Capitulo 1-5

El Marketing en la
economía actual
Los desafíos y las
oportunidades Considere estas
alteraciones
fundamentales en la
Transferencia de
poder hacia los
clientes
Aumento masivo en la
selección de productos
Audiencia,
fragmentación de
medios
del marketing en mercadotecnia y la

práctica comercial, así
como nuestra
la economía
conducta personal de
compra:
actual
Cambios de propuesta Modificación en los Preocupaciones sobre Jurisdicción poco
de valor patrones de demanda la privacidad, la clara
seguridad y la ética
2
Conceptos básicos
de marketing
 Desde 1985 hasta 2005, la AMA lo

definió así:
¨Marketing es el proceso que consiste
en planear y ejecutar la concepción, la
fijación de precios, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfacen
objetivos individuales y
organizacionales¨
3
 Esta definición se enfoca en las 4 P o la mezcla de mercadotecnia.
 En 2005, los AMA modifico la definición para reflejar mejor las
realidades de la competencia en el mercado:
¨Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y
sus partes interesadas¨
 La siguiente definición coloca el enfoque lejos de la mezcla de

marketing y lo centra en la creación de valor para los clientes:
¨Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen algún valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general¨
4
¿Qué es un
mercado?
En su nivel mas básico un mercado es un conjunto de

compradores y vendedores. Tendemos a pensar en un
mercado como un grupo de individuos o instituciones
con necesidades similares que pueden satisfacer como
un producto en particular.
Un giro interesante relacionado con los mercados es

el advenimiento de los metamercados y los
metamediarios.
 Un metamercado es una agrupación de bienes y
servicios estrechamente relacionados centrados en
la actividad específica de consumo.
 Un metamediario proporciona un solo punto de
acceso donde los compradores pueden ubicar y
establecer contacto con muchos vendedores
diferentes en el metamercado.
5
 El intercambio se define por tradición como el proceso de obtener
algo de valor a partir de alguien que ofrece algo a cambio;
normalmente esto implica obtener productos por dinero,
para que el intercambio ocurra deben cumplirse cinco condiciones:
 Debe haber por lo menos dos partes para el intercambio.
¿Qué es un  Cada parte tiene algo valioso para la otra parte.
intercambio?  Cada parte debe ser capaz para la comunicación y la entrega.

 Cada parte debe ser libre para aceptar o rechazar el intercambio.
 Cada parte cree que es adecuado o deseable hacer transacciones con
la otra parte.
6
¿Qué es un
producto?
Es algo que se puede adquirir a través del intercambio

para satisfacer una necesidad o un deseo. Esta
definición nos permite clasificar un amplio numero de
¨cosas¨ como productos:
 Bienes
 Servicios
 Ideas
 Información
 Productos digitales
 Personas
 Lugares
 Experiencias y eventos
 Bienes raíces o financieros
 Organizaciones
7
Para satisfacer efectivamente las necesidades de sus clientes y los objetivos organizacionales, los profesionales
deberán ser astutos al crear productos y combinarlos en formas que los hagan únicos en comparación con otras
ofertas. Normalmente los clientes buscan intercambios con empresas que ofrecen productos superiores en uno o
mas de los siguientes cincos de utilidad:
 Utilidad de forma: Productos altos en utilidad de forma tienen atributos o características que los diferencias
de la competencia.
 Utilidad de tiempo: Los productos con mas utilidad de tiempo están disponibles cuando los clientes lo
desean.
 Utilidad de Lugar: Estos están disponibles cuando los clientes lo desean normalmente en cualquier lugar en
el que estos se encuentren en ese momento.
 Utilidad de posesión: Se trata de la transferencia de la propiedad o el titulo del profesional de la
mercadotecnia para el cliente.
 Utilidad Psicológica: Los productos con alta utilidad psicológica entregan atributos experimentales o
psicológicos positivos que los clientes encuentran satisfactorios.
8
Actividades y
decisiones
principales
en el Las organizaciones deben afrontar una serie
de actividades y decisiones al comercializar
Planificación Estratégica
marketing
sus productos para los clientes. Estas
decisiones varían tanto en complejidad como
en alcance.
9
 Investigación y Análisis
La organización debe tener acceso a tres tipos de información y análisis: interno, competitivo y ambiental.
El análisis interno implica la revisión objetiva de la información interna que pertenece a ala estrategia y los
desempeños actuales de la empresa, así como la disponibilidad actual y futura de los recursos.
El análisis del ambiente competitivo conocido como inteligencia competitiva involucra el examen de
capacidades, vulnerabilidades e intensiones de los negocios competitivos.
El análisis ambiental consiste en e análisis de los eventos y las tendencias económicos, políticos, legales
técnicos y culturales que pueden afectar el futuro de la organización y sus esfuerzos de marketing.
10
 Desarrollo de una ventaja competitiva
Una ventaja competitiva es algo que la empresa hace mejor que sus competidores y que establece u limite
para satisfacer las necesidades de los clientes y mantener relaciones mutuamente convenientes con los grupos
de interés importantes.
 Decisiones de la estrategia de Marketing

Una estrategia de marketing describe como la empresa cumplirá con las necesidades y los deseos de sus
clientes.
i. Segmentación de mercado y mercados objetivos, la identificación y selección de uno o mas mercados es
el resultado del proceso de segmentación del mercado.
ii. Decisiones del programa de marketing (Producto, precio, plaza y promoción).
iii. Desarrollo y posicionamiento de la marca.
11
 Responsabilidad social y ética
La responsabilidad social se refiere a la obligación de una
organización de maximizar su impacto positivo a la sociedad
mientras minimiza su impacto negativo.
Una parte vital de esta responsabilidad es la ética de la
mercadotecnia o los principios y estándares que definen la
conducta aceptable en las actividades de marketing.
 Implementación y control
La implementación del marketing, el proceso de ejecución de la
estrategia se refiere a como se planificara la mercadotecnia.
El control adecuado de las actividades de marketing es
fundamental para garantizar que la estrategia se mantenga en curso
y enfocada en el logro de sus metas y objetivos.
12
 Desarrollo y mantenimiento de las
relaciones con el cliente
Esto requiere que los mercadologos se alejen
del marketing transaccional y adopten un
enfoque de marketing de relaciones. La meta
del marketing transaccional es completar un
gran numero de intercambios discretos con
clientes individuales . El marketing de
relaciones, la meta es desarrollar y mantener
arreglos mutuamente satisfactorios, a largo
plazo en los que tanto el comprador como el
vendedor se enfocan en el valor obtenido a
partir de una relación.
13
Enfrentar los desafíos
de la estrategia de
marketing
 La estrategia trata de las personas

(dentro de la organización) que trata
de encontrar formas de aportar un
valor excepcional por medio de la
satisfacción de las necesidades y de
los deseos de otras personas
(clientes, accionistas, socios
comerciales y sociedad en general) y
de la organización misma.
14

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 La siguiente definición coloca el enfoque lejos de la mezcla de

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