Construire Son Business Plan

Construire son
Business Plan
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Conseiller éditorial :
Catherine Léger-Jarniou
Professeur émérite à l'université Paris-Dauphine,
responsable du Master Entrepreneuriat
& projets innovants.
Présidente de l'Académie de l'Entrepreneuriat et de l'innovation et membre
du conseil scientifique de Women Equity for Growth
Titres parus dans la collection

H. füRNET-ROLLANDE, TPE/PME, pilotez votre projet informatique, 2011
BNI France, M.-W. ATIIÉ, Réussir grâce au bouche à oreille, 2012
T. BoRDES, C. GÉRAUD SEROUDE, Franchisé gagnant, 2013
C. BouvERET-RrvAT, C.MERCIER-SurssA, PME: Conquérir despartsdemarchéà
l'international, 2010
S. CALUES, F. LAURENT, PME: gagnez en compétitivité grâceàvotremarketing,
2013
e
V. CHAMBAUD, Guide juridique et fiscal de l'artiste, 5 édition, 2013; Guide
fiscal et social des associations, 2006; Réussir son activité en SARL, 3e
édition, 2008; Guide fiscal et social du créateur d'entreprise, 6e édition,
2011; Réussir son activité en solo, Guide du travailleur indépendant, 5e
édition, 2011
P. CHAUVIN, Communiquer avec un petit budget, 4e édition, 2012;
Entreprendre dans les services à la personne, 2008
D. DAUN, Les 101 questions juridiques de l'entrepreneur, 2009
D. FAYON, C. ALLOING, Développer sa présence sur Internet, 2012
FCA (dir.), M. CHOUKROUN, Le Commerce associé, 2013
V. FROGER, La création d'entreprise de A à Z, 2e édition, 2009; Auto

entrepreneur : toutes les réponses à vos questions, 2e édition, 2011
-0
0
C
K. GUNDOLF, A. JAOUEN, Diriger sa petite entreprise, 2011
:::,
0 D. OOÉRIAL, G. PETITEAu, Seniors, devenez consultants, 2010
.....
I"
G. KALOUSIS, Bien gérer sa PME, 2013
0
N
e
C. LÉGER-JARNIOU, Construire son business plan, 3 édition, 2014; Réaliser
...,
@
.c e
son étude de marché, 4 édition, 2011
,:::>
0\
o. T. LIBAERT, J.-M. PŒRLOT, Communication des associations, 2e édition, 2014

u0 J. Luz1, S. Luz1, Mobilisez vos ressources émotionnelles, 2014.
P. MAoRY, Créer son commerce, 2e édition, 2012
J.-C. Pic, C. VIALA, K. ZINAï, Entreprendre dans le green business, 2013
C. POMPEI, R. BRÉCHOT, Consultants, trouvez vos premières missions et dévelop

pez votre business, 3e édition, 2012
C. ROMAIN, Vendre du conseil... efficacement, 2e édition, 2013
C. VALLON, V. CHAMBAUD, Associations mode d'emploi-Créer, gérer, animer,

6e édition, 2006
Construire
son Business
Plan
Les clés pour un BP performant
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Catherine Léger-Jarniou
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u Georges Kalousis
4e édition
DUNOD
Des mêmes auteurs
Léger-Jarniou C., Kalousis G., La Boîte à outils de la création d'entreprise
2017, Dunod, 2017.
Léger-Jarniou C., Réussir son étude de marché. Les clés pour un Business
Madel efficace, 4• éd., Dunod, 2016.
Léger-Jarniou C., Certhoux G., Degeorge J.-M., Lameta N., Le Goff H.,
Entrepreneuriat, Dunod, 2016.
Kalousis G., Bien gérer sa PME, Dunod, 2013.
Léger-Jarniou C., Le Grand Livre de l'entrepreneuriat, Dunod, 2013.
Mise en page : Belle Page
Le pictogramme qui ligure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une

mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de
d'alerter le lecteur sur la menace que revues, ou point que la possibilité même pour
représente pour l'avenir de l'écrit, les auteurs de créer des œwres
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particulièrement dons le domaine DANGER nouvelles et de les foire éditer cor
de l'édition technique et universi rectement est aujourd'hui menacée.
taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute
photocopilloge. reproduction, partielle ou totale,
Le Code de la propriété intellec de lo présente publication est
tuelle du 1er juillet 1992 interdit lE POOTCC(RLAGE interdite sons autorisation de
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0 en effet expressément la photoco TUE LE LIVRE I'outeur, de son éditeur ou du
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:::, pie à usage collectif sons autori Centre fronçais d'exploitation du
0 sation des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des
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..... s'est généralisée dons les établissements Grands-Augustins, 75006 Poris).
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0\ © Dunod, 2017
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11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
u
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-077155-4
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article
L. 122-5, 2 ° et 3 ° al, d'une port, que les « copies ou reproductions strictement
réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective»
et, d' outre port, que les analyses et les courtes citations dons un but d'exemple et
d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite
sons le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants couse est
illicite » (art. L. 122-4).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue
rait donc une contrefaçon sanctionnée par les ar ticles L. 335-2 et suivants du
Code de la propriété intellectuelle.
À propos d'EBP
Depuis sa création, en 1984, EBP s'est imposé sur le marché

des logiciels de gestion et accompagne les TPE et les PME tout
au long de leur croissance. Le groupe développe et édite un
large catalogue de solutions innovantes dédiées au pilotage
des PME, des artisans, des commerçants et des professions
libérales.
Le groupe a enregistré un chiffre d'affaires de 40 millions
d'euros en 2016. li compte 500 collaborateurs en Europe et dis
tribue des logiciels de comptabilité, gestion commerciale, paie
et CRM en France, en Espagne, en Belgique et en Suisse.
Près de 560 000 clients font confiance à EBP au quotidien !
(Ebp.com).
À propos d'EBP Business Plan Création Pratic

-0
0
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Pour accompagner les créateurs d'entreprise dans leur projet,
0
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EBP propose un logiciel business plan s'adaptant aux évolutions
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de ce statut.
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@ Pour la partie financière, EBP s'est appuyé sur l'expérience
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0\ et les compétences des auteurs du livre, Georges Kalousis et
o.
0
Catherine Léger-Jarniou.
u
Simple d'utilisation, le logiciel vous permet de construire
votre projet pas à pas et de préparer un dossier financier
complet. Vous pouvez ainsi présenter un business plan pro
fessionnel et convaincant aux banquiers et à vos différents
interlocuteurs.
Tous les tableaux financiers que vous allez retrouver dans
l'ouvrage Construire son business plan sont issus du logiciel
EBP Business Plan Création Pratic qui vous permet de construire
VI CONSTRUIRE SON BUSINESS PLAN
un business plan de manière simple et intuitive. Vous aurez

alors un dossier financier qui vous aidera à prendre les bonnes
décisions et à agir pour développer vos activités.
Le logiciel vous permet de:
• construire la stratégie de votre activité avec une vision à
long terme : vous saisissez en toute simplicité les valeurs
prévisionnelles (ventes, achats, emprunts, investissements)
qui vont servir à construire vos tableaux et indicateurs finan
ciers (plan de financement, compte de résultat, bilan, etc.);
• suivre votre activité avec précision: vous évaluez la viabilité
de votre entreprise en suivant sereinement les chiffres clés
et vous visualisez en permanence l'impact de vos prévisions
sur votre activité;
• mettre en valeur votre projet: vous donnez une vision per
tinente de vos résultats ; vous pouvez illustrer vos données
en enrichissant votre analyse avec des graphiques et des
tableaux financiers;
• faire de votre dossier financier un vrai atout professionnel :
vous présentez un dossier complet et qualitatif afin d'obtenir
un financement; avec le modèle de rapport personnalisable,
vous éditerez un rapport financier unique et d'une qualité
exceptionnelle.
Ainsi, avec un dossier professionnel et une argumentation
orale bien construits, votre business plan sera votre principal
-0
0
C allié pour convaincre vos partenaires financiers.
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0
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Testez sans plus attendre le logiciel EBP Business Plan Création
...,
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Pratic !
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Pour activer votre version d'essai valable six mois, munissez
o.
0 vous de votre justificatif d'achat et contactez-nous au
u
01 34 94 83 02
Table des matières
À propos d'EBP V
Introduction 1
Partie 1
Business plan, un mot magique...
1 Les fondamentaux du business plan 7
BP... une définition 7
Un document de travail 9
Un outil de communication 9
À quels objectifs répond-il ? 10
Au-delà de la polémique... 11
-0
Relation entre business model et business plan 13
0
C
:::,
Qui doit réaliser le business plan ? 16
0
I"
Quand rédiger le business plan ? 17
...-<
0
N
Le contenu du business plan 19
Les incontournables du contenu du BP 20
...,
@
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Conseils de rédaction du BP 21
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0\
o. Finalisation du BP en fonction des particularités

0
u du projet 24
BP présenté à des investisseurs 24
BP présenté aux banquiers 25
BP présenté à des fournisseurs 25
BP présenté à des concours 26
Les techniques de ceux qui vous jugent 26
Premier filtre: l'executive summary 26
Deuxième filtre : l'équipe et le projet 27
Troisième filtre : le business model 28
VIII CONSTRUIRE SON BUSINESS PLAN
Quatrième filtre : la technologie 29

Cinquième filtre: le chiffrage du projet 29
Dernier temps: l'avis général 30
Sachez présenter votre BP 32
Conclure après la présentation 37
Pour conclure 38
2 Élaborer son projet 41
Principes de la check-list 41
Contenu de la check-list 43
Données managériales 44
Données environnementales 82
Pour conclure 89
Partie?
Business Plan : construction par étapes
3 Première étape : la construction du Business Plan 93
La page de garde 94
L'executive summary 94
Le Créateur et l'historique du projet 97
Vos compétences 97
Vos origines et expériences 98
L'origine du projet 99
-0
Votre entourage et vos soutiens 100
0
C
:::,
Votre vision 100
0
I"
Le projet 102
Analyse du projet en huit points 104
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0
N
...,
@ Un détour par la créativité 105
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Le MVP 108
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0\
o.
0
Le business model 111
u
Première étape : la définition du premier
positionnement 113
Deuxième étape: la validation du premier
positionnement 129
Troisième étape: estimation
du chiffre d'affaires prévisionnel 137
Les moyens à mettre en œuvre 145
Moyens techniques 147
Table des matières IX
Moyens marketing 153

Moyens logistiques 160
Moyens humains 162
Organisation et gestion administrative 165
Autres moyens 179
Aspects juridiques 171
Éléments sur les structures juridiques 171
Critères de choix d'une structure 178
La structure du capital 181
Budget prévisionnel 183
Panorama des moyens de financement 183
Capitaux propres 184
Chiffrage du projet 193
Perspectives d'avenir 193
Synthèse des points essentiels du projet 193
L'avenir du projet 195
Annexes 197
CV du créateur 197
Documents complémentaires 197
Annexes financières 197
Conseils : Réussir ! 198
4 Deuxième étape : la traduction financière du projet :
les prévisions 199
:V
-ci
-0 Principes de la construction 200
.,
C
0
C
:::,
::l Cohérence de la construction 201
0
I"-
(1,)
(1,)
Dimensionnement du projet 203
0
'-
0\
cl
C Marché et clients 205
208
0
0
C Actions et décisions des créateurs
C
u 209
.gu Prestations
Les locaux 209
...
0
Moment opportun pour la création 209
...
(1,)
Pacte d'actionnaires 210
211
(1,)
5 Première phase de construction : Installation

� 1 nvestissements 211
1
-0
C
Amortissements 213
Financement 214
@
X CONSTRUIRE SON BUSINESS PLAN
Deuxième phase de la construction : Exploitation 215

Ventes 216
Achats 223
Charges externes 224
Charges de personnel 225
Impôts et taxes hors Impôt sur les sociétés 226
Impôt sur les sociétés 227
Tableaux financiers à fournir et à analyser 227
Moyens pour la création 228
Pérennité 230
Rentabilité 233
Analyse des performances 235
Conclusion 247
Lexique 249
Bibliographie 259
Index 261
-0
0
C
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0
I"
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0
N
...,
@
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0\
o.
0
u
Introduction
La création est une aventure. Pour la mener à bien, il est impor

tant d'être enthousiaste mais en même temps de prendre du
recul pour construire un business plan professionnel.
L'objectif de cet ouvrage est de rendre le créateur acteur de
sa propre aventure et de lui permettre de construire lui-même
(et avec ses associés s'il n'est pas seul) son business mode! (BM)
et son business plan (BP). Par ailleurs, s'il le souhaite, il peut
sous-traiter une partie de cette construction à des experts.
Mais, même dans ce cas, il est indispensable de suivre le travail
de ces derniers et de pouvoir intervenir dans le processus de
construction. C'est dans cet esprit que cet ouvrage a été écrit,
pour que l'idée de départ se transforme en projet puis devienne
une nouvelle activité ou une nouvelle entreprise1.
Le business plan est un document écrit qui a deux objectifs:
• le pilotage du démarrage de l'entreprise, c'est la raison pour
-0
0
C
:::,
laquelle on parle de document de travail;
0
I"
• la communication, dans la mesure où il doit présenter le pro
...-<
0
N jet pour convaincre des interlocuteurs d'entrer dans l'aven
...,
@ ture avec le créateur2 •
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0\
Le BP doit avant tout être cohérent, non seulement entre les
o.
0 ambitions du créateur et les moyens dont il dispose d'une part
u
et les moyens qu'il peut mobiliser d'autre part, mais aussi entre
la taille du marché visé et ces mêmes moyens; cohérent enfin
avec la vision d'avenir du créateur.
1. Dans la suite de cet ouvrage on parlera de nouvelle entreprise,

terme qui englobera nouvelle activité et nouvelle entreprise.
2. Dans la suite de cet ouvrage, on parlera du créateur; bien entendu
ce terme englobe les situations où la création se réalise à plusieurs.
2 CONSTRUIRE SON BUSINESS PLAN
Cet ouvrage est issu de la pratique des deux auteurs depuis de

nombreuses années en France et à l'étranger. Tous deux ont aidé
de nombreux créateurs à rédiger et construire leur business mode!
et leur business plan; ils ont également enseigné cette méthode de
construction auprès de différents publics mais l'ont aussi utilisée
pour leurs propres projets. Leurs compétences sont complémen
taires dans la mesure où l'un centre son intérêt sur les aspects
stratégiques et marketing du projet alors que l'autre se concentre
sur les aspects organisationnels et financiers.
C'est ainsi qu'est née l'idée de cet ouvrage où les deux aspects
importants du BP, le stratégique et le financier, dialoguent en
permanence pour prendre en compte ces deux catégories
d'exigences le plus souvent contradictoires et aboutir à un BP
cohérent. Tout au long de l'ouvrage, le lecteur trouvera des
conseils, des exemples et des remarques.
Cet ouvrage comprend deux parties. La première concerne les
fondamentaux du business plan et la seconde, sa construction.
La première partie comprend deux chapitres. Le premier renvoie
au terme même du BP, c'est-à-dire à sa signification et son utilité
en période de création d'entreprise. La logique business mode!/
business plan est développée et une structuration du business
plan est proposée par les auteurs. Il est également question de
conseils pour la rédaction, la présentation et la négociation du BP.
Les techniques de ceux qui jugent le BP sont analysées.
-0
0 Le deuxième chapitre est consacré à l'élaboration du projet
C
:::,
0 de création qui passe par une clarification du périmètre d'ac
I"
...-<
0
tivité de l'entreprise, de son organisation et de son fonctionne
N
ment, et ce, selon la nature du projet envisagé (production,
...,
@
.c commercialisation ou entreprise de services). Le moment
,:::>
0\
opportun du démarrage est également abordé, ainsi que la
o.
0
u
saisonnalité de l'activité. L'ensemble de ces informations con
stitue ce qu'il convient d'appeler une phase préparatoire à la
construction de la partie financière du BP. Elle se fait par le
biais d'un outil spécialement conçu pour cet ouvrage que nous
appelons check-list.
La seconde partie de cet ouvrage comprend également deux
chapitres. Le premier concerne la construction et la rédaction,
étape par étape, de tous les éléments qui composent le busi
ness plan. Tout au long de la construction, la vision du créateur
Introduction 3
est confrontée aussi souvent que possible avec la traduction

financière de ses choix.
Le deuxième chapitre présente une illustration d'un projet de
création, par trois créateurs, leur business model et la traduc
tion financière détaillée de ce projet. li s'agit du cas de l'entre
prise Décorateurs & Co. La construction des tableaux financiers
sera facilitée par l'utilisation du logiciel Business Plan Création
Pratic de l'entreprise EBP.
Le lecteur trouvera également en fin d'ouvrage un lexique
complet des principaux termes utilisés et une bibliographie
spécifique.
Cette quatrième édition a été entièrement repensée, actualisée,
enrichie et améliorée dans sa présentation grâce aux retours des
lecteurs et utilisateurs de l'édition précédente. Cette nouvelle
version insiste sur certains points comme le just in time ou la
saisonnalité qui sont essentiels pour la réussite d'un projet. Elle
prend également en compte les évolutions récentes des modèles
économiques, illustre les différents types d'entreprises et leurs
spécificités, sans oublier de revenir sur le débat« pour» ou« con
tre » un BP. Le chapitre 1 est encore plus centré sur les points
essentiels du processus de construction du business plan. La
notion de business model a été revue et actualisée ainsi que sa
présentation pour en améliorer la compréhension. Le chapitre 2
....
:V a été enrichi par la clarification de quelques notions supplémen
-0
-ci taires et la check-list a été étendue à de nouveaux éléments. Le
.,
0 C
::l
chapitre 3 permet une construction pas à pas et une rédaction
C
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0 (1,)
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du BP très opérationnelle. Le chapitre 4 utilise la dernière version
0 "'
N ·.: du logiciel EBP à partir d'un exemple qui reprend les captures
0
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...,
.c
5cl d'écran essentielles et présente une analyse sommaire des per
,:::>-
0\ C
0 formances de la nouvelle entreprise. Par ailleurs, l'ensemble des
C
0 C calculs financiers se trouve sur Dunod.com.
u
.g Des compléments en ligne sur Dunod.com:
...
0 • éléments sur la protection industrielle (Pl)
...
(1,)
• éléments sur la SAS
(1,)
• tableaux financiers analytiques (trésorerie mensuelle, compte

1 de résultat, bilan)
C
• webographie
@
Copyright© 2017 Dunod.
Partie 1
Business plan,
un mot
magique...
1
Le mot business plan reste souvent encore un mot

magique. Pourtant ce terme, parfois trop utilisé en entre
prise notamment, a une signification particulière quand il
s'agit de la création d'une entreprise. li convient donc de
le préciser pour en comprendre la signification et la véri
table raison d'être pour une entreprise ou une activité en
création.
Un business plan se présente sous la forme d'un docu
ment écrit qui va permettre au créateur d'entreprise de
construire son projet dans le temps et de faire partager
sa vision à ses associés dans le but de les faire adhérer et
participer. Ensuite, ce document sera proposé à certains
partenaires (investisseurs, banquiers, fournisseurs, pre
mier gros client) dans le but de les intéresser au projet.
Son écriture nécessite une grande attention, même si la
présentation semble a priori stéréotypée. La réussite d'un
projet tient plus au processus de construction du BP qu'au
seul document final.
Le document business plan comprend deux parties: une
première, descriptive, et une seconde financière. Cela
entraîne d'ailleurs fréquemment des idées fausses, le BP
étant souvent confondu avec la seule partie financière du
document. En fait, il s'agit d'un document complet où la
partie financière traduit le projet décrit dans la partie pré
cédente et vient prouver sa viabilité.
Avant de construire réellement le business plan de son
projet d'entreprise (partie 2), il est important d'en com
prendre les fondements et la signification. Les techniques
de ceux qui jugent le BP ainsi que la promotion du docu
ment font partie de cette compréhension. Ce sera l'objet
du chapitre 1.
Puis il sera possible d'envisager la préparation de la
construction du business plan en fonction de la nature
du projet (industriel, commercial ou services). Les infor
mations nécessaires à la construction seront regroupées
dans une check-list qui ne fera pas partie du dossier BP
final, mais n'en demeure pas moins un élément essentiel
pour la construction de la partie financière. Le moment
opportun pour créer sa structure sera également évoqué
dans le chapitre 2.
.. ..
Idée de départ Check-list Business Plan
• Rêve • Identifier toutes • Business Model
• Créativité les solutions • Faisabilité
• volonté de • Timing financière
changer les • Moyens • Perspectives
choses • Coût d'avenir
Chapitre 1 Les fondamentaux du business plan
Chapitre 2 Élaborer son projet

Chapitre 1
Les fondamentaux
du business plan
Construire un business plan avec efficacité nécessite de bien

comprendre ce qu'il représente pour la future entreprise et
pour ses partenaires.
Le BP se matérialise par un document écrit à destination de deux
publics : le créateur et son équipe d'une part et tous les futurs
partenaires extérieurs d'autre part. Ce document est donc à la fois
-0
un outil de pilotage pour le créateur et un outil de communication
0
C
:::,
en direction des partenaires. Grâce à ce document, le créateur
0
I"
et son équipe suivront et piloteront la création tout au long du
...-<
0
N
déroulement du processus de construction.
...,
@ Aussi dans ce chapitre, il sera traité de son utilité et de ses
.c
,:::>
0\ objectifs en interne et en externe, de la manière de le rédi
o.
0
ger, de la personne qui doit le faire et à quel moment, ainsi
u
que de la manière dont les lecteurs professionnels le jugeront.
Enfin, la question de la présentation orale de ce document et de
son marketing sera abordée car elle est aussi essentielle pour
assurer le bon démarrage de la nouvelle entreprise.
BP... une définition

Le BP est avant tout un moyen pour le futur entrepreneur de
clarifier sa vision de l'entreprise en précisant les éléments
8 BUSINESS PLAN, UN MOT MAGIQUE...
fondamentaux comme : son équipe, son activité précise, ses

moyens, sa rentabilité et son avenir.
La démarche de construction du BP se matérialise par un
document de synthèse, qui raconte une histoire et sa traduction
financière.
La réelle valeur d'un BP n'est pas le fait de présenter un doc
ument écrit fini. Toute sa valeur repose dans le processus de
recherche et de réflexion systématique pour construire le pro
jet. La plus grande partie du temps sera consacrée, pendant
cette période de construction, à la recherche d'idées et de
solutions et à repenser et retravailler ces solutions. Là réside
la valeur du processus de construction d'un BP. Aussi, il est
important de prendre le temps pour le construire proprement:
ceux qui agissent ainsi ne regrettent jamais leur effort.
f Conseil
Gardez précieusement toutes les sources d'information et les
1 notes relatives aux calculs financiers. Elles vous serviront tout au
long du processus de construction du BP.
La réflexion se matérialise par un document écrit qui retrace

l'histoire d'une idée portée par un créateur et/ou une équipe
et qui va prendre forme (projet) et se transformer en nouvelle
-0
entreprise. C'est le mode de communication privilégié entre
0
C
:::,
l'entrepreneur et son équipe d'une part et entre l'entrepreneur
0
et des partenaires extérieurs (investisseurs, fournisseurs, etc.)
.....
I"
0
N
d'autre part.
...,
@
.c
li doit toujours expliquer d'où vient l'idée, quelle équipe porte
,:::>
0\
cette idée, quels sont les objectifs à moyen terme du porteur de
o.
0 projet pour cette nouvelle entreprise et la façon d'atteindre ces
u
objectifs ainsi que les risques majeurs du projet. Il doit également,
dans certains cas, évoquer la cession de l'entreprise et à quel
horizon. Le business plan doit en permanence démontrer que le
projet est viable et que l'entreprise générera assez de gains pour
rembourser ses créanciers. C'est un document sérieux, fiable et
dynamique. Il se compose de deux parties : une partie textuelle
(le corps du BP qui comporte des informations vérifiées) et une
partie financière (la traduction de la partie textuelle) qui démontre
la cohérence et la faisabilité du projet. Les données financières
Les fondamentaux du business plan 9
prévisionnelles ne serviront qu'à confirmer et traduire les propos

et à montrer la viabilité du projet. Celles-ci viendront en fin de
dossier.
Le BP est donc un document multiple en ce sens qu'il a, à partir
de la même base d'information, plusieurs destinataires possibles
à l'intérieur et à l'extérieur de la future entreprise. C'est donc à la
fois un document de travail et un outil de communication.
Un document de travail
C'est tout d'abord un document de travail pour le porteur du
projet, donc un outil de pilotage du processus de construction
de la nouvelle entreprise. li lui permet de se poser un ensemble
de questions sur tous les aspects de la vie de l'entreprise, et ce,
tout au long de la démarche de création, et notamment celle
de savoir comment faire de l'argent avec ce projet de manière
durable, création centrale du business model.
Le créateur est le premier utilisateur du BP car il lui permettra
de piloter la période d'avant-création, la phase de démarrage et
les premiers mois d'existence. Les associés seront également
intéressés par ce document pour accompagner le créateur et
piloter le démarrage de l'entreprise.
.... Un outil de communication

:V
-ci
-0 Ensuite c'est un document qui va servir à convaincre les dif
.,
0 C
C
:::,
::l
férents partenaires: clients, fournisseurs, investisseurs (banqui
0
I"-
(1,)
(1,)
ers, business angels ou capital-risqueurs, partenaires industriels,
'-
0\ C
0
(financement, partenariat, commandes, etc.). Le business plan
0
C
C
devra être approuvé en interne (entre les principaux acteurs)
u
.g avant d'être diffusé à l'extérieur de l'entreprise.
...
0
...
(1,)
Un bon BP:
(1,)
• n'est pas un simple document écrit, rapidement et une fois

1 pour toutes ;
C • n'est pas une version aménagée ou remplie de templates
disponibles sur Internet ou ailleurs.
@
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Il&'
Mais:
• c'est une activité entière qui demande une phase de
réflexion, des allers-retours, suscite beaucoup de questions
et de maturation avant de trouver les bonnes réponses;
• c'est un « guide de voyage » qui ne doit pas vous quitter,
ne doit pas être abandonné mais continuellement enrichi
(les données du premier BP ne sont pas « inscrites dans le
marbre ! »). La preuve: il vous permettra d'évoluer dans vos
choix et même de pivoter.
À quels objectifs répond-il ?

Les objectifs essentiels sont au nombre de cinq :
• Objectif 1
Aider le créateur à piloter le démarrage du projet en connec
tant l'idée de départ à la réalité environnementale, en répon
dant à deux questions essentielles:
- Existe-t-il un marché? Si oui, comment prendre une place
honorable? Si non, comment faire bouger les lignes pour
exister?
- Quelle contribution en termes de valeur peut-on apporter
aux clients?
-0
0
C
:::, • Objectif 2
0
.....
I" Aider le créateur à prendre les bonnes décisions au bon
0
N moment (par exemple: Démarrer maintenant ou dans trois
...,
@ mois? modifier l'idée de départ en changeant de clientèle?
.c
,:::>
0\ Améliorer son offre? Faire ou faire faire?)
o.
0 • Objectif 3
u
Organiser de manière optimale la nouvelle entreprise en
mettant tous les moyens nécessaires en œuvre pour réussir.
• Objectif 4
Vérifier que l'entreprise sera profitable et pérenne.
• Objectif 5
Séduire puis convaincre le lecteur extérieur de la viabilité et
de la cohérence du projet ainsi que du sérieux du porteur
de projet.
Au-delà de la polémique...
Au-delà de la polémique autour de la nécessité ou non d'un
BP, la réalité a la vie dure et elle s'impose : les partenaires
veulent un BP et le créateur, seul ou en équipe, a bien besoin
d'une feuille de route tout au long de la construction de son
projet ! Rappelons encore que le processus de construction
est au moins aussi important pour le créateur et sa petite
équipe que le document qui en résulte. Et le processus se
doit d'être agile.
La polémique vient plutôt du côté prétendument figé du
BP. Mais le BP de départ concerne le lancement seulement
et il devra être adapté en fonction de tous les événements
internes (recrutement, nouveau client, etc.) ou externes (mod
ification de la réglementation, riposte d'un concurrent, etc.).
C'est ainsi que l'on parle de BP agile : en aucun cas, il ne faut
s'en tenir à une seule version ! Et dès qu'une nouvelle activ
ité est envisagée pour développer l'entreprise (extension de
gamme, nouvelle clientèle, marché étranger), un nouveau BP
est nécessaire.
Pour approfondir le sujet...

À partir de l'approche classique qui consiste à construire un
BP, une approche divergente a vu le jour: l'effectuation. P lutôt
....
:V
que d'opposer ces approches qui ont chacune leurs avantages
-0
-ci et leurs inconvénients, une « synthèse » consiste à créer une
.,
0 C
::l
C
:::, entreprise et construire son BP en mode Jean start-up.
0
• L'approche classique de construction d'un BP
(1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0 stratégie pour l'atteindre. Cette volonté de formalisme pour
C
u
0 C arriver à un BP est tout à fait louable, même si c'est parfois
.g difficile.
...
0 Cette approche sera parfaite pour des marchés connus,
...
(1,)
matures et connaissant peu de fluctuations. En revanche,
dans des contextes d'innovation forte, voire de rupture, cette
(1,)
approche sera limitée et des allers-retours entre le marché

1
et le créateur seront tout à fait nécessaires.
C
@
• L'approche effectuale1
Basée sur le pragmatisme et le bon sens, cette approche a
voulu détrôner l'approche classique. Dans ce cas, le créateur
construit son offre en partant des moyens à sa disposition.
Cette construction est beaucoup plus rapide, plus pragma
tique mais aussi parfois plus limitée. Elle est idéale dans les
situations d'innovation forte mais reste très centrée (trop ?)
sur les moyens et pas assez sur la vision stratégique.
q_ Exemple
Pour illustrer les différences entre les deux premières approches,

prenons la métaphore de la préparation d'une recette.
Dans l'approche classique, je me renseigne dans un livre de
cuisine ou sur Internet pour trouver une recette « idéale » pour
une occasion et/ou selon la saison. Je vérifie que je possède tous
les ingrédients et les ustensiles nécessaires, sinon je dois aller
les acheter. Je dois également être en mesure de réaliser cette
recette. À l'issue de ces différentes étapes, je vais pouvoir réaliser
cette recette qui correspondra plus ou moins à mes attentes (et
aux photos consultées).
Dans le cas de l'effectuation, je trouve dans mon réfrigérateur
et mes placards toute une série d'ingrédients et d'aliments et je
compose, selon mon humeur et mes compétences, une recette.
Cette recette sera plus personnelle mais peut-être moins complète
-0
et moins appréciée de mes convives.
0
C
:::,
0
r-
M
On le voit bien, aucun créateur ne fonctionne réellement
0
N de manière causale ou effectuale, mais mixe la recherche de
@
..,
.c
recettes avec ses stocks et ses envies. C'est la raison pour
en
·c laquelle ces approches ne sont pas exclusives mais peuvent
>
Cl.
0 être utilisées simultanément pour enrichir la réflexion.
u
Pour la création d'une nouvelle entreprise, c'est la même
chose que pour une recette de cuisine : on aboutit à une
approche agile qui allie rapidité pour coller au marché et étude
sérieuse, c'est le Jean start-up2 • Elle repose sur la validation de
1. Approche que l'on doit à Saras D Sarasvathy.

2. Approche que l'on doit à Eric Ries, auteur de Lean Startup, Pearson
France, 2012.
l'idée de départ de manière rapide et peu consommatrice de

trésorerie grâce à la construction d'une offre rudimentaire sim
plifiée (aspect /ean), appelée produit minimum viable (mini
mum viable product, MVP). Ce produit, service ou concept
imaginé par le créateur est très vite confronté aux réactions
des premiers clients avant d'aller plus loin dans le projet.
« Échouer rapidement pour s'améliorer rapidement » est la
devise ici.
Cette approche repose sur une dynamique d'apprentissage
constante par itérations successives et tests auprès des clients
pour recueillir leurs feedbacks, améliorer l'offre pour aug
menter leur satisfaction.
En résumé, toute nouvelle activité a besoin de présenter un
BP, une « feuille de route » agile pour saisir les opportunités,
surmonter les difficultés, naviguer dans l'univers concurrentiel
et prendre du recul par rapport à son projet. Construire un BP
agile est l'objet de cet ouvrage.
Avant de rentrer dans le détail du contenu du BP, un petit
détour sur l'articulation business plan/business model est
nécessaire.
Relation entre business model et business plan

....
:V
'O
Business model et business plan sont intimement liés: le pre
-ci
., mier est le cœur du second. Le business model ou « modèle

0 C
C ::l
économique » traduit la valeur que l'activité va dégager et
:::,
0 (1,)
I"-
apporter aux clients mais aussi aux parties prenantes (sharehol
(1,)
'-
0\ C
0 traduire par la question suivante:« Comment générer des rev
C
0 C
u enus et de la rentabilité à partir de cette idée avec les moyens
.g envisagés? » ou encore« Quelle est l'adéquation du projet avec
...
0 son marché potentiel ? » Pour faire vivre ce business model,
...
(1,)
(1,)
1. Shareholders : actionnaires et stakeholders : parties prenantes

1 internes à l'entreprise (salariés, managers mais aussi les actionnaires
C
qui prennent une part active dans la gestion de l'entreprise, comme les
business ange/s) et externes à l'entreprise (la société dans son ensem
@ ble, l'environnement, etc.).
des moyens seront mis en œuvre (humains, technologiques,

logistiques, etc.) qui permettront de dégager des prévisions
financières et d'envisager l'avenir. Tout cet ensemble est décrit
dans le document complet appelé business plan.
Figure 1.1 - Relation BM/BP
Dernière remarque, si le business model n'est pas solide, pas

clair, le business plan ne le sera pas non plus !
-0
0
C
:::,
0
Remarque
.....
I"
0
N
Le BP doit permettre de répondre à plusieurs questions:
...,
@ • Que fait-on?
.c
,:::>
0\
• Pour quels clients?
o.
u0 • Où?
• Quand?
• Comment?
• Combien?
• À quel prix?
• Avec quels avantages compétitifs?
• Avec quelle rentabilité?
Cette liste de questions peut également se matérialiser par

cette mosaïque de huit éléments:
Figure 1.2 - Mosaïque du business model
q_Exemples
-� • L e portail Aufeminin.com est centré sur un segment précis: les
-ci
-0
C
femmes, avec un ciblage de leurs préoccupations au quotidien
0
C ::l
et un renouvellement très dynamique du contenu.
:::,
0 �(U
r-- (U
• L'entreprise Science et mer fabrique des crèmes, pâtes,
'<U
0 "' cataplasmes, gels et sels à base d'algues. Elle est leader français
N "i:
0
@
5cl pour la conception de produits de soins marins pour les spas
..,
.c
en C et centres de thalassothérapie. Sa créatrice est ingénieure en
·c 0
>- C biotechnologie.
Cl.
0 C
u
.g
...o..
0 Le BP doit retracer la cohérence de la construction d'ensemble
...
(U et mettre l'accent sur la valeur proposée par la nouvelle entre
(U prise, c'est-à-dire sur l'avantage concurrentiel décisif, durable,
défendable que l'entreprise souhaite proposer à ses clients
1 pour assurer sa rentabilité et sa pérennité.
-0
C
::l (@"
Cl
@
Il&'
La lecture du BP doit permettre au lecteur de répondre à la
question obsédante qui doit être la vôtre tout au long de
cette construction : « Quel avantage compétitif la nouvelle
entreprise est-elle en mesure d'apporter à la cible de clients
choisie et comment rendre viable cette entreprise ? ». Cet
avantage compétitif est également appelé le « plus clients»
que ces derniers seront heureux de trouver dans votre
offre et pour lequel, en contrepartie, ils accepteront le prix
proposé.
Il faut également faire« rêver» ses interlocuteurs, notamment
les interlocuteurs financiers, en leur montrant les gains
importants qu'ils vont réaliser en partant dans I'« aventure »
avec vous.
Qui doit réaliser le business plan ?

Le BP doit être réalisé en priorité par le créateur et l'équipe
de direction restreinte de départ, c'est-à-dire un petit
nombre de personnes très impliquées dans le projet.
À l'inverse, un BP écrit seul ne permet pas ou rend difficile
la prise de recul nécessaire. Dans ce cas, entourez-vous de
conseils puis faites la part des choses vous-même et avec
votre entourage.
Cette vision des choses correspond au marché français
-0
0
C
et européen dans une large mesure et diffère de la pratique
:::,
0 anglo-saxonne où l'on peut confier une idée à un cabinet spé
.....
I"
cialisé qui écrit le BP pour le porteur d'idées qui paiera, en
0
N
retour, ce service. L'entreprise spécialisée peut également être
...,
@
.c chargée de la récolte de fonds pour le créateur.
,:::>
0\
En France, le créateur peut se faire aider par toutes les struc

o.
0
u tures existantes - et elles sont nombreuses - et par les incuba
teurs si le projet est technologiquement innovant.
(jj) Conseil
l:i7 Se renseigner dans un premier temps sur le site portail de l'Agence
France Entrepreneur (AFE, sur Afecreation.fr, ex-Agence pour la
1 création d'entreprise, APCE).
Même aidé, le créateur (et son équipe de départ) reste le

principal intéressé par la création de la nouvelle entreprise et,
pour mener à bien sa nouvelle aventure, il doit se poser des
questions et apporter des réponses (selon la mosaïque, fig. 1.2).
Une autre question concerne les logiciels dont peut bénéfi
cier le créateur pour l'aider à construire son BP. L'aide peut se
révéler très utile à condition de prendre en compte certaines
remarques, notamment:
• le logiciel ne doit pas être très coûteux ;
• il doit être souple d'utilisation et peu complexe;
• il est intéressant s'il ne demande pas une phase d'apprentis
sage trop longue pour obtenir une efficacité plus grande que
la méthode traditionnelle du « papier-crayon »;
• il est souvent plus intéressant d'utiliser ce type d'outil quand
le projet est déjà avancé car c'est le projet qui doit guider
l'utilisation du logiciel et non l'inverse.
En revanche, l'utilisation d'un tel logiciel permet un gain de
temps considérable et présente également l'avantage de faciliter
des allers-retours nécessaires entre l'aspect marketing/stratégie
du projet et sa traduction financière (cet aspect sera traité dans
la seconde partie de cet ouvrage). li dégage ainsi du temps pour
permettre au créateur de faire de nombreuses hypothèses.
.... Le site de l'AFE référence la plupart des logiciels de création
:V
-ci
-0 d'entreprises. Il est à signaler que beaucoup traitent de la partie
.,
C
0
C
:::,
::l financière. L'estimation du chiffre d'affaires prévisionnel doit
0
I"-
(1,)
(1,)
être faite ex ante (voir chapitre 3). Aucun logiciel à ce jour ne
0
N
'-
0\ C iciel EBP Business Plan Création P ratic pour son aspect à la fois
0
0
C complet et simple d'utilisation.
C
u
.g
...
0 Quand rédiger le business plan ?
...
(1,)
Le BP est avant tout un document de travail. Le créateur doit le

(1,)
considérer comme son « carnet de bord ». Dès que l'idée de

1 création existe, il est intéressant de commencer à construire
C
son BP. Bien entendu, il sera tout à fait embryonnaire au début
et il se structurera et s'étoffera au fur et à mesure.
@
W
� Conseil
Il est très important de se forcer à écrire ses idées (Quelle activité:
achat/vente, production, vente...? À qui? À quel prix? Comment
se démarquer des concurrents? Quels fonds sont nécessaires?) et
de ne pas rester dans le discours. Cette phase d'écriture que l'on
pourrait appeler d'« accouchement » est importante pour que
l'idée progresse et mûrisse dans l'esprit du créateur et devienne
un véritable projet de création d'entreprise.
Ce document de travail pour le créateur et ses associés est

appelé BP de référence. Ensuite, à chaque étape significative de
la construction du projet (puis de l'entreprise créée), le BP évol
uera. Il n'est pas rare d'en écrire une dizaine de versions, avec
des modifications qui vont de marginales à très importantes.
Cela ne signifie pas que le créateur écrira entièrement plusieurs
BP, mais il s'agira le plus souvent de versions enrichies (couper/
coller) au cours du temps.
• BP de référence (version 0)
• BP version 1
• BP version 2
-0
• BP version 5
0
C
:::, version S.A - investisseur A
0
.....
I" version 5.B - investisseur B
,
1•···
0
N
• BP version 6
...,
@
.c
�
,:::>
0\
o.
• ...
0
u
temps
Figure 1.3 - Les différentes versions du BP

Numérotez les versions du BP de 1 à n, au fur et à mesure de
l'avancement du projet.
Codifiez les différentes versions en fonction des destina

taires en attribuant une lettre à chaque partenaire.
Il est essentiel de garder toutes les versions en mémoire dans
votre ordinateur. Un jour, vous rechercherez la version 5 à des
tination du banquier C pour argumenter un point précis avec
ce dernier et la sauvegarde sera précieuse.
On indique fréquemment qu'une nouvelle version par
mois est une moyenne convenable pour suivre les évolutions
du projet. Au final, cela signifie que le créateur écrira huit
à dix versions de son BP, qui correspondent à la version de
référence enrichie au fur et à mesure de l'évolution du pro
jet et déclinée pour quatre à cinq destinataires-partenaires
différents.
f Conseil
Pour chaque interlocuteur, rédiger (et aménager) une version
spécifique en mettant en évidence les éléments qui l'intéresseront
au premier plan. Par exemple les financiers regardent la rentabilité,
les fournisseurs l'aspect technique et les clients les prix.
Le contenu du business plan

.... Nous avons pu vérifier l'efficacité de différents formats de BP,
:V
-0 ce qui nous permet de proposer notre structuration générique,
-ci
.,
C
0
C ::l fondée sur la cohérence du projet.
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
0 "'
•(I,)
N ·.: 1) Executive summary

0
@
...,
.c
5cl 2) Le créateur et l'historique du projet
,:::>-
0\ C
0 3) Le projet
C
0 C
u 4) La technologie
.g 5) Le business model
...
0 6) Les moyens à mettre en œuvre
...
(1,)
7) Les aspects juridiques
(1,)
8) Le budget prévisionnel
1 9) Les perspectives d'avenir
C
10) Annexes
@
f Conseil
La seule alternative possible consiste en l'interversion des points 1
et 2. Un créateur expérimenté et connu dans le domaine insistera
sur la présentation de son équipe en premier. En revanche, un
jeune créateur mettra en avant son projet et son utilité et se
présentera par la suite. Dans ce cas, un « plus » à ne pas oublier:
les diplômes , l'entourage et les aides extérieures (mentor,
incubateur, etc.).
Puis, à chaque étape importante de la vie de l'entreprise,

comme le lancement d'un nouveau produit ou service, la
recherche de nouveaux partenaires financiers (second tour
de table par exemple), la conquête d'un nouveau marché et
notamment à l'international ou la mise en place d'un nouvel
outil industriel, un nouveau BP sera précieux.
Les incontournables du contenu du BP

Tous les éléments du BP sont importants, mais certains demandent
une attention redoublée: ce sont les incontournables.
• L'executive summary: tous les BP commencent toujours par
une note d'une page (ou deux) primordiale, intitulée execu
tive summary. Cette note est un résumé stratégique de tout
le projet et le lecteur professionnel commence par celle-ci:
il doit comprendre en quelques minutes de quoi il s'agit, qui
-0
0
C
porte ce projet, quelle en est l'ampleur, son originalité, sa
:::,
0 rentabilité future et le risque lié au projet.
.....
I"
0
N
Ce résumé demandera plusieurs écritures et réécritures
quand le BP sera terminé, car son importance est cruciale.
...,
@
.c
Le lecteur abordera le projet par ce résumé et se fera auto
,:::>
0\
o. matiquement une idée: projet sérieux/immature, intéressant/

0
u sans valeur, à financer ou à aider/à refuser.
Conseil
Écrivez en dernier l'executive summary, relisez-le et faites-le relire.
Consacrez-y le plus de temps possible : c'est votre clé d'entrée
notamment chez les partenaires financiers !
• La partie financière « boucle » le BP et prouve que l'aven

ture est réalisable: avec tant d'investissements au démarrage,
on pourra atteindre un seuil de rentabilité dans X mois et
tel niveau de résultat. Les éléments financiers se calculent
à partir du chiffre d'affaires estimé à l'issue de l'étude de
marché. Pour affiner ce chiffre et se rapprocher de la réalité,
il est habituel de partir de trois scénarios de chiffre d'affaires
(réaliste, optimiste et pessimiste).
• Un BP se termine toujours par les perspectives d'avenir de
l'entreprise: que sera-t-elle dans trois ans ? dans cinq ans ?
Le BP est également un document prospectif qui retrace le
plan de développement à moyen terme (en général trois ans)
de l'entreprise et qui explique les moyens nécessaires pour
atteindre une position donnée (leader sur une niche de mar
ché, tel pourcentage de part de marché, etc.) et les risques.
Cela peut aller jusqu'à envisager les stratégies de sortie du
porteur de projet.
• La dernière rubrique du BP comporte un ensemble d'an
nexes qui permettent de crédibiliser le dossier, comme le
CV du créateur et de son équipe, des lettres de commande
de futurs clients, des plans d'usine, une revue de presse sur
le « début d'activité » de l'entreprise ou sur le créateur au
cours d'une expérience antérieure.
....
:V Tous ces éléments seront détaillés dans la partie 2.
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
'-
0\ C
0 tiel ou le partenaire extérieur devra avoir le sentiment que l'en
C
u
0 C trepreneur présente un projet cohérent et solide et qu'il mérite
.g d'être aidé/accompagné.
...
0
li doit permettre à n'importe quel type de lecteur de cerner
...
(1,)
l'idée et la viabilité du projet. Un style précis, clair et agréable à
(1,)
lire est de rigueur. Une présentation aérée avec des titres facile
1
ment repérables (éventuellement en couleur) donne une impres
sion générale agréable au lecteur. Aussi souvent que possible, les
C
tableaux et les graphiques seront utilisés pour faciliter la lecture.
@
Il convient également d'équilibrer l'aspect technique, l'aspect

stratégique et l'aspect financier dans le BP qu'il soit à destina
tion interne ou externe.
(if)
�
Conseil
Ne croyez pas que « jargonner » ou construire une architecture
de fonctionnement complexe vous fera écrire un BP gagnant.
Au contraire, ce type de propos énerve les futurs investisseurs,
qui ne sont pas des spécialistes de cette technique précise ou des
fins connaisseurs de votre secteur d'activité. Le propos d'un BP
bien préparé n'est pas de montrer votre potentiel de rédacteur
sophistiqué, mais de quelle manière opérationnelle vous allez
atteindre vos objectifs.
Que vous cherchiez à obtenir un financement de 200 000 euros
ou de 2 millions d'euros, vous devez convaincre les investisseurs
(ou partenaires) que votre proposition d'affaires est un « bon
risque » pour eux.
Consacrer régulièrement du temps à la rédaction du BP est

une bonne habitude à prendre (par exemple tous les vendredis
à 16 heures ou tous les lundis matin). li s'agit d'une démarche
rigoureuse qui demande une certaine organisation dans le but
de mettre à plat toutes ses idées.
-0
0
C
:::,
'f
� Conseil
0
Vous pouvez commencer à écrire n'importe quelle partie du BP
.....
I"
0
N
(comme présenté p. 20), à l'exception de l'executive summary et
de la partie financière qui doivent être rédigés en dernier lieu, car
...,
@
.c vous allez construire les différentes parties en parallèle.
,:::>
0\
o. Pour obtenir la première version du BP de référence, assemblez

0
u la collection de textes dont vous disposez sur les différents
thèmes suivant notre structure proposée. Ensuite ajustez-les dans
un style rédigé et lisible, en veillant à la cohérence globale de
l'ensemble des propos. Vous serez également jugé sur la qualité
et l'apparence de votre travail !
Le principal avantage est la prise de recul : en effet, dès

que vous avez un début de BP, puis un BP plus avancé, vous
pouvez en discuter avec vos associés (ou vos proches) pour
évaluer les avancées, les difficultés, les risques et les solutions

envisagées. Si le créateur est seul, relire son BP deux jours
après l'avoir écrit permet également de prendre du recul et
de « garder les pieds sur terre ». Dans la phase de création,
il faut bien admettre que le créateur est seul avec son projet
et il manque souvent de recul. Toute action lui permettant
de prendre de la distance par rapport à ses questionnements
quotidiens est excellente.
La meilleure solution pour écrire un BP est le travail en équipe
des porteurs de projet, dont les compétences sont complémen
taires et en adéquation avec celles requises pour la mise en
œuvre du projet.
W
� Conseil
Écrivez toujours votre business plan en pensant à ceux à qui vous
voulez le destiner, aux questions qu'ils se posent et aux réponses
qu'ils souhaitent entendre. Avancez toujours des faits et non des
impressions (oubliez les« je crois », « je pense », etc.).
Remplacez l'euphorie par des faits et des informations objectives.
Toute information doit être justifiée et vérifiable (par l'étude de
marché, dans les prévisions financières, etc.).
.... Enfin, il importe de jouer « cartes sur table », de faire part de

:V l'état d'avancement réel du dossier et d'évoquer les difficultés
-0
-ci
.,
C
0
C ::l rencontrées et les risques en proposant des pistes de solutions
:::,
0 (1) envisagées. Le BP doit retracer fidèlement la situation du projet.
I"- (1)
0 "'
•(I)
Il ne doit être ni pessimiste ni optimiste .
N ·.:
0
@
5cl Le BP doit mettre en évidence la cohérence entre les moyens
...,
.c
et les objectifs, entre la croissance du marché et les parts de
,:::>-
0\ C
0
C marché visées, entre ces dernières et la place des concurrents,
0 C
u
.g par exemple.
...
0
...
(1)
(1)
W
�
Conseil
Les investisseurs préféreront les projets qui arrivent déjà à
« fonctionner avec les moyens du bord » (meubles d'occasion,
1
votre propre ordinateur, etc.) plutôt que ceux qui demandent des
C capitaux ou des subventions sans rien justifier.
@
Rappel sur le contenu du texte

• Apportez des « preuves ».
• Mettez en avant la cohérence entre vos objectifs et les
moyens nécessaires.
• Adaptez votre BP à chaque destinataire extérieur.
• Valorisez votre avantage compétitif.
Rappel sur la forme de la rédaction

• Commencez par écrire le« BP de référence ».
• Numérotez chaque version du BP.
• Utilisez un style clair.

• Rédigez votre document en format A4.
• Notez les destinataires de chaque version (en en-tête ou
pied de page).
Le BP à destination externe sera lu et analysé différemment

selon les partenaires. li convient en conséquence d'imaginer, en
l'écrivant, les questions et les points sur lesquels le document va
être jugé dans le but d'y apporter toutes les réponses possibles.
Pour s'y préparer, il est intéressant de comprendre le point de
vue et la logique des lecteurs extérieurs.
-0
0
C
Finalisation du BP en fonction des particularités
:::,
0
du projet
.....
I"
0
N
Lorsque votre BP de référence aura évolué et sera parvenu à
...,
@
.c la version n° 5 ou 6 par exemple ou plus, et que vous penserez
,:::>
0\
qu'il est assez mûr pour être partagé avec les futurs partenaires,
o.
0
u
il devra répondre aux attentes de ces différents publics qui ont
chacun des attentes spécifiques.
BP présenté à des investisseurs

Au-delà de l'expérience et des compétences du créateur, les
investisseurs (capital-risque, business angels, etc.) sont partic
ulièrement intéressés par la croissance de la future entreprise
et attendent des retours sur investissement. Ils souhaitent
augmenter la valeur de l'entreprise pour assurer leur sortie
avec profit. Il est important de leur présenter les éléments

suivants :
• un BM solide et cohérent;
• le montant des fonds nécessaires pour démarrer (appelés le
premier tour de table) ;
• la manière dont l'entreprise va utiliser ces fonds et en quoi
ils vont faciliter sa croissance;
• le taux estimé de retour sur investissement;
• les conditions d'évolution et le rythme de croissance attendu
de l'entreprise;
• le pourcentage de parts octroyé aux investisseurs;
• leur participation aux instances de direction (conseil d'admi
nistration, etc.) ou dans la gestion courante;
• les méthodes de reporting financier fourni aux investisseurs;
• le montant des fonds nécessaires d'ici deux à cinq ans (le
second tour de table);
• la stratégie de sortie des investisseurs (conditions de sortie
et de vente).
BP présenté aux banquiers

Les banquiers gèrent« en bon père de famille» les fonds dont
.... ils disposent, ils veulent s'assurer d'être remboursés en temps.
:V
-ci
-0 Aussi, il est important de mettre en avant les points suivants:
.,
C
0
C
:::,
::l • la personnalité et l'expérience du créateur;
0
I"-
(1,)
(1,)
• un BM solide et cohérent;
'-
0\ C
0 etc.) - les banquiers ne prêtent jamais pour financer le besoin
C
u
0 C en fonds de roulement;
.g • en quoi l'obtention d'un prêt va rendre l'entreprise plus forte
...
0 ou son démarrage plus rapide;
...
(1,)
• les échéances de remboursement (nombre d'années).
(1,)
1 BP présenté à des fournisseurs

C Les fournisseurs, et plus particulièrement les plus importants
pour le business de la nouvelle entreprise, recherchent des
@
partenaires fiables qui leur assurent de nouveaux débouchés.

