INSTALLER LE CLIENT AU CŒUR DU POINT DE VENTE

MDD (marques de distributeurs) au niveau de 32 % de part de marché

en 2006, contre 17 % en 19931. C’est l’une des voies qui permet de
passer du développement de type extensif (plus de magasins) à une
croissance de type intensif (plus de rentabilité à surface comparable) en
améliorant la productivité, les outils et le travail des hommes. Le ralen-
tissement de la croissance française et une succession de lois restrictives
ont largement contribué à ce changement d’orientation.

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Connaître les principes clés du merchandising
Dans toutes les écoles de commerce, on enseigne la règle des « 5 Right »
de Kepner :

« Le merchandising est la satisfaction simultanée des points suivants : le bon

produit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bon
endroit. »

Examinons cette définition point par point :

• Le bon produit : C’est l’offre faite au consommateur pour répondre
à ses besoins. C’est la notion d’assortiment. La définition de l’assorti-
ment passe par l’analyse des marchés par unités de besoins et se
traduit par le choix du nombre de références, de la répartition entre
les marques nationales, les marques de distributeurs (MDD) et les
marques régionales. Il est préférable que la définition de l’assortiment
se fasse régionalement par type de surface.
• Le bon moment : C’est l’adéquation dans le temps entre la demande
du consommateur et l’offre proposée. La satisfaction de ce point
nécessite une bonne connaissance des marchés, de leur évolution et
de leur saisonnalité.
• La bonne quantité : C’est ici la notion de gestion des stocks qui est
mise en valeur. Cette gestion doit être effectuée dans les meilleures
conditions économiques pour l’entreprise en assurant aux consom-
mateurs la certitude de trouver en permanence dans les linéaires,
l’ensemble des produits composant l’offre.

1. Source : AC Nielsen pour PLMA.

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 OPTIMISER LE MERCHANDISING

• Le bon prix : Pour être efficace, l’offre doit être réalisée à un niveau
de prix conforme au marché local, voire régional. C’est la mise en
œuvre de la politique tarifaire : analyse de la concurrence, fixation
des taux de marges par famille, harmonisation des marges par
produits, cohérence des prix. Le bon prix se détermine également en
fonction du positionnement de l’enseigne (haut de gamme, moyen
de gamme, hard discount) et de la concurrence locale.

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• Le bon endroit : C’est à ce stade qu’intervient la notion de gestion
des linéaires. En effet, après avoir satisfait les points précédents, il
convient d’assurer dans les conditions optimales de rentabilité, la
mise à disposition des produits aux consommateurs.
Dans cette logique, il apparaît clairement que la gestion des linéaires
ne peut être envisagée que dans la mesure où les conditions énoncées
précédemment (bon produit, bon moment, bonne quantité, bon
endroit et bon prix) sont satisfaites.
De la même manière, la satisfaction de ces points illustre tout l’enjeu
d’une gestion des linéaires rigoureuse.
Le merchandising est tellement souple, adaptable au produit, qu’à
chaque nature de produit correspond un type de merchandising. Ce qui
différencie le merchandising d’une promotion est le côté permanent de
son action à l’intérieur du linéaire, avec l’utilisation de tous les paramè-
tres auxquels les ventes sont corrélées, à savoir :
• l’assortiment, la gamme ;
• le prix ;
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

• le nombre de facings ;
• l’emplacement dans le rayon ;
• le packaging ;
• la communication informative.
Autant pour un directeur de magasin, les aspects promotionnels ne
sont pas toujours de son ressort exclusif, autant son implication dans la
mise en œuvre de la politique de merchandising au sein du magasin est
fondamentale.
Pourquoi les points de vente doivent-ils faire du merchandising ?
• Afin d’obtenir une adéquation entre le micromarché et la vocation
commerciale traduite par un assortiment bien construit et évolutif.

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 INSTALLER LE CLIENT AU CŒUR DU POINT DE VENTE

• Afin de développer les ventes sur deux axes principaux :

– faire venir, créer du trafic, favoriser l’achat d’impulsion et dévelop-

per le volume des ventes (les écoulements),

– faire un mixe des produits à forte marge et faible vente et de ceux

à faible marge et forte vente (courbe de Pareto, 20 % des articles

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font 80 % du chiffre d’affaires).

Pour conclure, on peut dire que selon deux principes clés, le linéaire
est un vendeur muet : ce qui se voit se vend. Plus on facilite l’achat du
client et plus on réduit son temps d’achat d’un produit. Ainsi, on lui
libère du temps pour acheter d’autres produits.

Gérer les trois dimensions du merchandising au niveau

du point de vente

Ces trois dimensions opérationnelles sont :

• L’organisation : par segments et marques afin de faciliter la compré-

hension du consommateur.

