Younes TAZI

I- Définitions
I-1 Qu'est-ce qu'un marché?
Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des
données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins
segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché des télephones
portables).

Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus

concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs
pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs,
leader d’opinion, distributeurs…).

I-2 Qu’est ce qu’une étude de marché

L’étude de marché est un outil qui consiste à définir l'offre et la
demande d'un produit, d'une prestation ou d’un service. Concrètement,
l'étude doit permettre au créateur de vérifier qu'il existe bien une clientèle
pour son produit et que la demande est suffisamment importante sans
oublier l’identification des concurrents sur ce marché.
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II- Le déroulement de l’étude de marché

II-1 Les domaines de l’étude de marché
Une étude de marché dite complète : l’étude de l’environnement, l’étude
des consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la
concurrence, l’étude de la distribution.

a) L’étude de l’environnement

L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de

l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de
déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.

L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents

domaines :

Technologique L’étude de l’évolution des progrès techniques, des

recherches en cour, des nouveaux matériaux, des
nouvelles technologiques… conditionnement, toutes
décisions de création de produit nouveau.

Politique L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique

des risques de nationalisation, du degré d’intervention
des pouvoirs publics…est indispensable avant toute
décision d’exportation ou d’implantation dans un pays
étranger.

Juridique L’application des lois, décrets et règlement existant ou

en projet conduit les entreprises à modifier les produits
existants ou à innover, l’exemple de l’automobile est
significatif : réglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits pétrolier, mesure
de protection de l’environnement, « prime balla dure »
sans autant de facteurs qui ont conduit les
constructeurs à développer les innovations aussi bien
techniques que sociales
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Socio- L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage,

économique de la structure de la population, de la composition de la
famille et plus généralement du niveau de l’activité
économique doit être prise en compte (et si possible
anticipé) par l’entreprise afin de « coller » à la réalité
du marché et de ses diverses composantes.

Culturel L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des

individus composant la société est indispensable pour
toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux
produits (ou de nouveaux conditionnement), de
modifier ou de créer de nouvelle forme de distribution,
de lancer une compagne de communication.

b) L’étude du consommateur

Ces études permettent de répondre aux questions concernant les

clients (actuels et potentiels de l’entreprise) et plus particulièrement :

 Combien sont-ils dans les années à venir ?

 Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, niveau d’instruction…) ?
 Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?
 Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
 Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

c) L’étude de l’image de l’entreprise

Elle permet de savoir comment est perçue l’entreprise à l’intérieur

(image interne) par ses salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image
externe) par ses différents partenaires (clients actuels et potentiels et
fournisseurs).

L’entreprise peut également mener des études de notoriété,

notamment pour évaluer l’impact de sa communication.
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d) L’étude de la concurrence

Cette étude a pour objectifs :

 D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits

semblables et de substitution ;
 D’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de
prix, de distribution, de communication ;
 D’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de
leur part du marché.
Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de
veille commerciale.

e) L’étude de la distribution

Cette étude est nécessaire pour :

 Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives

d’évaluation, leurs avantages et inconvénients ;
 Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de
vente) des distributeurs ;
 Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage,
d’aide à la gestion ;
 Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans
les domaines de la grande distribution.

II-2 Les différentes sources d’informations

On distingue :

o Les sources primaires : les informations sont collectées

spécialement pour étudier un problème spécifique.
o Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un
organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou
particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de
l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième
utilisation.
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o Les sources externes : l’information est recueillie hors de

l’entreprise.
o Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même
de l’entreprise, exemple : bilan, CPC, étude…

Tableau d’exemples :
Sources Externes Internes

Primaire Sondage pour étudier les Etude de l’attitude des

attentes des consommateurs vendeurs de l’entreprise.
d’un centre commercial.
1
Secondaire Recensement INSEE Statistiques de vente

Comptabilité.

III- Les techniques de l’étude de marché

Parmi les principales techniques de l’étude de marché, on distingue
principalement les études documentaires, les études qualitatives et les
études quantitatives.

a) L’étude documentaire :

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude

documentaire, notamment lors de la phase exploratrice.

L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir

des informations existantes concernant le problème posé. L’information
peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes ou de
personnalités externes.

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une

description des grandes composantes du marché à étudier et de la position
de l’entreprise par rapport à ce marché.

1
Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
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Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information

est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des
informations secondaires. Cependant, il faut être critique à l’égard des
informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent
être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe,
erreur méthodologique…) ou encore incomplètes (univers tronqué).

b) L’étude qualitative :

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les

motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les
variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Dans le cas d’une étude qualitative, on ne cherchera pas à extrapoler

les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de
notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.
Il existe souvent 2 types outils de l’étude qualitative : les entretiens en
face à face et l'observation.

- Les entretiens individuels : Dans le cas d’entretiens en face à face,

même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et structuré
que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra
cependant intervenir et suivre un guide d’entretien.

L’objectif est de comprendre en détail le comportement du

consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes.

On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses

spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au
maximum les interactions.

