BAECKEROOT Benjamin Groupe 4

FAITFEU Alizée
FAIVRE Julien
PAGNAC Marie
RIOU Maxime

Etude de cas n°2 ​

: Jimmy Fairly, l’opticien du web vers le retail

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 1

 SOMMAIRE
I. ANALYSE EXTERNE

……………………….........……..….…....
A. Le macroenvironnement (PESTEL)​
Page 3

B. Le microenvironnement : ​
1) Le marché​ ………………………………...….
..​
Page 4

……………………………………………………………………….…..
…​
Page 5

B. Le microenvironnement : ​
2) La concurrence.…………………….………..
Page 6

…………………………………………………………………………..
…​
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B. Le microenvironnement : ​
3) La Distribution……………………………. ​
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8

II. Analyse INTERNE

………………………………………….………..
A. Présentation de l’entreprise​
Page 9

……………………………………………………………… ………...
B. Marketing-mix​
Page 9

………………………………………………………………….….……
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………………………………………………………………….……….
Page 11

………………………………………………………………….……….
Page 12

III. Le Diagnostic

……………….....………………………………………………………​
P
age 13

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 2

 IV. Préconisation

…………………………………………………………………………………………
A. Objectifs​
…..​
Page 14

…………………………………………
B. Marketing-mix……………………………………….​
Page 14

…………………………………………………………………………………..​
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…………………………………………………………………………………….
…Page 16

………………………………………………………………………………….……Page
17

Bibliographie
……………………………………………………………………………………………………Page 18

I. ANALYSE EXTERNE

A. Le macroenvironnement

Pour commencer, il est nécessaire d’étudier l’environnement général dans lequel

évolue Jimmy Fairly.

Environnement Fait constaté

1- ​
Politique ­ La Commission Européenne a imposé à la France d’ouvrir son
marché aux opticiens en ligne

2–​
Economique ­ Contexte économique difficile
­ Baisse du pouvoir d’achat
­ Baisse du moral des ménages
­ Taux d’inflation important
­ Taux de couverture faible (5,8%) pour le marché de l’optique

3–​
Socioculturel ­ Séniorisation de la population ​
→​ baisse de l’acuité visuelle
­ Phénomène multi-écrans ​ →​ baisse de l’acuité visuelle
­ Soutien des complémentaires Santé (95% des français ont une
mutuelle)
­ Les consommateurs sont à la recherche de produits qui ont un sens
­ Intérêt du monde associatif pour les seniors

4 - Technologique ­ E-commerce (vente en ligne)

­ Innovation des verres (verres progressifs, anti-rayures etc.)

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 3

 ­ Développement et design des montures (1)
­ « Brand utility » (2)

5 - Ecologique ­ De plus en plus de lunettes fabriquées à partir de matériaux nobles

et naturels tels que le bois
6-​
Législation ­ Loi française : la vente à distance de produits pour la santé est
interdite mise à part pour les lunettes. (3)
­ Evolutions législatives en faveur d’une libéralisation du marché et
d’Internet
­ Loi consommation (Loi HAMON) du 17 Mars 2014 : restrictions sur
les ventes par Internet (4)

(1) De plus en plus, les consommateurs apportent de l’importance pour ​ le design

des montures​ . Ils s’intéressent moins à la qualité des verres, mais plus à la
marque, au design des lunettes.

(2) Brand Utility : ​Service ou contenu de ​

marque qui délivre une information utile
ou pratique au consommateur. La marque rend directement service dans l’espoir
de créer un attachement plus durable avec le consommateur.

(3) La loi française ​

interdit la vente à distance des produits pour la santé mais
avec la ​
loi sur la consommation​ , le marché des lunettes et des lentilles a reçu
une autorisation pour s’ouvrir à la la vente en ligne.

(4) De nombreuses normes, au niveau du e-commerce, ont été mises en place avec
l’institution ​de la loi Hamon​ . Désormais, si le client souhaite retourner son
achat, il a jusqu’à 14 jours pour le faire, la livraison doit être effectué dans les 30
jours à compter de la commande. Cette loi impose au professionnel d’afficher de
façon claire les caractéristiques du produit, les modalités de paiement et les
éventuelles restrictions de livraison. Cette loi a donc redéfini les principes du
e-commerce et permit de protéger les consommateurs. Les entreprises
concernés ont du s’y adapter et ont du opérer de réel changement sur leur site
internet.

B. Le microenvironnement

Au niveau du ​
microenvironnemen​ t, nous allons, dans un premier temps, étudier
le marché de l’optique composé de l’offre, émanant des entreprises, et de la demande.
Dans un second temps, nous nous focaliserons sur la concurrence et enfin sur la
distribution.

1) Le marché

est donc composé de deux variables : ​

Le marché​ l’offre et la demande​
.

a) L’offre émanant des entreprises

sur le marché de l’optique s’articule autour de ​

L’offre​ plusieurs produits​
.

