Magdalena Grębosz

Jacek Otto
Ecole Polytechnique de Lodz, Pologne

L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX

SUR LES COMPORTEMENTS
DES JEUNES CONSOMMATEURS

L’Introduction

L’Internet est actuellement le plus grand réseau informatique sur notre pla-
nète. On peut l’appeler réseau des réseaux. L’Internet ne se limite plus aux uni-
versités, aux industries et aux gouvernements. Aujourd’hui tout le monde l’utili-
se, car chaque particulier peut maintenant se joindre au réseau. L’Internet permet
d’échanger les informations en toute liberté. En même temps, on observe le déve-
loppement dynamique des réseaux sociaux qui deviennent plus populaires et plus
utilisés. En conséquence les entreprises introduisent les nouveaux outils de la pro-
motion en profitant des avantages donnés par les nouvelles technologies. L’objec-
tif de cet article est d’analyser l’impact des réseaux sociaux sur les comportements
des jeunes consommateurs dans la société de l’information en nous basant sur les
résultats de recherches empiriques réalisées par des étudiants de l’Ecole Polytech-
nique de Lodz (Pologne).

1. Le développement des réseaux sociaux

Depuis quelques années sur Internet, on observe un véritable phénomène.

Les réseaux sociaux ont su se développer pour toucher à travers le monde des mil-
lions de gens. Les internautes les utilisent pour créer l’espace personnel où par-
tager avec les amis – réels ou virtuels – leur quotidien, leurs photos, leurs centres
48 Magdalena Grębosz, Jacek Otto

d’intérêt, mais aussi pour discuter, jouer ou faire de nouvelles rencontres. Les ré-
seaux sociaux sont devenus aussi un nouveau moyen de promotion pour les en-
treprises.
Un réseau social désigne un ensemble de personnes réunies par un lien social.
À la fin des années 1990, des réseaux sociaux sont apparus sur Internet, réunis-
sant des personnes via des services d’échanges personnalisés1. Un réseau social
représente une structure sociale dynamique se modélisant par des sommets et des
arêtes. Les sommets désignent des gens et/ou des organisations et sont reliés entre
eux par des interactions sociales. La théorie de la diffusion des innovations explo-
re les réseaux sociaux et leur rôle pour influencer la diffusion de nouvelles idées
et pratiques. Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux
désigne l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis
ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et
interfaces d’interactions, de présentation et de communication2.
Les réseaux sociaux rassemblent les internautes en fonction de leurs centres
d’intérêt. On observe une diversification énorme. Il y a des réseaux pour les jeu-
nes, pour les cadres, pour les passionnés de jeux, des réseaux concernant la poli-
tique, l’informatique, le sport etc. En conséquence des équipes spécialisées repré-
sentant les entreprises consacrent leur temps à l’actualisation et à la création de
nouvelles rubriques, de nouveaux sujets ou de nouveaux portails.
Les réseaux sociaux les plus populaires sont (Figure 1):
– Facebook – réseau social de référence pour discuter, partager, jouer, com-
muniquer, etc. Facebook est un réseau social créé en 2004. Au départ, ce réseau
social a été conçu comme un outil à l’usage des étudiants. Rapidement Facebook
s’est par la suite ouvert à certaines entreprises, puis à toute personne désirant
s’inscrire. Aujourd’hui plus d’un demi-milliard d’internautes l’utilisent, ce qui en
fait l’un des principaux sites internet au monde.
–– Twitter – microblog et réseau social permettant de créer l’espace personnel et
communiquer avec d’autres internautes.
–– YouTube – peut également être considéré partiellement comme un réseau so-
cial dans la mesure ou le service a développé des outils d’interactions entre
ses membres.
–– Google+ – réseau social créé par Google permettant de créer la page person-
nelle et de communiquer avec les amis. Il donne la possibilité de créer facile-
ment des groupes séparés d’amis et de connaissances; de partager des adres-
ses de pages web, etc.
1
Science. Au coeur de la science avec Futura-Science: http://www.futura-sciences.com.
2
Définitions Marketing: http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux.
 L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX… 49

–– MySpace  – réseau permettant de créer l’espace personnel et communiquer

avec d’autres internautes.
–– Linkedin  – réseau professionnel de référence dans le monde permettant de
promouvoir ses compétences et ses relations.
–– Friendster – site communautaire permettant de s’organiser en réseaux d’amis
et de partager des photos et vidéos, rencontrer de nouvelles personnes, etc.
–– Hi5 – réseau social tourné vers les jeux sociaux en ligne.
–– Skyrock – réseau français permettant de créer des blogs et discuter en ligne
avec des amis.
–– Nk – réseau polonais permettant de s’organiser en réseaux d’amis, de partager
des photos ou discuter en ligne.