En contrepartie, ils peuvent accorder des délais de paiement
(appelés crédits fournisseurs) qui sont très appréciables les pre
mières années d'exploitation. li est important de leur présenter
les points suivants:
• la quantité des matières, produits, services nécessaires pour
l'activité;
• la qualité de l'offre;
• le rythme de livraison souhaité;
• le prix et les conditions de paiement;
• les évolutions prévues du chiffre d'affaires.
BP présenté à des concours

li existe un grand nombre de concours, nationaux, régionaux,
sectoriels ou qui visent une catégorie de créateurs.
Chaque concours a ses propres objectifs: valoriser les jeunes
créateurs, les femmes, les start-up, un secteur d'activité, les
entreprises à potentiel, etc. D'où l'intérêt de bien lire les condi
tions du concours qui mettent en avant différents critères, tels
que la création d'emplois, le développement à l'international,
la promotion de la recherche, etc. Tous seront sensibles à la
personnalité du créateur et à la cohérence du projet.
-0
0
C
:::,
Les techniques de ceux qui vous jugent
0
.....
I"
En général, l'évaluation du document BP se fait en cinq temps,
0
N
pour aboutir à un jugement global. Mais il faut reconnaître que
...,
@
.c les deux premiers jugements sont véritablement décisifs.
,:::>
0\
L'intérêt porté à un BP débouchera sur une présentation orale

o.
0
u faite par le porteur de projet qui sera alors soumis à de nom
breuses questions.
Premier filtre : /'executive summary

Réponse: intéressant ou non.
L'executive summary sera jugé intéressant s'il est clair, com
préhensible, nouveau, prometteur en termes de marché et de
revenus.
Quand un investisseur/partenaire extérieur lit cet executive

summary, deux possibilités s'offrent à lui le plus souvent:
• La première consiste en un rejet pur et simple du dossier
(sans lecture plus complète de l'ensemble) pour des raisons
aussi variées que « projet maintes fois lu », « aucune valeur
apportée par rapport à la concurrence », « rentabilité tout
à fait incertaine » ou « executive summary incompréhen
sible ». Cette dernière remarque est malheureusement sou
vent le fait de projets technologiques de grande valeur qui
concernent des niches de marché mais sont parfaitement
incompréhensibles pour les non-spécialistes.
f Conseil
Avant de rentrer dans les détails notamment techniques,
l'interlocuteur doit comprendre le sens du projet et son
périmètre: quelle sera l'activité de la nouvelle entreprise ? pour
qui? comment? avec quels avantages concurrentiels? avec quelle
rentabilité et quel avenir ?
• La seconde possibilité est l'intérêt que le BP suscite chez ce

lecteur qui, pour aller plus loin, va lire l'ensemble du docu
ment (cas de fournisseurs, de banquiers par exemple) ou le
.... confier à différents spécialistes qui apporteront une appré
:V ciation sur leur domaine de compétences à partir de grilles
-0
-ci
.,
C
0
C ::l spécifiques (cas des sociétés d'investissement).
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
0
N
"'
'-
0\ C
0 der s'ils vous accompagneront, les lecteurs extérieurs s'intéres
C
0 C seront à votre motivation (votre profil psychologique) et à votre
u
.g vie de famille (soutien ou frein).
Ils étudieront également le lien entre votre experience
...
0
...
(1,) professionnelle et votre projet (maîtrise technique, commer
(1,) ciale...) ou plus précisément l'écart qui pourrait exister entre
vos compétences, votre vision de votre future entreprise et les
1
caractéristiques de votre projet. De l'écart formulé entre ces
C trois éléments se dégage un degré de « maîtrise technique »
qui permet de mesurer le risque mais aussi d'anticiper les
@
formations et les recrutements à envisager pour assurer le bon

développement de l'entreprise.
Toute expérience, même non professionnelle, ou l'apparte
nance à un milieu familial d'entrepreneur peuvent pallier le
manque d'expérience professionnelle.
lis voudront ensuite comprendre votre projet et son
périmètre. Expliquer clairement et simplement ce que vous sou
haitez faire est la meilleure méthode. Aidez-vous de schémas,
dessins, photos ou tout élément qui aide à la compréhension.
Rappelez-vous que vous connaissez mieux que quiconque
votre projet, mais que le lecteur extérieur doit le comprendre
en quelques minutes seulement !
Troisième filtre : le business mode/

Les lecteurs extérieurs analyseront les besoins des clients et
éplucheront votre étude de marché : soyez précis dans ce
domaine et ensuite ciblez bien votre clientèle car ils recoupe
ront vos affirmations (sur le marché, les fournisseurs, les prix...).
lis souhaitent donc un BM clair et percutant !
Estimez le temps d'accès au marché (time to market) qui est
le délai nécessaire à l'entreprise pour mettre au point une ver
sion commercialisable de son produit ou service. À la notion
de time to market s'ajoute le délai moyen du processus d'achat
-0
(temps nécessaire à un client entre le moment où il prend
0
C
:::,
connaissance de votre offre et sa commande). Plus l'offre est
0
innovante, plus le processus d'achat sera long. Il est souvent
.....
I"
0
N
aussi très long avec les clients grandes entreprises (les grands
...,
@ comptes) et les administrations où les circuits de décision sont
.c
complexes. li est alors fréquent que les futurs investisseurs
,:::>
0\
o.
0
recalculent ce délai d'accès au marché. Or un décalage de
u
six mois dans l'estimation du chiffre d'affaires peut avoir des
effets dévastateurs sur l'entreprise qui démarre en termes de
consommation du cash disponible ou de non-respect des
engagements vis-à-vis des partenaires industriels ou finan
ciers. Le time to market doit également tenir compte de la
saisonnalité du marché.
À ce niveau, votre BP connaîtra les deux mêmes possibilités
qu'après la lecture de l'executive summary:
• votre BM est convaincant et le lecteur appréciera de terminer

sa lecture;
• votre étude et votre démonstration ne sont pas convain
cantes et il conclura par la négative dans l'accompagnement
de votre projet.
Quatrième filtre : la technologie

Le niveau technologique sera également analysé par des spé
cialistes de cette technologie, très concernés par son coût et
sa faisabilité ainsi que son degré d'innovation par rapport à la
concurrence. 11 est important de présenter les grandes lignes de
cette technologie, sa propriété et bien évidemment les apports
pour les clients.
Cinquième filtre : le chiffrage du projet

À ce stade, vous avez presque gagné la partie ! Reste à savoir si
vos prévisions seront validées et si votre demande d'aide finan
cière sera acceptée.
Les lecteurs extérieurs analyseront enfin tous les documents
financiers de manière très précise (analyse des coûts, des inves
tissements et de leur financement, de la rentabilité, etc.). La
prudence est de rigueur avec des hypothèses réalistes. Présen
.... tez des courbes, des tableaux et des schémas pour faciliter la
:V
-ci
-0 lecture.
.,
0 C
::l
0
C
:::, lis vous demanderont de vous transformer en « homme
orchestre » et évalueront la rémunération que vous estimez
(1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0 surtout pas financer les salaires du créateur !
C
0 C
u
.g 'f Conseil
�
...
0
En règle générale, les lecteurs ne tiennent pas compte des
...
(1,)
éventuelles subventions dont vous pourriez bénéficier dans
(1,)
la mesure où leur délai d'obtention est toujours extrêmement

1
long. Ils ne prendront en considération que les subventions
pour lesquelles vous apportez la preuve qu'elles vous sont
C
acquises.
@
Dernier temps : l'avis général

Dans le cas des lecteurs investisseurs, le BP sera lu par diffé
rents experts spécialistes dans leur propre domaine (technique,
commercial, financier, juridique, etc.). lis étudieront en détail
tous les points évoqués et feront un rapport précis dans leur
domaine de compétences. Ensuite, une réunion de coordina
tion permettra de juger de la cohérence générale du dossier
avant de donner un avis sur le financement et/ou l'accompa
gnement demandés.
Exemple de cohérence
Lokéo propose la location d'appareils électroniques et
électroménagers de grande marque. La proposition de valeur
est simple : « vivre de nouvelles expériences, louer, profiter,
innover ». Cette proposition est déclinée en trois offres qui
s'adressent à une cible réceptive de technophiles et des
personnes qui déménagent souvent. La relation client est
privilégiée lors de la location sur le site Lokéo, la livraison et
l'assistance mais aussi la garantie et une forte présence sur les
réseaux sociaux, sans oublier le recyclage.
Un bon conseil : apportez des preuves !

Les cinq variétés suivantes de BP ont des chances de finir dans
la« poubelle» du financier1 : les« je suis le premier», les« je
-0
0
n'ai pas de concurrents», les BP sans viabilité, les équipes non
C
:::, crédibles et les BP où « tout est merveilleux».
0
.....
I"
0
N
Chaque interlocuteur extérieur possède sa propre formali
...,
@
.c sation de grille d'évaluation. Le tableau 1.1 en rappelle les prin
,:::>
0\
cipaux éléments.
o.
0
u
1. John Mullins, London Business School, 2006.

Tableau 1.1 - Exemple de grille d'évaluation

d'un projet de création
Projet moyen
Projet peu Projet
Critères Attirant
Feu rouge ------ �
+
Intéressant
Feu vert
LE CRÉATEUR ET SON ÉQUIPE

Motivations entrepreneuriales
Profil de l'équipe dirigeante
Compétences/connaissances
Expérience de gestion de projet
Capacité à renouveler le produit
Qualité des relations dans l'équipe
Complémentarité de l'équipe
Adéquation homme/projet
LE MARCHÉ
Identification du besoin des clients
Potentiel du marché
Niveau de concurrence
Qualité de l'étude de marché
Positionnement de l'offre
Différentiation de l'offre
Pertinence de l'offre sur ce mar-
ché
....
:V LA STRATÉGIE
-0
-ci
.,
0 C Définition claire des objectifs
::l
C
:::, Pertinence du business model
0
I"-
(1,)
(1,)
Adéquation des moyens aux
'-
0\ C
0 Potentiel de développement
o. C Pertinence des choix stratégiques
0 C
u
.g LES RESSOURCES FINANCIÈRES
Cohérence du chiffre d'affaires
...o..
0
Prévision de progression du chiffre
...
(1,)
d'affaires
(1,)
Cohérence du plan de financement
Sensibilité à un décalage des
1
-0
recettes
C
Qualité de l'évaluation du BFR
Rentabilité
@ Viabilité économique
�-
�
INNOVATION (en cas de projet
innovant)
Origine de l'idée (invention,
me-too, etc.)Degré d'innovation
Faisabilité de l'innovation
Délai de mise sur le marché
Coût de l'innovation
Protection de l'innovation
Dimension durable du projet
Originalité et faisabilité du projet
Source : adapté de plusieurs grilles d'évaluation.
À noter que plusieurs personnes examineront le BP en

fonction de leurs spécialités et émettront chacune un avis
sur chaque aspect. Si le BP est jugé intéressant par vos inter
locuteurs, ils souhaiteront vous rencontrer pour avoir de plus
amples informations et obtenir des réponses à leurs questions.
Considérez toujours comme une chance d'avoir des inter
locuteurs et investisseurs exigeants qui prennent le temps de
s'intéresser à votre projet, qui demandent des précisions et qui
vous imposent des hypothèses réalistes. Avec cette idée en tête,
vous améliorerez votre BP plus facilement afin qu'il réponde à
ces exigences.
-0
Sachez présenter votre BP
Prendre du temps pour préparer la présentation orale de son
0
C
:::,
BP est essentiel. Un bon BP « papier» ne suffit pas. Il faut aussi

0
.....
I"
le présenter oralement, le négocier et in fine le « vendre » à ses

0
N
..., interlocuteurs.
@
.c
,:::> Malheureusement, les créateurs d'entreprise ne jugent pas
0\
toujours cet aspect indispensable et peuvent perdre toutes

o.
0
u
leurs chances d'obtenir un financement ou une aide d'un parte

naire si leur présentation n'est pas claire ni structurée.
f Conseil
Une d émarche prématurée auprès de parten aires externes
1 affaiblit la position du projet. Aussi il est important de réfléchir
à la planification de la diffusion du BP.
Lorsque le BP est suffisamment abouti, vous pouvez le

communiquer de deux manières
• envoi du BP complet à quelques interlocuteurs sélectionnés,
avec un accord de confidentialité;
• envoi du seul executive summary en utilisant la technique du
teasing pour les appâter et leur offrir l'opportunité de lire votre
BP et/ou d'obtenir un rendez-vous.
li est essentiel de préparer cette séance de présentation orale

qui peut s'apparenter à la« vente » de votre BP en fonction du
type d'interlocuteur (fig. 1 .4).
Susciter l'intérêt
Attirer l'attention
POUR
_______ CONVAINCRE, _______
-
il faut
Faire naître le désir Inciter à l'action
....
:V
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
Source : T. Adams, The secrets of Successful Selling
0 "'
•(I,)
Management Books, 2000
N ·.::
0
@
...,
.c
5cl Figure 1.4 - L'art de convaincre
,:::>-
0\ C
0
C
0 C
u
.g Rappel
...
0 Le porteur de projet est le « premier commercial » de son
...
(1,) entreprise a-t-on coutume de dire et cela est tout à fait exact. Il
(1,)
doit, lors de cette présentation, convaincre sur le fond mais aussi
1 convaincre qu'il est l'homme de la situation.
1
Il en sera de même dans les auditions des phases termina
C les des concours de création d'entreprise, où le créateur sera
@
amené à venir présenter son projet devant un jury pendant
15 minutes, ce qui est la pratique la plus courante. À la suite

de cette présentation, le jury posera des questions. Une
technique habituelle pour tenter de déstabiliser le créateur
et vérifier tous ses écrits et dires est la suivante : plusieurs
experts issus de spécialités différentes posent en rafale une
grande quantité de questions sans laisser beaucoup de place à
la réponse. Une telle expérience mérite une vraie préparation
en équipe!
Ne vous laissez pas piéger par vos atouts en plongeant dans
les détails, notamment techniques, et surtout en refusant les
objections. Ce dernier point a pour conséquence tout d'abord
d'énerver vos interlocuteurs mais surtout de considérer que
vous n'êtes pas un open minded persan, c'est-à-dire quelqu'un
qui peut se remettre en question facilement.
f Conseil
Vos interlocuteurs connaissent moins que vous le projet,
présentez-le simplement, clairement et en allant toujours à
l'essentiel. Ils demandent à être convaincus et rassurés: adaptez
vous à leur langage et à leurs préoccupations. Prenez leurs
remarques comme des possibilités d'enrichissement. Remettez des
documents clairs, propres, lisibles, sans fautes d'orthographe pour
donner une bonne impression. Le dernier conseil pourrait paraître
superflu mais s'avère dans bien des cas tout à fait essentiel : soyez
-0 en forme physiquement pour aborder ces entretiens et ne passez
0
C
:::, pas une nuit blanche la veille pour réaliser et/ou « réviser» votre
0
présentation.
.....
I"
0
N
...,
@
.c
Préparer un argumentaire concis et percutant ainsi que
,:::>
0\
quelques graphiques et schémas est indispensable. La plupart
o.
0 du temps, il est demandé une préparation formelle, préparez-la
u
à l'aide du logiciel PowerPoint mais ayez également des copies
papier à distribuer au début de votre présentation.
Une méthode de préparation idéale pour s'habituer à com
muniquer l'essentiel en un minimum de temps est la technique
de l'elevator pitch, où il s'agit d'être convaincant face à un déci
deur le temps d'un trajet en ascenseur. La clarté de l'exposé
permettra alors à n'importe quel interlocuteur de bien com
prendre le projet. On peut s'entraîner à faire des pitchs en une
minute, deux minutes ou cinq minutes. Pensez-le comme une

bande-annonce d'un film pour être concis et aller à l'essentiel !
Et n'oubliez pas que les dix premières secondes sont cruciales
pour donner une impression à son interlocuteur. Pour vous
entraîner, regardez des pitchs sur YouTube, des conférences
TED ou des sites dédiés aux entrepreneurs.
qExemple
Une technique de pitch
Why?
How?
What?
Une accroche sous forme d'une histoire (storytelling) est toujours
excellente.
Lors de ces présentations, n'oubliez pas de faire également

signer un accord de confidentialité. C'est une pratique tout à
fait courante et vos interlocuteurs s'étonneraient de ne pas vous
la voir pratiquer.
Accord de confidentialité
-� Le problème de la confidentialité est inévitable lors de la
-ci
-0
C
présentation d'un business plan. Un avertissement clair
0
C ::l
sur la page de couverture telle que « diffusion restreinte »
:::,
0 �(U
r-- (U
ou « confidentiel » n'est pas une garantie suffisante mais
0 "'
•(U
une mesure nécessaire. L'obtention d'un engagement de
N "i:
@
0 confidentialité est sage mais reste une protection parfois
.., 5cl
.c
en C
théorique. Une fois le BP communiqué, le contrôle de sa
·c
>-
Cl.
0
C diffusion devient plus difficile. Il n'y a pas de solution parfaite
0 C au problème de la confidentialité.
u
.g Pour éviter ce problème, il peut être intéressant d'inverser les
...
0 rôles. Mettez-vous à la place du lecteur et lisez votre document
...
(U comme si vous deviez prendre une décision sur le projet. Dès
(U que l'information semble suffisante, n'allez pas plus loin. Vous
donnerez de plus amples renseignements lors des entretiens
1 et/ou dans une phase ultérieure de négociation.
C
@
f Conseil
Dans tous les cas, la confidentialité de votre projet vous
appartient. Vous n'avez pas à révéler vos secrets de fabrication
à vos interlocuteurs externes ... ni internes ! Dans votre BP,
donnez tous les détails sur le « à quoi ça sert » mais jamais sur le
« comment ça marche ». Ce dernier point peut être soit breveté
soit jalousement gardé mais ne regarde pas vos interlocuteurs. Le
« à quoi ça sert » correspond à l'avantage concurrentiel qui vous
différenciera de la concurrence. C'est la valeur de votre offre.
Rappelez-vous que le secret de la recette de la liqueur Bénédictine est
secrètement gardé par trois moines différents afin de le protéger !
qExemple
Exemple d'accord de confidentialité entre la société AAA et Monsieur
Jean, représentant la future société « Création »
La société AAA vient de recevoir le business plan concernant la
future société « Création », dans nos locaux, le 00/00/20xx.
Étant donné le caractère confidentiel de tout ou partie de ces
informations et de façon à assurer leur protection contre un emploi
intempestif ou une divulgation non autorisée à des tiers, les parties
acceptent, à titre personnel et ès-qualités, et ce, pour autant
qu'elles ne possédaient pas déjà licitement lesdites informations:
• La société AAA s'engage à conserver le caractère confidentiel
de cette opportunité d'investissement et de toutes les
-0
informations contenues dans ce plan ainsi que celles que
0
C Monsieur Jean pourrait lui communiquer oralement et
:::,
0 ultérieurement.
r-
M
0
N
• La société AAA s'engage à ne faire aucune copie, partielle
@ ou complète, de ce document, de ses annexes et de tous
..,
.c
en
documents s'y rapportant ou des documents ultérieurs et
·c
>
Cl.
à retourner tous les documents reçus sur simple demande
0
u de la part de la Société « Création ». Les informations
communiquées seront utilisées aux seules fins d'évaluer
l'opportunité d'investissement proposée, à l'exclusion de
toute autre utilisation notamment de nature commerciale.
• La société AAA s'engage à prendre les mesures nécessaires
pour faire respecter les engagements visés par la présente
par ses employés et ses conseils, et ce, pour une durée de ...
mois/années (à négocier) à partir de la signature du présent
document.
Tout usage des informations devra donc être subordonné à la

signature préalable d'un accord spécifique entre les parties.
Chaque partie s'engage à garder secrètes les informations relatives
à l'objet des présentes ainsi que les autres informations de toute
nature qu'elle aura pu recueillir à l'occasion de son contact avec
l'autre partie.
Fait à ..............., le ............... en deux exemplaires
Le(s) porteur(s) de projet Le représentant de la société AAA
de la société « Création » M . ...............
Lu et approuvé (manuel) Lu et approuvé (manuel)
Conclure après la présentation

Les présentations demandent un suivi et il est recommandé
d'écrire une petite note de remerciement à la suite de ces réu
nions. S'il vous est demandé des renseignements complémen
taires, envoyez-les par écrit à la date fixée. Vous construirez
ainsi une relation de confiance avec vos interlocuteurs.
La proposition d'affaires n'est pas le BP, mais la conclusion
de la demande que vous avez formulée à vos différents inter
locuteurs. li y a trois manières de présenter cette proposition
d'affaires.
• La première est de l'inclure dans le BP version papier : elle
... décrit alors le type de contribution attendue du partenaire
:V
-0
-ci potentiel et formule des propositions concrètes sur un inves
.,
0 C
::l
tissement en fonds propres par exemple, un investissement
C
:::,
0 (1,)
I"- (1,) pour financer la recherche-développement (R&D) ou la par
0 "'
•(I,)
N ·.: ticipation aux efforts commerciaux. Elle sera également for

0
@
...,
.c
5cl mulée à la fin de l'executive summary.
,:::>-
0\ C
0 • La deuxième approche, qui est à privilégier, est de soumettre
C
u
0 C votre proposition d'affaires sous la forme d'une lettre dis
.g tincte du BP. L'avantage est que le même BP pourra servir à
...
0 aborder différents interlocuteurs simultanément avec des
...
(1,) propositions différentes. Votre proposition d'affaires sera
(1,)
plus ou moins détaillée en fonction de votre situation et de
votre négociation avec vos interlocuteurs.
1
• La troisième manière est complémentaire. Elle consiste à pré
C
senter cette demande à la fin de la présentation orale.
@
Pour être plus à l'aise lors de ces négociations finales,

préparez-les en vous renseignant sur les habitudes de la pro
fession pour des projets et des affaires similaires. Gardez toujo
urs en tête les objectifs et les intérêts spécifiques de vos inter
locuteurs. Déterminez quelle est la proposition minimale sur
laquelle vous pouvez vous engager. Dans les premières étapes
de la négociation, le créateur et son équipe peuvent négocier
directement. Vers la fin de la négociation, se faire aider par un
spécialiste ou un avocat s'avère une bonne pratique. Son rôle
sera alors de soulever des questions formelles qui n'ont pas
été évoquées précédemment, de veiller à la bonne application
sur le plan juridique des clauses envisagées et de protéger vos
intérêts. li est également prudent et très recommandé de mettre
en concurrence vos futurs partenaires pour déterminer celui
qui vous offre le meilleur accord.
Conseil
Même à l'affût et ayant besoin de financement, ne signez pas
un contrat qui ne vous donnerait pas au départ pleinement
satisfaction. Rappelez-vous qu'un contrat est un acte volontaire
entre deux parties au minimum et qu'il doit s'inscrire dans la durée.
La confiance entre partenaires et la pérennité de l'entreprise sont
à ce prix.
-0
0
C
:::,
f Conseil
0
Une clause d'exclusivité vous engagera définitivement avec un
..... 1 seul interlocuteur. Si vous le pouvez, évitez cette signature.
I"
0
N
...,
@
.c
,:::>
0\
Pour conclure
o.
0
u
Le BP est un processus de réflexion et de construction d'une
nouvelle activité qui se traduit par un document écrit, synthé
tique et prospectif qui présente le projet de création. C'est tout
d'abord un document de travail interne pour le créateur et son
équipe mais il devient également un outil de communication.
En conséquence, plusieurs versions seront nécessaires et sa
rédaction doit être soignée.
Sa construction doit aider à répondre aux questions suivantes:

• Comment est né ce projet et comment a-t-il évolué?
• Quels sont les avantages compétitifs décisifs, défendables et
durables de l'offre proposée par la nouvelle entreprise par rap
port à celle des concurrents déjà implantés sur le marché visé?
• Qui sont les clients, qu'attendent-ils et quelle part de marché
peut-on conquérir?
• Quels sont les avantages technologiques maîtrisés par la
nouvelle entreprise?
• Quelles sont les compétences clés de l'équipe de création ?
Comment l'entreprise sera-t-elle gérée?
• Comment gagner de l'argent durablement avec ce projet?
• Quels sont les besoins de financement et pour quelles retom
bées financières dans les trois années à venir?
• Qui sont les possibles partenaires et qu'apporteront-ils?
• Quels sont les choix stratégiques de l'entreprise à moyen
terme?
....
:V
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
C
0 C
u
.g
...
0
...
(1,)
(1,)
@
Chapitre 2
,
Elaborer son projet
Après avoir clarifié l'utilité de la construction et du document

BP, son contenu, la manière de le rédiger, de le vendre et de
le défendre, il convient de passer par une étape intermédiaire
avant la construction même du BP. Cette étape, que l'on a nom
mée check-list, permet de prédéfinir les contours du projet et de
récolter toutes les informations utiles pour la construction à venir.
Principes de la check-list
-0
La check-list est en effet une étape importante dans le pro
0
C
:::,
cessus de construction totale du BP dans la mesure où elle va
0
I"
permettre au créateur de définir avec précision son métier et
...-<
0
N
son périmètre d'activité et aussi de mettre en évidence tous les
...,
@ éléments qu'il doit maîtriser (les données« managériales »). Elle
.c
,:::>
0\ permet également de mettre en avant les éléments environne
o.
0
mentaux sur lesquels la nouvelle entreprise n'a pas ou peu de
u
marge de manœuvre mais qui sont néanmoins contraignants
et donc à considérer.
Au-delà des informations qu'elle oblige à définir et à trouver,
la check-list présente également un avantage supplémentaire:
elle donne du temps, du recul et permet au créateur de réfléchir
à son projet. Entre ses premières idées et le business plan qu'il
doit rédiger pour assurer son installation effective, il passe ainsi
par cette phase intermédiaire où il clarifie tout un ensemble de
questions relatives à son métier (moyens à mettre en œuvre,
42 BUSINESS PLAN, UN MOT MAGIQUE ...
spécificités, etc.), aux embauches nécessaires et aux charges

qu'il va devoir supporter. Cette étape le remet en quelque sorte
dans la réalité après les rêves des premières idées...
qÀ noter
La check-list ne fait pas partie du document final BP, mais se veut
1 une feuille de route qui accompagne le créateur pendant tout le
processus de construction de son BP.
En effet, pour construire ce dernier de manière efficace, il est

utile de s'appuyer sur de nombreuses données. Certaines sont
des données spécifiques et internes à l'entreprise et d'autres sont
des données environnementales. On regroupe toutes ces données
dans cette check-list qui sera la transition entre les premières
idées du créateur d'une part et la construction complète du BM
et du BP ainsi que sa traduction financière d'autre part.
Premières
idées et Business Business
Check-list Model Plan
réflexion
-0
0
C
:::,
0
r-
M
0
N
@
..,
.c
en
·c
>
Cl.
0
Figure 2.1 - Check-list : étape de réflexion
u
Ce chapitre analyse l'utilité et la composition de la check

list pour aider le créateur à mieux visualiser le périmètre de
son activité et prévoir son organisation (ainsi que son mode
de fonctionnement) selon la nature de son projet (industriel ou
commercial). Le moment opportun du démarrage et donc de la
prise en compte des dépenses et ressources sera également
analysé pour chaque type d'entreprise.
La liste présentée ici n'est pas exhaustive car il existe tou
jours des cas particuliers qui requièrent des informations très
Élaborer son projet 43
pointues. Néanmoins, il s'agit d'une trame déjà très complète

qui permet de se poser les bonnes questions avant de constru
ire la partie financière du BP, même si d'autres questionnements
pourront encore être ajoutés en fonction du périmètre et de la
particularité de chaque projet.
q Exemple
La création et l'ouverture d'un restaurant requièrent un aval
des services d'hygiène et de sécurité, ainsi que la conformité des
lieux selon les règles en vigueur qui s'appliquent aux locaux qui
accueillent du public. Ces informations seront prises en compte
et donc ajoutées dans la check-list car elles auront des incidences
sur l'activité de ce restaurant (installation, aménagement,
recrutement du personnel, etc.) et bien évidemment des
répercussions financières.
Contenu de la check-list
Cette check-list est composée de deux séries de données :
• des données propres à l'entreprise que l'on appellera don
nées managériales car elles sont maîtrisées par le créateur, en
relation avec les spécificités du projet;
• des données environnementales (d'ordre financier, écono
-�
mique ou juridique) sur lesquelles le créateur n'a pas ou peu
-0
-ci C de maîtrise.
0
C ::l
:::,
0 �(U
r-- (U
Éléments
0 "'
•(U
N "i: incontournables
0
@
..,
.c
5cl Données
en C
managériales
·c 0
>- C Éléments
Cl.
0 C spécifiques
u
.g
Check-list
...
0
Installation
...
(U
(U
Données
environnementales
1
Exploitation
C
@
Figure 2.2 - Eléments de la Check-list
Données managéria/es
Les données managériales renvoient tout d'abord à la défini
tion du périmètre de l'entreprise mais aussi à l'analyse de son
organisation.
Ces données sont la résultante de la réflexion et de la déci
sion du créateur et de son équipe quant à l'activité exacte et
la dimension de la nouvelle entreprise. Avant toute chose, il
est important de bien comprendre et définir avec précision sa
future activité en termes de métier (on parlera de périmètre),
d'organisation et de fonctionnement par rapport au type d'ac
tivité exercé.
Périmètre de l'entreprise
Le périmètre correspond au « métier » de l'entreprise (son
« business »), c'est-à-dire à la fois ce qu'elle réalisera réellement
elle-même et ce qu'elle choisira d'externaliser pour se concen
trer sur son savoir-faire et être plus performante.
f Conseil
Trop de créateurs veulent« tout faire ». Le manque de réflexion
sur la spécificité du métier ou sur la valeur apportée aux futurs
clients va les mettre en danger, et ce, pour plusieurs raisons.
• Tout d'abord, ils vont se heurter à un nombre plus important
de concurrents qui sont spécialisés chacun sur une partie de
-0
0
C l'activité et donc a priori plus efficaces que la nouvelle entre
:::,
0 prise.
.....
I"
• Ensuite, les moyens de départ d'une nouvelle entreprise
0
N
(humains, financiers, techniques, etc.) sont toujours limités et
...,
@
.c refuser de se spécialiser aboutira à un émiettement de ces res
,:::>
0\
sources qui la rendra moins performante.
o.
0
u • Enfin, les clients visualiseront difficilement l'étendue du
business et de l'offre et seront moins confiants dans cette jeune
entreprise qui semble avoir« trop » d'ambitions.
Pour éviter cet écueil, il convient de définir le périmètre de

son projet comme le montre la figure 2.3.
Figure 2.3 - Périmètre de la nouvelle entreprise
.... À partir de cette figure, on peut dégager des cas typiques

:V
-0 d'entreprises, simples ou un peu plus complexes.
-ci
.,
C
0
C
:::,
::l • Cas n° 1 : Entreprise exerçant une seule activité :
0
I"-
(1,)
(1,)
entreprise de production : production simple (mais sans
'-
0\ C
0
- entreprise commerciale : achat et vente (négoce de
C
o.
0 C vêtements pour enfants, vente de matériel vidéo, etc.); ou
u
.g entreprise de services : production de services et
vente (entreprise de nettoyage, réparation de matériel
...o..
0
...
(1,)
électronique, etc.).
(1,)
• Cas n° 2 : Entreprise combinant plusieurs activités :
1
entreprise de production technologique R&D,
-0 production et vente ou R&D, achat de composants,
C
production et vente (production de pièces électroniques
@ pour le secteur automobile, etc.); ou
- entreprise de services technologiques : R&D, achat de

composants, production de services et vente (entreprise
de conception et réalisation de logiciels, etc.).
À partir de ces cas typiques, le créateur définira son pro
pre périmètre pour ajouter ou supprimer des activités et, en
conséquence, aménager les rubriques présentées dans la check
list. Il dessinera ainsi la vision qu'il a de sa future entreprise.
Une fois le périmètre général défini, il est souhaitable
d'être encore plus précis dans l'analyse de l'organisation et
du fonctionnement de l'entreprise. L'ensemble des éléments
suivants sera analysé sous l'angle de la réalité interne de l'en
treprise et sous celui de la traduction financière de cette réal
ité. Le moment opportun du démarrage de l'entreprise renvoie
également à cette traduction financière.
Analyse de l'organisation de l'entreprise

selon son activité
L'analyse de l'organisation recouvre sa gestion administra
tive, mais aussi l'organisation de sa production, les achats, la
recherche de partenaires et la mise en place de partenariats
ainsi que la mise en œuvre de l'ensemble des moyens marke
ting. Selon le périmètre de l'entreprise, les aspects concernant
la technologie et les partenariats seront plus ou moins détaillés.
En revanche, les aspects concernant la gestion administrative
-0 et les moyens marketing sont importants à développer quelle
0
C
:::, que soit l'activité de l'entreprise.
0
.....
I" L'entreprise doit être organisée par fonctions. Suivant sa
0
N taille, ces fonctions sont assurées par une personne (parfois
...,
@
.c
pour les petites entreprises une personne assure plusieurs
,:::>
0\
fonctions) ou par départements qui regroupent plusieurs per
o.
0
u
sonnes sous la direction d'un responsable. L'entreprise a aussi
la possibilité d'externaliser un certain nombre de fonctions en
les confiant à des personnes ou des entreprises spécialisées
(comptabilité par exemple).
Par ailleurs, il est habituel de décomposer la vie de l'entreprise
en deux étapes pour mieux en analyser le fonctionnement:
• la première étape est celle de l'installation de l'entreprise.
Pendant cette période, l'entrepreneur met en place sa struc
ture et organise la gestion administrative de l'entreprise; c'est
une période pendant laquelle il y a peu de revenus mais

beaucoup de dépenses;
• la deuxième étape est celle de la vie courante de l'entre
prise - appelée exploitation - pendant laquelle l'entreprise
vend ses produits et ses services et supporte des charges.
C'est également pendant cette période que l'entreprise orga
nise son développement pour assurer sa pérennité. Pour la
construction du BP, on considère les trois premières années
d'existence de la nouvelle entreprise.
Pour visualiser ces différentes étapes, la check-list doit donc
prendre en compte d'une part l'installation, à savoir:
• les frais liés à l'installation de la nouvelle société;
• les investissements de départ (achat de l'appareil de produc
tion, du matériel de bureau et informatique, etc.);
• les financements de départ;
• les aides et subventions (appelées aides et subventions
d'investissement) ;
DÉPENSES RECETTES
Frais d'établissement Financements
....
:V Investissements Aides et subventions
-0
-ci de départ d'investissement
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0 • les frais d'exploitation de la société (personnel, charges
C
u
0 C externes, etc.) ;
.g • les investissements futurs de la société;
...
0 • les ventes des produits et services (produits d'exploitation);
...
(1,)
• les aides et subventions d'exploitation.
(1,)
@
DÉPENSES RECETTES
Frais d'exploitation Ventes
Aides et subvention
Personnel
d'exploitation
Investissements futurs
Figure 2.5 - Deuxième phase : exploitation

Cette deuxième période est cyclique et se reproduit chaque
année.
li est possible et même souhaitable d'analyser plus finement
ces éléments de base en fonction de l'activité ou des activités
exercées par la nouvelle entreprise (production, vente ou ser
vices). Le fonctionnement sera différent selon les cas, ce qui
entraînera des coûts et des délais spécifiques.
Imaginer sa future entreprise revient à prendre en compte
des éléments incontournables, c'est-à-dire nécessaires à toutes
les entreprises quelles que soient leur taille et leur activité et
des éléments spécifiques selon le type d'activité.
-0
0
C
:::, Éléments incontournables
0
.....
I" Une réflexion et des choix sur ces éléments sont indispensables:
0
N il s'agit des locaux, des matériels et moyens, du personnel, de la
...,
@
.c
gestion administrative, des partenariats, de la logistique et des
,:::>
0\
moyens marketing.
o.
0
u ■ Locaux
Suivant la nature de l'activité l'entreprise a besoin de locaux
(boutique donnant sur la rue pour la vente au détail, emplace
ment pour la création d'un restaurant, lieu de production et de
stockage des matières premières et des produits finis, bureaux
pour l'entreprise de services et pour l'administration).
Cela peut se faire de cinq manières différentes.
Premier cas : l'achat du terrain/ la construction et l'aménagement

des locaux
C'est un procédé long qui retarde la mise sur le marché des
produits et services et demande d'importants capitaux dès
la création de l'entreprise, mais qui par contre donne accès
à des crédits bancaires et augmente la valeur de l'entreprise.
Les locaux ainsi construits font partie des investissements de la
société et du point de vue comptable sont des immobilisations
(biens qui restent d'une manière permanente dans la société).
Tableau 2.1 -Achat du terrain, construction,

aménagement des locaux : investissements
Montants
Libellé
An 1 An 2 An3
Terrains
Construction
Aménagement de
locaux
...
...
....
:V
-0
-ci Deuxième cas : l'achat de locaux existants
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
C'est un procédé moins long que la construction, mais le temps
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0
C
0 C
u
.g Tableau 2.2 -Achat de locaux existants : investissements
...
0
Montants
... Libellé
(1,) An 1 An 2 An3
Achats de locaux
1
Aménagement de
C locaux
@ ...
Troisième cas : la location des locaux

C'est le procédé le plus rapide, qui n'augmente pas la valeur de
l'entreprise et demande peu de capitaux au départ. Par contre,
l'entreprise doit payer une caution à la signature du contrat ainsi
que des loyers. La caution fait partie des investissements tandis
que le loyer fait partie des charges de l'entreprise.
Tableau 2.3a - Location des locaux : investissements
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Dépôts et cautionnements
Tableau 2.3b - Location des locaux : charges externes
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Loyer site de production
Loyer entrepôt
-0
Loyer bureaux
0
C
:::, ...
0
.....
I"
0
N
Quatrième cas : le crédit-bail
...,
@
.c
,:::>
0\ Une société spécialisée achète les locaux qui seront ensuite
o.
0
loués à l'entreprise, généralement avec option d'achat en fin
u
de contrat.
Le crédit-bail immobilier permet un financement à 100 % du
montant de l'investissement (sous réserve du paiement du pre
mier loyer). Les loyers de crédit-bail font partie en totalité des
charges déductibles pour l'entreprise et limitent son endette
ment apparent.
Tableau 2.4 -Crédit-bail : charges externes
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Crédit-bail immobilier
...
Cinquième cas : l'achat d'un fonds de commerce

Le fonds de commerce est l'ensemble des biens (matériel, stock,
droit au bail. .. ) que le commerçant achète pour reprendre une
activité déjà existante. Il est composé de deux parties:
• des éléments corporels (stock marchandises, mobilier, etc.);
• des éléments incorporels (le droits au bail qui donne droit au
renouvellement du bail, le nom commercial, les licences et
autorisations pour l'exploitation, les brevets et la clientèle);
mais:
• ne contient pas les locaux.
Tableau 2.Sa - Achat d'un fonds de commerce : investissements

....
:V Montants
-ci
-0 Libellé
.,
0 C An 1 An 2 An 3
C ::l
:::,
0 (1,) Fonds de commerce
I"- (1,)
0 "'
•(I,)
Stock
N ·.::
0
@
...,
.c
5cl Matériel
,:::>-
0\ C
0 Dépôts et cautionne-
C
0 C ments*
u
.g Achat immeuble**
...
0 Frais d'enregistrement
...
(1,)
...
(1,)
* En cas de location
1 **En cas d'achat des murs
C
@
Tableau 2.Sb - Achat d'un fonds de commerce : charges externes
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Loyer*
Frais de transaction
* En cas de location
■ Matériel et moyens
Le matériel mis à la disposition des employés peut être du
matériel qui reste d'une manière permanente dans l'entreprise
(ordinateurs, bureaux, etc.) ou du matériel à consommer (sty
los, papier, etc.). Le premier peut être acheté (investissements)
ou financé par le crédit-bail. Le second matériel est considéré
comme des charges externes.
Premier cas : achat de matériel
Tableau 2.6a - Achat de matériel : investissements
INVESTISSEMENTS
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Mobilier de bureau
-0
0
C Matériel informatique
:::,
0
Logiciels
.....
I"
0
N ...
...,
@
.c
,:::>
0\
Second cas : crédit-bail matériel
o.
0
u
Tableau 2.6b - Crédit-bail matériel : charges externes
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Loyer crédit-bail
...
Tableau 2.7 - Achat de consommables: charges externes
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Fournitures administratives
Documentation
Maintenance, réparations
...
■ Personnel
Ce poste recense le personnel nécessaire pour le bon fonc
tionnement de l'entreprise. Pour chaque poste une description
détaillée doit être faite, qui sera une aide pour le créateur afin
de rechercher le meilleur profil. La rémunération et les autres
avantages sont gérés par la convention collective du secteur
d'activité de la société, convention que le créateur doit étudier
attentivement pour être en règle et ne pas avoir de problèmes
avec son personnel.
Ici aussi, nous avons deux solutions.
Un certain nombre de tâches peut être confié à des per
sonnes ou des sociétés extérieures à l'entreprise (prestataires
de service) ou à des intérimaires. Dans ce cas, ces personnes
.... ne sont pas prises en compte dans le poste personnel de l'en
:V
-ci
-0 treprise mais dans un poste spécifique de prestataires. lis cons
.,
C
0
C
:::,
::l tituent des charges externes.
0 (1,)
I"-
0
(1,)
"'
•(I,) Premier cas : Personnel interne
N ·.:
0
@
..., 5cl Tableau 2.8 - Charges du personnel interne
.c
,:::>-
0\ C
0
C
0 C Salaire brut annuel
u
.g Fonction
An 1 An 2 An 3
...
0 PDG
...
(1,)
Secrétaire
(1,)
Ingénieur
1 Comptable*
C ...
@ * Dans le cas où le comptable fait partie du personnel.

Deuxième cas : externalisation du personnel
Tableau 2.9 - Charges du personnel externe
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Personnel intérimaire
Avocat
Comptable*
Expert-comptable
...
* Dans le cas où le comptable ne fait pas partie du personnel.
■ Gestion administrative
Toute entreprise, quelle que soit la nature de son activité, a besoin
de structures de base qui d'une part permettent d'assurer la ges
tion courante de l'entreprise et répondre aux obligations légales et
administratives et d'autre part apportent leur support aux diverses
fonctions de l'entreprise. Il convient d'assurer de bonnes condi
tions de travail à cette partie du personnel. Cette organisation est
génératrice de dépenses qui doivent être prises en compte, ce que
beaucoup de créateurs oublient.
-0
0
C
La figure 2.6 illustre les besoins de l'entreprise et les coûts à
:::,
0 prendre en compte.
.....
I"
0
N
Les coûts sont de deux types: fixes ou variables (connus sous
le nom de charges fixes et charges variables pour la comptabil
...,
@
.c
ité) .
,:::>
0\
o.
0
u
....
:V Figure 2.6 - Analyse de la gestion administrative de l'entreprise
-0
-ci
.,
0 C
C
:::,
::l
• les charges fixes sont des dépenses qui sont réglées en une
0
I"-
(1,)
(1,)
seule fois ou à intervalles réguliers quel que soit leur montant
'-
0\ C
0
• les charges variables sont des dépenses qui varient en fonc
o. C
0 C tion de l'activité de l'entreprise (la consommation d'électri
u
.g cité de la production, qui est à payer tous les deux mois, voit
son montant varier en fonction de la production et donc des
...o..
0
ventes).
...
(1,)
(1,)
■ Partenariats
1 Les partenaires font partie de l'activité de l'entreprise car leurs
-0
C
apports en termes de recherche, de distribution, d'approvi
sionnement ou de financement sont essentiels. Aussi, leur
@
recherche fait partie de la construction du BP. Mais la recherche

de partenaires industriels, commerciaux, nationaux ou interna
tionaux est source de coûts spécifiques.
Cette recherche - comme la technologie - peut être faite en
interne par l'affectation d'une partie du personnel à cette tâche, ou
en externe en faisant appel à des cabinets spécialisés (se reporter
également au chapitre 3 pour plus de détails). De plus, la con
clusion de contrats de partenariats demande l'aide d'un certain
nombre de spécialistes (avocats d'affaires, traducteurs etc.).
Il est possible de synthétiser ces informations, qui constituent
des charges externes, de la manière suivante:
• Quels sont les coûts de la recherche de partenaires ?
• Quel est le coût de la signature des contrats ?
• Quel est le délai pour trouver ces partenaires et conclure?
f Conseil
Certains organismes peuvent vous aider dans ces recherches
comme par exemple les Euro lnfo Centres pour une recherche de
partenaires en Europe ou d'autres qui vous donneront des conseils
et des contacts (BusinessFrance par exemple), mais une partie des
coûts restera à la charge de l'entreprise.
■ Logistique
-0
La planification logistique permet une optimisation des stocks
0
C
:::,
de matières premières et de produits finis, diminuant ainsi les
0
besoins financiers de l'entreprise.
.....
I"
0
N Elle a pour but
...,
@
.c
• une gestion économique des stocks pour éviter la rupture;
,:::>
0\
• une réduction des stocks pour éviter le besoin de grandes
o.
0
u
surfaces d'entrepôts et les frais qui y sont liés;
• une livraison rapide suivant les souhaits des clients;
• un suivi de la qualité des produits et marchandises;
• une traçabilité optimale.
La nature des produits et l'organisation des ventes (par Inter
net, en boutique, par l'intermédiaire de la grande distribution,
etc.) influence la structuration de la logistique.
Ici aussi, nous avons deux solutions : la logistique peut être

effectuée soit par des moyens propres (acquisition + charges
externes), soit par l'intermédiaire d'une entreprise spécialisée.
Premier cas : acquisition des moyens de transport
Tableau 2.10a - Investissements
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Véhicules
Tableau 2.10b - Charges externes
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Carburant
Assurance
Réparations
...
....
:V
-ci
-0 Second cas : externalisation des moyens de transport
.,
0 C
C ::l
:::,
0
Tableau 2.11 - Charges externes
(1,)
I"- (1,)
0 "'
•(I,)
N ·.::0
@
...,
.c
5cl Montants
Libellé
,:::>-
0\ C
0 An 1 An 2 An 3
o. C
0 C
u Frais de transport
.g
...
...o..
0
...
(1,)
(1,)
■ Moyens marketing
1
Les éléments marketing pris en compte correspondent à
-0 quelques-uns des indicateurs et informations issus du plan
C
marketing (comme il est détaillé dans le chapitre 3). Le plan
@
marketing détaille les moyens à mettre en œuvre pour atteindre

les clients, suite à l'étude de marché réalisée antérieurement.
L es moyens marketing à identifier et à chiffrer dans la check
list sont les suivants:
• politique de produit/service:
- coût du développement des produits et services;
• politique de prix:
- niveau des prix par type de clientèle;
- remises offertes;
- tarification de fidélisation des clients;
• politique de distribution;
- coût d'accès aux canaux de distribution ;
- coûts annexes (en grande distribution par exemple, sur
des marchés étrangers, etc.);
• politique de communication
- coût des moyens de communication utilisés (publicité,
promotion des ventes, relations publiques, documentation,
etc.) ;
- coût de la fidélisation des clients (communication
d'entretien);
• personnel de vente.
L'entreprise doit s'appuyer sur des professionnels pour ven
-0
0
dre ses produits, et le créateur devra choisir entre:
C
:::,
0
- une force de vente intégrée: des salariés qui travaillent en
.....
I"
exclusivité pour lui et dans une relation de totale subor
0
N
dination juridique;
...,
@
.c - une force de vente externalisée : des commerciaux indé
,:::>
0\
pendants (agents commerciaux qui ne sont pas des sala

o.
0
u riés de l'entreprise, VRP exclusifs ou VRP multicartes,
salariés de l'entreprise, qui travaillent exclusivement pour
l'entreprise ou simultanément pour plusieurs sociétés,
rémunérés avec un salaire fixe et/ou des commissions).
Tableau 2.12 - Rémunération du personnel commercial
Pourcentage sur les

Fonction Salaire fixe
ventes
Marketing
Commercial 1
Commercial 2
VRP
...
Les paragraphes suivants détaillent le fonctionnement de

l'entreprise selon son type d'activité. Ils donnent également
l'ensemble des éléments spécifiques importants à analyser pour
leur traduction financière.
Éléments spécifiques liés au type d'activité