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 4

Tout d’abord nous pouvons citer les ​ verres de correction ​composant essentiel d’une
paire de lunette mais aussi le plus onéreux. Ces derniers peuvent être qualifiés d’haut de
gamme si ils sont progressifs ou polarisant par exemple.
La fabrication des verres ophtalmiques est régit par trois grandes entreprises
­ Essilor,
­ Carl Zeiss Vision et
­ Hoya Corporation.
En effet, à eux seuls ils représentent 85,5% du marché des verres ophtalmiques.

Les montures sont aussi des produits caractérisant l’offre du marché de l’optique. Elle
peuvent être de deux types : optiques ou solaires.
Il existe une échelle sur le marché de l’offre des montures. Nous avons, dans un premier
temps, les montures d’entrée de gamme (40% des montures distribuées) puis les
montures griffées avec pour leader mondial l’italien Luxottica (Chanel, Prada, Dolce et
Gabbana) et enfin les montures de créateurs (13% du marché).
Le dernier type de produits offert sur ce marché sont les lentilles de contact.

b) La demande émanant des consommateurs

Au sujet de la ​
demande sur le marché de l’optique, nous pouvons mettre en
lumière une ​ croissance de 1,2% en valeur par rapport à 2012 soit un poids de 5,794
milliards d’euros en 2013. Grâce à ces chiffres nous pouvons noter que la crise
économique entraînant la baisse du pouvoir d’achat et du moral des ménages n’affecte
que très peu le marché de l’optique. En effet, la séniorisation de la population et le
phénomène multi-écrans entraîne une ​ baisse de l’acuité visuelle ​ favorable au
développement de ce marché. ​ Afin d’illustrer cela, nous pouvons mettre en évidence le
fait qu’en 2011, 51,6% des français portaient des lunettes, soit, environ 33 millions de
consommateurs. Le soutien des complémentaires santés ​ est aussi un moteur au bon
fonctionnement du marché de l’optique.
Cette ​capacité de résistance à la crise est marquée par un autre chiffre très
révélateur : ​
12,65 millions de paires de lunettes​ achetées par les français en 2012.

Comme pour l’offre la demande est divisée en plusieurs produits :

Les verres de correction représentent 3,248 milliards d’euros du CA global du secteur

en 2013 avec une augmentation de 2,4% en valeur par rapport à 2012. Nous pouvons
noter que les verres progressifs, malgré leur prix deux fois plus élevé que celui des
verres simples représentent 64% des ventes en volume sur l’année 2012.
Le marché des montures ensuite, est marqué par une importante demande pour les
offres discounts et un engouement pour les montures de luxe.
Les montures optiques ​ représentent 1,392 milliards d’euros en 2013. C’est donc un
marché en expansion de 1% par rapport à 2012. ​ Les montures solaires quant à elles
tablent beaucoup sur la météo et atteignent les 522 millions d’euros en 2013 soit une
progression de 2% en volume.
Enfin, le ​
marché de la contactologie ​ représente 348 millions d’euros 2013. Il est en
croissance de 1,5% en valeur.

Nous pouvons, en tant que motivations d’achat, aborder ​ la recherche de

produits qui ont un sens pour le consommateur. En effet, aujourd’hui, l’acte d’achat
IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 5
brut devient de moins en moins important et la volonté d’une réelle signification à la
consommation est alors mise en évidence par les ménages.
Par ailleurs, la ​
baisse de l’acuité visuelle due à deux facteurs principaux qui sont la
séniorisation de la population et le phénomène multi-écrans comme vu précédemment
est aussi une motivation d’achat, la plus « naturelle » répondant à un besoin médical.
Enfin, la ​
volonté d’être tendance et stylé peut aussi motiver les consommateurs à se
tourner vers une offre optique de créateurs ou de marques griffées.

La segmentation de la demande est marquée par le fait que ​

le port de lunette
augmente avec l’âge en effet voici par tranches d’âge le pourcentage de porteurs de
lunettes :
­ 0 à 9 ans : 8%
­ 10 à 19 ans : 22%
­ 20 à 29 ans : 28%
­ 30 à 39 ans : 32%
­ 40 à 49 ans : 60%
­ 50 à 59 ans : 74%
­ 60 ans et plus : 90%

2) La concurrence

Pour décrire ​ le paysage concurrentiel de Jimmy Fairly, on utilisera les ​

5 forces de
PORTER​ . Il s’agira ensuite d’étudier le positionnement des marques, leur stratégie de
communication et leur stratégie prix.