• La gestion : des linéaires, des marques, des segments. Elle consiste

également à cibler, rentabiliser et optimiser, c’est-à-dire gérer le
linéaire, l’assortiment, l’emplacement, les références, les prix. Tout
cela concourt à rentabiliser le point de vente et à satisfaire les attentes
des clients.

• La séduction : les linéaires, les marques, les segments doivent infor-

mer, présenter et séduire, avec des balisages, des PLV (publicités sur
le lieu de vente), ILV (informations sur le lieu de vente), des meubles
et accessoires qui collent à l’image ou l’identité du point de vente et
sont attractifs pour le client.

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 OPTIMISER LE MERCHANDISING

Le merchandising d’organisation : comment implanter

ses produits ?
➤ L’objectif

Il faut rechercher l’implantation dégageant le plus fort chiffre d’affaires

profitable. Ainsi, les questions que doit se poser le responsable du

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linéaire sont les suivantes :
• à quel endroit du magasin ?
• par marque ou par famille ?
• à côté de quel produit ?
• à quel niveau de gondole (verticalement ou horizontalement) ?
Et ce, bien sûr, en correspondance avec les attentes majeures des
clients.

➤ Connaître les flux de circulation

Dans un point de vente, on peut améliorer l’efficacité du dispositif de

merchandising. Les intentions du consommateur sont alors traduites
sous forme de trafic (figure 5.1) :
• Le trafic de destination : Le consommateur se dirige vers un but
précis, pour un besoin nécessaire, prévu et programmé. Cette circu-
lation est logique et rationnelle, elle correspond à une intention
d’achat prémédité.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

• Le trafic d’impulsion : Le consommateur se dirige selon ses impul-

sions, au gré de l’attraction des linéaires. Cette circulation qui semble
illogique et irrationnelle correspond à l’achat d’impulsion, c’est-à-
dire un achat non prévu, ni programmé :
– un obstacle (colonne, palette, stand, etc.) détourne le trafic
d’impulsion mais ne gêne pas le trafic de destination,
– la fluidité du linéaire est directement liée à sa facilité d’accès, à son
implantation. Elle est favorisée par les différentes allées : allée
principale : entrée, caisses, pénétrante du magasin ; allée
transversale : allée d’accès au linéaire ; allée périphérique : ceinture
le magasin.

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 INSTALLER LE CLIENT AU CŒUR DU POINT DE VENTE

Le sens de circulation, c’est le sens du flux principal des clients dans le magasin

Entrée du magasin
Rayon 1
Caisse

Rayon 2

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Figure 5.1 – Réalités physiques du linéaire : le sens de circulation

Autant le chemin critique du client est important, autant l’agence-

ment des linéaires est essentiel. Une vigilance particulière doit être
portée sur les points chauds et les points froids :
• Le point chaud est un point vendeur, attractif, sur le flux de passage.
C’est un point facilement accessible.
• Le point froid est un endroit moins vendeur, « sale », difficilement
abordable, hors flux de circulation. Pour « réchauffer » un point
froid, on place généralement un produit d’appel.

➤ Connaître les types de produits

Cela permet d’optimiser la démarche et l’implantation des linéaires
selon les règles de merchandising.
• Le produit d’appel est un produit représentant un appel de vente
considérable (article puissant à forte rotation, article bradé, article
prévendu, d’achat prémédité). On place généralement les produits
d’achat d’impulsion près des produits d’appel.
• Produits leaders : ce sont les produits réalisant les meilleures ventes
de la catégorie, on place les produits nouveaux, ou d’impulsion, à
proximité des produits leaders.

➤ Connaître les différents « effets »

Il est ainsi possible d’animer ses linéaires, de créer le « relief » qui
renforce les aspects de commerce.
• L’effet de masse consiste à remplir le linéaire pour créer, par la masse,
une impression forte et sécuriser la clientèle.

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 OPTIMISER LE MERCHANDISING

• L’effet d’isolement résulte de la mise en avant d’un produit (saison-

nier, régional, événementiel, ponctuel) et le fait ressortir. Il facilite la
prise en main du produit et peut provoquer un achat d’impulsion.
• L’espace calme est consacré aux achats réfléchis, programmés.
➤ Connaître les grands principes d’implantation
Cela permet d’optimiser la gestion des linéaires. Les performances sont

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toujours analysées par rapport au sens de circulation (figures 5.2, 5.3 et
5.4).