Seront analysés les cas des entreprises de production, techno
logiques, commerciales et de services. En fonction de la domi
nante de son activité, le créateur pourra trouver les éléments
déterminants pour lui.
■ Entreprise de production
.... Il est important de comprendre quelles sont l'originalité et les
:V
-0 modalités des entreprises de production de biens et services
-ci
.,
C
0
C ::l ainsi que leur organisation (démarche qualité, matériel, etc.).
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
La meilleure manière d'illustrer ce domaine est de faire un
"' schéma. La production peut être réalisée de plusieurs manières.
•(I,)
0
N ·.:0
@
...,
.c
5cl
,:::>-
0\ C
0
C
0 C
Tableau 2.13 - Production en propre et sous-traitance
u
.g
SOUS-TRAITANCE
...
0
... Sous-traitance
Sous-traitance partielle PRODUCTION
(1,)
(1,) totale
EN PROPRE
Sous-traitant 1 1 Sous-traitant 2 Sous-traitant 1
1
Assemblage
C
@
60 BUSINESS PLAN, UN MOT MAGIQUE ...
Chaque type d'organisation de la production présente des

avantages et des inconvénients.
-
Premier cas : production en propre
+•Augmente la ,aleu, • Demande un important

de l'entreprise investissement de départ
• Permet un meilleur contrôle • Implique un délai de mise sur

des matières premières le marché des produits assez
• Permet un meilleur contrôle long (le temps nécessaire pour
de qualité des produits la mise en place)
• Permet une flexibilité de la • Demande l'embauche de per
production sonnel qualifié
• Garde la confidentialité sur le • Entraîne une restructuration
processus de fabrication lente et coûteuse
• Donne accès à des aides

publiques
+. -
Deuxième cas : sous-traitance totale
-0
0
Peu d'la,estlssemeat ac • Pas d'aides publiques
C
:::, départ • Risque de piratage
0
.....
I"
• Le délai de mise sur le mar • Nécessité d'installer chez le
0
N
ché des produits est court (les sous-traitant une cellule de
...,
.c sous-traitants ont déjà l'appareil contrôle qualité
,:::>
0\
de production)
o. • Peu de flexibilité
0
u • L'embauche de personnel n'est
pas nécessaire
• Possibilité de changer de
sous-traitant
+.
Troisième cas : sous-traitance partielle
Peu d';n,e,t;ssement au • Pas d'augmentation de la

départ (uniquement pour l'as valeur de l'entreprise
semblage des produits) • L'embauche de personnel est
• Le délai de mise sur le mar nécessaire (assemblage)
ché des produits est court (les • Difficulté pour contrôler la
sous-traitants ont déjà l'appareil qualité des matières premières
de production), mais plus long
• Difficulté d'accès à des aides
que celui de la sous-traitance
publiques
totale
• Possibilité de négociation des
prix et des délais
• Possibilité de changer de
sous-traitant
• En assurant l'assemblage des
produits, leur qualité est assurée
• Ainsi que la confidentialité du
processus de production
• Possibilité d'utilisation du label
« made in France » si la chaîne
....
:V d'assemblage s'y trouve
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
li n'y a donc pas de solution « idéale » : tout dépendra du
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0 Le planning de production sur les deux ou trois années est
C
u
0 C également bienvenu.
.g
li existe de nombreuses méthodes de planification dont le
...
0 recours apparaît nécessaire en cas de grand projet industriel.
...
(1,)
Les plus connus sont ceux de PERT, le diagramme de Gantt (vari
ante du PERT) et le diagramme de décomposition de produits
(1,)
1
(appelé également organigramme technique):
C
@
• Le diagramme de décomposition de produits a pour objet l'iden

tification des composants dont l'assemblage constituera le
produit final. li est très utile dans les cas où la production
nécessite de nombreux produits intermédiaires pour aboutir
au produit fini. Chaque niveau important de la production
peut ainsi être décomposé en niveaux intermédiaires.
• Le diagramme de PERT intègre l'ensemble des activités avec
leur liaison au temps. En effet, il peut être défini comme une
représentation dans le temps de l'assemblage des produits
intermédiaires. La représentation de ce diagramme présente
le grand avantage d'indiquer le caractère séquentiel ou paral
lèle du projet, comme le montre la figure 2.7.
Si le processus de production est complexe, ce diagramme
apportera un plus au lecteur dans le corps du BP. En revanche,
si ces diagrammes ne vous apportent qu'une aide pour vous
organiser en interne, ils ne figureront pas dans votre BP.
-0
0
C
:::,
0
.....
I"
0
N
...,
@
.c
,:::>
0\
o.
0
u
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.
ACHAT CONSTRUCTION
DiBUT TERRAIN BÂTIMENT
OPÉRATIONS Début: 01/12/07 Début : 12/03/06
Date jalon : � N° : 2 N ° :3
Jeu. 01/12/07 Fin : 20/12/07 Fin : 12/03/07
N ° :1 Dur. 15 jours Dur. 365 jours
Res: Res:
INSTALLATION FIN
COMMANDE MACHINES D'OPÉRATIONS
MACHINES Début : 12/03/07 Début: 17/04/07
Date jalon: N ° :5 N ° :8
Lun. 12/03/07 Fin: 29/03/07 Fin: 18/04/07
N° :4 Dur. 15 jours Dur. tJQ.ur?
Res: Res:
EMBAUCHE FORMATION
PERSONNEL PERSONNEL
Début: 21/03/07 Début: 29/03/07
m,
N ° :6 N ° :7 Ill
Fin: 17/04/07 C"
Fin : 29/03/07 0
Dur. 7 jours Dur. 15 jours ....
Res: Res: V,
0
:::::1
.2.
Figure 2.7 - Diagramme de PERT Il)
,-+
en
w
Tous les documents techniques et financiers significatifs

nécessaires pour compléter l'information générale sur la pro
duction seront fournis en annexe. Les choix des contrats de
sous-traitance, d'accord de production ou de réalisation de la
production en interne devront être éclairés.
La situation actuelle ainsi que les besoins futurs seront pris
en compte séparément.
Situation actuelle
• Besoins d'équipement : local et emplacement (acquisition
ou location, taille, prix au m2, possibilités d'extension, choix
de ce type et lieu).
• Qualité de l'unité de production.
• Matériel : acquisition, location ou crédit-bail et coût.
• Organisation du travail et ordonnancement (nombre de per
sonnel, statut, rémunération).
• Capacité de production en volume, en performance et en
qualité.
• Choix de la sous-traitance de la production et coût.
• Stockage (organisation, capacité, type de produits stockés)
et coût.
• Fournisseurs: noms, spécialités, tarifs, conditions de vente et
d'approvisionnement, types de biens fournis et importance
stratégique dans l'activité.
-0
0
C
:::, • Possibilité de retournement si problème avec le fournisseur
0
principal.
.....
I"
0
N • Niveaux de production attendus.
...,
@
.c
• Niveaux attendus de coûts directs et indirects (notamment
,:::>
0\
en comparaison avec les coûts du secteur d'activité).
o.
0
u • Prix par produit ou ligne de produits.
• Production ou limites de capacité de l'usine, des équipes.
• Procédures d'achat et d'inventaire.
• Rythme et volume des innovations attendues.
• Contrôle de la qualité
• Coût d'acquisition de la technologie.
• Innovation produits et procédés de fabrication du projet
(niveau de maîtrise, test complémentaire à effectuer... ).
• Brevets déposés, activation de la protection et spécifications

techniques, etc.
Besoins futurs
Dans les années à venir, quelles seront les dépenses à envisager
pour assurer un bon niveau de production ?
• Nouvelles immobilisations à acquérir.
• Investissements futurs en équipement de production.
• Besoins en locaux.
• Besoins en stocks, etc.
La qualité est un facteur de compétitivité essentiel. Cet

aspect est souvent insuffisamment traité alors qu'il est
prioritaire. Des contrôles qualité sont à organiser. L'im
age de l'entreprise auprès des clients en dépend mais des
retombées financières en découleront également, car la
non-qualité ou la mauvaise qualité coûtent cher. Les inter
locuteurs externes seront très sensibles aux informations
touchant à la qualité. Les efforts et les dépenses déployés
en vue d'obtenir une certification (norme ISO... ) sont
importants à préciser.
....
:V
"O
Chaque produit doit être analysé sous trois aspects : les
-ci
.,
0
C
C
::l
moyens de production à mettre en œuvre, les composants et
0
:::,
(1,)
matières premières qui entrent dans la fabrication, et les délais
I"-
0
(1,)
'-
0\ C • établir la liste des machines nécessaires à la production ainsi
0
0
C que la partie des locaux nécessaire à cette production ;
C
u
.g • identifier les frais comme la recherche, l'achat ou le dépôt
de brevets, les cautions, etc.
...
0
Ayant ainsi analysé la production, l'entrepreneur pourra
...
(1,)
dimensionner l'appareil de production (ensemble de toutes les

(1,)
machines) et établir un budget de R&D, d'achat de technologie

1 et de dépôt de brevets. Il pourra alors décider le cas échéant
C de retarder la fabrication d'un ou plusieurs produits s'il manque
fortement de financements. li est conseillé de porter le détail
@
de ces dépenses dans le BP financier pour pouvoir par la suite

supprimer ou retarder le lancement d'un produit.
Moyens nécessaires par produit
Les informations concernant les moyens nécessaires pour la
fabrication des produits définissent les investissements de
départ à effectuer et mettent en évidence le financement dont
il faudra disposer pour démarrer l'activité.
Machine 1 Achat de
technologie
Machine 2
Produit A
Brevets
Machine 3
Locaux Recherche et
développement
Figure 2.8 - Moyens de production

Dans la check-list, on retrouvera ces éléments dans les rubri
ques « investissements », « immobilisations » et « propriété
industrielle » notamment relatives à la période d'installation.
Matières premières par produit
Les matières premières et différents composants qui entrent
-0
0
C dans la fabrication des produits sont également à prendre
:::,
0 en compte pour organiser la production. Ces informations
.....
I"
regroupent:
0
N
• les achats de matières premières;
...,
@
.c
,:::>
0\ • les charges qui peuvent être directement affectées à la fabri
o.
0
cation (consommation d'énergie, personnel, location des
u
locaux, etc.).
f Conseil
Il convient de calculer les charges variables (matières premières,
composants entrant dans la fabrication, consommations
directement liées à la fabrication) en pourcentage du chiffre
d'affaires par produit. Ainsi par la suite, en cas de modification
du montant des ventes, les charges seront recalculées
automatiquement. Cette méthode est très utile pour visualiser

la corrélation qui existe, d'une part, entre les ventes et les achats
de matières premières et, d'autre part, entre les ventes et les frais
liés à la production (électricité, transports, etc.) qui doivent figurer
dans la rubrique« charges externes ».
Timing de /'installation
Il s'agit du délai d'acquisition et de mise en route de l'appareil
de production qui peut être représenté par la figure 2.9.
Commande
matériel
Acquisition Formation Production Ventes

technologie
Locaux
Mois/années
Figure 2.9 - Délai nécessaire pour la mise sur le marché dans le cas
d'une entreprise de production
La figure 2.9 permet de visualiser le temps nécessaire entre
... la création de l'entreprise et les premières ventes. Cette
:V
-0
analyse est très importante car elle met en évidence le fait
-ci
.,
0
C
C
::l
que cette période est source de dépenses sans apporter de
recettes à l'entreprise ; elle doit donc être financée par des
:::,
0 (1,)
I"-
0
(1,)
"'
•(I,) capitaux, les capitaux de départ .
N ·.:
0
5cl
(j}
@
..,
.c
,:::>-
0\ C
�
Conseil
0
C
u
0 C Cette période peut s'avérer particulièrement longue dans le cas
.g de projets technologiques où la recherche-développement se
compte en années avant d'envisager une quelconque production
...
0
(en biotechnologie par exemple mais aussi dans l'informatique,
...
(1,)
la création de jeux vidéo, etc.).
(1,)
1
■ Entreprise technologique
Cette rubrique concerne particulièrement les entreprises tech
C
nologiques et innovantes, mais également toutes celles qui
@ veulent apporter des innovations mineures à leurs clients.
Rappel
Pour les entreprises non technologiques, cette rubrique ne sera
pas abordée. Les innovations commerciales ou de services seront
traitées avec les aspects marketing : ils concernent la largeur et
la profondeur de l'offre ainsi que la gestion du portefeuille de
produits et services.
Les entreprises technologiques et high-tech doivent parfois

opérer pendant de longues années sans réaliser de bénéfice et
même sans vendre pour assurer la recherche-développement.
Les banquiers ne seront pas réceptifs à ce type de projet. Les
investisseurs peuvent être des partenaires mais « l'histoire a
intérêt à être belle ». Les prévisions financières seront plus
longues pour montrer les débuts de la rentabilité. Les prévi
sions doivent être très documentées et argumentées, notam
ment sur:
• la position de l'entreprise sur son marché;
• la qualité, la force, l'impact de la R&D;
• les méthodes envisagées pour la protection industrielle, pour
éviter l'obsolescence technologique;
• la qualité du système d'information;
• les éléments essentiels à acquérir (humains, matériels,
immatériels) pour le maintien de la compétitivité de
-0
0
l'entreprise ;
C
:::,
0
• les capitaux de démarrage nécessaires et les capitaux pour
.....
I"
assurer la croissance de l'entreprise;
0
N
• etc.
...,
@
.c Un des critères fréquemment utilisés dans l'évaluation des
,:::>
0\
jeunes entreprises innovantes est le burn rate. Il désigne la

o.
0
u vitesse de destruction des liquidités (souvent les fonds propres)
d'une jeune entreprise innovante. Ainsi une entreprise qui a un
burn rate mensuel de 50 000 euros et dispose de 100 000 euros
de fonds propres pourra vivre deux mois. Cet indicateur est
particulièrement critique tant que l'entreprise ne dégage pas de
profits. Pour les investisseurs plus ce burn rate est élevé, plus
l'activité est jugée risquée.
La survie d'une entreprise technologique est basée non
seulement sur les acquis technologiques que l'entreprise
possède au moment de sa création mais aussi sur un certain

nombre d'autres facteurs à prendre en compte, notamment
ceux relatifs aux coûts (personnel et organisation de la recher
che) mais aussi aux aides (subventions d'équipement, d'exploita
tion) et à l'organisation de la production.
Les coûts
Concernant le personnel il convient de prendre en compte les
éléments suivants:
• le coût d'« acquisition » de chercheurs (frais de cabinet de
recrutement, prime d'embauche, prime de déplacement, par
ticipation éventuelle au capital de l'entreprise, intéressement
au résultat, etc.);
• le montant des salaires et charges mensuels1 à verser pour
ce personnel.
Concernant la recherche, il convient de prendre en compte
d'autres éléments tels que:
• le coût d'acquisition de la technologie (brevet, licence...);
• le coût de la veille technologique. Cette veille peut être faite
en interne ce qui implique l'embauche de personnel qualifié
et la mise à sa disposition de moyens nécessaires pour qu'il
puisse effectuer le travail, ou en externe en faisant appel à
....
des cabinets spécialisés.
:V
-ci
-0 Les avantages et aides
.,
0 C
::l
0
C
:::, Pour ces deux types de dépenses de R&D, il convient de s'inter
roger sur la possibilité d'obtention d'aides et/ou de subventions
(1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
Entreprise Innovante (JEI) ou jeune Entreprise Universitaire
C
0 C (JEU).
u
.g • Le crédit impôt recherche (Cl R)
...
0 Peuvent en bénéficier les entreprises industrielles, commer
...
(1,) ciales, artisanales et agricoles, soumises à l'impôt sur le revenu et
(1,)
étant imposées d'après leur bénéfice réel (normal ou simplifié):
1
C
1. Ce poste se retrouve également en charges de personnel. Son
positionnement dans la rubrique Technologie permet d'en souligner
@ l'importance et le montant.
- qui emploient moins de 250 salariés;

- qui réalisent un chiffre d'affaires inférieur à 50 millions
d'euros ou qui ont un total de bilan inférieur à 43 millions
d'euros;
- et qui engagent des dépenses d'innovation.
Les dépenses prises en compte sont les suivantes:
- dotations aux amortissements des biens et bâtiments
affectées à la recherche;
- dépenses de personnel concernant les chercheurs et
techniciens de recherche (le salaire des jeunes docteurs
est pris en compte pour le double de son montant pen
dant deux ans après leur embauche en CDI);
- rémunérations supplémentaires des salariés auteurs
d'une invention;
- dépenses de fonctionnement, fixées forfaitairement
à 75 % des dotations aux amortissements et 50 % des
dépenses de personnel (200 % pour les dépenses concer
nant les jeunes docteurs);
- dépenses de recherche externalisées, confiées à tout
organisme public, université, fondation reconnue d'uti
lité publique, association de la loi de 1901 ayant pour
fondateur et membre un organisme de recherche ou une
université, dépenses retenues pour le double de leur
-0 montant (à condition qu'il n'existe pas de lien de dépen
0
C
:::, dance entre l'organisme et l'entreprise);
0
.....
I" - dépenses de recherche confiées à des organismes agréés
0
N par le ministère de la Recherche (limitées à trois fois le
...,
@
.c
montant total des autres dépenses de recherche ouvrant
,:::>
0\
droit au crédit d'impôt);
o.
0
u
- frais de brevets;
- dépenses de normalisation des produits de l'entreprise
(pour 50 % du montant);
- dépenses de veille technologique (60 000 euros par an
maximum);
- dépenses de nouvelles collections dans le secteur
textile-habillement-cuir.
Le taux du ClRest de :
- 30 % pour les dépenses de R&D, jusqu'à 100 millions
d'euros;
- 5 % au-delà.
Le CIRest déterminé par année civile.
Se renseigner auprès des services des impôts et de Bpifrance.
• Le statut de jeune entreprise innovante (JEI)
Il s'applique depuis le 1 er janvier 2004 aux entreprises de
recherche-développement.
Toute entreprise existante au 1er janvier, quelle que soit sa
forme juridique, peut prétendre à ce statut de JEI dès lors qu'elle
remplit les conditions suivantes:
- avoir moins de huit années d'existence;
- être réellement nouvelle;
- employer moins de 250 personnes,
- réaliser un chiffre d'affaires inférieur à 50 millions d'euros
(ou avoir un total de bilan inférieur à 43 millions d'euros);
- être indépendante c'est-à-dire que son capital ne doit pas
être détenu à plus de 50 %;
- réaliser à la clôture de chaque exercice des dépenses de
R&D au moins égales à 15 % des charges totales.
.... Les charges de recherche-développement retenues qui
:V
-ci
-0 ouvrent droit au crédit d'impôt sont des opérations de recher
.,
0 C
C
:::,
::l
che fondamentale ou appliquée et des opérations de dévelop
0
I"-
(1,)
(1,)
pement expérimental matériellement réalisées en France. On
'-
0\ C celles-ci pour de nouvelles applications. Ce sont par exemple
0
C des frais de défense des brevets, les dépenses de personnel de
0 C
u
.g recherche, les frais de dépôt et de maintenance des brevets,
les dotations aux amortissements des seules immobilisations
...
0
directement affectées à la recherche et les dépenses confiées
...
(1,)
à des organismes publics de recherche, des universités ou des
(1,)
centres techniques, et les dépenses de normalisation. Sont en

1 revanche exclues les dépenses de veille technologique et les
C
dépenses d'élaboration de nouvelles collections des entre
prises du secteur textile-habillement.
@
Les entreprises reconnues comme JEI bénéficient:

- d'une exonération des cotisations sociales patronales
pour les personnels participant à la recherche pendant
toute la durée de la situation ;
- d'une exonération totale d'impôt sur les bénéfices pour
les résultats des trois premiers exercices bénéficiaires et
application d'un abattement de 50 % au titre des deux
exercices bénéficiaires suivants;
- d'une exonération, pendant sept ans, sur délibération des
collectivités locales, de contribution économique territo
riale (CET) ;
- sous certaines conditions, d'une exonération des plus-va
lues de cession de parts ou actions des JEI détenues par
des personnes physiques;
- de la restitution immédiate pour les jeunes entreprises inno
vantes de leur créance de crédit impôt recherche constatée
pendant une année au cours de laquelle elles bénéficient
de la qualification de jeune entreprise innovante.
li est possible de cumuler les avantages de la JEI avec le crédit
impôt recherche.
• Le statut de jeune entreprise universitaire (JEU)
Pour soutenir la création d'entreprise issue de l'enseigne
ment supérieur, une entreprise peut prétendre à ce statut si
-0 elle remplit les conditions suivantes quel que soit son statut
0
C
:::, juridique:
0
.....
I" - avoir moins de huit ans d'existence;
0
N
- avoir pour activité principale la valorisation de travaux
...,
@
.c de recherche auxquels les dirigeants ou les associés ont
,:::>
0\
participé;
o.
0
u ne pas avoir été créée dans le cadre d'une concentration,
d'une restructuration, d'une extension d'activité préexis
tante ou d'une reprise;
- employer moins de 250 personnes;
- réaliser un chiffre d'affaires inférieur à 50 millions d'eu-
ros ou disposer d'un total de bilan inférieur à 43 millions
d'euros;
- être indépendante;
- son capital doit être détenu pour plus de 50 % par des

personnes physiques (directement ou indirectement via
une PME détenue elle-même à 50 % au moins par des
personnes physiques), par des associations ou fondations
reconnues d'utilité publique à caractère scientifique, des
établissements de recherche et d'enseignement et leurs
filiales, des sociétés de capital-risque et d'autres struc
tures d'investissement;
- être dirigée ou détenue directement à hauteur de 10 % au
moins de son capital, seuls ou conjointement, par : des
étudiants, des personnes titulaires depuis moins de cinq
ans d'un master ou d'un doctorat, des personnes affectées
à des activités d'enseignement ou de recherche. Toutes
ces personnes doivent avoir participé à des travaux de
recherche quels qu'ils soient, au cours de leur scolarité ou
dans l'exercice de leur fonction au sein d'un établissement
d'enseignement supérieur habilité à délivrer un diplôme
conférant au moins le grade de master. On entend par
« travaux de recherche » les travaux de création mis en
œuvre en vue d'accroître la somme des connaissances,
ainsi que l'utilisation de ces connaissances pour de nou
velles applications.
Les projets qui peuvent bénéficier du statut de la JEU sont
.... les suivants:
:V
-0
-ci la recherche fondamentale : analyse des propriétés et
.,
0 C
::l
0
C
:::, structures des phénomènes physiques et naturels en vue
(1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0 possibles de la recherche fondamentale et construc
C
u
0 C tion d'un modèle (produit, service, méthodologie,
.g processus) ;
...
0 le développement expérimental effectué avec l'élabora
...
(1,) tion de prototypes ou d'installations pilote;
(1,)
la construction d'un prototype;
1 - la phase de faisabilité d'un projet de R&D;
C
- la valorisation des travaux de recherche d'un établisse-
ment d'enseignement supérieur.
@
Avantages:
- exonération temporaire d'impôt sur les bénéfices pen
dant deux ans (exonération totale la première année et
de 50 % la deuxième année) ;
- exonération de la CET pendant sept ans;
- exonération des cotisations sociales patronales pendant
la durée de la situation.
L'entreprise doit se déclarer aux services des impôts.
Par ailleurs, le crédit d'impôt pour la compétitivité et l'emploi
(CICE) est destiné à l'ensemble des entreprises employant des
salariés, imposées à l'impôt sur les sociétés (IS) ou à l'impôt
sur le revenu (IR) d'après leur bénéfice réel, quels que soient
le mode d'exploitation (entreprises individuelles- c'est-à-dire
indépendants-, sociétés de personnes, sociétés de capitaux,
etc.) et le secteur d'activité (agricole, artisanal, commercial,
industriel, de services...).
Avantages:
- Le CICE permet de réaliser une économie d'impôt (6 %
de la masse salariale). Les sociétés peuvent demander
une avance sur ce crédit.
■ Entreprise commerciale
La création d'une entreprise commerciale est plus simple que
celle d'une entreprise de production et moins consommatrice
-0
0
C en temps.
:::,
0
Chaque produit doit être ici analysé sous deux aspects : les
.....
I"
0
N
coûts supportés pour démarrer l'activité et les délais nécessaires
@
..., pour la mise sur le marché.
.c
,:::>
0\
Premier aspect : les coûts

o.
0
u li est indispensable ici de prendre en compte l'ensemble des
coûts que la nouvelle entreprise devra supporter pour exercer
son activité dans de bonnes conditions (fig. 2.10).
Prix
d'achat
des produits
Profit
Transport
Prix de vente
Charges variables
Base 100
Frais divers
Charges fixes
Local
de stockage
Personnel
....
Figure 2.10 - Coûts supportés par une entreprise commerciale
:V
-0
-ci
.,
C
0
C
:::,
::l Tableau 2.14a - Coûts supportés par une entreprise commerciale :
0
I"-
(1,)
(1,)
investissements hors locaux
'-
0\ C
0 An 1 An 2 An 3
o. C
u
0 C Matériel de bureau
.g
Matériel informatique
...o..
0
Logiciels
...
(1,)
...
(1,)
1
-0
C
@
Tableau 2.14b - Coûts supportés par une entreprise commerciale :

charges externes hors locaux
Montants
Libellé
An 1 An 2 An 3
Électricité
Téléphone
Déplacements
Frais postaux
Personnel intérimaire
Publicité
Représentant commercial
...
Tableau 2.14c - Coûts supportés par une entreprise commerciale :

personnel
Salaire brut annuel

Fonction
An 1 An 2 An 3
Responsable
-0
0
C
:::,
Vendeur
0
.....
I" VRP
0
N
Coursier
...,
@
.c ...
,:::>
0\
o.
0
u
Second aspect : les délais
Le temps nécessaire pour la mise sur le marché de chaque pro
duit est également à prendre en compte pour ce type d'entre
prise.
Cette période est traditionnellement moins longue que
dans le cas d'une entreprise de production, dans la mesure
où la production n'est pas réalisée par l'entreprise mais
externalisée. Sur la figure 2.11, la première recherche de
fournisseurs (via Internet, les salons professionnels, etc.) a

déjà été engagée. Il en est de même pour les clients. Ici, n'est
pris en compte que le délai de formalisation des contrats avec
les fournisseurs. Ce délai s'exprime donc généralement en
semaines ou en mois pour embaucher le personnel nécessaire
au démarrage, pour enregistrer les premières commandes et
organiser les locaux.
Embauche
du personnel
Recherche
Commandes Stockage Ventes
de fournisseurs
Acquisition
ou location
des locaux
Recherche
de clients
Mois
Figure 2.11 - Délai nécessaire pour la mise sur le marché dans le

cas d'une entreprise commerciale
.... Les éléments suivants sont également à clarifier:
:V
-ci
-0 • l'image souhaitée de l'entreprise;
.,
0 C
::l
0
C
:::, • la localisation (visibilité optimale, facilité d'accès, etc.);
(1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
• la politique de service au client;
C
0 C
u
.g • la politique de communication: promotion (méthodes, coûts,
participation à l'image), publicité, autres méthodes;
...
0
• les modalités de paiement des clients (cash/crédit). Si le cré
...
(1,)
dit est un avantage compétitif pour le client, il est nécessaire
(1,)
d'intégrer son coût dans le calcul du prix).

1
■ Entreprise de services
C
La création d'une entreprise de services est le cas le plus simple
@ de tous les types de création d'entreprise et aussi le plus rapide.
Ces projets sont plus flexibles et demandent moins de capitaux

que les projets industriels, mais les coûts de main-d'œuvre sont
plus élevés.
Les éléments importants sont les suivants:
• les facteurs clés de succès pour ce type de service;
• les prix pratiqués par les concurrents;
• la méthode de fixation des prix des services proposés et les
modalités de paiement des clients;
• les conditions de production des services (sous-traitance
ou non);
• la question de savoir si la sous-traitance permet de dégager
un bénéfice supplémentaire;
• les procédures de contrôle de la qualité (notamment par rap-
port aux standards de la profession);
• la mesure de la productivité du travail;
• la stratégie pour fidéliser les clients;
• le nombre et le rythme attendus des innovations;
• etc.
Chaque service doit être étudié selon deux aspects: l'ensem
ble des coûts que la nouvelle entreprise doit supporter pour
exercer son activité et le délai nécessaire pour la mise sur le
marché des nouveaux services.
-0
0
Premier aspect : les coûts
C
:::,
0 li est indispensable ici de prendre en compte l'ensemble des
.....
I"
0
coûts que la nouvelle entreprise devra supporter pour exercer
N
son activité dans de bonnes conditions.
...,
@
.c On retrouvera ces éléments dans la check-list, notamment
,:::>
0\
dans la rubrique « Exploitation ».

o.
0
u
Recherche et
développement
Personnel
spécialisé Profit
Prix de vente
Base 100
Appareils
spécialisés Charges fixes
Locaux
Figure 2.12 - Coûts supportés par une entreprise de service
Second aspect : les délais

Le temps nécessaire pour la mise sur le marché de chaque ser
vice est plus court que dans les autres cas de création.
.... Acquisition
:V ou location
-0
-ci des locaux
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
Recherche de Acquisition
0
'-
0\ C
0
C
0 C
u
.g Personnel
...
...
(1,) Mois
(1,)
Figure 2.13 - Délai nécessaire pour la mise sur le marché

1
dans le cas d'une entreprise de services
C
Cette période s'exprime le plus souvent en semaines ou
@ en mois pour organiser les locaux, l'équipe et finaliser les
commandes des clients approchés antérieurement. Bien

évidemment, des exceptions existent lorsque les services
demandent des mises au point technologiques importantes.
Enfin, le dernier point à traiter est celui du bon moment pour
démarrer, en tenant compte des contraintes financières mais
aussi du marché, et ce, quel que soit le projet.
■ Moment opportun de la création

La question à laquelle le créateur doit répondre est la suivante:
quel est le moment idéal pour créer sa structure, c'est-à-dire le
moment où on peut commencer à comptabiliser les dépenses
et les recettes ? L'objectif est de ne pas démarrer trop tard par
rapport au marché, ni trop tôt pour supporter des charges.
Pour répondre à cette question, il faut prendre en compte les
éléments suivants qui correspondent aux différentes étapes qui
séparent l'idée de départ de l'exploitation réelle de la nouvelle
entreprise (voir figure 2.14).
IDÉE ÉTUDES INSTALLATION EXPLOITATION
DÉPENSES
►
RECETTES
-0
0
C Figure 2.14 - Cheminement temporel de la création
:::,
0
.....
I" Le créateur doit supporter des dépenses jusqu'au moment où
0
N les premiers clients règlent les premières commandes.
f
...,
@
.c
,:::>
0\
Conseil
o.
0
u
Les dépenses faites pour le compte de la future entreprise (avant
la création réelle) peuvent être incorporées dans les comptes de
l'entreprise créée sous certaines conditions. Il n'est de ce fait pas
obligatoire de créer la structure trop tôt. Certaines aides pourront
également être obtenues« avant» la création de la structure, alors
que d'autres ne pourront intervenir qu'après. Il convient de se
renseigner très précisément auprès des organismes et institutions.
Ces dépenses sont principalement:

• les études préalables réalisées,
• l'installation de l'entreprise,
• la recherche des clients,
• le délai de paiement des clients.
En termes financiers, ce besoin d'argent pour financer les
premiers pas de la société est appelé besoin en fonds de rou
lement (BFR).
Le BFR est encore plus conséquent lorsque les ventes sont
saisonnières (voir chapitre 4) comme les cadeaux de Noël, les
articles de plage, etc.
Saisonnalité des ventes

L'entreprise doit mettre sur le marché ses produits au moment où
la demande existe (just intime). li est donc opportun de prévoir
la création de la future structure et de produire au bon moment.
Pour définir le moment idéal de la création de l'entreprise, on
part de la date des ventes et on remonte dans le temps, comme
l'illustre la figure 2.15.
Durée de la Durée de la
mise en place mise en place
Gours) (jours)
.... ..◄t---------,►� ---◄--------►
:V
-0
-ci
.,
C
0
::l PRODUCTION
C CRÉATION
0
:::,
(1,) DE LA STRUCTURE
ou VENTES
I"- (1,) APPROVISIONNEMENT
'-
0\ C
0
C
0 C
u
.g Figure 2.15- Prise en compte de la saisonnalité des ventes
...
0
La partie des données managériales de la check-list peut
...
(1,)
maintenant être utilisée comme document de travail préalable
(1,)
à la construction de la partie financière du BP, sans oublier les

1 données externes dites environnementales.
C
@
Données environnementales
Ces données concernent tous les éléments externes à la future
entreprise que le créateur ne maîtrise pas.
La check-list des données environnementales peut aussi se
décomposer en deux phases temporelles que sont l'installa
tion et l'exploitation de l'entreprise. Cette distinction permet
de mettre en évidence les types d'information à obtenir et les
charges correspondantes.
L'objectif est de récolter des informations environnementales
intéressantes (qui seront également utiles dans la réalisation
de l'étude de marché). Pour ce faire, il convient d'organiser la
recherche de ces informations par le biais de contacts profes
sionnels, de sources documentaires ou le recours à des sociétés
spécialisées. Les contacts professionnels (ou experts) sont des
partenaires potentiels de votre future entreprise dont l'opinion
et les connaissances sont essentielles pour éclairer votre anal
yse. Les fournisseurs, les distributeurs, les utilisateurs et tous
les experts du secteur doivent être consultés.
li convient d'utiliser également les sources documentaires
qui sont très nombreuses et le plus souvent gratuites ou peu
coûteuses mais peut-être moins en relation directe avec votre
projet. Dans cette catégorie, on trouve les rapports annuels
des sociétés, les études économiques, financières et sectori
elles, les études et plans, les publications des chambres syn
-0
0
C
dicales et associations professionnelles, les annuaires d'entre
:::,
0 prise ainsi que toutes les études que l'on peut trouver sur le
.....
I"
Web. li est également possible de faire appel à des sociétés
0
N
spécialisées dans la veille, dans la pige publicitaire ou dans
...,
@
.c la réalisation de parties de votre étude. Ces sociétés vous
,:::>
0\
factureront leurs services qui constitueront des charges de

o.
0
u démarrage: à vous de voir si elles vous apportent de la valeur
(information pertinente, gain de temps, etc.) ou si elles sem
blent superflues. À vous d'évaluer et de contrôler la valeur
ajoutée de ces services. De plus vous devrez expliquer claire
ment à ces sociétés ce que vous désirez exactement pour la
bonne réalisation des services et vous devrez en permanence
contrôler leur avancement.
f Conseil
Sauf cas particulier (technologies très pointues, étude d'un pays
éloigné, étude d'une clientèle très sophistiquée ou difficilement
atteignable), votre intérêt est toujours de choisir une société
spécialisée de petite taille dans laquelle vous trouverez un
interlocuteur privilégié qui suivra personnellement votre dossier
et avec lequel votre dialogue sera facilité.
Installation
Cette partie de la check-list recense toutes les informations
environnementales qui concernent l'installation de l'entreprise,
comme le montrent les tableaux suivants.
Tableau 2.15 -Type d'amortissement des immobilisations

(linéaire, régressif)
Type d'immobili- Type d'amortisse-

Durée Taux
sation ment
Immeubles
Meubles
... Les amortissements

:V
-0
-ci
.,
C
0
C ::l Pourquoi amortir les immobilisations?
:::,
0 (1,) L'amortissement correspond à la perte de la valeur des
I"- (1,)
0 "'
•(I,) immobilisations. Il doit permettre l'étalement du coût de
N ·.: revient dans le temps, au fur et à mesure de la dépréciation
0
@
..,
.c
5cl du bien .
,:::>-
0\ C
0 Attention: certaines immobilisations ne sont pas amortissables !
C
u
0 C (par exemple, les terrains).
.g
...
0
...
(1,) Les conditions suivantes sont à réunir pour amortir:
(1,)
• Ne peuvent être amorties que les immobilisations corpo
relles ou incorporelles, c'est-à-dire les biens destinés à rester
1
durablement dans l'entreprise.
C
• Les immobilisations doivent être inscrites à l'actif du bilan.
@
• Le bien doit se déprécier par l'usure ou le temps.

Les immobilisations amortissables sont les suivantes:
• incorporelles :
- frais d'établissement (sur cinq ans),
- frais de recherche (sur cinq ans),
- brevets, licences (sur cinq ans),
- fonds de commerce,
- droit au bail,
- frais de constitution,
- marques;
• corporelles :
- constructions (20 à 50 ans),
- installations techniques (5 à 10 ans),
- agencements, aménagements (10 à 20 ans),
- matériel de transport (4 à 5 ans),
- matériel de bureau, mobilier (5 à 10 ans),
- micro-ordinateurs (3 ans).
Les immobilisations non amortissables sont les suivantes:
- corporelles,
- terrains,
- œuvres artistiques.
-0
0
C
Les modalités d;amortissement
:::,
0
Pour prendre en compte leur dépréciation, on peut amortir ces
.....
I"
biens de deux manières différentes .
0
N
...,
@ • L'amortissement linéaire
.c
,:::>
0\
On évalue la dépréciation par le même montant tout au long
o.
0 de la période d'utilisation du bien.
u
Cette annuité est calculée en appliquant au prix de revient le
taux d'amortissement déterminé en fonction de la durée d'util
isation du bien.
• L'amortissement dégressif
Le système dégressif consiste à pratiquer des annuités
d'amortissement plus importantes les premières années afin
d'encourager les entreprises à investir.
Il peut être appliqué à des biens amortissables qui ont une

durée d'utilisation d'au moins trois ans.
Le taux de l'amortissement dégressif s'obtient en multipliant
le taux de l'amortissement linéaire par un coefficient qui varie
selon la durée normale d'utilisation du bien:
- durée normale d'utilisation égale à 3 ou 4 ans: 1,25 % ;
- durée normale d'utilisation égale à 5 ou 6 ans: 1,75 % ;
- durée normale d'utilisation supérieure à 6 ans: 2,25 %.
Tableau 2.16-Aides et subvention d'investissement
Montant ou
Poste Base de calcul Durée
pourcentage
Région
Incubateur
Prêt d'honneur
...
Tableau 2.17 -Propriété industrielle

....
:V
-0 Zone de protec-
-ci Montant Coût de dépôt Charge annuelle
.,
0
C
C
::l
tion
:::,
0 (1,) Marque
I"- (1,)
'-
0\ C
0 Dessin &
C
0 C modèle
u
.g ...
...
0
... Suivant la nature de la société, il convient de dresser le tab

(1,)
leau des obligations légales (voir tableau 2.18.).
1
@
Tableau 2.18 - Types de sociétés
Taux minimal
Nombre d'ac- Capital Délai de
du capital
Nature tionnaires social mini- libération
libéré lors de
(minimum) mal du capital
la création
SARL
EURL
SA
SAS
...
Tableau 2.19 - Formalités, intervenants,

délais et frais d'enregistrement
Autorité/Intervenant Délai (jours) Montant

Avocat
Notaire
Chambre de corn-
merce (CFE)
Préfecture
Mairie
-0
0 Sécurité sociale
C
:::,
0 Services des impôts
.....
I"
0
N
...
...,
.c
,:::>
0\
o.
0
Tableau 2.20 - Cautions (immobilisations financières)
u
Poste Montant
Cautions pour la location
(matériel, locaux)
Électricité
Téléphone
...
Exploitation
Cette seconde partie de la check-list recense toutes les infor
mations environnementales qui concernent l'exploitation de la
nouvelle entreprise, comme le montrent les tableaux suivants.
Tableau 2.21 - Banque
Poste Taux
Taux de découvert
Taux de placement
Taux de compte courant
Taux d'emprunt à CT
Taux d'emprunt à MT-LT
...
Tableau 2.22 - Crédit-bail
Paiement en
Périodicité de
Type Taux avance ou terme
paiement
échu
....
:V
-0
Automobile
-ci
.,
C
0
C ::l Machines
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
Photocopieuse
"'
...
•(I,)
0
N ·.:0
@
...,
.c
5cl
,:::>-
0\ C
0
C
0 C
u Tableau 2.23 - Aides et subventions d'exploitation
.g
...
0
Montant ou
... Poste Base de calcul Durée
(1,)
pourcentage
(1,)
Pôle Emploi
1
Bpifrance
C
...
@
Tableau 2.24 - Charges sociales
Poste Taux Dates de paiement

Charges patronales
Charges salariales
...
Tableau 2.25 - Délai de règlement client (par type)
Type client Délai (jours)

Grossiste (BtoB)
Particulier (BtoC)
...
Tableau 2.26 - Délai de paiement fournisseurs

matières premières - marchandises
Type fournisseur Délai (jours)

-0
0
Matières premières
C
:::,
0 Composants
.....
I"
...
0
N
...,
.c
,:::>
0\
o.
0
u
Tableau 2.27 - Impôts et taxes fiscales
Date(s) de
Poste Base de calcul Taux
paiement
Impôt sur les bénéfices
Taux spéciaux (PME)
TVA
...
Tableau 2.28 - Autres taxes parafiscales
Base de Date(s) de
Poste Taux
calcul paiement
Cotisation foncière des
entreprises CFE
Taxe d'apprentissage
Taxe foncière
Formation continue
Participation des
employeurs à l'effort de
construction
Taxe sur les salaires
Taxe sur les véhicules de
tourisme des sociétés
...
Tableau 2.29 - Exonérations ou baisse d'impôts et taxes fiscales
Poste Base de calcul Taux Période

JEI
....
:V JEU
-0
-ci ...
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
0 "'
•(I,)
N ·.:
Pour conclure
0
@
...,
.c
5cl
,:::>-
0\ C
0
Il convient tout d'abord de faire quelques mises en garde:
C
0 C
u
.g • Il est essentiel de ne pas surestimer les capacités du créateur.
Même dynamisé par l'aventure qu'il est en train de vivre, il
...
0
reste un être humain avec toutes ses compétences et ses
...
(1,)
faiblesses et les journées, même pour lui, ont une durée
(1,)
limitée.
1
• Par ailleurs, il n'est pas forcément rompu avec les techniques
C
de gestion. Pour cette raison, il ne doit pas hésiter à faire appel
à des spécialistes extérieurs, même s'il considère, a priori, que
@ ce sont des dépenses non nécessaires et coûteuses ! Ainsi,
un contrat « mal ficelé » avec un fournisseur, un client ou

même un salarié peut coûter très cher par la suite.
• De même, s'il a des associés, ne pas négliger de rédiger
des « job descriptions » qui décriront en détail les tâches
du créateur et de ses associés. Le créateur ne peut être à la
fois chercheur, négociateur de contrats, représentant de son
entreprise et PDG ! Si le créateur est seul, la même remarque
vaut également pour la répartition des tâches avec son/ses
premier(s) salarié(s) de confiance.
Ensuite, l'apport de la check-list est important en termes de
qualité d'information à obtenir et de gain de temps pour la suite
du projet. La construction du business plan est maintenant pos
sible et la partie 2 lui est entièrement consacrée.
-0
0
C
:::,
0
.....
I"
0
N
...,
@
.c
,:::>
0\
o.
0
u
Partie 2
Business Plan
construction
par étapes
Un Business Plan est un document complet qui regroupe
à la fois du texte pour présenter le projet et sa traduction
en termes financiers. Le texte doit permettre au lecteur de
répondre à toutes ses interrogations avant de donner sa
réponse en termes d'accord de financement, de partena
riat, ou autre. La rédaction est importante et la lecture de
ce document doit être fluide et cohérente. La présentation
sera aussi évaluée. Par ailleurs, il convient de ne jamais
oublier que les lecteurs professionnels du BP (sociétés
d'investissement, banquiers, organismes d'aides, fournis
seurs) attendent chacun des éléments particuliers qu'il
conviendra de mettre en évidence. Un contrôle perma
nent de la cohérence des affirmations apportées devra
être systématiquement fait : c'est la raison pour laquelle
faire relire son BP par son associé ou par une personne
de confiance est essentiel. Ce lecteur aura du recul et per
mettra d'éviter des incohérences manifestes qui n'échap
peront pas ensuite au lecteur professionnel.
Au-delà du fait de pouvoir présenter un document fini à
ses interlocuteurs, internes ou extérieurs à l'entreprise, le
processus de construction est primordial. Cette construc
tion demande du temps et surtout nécessite de reprendre
en permanence les points importants. Ceux qui ont pris
le temps de le faire systématiquement et correctement ne
l'ont pas regretté. Enfin, il est important de garder toutes
les sources d'information utilisées ainsi que tous les élé
ments financiers tout au long de la construction du BP.
Le chapitre 3 est consacré à la construction du Business
Plan par étapes, alors que le chapitre 4 explique et com
mente la construction des documents financiers à partir
de l'exemple de la société Décorateurs & Co. Entre le texte
et les chiffres, un dialogue permanent doit s'instaurer et
en conséquence des allers et retours sont à encourager,
comme par exemple entre le dimensionnement de l'outil
de production et la cible de marché visée ou entre les
prévisions de marché initiales et le calcul du résultat.
li sera présenté ici la construction du Business Plan pour
une entreprise en création. Les fondamentaux de la
démarche sont les mêmes pour une reprise d'entreprise,
où on tiendra compte de son passé au niveau des moyens
et des calculs financiers, ou pour le développement d'une
jeune entreprise où, à chaque étape, et notamment lors des
demandes de financement supplémentaires (second tour
de table), un nouveau BP sera nécessaire. De même, dans
le cas d'une création dans plusieurs pays simultanément,
la démarche reste identique même si l'étude de marché
devra être réalisée sur chaque marché étranger et la traduc
tion financière être détaillée pays par pays pour permettre
au créateur de piloter finement ses différentes installations.
Chapitre 3 Première étape : la construction

du business plan
Chapitre 4 Deuxième étape : la traduction

financière du projet : les prévisions
Chapitre 3
Première étape
la construction
du Business Plan
Dans ce chapitre, nous passerons en revue tous les items néces

saires à la construction du business plan, dans l'ordre où ils
doivent figurer dans le document final. En même temps, les
modalités d'analyse de de construction de ces items seront
-0
0
C explicitées avec des conseils et des exemples.
:::,
0
I"
Rappelons que le principal est le processus de construction
...-<
0
N
du BP, qui doit se traduire par la rédaction d'un document en
termes simples et clairs, suivant notre présentation :
...,
@
.c
,:::>
0\ • l'executive summary;
o.
0 • le créateur et l'historique du projet;
u
• le projet;
• la technologie;
• le business model;
• les moyens à mettre en œuvre;
• les aspects juridiques;
• le budget prévisionnel;
• les perspectives d'avenir;
• les annexes :
94 LA CONSTRUCTION DU BUSINESS PLAN
- CV des créateurs,
- documents importants,
- annexes financières supplémentaires.
La page de garde
Elle doit préciser le nom de l'entreprise, ainsi que sa structure
juridique et son lieu d'implantation (s'ils sont connus). Si vous
avez un logo, faites-le figurer en première page de votre busi
ness plan et reproduisez-le sur toutes les pages suivantes en
version réduite. La mention « Confidentiel » peut également
être apposée sur la page de garde (et aussi en pied de page sur
tout le document).
�executive summary
C'est le résumé stratégique de votre projet : il comporte tout
ce que vous pourriez dire d'essentiel pendant un entretien de
deux minutes (efevator pitch). Avant de rentrer dans les détails
notamment techniques, l'interlocuteur doit comprendre le sens
du projet et son périmètre.
Ne reprenez ici que les « fondamentaux » de votre projet:
• vous;
-0
• vos produits ou services (brève description de l'activité
0
C
:::,
envisagée);
0
I" • vos avantages compétitifs;
...-<
0
N • vos clients;
...,
@
.c • vos objectifs et la manière de les atteindre;
,:::>
0\
• les acteurs de votre future entreprise;

o.
0
u • votre stade de développement technique et votre degré
d'avancement du projet;
• vos prévisions financières et notamment la rentabilité;
• les perspectives d'avenir de votre marché et de votre business.
L'executive summary est découpé en plusieurs paragraphes
de trois à cinq lignes chacun. Chaque paragraphe met en avant
les principales conclusions ou points déterminants de chaque
partie du BP.
Première étape: la construction du Business Plan 95
Maîtrisez le style et le graphisme pour faire ressortir au mieux

les informations essentielles. La forme compte autant que le
texte !
En moyenne, les investisseurs consacrent moins de trois min
utes à lire l'executive summary avant de décider s'ils continuent
la lecture de tout le BP ou non.
La rédaction doit être professionnelle, enthousiaste, com
plète et concise. Vous avez une page (au maximum deux) pour
tout expliquer. Reportez-vous aux conseils de rédaction don
nés dans le chapitre 1 et entraînez-vous en réalisant plusieurs
elevator pitchs d'une, deux et cinq minutes.
Rédigez l'executive summary en dernier, lorsque votre BP
sera complet et cohérent. Faites-le relire par plusieurs per
sonnes de confiance connaissant et ne connaissant pas votre
domaine de compétences pour vérifier sa compréhension à la
fois par des spécialistes et des non-spécialistes. Prenez toujours
du recul.
Dans votre rétroplanning, gardez une semaine pour finaliser
votre executive summary. C'est le texte qui ouvre les serrures !
/,\Attention
C'est LA page d'entrée dans votre aventure de création !
....
:V Dans la réalité, chaque lecteur (banquier, business ange/...) lira
-0
-ci l'executive summary et la partie du BP qui l'intéresse le plus.
.,
0 C
::l
C
:::, Sachant cela, le ton doit être alerte et« vendeur»: il faut donner
0
I"-
(1,)
(1,)
envie au lecteur d'aller plus loin.
'-
0\ C des propos similaires (cas des projets qui sont« tendance»}, il n'ira
0
C pas plus loin et l'objectif ne sera pas du tout atteint.
0 C
u
.g L a première conséquence consistera en un rejet pur et simple du
dossier (sans lecture plus complète) pour des raisons aussi variées
...
0
que : « executive summary incompréhensible », « aucune valeur
...
(1,)
apportée par rapport à la concurrence»,« projet maintes fois lu»
ou « rentabilité tout à fait incertaine ».
(1,)
L'argument « executive summary incompréhensible » est

1
malheureusement souvent le fait de projets technologiques de
C grande valeur qui concernent des niches de marché mais sont
parfaitement incompréhensibles pour les non-spécialistes.
@
q Exemple d'Executive summary

Mon projet MP
MP est l'histoire de trois jeunes spécialistes de ... qui ont découvert
MP est une réponse nouvelle au problème très fréquent de ...

Cette réponse consiste en ... et offrira ... avantage compétitif.
MP vise le marché des ...
Pour fonctionner, MP s'appuiera sur les moyens essentiels
suivants: ...
MP atteindra un chiffre d'affaires de ... la première année, avec
une rentabilité de ... en année 3.
MP sera dans trois ans le n° 2 du marché des ... en ... et, pour ce
faire, nécessite un financement extérieur de ... euros.
f Conseil
Si vous recherchez du financement, indiquez précisément combien
vous recherchez, comment vous allez l'utiliser, pour quelles
raisons ces fonds sont absolument nécessaires pour démarrer
votre business, et enfin de quelle manière vous allez assurer le
remboursement de ces fonds.
Six erreurs à éviter

-0
0
C • Dépasser deux pages.
:::,
0 • Mettre une plaquette commerciale.
r-
M
0
N
• Survendre le projet.
@
.., • Oublier son équipe (au sens large).
.c
en
·c • Utiliser un jargon trop technique.
>
Cl.
0 • Oublier d'indiquer les besoins en financement.
u
C'est LA page la plus difficile à rédiger. Aussi, travaillez-la et

retravaillez-la plusieurs fois. Faites-la relire.
Pour vous aider, vous pouvez regarder sur Internet des
présentations orales courtes de BP qui se rapprochent le plus
de l'Executive summary.
Vous pouvez également assister à des séances de présen

tation orale de BP pour vous faire votre propre jugement avec
l'exercice suivant: Quels sont les arguments positifs présentés?
Quels sont les arguments mal présentés? Y a-t-il une partie que
je n'ai pas comprise? Quelles sont les idées que je garde pour
ma propre présentation ?
Le Créateur et l'historique du projet

Dans cette partie, il convient de montrer la qualité du créa
teur ainsi que celle des femmes et des hommes qui composent
l'équipe restreinte de départ et le réseau constitué autour du
projet; c'est ce que l'on appelle l'adéquation homme/projet.
q Exemple d'adéquation homme/projet

Le créateur de BigMeUp a découvert, pendant ses quinze années
d'activité dans une grande entreprise, que les chefs d'entreprise
ont des besoins ponctuels de personnel mais n'ont pas la solution
idéale, en dehors de l'intérim ou des CDD. Par ailleurs, les étudiants
préfèrent avoir des petits boulots en relation avec leurs études
et les retraités experts préfèrent continuer dans leur secteur, etc.
Grâce à l'essaimage de son entreprise, il a pu créer « l'outil
manquant» dans l'ouest de la France qui rapproche les demandeurs
-� et les offreurs.
-0
-ci C
0
C ::l
:::,
0 �(U L'adéquation homme/projet renvoie à différents éléments
r--
0
(U
'-
Cl.
0
C Vos compétences
0 C
u
.g Les compétences individuelles du créateur et/ou de l'équipe
de création sont à indiquer dans ce paragraphe. Les compé
...
0
tences peuvent être liées au domaine commercial, technique,
...
(U
de la production, de la R&D, de la négociation ou du manage
(U
ment des équipes, par exemple. Mais elles peuvent également

1 renvoyer à vos traits de personnalité, motivations, objectifs ou
C
contraintes personnelles.
@
L a cohérence recherchée portera principalement sur les

compétences essentielles pour le projet. On peut citer par
exemple des compétences de paysagiste pour un projet
d'aménagement/urbanisme, des compétences digitales pour
un projet de e-commerce par exemple. L'équipe idéale de
trois créateurs comprend systématiquement un commercial
et un financier. L a troisième personne peut être ingénieur,
stratège, artiste ou spécialiste de l'international en fonction
du projet.
Pour rédiger ces lignes il est important de bien se connaître.
Si le créateur est seul, il fera relire ce passage par une personne
de confiance qui le connaît bien. Dans le cas d'une équipe de
créateurs, une solution est de faire écrire ces lignes par une
autre personne de l'équipe et vice versa. Cette méthode permet
d'améliorer la connaissance des uns par les autres. En effet rédi
ger ses propres points forts mais également ses points faibles
n'est pas si simple. Les traits de personnalité et les méthodes
de travail seront également précisés.
Vos origines et expériences

L'origine du créateur permet de se faire une idée plus précise
de la valeur de l'équipe. La formation et la cohérence de l'ex
périence du futur dirigeant (et de sa petite équipe) avec l'objet
de la création seront des informations précieuses.
-0
0
C
0
:::,
� Exemple
r-
M
0
N Le créateur de la société Vipamat se retrouve handicapé. li souhaite
@
.., alors permettre aux personnes à mobilité réduite de pratiquer
.c
en
·c des activités de loisirs nautiques en imaginant un fauteuil sûr,
>
Cl.
0
pratique et élégant qui ne fasse pas « médical ». Avec des amis
u
orthopédistes et kinésithérapeutes, ils ont travaillé pendant
quatre ans à la conception de I'« Hippocampe », premier de la
gamme de fauteuils roulants de plage avant de créer leur société
dans le Morbihan en juillet 2002 et d'obtenir de nombreux prix
et partenariats spécifiques.
Un point spécial traitera de l'expérience antérieure de chacun

des membres de l'équipe si cette expérience est en relation avec
le projet actuel ou si elle apporte un « plus » au projet.
Si le créateur a déjà créé une autre entreprise par le passé,

et quel que soit son résultat (revente, disparition, etc.), il a cer
tainement une philosophie, des valeurs et des compétences à
mettre en avant pour le nouveau projet.
L'origine du projet
Cette origine ou historique est très intéressante. Le BP doit per
mettre au lecteur de mieux connaître le porteur de projet et de
comprendre son histoire. li est indispensable que cet historique
réponde aux questions suivantes: dans quelles circonstances et
d'où est venue cette idée? Pourquoi a-t-elle mûri pendant ces
mois ou ces années? Quelles sont les raisons qui ont amené,
à ce moment précis, le créateur à passer à l'acte? Pour quelles
raisons souhaite-t-il créer cette entreprise seul/en équipe ?
Comment voit-il son entreprise?
À travers le BP, le créateur recherche souvent des partenaires.
Or, les partenariats ne peuvent se nouer que dans la durée et
sur une base de confiance. Expliquer à ces futurs partenaires
l'origine du projet et son évolution leur permet de participer à
la construction de cette relation de confiance.
-�
q Exemple
Étudiant faisant un stage en Australie durant l'été 2016, j'ai
-ci
-0
C
découvert le concept« XXX» à destination d'un public urbain âgé
0
C ::l
de 20 à 35 ans qui a connu un succès énorme (triplement du chiffre
:::,
0 �(U
r-- (U
d'affaires du secteur en un an). De retour en France, j'ai constaté
0 "'
•(U
que ce service n'existait pas sous cette forme. J'ai alors interrogé
N "i:
@
0 des amis qui faisaient partie de cette cible (jeunes urbains âgés
.., 5cl
.c
en C
de moins de 35 ans). Tous ont trouvé l'idée intéressante; au point
·c
>-
Cl.
0
C qu'ils m'ont aidé à construire mon projet.
0 C
u
.g
Donner un exemple d'utilisation peut aider le lecteur à bien
...
0
comprendre votre projet. Avoir recours au storytelling pour
...
(U
évoquer le problème et votre solution est toujours une bonne
(U
approche.
1
@
Votre entourage et vos soutiens

Les personnes qui cautionnent le projet (professionnels, consul
tants, experts, etc.) et les premiers personnels qui ont accepté
de participer à I'« aventure » en complétant vos compétences
sont également à présenter. Toutes les références sont bonnes
pour donner confiance aux lecteurs futurs partenaires.
f Conseil
Dans le secteur des biotechnologies par exemple, si dans votre
équipe vous n'avez pas comme expert tel grand professeur de
renommée internationale, les investisseurs penseront que votre
projet n'est pas grandement soutenu ni à la pointe de l'avancée
technologique et que, de ce fait, il manque d'intérêt pour lui
octroyer du financement.
Le lecteur commence à découvrir le projet et à le comprendre

par le biais de cet historique. Les aspects irrationnels ou plus
personnels peuvent parfois aider à une appréciation positive
du projet (étude dans la même université que le lecteur, projet
qui touche une passion/un hobby pratiqué par le lecteur, mise
en valeur du patrimoine d'une région chère au lecteur, aide
pour des handicapés, etc.). Les anecdotes sont bienvenues à
condition d'être évoquées brièvement.
-0
0
C
:::,
0 Premiers conseils pour réussir sa création
I"
...-<
0
N
• Bien se connaître soi-même et connaître son équipe.
...,
@ • Savoir s'entourer de conseils mais décider.
.c
,:::>
0\ • Connaître son activité et son métier.
o.
0
u
Votre vision
Les objectifs poursuivis à travers ce projet (raisons de la créa
tion) devront apparaître très clairement. En effet les partenaires
financiers accordent une importance primordiale au créateur.
On a coutume de dire que les capital-risqueurs ou autres inves
tisseurs souhaitent financer des projets sur la base de trois
critères : « les hommes, les hommes et les hommes » (cette
dénomination signifiant bien évidement hommes ou femmes).