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 6

Concurrence Intra-sectorielle :

Le marché de l’optique est un ​ marché à maturité​ . Ce marché fait face à de

nombreux acteurs : ​les magasins sous-enseignes tels que Krys, Alain Afflelou ou Atol
qui représente 46,8% des magasins, ​ les magasins indépendants qui représentent
47,4% des magasins, ​ les centres d’optiques mutualistes et la vente en ligne​ . Certains
des acteurs tels que les magasins sous-enseignes dominent le marché. De plus, certains
acteurs se sont tournés vers le discount comme Grand Optical. On peut donc dire que la
concurrence est sur tous les fronts que ce soit au niveau national ou régional. Cette
concurrence Intra-Sectorielle peut donc être qualifiée de forte.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

On recense de nombreux fabricants sur le marché. Cependant, celui-ci est dominé

par trois grand fabricants : Essilor (66% de PDM), Carl Zeiss Vision (18% de PDM), et
Hoya Corporation (13% de PDM). Ces fabricants ne sont pas des concurrents directs.
Jimmy Fairly n’achète pas de grosses quantités par rapport aux grandes enseignes
d’optiques. Malgré l’émergence de fabricants asiatiques qui représentent 3% du marché,
le ​
pouvoir de négociation est faible car ces derniers distribuent des produits plutôt
bas de gamme qui n’entrent donc pas en concurrence avec la catégorie haut de gamme. A
noter que Jimmy Fairly ​n’a qu’un fournisseur pour ses montures. On peut dire que la
domination par seulement trois groupes de fabricants et les quantités achetées de
Jimmy Fairly rendent le pouvoir de négociation des fournisseurs élevé.

Pouvoir de négociation des clients :

Jimmy Fairly opère ​ majoritairement ses vente sur le Web​ . Ce circuit de

distribution rend difficile la négociation pour le client puisqu’il n’est pas en liaison
directe avec un représentant de la marque. De plus, même en point de vente, les français
changent leurs lunettes tous les 4 ans en moyenne. Leurs quantités d’achat sont donc
faibles. Malgré le fait qu’il y ait de nombreux opticiens, on peut dire que le pouvoir de
négociation des clients est plutôt faible.

Menace de nouveaux entrants :

Le marché est à maturité, de plus, les acteurs sur le marché sont déjà nombreux.
Les barrières à l’entrée tels que la forte concurrence Intra-sectorielle et le savoir-faire
dans le secteur de la santé rendent la menace de nouveaux entrants plutôt difficile. De
plus, les consommateurs ont du mal à faire confiance à de nouvelles marques dans le
domaine de la santé. Cependant, la libéralisation du marché et d’Internet va amener
l’émergence de ​Pure-Players qui vont pouvoir proposer des lunettes à prix bas grâce à
l’économie de structure. La menace est donc moyenne.

Menace de produit de Substitution :

Les lunettes de Jimmy Fairly répondent aux besoins de corriger ou de protéger sa

vision. On récence très peu de produits de substitution comme la loupe ou la casquette
pour les lunettes de soleil. De plus, les consommateurs donnent de l’importance à
IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 7
l’entretien de leurs yeux et les lunettes sont les moyens le plus performants. La menace
est donc faible.

On peut donc en conclure que la concurrence intra-sectorielle est forte mais que
le paysage concurrentiel est ​
modéré​
.

Il s’agit maintenant de s’intéresser au ​

positionnement des marques​ . Ici, on
distingue 4 types de distributeurs :
­ Magasins sous-enseigne : Krys, Alain Afflelou, Atol etc.
­ Les magasins indépendants
­ Les centres d’optique mutualiste : dépendant de la Mutualité Française
­ Vente en ligne

Les magasins sous-enseigne se positionnent souvent comme des distributeurs de

produits de marque et de haute qualité à un prix plutôt élevé comme c’est le cas des
magasins indépendants qui choisissent les modèles et marques qu’ils veulent distribuer.
Cependant, on peut voir l’émergence du discount dans le marché de l’optique (​
Exemple​ :
Grand Optical).

S’agissant des ​
stratégies concurrentielles​ , sur le marché de l’optique on peut
distinguer quatre stratégies concurrentielles :
­ Magasins indépendant​ s jouent sur ​le design et la rareté des produits qu’ils
proposent.

­ Magasins sous-enseigne ​ : ils jouent sur ​

la quantité pour toucher un plus large
public possible ​
→ « un produit acheté = un produit offert » « deuxième monture à
50% ». De plus, certains magasins sous enseigne propose des lunettes à bas prix.
On peut donc discerner deux stratégies pour les magasins sous-enseigne : les
discounteurs, et les autres.

­ Vente en ligne​ : ​
facilité d’accès, innovations (essayages en 3D, montures à
essayer envoyé en domicile). La stratégie des vendeurs d’optique en ligne et de
facilité la vie au client, en lui facilitant l’accès au produit (​
exemple​
: Livraison).
Les vendeurs en ligne se positionnent stratégiquement de la même manière que
les points de vente. Certains vendeurs sont des discounteurs, d’autres jouent sur
la rareté et le design.