Sens de circulation
Horizontalement
33 % 37 % 30 %

% de vente pour un même produit implanté dans 3 parties du linéaire

Le centre du linéaire est le plus efficace

L’entrée de rayon la moins efficace

Figure 5.2 – Réalité physique du linéaire : l’efficacité horizontale

Sens de circulation
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

Produits Produits à avantages

complémentaires Produits intrinsèques (notoriété,
aux produits d’impulsion promotions, effet de
indispensables masse)

Figure 5.3 – Réalité physique du linéaire : conséquences

sur l’implantation

Le merchandising de gestion
Les objectifs du merchandising ont le mérite d’être clairs : quel assorti-
ment/gamme et quel espace lui attribuer ? Il s’agit d’optimiser et de
rentabiliser l’espace disponible.

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 INSTALLER LE CLIENT AU CŒUR DU POINT DE VENTE

Nous ne développerons pas les ratios clés de la gestion en merchandi-

sing. Le lecteur pourra se référer à l’ouvrage de O. Bach1 s’il souhaite
approfondir ce sujet.

Verticalement

Niveau 5
Le chaland voit les produits à

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Oeil hauteur des yeux.
Niveau 4
Mains L’acheteur prend à hauteur des
Niveau 3 mains.

Niveau 2 La zone comprise entre 80 cm

et 140 cm du sol est la mieux
Niveau 1 perçue par le client.
Profondeur

Figure 5.4 – Réalité physique du linéaire : l’efficacité verticale

Objectifs du merchansiding

Optimiser Rentabiliser
Objectif : Objectif :
Ajuster l’offre en magasin à la Adapter l’offre en linéaire aux critères
demande du consommateur propre à propres à un magasin : les rotations,
la région les CA, les marges
Définir une taille de linéaire adéquate Aménager l’offre linéaire existant en
Définir un assortiment optimal fonction de certains ratios

La construction de l’assortiment doit être fondée sur la couverture opti-

male de la demande client, ce qui implique une parfaite connaissance
des marchés et de leur segmentation. Les segments doivent satisfaire
une catégorie de besoins homogènes, c’est-à-dire que les références
présentées dans un segment peuvent se substituer l’une à l’autre et satis-
faire le même besoin.

1. O. BACH, Distribution : l’analyse des linéaires, Paris, Éditions Vuibert, 1991.

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 OPTIMISER LE MERCHANDISING

Le rôle du fournisseur est fondamental : il doit avoir une connais-

sance approfondie des marchés pour la construction de l’assortiment,
car le distributeur ne peut pas toujours l’avoir (il y a par exemple plus
de 20 000 références dans un hypermarché).
Le choix de marchandises proposées à la clientèle potentielle d’un
point de vente, doit être réfléchi en fonction de la politique commer-
ciale et des contraintes d’exploitation du distributeur. Ces contraintes

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sont les suivantes :
• Les contraintes externes : la demande des clients, la concurrence, la
législation en vigueur et l’attitude du consommateur.
• Les contraintes internes : l’image de marque, le savoir-faire de l’ensei-
gne ou des équipes, les orientations de l’enseigne, le choix des assor-
timents, la politique, la disponibilité des linéaires, la communication
autour de l’enseigne ou des produits, le management du point de
vente et les facilités d’approvisionnement.
Dans un assortiment, il est nécessaire de définir un cadre qui assure
la couverture des achats (besoin). Les achats (besoins), sont au nombre
de cinq :
1. L’achat prémédité : L’achat prémédité répond à un besoin. Au
moment où il entre dans le magasin, le consommateur sait quel
produit et quelle marque il va acheter. Le facteur prix-promotion
n’intervient pas. Ce type d’achat est le fait de consommateurs fidéli-
sés. Ils achètent la marque, avant d’acheter le produit.
2. L’achat d’impulsion : Au contraire du précédent, l’achat d’impul-
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

sion est un achat affectif. Le consommateur, influencé par un packa-

ging attrayant, une mise en avant attractive ou une PLV bien située,
achète le produit sans intention délibérée, par réflexe.
3. L’achat par substitution : L’achat par substitution est l’association
des deux premiers. La motivation d’achat demeure le besoin, et le
déroulement de l’acte est influencé par l’affectivité. C’est essentielle-
ment l’achat d’un produit plutôt que d’une marque. L’achat par subs-
titution est, pour beaucoup, le résultat d’une promotion ou d’une
rupture de stock.
4. L’achat de réflexion : L’achat de réflexion est un acte rationnel (par
opposition à l’achat par impulsion qui est un acte émotionnel). Ce
type d’achat suppose une information préalable (publicité, lecture de

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 INSTALLER LE CLIENT AU CŒUR DU POINT DE VENTE

l’étiquette), qui conduit le client à comparer, évaluer et finalement

acheter la marque qui répondra le mieux à ses motivations personnel-
les (prix, qualité, technicité du produit, etc.).
5. L’achat remémoré : Il répond à un besoin qui se révèle à la vue du
produit. Ainsi, au contraire de l’achat prémédité, le consommateur
ne l’avait pas prévu dans sa « liste de courses » mais, passant devant le
linéaire, il se remémore qu’il lui faut tel produit.

