INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Semana 04
APLICACIONES, FUNCIONES Y FUENTES DE
INFORMACIÓN

SEMESTRE 2021 - I
 1 RESUMÉN DE LA SESIÓN ANTERIOR

OBJETIVO
2

Temas para el
3 DESAARROLLO DEL TEMA
día de hoy:
4 TAREA

5 BIBLIOGRAFÍA
 Recordemos la sesión anterior

En la modalidad virtual participamos a través del chat, para ello usamos la opción “Levantar la mano”.
Logro de la sesión

Definir el propósito de la investigación

Efectuar un análisis de situación
Determinar fuentes de información.
 Planificación de la IM

•Definir el propósito de la investigación

•Efectuar un análisis de situación
•Efectuar una investigación informal
•Definir el problema y proponer las hipótesis
•Preparar un plan de investigación formal
 Pruebas de productos Investigación de productos nuevos

Selección de conceptos de productos nuevos Pruebas de

empaque

Investigación Aplicaciones especiales de

publicitaria IM

Investigación de marcas
Investigación de imagen e identidad
Investigación de
posicionamiento
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.
 Efectividad publicitaria:
– Pre-test publicitario.
– Pos-test de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
 Análisis de producto:
 –Test de concepto.
 Análisis multiconcepto - multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Estudios de distribución:
- Auditoria de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
 Medios de comunicación:
 Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
 Estudios institucionales
 FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 DESCRPTIVA
 Incluye la reunión y presentación de hechos, por ejemplo
¿cuál es la tendencia histórica de morbilidad en el Perú?
 DIAGNOSTICO
 Trata sobre la explicación de datos de un cambio en la
presentación de un hecho.
 PREDICCION
 Responde a preguntas como ¿Qué pasa sí......?
FUNCIONES DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
 En principio, realizamos un análisis de la situación,
manejando toda la información disponible para obtener una
panorámica completa de la organización acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia
en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron...
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estaciónales de la venta, tipología de la clientela...
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...
 Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las
compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
 Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad
de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el
conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han
realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de
duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
 Conviene que los responsables de la realización de los
cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas
a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino
para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que
habrán de presidir la ejecución del trabajo.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
 Una vez elegidas las posibles fuentes de
datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
 • Grado de fiabilidad.
 • Origen de la fuente.
 • Grado de obsolescencia.
 • Validez contrastada.

FUENTES DE DATOS
 La labor previa a toda investigación debe ser siempre
el análisis y recopilación de toda la información que se
pueda obtener, en relación a los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe
una serie de informes monográficos, datos
estadísticos, estudios de organismos públicos y
asociaciones... que están a plena disposición del
analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayoría de los casos no se suele utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consigue, amén de
la información que puede obtenerse en la red.

FUENTES DE DATOS
 Las fuentes de datos las podemos dividir en
internas y externas. Internas son aquellas cuya
información obtenida emana de la propia empresa.
Éste es el caso más favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualización permanente
de los datos que posee la propia empresa es una
valiosa fuente de información. Externas son
aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones...

FUENTES DE DATOS
 Una vez elegidas las posibles fuentes de
datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
 • Grado de fiabilidad.
 • Origen de la fuente.
 • Grado de obsolescencia.
 • Validez contrastada.

FUENTES DE DATOS
 El primer paso de la investigación de mercados es el
establecimiento de la necesidad de la información de
marketing. Rara vez la solicitud inicial de ayuda del
Gerente establece de manera apropiada la necesidad de
información.
 Esta fase es crítica y difícil en el proceso de
investigación de mercados no se debe pasar por alto en
un proyecto.

NECESIDADES DE INFORMACIÓN:
 IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
 INFORMACIÓN PRIMARIA
 Específicamente recogida con carácter original para la investigación.
 INFORMACIÓN SECUNDARIA
 A través de datos ya existentes y generalmente publicados.

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Fuente de información secundaria:

•Constituida por información recogida previamente por

organizaciones o instituciones públicas o empresas
privadas(bancos, INEI, empresas de investigación de
mercados, diarios.)
•Se presenta en forma de datos publicados,
fundamentalmente estadísticas o estudios
 Identificación de las fuentes de información
 Elección del diseño de investigación

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 Diseño Exploratorio
Poco estructurado e informal, a menudo intuitivo.
•Su objetivo es clarificar las preguntas, variables o
hipótesis que intervendrán en estudios posteriores.
Diseño Descriptivo:
•Permite conocer con más detalle algunas características
de un fenómeno dado.
•Es estructurado, con lleva a la obtención de
información y análisis estadístico.
Diseño Causal:
•Su objetivo es establecer relaciones de causa-
efecto.
•Es de naturaleza compleja y a que puede haber
múltiples causas o efectos distintos.
•Suele con llevar a la experimentación
Caso :
Una empresa de alimentos nos encargó identificar si su
marca tenía un fuerte impacto en sus clientes. Para ello,
primero, desarrollamos la búsqueda en las redes sociales
para conocer opiniones sobre la marca y el producto.
Segundo, con la información obtenida decidimos
desarrollar un focus group y nos dimos con la sorpresa
de que el público no relaciona la marca con el producto.
En tercer lugar, hicimos las modificaciones y
presentamos una nueva propuesta de marca.
Cuarto, se colocó a modo de prueba, el producto con la
nueva marca en un punto de venta para saber las
reacciones de los clientes.
Finalmente, los resultados fueron favorables.
Identifique los diseños de investigación y fuentes de
información utilizados en caso.
Caso :
Una empresa que fabrica chocolates para niños, decidió
lanzar un nuevo producto al mercado y quería determinar si
el producto gustaría o no a los niños. Para ello, desarrolló la
búsqueda de anteriores investigaciones, efectuadas por la
propia empresa sobre los gustos de niños en referencia a
diversas marcas.
Con la información obtenida decidió desarrollar un focus
group donde se hizo degustaciones, logrando que el producto
“encante” a los niños.
Tercero, se colocó a modo de prueba, el producto en un
supermercado para saber las reacciones de los niños, ante la
presencia de este nuevo producto en el mercado.
Finalmente los resultados fueron favorables.
Identifique los diseños de investigación y fuentes de
información del caso
En un proceso de investigación cuantitativo de mercados se
observan tres momentos:
1.- Elaboración del cuestionario.
2.- Realización del trabajo de campo (hacer las entrevistas).
3.- Codificación y tabulación de los resultados obtenidos.

Desde tu punto de vista ¿Cuál de los tres momentos es el más

importante?
¿Qué otros momentos podrías agregar al proceso de investigación
de mercados?
GRACIAS