Intéressons nous aux ​ stratégies de communication​ et aux ​

stratégies de prix​ .
Dans un premier temps, les grandes enseignes de distribution communiquent au ​ niveau
national sur les médias de masse tels que la télévision, la radio etc. Leur communication
est très ​
diversifiée​. Les magasins indépendants communiquent ​ à l’échelle de la ville
ou de la région avec des supports donc géographiquement plus ciblés comme la presse
gratuite ou les affichages extérieurs. Les centres d’optique mutualistes communiquent
directement auprès de leurs adhérents. Enfin concernant la vente en ligne : la
communication se fait ​ de la même manière que les grandes enseignes, à l’échelle
nationale. Cependant leur implantation est récente, ils n’ont pas encore acquis de
notoriété, et n’ont souvent pas les fonds nécessaires pour communiquer de manières
aussi visible que les grandes enseignes.

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 8

Dans un second temps, les magasins indépendants ont une ​ politique d’écrémage​ . Ils
vendent à un prix élevé en se limitant à un groupe d’acheteurs prêts à payer le prix fort.
Les grandes enseignes ont une ​ politique de prix cible​, ils s’alignent sur la concurrence.
Les discounteurs one une ​ politique de pénétration​ . Ils veulent vendre en quantités
élevées pour s’imposer sur le marché. Pour la vente en ligne, il s’agit généralement des
distributeur les moins cher, ils pratiquent une ​
politique de pénétration​ .

3) Distribution

Concernant, ​ la distribution optique peut être classé en 4 grands réseaux

principaux :
­ Les magasins sous enseigne ​ : franchises ou succursalistes (Krys, Alain Afflelou,
Atol etc.). Implantation des chaînes low-cost (20% du marché). Ils représentent
46,8% de l’ensemble des magasins

­ Les magasins indépendants ​ : développement de leur propre politique

commerciale et choix des collections de montures. Ils représentent 47,7% des
points de vente en 2012.

­ Les centres d’optique mutualiste ​

: ils dépendant de la Mutualité Française. Ils
représentent 5,8% des points de vente.

­ La vente en ligne ​
: Direct Optic (pionnier en France), Happy View, Sensee. Il faut
qu’ils emploient au moins un opticien diplômé pour être autorisés.
II. ANALYSE INTERNE

A. Présentation de l’entreprise

Maintenant, nous allons nous focaliser sur l’analyse interne, c’est-à-dire la

ainsi que le ​
présentation de l’entreprise​ marketing-mix​
.

Jimmy Fairly est une entreprise qui possède une ​position de challenger derrière
les grands groupes tels que Optic 2000, Krys, Alain Afflelou etc.

Ses ​résultats financiers sont actuellement inconnus dû au fait de la petite taille de

l’entreprise, de la jeunesse de celle-ci ainsi que, peut-être, de leur volonté de ne pas les
rendre publique.

Ses ressources financières quant à elles sont ​

plutôt limitées car Jimmy Fairly reste une
entreprise en plein croissance et n’a pas encore les capacités financières des grands
groupes.

Concernant l’aspect humain, Jimmy Fairly promeut une ​ flexibilité dans le

management du personnel​ . En effet, son personnel a le droit de s’habiller comme il le
souhaite et n’a donc pas de tenue imposée.

Jimmy Fairly possède une grande maitrise de l’e-commerce du fait de son ancien statut
de ​
Pure-Player​.
IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 9
Sa stratégie consiste en ​
la suppression des intermédiaires afin de pratiquer des prix
accessibles, ce qui est donc une stratégie d’intégration verticale. De plus, Jimmy Fairly
essaye de donner du sens à l’achat d’une paire de lunettes avec le concept « buy one give
one » qui consiste à donner une paire de lunettes à une personne en besoin quand on en
achète une.

En ce qui concerne son portefeuille de marque, Jimmy Fairly n’exploite que sa propre
marque.

B. Marketing-mix

Tout d’abord, la cible de Jimmy Fairly est une ​ cible urbaine visant les 25 à 35
ans. Pour l’​identification​ , la marque se rattache ​
au marché de l’optique et de la
. Pour la ​
lunette​ différenciation​ , Jimmy Fairly adopte un positionnement ​ décalé et
original​
. Il y a une véritable communauté autour de la marque.

