MARKETING

Clase N°5
César Miranda Miranda
Ingeniero en Administración de Empresas mención Recursos
Humanos

Diciembre 2022
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 PRESENTACIÓN DE LA CLASE
- Unidad de Aprendizaje:
2° UNIDAD - Taller de Marketing Operativo

Criterios de Evaluación
2.1.-Identifica componentes del marketing operativo en función de características y diferencias. 2.2.-Relaciona
estrategias del mix comercial a partir de objetivos comerciales de una empresa. 2.3.-Identifica variables
determinantes de un plan de marketing operativo en función del mercado meta y objetivos comerciales de una
empresa. 2.4.-Relaciona contenidos de un plan de marketing operativo de acuerdo a antecedentes específicos de
una empresa. 2.5.- Tec-Detecta las causas que originan problemas de acuerdo a parámetros establecidos y en
contextos propios de su actividad. (RP)
Contenidos
-Marketing operativo: Concepto, características y objetivos. -Estructura de un plan de marketing: Contenido y
proceso de elaboración. -Mix comercial: Decisiones de producto, precio, promoción y plaza.
2° UNIDAD - TALLER DE MARKETING OPERATIVO

APRENDIZAJE ESPERADO
4.-Relacionan estrategias de marketing con un plan de marketing
operativo, considerando análisis estratégico y objetivos
comerciales de una empresa.
1. EL MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo, también conocido como la mezcla de marketing y relacionado
con las P’s estudiadas en las clases anteriores, veremos en este modulo las 4 P’s
(última propuesta por Jerome McCarthy en la década de los 60’s) es “es el conjunto de
herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en
el mercado meta” (Kotler, 2012).
Es conocido como el proceso comercial clásico donde la organización intenta influir en
la demanda de su producto a través de distintas tácticas que involucran:
1) El producto
2) El precio
3) La promoción
4) La plaza
1. EL MARKETING OPERATIVO

El producto:
“Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta”
(Kotler, 2012). Un iPhone de Apple es la suma de una serie de partes, tornillos,
pantalla, botones, procesador, lentes, micrófono, parlantes, entre otros. Apple ofrece
una extensa variedad de modelos de iPhone, así como garantía y soporte a través de
su sitio web. Todo lo anterior forma parte del producto.
1. EL MARKETING OPERATIVO

El precio:
“Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto”
(Kotler, 2012). Por ejemplo, Apple determina un precio sugerido por el cual sus
distintos distribuidores podrían comercializar el producto. Es así, que las distintas
compañías de telefonía celular casi nunca cobran el precio final del producto, y
realizan distintas acciones de marketing para capturar más clientes. Por ejemplo, el
pago de un pie a más 12 cuotas en la misma boleta del celular.
1. EL MARKETING OPERATIVO

La promoción:
“Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren” (Kotler, 2012). Apple invierte miles de millones de
dólares en publicidad para comunicarle a sus clientes potenciales las ventajas de sus
productos, es así, como también las compañías de telefonía celular hacen lo mismo, a
través de sus propios anuncios.
1. EL MARKETING OPERATIVO

La plaza:
Las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta.
Es así, como Apple se asocia con distintos tipos de distribuidores. En Chile, por
ejemplo, es posible adquirir sus productos a través de Mac Online, Reifstore, Movistar,
Entel, entre otras. En cambio, en Estados Unidos y otros países, la compañía posee
canales de distribución propios, llamados Apple Store
1. EL MARKETING OPERATIVO

Los programas de marketing más eficientes combinan de forma íntegra todos los
componentes de la mezcla de este con el propósito de alcanzar los objetivos de la
organización y entregar valor a los clientes:
“la mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa
para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta” (Kotler, 2012).
1. EL MARKETING OPERATIVO
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES DEL MARKETING MIX

Personal:
El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los
productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la
producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente,
las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES DEL MARKETING MIX

Procesos:
Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los
cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de
política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del
criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la
mejora de la calidad del servicio.
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES DEL MARKETING MIX

Presentación:
Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como
edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como
maletines, etiquetas, folletos, rótulos
Esto. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un
servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
1. EL MARKETING OPERATIVO

Esta teoría, propuesta en la década de los 60’s, tiene varios detractores, ya que
algunos consideran que se omiten ciertos criterios o actividades, por ejemplo,
plantean que los servicios no están incluidos dentro de las 4p’s, sin embargo, los
servicios como las agencias de viajes, servicios médicos y los bancos, están incluidos
dentro de la P de producto.
1. EL MARKETING OPERATIVO

Otros plantean que la forma del envasado (packaging), tampoco está incluido dentro
de las 4p’s, pero el envase en su conjunto constituye un componente integral de la P
de producto.
Por último, algunos plantean que la fuerza de ventas no está incluida dentro de las
4p’s, pero las ventas personales, por ejemplo, están incluidas dentro de la P de
promoción, que es la forma como se comunica el producto o servicio al consumidor
final.
1. EL MARKETING OPERATIVO

Cabe destacar, que el concepto de las 4p’s tiene una visión desde la empresa y no
desde el punto de vista del consumidor.
Desde la perspectiva del consumidor, las 4p’s toman un enfoque distinto, y se podrían
describir de mejor forma como las 4c’s
1. EL MARKETING OPERATIVO