Il est vrai que ces mêmes capital-risqueurs préfèrent investir
sur une équipe solide portant un projet à améliorer plutôt que
sur un projet « extraordinaire » porté par une équipe moins
solide.
Si vous avez une vision très précise de l'avenir de votre métier
et de celui de votre entreprise dans cet environnement, défen
dez cette vision très clairement sur la base de chiffres et de
preuves dans le but d'y faire adhérer les lecteurs.
q Exemple
Le créateur d'Ucar, après avoir fait ses premières armes chez Ada,
avait la conviction que le marché de la location de véhicules allait
connaître des mutations en France dans les prochaines années.
À partir de l'exemple de la location longue durée aux particuliers,
il était certain que les consommateurs se déplaceraient de la
propriété vers l'usage. Il a d'abord cherché à s'imposer sur la niche
de la location longue durée aux particuliers et aux entreprises
avant d'innover en plaçant des comptoirs dans des concessions
automobiles pour aborder la location courte durée aux particuliers
via le véhicule de remplacement. Puis de remplacement, les clients
ont aussi utilisé ce système pour leurs week-ends et leurs vacances.
Cette conviction et cette « volonté de démocratiser » la location
-� de véhicule lui a pris cinq ans.
-0 Tous les développements des services de location de courte durée
-ci C
0
C ::l en libre-service dans les grandes villes lui donnent maintenant
:::,
0 �(U raison.
r-- (U
'- 0
Cl. C cerner.
0 C
u
.g
...
0 Réflexion en amont
...
(U
Décider d'entreprendre passe par la réponse à une première

(U
série de questions : comment entreprendre ? créer ou

1 reprendre ? seul ou avec des associés ? en indépendant ou
accompagné (en franchise, dans un groupement ...) ?
C
@
�
La réponse à ces questions est très personnelle et va dépendre
de l'idée que se fait le créateur de son rôle de créateur (ou
d'entrepreneur), de ses compétences, de ses atouts et de ses
faiblesses, de ses moyens financiers, de sa disponibilité pour la
future entreprise, de son environnement familial et du soutien
de ce dernier.
Créer en solo ou pas ?
La réponse est personnelle et chaque solution a ses avantages
et inconvénients. On a coutume de dire que l'on va plus vite
seul, mais plus loin à plusieurs. Ce dernier élément est juste à
condition de bien s'entourer et d'être clairs sur la vision que
chacun a de la future entreprise. Par ailleurs, en cas de création
à plusieurs, la rédaction d'un pacte d'associés/actionnaires est
bien sûr nécessaire et vous évitera bien des déboires par la
suite.
Enfin, création en solo ne rime pas avec création en solitaire.
Pour contrer la solitude du créateur, il est urgent de se faire
conseiller, accompagner par des réseaux de création existants,
par l'incubateur de son école ou université d'origine, par un
incubateur professionnel, par le réseau des Pépites si vous êtes
étudiant ou alumni de moins de trois ans ou par un business
ange/. S'inscrire et participer à des réseaux professionnels
le plus tôt possible est aussi un bon réflexe. Ces différentes
structures ou personnes vous obligeront à prendre du recul par
rapport à votre projet et c'est salutaire ! Et, bien évidemment,
-0 solliciter le soutien de vos proches est indispensable !
0
C
:::,
0
I"
...-<
0
N
Les démarches effectuées pour la constitution de l'équipe
...,
@ et de l'entreprise sont également intéressantes à formuler
.c
,:::>
0\ car elles témoignent de l'avancement et de l'engagement de
o.
0
l'équipe. Toutes les références de personnes contactées pen
u
dant cette période et qui ont témoigné leur intérêt pour le
projet ainsi que tous les concours remportés ou articles de
presse/Internet doivent apparaître à ce niveau. Un press-book
peut être fourni en annexe.
Le projet
Écrire sur le projet nécessite une réflexion préalable autour d'un
certain nombre d'éléments que l'on retrouve dans la figure 3.1.
Quel(s)
sont nos
objectifs?
Quelles
sont nos Le projet
compétences
majeures?
Quels sont
les modes
els sont n de sortie?
soins et n
x financier
Figure 3.1 - Les points importants pour décrire son projet

.... Cette réflexion doit déboucher sur deux réalisations:
:V
-ci
-0
• la description du projet en quelques lignes;
.,
0 C
::l
0
C
:::,
(1,)
• la première concrétisation de ce projet, que l'on appelle pro
I"- (1,)
'-
0\ C
0 de comprendre de quoi il s'agit: quel type de marché (grand
C
u
0 C public BtoC [business to consumer], industriel BtoB [business
.g to business], institutionnel BtoG [business to government]
...
0 ou BtoBtoC [business ta business ta consumer]) et quel posi
... tionnement? À quel stade de la chaîne de valeur se positionne
(1,)
la nouvelle entreprise ? Quels seront ses concurrents et ses
difficultés et comment elle gagnera de l'argent?
1
@
Analyse du projet en huit points

• Les objectifs de l'entreprise au démarrage et à terme (trois
ans) doivent être décrits ainsi que le stade actuel du dévelop
pement du projet. Dans le cas d'un projet technologique qui
demande plusieurs années de développement, l'évaluation
des différentes étapes et de leur durée permettra au lecteur
de se faire une idée de l'effort qu'il devra fournir pour accom
pagner la nouvelle entreprise et la durée de cet effort. De
même, accéder à un nouveau mode de distribution pour un
produit s'avère long et coûteux.
• L'analyse du marché, de ses caractéristiques et ses ten
dances, ainsi que la place des concurrents aideront le lec
teur à comprendre quelle niche de marché vous visez et à
quel stade de la chaîne de valeur vous souhaitez vous posi
tionner (fournisseur, intermédiaire, distributeur, plateforme,
etc.). L'analyse poussée sera détaillée dans les paragraphes
suivants.
• La philosophie ou éthique de l'entreprise ainsi que l'image
que le créateur souhaite véhiculer sont importantes à décrire.
Utilisez des exemples ou des analogies pour transmettre
votre message. À relier avec le passé professionnel du créa
teur et ses compétences.
• Les compétences majeures ou distinctives (core competen
cies) qui feront le succès de l'entreprise sur ce/ces marché(s)
-0
0
C
sont à détailler (ils peuvent aussi renvoyer à un autre para
:::,
0 graphe du BP, comme le créateur ou la technologie).
I"
...-<
0
N
• Ces compétences majeures permettront à l'entreprise de
différencier son offre par rapport à l'offre concurrente. Ces
...,
@
.c
compétences ne doivent pas être sous-traitées.
,:::>
0\
o.
0
• Les besoins de financement et les flux financiers attendus
u
(résultat, seuil de rentabilité) en liaison avec le type de struc
ture juridique choisie seront simplement indiqués (et renver
ront le lecteur vers les paragraphes concernés).
• Un autre point concernera les risques liés à la création de
cette nouvelle entreprise (risques de retard, liés à la nou
veauté de l'offre, à la riposte des concurrents, etc.) sans
oublier les moyens d'y répondre.
• Les modes de sortie possibles pour les partenaires seront

plus longuement évoqués dans le dernier paragraphe
« Perspectives d'avenir».
Pour présenter son projet et traiter de ces huit points en
quelques lignes, il est nécessaire de mener une première réflex
ion et une première étude sommaire qui servira à dégager les
points essentiels.
Les sources très utiles sont des articles de la presse
économique professionnelle (Les Échos), des syndicats ou
fédérations professionnels (par exemple l'Afop, le syndicat
professionnel Optique Photonique), les banques, l' lnsee ou
les ministères.
Cette brève analyse permettra d'une part de « ne pas
réinventer la roue » mais de chercher à se différencier des
offres existantes et d'autre part à bien se situer « dans l'air
du temps».
qExemple
Deux études sont intéressantes si vous souhaitez créer une
entreprise dans le domaine des objets connectés.
La quatrième étude mondiale de PwC en 2014 sur le commerce
électronique, menée dans 19 pays auprès de 19 000 web-acheteurs,
-� révèle que les Français qui achètent en ligne délaissent de plus en
-0 plus l'achat sur Internet pour revenir en magasin, après un passage
-ci C
0
C ::l sur les réseaux sociaux.
:::,
0 �(U
Par ailleurs, une étude pour France Stratégie (2015) note que
r-- (U
0
'<U
"' l 'activité des « objets connectés » entre dans une phase de
N "i:
@
0 maturité, qui ouvre des opportunités dans des domaines comme
..,
.c
5cl la santé, l'habitat, l'automobile, l'assurance mais aussi pose de
en C
·c 0 nombreuses questions sur la croissance économique de ce secteur
>- C
Cl.
0
u C où la concurrence va s' intensifier.
.g
...
0 Un détour par la créativité
...
(U
Pour s'aider dans cette démarche et préciser son projet, on peut
(U
utiliser quelques techniques de créativité ainsi que s'inspirer du

1 design thinking, qui sont des manières alternatives de penser
et de répondre aux problèmes.
C
@
Rappel
Les sources d'idées les plus fréquentes sont
1) se référer aux idées du moment : la nourriture à base d'insectes,
le« made in France », les services collaboratifs payants {ex : places
de parking à l'heure), les objets connectés, etc.;
2) s'inspirer de projets existants, de voyages : /ow cost, box, Little
Extra suite à un voyage aux États-Unis, etc.;
3) transposer ce qui se fait ailleurs: l'épicerie en ligne a été inspirée
du modèle lkéa;
4) amélioration de l'existant, ou comble d'un manque pour satisfaire
les clients : l'aspirateur sans sac de Dyson, AdopteUnMec pour les
célibataires, Uber ou BlaBlaCar pour celui qui ne trouve pas de
mode de déplacement, Coyote pour ne plus être flashé en excès
de vitesse, Allo Resto pour manger un plat de qualité sans sortir
de chez soi;
5) une opportunité: liée au marché, à la concurrence, etc.;
6) la chance, la curiosité ou la sérendipité, {le fait de trouver quelque
chose alors que l'on en cherchait autre chose);
7) une volonté technique {la capsule de café Nespresso créée par un
salarié de Nestlé) ou sociale {projet d'intérim à vocation sociale à
l'intérieur de l'entreprise Adecco).
On peut trouver des idées sur des sites comme Maddyness.com.
-0
0
C
:::,
0
La créativité est un ensemble de techniques pour:
.....
I"
0
N • trouver des idées ;
...,
@
.c
• améliorer ses idées, services ou concepts.
,:::>
0\
Les techniques les plus utilisées sont la discussion, le brain
o.
0
u
storming et le mind mapping, mais aussi la méthode du con
cassage ou la check-list d'Osborn.
Dans les grandes entreprises, l'open innovation {intelligence
collective) ou le crowdsourcing (production participative) repo
sent sur l'idée que l'on est plus productif et créatif à plusieurs.
Le créateur choisira la ou les techniques les plus appropriées
à son problème, idée ou concept. Le principal est de sortir de
ses habitudes et de penser« autrement»: Think out of the box.
Le design thinking, méthode née en Californie, part du

principe que l'innovation ne s'improvise pas et ne peut être
laissée au seul hasard et à l'imagination créatrice de quelques
personnes seulement. Donc il convient de mettre en place des
processus qui la favorisent, en partant toujours des besoins
des utilisateurs. Le principe est simple : « faire coïncider les
besoins des utilisateurs (la désirabilité) avec ce qui est faisable
technologiquement (la faisabilité) et viable d'un point de vue
business (la viabilité) » (selon Tim Brown).
Désirabilité Faisabilité
Figure 3.3 - Les principes du Design thinking
Ces idées, nouvelles, seront considérées comme des innova

tions dès lors qu'elles seront concrétisées et disponibles sur le
-� marché. li existe différents types d'innovation: commerciales,
-ci
-0
C
techniques, technologiques ou sociales (par exemple, Mouva
0
C
:::,
::l
�(U dom aide les seniors à déménager).
0
r-- (U
'<U
L'innovation peut être importante et sortir des pratiques habi
0 "'
N "i:
0
tuelles - on parle alors d'innovation de rupture (ou disruptive)
@
..,
.c
5cl - ou bien être légère et viser une amélioration - on parle d'in
en
·c
>-
C
0 novation incrémentale.
q
Cl. C
0 C
u
.g
Exemple d'innovation de rupture
...o..
0
L'ancien banquier Hugues Le Bret lance, avec des associés,
...
(U
le compte Nickel, « la banque sans banque ». Ce compte,
(U
sans découvert, s'ouvre en c inq minutes via le réseau de

1
2 750 buralistes. Il est accessible à tous et vise les 2,5 millions
-0 d'interdits bancaires.
C
::l
Cl
@
f Conseil
Principes pour bien anticiper les besoins de ses futurs clients
• Être toujours curieux.
• Se mettre à la place de ses clients (que souhaitent-ils en pre
mier? pour quel prix? dans quel délai ?).
• Cibler les clients insatisfaits de l'offre concurrente.
qExemple
Kidizz
1 L'application Kidizz est née du besoin d'un père de famille expatrié
en Chine de savoir ce que ses enfants faisaient pendant la journée.
LeMVP
L'objectif final de cette étape est de clarifier son/ses idée(s) en
les concrétisant le plus rapidement possible en une première
offre rudimentaire : c'est ce que l'on appelle le produit mini
mum viable (minimum viable product).
Les questions essentielles à ce niveau

• Quelle valeur ajoutée je souhaite apporter à mes clients?
• Quels sont leurs vrais besoins et attentes?
• Comment puis-je y répondre?
i:::,
0
C • Quel sera mon avantage compétitif?
:::,
0
r-
M
0
N
L'idée du MVP s'inscrit dans ce que l'on appelle I'« économie
@
..,
.c frugale » : faire à moindre coût .
en
·c
>
Cl.
L'objectif est d'élaborer une proposition de valeur crédible
0
u pour la clientèle visée. La différence entre une idée et une propo
sition de valeur réside dans sa concrétisation. Celle-ci doit se
faire a minima, dans des délais courts pour récolter les premiers
avis et améliorer cette première version. On parle aussi de proof
of concept (version 0).
Confrontation
au marché et aux
early adopters
Figure 3.2 - Le rôle du MVP
Ce MVP peut être un schéma, une photo, une vidéo, une

plaquette sommaire, un flyer, un prototype (même bricolé mais
propre qui montre bien son usage) ou une landing page (page
d'accueil d'un site Internet).
....
:V Un bon schéma vaut mieux qu'un long texte !
-0
-ci Si le projet est complexe (nombreux acteurs, partenaires,
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
clients, prescripteurs, différents modes de rémunération,
I"- (1,)
'<U
"'
etc.), il est recommandé d'illustrer tous ces éléments à
0
N ·.: l'aide d'un schéma qui met en évidence les flux physiques
0
@
...,
.c
5cl et monétaires, le sens de ces flux avec plusieurs flèches et
,:::>-
0\ C
0 l'intensité de ces flux avec des flèches de taille et/ou de cou
o. C
u
0 C leur différentes.
.g La réalisation rapide de ces quelques pages ou documents
...o..
0 ou objets à montrer rend le projet encore plus concret pour
...
(1,) les futurs clients.
Autre variante : dessiner (ou faire dessiner) un plan de
(1,)
1
magasin, de restaurant afin de faire« rêver» le lecteur.
-0
Une fois le MVP finalisé, il doit être testé auprès des early
C
adopters (premiers adeptes ou clients très concernés par l'of
@ fre), avec une petite présentation orale.
q Exemple
Les« accros » des nouveaux produits Apple pour tous les produits
technos ou connectés, les membres d'une association de pêche
1 à la ligne pour une nouvelle canne, etc. sont des early adopters.
La validation par les early adopters ne veut pas automatique

ment dire que le projet est réalisable et rentable car l'ensemble
de la cible visée devra aussi être convaincu; mais à l'inverse, si
les early adopters ne sont pas enthousiastes, le reste de la cible
ne le sera pas non plus.
Ce test se traduit par trois situations possibles :
• L'idée est validée. Dans ce cas, les clients sont conquis. Le
projet peut continuer sa construction en intégrant d'éven
tuelles améliorations suggérées.
• Des doutes subsistent. Les réponses sont de type « oui...
mais ... » sur la qualité, la couleur, le service ou le prix. La
question est alors la suivante pour le créateur: ces modifica
tions sont-elles faisables techniquement ? financièrement ?
ne dénaturent-elles pas le projet? Si la réponse est positive,
ces modifications peuvent être envisagées pour aboutir à un
MVP 2 qu'il conviendra de tester à nouveau.
• L'idée est rejetée. Soit elle doit être abandonnée (momen
tanément ou définitivement), soit elle doit être entièrement
revue. On parle de« pivot» dans ce cas, comme par exemple
un changement de clientèle, l'abandon d'une partie de l'idée
-0
0
C
ou l'enrichissement de l'offre initiale.

:::,
0
r-
est également recommandé de tester le MVP auprès de

M
0
N li
@
.., quelques experts pour prendre tout le recul nécessaire.
q
.c
en
·c
>
Cl.
u0
Exemple
Kidizz
La première version de l'application Kidizz suscite l'enthousiasme:
d'autres parents parmi lesquels des business ange/s aident le jeune
entrepreneur à hauteur de 700 000 euros afin qu'il perfectionne
son logiciel.
Toute cette étape, réflexion, concrétisation et test, va per

mettre tout d'abord d'avancer dans la conception de son offre et
d'écrire ensuite une présentation claire et synthétique du projet

pour donner au lecteur l'envie de continuer la lecture du BP
afin d'en savoir plus.
La première phrase se veut une synthèse du projet qui sera
détaillé par la suite: « il s'agit d'un projet BtoB de plateforme de
réservation d'espaces publicitaires en temps réel pour les PME».
L'objectif de cette première phrase est d'amener le lecteur
à comprendre immédiatement où vous voulez l'amener avec
votre projet. Il sera ainsi prêt à écouter la suite de vos propos.
Après cette phrase de cette synthèse, le projet sera entière
ment détaillé, à partir des éléments évoqués dans la figure 3.1 et
notamment la manière dont vous allez l'imposer sur le marché
face à la concurrence.
Tous ces éléments participent à la construction du BM, que
l'on va détailler étape par étape.
Le business model
On parle de construction de business mode! car plusieurs
étapes sont nécessaires pour valider son projet auprès de ses
futurs clients.
On retiendra trois grandes étapes de construction, comme
....
le montre la figure 3.41 .
:V
-0
-ci • Étude approfondie du marché actuel
.,
0 C
C ::l • Étude approfondie de la concurence actuelle
:::, • Choix de la cible
0 (1,)
I"- • Premier positionnement
(1,)
0 "'
•(I,)
N ·.:
0 • Étude auprès des experts
@
...,
.c
5cl • Étude auprès des futurs clients
,:::>-
0\ C
0
•
•
Cible et positionnement de lancement (confirmation)
Business Madel
o. C
0 C
u
.g • Différentes estimations
• Prévisions pour les 3 premières années
...o..
0
...
(1,)
(1,)
1 Figure 3.4 - Les trois grandes étapes de la construction du BM

-0
C
1. « Pour plus d'informations sur l'étude de marché, voir l'ouvrage
@ de Catherine Léger-Jarniou, Réussir son étude de marché. Les clés pour
un Business Mode/ efficace, se éd., Dunod, 2016. »
Les deux premières étapes font partie de ce que l'on appelle

l'étude de marché et permettent ensuite d'estimer les ventes
(étape 3).
L'étude de marché est une aide à la décision. Elle comprend
l'étude approfondie du marché et de la concurrence actuels
qui permettent de comprendre l'environnement dans lequel
on souhaite se lancer, mais surtout de définir avec précision sa
cible et le positionnement adéquat pour la satisfaire.
Ces choix appelés « choix a priori» devront ensuite être con
frontés aux avis des experts mais aussi surtout des futurs clients
pour aboutir à une offre de lancement appelée business model
de lancement (étape 2).
Remarque
Le terme d'étude de marché fait souvent peur ! On imagine une
longue étude difficile et coûteuse. C'est faux !
Pour démarrer, il faut aller vite car, on l'a déjà évoqué, « l'offre
parfaite » n'existe pas ! On lance une première version qui devra
être améliorée dès sa sortie, en fonction des retours des premiers
clients. De ce fait, l'étude de marché doit être limitée dans le temps
(de deux mois environ à un an pour les projets très complexes) afin
que les informations récoltées ne soient pas périmées.
Un compromis est à trouver qui consiste à bien calibrer l'étude de
marché pour éviter qu'elle ne soit trop longue mais à l'inverse se
-0
0 lancer sans un minimum d'étude est dangereux.
C
:::,
0
I"
...-<
0 Enfin, une étude de marché n'est pas forcément très coûteuse.
N
Vous pouvez la réaliser vous-même, ce qui est une bonne chose
...,
@
.c pour affiner votre connaissance du marché et de la concurrence.
,:::>
0\
Mais vous pouvez vous faire aider pour une partie de sa réalisation.
o.
0
u Certaines aides existent également pour financer cette étude.
L'étude de marché permet aussi une liaison avec la partie
financière du business plan, comme le montre la figure 3.5.
À partir de l'estimation du marché potentiel, il est possible
d'estimer le chiffre d'affaires prévisionnel, qui permettra à son
tour d'estimer le résultat d'exploitation de la nouvelle entreprise
pour prouver la viabilité économique du projet.
Positionnement
de la nouvelle
offre
Estimation
Estimation
du marché
du prix
en volume
Coûts
Résultat
prévisionnel
....
Figure 3.5 - Liaison entre l'étude de marché
:V et le résultat prévisionnel
-0
-ci
.,
0 C
C
:::,
::l Tous les éléments importants de l'étude de marché réalisée
0
I"-
(1,)
(1,)
figureront en annexe du BP, comme par exemple un article de
'-
0\ C essentielles, chiffrées et preuves à l'appui. Le créateur ne doit
0
0
C
C
jamais se contenter d'avis et de suggestions mais apporter des
u
.g informations réalistes et confirmées. Pensez à préciser vos
sources et les dates.
...
0
Passons maintenant en revue ces trois étapes de construction.
...
(1,)
(1,)
Première étape : la définition du premier

positionnement
1
C
Pour aboutir à ce premier positionnement, on commence par
@ étudier en détail le marché et la concurrence actuels. On repart
des éléments trouvés dans l'étape précédente mais, ici, on élar

git les sources pour trouver plus d'informations et on analyse
en profondeur toutes les données.
Étude approfondie du marché actuel

Les informations recherchées seront argumentées pour démon
trer que le marché existe et surtout qu'il existe une place pour
la nouvelle entreprise.
Les sources d'information utilisées sont le Web, les journaux,

les magazines professionnels, les rapports ministériels, les
rapports d'investissement des banquiers et les recherches
des sociétés de Bourse, les statistiques gouvernementales
et autres publications, les salons-foires-expositions. Il est
possible d'acheter des renseignements auprès de fournisseurs
spécialisés tels que les cabinets d'étude marketing ou de veille.
Des études très intéressantes sont faites par des syndicats
professionnels.
Exemples:
• Étude Synapse 2010
• Étude FranceAgriMer, 2013
• Étude Ethnicity de GreenFlex
• Baromètre de consommation des familles, 2016.
On peut également trouver des études de grands cabinets tels
-0
0
que Forrester, eMarketer ou GfK. Elles sont très sérieuses mais
C
:::, chères; on peut en trouver des résumés sur leurs sites Internet
0
I" ou dans des journaux professionnels.
...-<
0
N Tirer profit d'Internet est également possible grâce aux forums
...,
@
.c
de discussion. Il en existe sur pratiquement tous les sujets. Les
,:::>
0\ informations récoltées seront intéressantes à condition d'être
o.
0
vérifiées. Le créateur peut aussi lancer son propre forum de
u discussion, méthode peu coûteuse. Enfin les blogs de certains
experts sont également une source d'information intéressante.
Débuter l'étude du marché consiste à faire ressortir les points

clés (positifs et négatifs) d'un ensemble d'éléments disparates.
Pour s'aider, on peut partir de la liste d'éléments suivants à
partir de laquelle on ne retiendra que ceux qui présentent un
grand intérêt. On consacrera un paragraphe entier (à la suite)
aux principaux acteurs de ce marché que sont les concurrents,

du fait de leur importance.
L'objectif est de collecter le maximum d'informations, de les
traiter et les interpréter pour qu'elles deviennent des « infor
mations utiles » pour le créateur.
W
� Conseil
Il faut aller vite pour réaliser cette phase d'étude sans oublier pour
autant un élément qui pourrait devenir essentiel.
Premier cas : l'idée de départ est assez large et le marché pas
très défini. L'étude devra concerner l'ensemble du marché et ses
segments ; elle sera plus complète mais plus large et donc plus
coûteuse. Exemple: projet de loisirs.
Second cas : l'idée de départ concerne une niche de marché.
L'étude ne concernera que cette niche, après avoir resitué son
importance et son évolution sur le marché global ; elle sera plus
simple, plus rapide et moins coûteuse; mais il faut faire attention
à ne pas oublier d'informations cruciales à la « frontière » de la
niche de clientèle visée. Exemple: projet de jeux éducatifs pour
les seniors de 70-75 ans.
Étudier le marché actuel consiste à analyser les quatre

catégories d'éléments suivantes.
.... • Informations générales sur le marché:
taille du marché actuel et évolution;
:V
-0
-ci
.,
C
- cycle de vie;
0
C ::l
:::,
0
saisonnalité;
(1,)
I"- (1,)
"'
•(I,)
- segments de marché actuels et leur taille (par

0
N ·.:
0
produits/clients/zone géographique/technologie);
@
...,
.c
5cl
,:::>-
caractéristiques des segments (phase de cycle de vie,
0\ C
0
C
variations saisonnières, modes et circuits de distribution,

0 C
u
.g
etc.); évolution possible de ces segments;
... - intensité capitalistique du secteur et structure des coûts;
0
...
(1,)
- barrières à l'entrée et à la sortie;

(1,)
- part des importations et des exportations;

- tous les facteurs favorables et défavorables spécifiques
1
C au projet (projets d'urbanisme);

@ - etc.
• Environnement légal :
- contraintes réglementaires et normes à respecter
nationales et internationales (amendes en cas de
non-respect) sur ce/ces segments de marché;
- rôle des pouvoirs publics et des groupes professionnels;
- besoin de licence ou de permis pour ce type d'activité;
- spécificités en matière de travail en fonction de la
profession;
- particularités réglementaires selon le lieu d'implantation;
- etc.
• Innovation et technologie :
- rythme des innovations sur ce marché et degré (innovation
de rupture ou incrémentale);
- facilité d'imitation de la technologie;
- coût de la technologie;
- risques de substitution;
- modalités de protection;
- technologies proches et/ou concurrentes;
- etc.
• Demande actuelle (clients servis par les concurrents en place):
- nature de cette demande: particuliers (BtoC), entreprises
(BtoB), administrations (BtoG);
-0
0
C
taille de cette demande et évolution;
:::,
0 - caractéristiques sociologiques de la demande des
r-
M
0 particuliers : motivations d'achat et degré de satisfaction
N
@ actuelle des clients, fréquence d'achat et de renouvellement,
..,
.c
en
degré d'acceptation de l'innovation, panier moyen,
·c
>
Cl.
évolution de la demande dans le futur (tendances : qui, où,
0
u pourquoi, comment?).
qExemple
Étude des consommateurs actuels
Unibail-Rodamco suit les shoppers. Ainsi, on note dans leur
Observatoire du shopping (édition 2016) que les clients peuvent
être classés en trois catégories selon leur âge : les« explorateurs»
(16-24 ans), les« optimisateurs » (25-54 ans) et les« flâneurs»
(plus de 55 ans), qui recouvrent des comportements différents.
- caractéristiques économiques de la demande des

entreprises et des administrations : secteur d'activité,
taille de la structure, localisation géographique,
information sur les principaux clients (dans certains cas),
identification des mécanismes de décision, périodicité
d'achat et de renouvellement et valeur ajoutée attendue,
noms des décideurs, prescripteurs et utilisateurs;
- les facteurs clés de succès pour les clients (FCS);
- etc.
-
Faites une synthèse claire des principaux éléments à retenir
à la fin de cette étude, sous la forme d'un petit tableau des cinq
oints positifs et négatifs ou des cinq points à retenir.
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
Étude approfondie de la concurrence actuelle

....
Sur le marché, il convient de s'intéresser aux différents acteurs
:V en présence que sont les concurrents directs (qui proposent la
-0
-ci même offre que celle que vous souhaitez mettre sur le marché)
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1)
et les concurrents indirects (qui offrent un produit ou un ser
I'- (1)
vice similaire mais non identique), les produits de substitution,
0 "'
•(I)
N ·.: les fournisseurs, les clients et les nouveaux entrants possibles

0
@
...,
.c
5cl comme le montre la figure 3.6 .
,:::>-
0\ C
0 Cette figure permet d'illustrer les différentes forces en
C
u
0 C présence ainsi que les marges de manœuvre dont disposera
.g la nouvelle entreprise dans cet environnement, avec pour
...
0 concurrence directe les rivaux du secteur.
...
(1)
(1)
@
Rôle des
E_ n _ tra_ n _ t s r----------
.__ � _� pouvoirs
publics
------------· Menace de nouveaux
entrants
C
0 1
� V\ 1
11) ....
"ü ::::i
Concurrents I
0 <Il
Cl�
du secteurs I y
Fournisseurs Clients
•(!/ ·-
c E
<Il ::::i
'O 0
.........
·- V,
0 <Il
> 'O
::::i
Menace de produits ou
services substituables
I
I
.--�----.<1--------'
Substituts
Figure 3.6 - Les forces concurrentielles
Source: M. Porter, L'Avantage compétitif, Dunod, 1999.

Les nouveaux entrants peuvent venir de n'importe où, c'est
à-dire d'autres régions géographiques mais également d'au
tres marchés et surtout avec d'autres pratiques. Rappelez-vous
l'incursion de l'entreprise Bouygues dans la télévision. Il peut
également s'agir, et ils seront de redoutables concurrents, de
clients ou de fournisseurs qui décident d'intégrer la filière en
-0
0
amont ou en aval et d'exercer ainsi le même métier. li peut enfin
0
C
:::, s'agir de grands groupes qui décident d'étendre leur activité sur
I"
..... des métiers secondaires ou de concurrents indirects qui veulent
0
N améliorer leur offre ou vous « tuer » : ils sont très rapides et
@
..,
.c
disposent de fonds importants.
,:::>
0\
Les substituts peuvent offrir aux clients une satisfaction iden
o.
0
u
tique ou proche, alors qu'ils appartiennent à une autre activité.
Exemple : les bus versus le TGV.
Les clients et les fournisseurs peuvent, à un moment, vouloir
étoffer leur propre offre en amont ou en aval de leur activité
primaire, et ce, pour augmenter leurs marges. Ils connaissent
le secteur et le métier et ont des ressources.
Les pouvoirs publics, par leurs incitations ou lois, peuvent
modifier l'arène concurrentielle. Anticiper les futurs textes est
une nécessité.
Première étape: la constructi on du Business Plan 119
Ne sous-estimez jamais la concurrence ! Elle est à la fois

directe et indirecte, comme le montre la figure 3.7.
•
- Concurrence
indirecte: autre
produit apportant
Concurrence un peu le même usage,
plus indirecte: clients identiques
même produit, Exemple:
clients différents fournisseurs de jeux
Exemple: sur téléphones portables
• Concurrence directe: BD pour enfants
même produit,
mêmes clients
Exemple:
BD pour adultes
Figure 3.7 - De la concurrence directe à la concurrence indirecte

Tout créateur focalise son intérêt sur la concurrence directe,
c'est-à-dire sur les entreprises qui proposent le même produit,
service ou concept en direction de la même clientèle ou d'une
clientèle différente. D'autant que cette concurrence est visible
et donc facilement identifiable. Les choses se compliquent avec
-�
la concurrence indirecte. li s'agit là de« toute offre similaire» qui
-0
�(U
-ci
apporte une satisfaction identique aux clients.

0 C
C ::l
:::,
0
q
r-- (U
'- C
Cl.
BlaBlaCar est-il un concurrent direct ou indirect du TGV sur le

0 C
u
.g
trajet Nantes-Lyon?
...o..
Ainsi entend-on dire fréquemment dans les cas de projets
0
...
innovants (mais pas seulement) : « je n'ai pas de concurrent».
(U
Cette affirmation est fausse : elle existe toujours, même de

(U
manière détournée et indirecte. D'ailleurs, le créateur qui

1
annonce qu'il n'a pas de concurrents n'est pas pris au sérieux.

-0
C
En fait, très rares sont les cas où aucune concurrence n'existe.

::l
Cl
@
Elle peut également exister à l'autre bout du monde. Des

recherches poussées sur toutes les formes de concurrence sont
à mener très sérieusement car ce sont peut-être les concurrents
les plus redoutables à l'avenir.
Les concurrents (appelés rivaux directs) sont à court terme les

plus dangereux.
On peut visualiser l'offre des concurrents à l'aide d'un schéma

« radar-toile d'araignée», où la notation de chaque critère entre
0 et 5 permet d'établir un profil.
+- Concurence 1 -e- Concurence 2

Rapidité
Innovation iAoualité
Prix �iabilité
Figure 3.8 - Comparaison des concurrents directs

Pour affiner l'étude d'un concurrent direct ou indirect, la méthode
du benchmark (ou étalonnage, comparaison) peut se révéler
-0
0 intéressante. L'objectif principal du benchmark est de compren
C
:::,
0 dre ce que font les concurrents, ce qu'ils dépensent pour chaque
I"
...-< budget (communication, R&D, distribution, etc.) et comment ils
0
N
ont réussi sur leur marché. Cette meilleure compréhension du
...,
@
.c rôle et de la place des concurrents permettra à la nouvelle entre
,:::>
0\
prise de se positionner et de mieux répondre aux facteurs clés
o.
0
u
de succès du marché tout en se différenciant des concurrents
présents. Le benchmark peut également se concevoir comme
l'étude précise des causes de réussite sur un point particulier
(exemple: la logistique) d'une entreprise qui exerce dans un autre
secteur.
Les éléments importants de l'étude de la concurrence
figureront également en annexe, alors que dans le corps du BP
les informations essentielles seront décrites et synthétisées le
plus possible sous forme de tableaux.
Les informations recherchées sur les différents acteurs de la

concurrence concernent les items suivants:
• Concurrence directe :
- nom;
- taille, moyens;
- origine;
- caractéristiques principales;
- origine géographique;
- pratiques concurrentielles habituelles;
- ffacteurs de différenciation;
- forces/faiblesses;
- nouveaux concurrents possibles et rythme d'apparition et
de disparition des entreprises concurrentes.
• Pour les deux ou trois concurrents les plus importants :
- CA et profits;
- part de marché;
- offre;
- avantages concurrentiels;
- ancienneté;
- croissance annuelle;
.... - domaine d'excellence;
:V
-0 - notoriété/positionnement;
-ci
.,
0 C
C
:::,
::l - image de marque;
0 (1,)
(1,) - moyens financiers;
'- C
0
- nom;
C
0 C
u
.g - taille, moyens;
- caractéristiques principales;
...
0
origine géographique et sectorielle;
...
(1,)
(1,) - pratiques concurrentielles habituelles;

- facteurs de différenciation;
1
- forces/faiblesses;
C
- nouveaux concurrents possibles.
@
• Pour les deux ou trois concurrents les plus importants :

- CA et profit;
- part de marché;
- offre;
- avantages concurrentiels;
- ancienneté;
- croissance annuelle;
- domaine d'excellence;
- notoriété/positionnement;
- image de marque;
- moyens financiers;
- agressivité commerciale et moyens commerciaux utilisés.
Une autre forme de visualisation peut être utilisée, comme
la cartographie des concurrents actuels où chaque groupe de
concurrents qui suit une stratégie similaire est visualisé par des
bulles de taille différente suivant l'ampleur de son CA. Elle sert
à mettre en avant la présence et la force des concurrents selon
deux axes qui ont été repérés comme« facteurs clé de succès »
dans la phase précédente. Il s'agit en général de la largeur de
la gamme offerte, la technologie, le prix, la qualité perçue des
produits, les modes de distribution, le niveau de service, la
présence géographique, etc.
La figure 3.9 permet de choisir, dans cette« arène stratégique»,
-0
0
C
:::,
où le créateur souhaite se lancer.
0
I"
...-<
0
N
...,
@
.c
,:::>
0\
o.
0
u
Technologie 6 Entreprise A
□ Entreprise B
X Entreprises J, L, M
X
Avancée Entreprises
nouvelles à
haut degré de
technologie
X X
6
Grandes
entreprises
diversifiées
Traditionnelle
Gamme restreinte Gamme étendue

de produits de produits
Figure 3.9 - Carte stratégique de la concurrence
Faites une synthèse claire des principaux éléments à retenir

à la fin de cette étude, sous la forme d'un petit tableau des
-
points positifs et négatifs ou des cinq points à retenir (comme
i+
pour le marché).
-0
0
C
:::,
0
I"
...-<
0
N -� 1. 1.
...,
@
.c
5 2. 2.
,:::>
0\
§ 3. 3.
.g�
o.
0
u
4. 4.
5. S.
"O
0
1-,
..,1-,
o..
..,
5
�
1
"O
0
C
::l
Cl
@
Focus
Il peut être utile de synthétiser toutes les informations recueillies
plus avant dans une analyse des forces et faiblesses de votre
projet en regard des opportunités et menaces du marché et/
ou segment visé pour vous aider à réfléchir aux orientations
précises de votre stratégie et de votre positionnement et à la
d éfinition de votre cœur de métier (core business).
Tableau 3.1 - Analyse projet/marché
Nos forces Nos faiblesses
En quoi nos forces nous En quoi nos faiblesses nous

Opportunités permettent-elles de saisir empêcheraient-elles de
du marché l'une de ces opportunités? saisir l'une de ces opportu-
(ou plusieurs). nités? (ou plusieurs).
En quoi nos forces nous

En quoi nos faiblesses
Menaces sur permettent-elles de
renforceraient l'une de ces
le marché contrer l'une de ces
menaces? (ou plusieurs).
menaces? (ou plusieurs).
À partir de la connaissance fine du marché et des clients actuels,

-0
mais aussi de la concurrence, le projet se précise : le créateur
0
C
:::, va pouvoir démontrer à quelles cibles de clientèle l'entreprise
0
I" va s'adresser et quel sera son positionnement stratégique pour
...-<
0
N
assurer sa rentabilité et sa pérennité. Ce choix stratégique per
..,
@ mettra également de préciser vos sources de revenus.
.c
,:::>
0\
Choix de la cible
o.
0
u L'idée est qu'il est difficile de satisfaire un marché large au
départ, par manque de légitimité, de temps et de moyens. Il
faut donc choisir une cible (voire deux) pour démarrer. La seg
mentation du marché, faite en amont, permet de mettre en
évidence toutes les cibles possibles avant de choisir sa cible
de lancement.
Ce choix est entièrement lié au positionnement visé.
Premier positionnement
Il faut apporter aux clients un avantage compétitif spécifique.
Cet avantage peut être de nature technique (qualité, design,
poids, etc.), commerciale (prix, remises, image, etc.) ou de ser
vice (livraison, SAY, garantie, etc.).
qExemple
Tiller a mis au point des caisses enregistreuses fiables et intuitives
1
pour différents types de restaurants.
Deux solutions existent pour se positionner par rapport à la

concurrence:
• La première consiste à se positionner comme l'un des concur
rents si la nouvelle entreprise possède des caractéristiques
similaires (produits, mode de distribution, etc.) ou désire lui
ressembler (taille et croissance, éthique, etc.). Un gros effort
en termes de communication et d'image (charges de commu
nication) devra être alors envisagé pour se différencier de la
concurrence actuelle.
• La seconde solution consiste à se positionner différemment
ou radicalement différemment de la concurrence actuelle
pour jouer sur l'effet de surprise par exemple, dans le cas
-� d'un projet radicalement nouveau notamment. Ce dernier
-0
choix est intéressant, on parle de positionnement de rupture.
-ci
0
C
C
::l
En revanche, il est coûteux et la réaction des clients n'est pas
:::,
0 �(U toujours immédiate (trésorerie à prévoir).
r-- (U
'-
Cl.
0
C
C
1 fréquemment utilisé. Mais, sur des marchés habitués au forfait,
u
.g son arrivée déboussole la concurrence.
...
0
Une variante de cette seconde solution est celle de l'océan
...
(U
bleu: au lieu de rester sur son marché traditionnel et d'apporter
(U
des innovations incrémentales, l'entreprise peut chercher à
1
créer un espace de marché nouveau grâce à une différenciation
fondamentale : I'« innovation-valeur » : par exemple, apporter
C
de nouveaux services (visites d'appartements le dimanche) ou
@ réduire les coûts (/ow cost).
q Exemples
• Créer un produit ou un service à l'intersection de deux
marchés existants est un moyen habile de se démarquer de ses
concurrents. La société Citadines a introduit il y a trente ans le
concept d'Apart'Hotels par exemple qui n'est pas tout à fait un
hôtel et pas vraiment un appartement. Sur le marché du séjour
loisirs et affaires, la concurrence a toujours été rude. Sortir de
cette concurrence par une stratégie de rupture a été gagnant.
De plus, la prime au premier installé a joué, notamment pour
les opportunités d'emplacements immobiliers.
• La société familiale Puressentiel est devenue leader en
proposant des produits d'aromathérapie prêts à l'emploi et
vendus en pharmacie.
Posez-vous toujours la question suivante: quel profit fera le

client en achetant mon offre (augmentation de sa productivité,
réduction de ses coûts, augmentation de sa capacité de produc
tion, mise en conformité par rapport à la réglementation ... pour
une entreprise ou une administration et gain de temps, plaisir
ou efficacité. .. pour les particuliers) ? Et cet avantage doit être
monnayable.
q Exemples
-0
• Le site d'annonces Leboncoin.fr offre de la simplicité d'usage
0
C
:::,
(localisation) à ses clients.
0
r- • Les magasins Lush proposent des produits cosmétiques naturels
M
0
N
et fabriqués à la main dans un univers complètement revisité.
@
.., • La chaîne de fast-food Subway s'impose petit à petit face à
.c
en McDonald's en proposant des sandwichs personnalisables,
·c
>
Cl. préparés à la demande et présentés comme plus sains et
0
u équilibrés.
• Le site de réservation sur Internet Lafourchette.com se
rémunère par une commission de 2 euros par couvert réservé
via sa plateforme qui compte 11 000 restaurants partenaires
et par la vente sur abonnement du logiciel de gestion
des réservations (50 à 100 euros mensuels). Il apporte des
économies et de la simplicité aux clients des restaurants et du
volume d'affaires et une visibilité accrue aux restaurateurs.
<i)
� Conseil
Ce paragraphe « Positionnement » sera lu et « décortiqué » par
tous les partenaires, notamment financiers, qui chercheront
à mettre en évidence toutes les incohérences du projet. Il
convient donc de leur démontrer ici la faisabilité commerciale du
projet : cette nouvelle entreprise a bien une place sur le marché
(positionnement stratégique) et elle peut en vivre (business
model).
Pour définir son positionnement de départ ou premier posi

tionnement, le créateur va décider en fonction de trois argu
ments: son idée de départ; les caractéristiques du marché et de la
concurrence; la demande des futurs clients.
Cela revient à se demander :

• Que veut-on faire ?
• Que peut-on faire ?
• Qu'est-il souhaitable de faire pour les clients ?
On peut également le visualiser à partir des trois critères

.... que sont la technologie, la fonction (ou l'utilisation) et le type
:V
-ci
-0 d'utilisateurs comme le montre la figure 3.10, ou de tout autre
.,
0 C
C
:::,
::l avantage compétitif repéré sur le marché.
0 (1,)
I"- (1,)
0 "'
•(I,)
N ·.:
0
@
...,
.c
5cl
,:::>-
0\ C
0
o. C
0 C
u
.g
...o..
0
...
(1,)
(1,)
1
-0
C
@
Fonction
Repos
Découverte
Croisière
Apprentissage
informatique
Soins
thalasso
Jeunes
Bateau 18 m Ados
Camping Adultes
Club Seniors
Technologie Clients
-0
0
C
0
:::, Figure 3.10 - Positionnements possibles en matière de loisirs
r-
M
0
N On peut, grâce à cette figure, identifier clairement les nom
@
.., breux segments de marché qui existent et qui sont autant
.c
en
·c
de cibles (branche clients). La technologie (au sens large) et
>
Cl.
0
la nature de l'offre (branche fonction), associées à la cible,
u
représentent un positionnement particulier.
q Exemple
Dans le cas de la création d'une entreprise d'organisation de
voyages et séjours, l'étude du marché préalablement réalisée a
permis d'une part de définir ces critères et d'autre part de mettre en
avant deux segments de marché particulièrement intéressants (selon
les couleurs). Le premier correspond à des « séjours découverte
en camping pour ados » et le second à des « séjours thalasso en

hôtel pour une clientèle de seniors ». L'expérience des créateurs
(l'un dans le secteur de la thalasso et l'autre sur les seniors) les fait
privilégier cette dernière cible avec un positionnement en hôtel
qu'il conviendra de préciser plus finement.
Ce premier positionnement doit être ensuite validé par des

experts du secteur et par les clients potentiels pour prouver sa
faisabilité.
En réalité, les clients actuels sont plus ou moins satisfaits des
offres actuelles proposées par les entreprises concurrentes déjà
installées. De nouveaux clients existent également, mais que
souhaitent-ils? Aussi dans ces conditions, il est tout à fait néces
saire de vérifier que votre offre (clients/besoins/technologie)
sera bien accueillie par votre cible et qu'elle se transformera en
clients acheteurs. Cette étape est cruciale pour démontrer aux
partenaires la viabilité de votre projet.
On le voit, le choix de la clientèle visée (la cible) est très lié au
positionnement de l'offre, qui doit être cohérent et décisif pour
atteindre et satisfaire cette clientèle.
q Exemple
Kusmi Tea a o pté pour un positionnement original sur le marché
traditionnel du thé : positionnement « mode » pour un thé de
-�
1
son siècle, ouvert aux envies des consommateurs, notamment les
-0
�(U
-ci
femmes et les jeunes.

0 C
C ::l
:::,
"'
0
r-- (U
''-'
Une fois la cible choisie et le positionnement défini, la deuxi

0
N "i:
ème étape peut commencer.

0
@
..,
.c
5cl
en C
·c 0
>- C
Cl.
0 C
u
.g Deuxième étape : la validation du premier
positionnement
Cette validation se fait « sur le terrain », c'est-à-dire en allant à la
...
0
rencontre des futurs clients de la cible pour recueillir leur avis

...
(U
mais aussi, et dans un premier temps, de quelques experts fiables

(U
et reconnus dans le secteur pour recueillir leurs avis précieux.