- L’observation : Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement

les comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter
le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son
propre comportement.
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c- L’étude quantitative

L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes

statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la
description à l’explication de phénomène mesurable.

En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sorte, elle

fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de
graphiques représentant des relations mathématiques entre variables
quantitatives.

L’étude quantitative consiste à collecter sur le terrain des

informations précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître
et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les attentes...

Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que

l’entreprise dispose du temps et du budget nécessaire pour les mettre en
œuvre.

Parmi les techniques qualitatives fréquemment utilisées, on trouve

les méthodes suivantes :

- Les panels : Les grands instituts d’études disposent de panels,

permettant des études récurrentes se basant toujours sur la même
population étudiée. Cela permet d’analyser les évolutions
comportementales ou conjoncturelles dans le temps. L’avantage d’un
panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité
des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information
constante. Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de
structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire
ou d’échantillon, d’autre part le coût important d’un panel : de ce fait, en
général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent les
résultats à plusieurs sociétés.

- Le questionnaire : C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non

seulement les questions posées, mais également les plages de réponse.
C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des
questions pouvant être posées. La préparation d’un questionnaire appelle
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des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des

questions.

- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous

les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque.
- La visualisation : la personne interrogée fait un dessin ou un collage de
photos pour décrire ses perceptions.
- La personnification : décrire quel type de personne la marque ou le
produit évoque.
- L’interrogation progressive : une série de questions visée sur le «
pourquoi » (ex : pourquoi voulez-vous acheter un téléphone mobile Nokia
? pourquoi devez-vous être joignable à tout moment ?)

Exemple de questionnaire

ETUDE MARCHE ESTHETIQUE A DOMICILE

Bonjour,

Dans le cadre de la création d’une société d’esthétique a domicile, nous réalisons une
étude de marché. Ce questionnaire vise à déterminer vos attentes, vos opinions et
habitudes en matière de soins esthétiques.

1/ Quel sont vos habitudes de soins esthétiques ?

Je vais en institut de beauté

Je fais appel à une esthéticienne à domicile
Je n’en fais pas
Je les fais moi même

2/ Si vous pratiquez des soins en institut ou à domicile par une professionnelle, quel
est votre budget moyen par visite ?

10 à 35 €
35 à 55 €
55 à 65 €
65 € et Plus
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3/ Si vous pratiquez des soins en institut ou à domicile par une professionnelle, quelle
est votre fréquence de visite ?

1 fois par mois ou plus

tous les 2 mois
autre :

4/ Seriez-vous intéressez par une esthéticienne à domicile ?

OUI
NON
Peut-être

5/ Si vous faites appel à une esthéticienne à domicile, quelle(s) prestation(s) lui

confieriez vous ?

Maquillage
Soin du visage
Soin du corps
Soin des mains
Soins des pieds
Manucure
Épilations
Pose de faux ongles
Autre :

6/ Comment choisiriez vous votre esthéticienne à domicile ?

Carte de visite
Flyers (boite aux lettres,magasins...)
Publicité sur journaux
Publicité sur radio
Bouche à oreille (entourage)
Autre :

7/ A quel rythme feriez vous appel à une esthéticienne à domicile ?

1 Fois par mois

Plus d’une fois par mois
Tous les 2 mois
Tous les 3 mois
Autre :
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8/ A quel moment de la semaine vous semblerai le plus propice à faire appel à une
esthéticienne à domicile ?

LUNDI
MARDI
MERCREDI
JEUDI
VENDREDI
SAMEDI
DIMANCHE

9/ Quelle heure de la semaine vous semblerait la plus propice pour recevoir une
esthéticienne à domicile ?

8H à 10H
10H à 12H
12H à 14H
14H à 16H
16H à 20H
APRES 20H

10/ Quels sont selon vous les avantages de l’esthétique à domicile ?

Ne pas se déplacer
Gain de temps
Flexibilité des RDV / HORAIRES
Lieu familier meilleur sérénité
Autre :

11/ Quels sont selon vous les inconvénients de l’esthétique à domicile ?

Pas de dépaysement
Tarif (km/h en plus)
Autre :

12/ Quels sont vos critères de choix chez votre future esthéticienne ?

Prestations précisé
Produits utilisés précisé
Tarifs
Horaires
Mobilité
Autre :
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13/ Seriez vous intéressé(e) par faire des soins esthétiques à domicile avec vos
produits cosmétiques personnels et ainsi payer que la main d’œuvre de la
professionnelle ?

TOTALEMENT
PROBABLEMENT
PAS DU TOUT

14/ Seriez vous intéressé(e) par des soins esthétiques à domicile avec des cosmétiques
préparer avec des produits maison (noix de coco, miel, avocat...) ?

TOTALEMENT
PROBABLEMENT
PAS DU TOUT

15/ Vous êtes ?

Un homme
Une femme

16/ Dans quel tranche d’âge vous situez-vous ?

18 /35 ANS
35 /45 ANS
45 /55 ANS
55 /65 ANS
65 ANS OU PLUS

17/ Quel est votre code postal ?

18 /SUGGESTIONS / AUTRES ....