmente (F OC U S GROUP )
• Sirve para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningún dato
• Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicológicas
• Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores
•Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en
una investigación inicial.

I N V E S T I G A C I O N CUANTITATIVA
• Sirve para el análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y
cuantificables tales
como: consumos, lugares de compra, precios entre otros, preferencias, hábitos entre
otros.

I N V E S T I G A C I O N EXPLORATORIA: Cualitativa
•BUSC A DAR “UNA IDEA” DE U NA DETERMINA DA SITUACIÓ N .
•Información necesaria, definida aproximadamente.
•Proceso de Inv. Flexible.
•Muestra pequeña.
•Análisis de datos primarios cualitativo .(S:E:B:U rna)

I N V E S T I G A C I O N C O N C L U Y E N T E . (DESCRIPTIVA O C A U S A L )
BUSC A PROBAR HIPÓTESIS Y A N ALIZAR RELACION ES.
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•Información necesaria se define con claridad.
OBJETIVOS D E L A I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O - IM
El consumidor
•Sus motivaciones de consumo . •Sus hábitos de compra
•Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
•Su aceptación de precio, preferencias, etc. •Relación marca consumidor
•Posicionamiento de Marca

El producto
•Estudios sobre los usos del producto. •Test sobre su aceptación
•Test comparativo con los de la competencia. •Estudios sobre sus formas,
tamaños y envases

El mercado
•Estudios sobre la distribución. •Estudios sobre cobertura de producto en
tiendas
•Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
•Estudios sobre puntos de venta, etc. •La publicidad. •Pre-tests de
anuncios y campañas. La Competencia.
•Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre
actitudes del consumo hacia una marca. •Estudios sobre eficacia publicitaria,
etc.

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EL PRO C E S O D E LA “IM” – Investigación de
Mercados.
1.D efinición del problema a investigar.
2.D esarrollo del planteamiento del problema.
3.Formulación de un diseño de
investigación. 4.Trabajo de campo ó
recopilación de datos.
5.Preparación y análisis de datos.
6.Presentación de informes. ?

Ejemplo: Viviendas para estudiantes.

FUENTES POTENCIAL ES D E ERROR

ERRORES DEL INVESTIGADOR:
•Mal análisis de datos; mala definición de
la población; concluir con base en
individuos, etc.

ERRORES DEL ENCUESTADOR :

•Error al preguntar; error al registrar;
•Error por engaño, etc.

ERRORES DEL ENTREVISTADO: Copyright 2019

I N S T R UME N T O S D E C A P T U R A D E INFORMACIÓN:
Fuentes Primarias
I N V E S T I G AC I Ó N EXPLORATORIA:
•Observación, entrevistas, Grupos foco.

I N V E S T I G AC I Ó N CO N CLUYE NTE : Descriptivas o Causales

•Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.

L AS FUENTES S E C U N D A R I A S D E I N F O R M A C I Ó N
•De fácil acceso, más económico, de obtención rápida .Todo esto
respecto a
los datos primarios.
1.Confiabilidad.
2.Exactitud presentada.
3.Actualidad de los datos.
4.Credibilidad de la fuente

FUENTES D E DATOS S E C U N D A R I O S
•BIBLIOTECAS. •GOBIERNO •ASOCIACIONES
•Cámaras de Comercio •EMPRESAS •PRIVADAS.
•MEDIOS •PUBLICITARIOS •INTERNET.
Toda Hipótesis que se apruebe en la etapa de Investigación concluyente, es potencialmente
una oportunidad de negocio, para la cual , nos valdríamos, posteriormente, del
M A R K E T I N G ESTRATEGICO, en primera instancia y del M A R K E T I N G
OPERATIVO, para el desarrollo de la Oferta que aproveche adecuadamente esa
Oportunidad de Mercado dirigida un segmento determinado
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MARKETING INMOBILIARIO
E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
M A R K E T I N G ESTRATÉG ICO

4. QUE ES EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Objetivos – Su Proceso
1. EL PROCESO DEL PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO MKTNG
2. ETAPAS DEL PROCESO
3. EJERCICIO: EN QUE SECTOR NOS
ENCONTRAMOS?
4. 5 FUERZAS DE PORTER
5. LA VENTAJA C O MPETITIVA
6. LAS 3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE M. PORTER
Costos, D iferenciación, Segmentación.

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Qué es el Planeamiento Estratégico?
Es el medio sistemático para analizar la industria, el entorno, el mercado, de esta manera
se logra conocer las amenazas y oportunidades que puede tener la empresa, así como
nos permite a través del análisis interno conocer las fortalezas y debilidades , logrando
identificar la ventaja competitiva, la visión , la misión para el logro de sus objetivos,
mediante la formulación de estrategias. F.O.D.A.