1
Ceux-ci permettront soit de confirmer le positionnement envi

sagé soit de l'améliorer encore, pour aboutir au Business Mode 1.
C
@
Principes méthodologiques
Il est de coutume de commencer par les entretiens avec les
experts que l'on a identifiés comme importants lors de l'étude
du marché actuel. Ils seront interrogés à l'aide d'un premier
guide d'entretien. Ensuite, les clients potentiels seront égale
ment interrogés à l'aide d'un guide d'entretien spécifique.
Par habitude, on interroge cinq experts et 25 clients de la
cible, ce qui permet d'obtenir des informations de qualité avec
ces 30 avis pour un projet local ou limité au départ à une cible
de clientèle. Bien évidemment, pour un projet de plus grande
envergure (France entière, mondial, etc.), on multipliera ces
chiffres par le nombre de régions retenues ou le nombre de
cibles.
q Exemple
Lors d'un lancement France entière, il est de coutume de découper
le pays en cinq zones aux habitudes de consommation différentes.
1
Dans ce cas, cinq études terrain seront à réaliser en interrogeant
pour chacune d'elles 30 personnes.
q Focus: Les projets push ou pull

-0
0
§ Tableau 3.2 - Projet pull/projet push
0
r--
M
0
Projet pull Projet push
Le concept existe déjà Le concept est nouveau
N
@
..,
Les clients connaissent le marché Le marché n'existe pas vraiment
.c
en
·c
Beaucoup d'informations Co-construire l'offre avec les

>
Cl.
existent clients
0
u
Dans l e cas d'un projet pull (projet similaire aux offres

concurrentes, le marché existe et il faudra se différencier), on
appliquera ce qui vient d'être énoncé. Les projets pull sont les
plus répandus.
En revanche dans le cas d'un projet push (projet très innovant
pour lequel il n'existe pas ou peu de concurrence et des clients à
convaincre), il convient de cc-construire l'offre avec les experts et

les clients. On interrogera beaucoup plus d'experts (dix environ)
1 qui pourront ensuite devenir des clients.
Valider son offre auprès d'experts et de sa future clientèle est

essentiel pour confirmer qu'il existe bien une clientèle pour ce
projet mais également pour estimer le chiffre d'affaires poten
tiel. Les lecteurs professionnels sont friands de ces avis, ainsi
que de la manière dont l'enquête terrain a été réalisée (réalisée
par qui, quand, où, auprès de quelles cibles, avec quelles inter
rogations, etc.). La méthodologie figurera en annexe du BP avec
les résultats les plus significatifs. Seule une synthèse des points
cruciaux sera détaillée dans le corps du BP.
W Conseil
Ne sous-estimez pas cette partie de l'étude sous prétexte que
le marché est très large et donc qu'il y a forcément une place
pour votre projet. Autre mauvais motif : votre technologie est
si innovante que les clients l'apprécieront automatiquement.
Même remarque avec le niveau de prix : un prix plus bas que la
concurrence ne veut pas systématiquement dire que les clients
suivront. Seuls vos futurs clients ont la réponse !
... Les entretiens

:V
-ci
-0 On en écrit deux, dans lesquels quelques questions sont iden
.,
0 C
C
:::,
::l tiques. Dans tous les cas, il comporte douze à quinze questions
0
I"-
(1,)
(1,)
ouvertes.
"'
L'entretien avec les experts sert à vérifier les points clés de
•(I,)
0
N ·.:0
@
...,
.c
5cl l'étude du marché et de la concurrence actuels, ainsi que la
,:::>-
0\ C
0
cible visée et le positionnement prévu. Des conseils pourront
C
0 C également être demandés aux experts ainsi que leur évaluation
u
.g de la part de marché pour cette nouvelle activité.
L'entretien avec les clients servira à valider leurs attentes et
...
0
leur appréciation de la nouvelle offre (acceptation totale/par
...
(1,)
(1,) tielle, produits/services, prix, distribution, communication,

rythme d'achat).
1
@
q Exemple
Kidizz
La version quasi définitive de l'application Kidizz a été testée
avec succès dans une quinzaine de crèches de Shanghai, ville où
résidait le créateur. Ce retour positif lui a permis de créer son
entreprise.
Plusieurs cas de figure existent, selon le type de clientèle:

• En BtoC, comprendre les besoins des clients: un seul guide
BtoC.
• En BtoB, comprendre les besoins des clients entreprises et
leurs modes de sélection, d'achat et de paiement : un seul
guide BtoB.
• En BtoG, comprendre les besoins des clients institutions
(écoles, mairies, armée, etc.) et leurs modes de sélection,
d'achat et de paiement: un seul guide BtoG.
• En BtoBtoC, comprendre, d'une part, les attentes et besoins
des utilisateurs grand public (C) et, d'autre part, les modes
d'achat et les besoins des entreprises clientes (B) qui vont
intégrer votre nouvelle offre dans leur propre offre finale qui
touchera leurs clients grand public. Dans ce cas précis, deux
guides seront nécessaires: un premier auprès des utilisateurs
pour comprendre leurs besoins (BtoC) et un second auprès
-0
des clients BtoB (vos clients) pour connaître leurs modes
0
C
:::,
d'achat et leurs besoins ce qui servira à les persuader ensuite
0
r-
d'acheter vos produits et services pour les revendre ensuite
M
0
N
à leurs clients.
@
.., Dans tous les cas, les guides destinés aux clients se
.c
en
·c termineront inévitablement par des questions relatives aux
>
Cl.
0 points suivants:
u
• souhait d'achat,
• quantité prévue,
• fréquence d'achat,
• lieu d'achat,
• prix.
Ces informations nous serviront par la suite à évaluer le chif
fre d'affaires prévisionnel.
Variante
Enquête rapide auprès de clients internautes, via un
questionnaire en ligne. Survey Monkey vous permet de diffuser
dix questions auprès de votre cible. La version gratuite vous
permet de remonter 100 réponses. Ensuite plusieurs versions
payantes existent.
L es retours des clients et des experts visent à confirmer

(ou non) le choix de la cible et du premier positionnement.
Ces retours se traduiront par trois situations possibles:
• L'idée est validée. Dans ce cas, les clients sont conquis. Le
projet peut continuer sa construction en intégrant d'éven
tuelles petites améliorations suggérées.
• Des doutes subsistent. Les réponses sont du type « oui...
mais... » sur la qualité, la couleur, le service ou le prix. La ques
tion est alors la suivante pour le créateur: ces modifications
sont-elles faisables techniquement? financièrement? ne déna
turent-elles pas le projet ? Si la/les réponse(s) est/sont posi
tive(s), ces modifications peuvent être envisagées pour aboutir
à une offre version 2 qu'il conviendra de tester à nouveau.
.... • L'idée est rejetée. À ce niveau, cette idée doit être abandon
:V née (momentanément ou définitivement).
-0
-ci
., Cette étude terrain a permis de valider vos avantages concur

0 C
C ::l
0
:::,
(1,) rentiels pour votre cible, ce qui maintenant va se traduire par le
I"-
business model de lancement.
(1,)
0 "'
•(I,)
N ·.:0
@
...,
.c
5cl Le business model
,:::>-
0\ C
0 Le business model est l'expression claire de la valeur dégagée par
C
u
0 C la nouvelle activité et la manière de la partager entre les clients,
.g les parties prenantes et l'entreprise.
...
0
...
(1,)
(1,)
@
Valeur apportée
au client & parties
prenantes=
BUSINESS MODEL
Figure 3.11 - Exemple de technique de créativité
Pour s'insérer sur un marché, y vivre et y perdurer, une seule

condition s'impose: créer de la valeur qui sera partagée entre
les clients, les parties prenantes et l'entreprise. li est important
de réfléchir à la juste proportion de valeur à offrir et l'inscrire
dans un modèle de croissance.
q
-0
0
C
:::,
0
r-
M Exemples
0
N
@
• Un nouveau restaurant de plage offre à ses clients de nouveaux
..,
.c menus tous les jours : quelques plats simples, de qualité et
en
·c de fraîcheur irréprochables et à des prix raisonnables. Par ces
>
Cl.
0
u
arguments, il se distingue de ses concurrents plus luxueux
et apporte de la valeur aux clients (nouveauté, fraîcheur des
produits) qui viennent plus nombreux et plus souvent.
• Un autre exemple est celui des supérettes de grandes
enseignes dans les centres-villes. En échange d'une plage
horaire d'ouverture très large, leurs prix sont plus élevés que
ceux du grand supermarché voisin qui ferme ses portes à
19 h 30. Ce« plus» offert à la clientèle, qui peut se dépanner
tard le soir, est à ses yeux une vraie valeur.
La valeur apportée aux clients est appelée valeur d'utilité.
Rappel
Si vous n'êtes pas certain de la valeur apportée à vos clients,
cherchez à la vérifier par ce petit exercice qui consiste à
confronter votre vision des coûts avec la vision de la valeur
estimée par vos futurs clients (voir figure 3.12). Cet exercice
a le mérite de faire prendre du recul et oblige à considérer
l'entreprise« côté client» et non pas seulement en termes de
coût (vision interne) et donc à faire des efforts là où les clients
vous attendent.
Valeur vision interne Valeur pour les clients

-
%
- -
%
R&D 15
Innovation 30
Communication 20
Communication 10
Distribution 45
Distribution S.A.V 60
S.A.V 20
... Figure 3.12 - Confrontation coûts/valeur

:V
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'<U
li peut être utile de se référer à des BM déjà existants, pour
0 "'
N ·.:
0
les adapter à sa propre activité et à sa vision.
@
..,
.c
5cl Par tradition, on les classe en BM traditionnels et nouveaux
,:::>-
0\ C
0 BM, mais la réalité nous offre souvent des exemples mixtes.
C
u
0 C Les BM traditionnels comprennent:
.g
• les BM cash machine, qui reposent sur une idée rentable
...
0
(forte marge sur les ventes, appât et hameçon, etc.);
...
(1,)
• les BM de niche, centrés sur une clientèle aux attentes bien
(1,)
définies (seniors, sportifs de haut niveau, etc.) ;

1 • les BM de rupture, fondés sur une innovation (sciences de la
C vie, informatique, etc.);
@
• les BM dream team, qui reposent sur une équipe de rêve

(serial entrepreneurs, associé incontournable dans son
milieu, etc.).
Les nouveaux BM peuvent être regroupés en catégories
selon:
• l'usage: transaction sur les ventes, paiement à l'usage, paie
ment au temps passé (Anticafé), licence, yield management
(optimisation des ressources non vendues), /ow cost, etc.;
• le mode de paiement : forfait ou abonnement, paiement à
l'usage, freemium (partie gratuite [free] plus partie payante
premium [haut de gamme], gratuit contre publicité);
• les sources de revenus provenant d'un tiers: tout gratuit (financé
par la publicité), freemium + publicité, partenariats, etc.;
• le package (voiture+ financement+ assurance+ entretien) ;
• le mode de distribution (direct, affiliation, cooptation, etc.);
• d'autres critères : BM à revenus variables (enchères), le
regroupement d'achat, l'association de prestations complé
mentaires, la green préoccupation ( green business), etc.
On trouve aussi les BM suivants (étude Cap Gémini):
• ATAWAD: anytime, anywhere, anydevice ou mobilité univer
selle au service des individus et des entreprises (votre panier
est conservé par les grandes enseignes de e-commerce);
• User-Generated Content, quand les clients sont générateurs
-0
0 de contenus (YouTube);
C
:::,
0 • Do lt Yourself, grâce aux nouvelles technologies (impri
I"
...-<
0
mantes 3D, FabLabs, etc.);
N
• co-création de masse : crowdsourcing, crowdfunding,
...,
@
.c crowdshipping;
,:::>
0\
o.
0
• services alternatifs qui bousculent l'ordre établi (Uber, Airbnb);
u
• économie de partage, troc (BlaBlaCar).
L'ère du marketing de masse est terminée. De plus dans de
nombreux secteurs, Internet et les nouvelles technologies aug
mentent considérablement la demande d'individualisation des
clients. On parle de « customisation » des produits et des ser
vices (one to one, market place, multi-segments, marchés sans
limites géographiques, web-ta-store, etc.). Le digital a redonné
du pouvoir aux clients.
q Exemples
• Amazon n'a cessé d'augmenter son volume de ventes grâce au
développement de l'affiliation de son site sur la Toile. L'affiliation
consiste à lier des partenariats de référencement avec d'autres
sites (produits Amazon mis en avant sur ces sites) contre une
rémunération pouvant aller jusqu'à 10 % de commission.
• Maximiles, « votre programme de fidélité sur Internet », offre
une double proposition de valeur à ses partenaires et ses
membres pour contrer l'effet zapping des internautes. Les
partenaires bénéficient d'un programme de fidélisation prêt à
l'emploi et sans coûts fixes, un programme de fidélisation ouvert
plus attractif pour les clients finaux, une augmentation du trafic
et des ventes, un programme géré par des professionnels et des
relations exclusives avec un seul partenaire par secteur d'activité.
Les membres ont la possibilité de gagner des points en achetant
sur Internet ou à partir d'une application sur leur mobile et de
les transformer en cadeaux. Divers avantages sont ainsi offerts:
un grand nombre de partenaires, un programme complètement
gratuit (enregistrement gratuit, cadeaux gratuits), des services
additionnels (assurance}, des offres spéciales et des promotions.
En réalité, différents éléments peuvent entrer dans la con

struction du business model (ex : niche + freemium, green
-� business + usage, etc.) ; ce qui donne le plus souvent des BM
-ci
-0 hybrides. À vous d'inventer le vôtre.
0 C
C
:::,
::l
�(U Le business model ainsi exprimé précisément peut mainte
0
r-- (U
nant se traduire en chiffre d'affaires prévisionnel.
0 "'
•(U
N 'i:
0
@
..,
.c
5cl Troisième étape : estimation du chiffre d'affaires
en
·c
>-
Cl.
C
0
C
prévisionnel
0 C
u L'estimation des ventes ou du chiffre d'affaires (CA) prévisionnel
.g
s'obtient par la multiplication de la quantité par le prix. Aussi il
...
0
convient de calculer le CA par produit ou famille de produits pour
...
(U
tenir compte des spécificités de chaque produit ou service (taux
(U
de TVA différents, saisonnalité, etc.). et/ou sur chacun des seg
1
ments ciblés (offre BtoB et BtoC). On parle toujours ici de CA HT.
C
@
Ces prévisions des ventes peuvent se faire de quatre manières

différentes, complémentaires, qui permettent une vérification
pour arriver à une estimation la plus fine possible.
Ces estimations sont importantes, car elles seront un chif
fre essentiel des tableaux financiers et assureront le succès de
la nouvelle entreprise. En mettant en regard les gains (CA) et
les dépenses (coûts) nécessaires pour atteindre ce chiffre d'af
faires, on obtiendra une première idée de la rentabilité future
de la nouvelle entreprise .
•
•
CA prévisionnel
-0
Charges
0
C
:::,
0
I"
...-<
0
Rentabilité
N
...,
@
.c Figure 3.13 - CA et Rentabilité
,:::>
0\
o.
0
u
li existe plusieurs méthodes pour estimer les ventes, comme
le montre la figure 3.14.
Calcul Calcul
par la par rapport
demande au terrain
Figure 3.14 - Méthodes de calcul du CA prévisionnel

Première méthode
La première méthode est un calcul par la demande, qui se traduit
de deux manières différentes.
■ La méthode des « intentions d'achat »
Pour cette méthode, on travaille à partir des réponses des
futurs clients BtoC, BtoB ou BtoG sur leurs futurs actes d'achat
(interrogés avec un guide d'entretien comme on l'a vu). On
utilise un calcul dit de la chaîne des ratios où il s'agit en fait
d'une série de multiplications pour aboutir à un « CA maxi
mum théorique».
Le principe consiste, en partant du général au particulier, à
multiplier des indicateurs clés, collectés dans la phase d'étude
du marché et des concurrents et dans la phase d'enquête ter
rain. Les avis d'experts prennent ici toute leur importance.
Ces indicateurs vont permettre d'obtenir une quantification
du marché potentiel ciblé, c'est-à-dire souvent d'un CA max
imum.
Si ces informations ne sont pas suffisamment fiables, il est
toujours possible de réaliser un sondage, mais cette méthode se
révèle longue et coûteuse. De plus, elle ne présente pas d'in
térêt particulier par rapport à la méthode de la chaîne des ratios,
notamment dans la phase de création de l'entreprise, à la seule
-� condition que les informations collectées en amont soient de
-ci
-0
C
qualité irréprochable.
q
0
C ::l
:::,
0 �(U
r--
0
(U
'-
Cl. C France pour commencer.
0 C
u
.g Calcul Sources d'information
...
0
Population totale française
...
(U
X % des seniors 60/80 ans
(U
X % des résidents dans le sud
Statistiques (lnsee, Credoc)
= population concernée
1
(ou source directe: nombre de
C seniors 60/80 ans habitants le Sud)
@
X% de seniors intéressés par une

nouvelle offre de ce type de produits Enquête auprès des clients
= clients potentiels
X% de seniors intéressés par LA
nouvelle offre Enquête auprès des clients
et avis d'experts
= futurs clients
X nombre de produits achetés par an Enquête auprès des clients
X prix d'achat Enquête auprès des clients
= CA TTC
Tableau 3.3 - Chaîne de ratio BtoC
Calcul du marché entreprises (BtoB) : cas d'une entreprise

vendant du matériel électronique aux PME d'Ile-de-France p o ur
commencer.
Calcul Sources d'information

Population totale des entreprises
X% des entreprises en lie-de-France
X% des PME
Statistiques (lnsee, CCI)
= population concernée
(ou source directe : nombre de PME
en lie de France)
-0 X% de PME intéressées par une

0
C nouvelle offre de ce type de produits Enquête auprès des clients
:::,
0 = clients potentiels
I"
...-<
0 X% de PME intéressées par LA
N
nouvelle offre Enquête auprès des clients
...,
@
.c = futurs clients
et avis d'experts
,:::>
0\
o. X nombre de produits achetés par an Enquête auprès des clients

0
u
X prix d'achat Enquête auprès des clients
=CAHT
Tableau 3.4 - Chaîne de ratio BtoB

■ La méthode des « objectifs »

Cette seconde méthode s'exprime en part de marché. Elle est
assez proche de la précédente en appliquant directement la part
de marché souhaitée ou possiblement atteinte sur le marché
potentiel total. Ce chiffre peut également provenir des experts
ou de sources documentaires très renseignées et récentes.
Cette méthode est plus facilement applicable dans le cas d'un
commerce où on peut utiliser l'indice de consommation (IDC),
les données locales des outils de l'lnsee: l'Outil d'aide au dia
gnostic d'implantation locale (Odil) ou Olila pour l'artisanat.
Deuxième méthode
Il s'agit d'un calcul par rapport au terrain pour vérifier la cohé
rence du calcul précédent. Il peut prendre plusieurs formes:
■ le calcul par rapport à l'offre (ou aux moyens mis en œuvre):

ce qu'il est possible de produire, le nombre de places dans un
lieu défini, le nombre de jours travaillés pour un consultant,
etc., qui aboutissent à un « CA réel » ;
■ le calcul par analogie: on prend pour référence un concurrent

(le dernier rentré sur le marché) ou le leader du marché pour
s'étalonner et « borner » le CA. Bien évidemment, rentrer sur
le marché ne permettra pas d'obtenir automatiquement le
.... même CA qu'un concurrent déjà en place; aussi on appliquera
:V
-ci
-0
des coefficients de minoration.
.,
0 C
::l
Ces coefficients correspondent au temps qu'il faut pour
C
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'<U
réaliser un CA « de croisière » et s'expriment en pourcentage
0 "'
N ·.: du CA pour la première année d'existence. Ils sont générale
0
@
...,
.c
5cl ment compris entre 50 et 80 % pour tenir compte de l'absence
,:::>-
0\ C
0 d'antériorité. Les experts connaissent bien ces coefficients et
C
0 C pourront vous aider à les estimer.
u
.g
Troisième méthode
...
0
Cette méthode est celle du seuil de rentabilité. Elle peut être utile
...
(1,)
dès lors que l'on connaît le détail des charges nécessaires au

(1,)
bon fonctionnement de la nouvelle entreprise. On pourra cal

1 culer le seuil de rentabilité, qui permet de visualiser la période
C à laquelle l'entreprise ne fera ni perte ni bénéfice.
@
1.600.000 _________________
Zone de profit
1400.000 ------------..------
CA=charges
� 800.000 ---------"'lr,,��-�=------
200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1100.000 1 4. 00000 1.600000

Chiffre d'Affaires
- - Charges fixes - - Charges variables -- Charges totales -- CA
Figure 3.15 - Seuil de rentabilité
Cette estimation et cette visualisation mettent en évidence

l'adéquation entre le montant des charges et le montant des
ventes. Si les charges sont couvertes au bout de deux mois, on
en a certainement oublié ! Si elles ne sont couvertes qu'au bout
de longs mois, soit il faut les diminuer (mais lesquelles?) soit il
faut augmenter les ventes (plus difficile !).
Quatrième méthode
-0
La dernière méthode enfin, consiste à faire« comme si on ven
0
C
:::,
dait» grâce à l'expérimentation. Les« magasins éphémères» ou
0
r-
pop up stores permettent dans un temps limité de présenter
M
0
N
son offre à des clients dans de vraies conditions de vente. Ces
@ premières ventes peuvent servir d'estimation.
..,
q
.c
en
·c
>
Cl.
0
u
Exemple
La société Easy Malls organise des pop up stores dans les centres
commerciaux.
On peut aussi expérimenter les ventes dans une zone géographique
limitée, appelée zone pilote, pour vérifier le comportement des
clients.
La confrontation de ces différentes méthodes permettra de

contrôler ses prévisions, de se rassurer et de choisir le chiffre
d'affaires le plus réaliste (le plus faible des deux), en appliquant

le principe de prudence.
Tableau 3.5 - Confrontation des estimations de CA
CA prévisionnel pris
Situation
en compte
CA par la demande Situation favorable où la CA par l'offre
> CA par l'offre demande est supérieure
à ce que l'entreprise
pourra fournir
CA par la demande Situation peu favorable, CA par la demande
< CA par l'offre la demande n'est pas
totalement au rendez-
vous:
- Soit réduire les charges
( et donc le projet ?)
- Soit rechercher une
nouvelle clientèle(!)
CA par la demande Situation favorable CA par analogie
>
CA par analogie
CA par la demande Situation peu favorable CA par la demande
< CA par analogie
.... CA< au calcul par Situation peu favorable Hypothèses à revoir
:V seuil de rentabilité
-0 Estimer le nombre de mois ou
-ci
.,
C
0
C ::l d'années avant d'atteindre le
0
:::,
(1,)
seuil de rentabilité
I"-
0
(1,)
' au calcul par Situation favorable CA seuil de rentabilité
N ·.: seuil de rentabilité
0
@
...,
.c
5cl
,:::>-
0\ C
0 Ces prévisions seront réalisées pour la première année
o. C
u
0 C d'exercice et pour les deux suivantes. Pour ces dernières, on
.g appliquera un coefficient de progression, selon les études
...o..
0 sectorielles disponibles.
...
f
(1,)
(1,)
Conseil
1
-0
Si l'activité est fortement saisonnière, il est recommandé de
C p résenter des graphiques qui retracent les différences selon les
mois ou les périodes.
@
Scénarios
Réaliser des prévisions des ventes exactes demeure le point
le plus délicat à chiffrer, d'où l'habitude prudente de proposer
trois scénarios :
• Un scénario réaliste à partir duquel tous les tableaux finan
ciers seront ensuite calculés et sur lequel les lecteurs pro
fessionnels financiers travailleront et vous apporteront leur
réponse. C'est le scénario le plus probable et celui que le
créateur souhaite voir se réaliser.
• Un scénario pessimiste qui permet de mesurer l'impact des
risques identifiés sur la non-réalisation des prévisions sou
haitées (ouverture d'une grande surface dans la zone de
chalandise, crise économique, délai de R&D beaucoup plus
long que prévu, premières commandes qui tardent à venir,
etc.).
• Un scénario optimiste qui permettra de mesurer les besoins
de financement supplémentaires en cas de ventes plus impor
tantes et rapides que prévu. Ce scénario n'est pas réellement
pris en compte par les analystes financiers extérieurs, mais il
permet de mettre en évidence les incidences sur le besoin en
fonds de roulement et la trésorerie. De plus, certains jours,
ce scénario « redonne le moral » au créateur.
Toutes ces prévisions seront bienvenues, présentées sous
forme de tableaux synthétiques qui expliquent le mode de cal
-0
0
C
cul et simplifient la lecture.
:::,
0
I"
...-<
0
N
Tableau 3.6 - Scénarios de CA prévisionnel la première année
...,
@
.c
,:::>
0\
o.
0
Scénario bas ou Scénario moyen ou Scénario haut
u pessimiste réaliste ou optimiste
Marché en
volume et/ou
en valeur
Chaque scénario s'exprime en pourcentage en plus ou en

moins par rapport au scénario réaliste.
Prévisions pour les 3 premières années

li est également possible d'anticiper les trois prem1eres
années d'exploitation, avec le même découpage en scénario,
en prenant en compte l'extension de la clientèle : du cœur de
cible la première année à une cible plus élargie la troisième
année en passant par une cible immédiate l'année 2, comme le
montre le tableau 3.7.
Tableau 3.7 - Scénarios de CA prévisionnel
Scénario bas Scénario moyen ou Scénario haut

ou pessimiste réaliste ou optimiste
Cœur de cible
à très court
terme (CT)
Cible immé-
diate (CT)
Cible élargie à
moyen terme
(MT)
.... Pour atteindre ce chiffre d'affaires et atteindre les objectifs

:V
-ci
-0 fixés, des moyens doivent être mis en œuvre.
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0
à l'ensemble des moyens nécessaires pour faire « vivre » ce
0
C
C
business model et atteindre les objectifs.
u
.g Les moyens rentrent dans ce que l'on appelle le plan opéra
tionnel, qui comprend les volets suivants : la production, la
...
0
technologie et sa protection, le marketing et le commercial, la
...
(1,)
(1,) logistique, les ressources humaines1, l'organisation et la gestion

administrative ainsi que tous les éléments spécifiques appelés
1 « autres », comme les partenariats par exemple.
C
1. Les ressources humaines englobent le personnel salarié et toutes
@ les personnes externes nécessaires au fonctionnement de l'entreprise.
Le timing et la planification du projet seront également évo

qués car ils permettent de mesurer la cohérence entre les résul
tats financiers attendus et la réalité de l'activité.
La partie« Moyens à mettre en œuvre » doit comporter deux
volets : des explications sur les moyens et les raisons de leur
choix (premier volet) et leur traduction monétaire« combien ça
coûte ? » (second volet). Ces coûts sont les éléments que l'on
retrouvera dans la partie « Budget prévisionnel ». Comme un
chiffre seul ne signifie pas grand-chose, des explications sur le
contexte sont indispensables pour juger de la pertinence des
moyens et de leur cohérence avec le projet.
L'ensemble des coûts figurera dans un tableau de synthèse
(tab. 3.8) dans le business plan avec les explications indispens
ables alors que tout le détail sera traité en annexes.
Tous ces moyens renvoient également à la check-list du
chapitre 2.
Tableau 3.8 - Tableau de synthèse des moyens
Description Coût
TECHNIQUES -
-
Pl -
-
-0
0
C
:::, MARKETING -
0
I"
-
-
...-<
0
N
...,
@ -
.c
,:::>
0\
LOGISTIQUES -
o.
0
-
u
HUMAINS -
-
-
ORGANISATION - GESTION -
ADMINISTRATIVE -
AUTRES:
Partenariats -
TOTAL
Pl= Propriété industrielle

Dans les pages suivantes, nous allons passer en revue tous

ces éléments.
Des variantes peuvent apparaître au niveau de la présentation

en fonction de l'importance de tel ou tel élément nécessaire
pour le bon démarrage de l'entreprise. Par exemple, pour un
projet innovant, l'aspect technologique sera mis en avant en
premier dans la mesure où il représente un atout essentiel pour
la nouvelle entreprise. Dans le cas d'une entreprise de services,
le personnel peut être un atout majeur.
Moyens techniques
L'organisation de la production des biens et services est à expli
citer dans ce paragraphe ainsi que l'originalité de cette organisa
tion (démarche qualité, matériel, etc.). On pourra bien entendu
s'appuyer sur les informations récoltées et détaillées dans la
check-list. Le choix entre faire (produire) et faire faire (sous
traiter) sera argumenté ici.
L a qualité est un facteur de compétitivité essentiel. Cet aspect
est souvent insuffisamment traité alors qu'il est prioritaire.
.... Des contrôles qualité sont à organiser. L'image de l'entreprise
:V
-0 auprès des clients en dépend mais également les retombées
-ci
.,
C
0
C ::l financières, car la non-qualité ou la mauvaise qualité coûtent
:::,
0 (1,) cher. Les interlocuteurs externes seront très sensibles aux infor
I"- (1,)
0
'-
0\ C
0
C
u
0 C Technologie
.g
Quand on évoque la technologie, on fait référence à toutes
...
0 les techniques et systèmes associés. On observe d'ailleurs une
...
(1,)
constante : la technologie est de plus en plus présente dans les
(1,)
projets (ex : Foodtech, Edtech, Legaltech, etc.). Il convient ici de
démontrer au lecteur le niveau et la maîtrise de la technologie que
1
vous souhaitez exploiter, sans oublier, pour le rassurer, les moyens
C
de sa protection. Le lecteur cherchera à comprendre la technolo
@ gie utilisée pour situer votre position par rapport à la concurrence
et évaluer votre avance ou votre différenciation. Présenter des

schémas synthétiques de fonctionnement qui aideront à la com
préhension.
f Conseil
Ne rentrez pas dans tous les détails du « comment ça marche »,
mais insistez sur le « à quoi ça sert » !
Pour vous aider, pensez toujours à décrire les produits et services
ainsi que la technologie de deux manières différentes :
• la première est votre vison de spécialiste de l'état de l'art, gar
dez-la pour vous dans un premier temps;
• la seconde vision est celle des clients qui pensent en terme
de « gain » qu'ils vont réaliser en faisant affaire avec vous,
qui êtes nouveau sur le marché et qui avez peu ou aucune
référence. C'est le « à quoi ça sert ». Cette version seule est à
communiquer.
q Exemple
1
Grâce à ce système d'enrouleur, vous gagnerez 5 % sur le temps
de la mise en carton, ce qui à la fin du mois représentera xxx euros
d'économies.
Expliquez le stade de développement du produit ou service

-0
0
C
(prototype, tests, pré-série, agrément), ce qui permettra au lec
:::,
0 teur d'identifier le temps qu'il faudra attendre pour que votre
r-
M
0 projet atteigne le marché, le time ta market. Le timing d'un pro
N
@ jet est tout à fait essentiel et bien des succès reposent sur ce que
..,
.c l'on nomme le just intime, c'est-à-dire la capacité de rencontrer
en
·c
>
Cl.
son marché au bon moment, ni trop tôt ni bien sûr trop tard.
0
u Mettre également en avant tous les avantages de la techno
logie découverte/maîtrisée/utilisée par rapport aux autres
entreprises présentes sur le marché. Il est important d'évaluer
et de chiffrer les efforts de recherche-développement faits
depuis des mois (ou des années) pour atteindre ce niveau de
développement mais aussi les efforts à organiser et à financer
dans les prochaines années (combien ?) pour développer
d'autres applications et se maintenir dans la course. Ce sera la
première relation au chiffrage du projet.
On s'intéressera tout d'abord à la situation au démarrage de

l'entreprise puis aux développements futurs et leur traduction
en coûts.
• Situation de départ
- équipe de R&D (personnes, qualifications, salaires);
- acquisition de la technologie (délai, facilité et coût);
- veille technologique (en interne ou externalisée, coût) ;
- durée de vie de la technologie et moyens de substitution
ou de remplacement (délai, coût);
- accords de partenariat pour la R&D (délai, coût);
- services supplémentaires envisagés pour enrichir l'offre
(coût);
- etc.
• Développements futurs
développements de nouveaux produits ou services
envisagés (délai, coût, moyens spécifiques, etc.) ;
- critères de choix des nouveaux produits et services;
- nouvelle technologie à développer ou acquérir;
- etc.
Après avoir décrit la technologie, il est indispensable de mon
trer la réflexion et l'action déjà entreprises ou à entreprendre
.... quant à la protection de cette technologie.
:V
-0
-ci
., Protection de la technologie
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
La propriété industrielle englobe la propriété intellectuelle
'-
0\ C titut national de la propriété industrielle (INPI, lnpi.fr).
0
C
u
0 C ■ Se protéger par un brevet
.g
Déposer un brevet est un choix stratégique important mais le
...
0 simple dépôt ne protège le déposant que dans la mesure où
...
(1,)
il exploite ce brevet et organise le suivi de cette protection (il
doit apporter la preuve de la contrefaçon). Ces deux actions
(1,)
1
entraînent des dépenses à prendre en compte dans les prévi
sions.
C
Le choix existe entre le dépôt et le secret, possible dans
@ certains secteurs à condition d'innover en permanence pour
garder son avance et son avantage compétitif. Cette innovation

constante a également un coût.
Le brevet permet de protéger pendant vingt ans une invention

à condition qu'il s'agisse« d'une solution technique apportée
à un problème technique, qu'elle soit nouvelle, implique une
activité inventive et susceptible d'applications industrielles ».
Sont exclus de la protection les découvertes scientifiques
publiées, les programmes informatiques (bien que des
discussions soient en cours à Bruxelles), les plans et toutes
inventions contraires à l'ordre public et aux bonnes mœurs
(voir plus de détails dans les compléments en ligne.
f Conseil
Aucune divulgation publique (colloque, revue scientifique,
etc.) ne doit avoir été faite auparavant pour pouvoir prétendre
déposer un brevet. Cette mésaventure arrive fréquemment à
des chercheurs qui participent à des colloques et présentent
des papiers de recherche sur leurs innovations. Dans ce cas, ces
dernières ne pourront jamais être brevetées.
Se protéger est un véritable choix stratégique car un brevet

est également un outil de conquête de marché et une arme
-0
économique face aux concurrents. Il peut être par ailleurs
0
C
:::,
une source de revenus. À l'inverse de l'exploitation directe des
0
résultats de l'innovation par la vente des produits, l'exploitation
.....
I"
0
N
indirecte se traduit soit par une concession de licence qui s'ap
..,
@ parente à une location de la technologie, soit par une cession
.c
,:::>
0\ qui s'apparente à une vente.
o.
0
u Première source de revenus : la concession de droits sur un brevet
La licence peut porter sur tout ou partie des droits attachés
au brevet (fabrication, utilisation, vente) pour une exploitation
dans un domaine déterminé sur un territoire déterminé et pen
dant une durée déterminée. Elle doit être inscrite au Registre
national des brevets (RNB) pour être opposable aux tiers. Il est
possible de prévoir le cas échéant la transmission du « savoir
faire » associé et ses modalités (prix, etc.) ainsi que le droit de
sous-licencier.
Seconde source de revenus : la cession d'un brevet

Il est possible de transférer la propriété, à titre gratuit ou payant,
d'un brevet par le biais d'un contrat de cession établi par un
acte sous seing privé ou authentique entre les deux parties.
Cette session doit être inscrite au RNB pour être opposable aux
tiers à la condition que le/les titulaire(s) mentionné(s) du brevet
soi(en)t également mentionné(s) à ce registre.
Par exemple un centre de recherche public peut transférer
la propriété du brevet au chercheur qui a fait la découverte et
qui souhaite l'exploiter en créant son entreprise.
f Conseil
Il est important de bien examiner et de déterminer qui est le
détenteur du brevet et de ses droits. Parfois, un organisme de
recherche et un chercheur de ce même organisme peuvent en être
propriétaires. Par ailleurs, le brevet peut appartenir au créateur
en tant que personne ou peut être déposé au profit de la nouvelle
entreprise. Dans tous ces cas, les droits d'exploitation ne sont pas
identiques.
■ Avant de déposer un brevet, il est possible et même

préférable de déposer une « enveloppe Soleau » pour prendre
....
:V date. C'est un moyen de preuve simple (il donne une date
-0
-ci certaine à son contenu) et peu coûteux (15 euros) mais n'est
.,
0 C
::l
C
:::, en aucun cas un titre de propriété industrielle. Il n'en découle
0 (1,)
I"- (1,) aucune protection directe et elle ne peut se substituer à un
0 "'
•(I,)
N ·.:0 brevet. Son enregistrement se fait à l'INPI.

@
..., 5cl
.c
,:::>-
0\ C Autres éléments à protéger
0
C
0 C
Si la nouvelle entreprise n'a pas de technologie à protéger,
u
.g elle doit penser à la propriété intellectuelle de ses dessins ou
modèles. La protection des dessins et modèles s'applique à l'ap
...
0
parence d'un produit ou d'une partie de produit, caractérisée
...
(1,)
en particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa

(1,)
forme, sa texture ou ses matériaux. li ne s'agit plus d'innovation

1 technique mais d'innovation esthétique.
C Pour bénéficier de la protection, le dessin ou modèle doit
être nouveau, c'est-à-dire qu'il ne doit pas être identique ou
@
quasi identique à un dessin ou modèle divulgué antérieurement.

li doit également présenter un caractère propre, c'est-à-dire
susciter chez l'observateur averti une impression visuelle d'en
semble différente de celle suscitée par toute création divulguée
antérieurement. La forme des objets industriels est également
protégée par le droit d'auteur, sans formalités. Le dépôt de des
sins ou modèles confère une date certaine à la création et son
titulaire bénéficiera d'une présomption de propriété. Les dessins
et modèles peuvent être protégés pendant cinq ans, renouvel
ables quatre fois maximum par période de cinq ans. Les dépôts
à l'lNPl sont gardés secrets. Le coût est faible (cf. compléments
en ligne).
La marque ne s'applique pas à une entreprise mais à ses pro
duits ou services. C'est un signe distinctif de reconnaissance
qui garantit l'origine et la qualité du produit et permet de la dif
férencier de ses concurrents. Elle permet aussi à une entreprise
de conquérir une clientèle et de la fidéliser. li s'agit d'un capital
qu'il faut protéger à l'lNPl dans une perspective de développe
ment, d'autant que le coût de la protection est faible.
li existe trois catégories de marque:
• Les marques de fabrique identifient les produits ou services
d'un artisan ou d'un industriel. Elles sont utilisées pour les
produits intermédiaires (comme la marque Tergal®) ou les
produits finis.
-0
0
• La marque de commerce est celle qu'un distributeur appose
C
:::,
0
sur ses produits (comme Tex ® pour les vêtements vendus
I"
...-<
0
par Carrefour).
N
• La marque de services désigne des services comme la
...,
@
.c location de voiture ou la coiffure (comme par exemple
,:::>
0\
Europcar ®).
o.
0
u Le logo est un élément de repère pour les clients. li peut
être un élément figuratif, c'est-à-dire un signe visuel (dessin,
emblème, hologramme, figure abstraite ou représentative) ou
un monogramme (les « C » entrelacés de Chanel) et doit être
nouveau et disponible. Le logo fait partie du patrimoine de l'en
treprise et doit donc être protégé. La procédure de protection
se fait à l'lNPl; il peut être déposé soit comme une marque soit
comme un dessin et modèle ou bien les deux. Le coût sera iden
tique à celui d'une marque ou des dessins et modèles.
Si vous créez un site Internet vitrine ou un site de e-com

merce, il vous faudra un nom de domaine. Le nom de domaine,
qui est la partie de l'adresse du site de l'entreprise sur Internet,
est protégeable. Le choix de l'extension .corn, .org, .eu, .net, ou
autre détermine l'organisme compétent auquel s'adresser. Pour
déposer un nom de domaine avec l'extension .fr, il convient de
s'adresser à l'Association française pour le nommage d'Internet
(Afnic) sur Afnic.org ou .fr. Le coût est faible (de 30 à 65 euros
par an). Le principe du premier arrivé premier servi est la règle.
Rappelons que, depuis le 12 décembre 2002, les Centres de
formalités des entreprises (CFE) situés dans les Chambres de
commerce et d'industrie pré-enregistrent, pour une durée de
quinze jours, le nom de domaine en .fr des nouvelles entre
prises.
Liaison avec la finance

Les frais d'en registrement ne sont pas déductibles du résultat
comptable de l'entreprise. Ils doivent figurer à l'actif du
bilan sous la rubrique « immobilisations incorporelles ».
Toutefois, si la demande d'enregistrement est refusée, les frais
d'en registrement sont alors déductibles .
....
:V
-0 Moyens marketing
-ci
.,
0 C
C
:::,
::l
Les moyens marketing et commerciaux sont décrits dans le
0
I"-
(1,)
(1,)
plan marketing (appelé également« marketing mix »): ils sont
'-
0\ C amont.
0
C
0 C Le plan marketing concernera les points suivants : les pro
u
.g duits ou services, les prix, la distribution et la communication
(les « 4 P »). Pour les activités de services, trois autres « P »
...
0
s'ajoutent aux premiers qui sont Process (l'interaction avec
...
(1,)
les clients), People (la force de vente) et Physical evidence

(1,)
(les composantes de l'espace de vente). La figure 3.16 reprend

1 cette déclinaison.
C
@
Mix
Mix Service
Produit
- Produit t- service
- Prix - tarification
- Distribution - distribution
Commu- commu-
t-
nication nication
t- Process
- People
- Physical
evidence
-0
0 Figure 3.16 - Le mix produit et service
C
:::,
0
Produit
I"
...-<
0
N
Ce point prend en compte les caractéristiques de la gamme
...,
@
.c des produits ainsi que la marque et le logo. La gamme des pro
,:::>
0\
o. duits proposés comprend sa largeur et sa profondeur, comme

0
u le montre la figure 3.17.
Produit 1
Produit 2 Produit 13
....
:::,
Produit 3 1 Produit A 1 Produit a Cl)
"C
C
Produits Produits Prod uits .....
0
0
pour enfants pour adolescents pour seniors ....
Largeur et cohérence de la gamme
Figure 3.17 - Largeur et profondeur d'une offre
f Conseil
Il est souvent plus intéressant d'enrichir l'offre initiale de
produits pour satisfaire la cible choisie (enrichir le produit 1 par
le produit 2, puis le 3), c'est-à-dire d'augmenter la profondeur de
cette offre, avant d'envisager d'élargir l'offre à d'autres cibles.
La maîtrise des produits actuels permet une bonne rentabilité
car cette déclinaison ne nécessite pas de nouvelles charges très
importantes (pas de recherche-développement, moins d'effort en
termes de communication par exemple, etc.). Après avoir travaillé
la profondeur de l'offre, il sera possible d'étendre cette offre à de
nouvelles cibles de clientèle (élargissement de l'offre).
...
:V
-ci
-0
La marque et le logo traduiront en image cette gamme pour
.,
0 C
::l
C
:::, les clients: entreprise innovante, vendant des produits fiables,
0
entreprise /ow cost, etc.
(1,)
I"- (1,)
0 "'
•(I,)
N ·.:
@
..,
0
5cl Prix
.c
,:::>-
0\ C
0
Le prix, associé à la marque, représente la valeur du produit,
C
0 C
c'est-à-dire le prix que le client est prêt à payer pour se procurer
u
.g ce produit.
0
Les éléments suivants sont à préciser:
....
• le niveau de prix (fixé par rapport à la concurrence: prix de
....
(1,)
(1,) positionnement, par rapport aux clients: prix psychologique

et fixation par rapport aux coûts: coût + marge) ;
1
• les types de prix (à l'utilisation, par abonnement, etc.);
C • les conditions de paiement (délais de paiement, vente à crédit,
@ etc.);
• les moyens de fidélisation (carte de fidélité, ristournes, pro-

motions, etc.).
Distribution
Elle renvoie aux éléments suivants:
• le choix des canaux de distribution et des modes de distri
bution (directe: en boutique, Internet, ou indirecte: via des
réseaux de distribution existants);
• le choix et l'aménagement du point de vente ou des locaux;
équipes de vente, selon les périodes;

• l'estimation du nombre de clients à visiter pour organiser les
• le profil des vendeurs nécessaires à ce type de produit ou

service : peut-on utiliser des VRP? Doit-on embaucher des
agents commerciaux? Est-il préférable de passer par un dis
tributeur exclusif?;
• le mode de rémunération des vendeurs;
• les besoins de recrutement nouveaux;
• l'estimation des efforts de formation des vendeurs;
• l'estimation des efforts de vente et de prospection des
nouveaux clients ainsi que des efforts pour suivre la
concurrence;
• le coût de la distribution.
-0
q Exemple
Kidizz
0
C
:::,
0
1 Le logiciel Kidizz a pu être vendu en France au retour de son

r-
M
0
créateur dans l'Hexagone en 2014 via les réseaux Babilou et Les

N
@
Petits Chaperons rouges.
..,
.c
en
·c
>
Cl.
0
u
Les moyens du créateur étant le plus souvent limités, les
ventes éphémères sont un moyen astucieux pour démarrer et
se faire connaître.
q Exemple
La société Chonostock est une enseigne de distribution qui ouvre
1 des magasins éphémères pour une durée d'un à six mois, dans des
locaux commerciaux inoccupés.
Communication
La communication est essentielle pour faire connaître la nou
velle entreprise et son/ses offre(s) et donner des repères aux
futurs clients.
Tous ces éléments sont coûteux, il est essentiel de bien les
choisir et les préciser:
• les modalités de publicité (Internet, réseaux sociaux, flyers,
radio, affichage, TV, bus, etc.) ;
• le lancement d'un site Internet présentant l'entreprise et son
référencement sont indispensables même si l'entreprise ne
fait pas de e-commerce;
• l'organisation du lancement et de la promotion des ventes
(choix des médias, budget, période) ;
• la politique de communication supplémentaire: salons pro
fessionnels à ne pas manquer, marketing direct, street mar
keting, etc. ;
� Exemples
• Salons-online.com est le premier portail des salons et événe
ments professionnels. La recherche peut se faire selon l'ordre
alphabétique ou selon le secteur d'activité mais aussi par ville,
par date ou par organisateur. Le site comporte également une
-� partie pratique qui renvoie à d'autres sites bien utiles pour
-0
-ci C préparer son déplacement. Des invitations pour certaines
0
::l
C
:::,
�(U manifestations sont offertes et envoyées par mail ainsi que la
0
r-- (U
liste des prochains grands rendez-vous.
'<U
0 "' • Expodatabase.com est spécialisé dans 1 700 foires et salons
N "i:
0
@
.., 5cl dans le monde entier et les voyages d'affaires. La recherche
.c
en C peut s'effectuer par secteur d'activité, par pays (80) mais aussi
·c 0
>- C par date.
Cl.
0 C
u
.g • Foiresalon.com recense tous les événements en France.
...
0
• la réalisation d'une plaquette de qualité et préparation de
...
(U
(U documents commerciaux et d'argumentaires (papier, vidéo)
1
• le budget de communication global.
C
Certains moyens de communication sont peu onéreux. On
@
peut utiliser des sites communautaires ou des parties de sites
traditionnels pour générer du trafic et faire du buzz (publicité

virale), qui donneront une image particulière à l'entreprise. De
même une présence active sur Internet (site, blog, forum, etc.)
est indispensable pour augmenter la notoriété de la nouvelle
entreprise.
Pour les entreprises de service, les aspects intangibles,
immatériels et non stockables du service renforcent certains
éléments auxquels le créateur doit consacrer plus d'efforts.
Ainsi le personnel et l'espace de vente sont encore plus déter
minants ici. Ces efforts supplémentaires se traduiront inévita
blement en termes de coûts supplémentaires. Leur organisation
doit être explicitée.
Process
• Organisation de la production du service (en direct ou
sous-traitance).
• Arbitrage entre front-office et back-office (aménagement des
locaux).
• Nécessité de faire appel à des salariés spécialisés ou non
(recrutement, formation, fidélisation).
People
• Recrutement du personnel (spécialisé ou non).
• Formation du personnel (standardisation, sur-mesure).
-0
0
• Fidélisation du personnel (récompenses, avancement).
C
:::,
Physical evidence
0
I"
...-<
0
N • Localisation pour recevoir les clients (choix de l'emplacement).
...,
@
.c • Organisation physique des lieux (accueil [front-office], pro
,:::>
0\
duction [back-office]).
o.
0
u • Aménagement et décoration.
Enfin il faut construire un plan d'actions commerciales
cohérent (calendrier, cibles, moyens) et évaluer l'ensemble
des coûts : les coûts de démarrage (conseil en recrutement,
formation, actions initiales, etc.) et les coûts récurrents (actions
commerciales courantes, gestion des implantations commercia
les, etc.). Le plan sera synthétisé par année pour identifier les
efforts nécessaires au départ et les efforts des années suivantes.
Ces efforts seront traduits en charges commerciales comme

le montre le tableau 3.9. Les actions liées aux postes People et
Physica/ evidence seront intégrées dans la catégorie Distribu
tion et les actions Process se retrouveront dans les catégories
Distribution, Communication et Service après-vente.
Tableau 3.9 - Chiffrage du plan marketing
Année 1 Année 2 Année 3

Service avant-
vente
Politique de
produits ou de
services
Politique de prix
Politique de
distribution
Politique de
communication
Service après-
vente
....
:V
-0 Ne pas oublier ce qui entoure la vente
-ci
.,
0 C
C
:::,
::l L'avant-vente couvre toutes les activités requises en amont de
0
I"-
(1,)
(1,)
la vente, c'est-à-dire les premiers contacts avec les clients, la
'-
0\ C
0
Le créateur, « premier VRP» de son entreprise, mais aussi les
C
0 C commerciaux doivent disposer de supports écrits et digitaux
u
.g les plus complets possibles comme des argumentaires produits
mais aussi des supports de présentation sur le lieu de vente, etc.
...
0
Il peut être utile de prévoir la mise à disposition de matériel
...
(1,)
(1,) chez les prospects et les distributeurs ; dans ce cas il faudra

compter un budget important (immobilisations).
1
Le service après-vente désigne l'ensemble des services asso
C ciés aux produits et services que vous offrez à vos clients, avec
ou sans supplément de prix. li s'agit de l'ensemble des services
@
tels que les garanties, les réparations et la maintenance. Le ser

vice après-vente peut être un élément important de la décision
d'achat pour tous les biens durables et techniques, et ce, quel
que soit le type de clientèle (particuliers, industriels ou admin
istrations).
q Exemple
L'entreprise Darty a fondé sa réputation sur son service après
vente rapide et efficace. Cela ne l'a pas empêché d'offrir un
sur-service après-vente mais cette fois payant (garantie cinq ans
payante au lieu des deux ans gratuits).
Le service après-vente rentre dans l'évaluation de la valeur

pour le client. Dans ce cas ne considérez pas seulement le ser
vice après-vente comme une activité à organiser et comme un
coût à supporter mais également comme une manière de vous
différencier par rapport à la concurrence. La communication
de ce SAV sera prise en compte dans l'ensemble des dépenses.
q Exemple
Un installateur de chaudières murales sur le marché des particuliers
a décidé d'offrir deux types de service dans le but de fidéliser sa
clientèle. Tout d'abord il offre l'entretien ou le dépannage à la
-0 demande. Mais il propose également un abonnement, moyennant
0
C
:::, un prix plus élevé, permettant un dépannage ou un entretien
0
r- plus fréquents et sans délai au cours d'une année. Cette dernière
M
0
N
version, véritable service après-vente, apporte deux avantages :
@ une meilleure image et une fidélité des clients mais également
..,
.c
en une rentrée d'argent récurrente (bonne pour la trésorerie).
·c
>
Cl.
0
u
Le plan de l'ensemble des actions marketing doit être prêt
le jour« J », comme on le rappellera dans le paragraphe sur le
timing.
Moyens logistiques
On rentre ici dans le cœur du fonctionnement de la nouvelle
entreprise, par le biais des flux entrants et sortants de marchan
dises, de biens et de services.
Un tableau complet des fournisseurs potentiels (disponibil

ité et qualification, coûts et délais) relatant les clauses princi
pales des contrats, notamment les clauses sur les prix d'achat,
les délais de paiement, les délais d'engagement, les volumes
et les modalités de paiement a été réalisé dans la check-list
(ce paragraphe pourra figurer en annexe). li est intéressant
d'expliquer dans ce paragraphe les choix faits en matière de
logistique et les raisons de ces choix, en fonction des éléments
suivants:
• Quel est le fournisseur le plus intéressant et le plus fiable ?
• Quels sont les indicateurs importants/clés pour l'activité :
niveau de qualité, délai de livraison, quantités possibles,
délai, prix, modalités de paiement?
• En matière de livraison, faire en interne ou faire faire?
� Exemple
1
Dans certains métiers, les achats représentent le facteur clé de
succès d'un business, comme par exemple dans la restauration ou
plus globalement dans le « food business ».
Ces choix doivent montrer la cohérence entre les solutions

retenues et la nature du projet. lis auront des répercussions
-� financières, sans oublier qu'une nouvelle entreprise doit rester
-ci
-0
C concentrée sur son métier (être « focus »). On peut illustrer
l
0
::l
C
:::,
0 �(U cette réflexion par la figure 3.18.
r-- (U
'- C sont vous pouvez
Cl.
0 C importantes maîtriser
u
.g
...
0
...
(U Choses sur lesquelles
vous devez être focalisés
(U
1 Figure 3.18 - Réfléchir à ce que l'on « sait faire»

C La livraison est un bon exemple. Est-ce le métier de la nou
@
velle entreprise de livrer ses clients ? A-t-elle le personnel
nécessaire ? Quel en est le coût ? N'est-il pas plus simple et

plus économique d'externaliser ce service et de faire appel à
une entreprise dont c'est justement le métier? Dans ce dernier
cas, on peut être exigeant, même sur les conditions et les délais
par exemple.
Moyens humains
Également au cœur du fonctionnement de la nouvelle entre
prise, l'organisation des ressources humaines est déterminante
pour la viabilité du projet, d'autant qu'au démarrage l'équipe
est le plus souvent très restreinte. Les moyens humains dont
dispose l'entreprise pour démarrer et ceux dont elle souhaite
disposer quelques mois et/ou années plus tard doivent être
explicités séparément.
Personnel de départ
• Fondateur(s) et dirigeants actuels et leurs compétences.
• Organisation du travail de la jeune équipe.
• Nombre de personnes, qualifications et compétences en
fonction de la charge de travail.
• Mode de délégation et de contrôle mis en œuvre.
• Politique de management des ressources humaines et poli
tique salariale (développement de carrière que vous pouvez
proposer à vos salariés).
• Définition des besoins en formation et évaluation du coût.
"O
0
• Facilités d'embauche possibles (aides, etc.).