Es así, cuando la empresa define un producto, el cliente lo considera como una

solución a su necesidad o problema.
Cuando la empresa define el precio del producto, el consumidor lo determina como un
costo o lo que debe sacrificar para adquirirlo, y no solo desde el punto de vista
económico.
La plaza, también podría ser considerada como un costo para el cliente, pero desde el
punto de vista de la conveniencia y de la facilidad de acceso. Por último, la empresa al
definir la promoción, para el cliente es lo que comunica ese producto en relación con
los beneficios buscados.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

La RAE define estrategia como: “Una serie de acciones muy meditadas, encaminadas
hacia un fin determinado”. Desde la visión de los negocios, una estrategia es el camino
seleccionado por la empresa para cumplir con los objetivos planteados.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group, advierte: “A menos que un
negocio tenga una ventaja única sobre sus rivales, no tiene razón de que exista”
(Kotler, 2003). Si una empresa sigue la misma estrategia que sus competidores, no
tiene una estrategia.
Si tiene una estrategia diferente a la de sus competidores, es una estrategia débil,
porque sería fácilmente imitable. Si la estrategia es totalmente diferente y difícil de
imitar, es una estrategia fuerte y sostenible durante el tiempo.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

En 1980, Michael Porter definió los conceptos de excelencia operativa y

posicionamiento estratégico. Muchas organizaciones piensan tener una estrategia
cuando logran una excelencia operativa, al situarse al frente en un mercado a través,
benchmarking, el proceso de comprar los productos y los procesos de la empresa con
los de los competidores o de las compañías lideres en otras industrias para descubrir
formas de mejorar la calidad y el desempeño
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Una organización solo cuenta con una estrategia definida, si está orientada a un grupo
específico de consumidores con necesidades bien definidas proporcionándoles un
conjunto de beneficios claros.
Las organizaciones que poseen una estrategia bien definida se caracterizan por:
1. Tener definido su mercado meta y las necesidades a satisfacer.
2. Desarrollar una propuesta de valor única y clara para su mercado meta.
3. Contar con una red de empresas distintivas que apoyan el proceso de entrega de la
propuesta de valor, que considera el posicionamiento total de una marca. La
mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Una vez definidas estas tres características las empresas deben desarrollar las
estrategias a utilizar desde un punto de vista táctico.
Es así como, cada una de las 4p’s poseen estrategias distintas entre sí, pero a su vez
complementarias:
• Estrategia de productos
• Estrategia de precios
• Estrategia de promoción
• Estrategia de plaza
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Estrategia de productos:
Vienen a cumplir con 3 niveles principalmente:
1) decisiones de productos individuales,
2) decisiones de líneas de productos
3) decisiones de mezcla de productos. Estos contenidos se abordarán con mayor
profundidad en la Siguiente semana.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Estrategia de precios:
Están determinadas principalmente por la etapa del ciclo de vida del producto, las
cuales pueden ser 4:
1) Introducción
2) Crecimiento
3) Madurez
4) Declinación.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Estrategia de promoción:
Están determinadas por la mezcla especifica de las 5 principales herramientas que
dispone la compañía para comunicar su propuesta de valor para el cliente:
1) Publicidad
2) Promoción de ventas
3) Relaciones públicas
4) Marketing directo
5) Ventas personales.
2. ESTRATEGIAS DEL MIX COMERCIAL

Estrategia de plaza:
Están determinadas principalmente por:
1) Cadena de abastecimiento
2) Red de transferencia de valor
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

Como pudimos revisar en la semana 1, “el plan de marketing operativo describe

objetivos, posicionamientos tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de
productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada” (Jean-
Jacques Lambin, Carlo Galucci & Carlos Sicurello, 2009, p. 9).
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing puede cumplir con distintos objetivos, por lo cual, su

estructuración e incluso la forma en que se redactará dependerá en gran medida, para
que se está desarrollando. En 2012, Kotler propone una estructura genérica, con los
contenidos que debiese abarcar cualquier plan de marketing:
Los cuales veremos en los siguientes puntos:
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

1. Resumen ejecutivo:
Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y
puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de
marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de
contenido. (Kotler, 2012). El objetivo principal del resumen ejecutivo es captar el
interés del lector y disponer de información relevante para su evaluación.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

2. Situación de marketing actual:

En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando
los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación
actual de la compañía (Kotler, 2012). Es importante detallar las tendencias actuales de
consumo y cómo la compañía se encuentra frente
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

3. Descripción del mercado:

Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las
estrategias de marketing, así ́ como programas de acción detallados que se analizan
después en el plan (Kotler, 2012). En este punto, además, es importante detallar qué
beneficios y características brindará el producto para satisfacer las necesidades
detectadas en cada segmento de mercad, tal como lo muestra la siguiente figura
Beneficios y características del producto. Empresa ficticia de teléfonos celulares, producto Sonic 1000.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