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Le merchandising de séduction ou l’art de la mise en scène
Aujourd’hui, le client connaît intuitivement les « recettes » des maga-
sins. Comment, dès lors, vendre plus à un client ?
C’est l’objectif du merchandising de séduction : aider le client à trou-
ver plus vite son produit en suscitant l’envie et en déclenchant l’acte
d’achat.
Séduction ? Harmonie des couleurs, logiques d’enchaînement autour
du cercle chromatique, mais également logique des contrastes, éclaira-
ges directs ou filtrés, mises en scènes de produits, vitrines animées,
podiums thématiques, etc. Si la mise en scène est attrayante, elle favo-
rise les achats d’impulsion du client !
Artefacts ou science consommée du trompe l’œil ? Aujourd’hui le
merchandising de séduction est une discipline parfaitement maîtrisée
par les merchandisers et les étalagistes. Ce qui est vrai dans l’univers des
produits de grande consommation, l’est encore plus dans la distribution
spécialisée.
L’émergence de magasins concepts totalement créés à partir de
concepts marketing sont déclinés dans un merchandising de séduction
extrêmement sophistiqué : la mer, les musées, le grand air, les senteurs,
la nature, les découvertes, l’univers de nos grands-mères, l’art de table…
Ce sont les category killers (un thème décliné dans sa globalité) qui
s’imposent de plus en plus (Nature et Découverte, FNAC Junior, Eldo-
rauto, etc.).
La démarche de merchandising de séduction est une nécessité dans
les enseignes en réseau (figure 5.5).

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 OPTIMISER LE MERCHANDISING

Image
Concept

Politique
commerciale
Susciter l’envie
L’étalagisme des clients et
Calendrier La charte du
ou l’art de la vendre plus
et événements merchandising
mise en scène

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Contraintes
physiques du
magasin

Personnels
dédiés

Figure 5.5 – Démarche de merchandising de séduction

Dans certains univers, comme celui de l’habillement, nombre

d’enseignes disposent de chartes de merchandising. Ces guides élaborés
à partir des principes déclinés précédemment, sont remis aux
« merchandisers », mais également aux étalagistes. À la façon des entre-
prises qui se dotent de chartes graphiques, les chartes de merchandising
de la distribution sont de véritables bibles qui garantissent l’homogé-
néité du concept dans tous les points de vente du réseau.
Ces chartes sont réactualisées à chaque nouvelle collection ou événe-
ment saisonnier. Elles englobent les linéaires, l’espace caisse, l’espace
détente, l’espace essayage et surtout la vitrine qui est le premier vecteur
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

de séduction pour le client.

Le respect de la charte du magasin fait l’objet d’une vigilance perma-
nente de tous les acteurs du point de vente (vendeurs, merchandisers,
managers).

Les tendances qui s’affirment aujourd’hui

Le merchandising de séduction doit servir l’enseigne et donner envie au
client. C’est pourquoi, les « tendances » en vogue sont décryptées,
analysées et adaptées à l’identité de l’enseigne. Après la vague du mini-

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 INSTALLER LE CLIENT AU CŒUR DU POINT DE VENTE

malisme à la japonaise (espaces vides, couleurs neutres, etc.) de nouvel-

les tendances émergent, telles que :
• Le retour à la couleur : par touches ou en dominantes, les points de
vente deviennent plus gais. L’utilisation de la couleur permet égale-
ment de structurer l’espace.
• Les visuels : que ce soit par l’intermédiaire de nouvelles technologies
(murs d’écrans, vidéos en boucle) ou tout simplement avec des

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posters de mannequins présentant les produits de la collection,
l’utilisation de visuels s’impose dans les points de vente.
• L’éclairage est de plus en plus soigné. Utilisé en complément de la
couleur, les éclairages permettent de modifier les zones froides ou de
mettre en avant un produit : un espace bien éclairé, c’est un volume
de ventes supplémentaire.
• Les mobiliers : après des années de gondoles blanches, le bois, le verre,
la pierre et d’autres matériaux nobles servent l’identité de l’enseigne
et sont de véritables écrins pour les produits.
• Et enfin, le respect de l’environnement, enjeu majeur du XXIe siècle,
sera la principale source d’inspiration des nouvelles tendances à venir.

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