Para qué sirve el Planeamiento Estratégico?

1.Conducir y orientar las acciones de la empresa acorde a la visión del empresario.
2.Obliga a los directivos a monitorear el entorno y evaluar constantemente sus fortalezas
y debilidades en función a la competencia de su industria..
3.Sirve para la toma de decisiones .

Cuál es el Proceso de la Planeación Estratégica?

Determinar la Industria
Evaluar el Entorno Amenazas y
O portunidades Conocer el Mercado
Ambiente Competitivo
Conocer cuál es la ESTRATEGIA más eficiente para cumplir con los
OBJETIVOS trazados. Ejercicio F.O.D.A. Mercado Inmobiliario en clase.

OBJETIVO : Qué quiero lograr?

ESTRATEGIA : Cómo lo puedo lograr? Alinear recursos con actividades
T Á C T I C A : Responde al , Cómo del como?, es especifico
O P E R ACI Ó N E S : Detalla el Cómo, el Cómo del Como a través de políticas,
procedimientos, programas y presupuestos asignadas a áreas especificas de una
organización. Copyright 2019
PL ANES ESTR ATEG ICOS D E MARKETING:
FODA
Análisis externo  O portunidades
Amenazas Análisis interno  Fortalezas
D ebilidades

VI S I O N Y M I S I O N
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES:
COM P ETI V AS
CR E CI M I EN T O
CORPORATIVAS

IMPLEM E N TA C I O N : PLA N E S
O P ERAC I O N ALES PL ANES ESTRATEGICOS
OBJETIVOS OPERATIVOS
ESTRAT EG I A S F U N C I O N A L E S:
MARKETING Y VENTAS
CONSTRUCCION
FINANCIERA - PROYECTOS
RRHH
O R G A N IZA C I O N
EVA L U A C IO N
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 Ejercicio : planeamiento Estratégico Inmobiliario
Análisis Externo de La Empresa: Inmobiliaria Macro y
Micro
Macro entorno y Micro entorno?
Social M a LA
c r EMPRESA
o Entorno Cultural

Demográfica Tecnológico

Económico Legal

Político

LA EMPRESA
Micro Entorno

Proveedores
Clientes
Competencia
Sustitutos
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LAS 5 FU ERZAS COMPETITIVAS D E PORTER
AN AL I S I S E X T E R N O: Micro ambiente

EL objetivo del análisis: Conocer una serie de variables que nos

garanticen estar en una buena “posición competitiva”: M. Porter

1 Poder de negociación de los proveedores.

2Características de los clientes y su poder de
negociación 3 Rivalidad entre los competidores de la
industria
4 Barreras que permitan el ingreso o no de potenciales
competidores.
5 Los bienes o servicios sustitutos, que frente a un aumento de precios o
disminución de la oferta disponible, a traerían a los clientes de
determinada empresa.

Clientes – perfiles – Publico O bjetivo.

Tipo de consumidores: En el M.O. : Innovadores 2%, Adaptados 13%,
Gran Mayoría 32%, Minoría 16%, Reacios 16%.

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LA V E N TAJA C O M P ETIT IVA
Algunas fortalezas que la empresa pueda contar para desarrollar una ventaja
Que hago o haré que la competencia no pueda hacer.
•Alguna habilidad o destreza única, díficil de imitar
•Contar con activos intangibles (marca, excelente relación calidad precio)
•Contar con activos humanos valiosos, ver www.greatplacetowork.com.pe
•Contar con un sistema de información veraz, confiable, oportuno para la toma
de decisiones (CMI)
•Cultura organizacional fuerte y positiva
•Alianzas con clientes, proveedores y competidores
ANAL ISIS F O D A
•¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
•¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
•¿Cómo se puede detener cada debilidad?
•¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

OBJETIVO: DEFINIR L A VENTAJA COMPE TITIVA (s)

A NA L I SI S F O D A

Matriz F O D A Amenazas Oportunidades

Puntos Fuertes Estrategias defensivas Estrategias ofensivas
Puntos Débiles Estrategias de Estrategias de
supervivencia reorientación

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Marketing Estratégico
L A S 3 ESTRATE GIA S C O M P ETIT IVA S de M. .Porter