Voici le triangle d’or dans lequel le positionnement de Jimmy Fairly doit se situer :

Attentes des consommateurs :

­ Etre tendance
­ Recherche de produits qui ont un sens

Atouts potentiels du produit :

­ Taux de marge (40%) plus bas que celui des autres opticiens (60%)
­ Lunettes de créateurs

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 10

 ­ Prix fair avec un geste solidaire ​→ concept « un produit acheté un produit
donné ».
­ Modèles tendances
­ Edition limitée de certaines montures
­ Engagement humanitaire et solidarité : « voir c’est la vie »

Positionnement des produits concurrents :

­ Prix plus élevé. Exemples : lunettes de vue Marc Jacos, 277€, lunettes de soleil
Prada 205€.
­ Certains sont positionnés dans le luxe (Chanel, Thom Brown, Chanel) et d’autres
dans le discount (Lady Becket, Direct Optic)

La phrase qui va permettre de positionner Jimmy Fairly est : « ​

Etre tendance en évitant le
mainstream et apporter une note vraiment différente dans l’univers de la lunette ​» - Paul
Martinez directeur artistique de la marque. On peut également résumer son
Lunette équitable et stylée ​
positionnement de la manière suivante : « ​ ».

1) Le produit

Concernant le produit en lui-même, nous constatons que Jimmy Fairly propose

des ​
lunettes tendances​ , de créateurs, à « un prix fair et avec un geste solidaire ». Elles
sont souvent conseillées par des blogueurs de mode très influents. Certaines montures
ont été lancées en édition limitée avec des bloggeurs comme Eleonore Bridge, Pandora
ou Patrice Cassard. ​ L’engagement humanitaire de la marque permet de développer
une relation d’attachement forte entre les consommateurs et cette dernière.
Les lunettes sont dessinées en France et fabriquées en Italie. Les verres correcteurs,
anti-reflets et anti-rayures sont aussi produits en France par une filiale du groupe
Essilor.

La gamme se compose de 45 modèles en 3 coloris différents (70% sont mixtes). La

marque propose des lunettes de vue et solaires.

On peut aussi constater des services à l’achat comme la commande en ligne avec des
essayages virtuels sur Internet ou gratuit à domicile, l’expédition est gratuite.

La marque se décompose en deux éléments essentiels.

Dans un premier temps, le logo.
Ici, le ​
logo reprend le nom de la marque « Jimmy Fairly », utilisé dans les boutiques et
sur les étuis à lunettes. Le nom vient du fait que l’un des co-directeurs adore le parfum
de la glace Ben&Jerry’s « Fairly Nuts », ils ont donc voulu un nom composé avec
absolument le terme « fairly », en lien avec leur concept « buy one give one » d’où la
naissance de « Jimmy Fairly ».
Cependant, les lunettes sont ​dépourvues de logo ostentatoire​ sur les branches.

Dans un second temps, le ​packaging​ .

Chaque package d’essai adressé aux clients contiennent ​ des friandises pour créer un
lien particulier avec le client. Cela a pour but de faire parler de la marque (​
bouche à
). On peut donc dire que ce packaging est un ​
oreille​ support à la communication​ .

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 11

Concernant les enseignes, l’intérieur du magasin en pierres naturelles avec des
présentoirs blancs pour mettre en valoir les montures parmi des livres et des bibelots.
On met en avant le ​ design​ du magasin pour rappeler que les lunettes sont ​
tendances​.
Il y a aussi des canapés de type Chesterfield qui offrent des espaces détente aux clients.
Ici aussi, on fait référence au design et ​
au confort​
des lunettes.
La phrase « une paire achetée, une paire donnée » est calligraphiée en noire sur les murs
blancs. Cette phrase met en avant ​ le côté responsable et humanitaire​ de la marque.
Des Ipads sont fixés sur un meuble central et permettent de traiter les commandes des
clients. On est donc sur ​ une utilisation des NTIC afin de mettre en avant le côté
novateur​ de la marque.

2) La communication

De plus, ​
la communication de la marque s’appuie sur une ​ stratégie pull sans
communication de masse, c’est-à-dire que l’on pousse le consommateur vers le produit.

Le budget de communication est faible, illustré par le fait que Jimmy Fairly utilise
essentiellement Internet et les réseaux sociaux, qui correspond à la communication la
moins chère.

Jimmy Fairly s’appuie sur une ​ communication décalée (par ses événements décrits
ci-dessous), ​
ciblée, originale​ (« apéros lunettes ») et ​
responsable​(des prix « fair »).
La marque utilise essentiellement ​ les réseaux sociaux afin de se faire connaître des
internautes. On peut noter ses collaborations avec les bloggeurs influents de la mode ou
encore l’aide du site Fubiz qui permettent d’augmenter sa​ notoriété​
.

Certains événements comme l’ouverture de sa première boutique avec la présence d’un

lama dans un quartier de Paris, ou encore les « apéros lunettes » permettent à
l’entreprise, une fois de plus, de se faire connaître et de faire parler d’elle. On peut
également noter l’ouverture du premier « café lunettes » au monde.

La communication de la marque se fait par des relations presses (Canal +, magasins

féminins), également par l’intermédiaire de la première campagne d’affichage intitulée
« Style first » avec Publics Conseil. Cette affiche a pour but de bousculer les codes de la
mode et son esprit-avant-gardiste en montrant une série de casques dans un esprit
« nature morte ».