C
:::,
0
• Coût du personnel.
.....
I"
0
N
f
..,
@
.c
,:::>
0\
Conseil
Certains emplois sont des « emplois aidés ». Les textes évoluent
o.
0
souvent, il est prudent de se renseigner auprès de Pôle Emploi,

u
1
Bpifrance, l'Urssaf, notamment sur les conditions d'acceptation
du dossier (avant, au moment de l'embauche ou après).
Présentez un organigramme simple de la société à son

démarrage.
Responsable
technique
Responsable Responsable
fi nancier commercial
Responsable
de la R&D
Figure 3.19 - Organigramme en « soleil »
Au démarrage de l'entreprise, le personnel est peu nombreux

et l'équipe dépend directement du PDG ou du gérant qui assure
.... la fonction de développement de l'affaire. Cette structure « en
:V
-ci
-0 soleil » permet une grande flexibilité et une bonne circulation
.,
0 C
C
:::,
::l de l'information. Elle est très dynamique pour débuter et devra
0
I"-
(1,)
(1,)
se professionnaliser au fur et à mesure de la croissance de l'en
'-
0\ C
0
La manière de gérer l'entreprise au départ avec peu de per
C
o.
0 C sonnes est cruciale pour le lecteur-investisseur qui s'implique
u
.g d'abord dans une équipe. La cohérence entre les qualifica
tions du personnel et le niveau de rémunération sera précisée
...o..
0
ici. Toutes les activités non stratégiquement essentielles pour
...
(1,)
démarrer doivent être externalisées (comptabilité, ménage,

(1,)
logistique, etc.).
1
-0
C
@
Conseil
Pour diminuer vos charges de personnel pendant la période
d'avant installation ou pendant les premières semaines/mois qui
suivent l'installation de la nouvelle entreprise, vous pouvez avoir
recours au secrétariat virtuel. La seule condition est de considérer
ce service comme une alternative ponctuelle.
Ressources humaines futures

L'équipe de direction est-elle au complet ou des embauches sont
elles nécessaires et à quel horizon ? Quels sont les postes man
quants? Quelle est la meilleure manière de les recruter et à quel
coût? Quel appel à la sous-traitance ou à l'intérim est prévu ?
Ce paragraphe retrace les besoins en personnel dans les
trois prochaines années. Votre personnel est la clé du succès.
S'il vous manque des compétences, ce n'est pas une catastro
phe à la condition de pouvoir recruter : décidez et planifiez
les recrutements de compétences spécifiques ou l'appel à la
sous-traitance. N'oubliez pas que certaines compétences sont
à la fois difficiles à trouver et coûteuses. li convient d'en tenir
compte dans les prévisions. Préparer pour chaque poste son
« job description » qui décrit vos attentes pour chaque salarié.
Si l'entreprise prévoit une augmentation du nombre de per
sonnes très importante, il est intéressant de présenter égale
ment le nouvel organigramme avec la répartition des tâches
-0 et prendre en considération les nouveaux besoins en locaux,
0
C
:::, matériel, etc. qui sont un coût supplémentaire par rapport à
l'investissement initial prévu. Dans la figure 3.20, les ventes
0
.....
I"
0
N devraient augmenter à l'exportation et une nouvelle fonction
..,
@ lui sera dédiée à partir du milieu de la deuxième année.
.c
,:::>
0\
,,----....__
o.
0 PDG
u
Responsable
financier
'--..__,/
Responsable Responsable Responsable Responsable Responsable

RD commercial production Export RH
'--..__,/ '--..__,/ '--..__,/ '--..__,/ '--..__,/
Figure 3.20 - Organigramme année 3

Développer une culture de contrôle et de suivi, établir des

reporting mensuels, tout en gardant l'esprit start-up ou jeune
entreprise n'est pas si simple mais indispensable. Ce dernier
point intéresse beaucoup les interlocuteurs financiers car il
leur assure le contrôle du suivi des dépenses et des rentrées
financières et in fine de la trésorerie.
q Exemple
Le cofondateur du site de petites annonces LeBonCoin.fr,
Olivier Aziac, reconnaît qu'avec la croissance rapide de son
entreprise (de 2 à 200 salariés), le plus difficile est de s'assurer
qu'elle« ne perd pas son âme». Un management de proximité,
pragmatique, centré sur les résultats et la définition d'objectifs
le permettent.
Organisation et gestion administrative

Ce volet retrace les différents éléments nécessaires à la création
proprement dite de l'entreprise, c'est-à-dire son immatriculation,
mais aussi tous les aspects contractuels (règlement intérieur,
procédures informatiques, etc.) et administratifs (autorisations
d'implantation ou permis exigé, exigences administratives parti
culières, aide ou attitude des collectivités locales, relations avec
-� les administrations, etc.) ainsi que les assurances, sans oublier
-0
le pilotage de l'activité.
-ci C
0
C ::l
:::,
0 �(U Immatriculation
r--
0
(U
"'
•(U Savoir où déclarer son activité n'est pas toujours chose simple.
N "i: Le tableau suivant permet aux différents types de créateur
0
@
..,
.c
5cl de retrouver le Centre de formalités des entreprises (CFE) où
en C
·c 0 déclarer la nouvelle entreprise (selon les statuts ce sont des
>- C
Cl.
0
u C organismes différents qui peuvent faire office de CFE). Ces
.g éléments seront déterminés dès que le choix de la structure
...
0 juridique sera fait (voir plus loin).
...
(U
(U
@
Tableau 3.10 - Organismes où immatriculer la nouvelle entreprise
Type d'activités Où déclarer son activité ?

Commerciale Chambre de commerce et d'indus-
(EIRL, SARL, SA, SAS, SASU, EURL, trie
SNC)
Artisanale Chambre des métiers
Libérale (réglementée ou non) Urssaf
Auto-entrepreneur Enregistrement en ligne

Micro-entrepreneur CFE
Artistes, auteurs assujettis à la Centre des impôts
TVA
Personnes physiques et morales Chambre d'agriculture
exerçant à titre principal des acti-
vités agricoles
Société civile (SCI, SCM, SCP) Greffe du Tribunal de commerce
Société d'exercice libéral (SELARL,
SELAFA, SELCA)
Agents commerciaux (entreprises
individuelles)
Établissements publics industriels
et commerciaux (EPIC)
Groupement d'intérêt écono-
mique
-0
0
C
:::, ■ S'immatriculer en ligne
0
I"
...-< Il est également possible de s'immatriculer gratuitement en
0
N ligne sur Guichet-entreprises.fr ou dans les CFE.
...,
@
.c
,:::>
/j\ Attention
0\
o.
0
De nombreuses entreprises proposent ces services moyennant
u
1
finance. Or, vous pouvez faire la démarche gratuitement.
Depuis 2003, les formalités d'immatriculation ont été sim

plifiées pour les commerçants et les sociétés. La notion de
siège social est remplacée pour les commerçants personnes
physiques, les artisans et les professions libérales par la notion
d'adresse de l'entreprise. Les commerçants peuvent déclarer
l'adresse de leur local d'habitation et y exercer une activité, dès

lors que celle-ci ne relève pas d'une législation spécifique et
n'est pas explicitement interdite par le contrat de bail. Pour les
sociétés, la loi autorise l'installation du siège social au domicile
de son représentant légal, sans limitation de durée, sauf légis
lation particulière ou contre-indications dans le contrat de bail.
Aspects contractuels et administratifs

S'organiser pour fonctionner requiert un personnel qualifié et
représente donc un coût à bien identifier. Il convient également
de prendre en compte toutes les procédures de contrôle finan
cier (par un expert-comptable, un auditeur, etc.) et d'identifier
une banque partenaire, ainsi que les modes de suivi de l'activité
(reporting). Tous ces éléments représentent un coût inévitable.
Les éléments à prendre en compte ici sont les suivants:
• montage des dossiers administratifs pour la création d'une
nouvelle entreprise, pour obtenir des aides à la création
d'emplois ou tout autre dossier administratif;
• définition des modalités de gestion du personnel et évalua
tion des coûts associés;
• procédures: informatique, assurances, etc.
Rappelons qu'il convient de se reporter aux éléments listés
.... dans la check-list pour évaluer ces coûts.
:V
-0
-ci
.,
0 C
::l
Certaines sources d'information peuvent être utiles à
C
0
:::,
(1,)
ce niveau. On peut citer le ministère de !'Économie qui
I"- (1,)
'<U fournit des informations aux créateurs. Au sommaire: créer,
0 "'
N ·.: transmettre et développer l'entreprise, importer-exporter,
0
@
...,
.c
5cl s'implanter à l'étranger, examiner les difficultés financières,
,:::>-
0\ C
0
concourir pour un marché public, etc. Le site Economie
C gouv.fr permet également d'accéder à des formulaires et
0 C
u
.g de télécharger des documents.
Le site Netpme.fr fournit des dossiers et modèles de contrat
...
0
ainsi qu'un forum et des annuaires .
...
(1,)
Le site de l'administration fiscale, lmpots.gouv.fr, permet
(1,)
de télécharger des modèles d'actes nécessaires pour

1 l'enregistrement d'une société, une modification de capital,
une cession de parts sociales, une cession de fonds de
C
commerce, etc.
@
Assurances
Un dossier important parfois oublié est celui des assurances.
L'entreprise ainsi que son responsable doivent être assurés.
Rappel sur les assurances

• L'assurance responsabilité couvre les dommages cau
sés aux tiers. L a plupart des contrats assurent « les
conséquences de la responsabilité civile en raison des
dommages causés à autrui du fait des activités de l'en
treprise». Cette assurance concerne toutes les personnes
autres que l'entreprise assurée et ses salariés. Elle couvre
les activités accomplies dans le cadre de l'exploitation, y
compris les activités accessoires (restaurant, crèche ...).
• L'entreprise peut également prendre une assurance de
responsabilité civile pour les produits livrés.
• L'assurance dommages sert à couvrir les dommages que
subit l'assuré (incendie, dégât des eaux, vol, perte d'ex
ploitation...).
• L'assurance perte d'exploitation est indispensable. En
cas de sinistre grave par exemple, il faut de longs mois
avant de reprendre une activité normale alors que les
charges fixes (salaires, loyers, etc.) continuent à courir.
L'assurance perte d'exploitation permet de réduire l'im
pact du sinistre. L'objectif est de replacer l'entreprise dans
-0 la situation financière où elle aurait dû se trouver si le
0
C
:::, sinistre n'avait pas eu lieu. C'est au chef d'entreprise de
0
I"
choisir la durée de garantie et il est conseillé de compter
...-<
0 large. Les compagnies d'assurances proposent plusieurs
N
contrats aux entreprises. Il est tout à fait obligatoire de
...,
@
.c lire les clauses d'exclusion avant de signer ces contrats .
,:::>
0\
o.
0
u
Depuis le 1er janvier 2017, l'employeur doit faire bénéficier

tous ses salariés d'une couverture complémentaire des frais de
santé (mutuelle), quelle que soit leur ancienneté dans l'entre
prise, s'ils n'en disposent pas déjà. Il doit prendre au minimum
50 % de la dépense à sa charge (se renseigner sur les modalités
sur Service-public.fr).
Le pilotage
Le créateur d'entreprise doit intégrer ou développer une culture
d'entreprise de croissance. Cela implique de maîtriser les pro
blématiques liées à un développement rapide de l'activité. Le
contrôle du suivi des activités et la répartition des activités per
mettront d'assurer la croissance. Les tableaux de bord et indi
cateurs financiers de suivi sont des informations synthétiques
nécessaires pour évaluer l'activité de l'entreprise, anticiper ses
risques et adapter le pilotage en conséquence. Un tableau de
suivi permet de piloter l'activité et d'anticiper les décalages de
trésorerie, et d'en informer les actuels et futurs investisseurs.
Autres moyens
Ce paragraphe sert à mettre en évidence des aspects spéci
fiques de votre projet, comme les partenariats.
Partenariats
Ne sous-estimez pas l'aide que vos partenaires peuvent vous
apporter, qu'ils soient commerciaux, industriels, distributeurs,
financiers ou une aide en recherche-développement.
On évoque largement les partenaires financiers dans la mesure
où ils sont des apporteurs de capitaux pour démarrer l'exploita
.... tion de la nouvelle entreprise. Mais les partenaires commerci
:V
-0
aux ou distributeurs sont aussi particulièrement intéressants
-ci dans la mesure où ils peuvent vous aider à trouver des clients,
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
des fournisseurs ou à vendre vos produits et services.
I"-
Les fournisseurs vous procureront des matières premières,
(1,)
'-
0\ C
0
d'approvisionnement, des prix et parfois des délais de paie
C
0
u C
.g ment. Essayez toujours de signer des partenariats avec plusieurs
fournisseurs c'est-à-dire au moins deux. Au cas où l'un d'entre
...
0 eux pose problème (disparition ou concurrence), il est toujours
...
(1,)
important de pouvoir compter rapidement sur un deuxième
(1,)
fournisseur.
1
Les distributeurs vous assureront l'écoulement de vos pro
duits et services moyennant un pourcentage sur les ventes. La
C
même remarque que précédemment est également valide en
@ ce qui concerne le nombre de partenaires.
Les laboratoires de recherche publics ou de grandes entreprises

pourront s'avérer des partenaires intéressants pour développer
des programmes de recherche-développement.
q Exemple
Pour assurer son développement, l'entreprise Ucar a passé des
partenariats avec des concessions automobiles pour aborder le
marché de la location courte durée aux particuliers via le véhicule
de remplacement. Il a géré l'activité véhicule de remplacement
des concessionnaires Opel qui souhaitaient offrir ce genre de
service à leurs clients contraints de laisser leur voiture au garage.
Ucar a ensuite développé des corners à son nom dans les garages
à la manière des marques de luxe dans les grands magasins. Les
clients se sont habitués à ce nouveau service et ont commencé
à louer des voitures aussi pour le week-end et les vacances. Ces
alliances ont ainsi permis à Ucar de rôder son offre et de s'assurer
que son parc de véhicules et ses tarifs pouvaient lui permettre
de louer les véhicules le week-end. Ucar et OpelRent utilisent la
même plateforme de réservation.
Certaines grandes entreprises, via leur service innovation,

peuvent se révéler d'une aide importante si votre projet s'insère
dans leur stratégie globale; sans compter celles qui mettent en
place des programmes d'essaimage pour aider leurs propres
salariés.
q
-0
0
C
:::,
0
r-
M Exemples
0
N
@
Carrefour innovation travaille avec des start-up dans les domaines
..,
.c de la technologie informatique et les data .
en
·c
>
Cl.
Les Galeries Lafayette feront la promotion du nouveau site Internet
0
u l'Habibliothèque dans cinq magasins de province (abonnement
contre choix temporaire de vêtements).
li faut mettre en avant dans ce paragraphe les noms des

partenaires, leurs avantages et les raisons de leur choix, ainsi
que les éléments qui rentrent dans le partenariat (durée, lieu) et
les avantages que vous en tirez pour votre nouvelle activité. Par
ailleurs, il convient de ne pas oublier de préciser les personnes
impliquées dans ce partenariat ainsi que les coûts engendrés.
Aspects juridiques
Ils concernent le choix de la structure juridique de l'entreprise
ainsi que tous les éléments juridiques en relation avec les aides
et les textes juridiques.
Les statuts ou les projets de statuts pourront vous être
demandés lors de négociations avancées avec des interlocu
teurs, notamment financiers. Le choix de la structure sera
explicité dans le BP.
Éléments sur les structures juridiques

Le créateur doit choisir sa structure juridique. Les deux grandes
catégories de forme juridique, l'entreprise individuelle ou la
société, se distinguent sur presque tout. Le choix se fera en
fonction du profil du créateur, de l'activité de la nouvelle entre
prise et des ambitions du créateur.
L:entreprise individuelle
Dans l'entreprise individuelle (choisie par plus de 50 % des créa
teurs), l'entreprise et son créateur ne font qu'un. Il en résulte
une grande liberté d'action: l'entrepreneur est le seul « maître à
bord », il n'a de comptes à rendre à personne. La notion d'abus
de bien social n'existe pas. En contrepartie, les patrimoines pro
.... fessionnels et personnels sont juridiquement confondus, sauf
:V
-ci
-0 si on effectue une déclaration d'insaisissabilité devant notaire.
.,
C
0
C
:::,
::l L'entrepreneur individuel est donc responsable des dettes de
0
I"-
(1,)
(1,)
l'entreprise sur l'ensemble de ses biens propres, à l'exception
0 "'
'-
0\ C réduite aux acquêts).
0
0
C
C
L'entreprise porte officiellement le patronyme de son
u
.g dirigeant auquel il est possible d'adjoindre un nom commercial
(L'entreprise « Jardin vert »). Les bénéfices figurent en béné
...
0
fices industriels et commerciaux (BIC) ou non commerciaux
...
(1,)
(BNC) dans la déclaration d'impôt sur le revenu du dirigeant.

(1,)
Les formalités de création sont extrêmement simples, il suffit

1 de demander son immatriculation en tant que personne phy
C sique auprès du Centre de formalités des entreprises situé à la
Chambre de commerce et d'industrie pour les commerçants,
@
à la Chambre de métiers pour les artisans et à l'Urssaf pour les

professions libérales (voir le tableau 3.10).
Ce type de structure juridique est particulièrement simple
mais risqué pour un créateur ! Deux autres possibilités, plus
récentes, sont à retenir.
Le régime de /'auto-entrepreneur
Créé au début de l'année 2009, ce nouveau régime permet
à une personne de s'inscrire facilement et gratuitement (sur
Internet) pour exercer son activité. Les formalités ont été très
simplifiées par rapport aux autres statuts. L'auto-entrepreneur
est un entrepreneur individuel qui relève du régime fiscal de la
micro-entreprise et l'entreprise est en franchise de TVA. L auto
entrepreneur.fr est le site qui lui est dédié avec toutes les infor
mations et documents nécessaires.
Le chiffre d'affaires réalisé est limité à 82 800 euros HT pour
les activités de vente et à 33 200 euros HT pour les prestations
de services. Ce nouveau régime, temporaire, est parfait pour
se tester en tant qu'entrepreneur mais également pour tester
son marché. Dès que ces seuils de CA seront dépassés, le choix
d'un nouveau statut s'imposera. Attention : certaines activités
sont exclues de ce régime (professions immobilières, location
de matériel, etc.).
Depuis 2016, le régime du micro-entrepreneur offre également
-0 de nombreux avantages et vise à remplacer à terme le régime de
0
C
:::, l'auto-entrepreneur. Pour le moment, les deux coexistent.
0
I"
...-<
0 Le nouveau régime de l'EIRL
N
L'entreprise individuelle à responsabilité limitée se veut un com

...,
@
.c
promis entre l'entreprise individuelle et la SARL, en apportant
,:::>
0\
o. une protection du patrimoine de l'entrepreneur individuel.

0
u
La société
Une société constitue, à l'inverse d'une société individuelle,
une personne morale juridiquement distincte de son/ses créa
teur(s). Par conséquent, l'entreprise dispose de son propre
patrimoine et l'utilisation des biens de la société à des fins
personnelles peut entraîner des poursuites au titre de l'abus de
biens sociaux. Elle possède une dénomination sociale, un siège
social (domiciliation) et un patrimoine initial (capital social). La
société est imposée au titre de l'impôt sur les sociétés (15). Elle
dispose de son propre patrimoine et, sauf faute grave repro
chée à son ou ses dirigeants, les biens personnels des associés
sont protégés.
Le dirigeant désigné pour représenter la société vis-à-vis des
tiers n'agit pas pour son propre compte mais au nom et pour le
compte d'une personne morale distincte, la société. li doit donc
respecter un certain formalisme lorsqu'il est amené à prendre
des décisions importantes. De même il doit périodiquement
rendre des comptes aux associés sur sa gestion. La création
de la société donne lieu à des formalités complémentaires :
rédaction et enregistrement des statuts auprès du centre des
impôts, parution d'une annonce au journal d'annonces légales.
Dans le cas d'une société, la structure la plus habituelle
ment choisie par le créateur est la SARL pour sa simplicité de
fonctionnement. Pour des projets d'envergure, la SA ou la SAS
doivent être envisagées.
La SA
La société anonyme demande un plus grand nombre de parte
naires et son fonctionnement est plus compliqué. Néanmoins,
si vous pensez lever des fonds en Bourse, la SA est la structure
adaptée. Si vous souhaitez travailler dans des pays étrangers,
.... seule la SA est reconnue.
:V
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
Focus sur la SA
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'<U
0 "' Le conseil d'administration d'une SA (entre 3 et 18 membres
N ·.:
0
@
5cl obligatoirement actionnaires) est chargé de définir une ligne
...,
.c
directrice (les orientations de l'activité) et de contrôler les progrès
,:::>-
0\ C
0
C de l'entreprise ainsi que son suivi. Le président est désigné par le
0 C
u conseil d'administration parmi ses membres. Il dirige les réunions
.g du conseil et représente en général l'entreprise. Ses fonctions
...
0 sont définies par le conseil. Le directeur général nommé par
...
(1,) le conseil d'administration (ou à défaut le président du conseil
(1,) d'administration) assure la gestion courante de la société et la
représente dans ses rapports avec les tiers. La fréquence des
1 réunions du conseil d'administration n'est pas réglementée
C au-delà du minimum d'une fois par an.
@
La SAS
Pour certains projets qui engagent un grand nombre de parte
naires et d'associés d'une part et qui ont une ambition de crois
sance forte d'autre part, la société par actions simplifiée peut
s'avérer une structure très intéressante (voir les compléments
en ligne sur Dunod.com). La grande liberté laissée aux associés
dans la rédaction des statuts de la SAS oblige la nouvelle entre
prise à faire appel à un avocat spécialisé pour une rédaction très
précise des statuts. De ce fait, les formalités de constitution de
ce type de société sont plus lourdes, plus longues que celle de la
SA et enfin beaucoup plus coûteuses (à prendre en compte dans
la rubrique« frais de constitution»). Autre ombre au tableau, la
barre des 37 000 euros de capital social demeure élevée pour
nombre de créateurs.
La SASU
La société par actions simplifiée unipersonnelle permet à un
créateur de créer seul une société. Cette structure permet un
fonctionnement simple.
Les Sociétés coopératives

Les sociétés coopératives et participatives désignent les entre
prises à statut Scop (société coopérative de production) et à
statut Scie (société coopérative d'intérêt collectif). Soumises à
l'impératif de profitabilité comme toute entreprise, elles bénéfi
cient d'une gouvernance démocratique et d'une répartition des
résultats prioritairement affectée à la pérennité des emplois et
"O
du projet d'entreprise. On les trouve principalement dans les

0
C
:::,
projets d'économie sociale et solidaire (ESS) (se renseigner sur

0
r-
www.les-scop.coop/sites/fr/).
M
0
N
q
@
..,
.c
en
·c
> Exemple
La Belle Aude qui propose des crèmes glacées au lait entier et des
Cl.
0
u
1 sorbets plein fruit, fabriquées avec amour dans le sud de la France.
Certaines sociétés proposent de générer les statuts on fine.

Mais ces propositions sont payantes, comme Statutsonline.
corn par exemple.
Le tableau 3.11 retrace les principales caractéristiques entre l'en

treprise individuelle, l'auto-entrepreneur et les formes de société.
Tableau 3.11 - Caractéristiques des différentes structures
Critères Entreprise individuelle Société

Entreprise indivi- Auto- EURL SARL SA ou SAS ou SASU
Types*
duelle/EIRL entrepreneur
Entrepreneur en Entrepreneur en Un seul (personne Minimum: 2 SA : 2 au minimum (7 si
solo solo physique ou morale) Maximum : 100 (per- cotée)
Nombre d'asso- sonnes physiques ou SAS/SASU: 1 au minimum
ciés morales) (personne physique ou -0
......
morale) 11)
Aucun maximum 3
11)•
......
Pas de capital Pas de capital Pas de capital mini- Montant librement fixé SA : 37 000 € au minimum, 11)
social social mum, montant par les statuts, 20 % 50 % libérés à la création 11),
,-+
DJ
librement fixé par les libérés à la création et le solde dans les cinq "C
11)
statuts, 20 % libérés à (1 euro au minimum) ans
Montant du Ill
la création SAS/SASU : montant libre-
capital social I"\
Création d'un patri- ment fixé par les statuts 0
::J
moine d'affectation (depuis 2009), 50 % libérés V\
,-+
à la création et le solde 2
I"\
o·
,-+
dans les cinq ans
L'entrepreneur L'entrepreneur Le gérant est obli- 1 ou plusieurs gérants SA: conseil d'administra- ::J
a..
gatoirement une Le gérant est obligatoi- tion obligatoire de 3 à 18 C:
�
CO
personne physique rement une personne membres actionnaires, C:
(l'associé unique ou physique (un ou plu- dont un président (per- :::,
Organes de un tiers) sieurs associés, ou un sonne physique) 11)

V\
V\
direction tiers) SA moderne : Directoire :::!:!.

SAS/SASU : liberté sta- DJ
::J
tutaire (au minimum un

président ou directeur
CJénéral)
n=-
....
...a,
U'I
[@?
-
°'.....
-�
�
Entreprise indivi- Auto- EURL SARL SA ou SAS ou SASU
r
)>
Types* ("\
duelle/EIRL entrepreneur 0
z
V>
Totale et indéfinie Totale et indéfi- Limitée aux apports, Limitée aux apports, Limitée au montant des ---<
::0
des dettes sur les nie des dettes sur sauf cas particuliers, sauf cas particulier, plus apports (sauf cas particu- C
("\
---<
biens personnels, les biens person- plus civile et pénale civile et pénale liers), plus civile et pénale 6
z
sauf déclaration nels, plus civile et 0
Responsabilité C
d'insaisissabilité pénale
du dirigeant CO
C
plus civile et z
V>
pénale �
EIRL: patrimoine -0
affecté ►
z
Non Non Non (sauf si chiffre Non (oui au-delà d'une SA: oui
d'affaires hors taxes certaine taille) SAS/SASU : pas obligatoire
Commissaire aux
très important et
comptes
nombre de salariés
est supérieur à 50)
Impôt sur le Impôt sur le Personne physique : Traitements et salaires Traitements et salaires
revenu, option revenu/prélève- impôt sur le revenu, (TS), sauf option pour (TS), sauf option pour l'IS
Régime fiscal du
possible pour l'IS ment libératoire option possible pour l'IS
dirigeant
l'IS
Personne morale : IS
Régime fiscal de - Franchise de TVA - Impôt sur les sociétés Impôt sur les sociétés
l'entreprise
Non salarié Non salarié Gérant associé : Gérant minoritaire : SA : assimilé salarié
Régime social du non salarié assimilé salarié SAS : assimilé salarié
dirigeant Gérant tiers : Gérant majoritaire : non
assimilé salarié salarié
�-
�
�� -
Cession de fonds Cession des parts Cession libre entre SA : cession libre entre
sociales associés et au profit des associés, sauf clause
ascendants et descen- d'agrément ou de préemp-
Transmission
dants des associés tion
des parts ou des
SAS/SASU : cession libre,
actions
mais les statuts peuvent
prévoir l'inaliénabilité
pendant 10 ans
* EIRL: entreprise individuelle à responsabilité limitée ; EURL: entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée; SARL: société à -0
......
responsabilité limitée; SA: société anonyme; SAS: société par actions simplifiée; SASU: société par actions simplifiée unipersonnelle. 11)
3
11)•
......
11)
11),
,-+
DJ
"C
11)
Ill
I"\
0
::J
V\
,-+
2
I"\
o·
,-+
::J
a..
C:
�
CO
C
:::,
11)
V\
V\
:::!:!.
DJ
::J
........
...a,
Critères de choix d'une structure

Le choix d'une structure repose sur différents critères relevant
du créateur (sa volonté de s'associer ou non, son organisation
patrimoniale, son régime social, son régime fiscal), mais aussi
la nature de l'activité, les besoins financiers nécessaires pour
le bon fonctionnement de l'entreprise et enfin de la crédibilité
vis-à-vis des partenaires.
Le choix du créateur
Si le créateur souhaite rester seul « maître à bord » et ne pas
rendre des comptes, l'entreprise individuelle ou la SASU s'im
posent. Dans le cas contraire et pour des raisons patrimoniales,
économiques, fiscales, sociales ou liées au marché, la création
d'une société sera une meilleure solution. Dans ce cas, il mettra
en commun avec ses associés ses compétences, ses connais
sances et son carnet d'adresses pour augmenter les chances de
réussite de l'entreprise.
Si sa vision est sociale, la Scop sera une bonne option.
• L'organisation patrimoniale est un point sur lequel le futur
créateur doit s'interroger. Constituer une société permet de
différencier son patrimoine personnel de celui de l'entre
prise et donc de protéger ses biens personnels de l'action
des créanciers de l'entreprise. Néanmoins, dès que la société
demandera un concours bancaire, cette dernière exigera pro
-0
0 bablement la caution du créateur et/ou de certains associés,
C
:::,
0
sauf si l'entreprise possède des immobilisations corporelles.
I"
...-<
0
• Les besoins financiers déterminés lors de l'établissement des
N
comptes prévisionnels sont un autre indicateur. Attention
...,
@
.c cependant de ne pas confondre capital légal minimum et
,:::>
0\
besoins financiers réels de l'entreprise.
f
o.
0
u
Conseil
La loi permet de créer une SARL avec 1 euro de capital. Cela peut
paraître intéressant mais se révèle à l'usage très dangereux. En
effet, quel investisseur ou quels partenaires feraient confiance
à un créateur qui ne prendrait aucun risque et ne s'engagerait
qu'à hauteur de 1 euro ? Les montants traditionnels de capital
social sont donc tout à fait à l'ordre du jour. N'oubliez pas non
plus qu'en cas d'appel à la banque, celle-ci ne peut s'engager au
maximum qu'à hauteur du capital social. Dans le cas d'un capital

de 1 euro, vous n'obtiendriez de votre banque qu'un seul autre
euro. Il est préférable de considérer les 7 500 euros anciennement
obligatoires pour créer une SARL, même si le montant est
librement défini dans les statuts.
Le fonctionnement de l'entreprise
Selon la structure choisie, les règles de fonctionnement seront
plus ou moins contraignantes. Dans l'entreprise individuelle, le
dirigeant est seul et les règles de fonctionnement sont réduites
au minimum. Il prend toutes les décisions et engage en contre
partie sa responsabilité. Dans les sociétés, le dirigeant n'agit pas
pour son propre compte mais au nom et pour le compte de la
société. Il doit donc observer un certain formalisme qui est le
plus souvent coûteux.
f Conseil
Dans certains cas, un commissaire aux comptes est nécessaire et
son coût est supérieur à celui d'un expert-comptable. Dans des
cas très spécifiques (contrats de travail complexes par exemple),
le recours à un avocat lors d'une assemblée générale peut être
souhaité; il convient là aussi d'en prévoir le coût.
.... • Le régime social de l'entrepreneur est un critère tout à fait

:V
-ci
-0
déterminant dans le choix de la structure juridique, notam
.,
0 C
C
:::,
::l
ment dans certains cas particuliers comme celui d'un créa
0
I"-
(1,)
(1,) teur qui aurait cotisé pendant de nombreuses années dans
0 "'
•(I,)
un régime de retraite complémentaire comme cadre.
N ·.:
0
@
...,
.c
5cl • Le régime fiscal de l'entrepreneur et de l'entreprise est éga
,:::>-
0\ C
0 lement un critère à prendre en compte mais il ne doit pas
C
0 C pour autant être déterminant dans le choix car on ne crée
u
.g pas une entreprise pour payer le moins d'impôts possible.
On crée une entreprise pour avoir des clients et réaliser un
...
0
chiffre d'affaires ou avoir une rentabilité suffisante pour se
...
(1,)
(1,) développer, même si les mesures d'exonération fiscale sont

les bienvenues au moment de la création.
1
@
La crédibilité vis-à-vis des partenaires

La crédibilité incite souvent les entrepreneurs à se constituer
en société. En effet le marché et les partenaires préfèrent
souvent avoir affaire à une société plutôt qu'à une entreprise
individuelle. L'exemple inverse est celui des débits de tabac
qui doivent obligatoirement être exploités en entreprise indi
viduelle ou en société en nom collectif (associés personnes
physiques).
À l'étranger par exemple, la SA où les associés sont plus nom
breux donne plus confiance aux partenaires. Dans certains pays,
c'est même le seul statut reconnu.
Le pacte d'actionnaires
Quelle que soit la structure choisie, si la société est créée par
plus d'une personne, il est intéressant de signer un pacte d'asso
ciés ou d'actionnaires. Avant de se lancer dans l'aventure, le/les
créateur (ou le porteur de l'idée) doit se mettre d'accord avec
les associés/actionnaires sur les points suivants:
• la répartition des apports en capital;
• le partage du pouvoir au sein de la société;
• la rémunération de chacun (salaire, dividendes, plus-value);
• la politique de distribution des dividendes;
• la sortie d'un ou de plusieurs associés (droits préférentiels);
-0
• d'autres points qui risquent de poser problème lors de l'ex
0
C
:::, ploitation de l'entreprise.
0
I"
...-<
Dans ce pacte, les associés devront également préciser leurs
0
N relations avec leurs futurs investisseurs:
...,
@
.c
• le mode de sortie des investisseurs (vente de leurs parts,
,:::>
0\
introduction en Bourse, vente de l'entreprise, etc.);
o.
0
u • les modalités du reporting, etc.
Ce pacte peut soit faire l'objet d'un contrat sous seing privé,
soit faire partie des statuts de l'entreprise. Cette seconde solu
tion est plus rare, sauf dans le cas de la SAS. Ce pacte entre les
actionnaires doit être conclu avant la création de la société.
f Conseil
Il peut paraître parfois difficile de rédiger un tel pacte entre
associés qui se connaissent de longue date. L'expérience montre
qu'il s'avère être une énorme protection en cas de conflit futur.
Rappelons que les démarrages sont toujours heureux car on crée
quelque chose, l'enthousiasme est partagé mais le succès venant,
les objectifs personnels de chacun peuvent évoluer... et même
devenir opposés (investissement des bénéfices dans l'entreprise
versus vente de l'entreprise au plus offrant) : une bonne garantie
vaut mieux que de longues discussions.
Autres éléments juridiques et fiscaux

Il est par ailleurs toujours intéressant de s'informer (sur Afe.
corn, le site de !'Agence France Entrepreneur par exemple -
anciennement APCE) sur les nouvelles dispositions pour les
entreprises. Le lieu de domiciliation est un élément important à
prendre en compte: dans certains cas il autorise des aides, des
subventions ou l'accès facilité à des infrastructures modernes
(exemple d'une ville équipée en Internet rapide, en Wi-Fi, etc.).
Enfin, certaines professions requièrent des autorisations spé
ciales qui compliquent et ralentissent la création de la nouvelle
entreprise (par exemple un café littéraire proche d'un établisse
ment scolaire). li convient de se renseigner, bien en amont de la
... création, pour gagner du temps (ou éviter d'en perdre) et éviter
:V des surprises désagréables et coûteuses.
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
La structure du capital
0 "'
•(I,)
N ·.: Cette rubrique concerne bien entendu les sociétés. Cette infor
0
@
...,
.c
5cl mation permet aux interlocuteurs financiers d'évaluer la solidité
,:::>-
0\ C
0 de la structure du capital avant de prendre une décision.
C
u
0 C Ce paragraphe du BP précisera le type d'actionnariat et sa
.g composition (en annexe, seront donnés les noms et coordon
nées des actionnaires). Les informations sur leurs apports (en
...
0
numéraire, en industrie, autres) et leurs motivations ainsi que
...
(1,)
(1,) leurs attentes en matière de retour sur investissement ainsi que

l'horizon (introduction en Bourse, vente de l'entreprise, distri
1
bution de dividendes) renseigneront les lecteurs.
C Enfin la valeur estimée de l'entreprise dans cinq ans sera
@
évoquée. Quant au mode de fonctionnement de l'entreprise,
il convient de préciser s'il existe un conseil de surveillance ou

un autre organe de pilotage particulier.
La structure du capital est liée à son mode de financement
et à la recherche de financement pour constituer ce capital de
démarrage. Il est crucial de garder à l'esprit que la répartition
du capital définit le pouvoir dans l'entreprise et le partage des
profits.
Dans le cas de projets technologiques par exemple, un des
créateurs peut apporter un brevet qu'il aura déposé en son
nom, un autre des capitaux et un troisième des capitaux et un
local. Chaque apport sera évalué et les fondateurs s'accorderont
pour répartir« équitablement» à leurs yeux le capital.
f Consei l
Une présentation graphique de cette répartition est un plus,
a�com��gnée des explications qui ont permis d'aboutir à cette
1 repart1t1on.
-0
0
C
:::,
0
I"
...-<
0
N
...,
@
.c
,:::>
0\
o.
0
u Figure 3.21 - Exemple de présentation graphique
de la répartition du capital
Attention
/;\
Ne jamais répartir le capital à« 50/50 »ni« 33/1/3, 33/1/3, 33/1/3 »:
il doit toujours y avoir« un pilote dans l'avion» et un responsable
juridique en cas de problème ; même si toutes les décisions se
prennent en commun.
Budget prévisionnel
Cette partie clarifie les différentes sources de financement dis
ponibles pour une nouvelle entreprise et le chiffrage du projet.
Panorama des moyens de financement

Le financement de l'entreprise est composé de capitaux propres,
d'aides et subventions et également d'emprunts à moyen ou
long terme1.
Il est à noter que les besoins ne seront pas couverts par une
seule source de financement, mais au contraire par différentes
sources qui feront« boule de neige » et permettront ainsi à la
nouvelle entreprise de démarrer avec suffisamment de capitaux.
Rappelons que le manque de capitaux au démarrage demeure
une cause défaillance persistante des entreprises françaises.
À chaque phase, correspond un mode de financement priv
ilégié, comme le montre la figure 3.22.
Créateurs, -..._
associés&�
love CCA
money
Sociétés de capital
investissement Crowdfunding,
.... micro-crédits
:V
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
o. C
0 C
u
.g Aides, subventions
Fournisseurs,
...o..
0
clients
... 'FIP ....
(1,)
1 Figure 3.22 - Sources de financement suivant les périodes

-0
C
1. Pour de plus amples informations, voir Le Grand Livre de /'Entre
@ preneuriat, Léger-Jarniou C. (éd.), Dunod, 2013.
Attention
/[\
Les besoins financiers de départ sont ceux dont l'entreprise a
besoin pour exercer « normalement » son activité et sont bien
distincts du capital social nécessaire juridiquement pour créer
1 une entreprise.
Remarque
Les opérations de crédit-bail, consistant à mettre à la disposition
de l'entreprise le bien nécessaire à son activité sous forme d'une
location, suppriment le besoin durable et la ressource financière
1 nécessaire pour satisfaire ce besoin durable (voir chapitre 2).
Capitaux propres
lis sont composés des apports personnels, d'autres apports et
certaines aides et subventions.
Apports personnels
• La participation du créateur et de ses associés dans le capi
tal social de l'entreprise est primordiale. Cette participation
augmente la crédibilité du projet vis-à-vis des investisseurs,
assure la participation active du porteur de projet et per
met de contrôler l'entreprise quelle que soit sa forme.
Argumenter sur cette participation est un élément favorable
pour les autres investisseurs car elle témoigne de la volonté
-0
0
C
:::,
du créateur de s'investir dans ce projet.
0
I"
• Il est toujours intéressant pour démarrer de faire appel à ce
...-<
0
N que l'on appelle la love money, c'est-à dire l'épargne de proxi
...,
@ mité. Mettre à contribution sa famille, ses proches, ses amis
.c
,:::>
0\ peut se révéler très intéressant. Ce premier apport en capital,
o.
0
ajouté à celui de l'équipe de démarrage, permettra de don
u
ner confiance aux autres partenaires financiers extérieurs, y
compris les banquiers.
Vos proches peuvent d'ailleurs bénéficier de réductions d'im
pôt sur le revenu en participant au capital de votre société
selon certaines conditions et bénéficier du dispositif TEPA
s'ils sont redevables de l'ISF.
Participation au capital
• Le crowdfunding ou financement participatif offre une solu
tion nouvelle de financement. De nombreux participants
peuvent financer la nouvelle entreprise, en contribuant par
de petites sommes, via une mise en relation sur Internet.
Réservé au départ aux sociétés du domaine culturel, ce
mode de financement s'étend à d'autres secteurs et se
professionnalise. Trois formes sont possibles : le don, la
participation aux fonds propres et le prêt. Des plateformes
très connues ont ouvert cette possibilité (kisskissbankbank,
MyMajorCompany ou Ulule), suivies par d'autres plus spé
cialisées (micro-crédit, projets responsables, prêts, etc.).
Elles se rémunèrent en général à hauteur de 4 à 10 % des
sommes récoltées.
q Exemples
Après un voyage aux États-Unis, Quentin Bouche et Nicky
Dimbemza ont eu l'envie de créer une marque et un vêtement
nouveau. Ce sera Baltimore, la salopette 2 en 1 : le haut et le
bas peuvent se détacher. Les pièces sont dessinées en France et
fabriquées au Portugal avec des tissus européens. Le concept a
séduit les internautes sur une plateforme de crowdfunding et a
permis à ses créateurs de remporter le concours du «Formidable
-� Ecommerçant» dans la catégorie «Projet e-commerce».
-0
-ci
0 C Les projets dans le secteur sanitaire font appel à ce type de
C ::l
:::,
�(U financement. La brosse à dents connectée Kolibree qui permet
0
r-- (U de suivre l'efficacité de son brossage sur son smartphone a
0 "'
•(U
fait appel aux dons sur Kickstarter. Cette start-up française a
N "i:
0
@
.., 5cl collecté en 12 jours la somme de 70 000 dollars nécessaires pour
.c
en C financer l'industrialisation du produit.
·c 0
>-
Cl. C Cet exemple n'est pas isolé et des sites se spécialisent dans le
0 C
u
.g domaine de la santé, comme Medstart, B-a-MedFounder ou
Petridish.org (pour financer la recherche). En plus des fonds
...
0 récoltés, une campagne de crowdfunding valide le projet et
...
(U
peut intéresser des sociétés de capital-risque.
(U
1 • Les Clubs d'investisseurs ont une vocation particulière et

demandent généralement des rendements moins élevés.
C
@
q Exemple
1 Les Cigales, Clubs d'investissement pour une gestion alternative

et locale de l'épargne solidaire. Cigales.asso.fr
• Les Business Angels sont des investisseurs individuels qui

investissent individuellement ou au travers de clubs de BA
dans une nouvelle entreprise. Venu des États-Unis, ce terme
désignait à l'origine des personnes investissant dans la pro
duction de films ou de pièces de théâtre, en échange d'ac
tions ou d'un intéressement au succès des représentations
q Exemple
1 Des entreprises à succès comme Bell Telephone Company ou Body

Shop ont été aidés par des business angels.
Leur investissement comporte une dimension financière

(capital d'amorçage), une dimension affective (votre projet
doit leur plaire) et une dimension de risque car ils peuvent tout
perdre. S'ils rentrent dans l'aventure, ils apporteront connais
sances, carnet d'adresses, temps, conseils et enthousiasme, ce
qui est essentiel pour un créateur. li existe des clubs d'anciens
élèves liés à un établissement d'enseignement, des clubs thé
-0
matiques (Femmes BA) ou régionaux.
q
0
C
:::,
0
r-
M
Exemple
0
N
@
La Fédération des réseaux français de Business Angels, France
..,
.c Angels, est une source d'information intéressante. Franceangels.
en
·c
>
org
Cl.
0
u Des entrepreneurs à succès sont devenus BA comme Sylvain Orebi,
le Pdg de Kusmi Tea; Pierre Kosusko-Morizet le créateur de Price
Minister, Marc Simoncini, etc; ...
f Conseil
1
Lorsque vous demandez une participation financière aux business
angels ou à une société de capital-investissement, argumentez
sur la manière dont vous allez utiliser ces fonds mais aussi les
rembourser.
• Il arrive que des fournisseurs de matières premières ou de

marchandises participent au capital social de la nouvelle
société. Ainsi, ils obtiennent non seulement l'exclusivité
des approvisionnements à la nouvelle société, mais aussi les
bénéfices de leur transformation ou vente. Pour les fournis
seurs étrangers, c'est un moyen de pénétrer un marché local
qui n'était pas sur la liste de leurs marchés habituels.
• Un certain nombre de clients, en participant au capital de la
nouvelle société, s'assurent d'une part d'un approvisionnement
continu en produits, et d'autre part -suivant leur part dans le
capital de la société-de l'exclusivité d'achat des produits.
• Les fonds d'investissement de proximité (FI P) peuvent également
être une autre source de financement. Prévus par la loi pour
l'initiative économique, ces fonds ont pour objet de mobiliser
sur un territoire donné l'épargne de particuliers sensibilisés à
la bonne santé des entreprises locales. lis sont incités à sous
crire à ces fonds grâce à des dispositions fiscales intéressantes.
• Les sociétés de capital-investissement peuvent accompagner la
nouvelle entreprise. Ce terme générique de capital investis
sement signifie un investissement en fonds propres ou quasi
fonds propres. L'objectif du capital-investisseur est d'obtenir
pour ses investissements une rentabilité supérieure à celle
qu'il pourrait obtenir par un placement sans risque. Il obéit
....
:V à une règle d'or simple : plus un investissement est risqué,
-0
-ci plus la rentabilité espérée doit être élevée. Par rentabilité
.,
0 C
::l
0
C
:::, élevée il faut entendre en moyenne 15 à 20 % par an cumulé
(1,)
I"- (1,)
'<U
pour du capital-développement, 20 à 40 % pour une reprise
0 "'
N ·.:
0
d'entreprise avec effet de levier (LBO), plus de 25/30 % pour
@
...,
.c
5cl du financement de création d'entreprises. C'est au moment
,:::>-
0\ C
0 du désinvestissement que le capital-investisseur réalise la
C
u
0 C plus-value espérée, soit en revendant sa participation à un
.g industriel ou à un autre financier, soit en introduisant la
société en Bourse.
...
0
...
(1,) Ces sociétés accompagnent l'entreprise au cours des diffé
(1,)
rentes phases de son existence :
- le capital d'amorçage finance un projet de recherche ou
1
de finalisation de produit;
C
- le capital-risque (venture capital) finance une entreprise
@ en création ou au tout début de son activité ;
le capital-développement finance une entreprise déjà

existante cherchant à accélérer son développement;
- le capital-transmission finance le rachat d'une entreprise
par ses salariés ou par des tiers.
Un nouveau pacte d'actionnaires sera rédigé, entre l'entre
prise et les investisseurs cette fois.
q Exemple
L'association française des investisseurs pour la croissance (Afic),
Afic.asso.fr ou l'EVCA (European Venture Capital Association,
Business.scotland.gov.uk) donnent des informations sur les
secteurs privilégiés par les sociétés de capital-risque ainsi que
leur zone géographique d'activité et la phase d'activité où elles
interviennent de manière privilégiée (démarrage, développement,
reprise).
Les investisseurs en capital-risque participent au capital

des nouvelles sociétés, partageant ainsi avec le créateur un
risque. Ils s'intéressent rarement à des inventions qui exigent
de plus amples travaux de recherche, de développement ou
de conception.
Ces sociétés, lors de l'examen du BP de la société, étudient
non seulement la rentabilité du projet mais aussi le risque
-0
0
C qu'ils courent en y participant. Elles évaluent le risque en
:::,
0 fonction de trois critères
r-
M
0 l'équipe qui est appelée à gérer l'entreprise;
N
@ - le Business Model;
..,
.c
en - le chiffrage du projet.
·c
>
Cl.
0
Les négociations portent non seulement sur la valeur du
u
projet mais aussi sur l'équipe dirigeante et sur le contrôle de
la société. Il n'est pas rare que les sociétés de capital-risque
imposent l'embauche d'un manager externe à l'équipe des
créateurs, l'obtention de la minorité de blocage au capital
social de l'entreprise et/ou la réalisation de l'audit continu de
la gestion de l'entreprise par leurs propres services.
En réalité en France, les sociétés de capital-risque interviennent

peu au niveau du démarrage car le traitement d'un dossier
entraînant un coût très élevé, elles préfèrent rentrer dans le
capital de gros projets qui demandent des fonds importants
(minimum d'un million d'euros) et se concentrent plutôt sur
la phase d'après démarrage. L'entreprise pourra avoir recours
aux sociétés de capital-risque ou de capital-développement
pour le deuxième voire troisième tour de table, c'est-à-dire
pour son développement.
Certaines sociétés se spécialisent par secteur d'activité. Ainsi,

la société de capital-risque Innovation Capital a lancé un fonds
dédié à la Silver économie pour soutenir des PME innovantes
dans ce secteur. Le fonds devrait investir dans 10 à 15 PME,
pour des tickets de 2 à 10 millions d'euros, pour un total de
100 millions d'euros.
• La FrenchTech est une initiative étatique pour fédérer, accélérer
et rayonner l'impact des start-ups. Elle s'appuie sur la commu
nauté des start-ups, les associations et tous les acteurs impli
qués dans ces thématiques, organise des missions à l'étranger,
des événements et participe au financement de projets dans
... le cadre des investissements d'avenir via la Caisse des Dépôts
:V
-0 ou Bpifrance : Lafrenchtech.com
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,) Aides ou subventions d'investissement
0 "'
•(I,)
N ·.:0
@
5cl
■ Aides
..,
.c
,:::>-
0\ C • li existe de nombreuses aides régionales. Les demandeurs
0
0
C d'emplois peuvent bénéficier d'aides. Se renseigner sur
C
u
.g Pole-emploi.fr et Afe-creation.fr.
• Le parcours NACRE a pour objectif de donner aux porteurs de
...
0
projet le maximum de chances de réussite. li comprend: un
...
(1,)
accompagnement individualisé avant et/ou après la création/

(1,)
reprise de l'entreprise et un prêt à taux zéro. Depuis le 1er

1 janvier 2017, c'est une compétence régionale.
C
@
• L'ACCRE (aide aux demandeurs d'emploi créant ou repre

nant une entreprise) consiste en une exonération partielle
de charges sociales pendant les 12 premiers mois d'activité
■ Subventions
Pour se financer, l'entreprise peut bénéficier de subventions
d'investissement de la part de l'Etat, de Bpi, des collectivités ou
de fondations. Comme on l'a déjà vu, les subventions d'investis
sement ne sont prises en compte par les lecteurs financiers qu'à
la condition d'en apporter la preuve tangible (lettre d'accord,
etc.). Cela signifie que le créateur ne doit pas passer trop de
temps à rechercher d'hypothétiques aides.
Prêts à moyen et long terme

■ Prêts des associés
• L'entreprise peut également recourir aux comptes courants d'as
sociés (CCA), moyen de financement intéressant. L'utilisation
des CCA consiste pour ces derniers à prêter à l'entreprise, sous
la forme d'un compte-courant, des montants qu'ils récupére
ront par la suite. Cette pratique très répandue comporte des
avantages à la fois pour l'entreprise mais aussi pour les associés
prêteurs. De plus cette méthode est simple et nécessite très peu
de formalités administratives. L'utilisation des CCA présente
pour l'entreprise une grande souplesse puisqu'elle ne nécessite
-0 pas de modification du statut social de la société (contrairement
0
C
:::, à une augmentation de capital). De plus, l'entreprise a la possi
0
I"
...-<
bilité de déduire les intérêts versés aux associés imposables (si
0
N le capital est entièrement libéré), ce qui représente un avantage
...,
@ majeur. Les associés bénéficient des intérêts calculés par rap
.c
,:::>
0\
port au taux effectif moyen pratiqué par les banques pour des
o.
0 prêts supérieurs à deux ans. Dans certains cas, le montant des
u
avances en compte-courant peut être plafonné.
• Avantage des CCA: ils ne changent pas les rapports de force
entre les associés, étant donné qu'ils ne font pas partie du
capital social.
■ Prêts d'honneur et micro-crédits
• Les prêts d'honneur sont un crédit à moyen terme d'une durée
comprise entre deux et cinq ans, octroyés à la personne même
du créateur sans demande de garanties personnelles ou réelles.

Le prêt d'honneur a vocation à conforter, voir remplacer l'ap
port du créateur et à jouer un effet de levier pour l'obtention
d'un financement bancaire complémentaire. lis sont octroyés
par des organismes qui ont chacun leurs critères de sélection
(microprojet, projet en milieu rural, petits projets à potentiel,
zone géographique ou types de créateur). Les principaux orga
nismes sont Initiative France lnitiative-france.fr (premier réseau
associatif), le Réseau Entreprendre Reseau-entreprendre.org
(projets à potentiel), l'Association pour le Droit à l'initiative
Économique (ADI E) Adie.org et France active Franceactive.org
(réseau de proximité). En plus des prêts d'honneur, ils apportent
une aide et un accompagnement au créateur qui sont essentiels
pour le bon démarrage de l'activité.
• Le crédit solidaire et les micro-crédits sont également possibles
pour certains types de projets. Le site Ressources-solidaires.
org recense les organismes de crédit solidaire. L'Adie
(Association pour le droit à l'initiative économique) offre des
micro-crédits et des aides pour le créateur exclus du marché
du travail.
■ Prêts bancaires
• Les prêts bancaires sont accordés aux nouvelles entreprises
.... par les banques commerciales.
:V
-ci
-0 Ces prêts sont rares et doivent être garantis soit par des
.,
C
0
C
:::,
::l immobilisations, soit par des cautions personnelles du créateur.
0
I"-
(1,)
(1,)
• La garantie création BPlfrance1
'-
0\ C
0 PME de moins de 3 ans. Ce financement bancaire couvre les
C
0 C investissements matériels et immatériels, achat de fonds de
u
.g commerce, besoin en fonds de roulement, découvert notifié,
délivrance de cautions sur marchés France et export.
...
0
...
(1,) La garantie est de 60 % en cas de création ex nihilo ou d'in
(1,)
tervention conjointe entre Bpifrance et la Région, et de 50 %
dans les autres cas.
1
Bpifrance.fr
C
@ 1. Elle remplace le PCE, prêt à la création d'entreprise, depuis 2015.