1.L I D E R A Z G O E N C O S T O S
Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen
bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al
del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado,
proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del
liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado,
pueden optar por esta estrategia. SEG M E N TO C y D
2.DIFERENCIACION
El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como
único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar son a través de:
•Diseño de producto. •Imagen de marca. •Avance tecnológico. •Apariencia
exterior.
•Servicio de postventa. •Cadenas de distribuidores. S E G ME N T O A y B
3 ENFOQUE Alta segmentación
Se enfoca en las necesidades de1 segmento de mercado, en un segmento de la línea del
producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede
servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho), con más efectividad o eficacia, que los
competidores que compiten de forma más general. Esta estrategia consigue:
Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al segmento
elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total. A
veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial. LAGUNA DE ASIA
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 CURSO:
MARKETING INMOBILIARIO
E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

MARKETING - CRECIMIENTO Y
SEGMENTACION 5 CRECIMIENTO Y
ESTRATEGIAS
1. SEGMENTACION.
2. EL PRO CESO D E SEGMENTAR. – VENTAJAS
3. PO SICIONAMIENTO Y D ISEÑO D E O FERTA
4. LA MARCA – SU GESTION

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Una Buena S E G M E N T A C I O N
1)Mensurabilidad:
que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas , y el perfil de los
que componen cada segmento.
2)Accesibilidad:
debemos tener en cuenta una porcion del mercado que se pueda atender y alcanzar
de manera eficaz.
3)Sustanciabilidad:
los segmentos del mercado deberán ser bastantes grandes y
rentables. 4)Accionamiento:
se deberá diseñar programas efectivos para atraer a dichos
consumidores.
5) Unidad decisioria de compra :
Identificar quien toma la decisión de compra, cúales son sus
necesidades, tipo de desición a
tratar y el proceso de decisión de compra

SEGMENTACION DE MERCADOS
U N I D A D DE CISI O RI A D E C O M P R A
Consumidor es solo una manera de referirse a una unidad compradora total en la
que participan a veces varios individuos.
Cuando en el proceso decisorio participan varios individuos tenemos una UDC.
Las UDC varían según el tipo de mercado, una realidad es el mercado de
consumo masivo y otra es la industrial.
Ejercicio inmobiliario: U N I D A D D E C I S I O R I A D E C O M P R A
•El padre (Decisor) quiere comprar un departamento. Los niños (consumidores),
necesita que
esperan la familia. Finalmentetenga
el departamento el padre (comprador)
un dormitorio adquiere
para el de ellos y un
cada uno Copyright 2019
Beneficios de la Segmentación
•Identificar las necesidades más específicas para los sub
mercados.
•Focalizar mejor la estrategia de marketing
•Optimizar el uso de los recursos empresariales de
–Marketing – Publicidad. – Producción - Construcción
–Logística – Finanzas – Toma de decisiones – Dirección Negocios
NSE
•Hacer publicidad más efectiva
•Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
•Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos
del mercado sin competidores
EL proceso de Segmentar
1) DEFINIR EL M E R C A D O
La definición del mercado relevante se puede hacer para una categoría
de producto, una clase de producto o en términos de una marca o
modelo específico.
2)A N A L I Z A R CA RA CT E RI S T IC AS D E L O S C O N S U M I D O R E S
POTENCIALE S
Para orientar la segmentación del mercado relevante definido, es
necesario conocer las características de los consumidores potenciales y
sus comportamientos en relación con el producto.

3) SE GMENTAR EL M E R C A D O
realizar
Definir la segmentación
y describir del mercado
los segmentos del relevante
mercado.-eLa
identificar los nos
fase anterior
distintos
permite segmentos que lo componen. Copyright 2019
L A M A R C A y un ejercicio
“Una combinación de atributos, reales y emocionales, transmitidos a través de un nombre o
un símbolo, que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor. (…)”
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Una meta en
el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre
presente de la compañía

ALFREDO GRAFF
Somos una de las empresas más importantes del sector inmobiliario en el Perú. Graf
& Asociados fue fundada por el Sr. Alfredo Graf, destacado empresario que viene
desarrollando una continua labor en nuestro país, desde hace ya más de 56 años.

Century 21 y Remax son empresas inmobiliarias

Internacionales con muchos años en el mercado

Tiene una marca y venden franquicias.

Ejemplo de Posicionamiento de marca “Inmovisión” Te ofrece los

mejores espacios en los mejores proyectos y precios.
Un ejercicio de marketing de marca “spot” en clase.