3) Le prix

Ici, la ​
politique de prix utilisé est une ​
politique de pénétration​
, c’est-à-dire des
prix « bas » pour favoriser le volume des ventes et l’accroissement de la part de marché.

Le prix de vente est inférieur à celui des lunettes classiques. On assiste à la ​

suppression
des coûts superflus​ , c’est-à-dire que l’on pratique une ​ intégration verticale qui
permet des ​économies d’échelles et qui permet donc de pratiquer un ​ prix bas​
. Le prix
d’une paire de lunettes de base (verres unifocaux) est de 99€ et pour des verres
progressifs il s’élève à 199€ auquel il faut rajouter des coûts supplémentaires
(traitement anti-reflet, amincissement des verres etc).

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 12

Le prix de vente permet aux consommateurs de s’acheter une paire de lunette et d’en
offrir une à un enfant dans le besoin. Il s’agit d’un « geste humanitaire qui sous-tend
l’achat »

4) La distribution

Enfin, Jimmy Fairly ​

supprime les intermédiaires en dessinant, fabriquant et
vendant directement ses propres lunettes. On est donc sur un ​
canal court​
.
La distribution est à ​
dominante e-commerce mais se fait aussi dans ​ les points de
vente​. L’objectif est d’ouvrir une trentaine de boutiques en France avant une
implantation prévue en Grande-Bretagne (perspective de trois ans).

III. DIAGNOSTIC

L’analyse interne et externe de l’entreprise nous permettent de mettre en avant les

différentes menaces et opportunités, forces et faiblesses auxquelles sont soumises
Jimmy Fairly.

Opportunités Menaces
­ Vieillissement de la population ­ Marché à maturité
­ Baisse de l’acuité visuelle ­ Forte concurrence
­ Intérêt de l’associatif et l’équitable ­ Vente en ligne (loi HAMON)
pour les jeunes séniors ­ Impact de la météo sur les solaires
­ Les classes d’âge 40-49 ans, 50-59 ­ Crise économique : baisse du
ans et 60 ans et plus portent des pouvoir d’achat
lunettes dans un pourcentage qui
les attend respectivement de 60%,
74%, 90%
­ Les personnes en général portent
de plus en plus d’importance à leur
look

Forces Faiblesses
­ Bonne différenciation de la marque ­ Start-up avec des moyens
­ intégration verticale + circuit court financiers limités
→​ économies d’échelle ­ Entreprise naissante (création en
2010)

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 13

 ­ Engagement humanitaire et ­ Manque de visibilité de la marque
solidarité ­ Politique de communication
­ Modèles tendances à prix bas réduite (budget)
­ Maitrise du e-commerce et de la ­ Taux de marge plus faible que les
communication Internet concurrents
­ Véritable communauté autour de la
marque

Ce tableau synthétique (SWOT) nous permet de constater que Jimmy Fairly est une
entreprise naissante, en développement et avec des moyens financiers limités. De plus,
elle apparaît comme une entreprise possédant une bonne politique marketing
notamment grâce à une utilisation d’Internet et des réseaux sociaux très efficace et une
forte différenciation.
Enfin, il ressort de cette synthèse, le manque de visibilité de la marque ainsi que le
ciblage restreint (25-35 ans) qui freine le développement actuel de Jimmy Fairly.

De cela découle notre problématique qui est la suivante :

Face à un fort contexte concurrentiel, comment Jimmy Fairly peut-il accélérer son
développement (ventes, notoriété etc) tout en conservant son identité ?

Afin de répondre à cette problématique, nous allons définir les grandes orientations
stratégiques :
­ Elargir la cible (50-65 ans)
­ Conserver et approprier la politique de marque (équitable, design, haut de
gamme et prix « fair ») à la nouvelle cible.

IV. PRECONISATIONS

A. Objectifs

En terme de part marché et volume de ventes et de la contribution du produit au profit

de l’entreprise nos objectifs sont :

B. Marketing-mix

● Cible

Nous avons choisi d’élargir la cible de Jimmy Fairly en touchant les 50-65 ans. En effet,
grâce à l’analyse SWOT, nous avons mis en évidence le ​vieillissement de la population
qui se traduit par un nombre important de jeunes séniors. De plus, ​
la baisse de l’acuité
visuelle​ est de plus en plus importante, notamment chez cette nouvelle cible.

Grâce à quelques chiffres nous pouvons nous conforter dans ce choix. D’après l’INSEE
par exemple, ​
plus du tiers de la population a plus de 50 ans​
. De plus, nous pouvons
IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 14
souligner que les séniors, toute segmentation confondue, ​ détiennent​, toujours selon
l’INSEE, ​
45% du pouvoir d’achat national​ , ils ont donc un ​
pouvoir d’achat supérieur
à la moyenne​ . C’est donc une cible stratégique car ils ont remboursés leurs prêts, et ont
donc plus d’argent pour consommer.