Figure 1. Les réseaux sociaux mondiaux

Source: www.facebook.com, www.google.pl, www.youtube.com, www.linkedin.com, www.myspace.com,

www.twitter.com.

Une étude international de GlobalWebIndex menée au quatrième trimestre

2012 montre que Facebook est en 1ère position des réseaux sociaux devant Goo-
gle+, Twitter et la plateforme vidéo YouTube. L’étude se base sur le nombre d’uti-
lisateurs actifs de chacun des grands réseaux sociaux, en l’exprimant en pourcen-
tage du nombre d’internautes. Les résultats de ces quatre réseaux sociaux sont les
suivants (% des internautes globaux actifs)3:
–– Facebook: 51%
–– Google+: 25%
3
Web Ranking: http://www.webrankinfo.com.
50 Magdalena Grębosz, Jacek Otto

–– YouTube: 21%
–– Twitter: 21%.
D’après le sondage réalisé en France par l’Ifop en février 2012, 8 Français
sur 10 utilisent Internet. Cela concerne toutes les catégories de population à l’ex-
ception des plus de 65 ans et des personnes sans diplôme et à très faible revenu.
Deux enquêtes publiées en mars 2012 confirment la forte popularité des réseaux
sociaux et en particulier de Facebook. Selon le sondage BVA, «plus des trois-
quarts des Français (78%) connaissent aujourd’hui Facebook» et parmi ceux-ci
50% disposent d’un compte sur cette plateforme de réseautage social. Ce constat
est confirmé par le sondage effectué auprès d’un échantillon de la population ly-
céenne des Deux-Sèvres: 91,6% des 2387 élèves interrogés ont un profil sur les ré-
seaux sociaux et 97,8 % de ces mêmes lycéens sont effectivement sur Facebook.
En dépit de sa notoriété en hausse Twitter reste peu utilisé par les internautes fran-
çais (5%) et même par les jeunes usagers (15% chez les 15-24 ans)4.
D’après le sondage réalisé en Pologne par PMR Research en mars 2012, 54%
des polonais (+18 ans) utilisent les réseaux sociaux. Les résultats des recherches
confirment la forte popularité de Facebook (40%) et nk.pl (37%). Ce constat est
confirmé par le sondage effectué auprès d’un échantillon de la population des jeu-
nes (18-24 ans): 74% des répondants ont un profil sur Facebook. Twitter reste peu
utilisé par les internautes polonais (4%)5.

2. Les moyens de promotion dans les réseaux sociaux

En planifiant la politique de communication, il est nécessaire de savoir quels

sont les destinataires potentiels, quels sont leurs buts, quels canaux on va choisir.
Il ne faut pas oublier que la stratégie de communication choisie devrait avoir une
vision à long terme et qu’elle va rester dans l’esprit des gens assez longtemps.
La traditionnelle division des moyens de communication permet de distin-
guer deux types de communication:
–– la communication médiatique, concernant la publicité dans la presse, dans la
télévision, dans la radio, par l’affichage, au cinéma ou sur Internet,
–– la communication hors-média, concernant les autres types de promotion com-
me le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques ou
encore les foires 6.
4
Evolution des usage de l’Internet en France: http://eduscol.education.fr.
5
Dziennik Internautów: http://di.com.pl/news.
6
D. Durafour: Marketing. Editions Dunod. Paris 1997, p. 97.
 L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX… 51

Internet fait aujourd’hui partie intégrante du plan média et hors-média avec

des formats publicitaires innovants et des moyens interactifs de communication
sur l’ensemble des sites à forte audience. Les objectifs de la campagne dans ce
média sont l’interpellation en faisant découvrir une nouvelle offre de produits et
l’augmentation de la notoriété de la marque.
Les publicités classiques sur Internet peuvent être présentes sur des portails
en forme de shutter, pop-up, bannière, flash transparent, rectangle ou rotation gé-
nérale en transmettant les informations concernant des nouvelles offres, des pro-
motions de ventes ou des événements organisés par l’entreprise. En complément,
une opération SMS peut être effectuée.
En plus pour faire circuler l’information sur Internet, les entreprises peu-
vent:
–– envoyer des emails,
–– participer à des forums,
–– publier des articles et des communiqués de presse,
–– ajouter les posts sur les blogs,
–– ajouter des messages sur différents réseaux sociaux tels que Facebook ou
Twitter,
–– créer une vidéo et l’ajouter sur Youtube.
En utilisant les réseaux sociaux, les entreprises profitent des moyens du mar-
keting viral qui est un mode de promotion d’une offre commerciale par lequel les
destinataires de l’offre ou du message assurent sa diffusion finale en le recomman-
dant aux autres membres du réseau. En conséquence, l’offre se diffuse comme un
virus. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place le réseau social au
coeur du processus de communication.
L’augmentation continue du nombre des utilisateurs du réseau Internet crée
un gigantesque marché global où plusieurs entreprises peuvent évoluer. Les inter-
nautes constituent un vaste marché potentiel.
L’analyse montre que les avantages de la promotion Internet dépassent les in-
convénients. En utilisant les moyens divers des nouvelles technologies, les entre-
prises peuvent profiter de la promotion dans les réseaux sociaux par le développe-
ment des relations avec les consommateurs (Tableau 1).
52 Magdalena Grębosz, Jacek Otto