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Precio
Cantidad de dinero que debe pagar un
cliente para obtener el producto.
Es la única variable del mix de
mercadotecnia que produce ingresos.
Valioso instrumento para identificar la
aceptación o rechazo del mercado hacia
el "precio fijado" de un producto o
servicio.
En función del precio se derivan las ventas,
la rentabilidad, y la tasa de penetración en
el mercado
FIJAC I O N D E PR EC I OS T R A D IC I O N A L
PRECIO MAXIMO – Lo determinan los
clientes PRECIO ACTUAL – lo determina la
empresa PRECIO MINIMO – Lo determina
los costes

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 CURSO: MARKETING INM O BILIARIO
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

P U BL I C I DA D

QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
TIPOS Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
DECISION DEL MEDIO PUBLICITARIO
DISEÑO DE LA OFERTA INMOBILIARIA – ESTUDIOS
RESUMEN EJECUTIVO DE U N PROYECTO
MARKETING TECHNOLOGIES
EL DIS E Ñ O D E LA PU BLIC IDA D
IN MOBILIARI A - Tips

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DE MERCADOS

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QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
TIPOS Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
DECISION DEL MEDIO PUBLICITARIO
DISEÑO DE LA OFERTA INMOBILIARIA – ESTUDIOS
RESUMEN EJECUTIVO DE U N PROYECTO
MARKETING TECHNOLOGIES
EL DIS E Ñ O D E LA PU BLIC IDA D
IN MOBILIARI A - Tips

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 PUBLI CIDAD
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada
a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o
comportamiento del consumidor.

Tipos de publicidad
Ámbito Medio
• Local • Revistas,TV, Radio, Publicidad Exterior,
• Nacional Etc.
• Internacional Orientación
•Publicidad relacionada con un producto. Demanda
Audiencia específica o selectiva
•Consumidor • Publicidad institucional (imagen de la empresa)
•Intermediario • Publicidad genérica (varias marcas de un mismo
•Mayorista producto).
•o Etc. Demanda genérica
•Global
Legal/ Ilícita
• Desleal
(Comparativa)
• Subliminal
Objetivoslos
Deshacer específicos
malentendidos.
de laReducir
publicidad
los temores de los
consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
Apoyar causas sociales. Atraer nuevos compradores. Incrementar la
frecuencia de uso. Copyright 2019

Incrementar
Persuadir al comprador
la cantidad
de que
comprada.
compre ahora.Animar
Crear una preferencia
a cambiardede marca. Proponer una visita al
Decisiones en la gestión de la
publicidad
–AQ ué
quién
se quiere
se quiere
comunicar
comunicar
(objetivos).
(público objetivo).
– Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
– Cómo se dice lo que se quiere comunicar
(diseño del mensaje).
–Qué medió de comunicación se van a utilizar.
– Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar

Ha habido estudios que han comprobado que

es más importante el factor creatividad que
la propia cantidad gastada.

Requisitos de un mensaje
Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe
al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o
sensacionalista.
Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y
los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

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 DECISION DEL MEDIO PUBLICITADRIO

Marketing
Technologies

Facebook y Redes Versátil y Conocimiento

Sociales – wwww.com objetiva Explotación al
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Marketing Directo
"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción
en cualquier lugar".
En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una respuesta medible,
generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketing de
pedidos directos).

Principales herramientas:
Catálogos:
MKT a través de
correos. Tele
marketing.
Mktg a través de la TV.
Radio, Revistas,
Periódicos. Las Compras
(internet)

I NT ER AC T I V I DA D E N L A P U BL I C I D AD
Internet, Comercio Electrónico y Publicidad van ligados en un modelo que
acerca a cada Usuario el producto que más se adapta a sus necesidades y que incluso
es capaz, gracias a la interactividad de evolucionar dicho producto en base a la
información que recibe del Usuario.
En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rápidamente.
La tecnología actual permite, cada vez mejores medios de para acercar al usuario Copyright 2019
 M A R KE TIN G Y
PUBL ICIDAD FOLLETOS

EN EL MARKETING
VENDA
ESTILOS DE VIDA

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TENDENCIAS EN
MARKETING
Y PUBLICIDAD
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 Diseño de la Publicidad: Destacar el “ESTILO” del Mercado Objetivo -
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Competitividad
En Negocios Inmobiliarios

Requerimiento de Estacionamientos,

Las Torres con áreas El centro empresarial en

comunes
pleno
D own Town
Financiero

Un precio a tu
Un estilo de vida para alcance Los mejores en
tu familia
evaluación de
Proyectos Inmobiliarios

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HOY… EL NEURO MARKETING…
 MARKETING INMOBILIARIO
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

GRACIAS MAG. ENRIQUE CAVERO VELAOCHAGA

POR SU ATEN CION

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