4. Revisión del producto:

Resume las principales características de todos los productos de la compañía,
organizados según su línea, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden del
lanzamiento de los productos (Kotler, 2012). La descripción de los productos debe ser
breve y a modo de resumen, lo importante es que sigan un orden lógico.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

5. Revisión de la competencia:
El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar entre tres a cinco
de los principales competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar
brevemente sus estrategias (Kotler, 2012). Es recomendable, además, definir una tabla
de los productos con los cuales se compite y sus respectivos precios, tal como lo
muestra la siguiente figura:
 Selección de productos y precios de la
competencia. Empresa ficticia de teléfonos
celulares,
producto Sonic 1000.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

6. Análisis FODA:
El análisis FODA resume las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que enfrenta la empresa, con sus respectivas estrategias. Es importante
desarrollar de forma clara los factores que serán determinantes para la posición de la
empresa. Es recomendable, además, agregar la matriz FODA (revisada en la semana 3).
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

7. Objetivos y problemas:
Los objetivos de la compañía deben definirse en términos específicos, de manera que
la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome medidas correctivas para
continuar en la dirección correcta.
Esta sección describe cualquier problema importante que afecte la estrategia y la
implementación de marketing de la compañía (Kotler, 2012). Los objetivos de la
compañía deben ser SMART, específicos (specific), medibles (measurable), alcanzables
(attainable), relevantes (relevant) y a tiempo (timely).
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

8. Estrategia genérica:
En esta sección, se establece cual será la estrategia de marketing general o estrategia
básica. Se definirá si la empresa seguirá una estrategia de diferenciación, liderazgo en
costos, especialista en diferenciación o especialista en costo. Es fundamental justificar
la estrategia a utilizar basándose en el análisis de la cadena de valor de la empresa.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

9. Estrategia de marketing:
Esta sección resume la lógica general que guiará las decisiones que se tomen durante
el periodo cubierto por el plan (Kotler, 2012). Se deben definir las estrategias asociadas
al marketing operativo en su conjunto, tanto la estrategia de producto, como la
estrategia de precio, la estrategia de promoción y la estrategia de plaza.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

10. Investigación de mercados:

En esta sección se muestra la forma en que se utilizará la investigación de mercados
para apoyar el desarrollo, la aplicación y la evaluación de las estrategias y los
programas de acción (Kotler, 2012). Se tendrán que definir las técnicas o herramientas
de investigación utilizadas y las que se utilizarán. Es decir, considerando presente y
futuro
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

11. Organización de marketing:

El departamento de marketing se puede organizar por su función, como se muestra en
la figura Nº5, por geografía, por producto o por cliente, o por alguna combinación de
estos.
Organización de marketing. Empresa ficticia de teléfonos celulares, producto Sonic 1000.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

12. Programas de acción:

Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros
departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras (Kotler, 2012). El programa
deberá contemplar un resumen de las acciones a desarrollar en un periodo de tiempo
definido para el plan de marketing
Programas de acción. Empresa ficticia de teléfonos celulares, producto Sonic 1000.
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

13. Presupuestos:
Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los
gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de marketing
(Kotler, 2012). El presupuesto debe ser lo más detallado posible, en la mayoría de los
casos, se muestra un presupuesto general y como anexo el desglose completo
3. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

14. Controles:
Los controles ayudan a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el plan, y
a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas
correctivas (Kotler, 2012). Una de las herramientas más utilizadas en este punto el
cuadro de mando integral (CMI) perteneciente al Balanced Scorecard (BSC),
metodología propuesta por Kaplan y Norton.
IDEAS CLAVES
CONCLUSIONES

En la década de los 60’s, Jerome McCarthy propuso el concepto de las 4p’s. En la

actualidad, las 4p’s los definidos como el proceso del marketing asociado al marketing
operativo, disciplina orientada a la acción y la cual tiene un horizonte de planificación
de corto a mediano plazo. Los componentes de las 4p’s son: 1) el producto, 2) el
precio, 3) la promoción y 4) la plaza. Si bien es cierto, en semanas anteriores se asoció
el marketing estratégico a la forma analítica del marketing, el marketing operativo
también cumple la función de asociar estrategias orientadas a la acción. Es por ello,
que para cada componente de las 4p’s se deben desarrollar distintas estrategias
asociadas y que estarán en función de distintos factores. Cabe destacar que, estas
estrategias son complementarias y deben estar orientadas a la consecución de los
objetivos de la organización.
Para estructurar y plasmar las estrategias, se utiliza un documento escrito denominado
plan de marketing. Si bien es cierto, existen diversos modelos planes de marketing,
Kotler propone una estructura genérica, con los contenidos que debiese abarcar
cualquier plan de marketing: 1) resumen ejecutivo, 2) situación del marketing actual,
3) descripción del mercado, 4) revisión del producto, 5) revisión de la competencia, 6)
análisis FODA, 7) objetivos y problemas, 8) estrategia genérica, 9) estrategia de
marketing, 10) investigación de mercados, 11) organización de marketing, 12)
programas de acción, 13) presupuesto y 14) controles.
RECURSOS HUMANOS EN
LA EMPRESA
César Miranda Miranda
Ingeniero en Administración de Empresas
mención Recursos Humanos

Diciembre 2022