Tableau 1
Les avantages et les inconvénients de la promotion dans les réseaux sociaux
Avantages Inconvénients
–– promotion permanente (24h/24h) –– manque de contact direct avec les
–– constance de l’accroissement de la clientèle consommateurs
cible –– difficulté à attirer le prospect
–– flexibilité des actions, intervention directe –– fatigue des Internautes
–– coûts bas de promotion –– risque de la modification du message
–– possibilités interactives –– concurrence déloyale
–– possibilités de réseautages –– saturation
–– pertinence de l’audience –– impact négatif sur l’image de la marque
–– promotion écologique –– profil d’internaute spécifique
–– gain de temps
–– vérification de l’impact des campagnes
promotionnelles
–– support des promotions de vente
–– participation active des consommateurs
–– concept créatif et complet (vidéos, images,
textes)

3. Les comportements des jeunes consommateurs – résultats

des recherches primaires

Les auteurs de l’article ont fait des recherches à partir d’un sondage auprès
de 240 étudiants de l’Ecole Polytechnique de Lodz en mars 2013. Le sondage était
réalisé par la méthode d’enquête. L’échantillon est constitué de femmes (55%) et
hommes (45%), âgées de 19 à 25 ans (58%) et de 26 à 35 ans (42%). Pendant les
recherches on a analysé la perception des consommateurs de l’évolution d’Inter-
net, leurs attentes d’Internet, l’évaluation de la promotion dans les réseaux so-
ciaux et l’impact de cette promotion sur leurs comportements d’achats.
D’après les consommateurs interrogés, l’Internet symbolise la modernité,
l’ouverture sur le monde, le progrès, la communication et les échanges. Internet
permet à tous d’accéder à l’information et suscite la curiosité, l’enthousiasme et
l’attirance. Les internautes y voient la possibilité de l’appropriation individuelle,
la rapidité, la personnalisation, la qualité et le formidable potentiel d’échanges et
de relations à travers le monde.
La majorité des répondants (65%) utilisent les réseaux sociaux au quotidien.
Seuls 1% des étudiants interrogés ne les utilisent pas (Figure 2).
 L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX… 53

On observe que 82% des répondants regardent les annonces présentées via
les réseaux sociaux (Figure 3). La plupart les suivent quelques fois par semaine
(33%) ou quelques fois par mois (31%). Souvent ce sont les informations transmi-
ses par les autres membres de réseau. On peut donc souligner l’impact de la com-
munication en ligne sur le capital de la marque, surtout sur sa notoriété.

100%
90%
80%
65%
70%
60%
50%
40%
30% 20%
14%
20%
10% 1%
0%
chaque jour quelques fois par quelques fois par jamais
semaine mois

Figure 2. La fréquence d’utilisation des réseaux sociaux

100%
90%
80%
70%
60%
50%
33% 31%
40%
30% 18% 18%
20%
10%
0%
chaque jour quelques fois par quelques fois par jamais
semaine mois

Figure 3. La fréquence de voir des annonces publicitaires présentées via les réseaux sociaux
54 Magdalena Grębosz, Jacek Otto

En analysant l’impact réel des actions promotionnelles des entreprises sur les
comportement d’achat des répondants, on peut constater qu’il est important. 64%
des répondants profitent de différentes promotions de ventes présentées par les
réseaux sociaux (Figure 4). Les résultats des recherches prouvent que la maniè-
re d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur peut être influencée par de nom-
breux stimuli envoyés par les réseaux sociaux.

100%
90%
80%
70%
60%
50% 36%
34%
40%
25%
30%
20%
5%
10%
0%
chaque jour quelques fois par quelques fois par jamais
semaine mois

Figure 4. La fréquence d’utilisation des différentes promotions des ventes présentées par les réseaux
sociaux

L’évolution des comportements individuels dépasse largement les simples

bénéfices d’usage d’une nouvelle technologie, en faisant d’Internet un véritable
phénomène de société. Les internautes sont à la recherche de repères clairs et pré-
cis pour pouvoir s’orienter dans le labyrinthe des offres.