Nous pouvons aussi remarquer que les séniors ou jeunes séniors ont ​ davantage de
temps libre ​ et peuvent ainsi consacrer plus que temps dans la recherche d’offres
correspondant à leurs besoins. Ils peuvent donc donner beaucoup d’importance au
design, au rapport qualité-prix, et à tout ce qu’englobe l’acte d’achat en général.

D’autre part, nous avons remarqué que ​ 74% des personnes entre 50 et 59 ans
portent des lunettes​ ainsi que ​
90% des personnes âgées de 60 ans et plus​ .
Cela permet donc, encore une fois, d’appuyer notre choix d’élargissement de la cible de
Jimmy Fairly vers la tranche d’âge 50-65 ans

De plus, ce choix d’élargissement de cible vers les 50-65 ans peut être appuyé par le fait
que cette tranche d’âge est très attachée aux ​
valeurs notamment au ​ côté équitable de
leur consommation. En effet, la ​ recherche de « produits qui ont un sens » est très
marquée à cet âge là. Ainsi, le ​principe « buy one give one » de Jimmy Fairly peut
attirer et séduire ces nouveaux consommateurs​ .

Enfin, nous constatons que les gens ​ font de plus en plus attention à leur look​, quelque
soit leur âge, mais ce phénomène est de plus en plus marqué lorsqu’il concerne les
jeunes séniors. En effet, du fait de la ​
mondialisation et de l’âge conatif​
, ces personnes
se sentent jeunes (10 ans de moins) et sont donc très friandes d’articles mode,
tendances et stylés.

On peut donc dire que l’on segmente la population avec trois critères :
­ leur acuité visuelle (on vise les personnes ayant des problèmes de vue)
­ leurs âges (50-60 ans)
­ Leur intérêt pour la mode et l’équitable

On peut donc dire qu’avec cette nouvelle cible, Jimmy Fairly vise ​ deux sous-segments
de la population. Parmi les personnes ayant des problèmes de vue, les jeunes urbains
(cible actuelle) et les jeunes séniors. La cible urbaine reste ​
notre cœur de cible​
.
On parlera donc ​ de marketing indifférencié puisque, nous allons le voir par la suite,
nous offrons une offre similaire et adaptée à l’ensemble de deux segments.

Par ailleurs, dans le SWOT nous avons mis en évidence que les 40-49 ans portent à 60%
des lunettes. Nous avons décidé de ne pas les prendre en compte dans le nouvel
élargissement de notre cible pour deux raisons. Premièrement car ce pourcentage reste
faible comparé aux personnes plus âgées (74% et 90%). Deuxièmement, nous n’avons
pas pris en compte cette tranche d’âge car nous avons choisis un élargissement de cible
qui reste restreint. En effet, une entreprise ne peut pas proposer des produits qui
correspondent à l’ensemble des consommateurs, ceux-ci sont trop nombreux, trop
dispersés et trop différents. Il est donc important de définir sa cible de manière précise.
C’est ce qu’on appelle le ​
marketing de ciblage​ .

IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 15

Nous avons donc aussi décidé d’arrêter cet élargissement de cible à l’âge de 65 ans car
les plus de 65 ans sont moins réceptifs au e-commerce et ne font plus forcément
attention à leur look.

● Positionnement

Nous avons décidés de garder le ​ même positionnement afin, comme le précise notre
problématique, de ​ garder l’identité et l’image de marque de Jimmy Fairly (« Lunette
équitable et stylée »). Cela permettra donc d’éviter que les jeunes seniors, appartenant
maintenant à la cible de la marque, se sentent à l’écart et éviter ainsi le ​
phénomène de
ghettoïsation​ . Par ailleurs, le fait de garder le même positionnement évitera de faire
vieillir l’image de marque auprès de la cible actuelle et donc de perdre la tranche d’âge
des 25-35ans. C’est ce qu’on appelle le risque du ​ senior-marketing​ .

1) Le produit

Au niveau du ​ produit​, on ne va pas élargir la gamme avec de nouveaux produits afin

d’éviter la stigmatisation des jeunes séniors​ . La venue d’une nouvelle gamme
destinée aux jeunes séniors pourrait avoir des ​ effets néfastes sur notre cible urbaine
(25-35 ans). En effet, ils pouraient se ​sentir vieillir et se ​
sentir délaisser du fait de
cette nouvelle gamme. On veut également éviter de se centrer que sur les jeunes séniors.
Le but est d’avoir deux cibles différentes mais qui peuvent s’entremêler.