■ Autres prêts
• li s'agit des prêts des clients et/ou des fournisseurs qui croient
et veulent participer à la création de l'entreprise sans pour
autant entrer dans le capital social.
Le tableau 3.12 récapitule ces sources de financement; il
figurera dans le BP.
Tableau 3.12 - Types et sources de financement
Types de financement Sources de financement

Capitaux propres
Apport personnel, Love money - le créateur
- les associés
- la famille
Participation au capital - crowdfunding
- Business Ange/set clubs BA
- fournisseurs
- clients
- FIP
- sociétés de capital risque
Aides ou subventions
D'investissement - L'Etat, BPI
- les collectivités territoriales
- les fondations
-0
0 Prêts a moyen et long terme
C
:::,
0 Prêts des associés - compte courant des associés
I"
...-<
0
N
Prêts d'honneur - les plateformes d'initiative locale
- les collectivités territoriales
...,
@
.c - les autres organismes de prêts
,:::>
0\
d'honneur ou de développement
o.
0
économique, fondations, caisses
u de retraite, certains employeurs..
- le crédit solidaire, micro-crédit
Prêts bancaires - Prêts bancaires
- Garanties des prêts BPI
Autres prêts - Clients
- Fournisseurs
Chiffrage du projet
Les éléments financiers sont si importants qu'il est d'usage de
leur consacrer un paragraphe à part entière. On retrouvera
donc tous les éléments dans la rubrique« Budget prévisionnel ».
Ce paragraphe est volontairement non traité dans ce chapitre,
car la construction entière du chiffrage du projet fera l'objet du
chapitre 4, à partir d'un exemple.
q Exemple
Un investisseur se fonde sur six critères pour juger un BM de
start-up digitale à fort potentiel, selon Laurent Dumas de
CapHorn lnvest:
1. la récurrence du CA,
2. la capacité à retenir les clients,
3. la scalabilité du CA (capacité à faire augmenter le CA),
4. la durée du cycle de vente,
5. l'intensité capitalistique de l'activité,
6. la marge brute.
Focus sur la scalabilité

-� La scalabilité est la capacité à s'adapter à une demande toujours
-ci
-0
C
plus importante, qui nécessite une organisation différente,
0
C ::l de nouveaux moyens financiers et commerciaux. Les sart-up
:::,
0 �(U
r-- (U
connaissent des difficultés à ce stade.
0 "'
•(U
N "i:
0
@
.., 5cl
.c
en C
Perspectives d'avenir
·c 0
>- C
Cl.
0 C Ce paragraphe contient une brève synthèse des points essen
u
.g tiels évoqués dans tout le dossier et surtout les perspectives
d'avenir de l'entreprise pour convaincre le lecteur de participer
...
0
à« cette extraordinaire aventure».
...
(U
(U
Synthèse des points essentiels du projet

1
À ce niveau, une synthèse des points importants traités dans le
C
BP devra définitivement convaincre le lecteur de vous accompa
@ gner dans cette aventure. Vous pouvez vous inspirer du principe
des six remarques clés pour conclure votre business plan, en

insistant sur vos points forts et vos avantages concurrentiels
(voir figure 3.23).
• Idée lumineuse
• Stratégie choisie (BM)
• Structure & compétences
• Rentabilité
• Prévisions de cash-flow
• Rendement des investissements
Figure 3.23 - Le principe des six remarques clés
li est naturel d'évoquer les risques encourus par l'activité

(facteurs limitatifs, risque particuliers) en les listant par ordre
d'importance et en apportant des solutions. Cela prouvera à
vos interlocuteurs votre degré de maturité et votre vision de
-0 la situation.
0
C
:::,
0
Les bonnes questions à se poser pour envisager les risques
I"
...-<
0
• Quelles sont les principales difficultés que votre business
N
peut rencontrer avec les clients, les partenaires, les four
...,
@
.c nisseurs, l'équipe, votre outil industriel, la législation ou la
,:::>
0\
conjoncture économique et sociale? Comment les surmon
o.
0
u
ter? Comment pivoter?
• Que deviendra l'entreprise en cas de conflits entre parte
naires et associés?
• Que faire si les résultats de la recherche restent sans valeur,
si l'industrialisation est compromise ou bien encore si les
produits ou services ne se vendent pas? Enfin si l'entreprise
connaît des incidents et arrêts de la production ou que l'ac
tivité n'est pas rentable ?
Bien évidemment il convient d'indiquer également les

moyens envisagés pour lever ces risques (le fameux« plan B »).
L'avenir du projet
Enfin il est de coutume de tracer les perspectives d'avenir de la
nouvelle entreprise pour rassurer le lecteur et lui donner raison
de participer à l'aventure.
En effet, une nouvelle entreprise a vocation à être pérenne.
Les investisseurs détestent d'ailleurs les entreprises qui ne
présentent pas, à leurs yeux, assez de perspectives d'avenir.
Cela est tout à fait cohérent avec leurs pratiques par lesquelles
ils souhaitent obtenir un retour sur investissement au bout de
trois à cinq ans en général. La nouvelle entreprise doit donc être
tout à fait florissante au bout de cette période et devenir par
exemple n° 1 français ou n° 3 européen, leader sur son marché
local, etc.
Montrez que vous avez anticipé les évolutions de votre envi
ronnement : quels sont les principaux changements qui pour
raient survenir dans les cinq ans à venir ? Ces changements
peuvent-ils vous pousser à changer radicalement de stratégie
(changement d'implantation, modification de votre prestation,
politique de prix différente...) ? Quelle sera la place de votre
.... entreprise sur le marché français, européen, mondial dans cinq
:V
-0
ans?
-ci
.,
C
0
C ::l Pour synthétiser ces informations sur le marché, il est pos
:::,
0
I"-
(1,) sible de faire appel à des outils comme la matrice produits/
marchés1 • Elle permet de visualiser les modes de croissance
(1,)
'-
0\ C
0
liée à la conquête de nouveaux marchés avec de nouveaux pro
C
0 C
u
.g duits (diversification) à partir de la situation de démarrage qui
vise la pénétration du marché.
...
0
...
(1,)
(1,)
C
1. 1. Ansoff., Stratégie de développement de l'entreprise, Éditions
@ d'Organisation, 1962.
M EXTENSION ET CONQUÊTE
A nouveau DE DIVERSIFICATION
R NOUVEAUX MARCHÉS
C
H
s actuel PÉNÉTRATION DU INNOVATION
MARCHÉ DE PRODUITS
Produits actuels Produits nouveaux

Source : 1. Ansoff., Stratégie de développement de l'entreprise, Éditions
d'Organisation, 1962.
Figure 3.24 - Matrice d'Ansoff
q Exemple
Kidizz
Le succès du logiciel Kidizz est au rendez-vous. Plus d'un millier
de crèches ont souscrit un abonnement. Seconde étape de
développement : les crèches publiques, notamment à Paris. Au
cours de ses rencontres, on suggère au créateur de s'intéresser
aux maisons de retraite. Une nouvelle étude de marché s'impose
puisqu'il s'agit d'une nouvelle activité. Le groupe Colisée,
propriétaire d'une soixantaine d'établissements, est très vite
intéressé et teste l'application dans sept de ses établissements.
-0
0 La promesse qui est de donner de l'information sur ses enfants
C
0
:::, en crèche devient plus interactive avec les seniors.
r-
M
0
N
@ Continuer à innover en permanence est nécessaire. Chaque
..,
.c entrepreneur trouve ses propres méthodes : organiser une
en
·c
>
Cl.
veille, se développer à l'international et/ou lever des fonds.
0
u En conclusion de votre BP, adressez-vous directement à l'in
terlocuteur de votre choix (banquier, investisseurs, partenaires,
fournisseurs, etc.) pour lui rappeler votre demande mais aussi
en contrepartie ce qu'il gagnera à vous accompagner. Soyez
clair sur ce que vous attendez: des fonds, un appui commer
cial, un réseau, etc. Dans le cas où vous demandez des fonds,
précisez l'utilisation que vous en ferez et la rentabilité qu'ils
peuvent espérer. Si les perspectives d'avenir sont très opti
mistes, il est conseillé d'insister sur le mode de sortie ainsi que
sur la hauteur de la sortie du capital dont pourront bénéficier

les investisseurs.
Rappel
Le business plan s e décline en autant de versions qu'il y a
1 d'interlocut eurs destinataires.
Annexes
Pour conclure le BP, il est de tradition de fournir tous les docu
ments qui apportent des preuves et crédibilisent votre projet
et rassurent le lecteur.
CV du créateur
Les CV du créateur et des membres de l'équipe de création
sont intégrés à ce niveau du document (une page par CV sur
le même modèle). Toutes les personnes qui auront un titre de
conseiller ou d'expert auprès du projet ou qui le soutiennent
sont également invitées à fournir un CV.
Documents complémentaires
.... Tous les documents importants et analyses utilisés pour
:V
-0
construire le business plan peuvent être fournis et/ou synthé
-ci
., tisés à ce niveau : des devis pour la nouvelle installation, des

0 C
C ::l
0
:::,
(1,) plans, ainsi que toute étude technique peuvent être fournis.
I"-
0
(1,)
"'
•(I,) L'étude de marché réalisée figurera également en annexe sous
N ·.:0 forme schématique et résumée (les modalités de l'étude sont
@
...,
.c
5cl toujours« un plus » pour le lecteur). Des lettres de commande
,:::>-
0\ C
0 ou des intentions de commande sont également essentielles.
C
u
0 C
Des coupures de presse (press-book) sur le projet et/ou sur le
.g porteur ont également un plus.
...
0
...
(1,)
Annexes financières
(1,)
Pour les trois années d'exploitation, vous devez fournir au mini

1 mum les tableaux suivants :
C • plan d'investissement initial;
• plan de financement initial;
@
• compte de résultat;
• trésorerie, fonds de roulement et besoin en fonds de
roulement;
• seuil de rentabilité.
Conseils : Réussir !
• Ne pas faire tout tout seul !
• Prévoir assez de fonds pour tenir les premiers mois.
• Bien prendre en compte la concurrence, même indirecte et
éloignée.
• Penser toujours clients !
• Faire du sport, se détendre et prendre du recul par rapport
à son projet.
• Soigner ses premiers recrutements.
• Networker.
-0
0
C
:::,
0
I"
...-<
0
N
...,
@
.c
,:::>
0\
o.
0
u
Chapitre 4
Deuxième étape
la traduction
financière du projet 1
les prévisions
À ce stade de la construction du business plan, il convient de

traduire en termes financiers les éléments du projet antérieure
-0
0
C
:::,
0 ment défini, et ce, afin de vérifier sa viabilité. Cette information
I"
...-<
0
est cruciale pour le porteur de projet mais aussi pour les appor
N
teurs de capitaux.
...,
@
.c
Les informations porteront sur:
,:::>
0\
o.
0
• les investissements de départ et leur financement;
u
• l'exploitation qui regroupe les recettes et les dépenses.
Pour construire les prévisions financières, il convient de:
• construire le tableau d'investissement initial et le tableau de
financement initial;
• calculer les comptes d'exploitation et les bilans;
• calculer la trésorerie mensuelle;
• calculer les différents ratios qui permettent d'apprécier les
performances de l'entreprise.
Ce chapitre rappelle tout d'abord quelques principes de

construction et de cohérence du BP avant de se consacrer aux
différentes étapes de sa construction.
Pour faciliter cette construction, le créateur suivra l'exemple
de la société Décorateurs & Co et visualisera les écrans de con
struction et de résultat à partir du logiciel EBP Business Plan
Création Pratic, qui a servi de base pour sa construction.
Principes de la construction
Ce chapitre n'a pas vocation à remplacer un cours de finance ni
à apprendre au créateur les notions concernant les budgets pré
visionnels. Celui-ci retrouvera d'ailleurs toutes ces notions s'il
le désire dans le lexique à la fin de cet ouvrage. Notre approche
vise la compréhension de la construction et de l'utilisation des
tableaux financiers et des notions essentielles employés par
les financiers. Ainsi, le créateur pourra construire lui-même les
tableaux financiers, ou sous-traiter cette partie à un spécialiste
tout en en contrôlant les résultats.
Rappel
La qualité de la partie financière dépend de la préparation en
amont faite par le créateur qui est le seul à connaître son« métier».
Les données de la partie financière sont basées d'une part sur les
-0
0
C
informations récoltées par le biais de la check-list précédemment
:::,
0 analysée et d'autre part sur toutes les études réalisées en amont
I"
...-<
0
(études techniques, étude de marché, enquête clients). Pour ceux
N
qui n'ont pas de connaissances financières précises, organiser le
...,
@
.c
contrôle du travail de la partie financière par une tierce personne
,:::>
0\
est nécessaire.
f
o.
0
u
Conseil
La loi fiscale permet aux entreprises d'avoir des exercices fiscaux
différents des douze mois calendaires. De ce fait, les exercices
fiscaux coïncident avec le début de l'activité de l'entreprise et
non pas systématiquement avec l'année calendaire à savoir
1 er janvier/31 décembre.
Aussi, si vous commencez votre activité le 1 er septembre, car il s'agit
d'une activité saisonnière, il est vivement conseillé d'établir votre
Deuxième étape : la traduction financière du projet : les prévisions 201
budget prévisionnel du 1 er septembre au 31 août de l'année suivante.

1 Tous vos comptes seront ensuite calqués sur cette périodicité.
Les tableaux financiers obligatoires à fournir dans le docu

ment BP sont les suivants :
• plan d'investissement initial,
• plan de financement initial,
• bilan prévisionnel,
• compte de résultat prévisionnel,
• le point mort (seuil de rentabilité),
• FR et BFR,
• trésorerie mensuelle.
f Conseil
Accompagnez toujours vos chiffres de commentaires. Vous pensez
certainement que les chiffres sont suffisamment parlants, mais
certains lecteurs ne s'attardent pas sur les tableaux au risque d'en
manquer les points importants ou encore n'ont pas la même vision
que vous car ils connaissent beaucoup moins bien que vous le
projet. Pour aider le lecteur, il est recommandé de présenter les
informations cruciales sous trois formes: un tableau, un graphique
et un commentaire écrit .
...
:V
-0
-ci
Cohérence de la construction
.,
0 C
Les tableaux financiers doivent être en accord d'une part avec

C ::l
:::,
0
les études marketing et organisationnelles préalablement réali

(1,)
I"- (1,)
"'
sées et d'autre part avec l'objectif du créateur, comme on vient
•(I,)
0
N ·.:
0
de le rappeler. Cette cohérence sera évaluée par les investisseurs

@
...,
.c
5cl
notamment qui considèrent le BP comme un document« entier».
,:::>-
0\ C
0
C
Les tableaux financiers doivent traduire les études préalable

0 C
u
.g
ment menées en termes financiers et non pas viser à créer un
... budget prévisionnel « seulement » rentable. D'une manière
0
... générale le créateur doit accepter que la première année d'ex

(1,)
ploitation de son entreprise dégage des pertes. La deuxième

(1,)
année peut éventuellement donner des bénéfices selon le type

d'activité exercée et la troisième année doit devenir bénéfici
1
aire.
C
@
q Exemple
Une entreprise de service ou de commercialisation pourra être
rentable dès la première année, une entreprise de services
technologiques la deuxième ou la troisième année, une entreprise
de production la troisième année si les investissements de départ
sont lourds.
Pour obtenir cette cohérence, la construction des tableaux

financiers se fait de manière itérative, c'est-à-dire qu'elle doit
comprendre plusieurs allers-retours. Cette méthode de construc
tion est appelée top-down et bottom-up ou méthode descen
dante-ascendante-descendante. La partie top correspond au
chiffre d'affaires déterminé par l'étude de marché et la partie
bottom par le résultat dégagé par l'activité de l'entreprise. Sans
ce dialogue permanent entre les deux parties du business plan, il
est probable que ce dernier resterait superficiel et peu cohérent
avec les exigences de la réalité et avec celles du créateur.
Prévisions
à partir
du marché
-0
0
C
:::, Résultat
0
r- dégagé par
M
0 l'entreprise
N
@
..,
.c
en
·c Si le projet ne s'avère pas rentable (ou pas assez rentable) après
>
Cl.
0
la construction top-down, la démarche reprend en sens inverse
u
bottom-up. Après diminution de quelques charges non essen
tielles pour le démarrage de l'activité, on recalcule le résultat. li
est essentiel de trouver un moyen pour augmenter les marges.
Dans le cadre des allers-retours entre le projet et sa construc
tion financière, on peut citer quelques pistes traditionnelles
pour améliorer la rentabilité du projet:
• Augmenter les marges: pour cela augmenter le prix de vente
ou diminuer le coût de revient:
- agir sur les prix : le prix de vente est déterminé par les
clients lors de l'étude de marché. Il ne peut donc pas être
augmenté sauf dans le cas d'offre de services additionnels,
de montée en gamme, d'un meilleur positionnement par
rapport aux prix des concurrents;
- agir sur le coût de revient : augmenter la productivité,
mettre en place une analyse de la valeur, modifier la
conception des produits, faire appel à la sous-traitance,
externaliser, privilégier un circuit court de distribution,
négocier avec les fournisseurs.
• Limiter les besoins de financement: pour cela il est possible
de partager les frais de recherche-développement ou de
marketing avec des partenaires. On peut également investir
dans du matériel d'occasion plutôt que du matériel neuf, on
peut aussi louer plutôt qu'acheter. Pour diminuer le BFR, il est
possible de négocier les délais de paiement clients et four
nisseurs, de réduire le stock et de travailler en flux tendus.
• Soulager la trésorerie et générer plus de cash: retarder dans
ce cas les premières sorties d'argent, facturer le plus tôt pos
sible, faire payer les clients très rapidement, optimiser les
débours de capital.
• Créer plus de valeur: maîtriser les frais de démarrage de
.... l'activité (perte de productivité au départ, mauvaise qualité,
:V perte de temps... ) mais également limiter les investissements
-0
-ci de départ qui ne créent pas de valeur.
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,) • Faciliter le montage financier: adapter la structure du bilan
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0
C stratégie pour, dès le départ, limiter la sensibilité aux risques
0 C
u et saisir les opportunités les plus rentables.
.g
... Dimensionnement du projet
...
(1,)
(1,) Un des avantages de l'écriture double et simultanée - texte et

finance - est de mettre en évidence les incohérences dans le
1 business plan. Une des incohérences majeures fréquentes est
C le surdimensionnement ou bien le sous-dimensionnement des
projets. Les interlocuteurs extérieurs souhaitent lire un business
@
plan adapté aux compétences de l'équipe de création et aux

moyens engagés.
Le surdimensionnement des projets correspond au cas où
l'entreprise cherche à viser une cible beaucoup trop réduite
par rapport à ce que les moyens engagés lui permettraient d'at
teindre. Pour pallier ce surdimensionnement, une réduction
des charges s'impose le plus souvent à moins qu'il soit possible
d'élargir la cible visée, ce qui n'est pas certain (vus les résultats
de l'étude de marché). Cette situation est très dangereuse pour
l'avenir de l'entreprise.
Le cas inverse est le sous-dimensionnement des projets. Cela
signifie que les moyens volontairement engagés par le créa
teur sous beaucoup trop faibles pour atteindre un marché très
réceptif, qu'il convient d'attaquer très rapidement avec des
moyens plus importants. Ici au contraire, une augmentation
des moyens et donc des charges sera nécessaire pour obtenir
le chiffre d'affaires visé et une plus grande part de marché.
Des capitaux supplémentaires seront également probablement
nécessaires. Cette situation est beaucoup moins critique que la
précédente, à condition de l'aménager et de réagir vite.
Croissance de l'entreprise
Contrôler la montée en régime de l'activité en observant un
certain nombre de principes de gestion est un gage de longévité
-0
0
C
pour l'entreprise.
:::,
0 L'insuffisance de capitaux disponibles au démarrage rend
I"
...-<
0 l'entreprise très vulnérable en cas de croissance plus rapide que
N
prévue ou de modifications environnementales brutales par rap
...,
@
.c port aux prévisions (fonds de roulement insuffisant, constitution
,:::>
0\
de stocks trop importants, allongement des délais de paiement,

o.
0
u défaut de paiement des clients, perte brutale d'un gros client,
etc.).
Des charges fixes trop élevées par rapport au chiffre d'af
faires, une méconnaissance des coûts de revient, des amortisse
ments, des frais généraux et des frais de personnel trop élevés
rendent également l'entreprise vulnérable.
Pour se donner les meilleures chances de réussite, il est
indispensable d'observer un minimum de principes de gestion
comme limiter les frais fixes, avoir une parfaite connaissance
Deuxième étape : la traduction fi nancière du projet : les prévisions 205
des coûts de revient, surveiller les postes clients et fournisseurs,

les stocks et les investissements, contrôler la bonne application
de son plan marketing, etc., ainsi que contrôler en permanence
la réalisation des prévisions par des outils de gestion adaptés.
Pour suivre le cheminement de la création des tableaux

financie rs, nous allons utiliser l'exemple de la société
Décorateurs & Co.
Histoire des créateurs

Trois amis (Jean, Alex et Pierre) ont décidé de réunir leurs
capacités pour créer une entreprise de conseil en décoration,
conception-réalisation et vente d'articles de décoration ainsi
que la vente d'articles fabriqués par d'autres artistes. Les ventes
se feront en boutique et par Internet.
Jean, le chef de file, est un décorateur d'intérieur assez connu.
Lors de ses missions, il propose à ses clients des articles de
décoration fabriqués par son ami Alex et par une cinquantaine
d'artistes, avec lesquels il a de très bons contacts. Pierre est un
ami d'enfance fou de décoration et spécialiste de la vente. Tous
.... les trois travaillent pour le moment en indépendant .
:V lis ont donc décidé de créer une société pour:
-0
-ci
.,
0 C
C
:::,
::l • avoir une base de travail commune;
0
I"-
(1,)
(1,)
• créer une boutique de vente;
'-
0\ C
0 • et surtout pouvoir emprunter pour l'achat d'un fonds de com
C
u
0 C merce (impossible à titre individuel).
.g lis espèrent avoir non seulement un salaire correct, mais aussi
... bénéficier de la distribution des bénéfices de la société et réal
...
(1,) iser une bonne plus-value en cas de vente de la structure.
(1,)
Marché et clients
1
Bien qu'ayant chacun une expérience dans leur métier, ils ont
C réalisé une étude de marché documentaire, c'est-à-dire l'étude
du marché et de la concurrence actuels, qui a permis de récolter
@
des informations essentielles, à partir notamment de l'étude

Projecteurs AFE « Ouvrir une boutique de décoration ». Cette
étude est elle-même une synthèse de nombreux études, sites
et blogs.
Eléments essentiels pour le projet

Les données chiffrées sur le marché de la décoration sont
rares, car les codes APE ne regroupent pas toutes les activités
(par exemple le groupe 74.1 regroupe les activités autour du
design) et les acteurs sont nombreux (fédérations profession
nelles, salons, etc.), ce qui a rendu difficile l'étude du marché.
Heureusement, l'expérience variée des créateurs a permis de
lever cette difficulté.
Le marché de la décoration recouvre plusieurs activités : la
distribution en boutique, le conseil et coaching, la fabrication
et donc de nombreux acteurs aux objectifs divers.
Le marché de la décoration est évalué à 16 milliards d'eu
ros. li s'articule autour de six catégories de produits: les objets
décoratifs, le textile de la maison, les meubles, les luminaires,
l'électroménager et les arts de la table. Les meubles représen
tent la part la plus importante du chiffre d'affaires.
Par ailleurs, les produits français sont réputés pour leur qual
ité et leur créativité. Les décorateurs d'intérieur connaissent le
succès à l'étranger où le savoir-faire français est prisé.
-0
0
L'environnement est tout à fait favorable à ces activités : le
C
:::,
0
nombre d'émissions TV est impressionnant ainsi que les mag
I"
...-< azines spécialisés, sans compter le nombre d'agenceurs, déco
0
N rateurs, architectes d'intérieur et coachs en home staging. Le
...,
@
.c
marché du cadeau et des bibelots se développe aussi, notam
,:::>
0\
ment à travers des franchises. Le e-commerce est dynamique.
o.
0
u On assiste à la percée des concepts globaux de décoration
qui dessinent des styles de vie comme par exemple I'« ethno
contemporain », le « classico-moderne » ou I'« actuel design ».
Le métissage du moderne est recherché ainsi que le mélange
des styles pour personnaliser son logement, sans oublier
le vintage, la tendance naturelle, le design, l'anti-gaspillage
(récupération et recyclage) et le Do lt Yourself (DIY). Les objets
signés par un designer ou réalisés dans des matériaux nobles
sont recherchés.
Pour les consommateurs français, l'habitat est un facteur déter

minant dans la quête du bonheur. Décoder son habitat pour se
sentir bien est un vrai plaisir. Ils ne considèrent plus la maison
comme un cocon fermé au monde extérieur mais un lieu de vie
multiple où les amis ont leur place. lis cherchent de plus en plus à
investir l'extérieur et à gagner de la place. Le jardin se transforme
en pièce à vivre qu'il faut meubler et décorer. Ils sont sensibles au
design, à la couleur, aux nouveaux matériaux et ils sont également
devenus de véritables bricoleurs dans leur intérieur.
La décoration est une dépense plaisir, même si l'ameuble
ment-décoration ne représente que 2,4 % de la consommation des
ménages. Le panier moyen est entre 30 et 45 euros en boutique.
Les consommateurs apprécient de venir en boutique pour
l'étendue du choix, les prix, la qualité des produits, la proximité,
les promotions et les conseils des vendeurs.
La concurrence est forte: le nombre de boutiques est impor
tant, mais il faut aussi compter avec la grande distribution, les
brocantes, la vente en ligne et les grands magasins.
Pour les boutiques de décoration, l'emplacement est déter
minant et la tendance est au showroom. Le créateur d'une bou
tique organise souvent son site autour des principaux liens suiv
ants: Accueil-Blog-Boutique-E-shop-Ateliers-Newsletter
.... -Conseils-Réseaux sociaux, etc. Toute idée qui permet d'as
:V socier fournisseur et achat sur un lieu de vente est bienvenue,
-0
-ci il s'agit de créer de l'humain, du lien, de la surprise. En somme
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
« la décoration comme un spectacle ».
I"-
0
(1,)
'<U
"' Proposer des innovations ou des articles que l'on ne trouve
N ·.: pas ailleurs est un must. Le savoir-faire artisanal, le made in
0
@
...,
.c
5cl France avec des objets personnalisés sont tendance.
,:::>-
0\ C
0
C Les ateliers de conception (Do lt Yourself) ainsi que les con
0 C
u seils et même le coaching sont des services supplémentaires
.g
appréciés des clients.
... L'activité est saisonnière : les ventes connaissent trois fortes
...
(1,)
périodes: février, septembre (rentrée et aménagement) et fêtes
(1,)
de fin d'année.
1 La communication est essentielle sur Internet et les réseaux
C
sociaux, les revues de presse et les Salons. Par exemple, le salon
Maison & Objet est un incontournable.
@
Actions et décisions des créateurs

De cette étude, nos trois créateurs ont retenu l'idée que la
décoration est une vraie passion des Français (achat plaisir) qui
dépensent en moyenne 30 à 45 euros par achat. lis apprécient
le mélange des styles et les conseils en boutique. Ils désirent se
différencier des autres et veulent trouver des articles que l'on
ne trouve pas partout, fabriqués en matériaux nobles. Le made
in France est tendance.
Le marché est énorme mais très concurrentiel et morcelé
et l'activité est saisonnière. Faire la différence par le style et
la qualité des produits, le mode de distribution et les conseils
fournis est indispensable.
Nos créateurs pensent que leur projet peut s'insérer sur ce
marché. Pour mettre toutes les chances de leur côté, ils ont
réalisé une étude de validation auprès de quelques experts et
de clients potentiels, grâce à deux guides d'entretien.
Les experts interrogés sont un designer connu, un spécialiste
de la grande distribution, un journaliste spécialisé, une blog
geuse et l'organisateur du salon Maison & Objet.
Tous ces experts ont salué l'idée de regrouper les trois spé
cialités de nos créateurs et leur idée de diversifier les modes de
distribution ainsi que leur idée, à terme, d'exporter.
Ne restait plus que la validation des clients potentiels qui ont
-0
0
été interrogés à la sortie des magasins de décoration, via un blog
C
:::,
0
et lors de Salons ouverts au public.
I"
...-<
0
Les clients ont très majoritairement répondu positivement
N
à l'idée de nos créateurs, en mettant en évidence le besoin
...,
@
.c d'avoir une boutique avec beaucoup de conseils, de trouver des
,:::>
0\
produits inédits et fabriqués en France. La vente sur Internet
o.
0
u
est également jugée intéressante comme l'activité de coaching
pour les aider à rendre leur intérieur plus plaisant. Ils ont égale
ment validé le panier moyen même s'ils sont prêts de temps à
autre à faire des folies pour une « belle pièce » qui leur per
mettrait de relooker leur intérieur.
Jean et Alex ont déjà leurs clients et espèrent que la nouvelle
boutique permettra aux visiteurs de voir et de toucher les objets
de décoration. Le site Internet donnera une meilleure visibilité
à leur activité, ce qui leur permettra d'attirer des nouveaux cli

ents, non seulement localement mais aussi à distance.
Les indicateurs sont au vert pour les créateurs qui, à partir de
leurs expériences personnelles, ont pu établir des prévisions
de vente pour chacune de leurs activités, en tenant compte de
la saisonnalité des ventes du secteur.
Prestations
• Conseil en décoration d'appartements et de maisons;
• Fabrication et vente d'articles de décoration;
• Vente d'articles d'autres artistes;
• En boutique et par Internet.
Les locaux
Les trois amis ont trouvé une ancienne galerie d'exposition
qui possède une surface permettant de créer un atelier d'ar
tiste (autorisé par le plan d'occupation des sols et la copro
priété), des bureaux (au premier étage) et un espace dédié
à la vente.
Moment opportun pour la création

.... Le local est disponible fin décembre 2017. Ils préfèrent donc
:V
-ci
-0 créer leur société le 2 janvier 2018, pour diminuer leurs frais.
.,
C
0
C
:::,
::l Ils ont besoin d'un mois pour la mise en place de l'entreprise
0
I"-
(1,)
(1,)
(y compris l'agencement de la boutique, des bureaux et de
0
N
'-
0\ C
0
campagne de lancement, dès février 2018. Mais cette campagne
0
C
C
ne portera pleinement ses fruits qu'en mars pour la première
u
.g année.
Ils ont, à la suite de toute leur étude de marché, établi des
... prévisions de vente, par activité et par mois et pour les trois
...
(1,)
premières années (visibles dans les pages suivantes), que l'on

(1,)
peut résumer par la figure 4.1 pour 2018.

1
@
2018
20,00
18,00
16,00
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
Figure 4.1 - Saisonnalité des ventes
Pacte d'actionnaires
Avant le lancement de la société, les trois amis ont pris un cer
tain nombre de décisions.
■ Concernant le capital
Rappelons que la constitution du capital social définit non
seulement la distribution des profits mais aussi le pouvoir de
décider. Jean, initiateur du projet et apporteur d'affaires, aura
la majorité absolue.
-0
Répartition du capital
0
C
:::,
0
r-
M
0
N
@
..,
.c
en
■ Alex
·c
>
Cl.
0
■ Jean
u
Pierre
Figure 4.2 - Répartition du capital

Deuxième étape: la traduction financière du projet: les prévisions 211
Les besoins en financement (d'après l'étude financière)

s'élèvent à 130 000 euros, jean apportera 50 000 euros, les deux
autres actionnaires 20 000 chacun. Un emprunt bancaire de
40 000 euros facilité par l'acquisition d'un fonds de commerce
complétera le besoin en financement.
■ Concernant les salaires
Les trois amis auront le même salaire (36 000 euros brut pour
la première année).
■ Concernant l'avenir
Ces 36 000 euros bruts annuels couvrent leurs besoins financiers.
Ils décident donc de ne pas distribuer de dividendes pour les
trois premières années créant ainsi une réserve qui va permettre
l'ouverture d'une deuxième boutique et l'internationalisation de
la société sans faire appel à des emprunts bancaires.
Première phase de construction: Installation

L'installation est la première étape de la vie de l'entreprise.
Pendant cette période, ils mettent en place la structure de
l'entreprise. Au moment de l'installation, deux éléments sont
essentiels à déterminer:
.... • Les investissements connus sous le nom comptable immo
:V bilisations. Ce sont des biens qui vont servir d'une manière
-0
-ci
.,
C
0
C ::l permanente à la bonne marche de l'entreprise. Ces biens ne
sont pas destinés à la vente.
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
0
N
'-
0\ C
0
0
C
C
Investissements
u
.g Les investissements se composent de trois catégories.
... Investissements incorporels
...
(1,)
(1,) Les investissements incorporels (immobilisations incorporelles)

correspondent aux biens de l'entreprise qui n'ont pas de subs
1 tance physique et qui ne sont pas monétaires.
C Pour notre cas:
@
Tableau 4.1 - Immobilisations incorporelles
Total 62 250
Enregistrement (CFE) 50
Fonds de commerce 50 000
Frais d'avocat (statuts) 1 000
Annonce légale 200
Frais d'enregistrement fonds de commerce 3 000
Création site Internet 5 000
Création Identité visuelle 3 000
Investissements corporels
Les investissements corporels (immobilisations corporelles) cor
respondent aux biens de l'entreprise qui ont une substance
physique.
Pour notre cas:
Tableau 4.2 - Immobilisations corporelles
Total 37 937
Agencement 18 000
-0
0
C
:::,
Mobilier d'exposition 10 000
0
I" Mobilier atelier 3 000
...-<
0
N Mobilier bureau 1 500
@
...,
.c
Matériel Informatique 1 300
,:::>
0\
Terminal de vente 1 137

o.
0
u Petit outillage 3 000
Investissements financiers
Les investissements financiers (immobilisations financières) sont
monétaires.
Tableau 4.3 - Immobilisations financières
Total 6 000
Dépôts et cautionnement (loyer) 6 000
Amortissements
Les investissements constituent les immobilisations de l'entre
prise (biens qui restent d'une manière permanente et ne sont
pas destinés à la revente). Le tableau 4.4 donne les dotations
aux amortissements annuels ainsi que la durée pendant laquelle
le bien est amorti. Les dotations aux amortissements sont cal
culées par rapport aux valeurs HT. Les immobilisations seront
amorties de manière linéaire.
Tableau 4.4 - Dotations aux amortissements
Libellé Durée (en années) 2018

Incorporels 6 850
Enregistrement (CFE) 5 10
Fonds de commerce 10 5 000
....
:V Annonce légale 5 40
-0
-ci Création site Internet 5 1 000
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0
C Agencement 5 3 600
0 C
u
.g Mobilier d'exposition 5 2 000
Mobilier atelier 5 600
...
0
Mobilier bureau 5 300
...
(1,)

(1,)

1 Petit outillage 5 600
C TOTAL DES AMORTISSEMENTS 14437
@
Financement
A priori et à ce stade de l'analyse financière, il faut 106187 euros
pour financer les investissements du départ, comme l'indique
le tableau 4.5.
Tableau 4.5 - Investissements
Investissements incorporels 62 250

Investissements corporels 37 937
Investissements financiers 6 000
TOTAL 106 187
Il faut donc 106 187 euros pour lancer l'entreprise. Or cette

somme couvre uniquement l'achat et le paiement au comptant
des investissements mais ne couvre pas les frais de fonctionne
ment de l'entreprise jusqu'au moment où les encaissements
pourront le faire. Ce besoin supplémentaire de finance
ment (appelé fonds de roulement) sera calculé d'une manière
empirique par la trésorerie mensuelle, une fois que les recettes
et les dépenses seront comptabilisées.
L a figure 4.4 représente la trésorerie de fin de chaque mois
pour la première année. Il est clair que l'entreprise, avec un
-0
0 financement de 106 187 €, n'a pas les fonds nécessaires pour,
C
0
:::, d'une part, payer ses investissements et, d'autre part, payer les
r-
M dépenses de chaque mois.
0
N
@
..,
.c
en
·c
>
Cl.
0
u
Figure 4.3 - Trésorerie mensuelle sans financement initial
L'entreprise ne peut pas avoir une trésorerie mensuelle

négative, car elle serait incapable d'honorer ses engagements.
L'entreprise a donc besoin de 130 000 euros de financement
comme l'indique la figure 4.4. Les trois actionnaires apportant

90 000 euros, l'entreprise peut emprunter la somme de
40 000 euros pour une durée de 60 mois et avec un taux d'intérêt
de 2 %. Cet emprunt est possible car l'entreprise possède un
fonds de commerce.
40 Oto,00
lCI 000,00
20 000,00
lO 000,00
0,00
•lON0.00
--- Janv.MIi ftvr,2011 ,...n2011 ••,.2011 11'-A MIi ►112011 ,...u011 I0�20l1 ltt)t.lCII
---�- �
Qd,'1111
------'
Nt-r.2011 dec.,OU
Figure 4.4 - Trésorerie mensuelle avec financement initial
Les créateurs ont obtenu l'accord de leur banque pour

financer, par un découvert, le manque temporaire de trésorerie
pour les mois de février et d'août. Le financement de la société
sera donc assuré par un capital social de 90 000 euros et d'un
emprunt de 40 000 euros.
-� Tableau 4.6 - Tableau de financement

-0
-ci C
0
C ::l
:::,
� Montant %
0 (U
r-- (U
Apport en capital 90 000 100
0 "'
•(U
N 'i:
@
0 Jean 50 000 56
.., 5cl
.c
en C
Alex 20 000 22
·c 0
>-
Cl. C
C
Pierre 20 000 22
u0
.g Emprunt 40 000
TOTAL 130 000
...
0
...
(U
(U
1
Deuxième phase de la construction : Exploitation
C Pour cette seconde phase de l'étude financière, les informations
concernant les ventes, les achats, le personnel, les charges, etc.
@
sont à détailler.
Ventes
L'étude de marché a permis de définir un certain nombre de
paramètres nécessaires pour élaborer les tableaux des ventes.
Ces paramètres sont toujours évalués par produit et concernent:
• la saisonnalité des ventes;
• les volumes des ventes et les prix de vente;
• le délai de paiement des factures par les clients.
L e dernier paramètre (délai de paiement des factures par les
clients) n'est pas pris en compte pour l'élaboration des tableaux
des ventes. En revanche, il montre les facturations que l'entre
prise effectuera chaque mois. Avec ces tableaux, l'entreprise
a la possibilité, en cas de besoin, soit d'obtenir un découvert
ponctuel auprès de sa banque, soit de faire appel à une société
d'affacturage. En revanche, le délai de paiement des factures
est nécessaire à l'élaboration du tableau de trésorerie. Dans le
cas précis, les ventes sont effectuées au comptant, ce qui est
avantageux pour la trésorerie de l'entreprise.
Les saisonnalités et ventes

■ Activité de conseil
De par l'expérience des créateurs, l'activité de conseil peut
démarrer dès le mois de janvier 2018.
"O
0 Tableau 4.7 - Saisonnalité et ventes de conseil
C
:::,
0
I"
...-<
0
Année Mois % Montant TTC
N
2018 Janvier 8,33 8400
..,
@
.c
,:::>
0\ Février 8,33 8400
o.
0 Mars 8,33 8400
u
Avril 8,33 8400
Mai 8,33 8400
Juin 8,33 8400
Juillet 8,33 8400
Août 8,33 8400
Septembre 8,33 8400
-(&'
Octobre 8,33 8400
Novembre 8,33 8400
Décembre 8,33 8400
TOTAL 100,00 100 800

2019 2020
Autres Janvier 8,33 9408 11 760
Février 8,33 9408 11 760
Mars 8,33 9408 11 760
Avril 8,33 9408 11 760
Mai 8,33 9408 11 760
Juin 8,33 9408 11 760
Juillet 8,33 9408 11 760
Août 8,33 9408 11 760
Septembre 8,33 9408 11 760
Octobre 8,33 9408 11 760
Novembre 8,33 9408 11 760
Décembre 8,33 9408 11 760
.... TOTAL 100,00 112 896 141 120
:V
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
■ Ventes de la production propre en boutique
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
C
0 C
u
.g Année Mois % Montant TTC
2018 Février 7,00 7 560
... Mars 14,00 15 120
...
(1,)
8,00 8 640
(1,) Avril
Mai 8,00 8 640
1
Juin 6 ,00 6 480
C
Juillet 3 ,00 3 240
a&'
@
��
Août 4,00 4 320
Septembre 15,00 16 200
Octobre 8,00 8 640
Novembre 9,00 9 720
Décembre 18,00 19 440
TOTAL 100,00 108 000

2019 2020
Autres Janvier 2,00 2 480 2 980
Février 16,00 19 840 23 840
Mars 7,00 8 680 10 430
Avril 8,00 9 920 11 920
Mai 7,00 8 680 10 430
Juin 8,00 9 920 11 920
Juillet 3,00 3 720 4 470
Août 3,00 3 720 4 470
Septembre 13,00 16 120 19 370
Octobre 8,00 9 920 11 920
Novembre 9,00 11 160 13 410
Décembre 16,00 19 840 23 840
TOTAL 100,00 124 000 149 000
-0
0
C
:::,
0
I"
■ Ventes de la production propre sur Internet
...-<
0
N
Tableau 4.9 - Saisonnalité et ventes de la production
...,
.c propre sur Internet
,:::>
0\
o.
u0 Année Mois % Montant TTC
2018 Février 7,00 6 720
Mars 14,00 13 440
Avril 8,00 7 680
Mai 8,00 7 680
Juin 6,00 5 760
Juillet 3,00 2 880
Août 4,00 3 840
��
Octobre 8,00 7 680
Novembre 9,00 8 640
Décembre 18,00 17 280
TOTAL 100,00 96 000

2019 2020
Février 16,00 23 040 36 864
Mars 7,00 10 080 16 128
Avril 8,00 11 520 18 432
Mai 7,00 10 080 16 128
Juin 8,00 11 520 18 432
Juillet 3,00 4 320 6 912
Août 3,00 4 320 6 912
Septembre 13,00 18 720 29 952
Octobre 8,00 11 520 18 432
Novembre 9,00 12 960 20 736
Décembre 16,00 23 040 36 864
TOTAL 100,00 144 000 230 400
....
:V
-0
-ci
.,
0 C ■ Vente objets d'autres artistes - boutique
C
0 (1,)
(1,) Tableau 4.10 - Saisonnalité et ventes autres artistes/boutique
'- C
0 2018 Février 7,00 12 600
C
u0 C Mars 14,00 25 200
.g Avril 8,00 14 400
... Mai 8,00 14 400
...
(1,)
Juin 6,00 10 800
(1,)
Juillet 3,00 5 400

Août 4,00 7 200
C Septembre 15,00 27 000
Octobre 8,00 14 400
-�
Novembre 9,00 16 200
Décembre 18,00 32 400
TOTAL 100,00 180 000

2019 2020
Février 16,00 36 000 45 000
Mars 7,00 15 750 19 688
Avril 8,00 18 000 22 500
Mai 7,00 15 750 19 688
Juin 8,00 18 000 22 500
Juillet 3,00 6 750 8 438
Août 3,00 6 750 8 438
Septembre 13,00 29 250 36 563
Octobre 8,00 18 000 22 500
Novembre 9,00 20 250 25 313
Décembre 16,00 36 000 45 000
TOTAL 100,00 225 000 281 250
■ Vente objets d'autres artistes - Internet
Tableau 4.11 - Saisonnalité et ventes autres artistes/Internet

-0
0
C
:::,
0 Année Mois % Montant TTC
I"
...-<
0
N
2018 Février 7,00 5 040
Mars 14,00 10 080
...,
@
.c
Avril 8,00 5 760
,:::>
0\
o. Mai 8,00 5 760

u0
Juin 6,00 4 320
Juillet 3,00 2 160
Août 4,00 2 880
Octobre 8,00 5 760
Novembre 9,00 6 480
Décembre 18,00 12 960
TOTAL 100,00 72 000

2019 2020
Février 16,00 14 400 18 000
Mars 7,00 6 300 7 875
Avril 8,00 7 200 9 000
Mai 7,00 6 300 7 875
Juin 8,00 7 200 9 000
Juillet 3,00 2 700 3 375
Août 3,00 2 700 3 375
Septembre 13,00 11 700 14 625
Octobre 8,00 7 200 9 000
Novembre 9,00 8 100 10 125
Décembre 16,00 14 400 18 000
TOTAL 100,00 90 000 112 502
■ Récapitulatif des ventes
Evolution des ventes

800 000,00 ■ Total du Chiffre d'affa1res
-� 700 000,00
¼)
-0
-ci C 600 000,00
0
C ::l
:::,
0 �(U
500 000,00
r-- (U
'- 0
Cl. C
0 C 200 000,00
.g
100 000,00
L
...o..
0
0,00
...
(U
2018 2019 2020
(U
Figure 4.5 - Évolution des ventes sur trois ans

1
@
■ Évolution mensuelle des ventes

80 000,00 ■ Totaldu Ch,ffro d'affa,,..
70 000,00
60 000,00
50 000.00
40 000,00
30 000,00
20 000,00
10 000,00
o.oo
Janv. 2018 mars 2018 mal 2018 Juil. 2018 sept. 2018 no\t. 2018
fé:vr. 2018 avr. 2018 Juin 2018 août 2018 oct. 2018 dé:c. 2018
Figure 4.6 - Évolution des ventes au cours de la première année

90 000,00 ■ TotalduCh,ffrod'affair,,s
80 000,00
70 000,00
60 000.00
-0 50 000,00
0
C
:::,
0 40 000,00
r-
M
0 30 000,00
N
20 000,00
..,
.c
en
·c 10 000,00
>
L
Cl.
u
0 o.oo
Janv. 2019 mars 2019 mai 2019 juil. 2019 sept. 2019 nov. 2019
févr. 2019 avr. 2019 JUm 2019 aoùt 2019 oct. 2019 d�c. 2019
Figure 4.7 - Évolution des ventes au cours de la deuxième année


120 000,00 ■ Total du Chiffre d'affaires
110 000,00
100 000,00
90 000,00
80 000,00
70 000,00
60 000,00
50 000,00
40 000,00
JO 000,00
20 000,00
10 000,00
0,00
Janv, 2020 mars 2020 mai 2020 Juil. 2020 sept. 2020 nov. 2020
févr. 2020 aYr. 2020 juin 2020 août 2020 oct. 2020 déc. 2020
Figure 4.8 - Évolution des ventes au cours de la troisième année
li est à noter que les créateurs n'ont pas fait l'erreur de créer
leur business plan avec une hypothèse générale sur le chiffre
d'affaires, mais ils ont analysé les ventes pour chaque activité.
Pour cela ils ont pris les informations de l'étude de marché qu'ils
ont préalablement réalisée, afin de déterminer, pour chaque
produit:
-� • la quantité vendue;
-ci
-0 • le prix que le marché est prêt à payer;
0 C
C
:::,
::l
�(U • la saisonnalité des ventes;
0
r-- (U
'-
Cl.
0
C Ce poste regroupe les achats des matières premières desti
0 C
u
.g nées à la production et les produits finis des artistes destinés
à la revente. li ne contient ni les achats d'investissement, ni les
...
0 charges courantes de l'entreprise. Concernant la livraison des
...
(U
produits vendus par Internet, les frais de transport seront à
la charge du client suivant le mode et la rapidité du transport
(U
1
(frais réels). Ces frais n'entrent donc pas dans le périmètre de
l'analyse financière.
C
@
Les prestations de conseil ne comportent pas d'achats. Les

différents frais (transport, fournitures administratives, etc..) font
partie des charges externes.
L'entreprise a négocié des marges pour la présentation et la
vente en boutique et par Internet des produits et articles fabri
qués par d'autres artistes.
Le taux de remise pour la vente en boutique est de 60 %,
tandis que le taux pour la vente sur Internet est de 50 %. La dif
férence entre ces deux taux s'explique par la publicité faite aux
différents artistes par la présence de leurs produits et articles
en boutique.
Les clients payent au comptant tandis que les artistes sont
payés à 45 jours fin de mois à partir de la vente. Les produits et
articles sont en dépôt-vente dans la boutique et n'entraînent pas
de coûts qui pourraient influencer négativement la trésorerie.
Les achats des matières premières pour la production des
objets de décoration fabriqués en interne s'expriment en
pourcentage du prix de vente. Ainsi l'expérience d'Alex a per
mis d'établir qu'en moyenne dans un objet fabriqué il y a 13 %
de verre, 10 % de métal et 18 % de bois. Les fournisseurs des
matières premières sont payés à 60 jours fin de mois pour le
verre, 30 jours fin de mois pour le bois et à 60 jours fin de mois
pour le métal.
-0
0
C
Charges externes
:::,
0
I"
Ce poste regroupe tous les autres achats de l'entreprise, ce qui
...-<
0
N
signifie qu'il ne contient ni les investissements, ni les achats de
@
..., matières premières ou produits finis.
.c
,:::>
0\
Les trois associés ayant décidé de ne pas embaucher un
o.
0 comptable pour les trois premières années, mais de faire appel
u
à un comptable externe qui facturera ses prestations par mois.
Ces prestations font partie des charges externes.
Le tableau 4.12 résume les charges externes de l'entreprise.
Tableau 4.12 - Charges externes
Libellé 2018 2019 2020

Charges externes 76 320 74 659 79 985
Location 36 000 36 720 37 454
Assurances 660 667 680
Comptable externe 1 800 1 836 1 873
Référencement, Google ads 1 200 1 224 1 248
Frais de télécommunication-Internet 600 612 624
Services bancaires (tenue de compte) 600 606 612
Catalogues et imprimés 9 000 10 000 14 000
Déplacements, missions et réceptions 6 000 6 600 7 590
Charges locatives de copropriété 1 200 1 224 1 248
Frais postaux 300 306 312
Frais d'agence (fonds de commerce) 7 000
Commissions bancaires sur CB 6 960 8 702 7 620
Hébergement site 1 100 1 122 1 144
Électricité 1 800 1 818 1 836
Fournitures administratives 1 100 1 122 1 144
Mis à jour site Internet 1 000 1 100 1 200
....
:V Entretien et réparations 1 000 1 400
-0
-ci
.,
0 C
C ::l
:::,
0 (1,)
I"-
0
(1,)
'-
0\ C
0
donne les salaires bruts. Les trois porteurs ont décidé de se
C
0 C
u donner le même salaire brut.
.g
...
...
(1,)
(1,)
@
Tableau 4.13 - Salaires bruts mensuels
Libellé 2018 2019 2020

CEO 36 000 37 800 39 690
Production 36 000 37 800 39 690
Responsable achats-site 36 000 37 800 39 690
Vendeur/vendeuse 18 334 20 400 20 808
Vendeur/vendeuse
11 000 12 240 12 490
mi-temps
Le tableau 4.14 donne les coûts salariaux pour chaque personne

par année. On constate que tandis que les trois associés ont le
même salaire brut (36 000), le coût total pour le CEO est moindre
que celui des deux autres. Cela est dû au fait que le coût total pour
le CEO est calculé par rapport au statut de gérant assimilé salarié,
tandis que le coût total pour les autres est calculé par rapport au
statut de salarié standard. En plus des salaires, l'entreprise doit
participer à la mutuelle des salariés, ce qui augmente les coûts. La
vendeuse à plein-temps et celle à mi-temps seront embauchées à
partir du mois de février (mois d'ouverture de la boutique).
Tableau 4.14 - Coût du personnel

-0
0
C
:::, Libellé 2018 2019 2020
0
I"
...-< Charges de personnel 197 714 210 090 219 100
0
N
CEO 49 320 51 792 54 378
...,
@
.c Production 51 120 53 676 56 358
,:::>
0\
o. Responsable achats-site 51 120 53 676 56 358

u0
Vendeur(e) 26 034 28 968 29 544
Vendeur(e) mi-temps 15 620 17 388 17 734
Mutuelle 4 500 4 590 4 728
Impôts et taxes hors Impôt sur les sociétés

Le tableau 4.15 donne les taxes auxquelles la société est assu
jettie.
À ces taxes il faudrait ajouter d'autres taxes qui dépendent

de la localisation de l'entreprise.
Tableau 4.15 - Autres taxes
2018 2019 2020

Impôts, taxes et versement assimilés 0 1 689 1 796
Taxe d'apprentissage 0 934 993
Formation professionnelle 0 755 803
Impôt sur les sociétés

Le taux d'imposition s'élève à 33,33 %. La société étant défici
taire la première année, le résultat de la deuxième année est
diminué de la même somme. Ainsi les impôts sont payés par
rapport par la différence entre le profit de l'année 2 et la perte
de l'année 1.
Tableaux financiers à fournir et à analyser

À partir de la construction des premiers tableaux évoqués
....
:V plus haut, les tableaux financiers à fournir dans le BP sont cal
-0
-ci culés. Ces tableaux permettront d'analyser les performances
.,
0 C
::l
financières de l'entreprise et de répondre aux questions sui
C
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0 • L'entreprise a-t-elle les moyens financiers pour assurer sa
C
0 C
u pérennité (payer ses fournisseurs et ses obligations vis-à-vis
.g de l'État et de la Sécurité sociale et ses salariés chaque mois)?
...
0 • L'entreprise est-elle rentable?
...
(1,)
• L'entreprise est-elle performante?
(1,)
• Quels sont les risques financiers?