Conclusions et recommandations

Le phénomène du réseau Internet se propage dans tous les pays du monde.

Pendant les dernières années, Internet a été créé, développé et popularisé en de-
venant le réseau mondial qui connecte les américains avec les européens, les afri-
cains avec les asiatiques, les gens de différents âges, origines, niveaux de forma-
tion, intérêts.
Les impacts des réseaux sociaux sont visibles dans de nombreux domaines.
Ces réseaux se sont introduits dans nos vies, et beaucoup de leurs applications
 L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX… 55

resteront disponibles longtemps, grâce aux multiples avantages qu’elles appor-

tent. En plus, d’autres fonctions des réseaux sociaux demeurent inexplorées, car
les réseaux ne sont qu’en phase de lancement et se développeront en simplifiant
encore nos vies. L’avènement des technologies transforme considérablement les
habitudes des gens. Pour certains détracteurs, les réseaux sociaux dénaturent les
rapports humains en favorisant une communication où tous les contacts réels sont
absents, c’est-à-dire les contacts directs d’homme à homme. Cependant, il s’avè-
re tout à fait probable, que les réseaux sociaux transformeront la nature des re-
lations entre les gens, en influençant leurs valeurs, leurs perceptions et leurs be-
soins. En effet, pour les autres personnes, la communication par Internet ne sera
qu’un outil de communication en plus qui ne remplacera pas la communication
classique entre les êtres humains. En outre, selon certains, l’Internet favorisera le
rapprochement des êtres humains en éliminant les frontières géographiques et les
classes sociales.
La prise en compte des médias sociaux par les entreprises comme instrument
de marketing ou moyen de création d’une relation client est obligatoire. Le dialo-
gue en temps réel avec les clients via les médias sociaux est une source de com-
pétitivité. Les réseaux sociaux offrent un canal d’interaction supplémentaire entre
le consommateur et la marque au même titre que le point de vente, le call center,
le courrier etc. Il faut intégrer les médias sociaux dans les stratégie de communi-
cation par:
–– la création de comptes dans les médias sociaux les plus populaires,
–– la création de pages de fan plus ciblées (p.ex. Facebook),
–– la création d’un service client sur Twitter,
–– l’investissement dans de la création de contenu à valeur ajoutée,
–– la focalisation sur les communautés choisies,
–– l’intégration d’outils sociaux au sein des sites de marques,
–– la présence des principaux acteurs de l’entreprise sur les médias sociaux,
–– la mise en place d’un espace de dialogue,
–– la coopération avec les blogueurs,
–– la veille de l’e-réputation.
–– dans les prochaines années, l’utilisation des médias sociaux aura un impact
important sur l’augmentation des ventes et des bénéfices.
Les nouveaux médias ont conduit à la transformation culturelle de la socié-
té qui se manifeste par l’introduction de nouveaux moyens pour répondre aux
besoins et aspirations des consommateurs. En conséquence, on peut parler de
l’impact de l’Internet, y compris des médias sociaux sur la société de l’infor-
mation.
56 Magdalena Grębosz, Jacek Otto

Bibliographie

Définitions Marketing: http://www.definitions-marketing.com.

Durafour D.: Marketing. Editions Dunod, Paris 1997.
Dziennik Internautów: http://di.com.pl/news.
Evolution des usage de l’Internet en France: http://eduscol.education.fr.
Science. Au coeur de la science avec Futura-Science: http://www.futura-sciences.
com/fr.
Web Ranking: http://www.webrankinfo.com.

L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUX SUR LES COMPORTEMENTS

DES JEUNES CONSOMMATEURS

Résumé

L’objectif de cet article est d’analyser l’impact des réseaux sociaux sur les compor-
tements des jeunes consommateurs dans la société de l’information. Cet article présentera
les outils utilisés par les entreprises pour la promotion dans les réseaux sociaux en fonc-
tion de différents paramètres. L’article montrera aussi les avantages ainsi que les inconvé-
nients de la promotion par les réseaux sociaux. L’article présentera les réflexions fondées
sur les données secondaires qui présentent le développement des réseaux sociaux en Po-
logne, en France et dans le monde entier ainsi que les résultats des recherches empiriques
réalisés parmi les étudiants de l’Ecole Polytechnique de Lodz (Pologne).

Mots-clés: reseaux sociaux, jeunes consommateurs