1 • Quel est le patrimoine de l'entreprise?
C
@
: Moyens pou, la uéafoc

-
m�
1a •
r,j • Pérennité
Rentabilité
Pe,fo,mance,
• Analyse du ,isque
Analyse du pat<lmolne
�
Figure 4.9 - Ordre d'analyse des résultats
Moyens pour la création

Les tableaux d'investissement et de financement permettent de
préciser les moyens nécessaires pour la création. Il faut que le
financement prévu soit supérieur aux investissements (la dif
férence permet d'assurer la viabilité de l'entreprise au début
de son existence).
Investissements
Tableau 4.16 - Investissements hors taxes

-0
0
C
:::,
0
Libellé 2018
I"
...-<
0
INVESTISSEMENTS (IMMOBILISATIONS)
N
Incorporels 62 250
...,
@
.c
Enregistrement (CFE) 50
,:::>
0\
o.
0 Fonds de commerce 50 000
u
Annonce légale 200
Frais d'enregistrement fonds de commerce 3 000
Création site Internet 5 000
Corporels 37 937
Agencement 18 000
Mobilier d'exposition 10 000

Mobilier atelier 3 000
Mobilier bureau 1 500
Petit outillage 3 000
Financiers 6000
Dépôts et cautionnement (loyer) 6 000
TOTAL 106187
CESSIONS D'IMMOBILISATIONS
Incorporels
Corporels
Financiers
TOTAL CESSIONS D'IMMOBILISATIONS
IMMOBILISATIONS DÉBUT DE PÉRIODE
ÉCART 106 187
IMMOBILISATIONS FIN DE PÉRIODE 106187
Financement
....
:V
-0
-ci
.,
C
0
C
:::,
::l Tableau 4.17 - Financement
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0 Apport en capital 90 000
C
u
0 C Apports Jean 50 000
.g
Apports Pierre 20 000
...
0
Apports Alex 20 000
...
(1,)
Comptes courants d'associés

(1,)
Augmentation des comptes cou-

1 rants
C Remboursement des comptes-cou-
rants -
@
Emprunts 40 000
Emprunt banque fonds de commerce 40 000
Subventions d'investissements
Ventes d'immobilisations
TOTAL DES FINANCEMENTS 130 000
EXCÈDENT DE FINANCEMENT (BFR) 23 813
INSUFFISANCE DE FINANCEMENT
TOTAL DES IMMOBILISATIONS
106 187
(Rappel)
L'entreprise dispose de 23 813 euros pour assurer sa viabil

ité pendant les premiers mois. L'étape suivante (analyse de la
trésorerie mensuelle) confirmera ce résultat.
Pérennité
Deux indicateurs permettent d'apprécier la pérennité : la tré
sorerie mensuelle et la trésorerie annuelle.
Une gestion optimale de la trésorerie mensuelle permet d'une
part d'assurer la pérennité et d'autre part de gérer au mieux les
disponibilités financières de l'entreprise. L'entreprise doit avoir
tous les mois les liquidités nécessaires pour payer ses obliga
tions vis-à-vis des fournisseurs, de l'État, de la Sécurité sociale
-0
et des employés. À l'inverse, elle ne doit pas avoir trop de liqui
0
C
:::,
dités inutilisées. L'optimisation de la trésorerie est obtenue par
0
I"
les délais de paiement des fournisseurs (plus longs) et clients
...-<
0
N
(plus courts).
@
...,
.c Premier commentaire
,:::>
0\
o. Pour le cas présenté, on constate que la première année, au mois

0
u d'août, l'entreprise a une trésorerie négative de 10 000 euros. Le
dirigeant a intérêt à contacter, dès la création, la banque pour
négocier un prêt à court terme ou un découvert.
Second commentaire
En revanche, à partir de cette date et pour les trois premières
années, l'entreprise possède une trésorerie excédentaire consé
quente. Cet excédent est dû à la décision des partenaires de ne
pas distribuer de dividendes. Cet argent (excédent) ne rapporte
rien à l'entreprise. Il devrait être soit distribué soit placé à un

taux intéressant car il représente un manque à gagner.
Trésorerie
-Tr,sorerief,n de p<riode
50 000,00
40 000,00
30 000,00
20 000,00
10 000,00
0,00
-10 000,00
janv. 2018 mars 2018 mai 2018 Juil. 2018 sept. 2018 nov. 2018
f,vr. 2018 avr. 2018 Jurn 2018 août 2018 oct. 2018 dk 2018
Figure 4.10 - Trésorerie 2018
Trésorerie
-� !JO 000,00 -Trésoreriefrn de période
¼)
-0
-ci C 100 000,00
0
C ::l
:::,
0 �(U 90 000,00
r-- (U
0 "'
•(U
80 000,00
N "i:
0
@
..,
.c
5cl 70 000,00
en C 60 000,00
·c 0
>- C
Cl.
0 C 50 000,00
.gu 40 000,00
...o..
0 30 000,00
...
(U
20 000,00
(U
10 000,00
�
1 0,00
-0 janv. 2019 mars 2019 mal 2019 juil. 2019 sept.2019 nov. 2019
C f,vr. 2019 avr.2019 jurn 2019 août 2019 oct. 2019 dk 2019
::l
Cl
@
Figure 4.11 - Trésorerie 2019
Trésorerie
- Trésorene fin de période
240 000,00
210 000,00
180 000,00
150 000,00
120 000,00
90 000,00
60 000,00
30 000,00
L 0,00
janv. 2020 mars 2020 mai 2020 juil. 2020 sept. 2020 nov. 2020
févr. 2020 avr. 2020 juin 2020 août 2020 oct. 2020 déc. 2020
Figure 4.12- Trésorerie 2020
Un autre indicateur influençant la pérennité de l'entreprise

est la trésorerie annuelle qui est égale au fonds de roulement
net global (F RNG) dégagé par son activité moins le besoin de
fonds en roulement dont l'entreprise a besoin pour exister. Avec
i:::, une trésorerie positive, d'une part, l'entreprise n'a pas besoin
0
C
:::, d'emprunter pour financer son activité et, d'autre part, elle a
0
r-
M
les moyens de financer son expansion.
0
N
@
..,
.c
en
·c
>
Tableau 4.18 - Fonds de roulement, besoin en fonds de roulement,
Cl.
0
u
trésorerie
Libellé 2018 2019 2020

FRNG 13 417 50 023 140 680
BFR -39 176 -51 911 -97 842
TRÉSORERIE 52 593 101 934 238 522
+ Trésorerie positive 52 593 101 934 238 522
Rentabilité
Le compte de résultat donne la rentabilité de l'entreprise et
sa progression. li sert aussi de base pour l'analyse des perfor
mances.
Tableau 4.19 - Compte de résultat
Libellé 2018 2019 2020

+ Ventes de marchandises 210 000 262 500 328 125
- Coût d'achat des marchan-
122 250 150 562 190 232
dises vendues
MARGE COMMERCIALE 87 750 111 938 137 893
+ Production de l'exercice 254 000 317 580 433 800
Production vendue 254 000 317 580 433 800
Production stockée
Production immobilisée
- Coût d'achat des matières
69 700 91 635 129 642
premières
MARGE SUR PRODUCTION 184 300 225 945 304 158
MARGE GLOBALE 272 050 337 883 442 051
... - Consommation de l'exercice
en provenance de tiers
76 320 74 659 79 985
:V
-0
-ci
.,
0 C VALEUR AJOUTÉE 195 730 263 224 362 066
C ::l
+ Subventions d'exploitation
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
0
'-
0\ C
0
C EXCÈDENT BRUT
0 C -1 984 51 445 141 170
u D'EXPLOITATION (EBITDA)
.g
+ Reprises sur charges d'ex-
... ploitation, transferts de
charges
...
(1,)
(1,)
+ Autres produits
- Dotations aux amortisse-
1
ments et provisions d'exploi- 14 437 14 437 14 437
C tation
- Autres charges
@ I&-
RÉSULTAT D'EXPLOITATION -16 421 37 008 126 733

+ Quote-part de résultat sur
opérations faites en commun
+ Produits financiers
- Charges financières 729 575 417
Intérêts sur comptes courants
Intérêts sur emprunt 729 575 417
Autres charges financières
RÉSULTAT COURANT AVANT
-17 150 36 433 126 316
IMPÔT
+ Produits exceptionnels
- Charges exceptionnelles
RÉSULTAT EXCEPTIONNEL
RÉSULTAT COURANT -17 150 36 433 126 316
- Participation des salariés
aux résultats de l'entreprise
- Impôts sur les bénéfices 6 427 42 101
RÉSULTAT EXERCICE -17 150 30 006 84 215
RÉSULTAT NET SUR CESSION
+ Produits des cessions d'élé-
ments d'actifs
- Valeur comptable des élé-
ments d'actifs cédés
-0
0
C
:::,
0
Pour notre exemple, l'entreprise est rentable à partir de la
I"
...-< deuxième année avec une nette progression pour l'année 3.
0
N
@
Pour trouver la rentabilité de l'investissement financier des
...,
.c créateurs, il convient d'étudier le ratio résultat de l'exercice sur
,:::
0\
>
o.
total des capitaux propres, appelé rentabilité financière.
0
u Ces capitaux propres sont constitués par l'investissement
initial des fondateurs (capital social), les réserves financières et
le résultat de l'exercice (90 000 + 0-17150). Une attention par
ticulière doit être apportée à ce ratio. li dépend de la politique
de distribution des dividendes. Si l'entreprise ne distribue pas
de dividendes, cette somme augmente automatiquement les
réserves. De ce fait, les capitaux propres augmentent, ce qui
risque de diminuer artificiellement la rentabilité financière de
l'entreprise.
Tableau 4.20 - Rentabilité financière
Libellé 2018 2019 2020

Résultat de l'exercice -17 150 30 006 84 215
TOTAL CAPITAUX
72 850 102 856 187 071
PROPRES
Rentabilité Financière -23,54 % 29,17 % 45,02 %
Pour affiner notre analyse, il convient d'analyser les perfor

mances de l'entreprise.
Analyse des performances

L'analyse des performances de la société se fait sous deux
angles:
• l'analyse des soldes intermédiaires de gestion (marge com
merciale, marge sur production, valeur ajoutée, etc.) pour
chaque année;
• l'analyse des variations de ces comptes pour les trois ans.
■ Analyse des soldes intermédiaires de gestion
L'étude des soldes intermédiaires de gestion permet d'une part
de déceler des anomalies liées :
....
:V • à la structure du capital;
-0
-ci • à la structure des coûts des matières premières;
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
• aux frais du personnel;
I"-
• aux charges externes de l'entreprise.
(1,)
'-
0\ C treprise par rapport à celles du secteur (publiées par les dif
0
0
C férentes associations sectorielles et l'lnsee). Il est primordial
C
u
.g pour une entreprise de confronter ses performances à celles
des autres entreprises du secteur pour savoir si elle est en perte
...
0
de vitesse (risque de disparaître) ou si ses performances sont
...
(1,)
dans la moyenne ou même supérieures à celles du secteur. Dans
(1,)
le dernier cas, il est intéressant d'en comprendre les raisons.

1
@
800000,1111 l'Totalduchifüed'affaires
700000,1111
■ Valeur ajoutée
l!Excéden1brutd'exploitation
600000,1111 lfRésultatd'exploitation
1 !Résultat coorant avantimpôt
1
500000,1111 IIRésultatv:ercice
400000,1111
300000,1111
1
100000,1111
100000,1111
0,1111
1018 1019 1010
Figure 4.13 - Graphique soldes intermédiaires de gestion (SIG)

En premier lieu il convient d'étudier les marges par activité.
Pour notre cas, on étudie la marge commerciale (marge sur la
revente des produits) et la marge sur production ainsi que la
marge globale.
Tableau 4.21 - Marge commerciale
2018 2019 2020
-0 Euros % Euros % Euros %

0
C
:::, Ventes de mar-
0 210 000 100,00% 262 500 100,00% 328 125 100,00%
r- chandises
'"'
0
Ventes tiers 150 000 71,43% 187 500 71,43% 234 375 71,43%
@
..,
.c
Ventes
60 000 28,57% 75 000 28,57% 93 750 28,57%
en
·c Internet tiers
>
Cl. • Coût d'achat
0
u
des marchan- 122 250 58,21% 150 562 57,36% 190 232 57,98%
dises vendues
Achats
marchandises 92 250 61,50% 113 062 60,30% 143 357 61,17%
tiers
Achats
marchandises 30 000 50,00% 37 500 50,00% 46 875 50,00%
tiers Internet
MARGE
87 750 41,79% 111 938 42,64% 137 893 42,02%
COMMERCIALE
La marge commerciale est stable aux alentours de 40 %. Cette

marge est à confronter à la marge constatée dans le secteur
d'activité de l'entreprise. Si la marge du secteur est supérieure à
celle de l'entreprise, cette dernière doit renégocier les contrats
avec les fournisseurs pour améliorer ses performances.
Tableau 4.22 - Marge sur production
2018 2019 2020

Euros % Euros % Euros %
Production de
254 000 317 580 433 800
l'exercice
Production
sans l'activité 170 000 223 500 316 200
conseil
Production
170 000 100,00% 223 500 100,00% 316 200 100,00%
vendue
Vente
propre produc- 90 000 35,43% 103 500 32,59% 124 200 28,63%
tion
Vente
Internet propre 80 000 31,50% 120 000 37,79% 192 000 44,26%
production
Production
.... stockée
:V
-0 Production
-ci
.,
C
0
C ::l immobilisée
:::,
0 (1,) -Coût
I"- (1,)
'-
0\ C
0
C Bois 16 200 23,24% 18 630 20,33% 22 356 17,24%
0 C
u
.g Métal 9 000 12,91% 10 350 11,29% 12 420 9,58%
verre pro-
10 400 14,92% 15 600 17,02% 24 960 19,25%
... duits Internet
...
(1,) Métal
8 000 11,48% 12 000 13,10% 19 200 14,81%
(1,) ventes Internet
Bois ventes
14 400 20,66% 21 600 23,57% 34 560 26,66%
1 Internet
MARGE SUR
C 100 300 59,00% 131 865 59,00% 186 558 59,00%
PRODUCTION
@
Concernant la marge sur production, il convient de calculer

la production effective de l'entreprise car l'activité de conseil
y est incluse. Or cette dernière n'a pas besoin de matières
premières. Pour analyser efficacement la marge sur produc
tion, il faut enlever l'activité de conseil (254 000 - 84 000 pour la
première année). Pour notre cas, la marge est de 59 % pour les
trois années. L'entreprise doit renégocier les contrats avec les
fournisseurs en accord avec les volumes des matières premières
qu'elle achète pour augmenter cette marge.
Tableau 4.23 - Marge globale
2018 2019 2020

Ventes de
marchan- 210 000 262 500 328 125
dises
Production
254 000 317 580 433 800
de l'exercice
Production
464 000 100,00% 580 080 100,00% 761 925
de l'exercice 100,00%
MARGE
272 050 58,63% 337 883 58,25% 442 051 58,02%
GLOBALE
L a marge globale qui inclut l'activité de conseil est stable

-0 (avec une légère baisse). L'entreprise n'améliore pas ses perfor
0
C
:::, mances. Basée sur l'augmentation du chiffre d'affaires, elle peut
0
I"
...-<
renégocier les contrats avec les artistes et les fournisseurs des
0
N matières premières pour augmenter sa performance.
...,
@
.c
,:::>
0\
Tableau 4.24 - Valeur ajoutée

o.
0
u
2018 2019 2020

MARGE GLOBALE 272 050 100,00% 337 883 100,00% 442 051 100,00%
- Consommation
en provenance de 76 320 28,05% 74 659 22,10% 79 985 18,09%
tiers
VALEUR AJOUTÉE 195 730 71,95% 263 224 77,90% 362 066 81,91%
La bonne gestion des charges externes de l'entreprise permet

d'avoir une valeur ajoutée en augmentation constante.
Tableau 4.25 - EBITDA, résultats
2018 2019 2020

PRODUCTION 464 000 100,00% 580 080 100,00% 761 925 100,00%
VALEUR AJOUTEE 195 730 42,18% 263 224 45,38% 362 066 47,52%
EXCEDENT BRUT
D'EXPLOITATION -1 984 -0,43% 51 445 8,87% 141 170 18,53%
(EBITDA)
RESULTAT
-16 421 -3,54% 37 008 6,38% 126 733 16,63%
D'EXPLOITATION
RESULTAT COURANT -17 150 -3,70% 36 433 6,28% 126 316 16,58%
RESULTAT EXERCICE -17 150 -3,70% 30 006 5,17% 84 215 11,05%
Les indicateurs sont en progression constante. Par contre

pour la première année, l'entreprise présente un résultat négatif
malgré le fait que la valeur ajoutée soit positive. Ce résultat a
deux origines
• la première année l'entreprise commence à travailler au mois
de février;
....
:V • les créateurs ayant abandonné leurs activités personnelles,
-0
-ci ils ont décidé de se verser des salaires dès la première année.
.,
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
■ Analyse du risque
'-
0\ C
0
montant du CA et le moment (mois) à partir duquel le CA est
C
0 C supérieur aux coûts (fixes+ variables). À partir de ce moment,
u
.g l'entreprise devient bénéficiaire. Pour diminuer le risque, le
point mort doit être le plus prêt de l'origine. Si le point mort
... s'approche de l'origine, l'entreprise est moins risquée ; dans
...
(1,)
le cas contraire le risque augmente. On étudie le point mort

(1,)
sur trois ans.

1
@
----- -
50 0000 - l(hiffre d'affa1res
� -rcoûtsfixes
!Somme des coûts
40 0000
20 0000
100000
janv.2018 fev.2018 mais 2018 avt 2018 mai 2018 juin 2018 jUII2018
. août2018 sept. 2018 oct. 2018 nov2018
.
Figure 4.14 - Point mort 2018

Pour la première année, le point mort n'est pas atteint (résul
tat négatif). Ce résultat s'explique notamment par le fait que les
créateurs ont choisi de se verser des salaires dès le démarrage
de l'entreprise.
600000 - Chiffre d'affaires

-coûts.fixes
500000
'400000
JO 0000
200000
100000
�nv.2019 ·rev.2019 m"'2019 avr2. 018 ma,2019 �,n2019 juil.2019 .,�2019 ,ept2019 oct.2019 nov.2019
0

La deuxième année, le point mort est atteint à mi-octobre et
@ pour un CA de 500 000 euros. Ce résultat est meilleur que celui
de la première année mais l'entreprise reste risquée .
·c
0 800000 - Chiffre d'affaires
-co01sfües
)00000 Somme des coûts
600000
50 0000
40 0000
300000
20 0000
100000
jan\/. 2020 fev.2020 mars 2020 .m. 2020 mai 2020 juin 2020 JUtl2020
. août2020 sept2020 oct2020 nov. 2020

Nette amélioration des performances de l'entreprise pour
2020, le point mort est atteint à mi-août.
■ Analyse du patrimoine
Le bilan donne de précieuses informations concernant:
• les immobilisations de l'entreprise après amortissements;
• les disponibilités financières de l'entreprise;
• les capitaux propres;
• les dettes financières et d'exploitation.
Le bilan
Tableau 4.26 - Actif
Libellé 2 018 2 019 2 020

Capital souscrit non appelé
Immobilisations incorporelles 55 400 48 550 41 700
+ Brut 62 250 62 250 62 250
- Amortissements 6 850 13 700 20 550
Immobilisations corporelles 30 350 22 763 15 176
+ Brut 37 937 37 937 37 937
- Amortissements 7 587 15 174 22 761
Immobilisations financières 6 000 6 000 6 000
+ Brut 6 000 6 000 6 000
... - Amortissements
:V TOTAL ACTIF IMMOBILISE 91 750 77 313 62 876
-0
-ci
.,
0 C
::l
Stocks de marchandises
C
Stock marchandises
:::,
0 (1,)
- Provisions
(1,)
'- C
0
C - Provisions
u0 C
.g En-cours de production de biens
En-cours de production de biens
...
0
- Provisions
...
(1,)
(1,) En-cours de production de

services
1 En-cours de production de
services
C
- Provisions
@ Produits intermédiaires et finis
�-
Produits intermédiaires et finis

- Provisions
Créances clients et comptes
8400 9 408 11 760
rattachés
Créances clients et comptes
8400 9 408 11 760
rattachés
- Provisions
Avances et acomptes versés sur
commandes
Autres créances
TVA déductible
TVA collectée
Crédit de TVA
Crédit d'IS
Subvention d'exploitation
Subvention d'investissement
Emprunt et dettes assimilées
Fournisseurs
Créances fiscales et sociales
Groupes et associés
Débiteurs divers- Comptes
transitoires
Comptes de régularisation
Capital souscrit appelé, non
-0
0
C
versé
:::,
0 - Provisions
I"
...-<
0
N
Disponibilités 52 593 101 934 238 522
...,
@ Disponibilités 52 593 101 934 238 522
.c
,:::>
0\ - Provisions
o.
0 Valeurs mobilières de place-
u ment
Valeurs mobilières de place-
ment
- Provisions
Charges constatées d'avances
Charges à répartir
TOTAL ACTIF CIRCULANT 65 602 117 177 258 205
TOTAL ACTIF 157 352 194 490 321 081
Tableau 4.27 - Passif
Capital 90 000 90 000 90 000

Réserves et report à nouveau -17 150 12 856
Résultat de l'exercice -17 150 30 006 84 215
Subventions d'investissements
Subvention- Brut
Subvention- Amortissements
Provisions réglementées
TOTAL CAPITAUX PROPRES 72 850 102 856 187 071
Autres fonds propres
TOTAL AUTRES FONDS PROPRES
Provisions pour risques et charges
TOTAL PROVISIONS
Dettes financières 32 317 24 480 16 485
Emprunts obligataires
Emprunts et dettes auprès des
32 317 24 480 16 485
établissements de crédit
Découvert de trésorerie
Intérêts sur découvert
Emprunts et dettes financières
divers
....
:V
Dettes d'exploitation 52 185 67 154 117 525
-0
-ci Dettes fournisseurs et comptes
., 28 457 33 720 48 402
0 C
C
:::,
::l
rattachés
0
Avances et acomptes reçus
(1,)
(1,)
'- C
0 TVA déductible
C
u
0 C Crédit de TVA
.g Impôts sur les sociétés 6 427 35 673
... Autres dettes fiscales
...
(1,)
Subvention d'exploitation
(1,)
Dettes sociales 7 227 7 539 7 862
1
@
Dettes diverses
Dettes sur immobilisations et
comptes rattachés
Autres dettes
Produits constatés d'avances
TOTAL DETTES 84 502 91 634 134 010
TOTAL PASSIF 157 352 194 490 321 081
Ecart de conversion passif
■ loi.a aoIT mrnob isé

i
240 000,00 ■
l■ Actldr,pbo""'
1rme<ie posi!i�e
210000,00
180000,00
150000,00
120000,00
90 000,00
60000,00
30 000,00
00,00
l0IB l0l9 lOl0
Figure 4.17 - Actif
■ Totalcap1tauxpropres
11:klOOO.OO ■ °'"""'"
P��ld'�tallOll
-ci 150000,00
0
120000.00
r-- 90000,00
60000,00
@
.., 30000,00
·c 00,00
iofâ lô1l l'ôio
0
Figure 4.18 - Passif
Le bilan doit être étudié par rapport aux bilans du secteur

et par rapport à son évolution. On constate que les bilans sont
conformes aux décisions des créateurs. li y a une augmentation
des capitaux propres qui va permettre la croissance de l'entre
prise sans recourir aux emprunts, mais aussi l'augmentation du
patrimoine de l'entreprise, donc sa valeur.
Pour conclure
Ces tableaux financiers font partie intégrante du BP. Les expli
cations quant aux hypothèses ayant servi de fondement pour
leur construction sont fournies et analysées dans la rubrique
« Budget prévisionnel ». Dans cette rubrique, les allers-retours
et les choix finaux seront explicités. Ces informations serviront
de base de discussion entre les actionnaires d'une part et entre
les fondateurs de l'entreprise et leurs partenaires extérieurs
d'autre part.
L'ensemble de la construction des tableaux financiers sera
analysé finement par les lecteurs extérieurs qui non seulement
vont apprécier la rentabilité du projet mais également sa viabilité.
Même si l'entreprise a de belles perspectives de développement
et réalise du chiffre d'affaires, sa viabilité est conditionnée par sa
survie au quotidien. Le tableau de trésorerie mensuelle est l'outil
idéal pour vérifier que l'entreprise a les capacités financières
pour faire face à ses dépenses au quotidien. À noter que l'entre
prise doit payer ses salaires jusqu'au 10 du mois suivant sinon les
employés peuvent demander sa liquidation. Elle doit également
payer l'Urssaf qui n'accorde aucun délai de paiement, etc.
Les lecteurs apprécieront également le risque que l'entre
preneur (et ses associés) prend (son apport en capital) et son
adéquation avec ce qu'il reçoit de l'entreprise (salaire, avantages
....
:V et dividendes).
-0
-ci Enfin, ils s'intéresseront aux perspectives d'avenir (mode de
.,
0 C
C ::l
0
:::,
(1,)
sortie des investisseurs: revente de l'entreprise, continuité de
I"-
0
(1,)
'<U
"'
l'exploitation, développement, etc.) et les retours sur investisse
N ·.: ment pendant l'exploitation de l'entreprise.
0
@
...,
.c
5cl Ces tableaux et les ratios qui en découlent seront également
,:::>-
0\ C
0 très utiles au créateur pour piloter au plus près la vie de l'en
C
0
u C
treprise.
.g
En cas de changement important des prévisions, il est obliga
... toire d'actualiser le BP pour apporter au plus tôt des solutions
...
(1,)
aux problèmes identifiés.
(1,)
@
Conclusion
Vous aviez une idée pour créer une entreprise; elle s'est main
tenant concrétisée et transformée en véritable projet d'entre
prise. Ce travail de transformation a pris du temps et il se traduit
concrètement par un document écrit qui est le business plan.
Le BP est un document« complet» qui comprend un texte et
sa traduction en éléments financiers.
L'objectif de cet ouvrage a été d'amener l'équipe de créa
tion à prendre en compte tous les éléments pour rédiger, puis
présenter et« vendre » ce dossier complet.
À présent, vous avez en mains tous les outils pour mettre en
œuvre vos objectifs. Vous serez amené à faire vivre le business
plan de départ au fil des mois. Vous vous apercevrez peut-être
que vos prévisions n'étaient pas tout à fait justes ou bien au
contraire très pertinentes. Au fur et à mesure de la réalisation
de votre activité, vous devrez actualiser ce business plan dans
-0
0
C
les mêmes conditions de numérotation et de sauvegarde.
:::,
0
I"
Ensuite, lorsque votre entreprise continuera son développe
...-<
0
N
ment, vous devrez commencer à concevoir votre prochain busi
ness plan (une nouvelle production, la mise au point de nou
...,
@
.c
velles recherches, le déploiement sur un nouveau marché ou
,:::>
0\
o. l'extension de la gamme de produits et services sans compter le

0
u besoin de lever à nouveau des fonds). Toutes les recommanda
tions faites à l'occasion de l'écriture de votre premier business
plan restent valables, comme la nécessité de vous isoler des
pressions quotidiennes pour vous consacrer à sa construction
et sa rédaction. Cependant, le travail sera plus facile pour le
deuxième business plan et sera encore plus facile pour le suiv
ant, vous aurez des repères !
Conseils pour construire un BP cohérent

• Construisez le BP par étape.
• Apportez des preuves et justifiez vos informations.
• Montrez la cohérence entre les objectifs et les moyens.
• Soyez réaliste (ni optimiste ni pessimiste), prudent mais
ambitieux.
• Apportez un avantage concurrentiel réel aux clients.
• Définissez clairement votre périmètre d'activité.
• Estimez un CA pertinent en utilisant différentes méthodes
de calcul.
• Mettez en avant l'historique du projet et le créateur (adéqua-
tion homme/projet).
• Identifiez les risques et apportez des solutions (plan « B »).
• Démontrez la viabilité du projet, ne le sous- ou surestimez pas.
• Faites valider vos avancées par des spécialistes et experts.
Conseils pour écrire le BP
• Débutez la rédaction dès vos premières réflexions.
• Soignez votre rédaction : clarté, simplicité, pas d'information
inutile, présentation agréable à lire.
• Adaptez chaque version à votre destinataire.
• Mettez en avant certaines rubriques en fonction du projet
(techno, marketing...).
• Jouez « cartes sur table » : expliquez où vous en êtes, les
-0
0
C
difficultés et les manières selon vous de les lever.
:::,
0 • Donnez envie à votre interlocuteur de participer à l'aventure.
I"
...-<
0 • Rédigez des synthèses à la fin de chaque paragraphe.
N
• Préférez des schémas et des graphiques à de longs discours.
...,
@
.c
• Ne dévoilez jamais vos « secrets » •
,:::>
0\
o.
0
u
Les raisons du succès
• Pensez comme un entrepreneur.
• Mettez-vous à la place du client pour lui offrir ce dont il rêve.
• Pensez technologie et protégez-la.
• Marketez votre produit, service ou concept.
• Organisez-vous en conséquence.
• Financez votre rêve.
• Dégagez des revenus.
• Rêvez votre projet à cinq ans.
Lexique
Amortissements
L'amortissement des immobilisations est une procédure qui per
met de prendre en compte leur perte de valeur (dépréciation)
au cours des années d'utilisation. Les amortissements peuvent
être linéaires (même amortissement chaque année pendant
toute la durée de vie du bien) ou dégressifs (amortissement
plus élevé la première année).
Apports en nature
Cette opération permet aux créateurs d'apporter des moyens
physiques de production ou d'exploitation à l'entreprise (mode
de financement indirect de l'entreprise). C'est une Opération
délicate qui demande l'évaluation financière des biens appor
tés, réalisée par un ou plusieurs commissaires aux apports.
-0
0
C
Benchmarking
:::,
0
I"
Étalonnage des pratiques (de communication, de
...-<
0
N
positionnement, etc.) d'un concurrent ou d'un leader reconnu
pour sa performance dans un domaine donné (organisation de
...,
@
.c
la production, maîtrise des délais, capacité d'innovation, etc.)
,:::>
0\
o.
0
u Besoin en fonds de roulement (BFR)
Le besoin en fonds de roulement exprime la somme d'argent
dont l'entreprise a besoin pour financer son exploitation.
Bilan
Le bilan est l'inventaire de l'entreprise à un moment donné (fin
de l'exercice) qui donne des informations sur les ressources de
l'entreprise et leur utilisation. li est composé de deux parties:
- l'actif qui regroupe les biens (immobilisations) et les

créances détenus par l'entreprise ;
- le passif qui regroupe les ressources (capitaux) et les
dettes des tiers.
Business Angels
Investisseurs individuels participant au financement du démar
rage de l'entreprise en apportant leurs compétences, leurs car
nets d'adresses et leurs conseils.
Business Plan ou plan d'affaires

Document écrit qui retrace l'histoire d'un projet (ou d'une
idée) porté par un créateur et/ou une équipe et qui regroupe
toutes les informations concernant la création de l'entreprise.
C'est à la fois un document de travail et un outil de commu
nication.
Business Plan de référence

Premier BP écrit à visée interne. Cette version sera améliorée
au fur et à mesure du temps et se déclinera ensuite en plusieurs
versions pour les différents lecteurs extérieurs à l'entreprise
(banquier, capital-risqueur, fournisseur et tous les partenaires).
Business Model
Le Business Madel exprime le mécanisme de création de valeur
-0
0
C
de l'entreprise que l'on peut exprimer ainsi:« comment générer
:::,
0 des revenus et de la rentabilité à partir de cette idée et avec les
I"
...-<
0
moyens envisagés ? » ou encore « quelle est l'adéquation du
N
projet avec son marché potentiel ? ».
...,
@
.c
,:::>
0\
Capacité d'autofinancement
o.
0
u
Surplus monétaire dégagé par l'activité de l'entreprise qui
pourra être utilisé pour financer son activité future. Si ce surplus
- ou une partie - n'est pas distribué sous forme de dividendes
aux associés, il est appelé autofinancement.
L a capacité d'autofinancement est égale au résultat net après
impôts augmenté des amortissements.
L'autofinancement est égal à la capacité d'autofinancement
moins les dividendes distribués.
Lexique 251
Capital-risque
Mode de financement apporté par des sociétés (les capitaux
risqueurs) aux jeunes entreprises, notamment innovantes.
Leurs exigences de rendement sont très importantes ; elles
n'interviennent pas systématiquement en phase de démarrage
mais plutôt lors du premier développement de l'entreprise.
Capitaux propres
Les capitaux propres sont les ressources qui appartiennent à la
société et sont d'une manière permanente à la disposition de
l'entreprise. lis sont composés du capital social de l'entreprise
et des réserves (bénéfices des exercices précédents non distri
bués), du report à nouveau, des subventions d'investissement,
des provisions pour risque, des provisions réglementées et du
résultat net de l'exercice.
Capitaux permanents
Les capitaux permanents sont composés des capitaux propres
et des dettes à long terme. Une partie des capitaux permanents
(les dettes à long terme) n'appartient pas à la société et doit
être remboursée, mais elle est à la disposition de l'entreprise.
Le schéma suivant montre la différence entre les capitaux
propres et les capitaux permanents.
....
:V
-0
-ci - Capital social
.,
0 C
C ::l - Réserves
:::,
- Report à nouveau CAPITAUX
0
I"-
(1,)
- Subventions PROPRES
(1,)
'-
0\ C
0 de l'exercice
o. C
0 C DETTES À LONG
u
.g DETTES ET MOYEN TERME
DETTES DETTES
...o..
0 À COURT TERME À COURT TERME
...
(1,)
(1,)
1
-0 Cash-flow
C
Le cash-flow est le solde entre les encaissements et les décais
@
sements qui interviennent pendant l'exploitation. Le cash-flow
ne comprend pas les remboursements en capital, les frais finan

ciers et les dividendes.
Cash-flow = Chiffre d'affaires - Charges fixes - Charges
variables.
Cible
Ensemble des personnes (marché BtoC), des entreprises (mar
ché BtoB) ou des administrations (marché BtoG) que l'entre
prise cherche à toucher. Elle comprend:
- le cœur de cible: les clients à viser en priorité;
- la cible intermédiaire : les clients proches de passer à
l'acte dans les prochains mois;
- la cible élargie: les clients qu'il faudra convaincre à plus
long terme.
Compte de résultat
Le compte de résultat présente les flux monétaires de l'année
fiscale.
Crédit-bail
Mode de financement des immobilisations des entreprises via
la location des biens d'équipement nécessaires à la production,
de l'outillage et du matériel. La société qui a recours au cré
dit-bail n'est pas propriétaire des biens, mais en est locataire et
-0 paye un loyer mensuel. À la fin du bail, elle peut choisir l'option
0
C
:::, achat du bien moyennant un prix convenu lors de la conclusion
0
I"
...-<
du crédit-bail. li existe un crédit-bail particulier: le crédit-bail
0
N immobilier proposé par les Sicomi (Sociétés immobilières pour
...,
@ le commerce et l'industrie) dans le but de financer à long terme
.c
,:::>
0\
les immobilisations des entreprises.
o.
0
u Crowdfunding
Mode de financement participatif via une plateforme Internet.
Elevator pitch
Présentation de son projet de création en 1, 2 ou 5 minutes, de
manière compréhensible pour toute personne qui ne connaît
rien à votre activité. Cette présentation orale ne doit pas excé
der, par analogie, le temps d'un trajet en ascenseur.
Lexique 253
Étude de marché
Étude globale permettant au créateur de comprendre d'une
part le fonctionnement du marché visé (demandes des clients
actuels et place des concurrents) et d'autre part les attentes de
ses futurs clients dans le but de définir une offre nouvelle (le
Business Model) et augmenter ses chances de succès.
Excédent brut d'exploitation (EBE)
L'excédent brut d'exploitation est l'indicateur principal de la
performance de l'entreprise.
Executive Summary
Résumé stratégique de tout le projet de création. Il sert
d'introduction au BP et doit convaincre en une page ou deux.
Son écriture doit être très soignée.
Facteurs clés de succès
Caractéristiques imposées par l'environnement et les clients à
un moment donné, qu'une entreprise doit connaître et maîtriser
si elle veut conquérir des parts de marché de manière pérenne
(ex.: prix, délai, qualité, image, innovation, etc.).
Fonds de roulement
Le fonds de roulement représente les moyens dont l'entreprise
.... dispose à court terme pour financer son exploitation.
:V
-ci
-0
Fonds de roulement: Capitaux permanents-Actif immobilisé.
.,
0 C
C ::l
:::,
0
I"-
(1,)
(1,)
Frais fixes
'-
0\ C
0
d'administration, des frais de la direction et des frais relatifs au
0
C
C
personnel stable.
u
.g
Frais variables
...
0
Les frais variables sont directement liés à l'activité de l'entreprise
...
(1,)
et varient d'une manière proportionnelle cette activité.
(1,)
Immobilisations
1
Les immobilisations sont les biens qui restent d'une manière
C
permanente dans la société.
@
Les immobilisations corporelles regroupent les biens , les

immobilisations incorporelles les biens qui ne sont pas « phy
siques » (les frais d'établissement, frais de recherche et déve
loppement, le fonds de commerce, les brevets et licences) et les
immobilisations financières les prêts vers des tiers, des partici
pations au capital d'autres sociétés, des obligations détenues,
etc.
Impôt sur les sociétés (IS)

Chaque société verse un pourcentage de son résultat net à
l'État sous forme d'impôt. Actuellement le taux normal et de
33 1/3 %. Cet impôt n'est pas payé en une seule fois, mais sous
formes d'acomptes à prendre en compte lors de l'élaboration
du tableau de trésorerie. Pour certains types d'entreprises et
certaines années, des taux spéciaux existent.
Incubateur
Lieu d'hébergement des créateurs de projets innovants et tech
nologiques où ils trouvent conseil, accompagnement, coaching,
formation et logistique (bureaux). Certains peuvent également
aider financièrement les créateurs pour réaliser leurs études et
pour la recherche de financement.
MVP (minimum viable product)

Première concrétisation de l'idée de création qui doit être
-0
0 validée par les early adopters. Le MVP doit être réalisé très tôt
C
:::,
0
et à faible coût. Il peut s'agir d'une maquette (ou prototype),
I"
...-< d'un schéma ou vidéo, d'une landing page pour n site Internet.
0
N
...,
@ Plan de financement initial
.c
,:::>
0\
Sous forme de tableau, il recense les dépenses et les ressources
o.
0 de la première phase (installation) de l'entreprise.
u
Point mort
Le point mort est le volume des ventes qui ne dégage ni profit
ni pertes, dit« équilibre ».
Le schéma suivant donne les relations qui existent entre le
point mort, le chiffre d'affaires et les charges de l'entreprise.
Lexique 255
Chiffre d'affaires
Valeurs
Point mort
Total frais
Frais variables
Frais fixes
Volume
....____________ Seuil de rentabilité •-----'
Positionnement stratégique
Choix de la manière de situer son offre clients par rapport à la
concurrence. Ce positionnement doit être décisif, durable et
défendable. li permettra à l'entreprise de se différencier de la
concurrence.
Provisions pour risque

.... Il s'agit de la constitution de réserves pour palier une dépré
:V
-0 ciation des immobilisations, des stocks et des créances clients
-ci
.,
C
0
C ::l (provisions pour dépréciation) ou d'autres faits qui sont prévi
:::,
0
I"-
(1) sibles (provisions pour risques des charges d'exploitation)
(1)
0 "'
•(I)
N ·.: Report à nouveau

0
@
..., 5cl
.c C'est la partie du résultat qui n'a pas été affectée. li reste à
,:::>-
0\ C
0
la disposition de l'entreprise jusqu'à la prochaine assemblée
C
0 C
u générale.
.g
...
0 Réserves
...
(1) Le principe des réserves est de fournir des capitaux propres à
(1)
l'entreprise. Ces réserves sont constituées lors des exercices
bénéficiaires. En diminuant le bénéfice distribué, elles amé
1
liorent la situation financière de l'entreprise. Il existe plusieurs
C réserves: légales, facultatives et réglementées.
@
Résultat courant avant impôts

C'est le résultat qui est déterminé avant la prise en compte
des éléments exceptionnels, la participation des salariés et les
impôts.
Résultat d'exploitation
C'est le résultat qui est généré par l'activité propre de l'entre
prise (avant la prise en compte des produits et charges finan
cièrs).
Résultat de l'exercice
Le résultat de l'exercice est le résultat final de l'exercice.
Segmentation
Opération de découpage du marché total en segments de
marché qui présentent des caractéristiques spécifiques com
munes. A chaque segment, une offre particulière peut être
proposée.
Soldes intermédiaires de gestion
Les soldes intermédiaires de gestion sont des regroupements
d'informations provenant du compte de résultat. Leur évolution
sur 3 ans est un indicateur de la performance de la société.
Taxes
-0
0 Voir les détails et les nouveautés sur le site www.impots.gouv.fr
C
:::,
Taxe d'apprentissage
0
I"
...-<
Elle est calculée sur la base des salaires bruts de l'année précé
0
N
...,
@
.c
dente l'imposition.
,:::>
0\
o.
0
Taxe foncière
u
Tout propriétaire d'un immeuble bâti ou non bâti est soumis
à la taxe foncière dans la commune où le bien est situé. Les
constructions nouvelles sont exonérées pendant deux ans.
Taxe professionnelle
Cette taxe est due par chaque personne physique ou morale
disposant d'un lieu d'activité professionnelle non salariée. Son
calcul est très compliqué.
Lexique 257
Taxe pour la formation continue

Tous les employeurs doivent participer chaque année au finan
cement de la formation professionnelle continue. La base qui
sert de calcul correspond aux salaires bruts de l'année précé
dente.
Taxe sur les salaires
Réservée aux entreprises non soumises à la TVA, cette taxe fait
l'objet d'un calcul au prorata pour les entreprises partiellement
soumises à la TVA.
Taxe sur les véhicules de tourisme
Cette taxe est due par les sociétés quels que soient leur forme
et leur régime fiscal; elle n'est en revanche déductible que dans
les sociétés non soumises à l'IS.
Time to market
Temps d'accès au marché évalué en mois ou en années. En
phase de création, le temps d'accès réel est souvent plus long
que le temps d'accès prévu initialement.
Trésorerie
Le tableau de trésorerie enregistre les encaissements et
.... décaissements de l'entreprise pour les 12 mois de l'exercice
:V
-0
fiscal. Avec cet outil, le créateur possède toutes les informations
-ci
.,
0
C
C
::l
pour gérer au quotidien les finances de l'entreprise.
:::,
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
o. C
0 C
u
.g
...o..
0
...
(1,)
(1,)
1
-0
C
@
Bibliographie
BLANK S., DoRF B., Le Manuel du créateur de start-up, Diateino,

2013.
CHAMBAUD V., Guide fiscal et social du créateur d'entreprise,
7e éd., Dunod, 2013.
CoNso P., HEMICI F., Gestion financière de l'entreprise, 11e éd.,
Dunod, 2005.
K1M W. CHAN., MAU BORGNE R., Stratégie Océan bleu: comment
créer de nouveaux espaces stratégiques, Pearson, 2015.
ÜSTERWALDER A., P1cNEUR Y., Business Mode/ Nouvelle généra
tion, Pearson, 2011.
PAPIN R., Stratégie pour la création d'entreprise, 16 e éd.,
Dunod, 2015.
R1Es E., Lean start-up, Pearson, 2012.
SHARMA P., The Harvard Entrepreneur Club, Guide Ta Starting
-0
0 Your Own Business, Wiley Education, 1999.
C
:::,
0 TsAGLIOTIS A., S'inspirer des start-up, Dunod, 2015.
I"
...-<
0
N
@
...,
.c
,:::>
0\
o.
0
u
Pour contacter les auteurs :
legerjarniou@gmail.com
gkaloussis@gmail.com
Index
A Clients 9,10,13,21,28,29,31,39,
44,56,58,67,7 7, 78,80,81,94,
Achats 223
101,108,109,110,111,112,115,
Activités de services 153 116,117,118,119,125,127,128,
Amortissements 213 129,130,131,132,133,134,135,
Auto-entrepreneur 17 2 136,137,139,147,148,152,153,
Avantages concurrentiels 133 155,156,157,158,159,160,161,
169,170,179,187,192,193,194,
B 198,200,203,204,205,20�
Banquiers 25 208,209,216,224,230,242,
Benchmark 120,249 248,252,253,255
Besoin en fonds de roulement compte de résultat prévisionnel
(BFR) 81,144,201 201
-ci bilan prévisionnel 201 Concurrence 27,29,31,36,38,
0
:::,
0 Business Angels 186 95,105,111,112,113,117,119,
I"-
Business model 111,137 120,121,123,124,125,126,
N 127, 130,131,147,155,156,
@ C 160,169,198,205,207,255
,::: Capitaux propres 184 Créateur et historique du
Chaîne des ratios 139 projet 97
0
Chaîne de valeur 103 Crédit-bail 50,87
Charges de personnel 225 Croissance de l'entreprise 204
Charges sociales 88 Crowdfunding 185
Check-list 42,82 Cœur de cible 145
Chiffrage du projet 193 Customisation 136
Chiffre d'affaires prévisionnel D
131
Délai de paiement fournisseurs
Clientèle visée 127 88
Délai de règlement clients 88 Investisseurs 24

Diagramme 61,62
Dimensionnement du projet
J
203 Jeune entreprise innovante 7 1
Données environnementales 43 Jeune entreprise universitaire
Données managériales 43 72
Just in time 148
E
L
Elevator pitch 34,94,95,252
Entreprise commerciale 74 Largeur et profondeur d'une
offre 155
Entreprise de production 59
Licence 150
Entreprise de services 7 7,78,
158 Logiciel EBP Business Plan
Création Pratic 3
Entreprise technologique 68
Enveloppe Soleau 151 Logistique 56,160
Love money 184
Étude de marché 58,128,131,
139,153,196,197,200,202, M
203,204,205,206,209,216,
Marché 10,11,12,13,16,20,21,
223,253
23,26,27,28,31,39,49,58,
Évaluation du BP 26
60,61,65,67,68,74,76,7 7,78,
Executive summary 20,94 7 9,80,81,82,92,96,101,103,
Experts 30,34,82,97,100,110, 104,107,111,112,113,114,115,
112,12�13�131,133,13� 116,117,118,120,121,122,
140,141,208,248 124,125,126,127,128,130,
Exploitation 47,87,215 131,134,139,140,141,148,
F 172,178,180,187,191, 195,
-0
0
204,205,206,208,247,250,
C
:::,
Facteurs clés,de succès (FCS) 252,257
0
I"
78,117,120,253 Matières premières 88
...-<
0
N
Financement 214 Matrice d'Ansoff 196
Fonds de roulement 201
...,
@
.c
Micro-crédis 190
Fournisseurs 8,9,19,25,26,64,
,:::>
0\
7 7,82,88,91,117,118,161,
Moyens marketing 57,153
o.
0
169,187,192,194,196,203, MVP 13,103,108,109,110,254
u
205,224,227,230,237,238, N
242,243
Nom de domaine 153
0
Immobilisations 49,66
Organisation et gestion
Impôts 226
administrative 48,56,165
1 mpôts et taxes fiscales 88,89
Installation 46,83,211 p
1 nvestissements 49,66,213 Pacte d'actionnaires 180
Index 263
Panorama des moyens de s

financement 183
SA 173
Partenariats 55, 169
Saisonnalités 216
Périmètre de l'entreprise 44
SARL 173
Perspectives d'avenir 193 SAS 173
Plan de financement initial 201 Scénario optimiste 144
Plan d'investissement initial 201 Scénario pessimiste 144
Plan marketing 153 Scénario réaliste 144
Plan opérationnel 145 Segmentation 124, 256
Point mort 201 Service après-vente 159
Positionnement 103,125, 128 Structure du capital 181
Prêts bancaires 195 Structure juridique 171
Prêts d'honneur 195 Subventions d'investissement 189
Production 147
T
Projet 102, 103
Propriété industrielle 66, 149 Tableaux financiers 201
Protection de la technologie 149 Taxes 226
Protection industrielle 151 Technologie 147
Timing 146
Q Trésorerie 144
Qualité 147 trésorerie mensuelle 201
R V
Ratios 245 Valeur 133
....
:V Risques 194, 245 Ventes 216
-0
-ci
.,
0 C
::l
0 (1,)
I"- (1,)
'-
0\ C
0
C
0 C
u
.g
...
0
...
(1,)
(1,)

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D. FAYON, C. ALLOING, Développer sa présence sur Internet, 2012

FCA (dir.), M. CHOUKROUN, Le Commerce associé, 2013

V. FROGER, La création d'entreprise de A à Z, 2e édition, 2009; Auto­

o. T. LIBAERT, J.-M. PŒRLOT, Communication des associations, 2e édition, 2014

C. POMPEI, R. BRÉCHOT, Consultants, trouvez vos premières missions et dévelop­

C. VALLON, V. CHAMBAUD, Associations mode d'emploi-Créer, gérer, animer,

Mise en page : Belle Page

Le pictogramme qui ligure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une

Depuis sa création, en 1984, EBP s'est imposé sur le marché

À propos d'EBP Business Plan Création Pratic

un business plan de manière simple et intuitive. Vous aurez

o. Finalisation du BP en fonction des particularités

Quatrième filtre : la technologie 29

Moyens marketing 153

5 Première phase de construction : Installation

Deuxième phase de la construction : Exploitation 215

La création est une aventure. Pour la mener à bien, il est impor­

1. Dans la suite de cet ouvrage on parlera de nouvelle entreprise,

Cet ouvrage est issu de la pratique des deux auteurs depuis de

est confrontée aussi souvent que possible avec la traduction

• tableaux financiers analytiques (trésorerie mensuelle, compte

Le mot business plan reste souvent encore un mot

Chapitre 1 Les fondamentaux du business plan

Chapitre 2 Élaborer son projet

Construire un business plan avec efficacité nécessite de bien

BP... une définition

fondamentaux comme : son équipe, son activité précise, ses

La réflexion se matérialise par un document écrit qui retrace

prévisionnelles ne serviront qu'à confirmer et traduire les propos

.... Un outil de communication

• n'est pas un simple document écrit, rapidement et une fois

À quels objectifs répond-il ?

Pour approfondir le sujet...

approche sera limitée et des allers-retours entre le marché

Pour illustrer les différences entre les deux premières approches,

1. Approche que l'on doit à Saras D Sarasvathy.

l'idée de départ de manière rapide et peu consommatrice de

Relation entre business model et business plan

., mier est le cœur du second. Le business model ou « modèle

1. Shareholders : actionnaires et stakeholders : parties prenantes

des moyens seront mis en œuvre (humains, technologiques,

Figure 1.1 - Relation BM/BP

Dernière remarque, si le business model n'est pas solide, pas

Cette liste de questions peut également se matérialiser par

Figure 1.2 - Mosaïque du business model

Qui doit réaliser le business plan ?

En France, le créateur peut se faire aider par toutes les struc­

Même aidé, le créateur (et son équipe de départ) reste le

Le BP est avant tout un document de travail. Le créateur doit le

considérer comme son « carnet de bord ». Dès que l'idée de

Ce document de travail pour le créateur et ses associés est

Figure 1.3 - Les différentes versions du BP

Codifiez les différentes versions en fonction des destina­

Le contenu du business plan

N ·.: 1) Executive summary

Puis, à chaque étape importante de la vie de l'entreprise,

Les incontournables du contenu du BP

o. matiquement une idée: projet sérieux/immature, intéressant/

V. FROGER, La création d'entreprise de A à Z, 2e édition, 2009; Auto

C. POMPEI, R. BRÉCHOT, Consultants, trouvez vos premières missions et dévelop

La création est une aventure. Pour la mener à bien, il est impor

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Codifiez les différentes versions en fonction des destina

• La partie financière « boucle » le BP et prouve que l'aven

leurs chances d'obtenir un financement ou une aide d'un parte

N ·.: ticipation aux efforts commerciaux. Elle sera également for

Ce chapitre analyse l'utilité et la composition de la check