Concernant le ​ packaging, nous avons pensé à la ​ conception d’un stylo décalé et

original Jimmy Fairly ​
offert dans les boites à étuis afin de remplacer les friandises. Cela
permettra de toucher davantage notre nouvelle cible. L’objectif du packaging est qu’il
soit un réel ​
support de communication ​ informelle (participation du ​bouche à oreille​ ).

2) La communication

Il s’agit ici d’un ​

objectif conatif ​
pour faire connaître la marque et palier le manque de
visibilité mais aussi un ​ objectif cognitif ​
pour faire aimer la marque à notre nouvelle
cible.

Toute notre compagne de communication se tournera autour d’un même ​ message​:

« Jimmy Fairly s’engage dans une cause humanitaire tout en vous offrant une gamme de
lunettes stylée et intemporelle » .

La promesse ​ de la marque est donc d’acheter responsable et d’être à la mode, quelque

soit son âge.

En découle notre ​ slogan ​

: « Le style n’a pas d’âge ». On peut comprendre par style,
l’aspect mode mais aussi le style de consommation, ici responsable. (​
Exemple​: « Faire
les choses avec style »)

Pour la ​
communication​ , nous savons que Jimmy Fairly utilise essentiellement ​Internet
et ​
les réseaux sociaux​
. De ce fait, nous allons continuer à les utiliser, notamment avec
Facebook puisque nous avons constaté que ceux qui utilisaient le plus ​ Facebook étaient
les personnes âgés de 53 ans et plus. Jimmy Fairly va également s’impliquer sur de
IAE Toulouse, L3 Management – Groupe 4 16
nouveaux réseaux sociaux plus dédiés aux jeunes séniors (exemple : Mazadoo) avec la
création d’une nouvelle page, similaire à celle de Facebook afin que les personnes
puissent suivre l’actualité et les événements de la marque. Cela consistera donc à
conserver notre politique e-marketing en l’élargissant à notre nouvelle cible.

Ici encore, Jimmy Fairly ne va pas utiliser la publicité de masse en vue d’un budget limité
mais également parce que les jeunes séniors sont une cible plus difficile à conquérir. En
effet, ils sont plus ​méfiants​ , ils ont une attitude plus distance vis à vis de la publicité, ils
ont plus ​ de recul​. De plus, la publicité de masse n’est pas conforme à l’image de marque.

Une fois de plus, ​

l’engagement humanitaire et la solidarité de Jimmy Fairly seront
mis en avant dans la communication. En effet, nous avons que les jeunes séniors sont
davantage impliqués dans les associations, ils se sentiront ​impliqués dans cette
politique « ​
buy one, give one​
».

Nous savons que notre cible (50-65 ans) utilise constamment le ​ mail​. Notre cible est
très sensible au ​
marketing direct qui est leur moyen de communication privilégiés et
qui est peu couteux. Nous allons donc créer une ​ communication directe avec le
mailing et le courrier​, cela nous permettra d’envoyer des informations aux clients
comme les événements etc.
De plus, une campagne de mailing sera utilisée pour faire connaître la marque grâce au
rachat de base de données. Il s’agira encore une fois de se présenter comme une
entreprise à fort caractère humanitaire pour éviter l’effet de SPAM chez les
destinataires.

Jimmy Fairly propose déjà des ​ évènements originaux avec par exemple les « apéros
lunettes » ou encore le « café lunettes ». Ici, nous allons créer une ​nouvelle campagne
afin de cibler davantage les jeunes séniors sans délaisser notre cible urbaine c’est ce
qu’on appelle de la ​
communication intergénérationnelle​ . Il s’agira d’une ​
campagne
« mère-fille » « père-fils », le principe étant simple : il faut venir essayer des lunettes
Jimmy Fairly en magasin et se faire prendre en photo en duo (mère-fille ou père-fils)
pour tenter de ​devenir les égéries​ de la marque pour l’année 2016.
Afin de promouvoir cette nouvelle campagne et en vue des ressources financières
limitées de la marque, nous allons utiliser notre ​base de données actuelle​ , c’est-à-dire
les données des clients de 25-35 ans. Cette base de données va nous permettre
d’envoyer une invitation via SMS à notre cible urbaine (25-35 ans) pour parler de notre
campagne. De ce fait, l’invitation proposera aux jeunes adultes de venir avec leur mère
et/ou leur père (notre nouvelle cible) afin de profiter de ​ dégustations originales​ ,
découvrir, ​essayer nos lunettes et devenir éventuellement les nouvelles égéries de
notre marque. Voir Annexes 1
Cette campagne aura pour but que les jeunes séniors et également les jeunes adultes se
sentent impliqués ; on pourra donc parler de ​ consom’acteurs​ .

Cette campagne sera également communiquée sur Facebook avec des photos mettant en
scène « mère-fille » et « père-fils » portant des lunettes. Toutes nos communications
seront accompagnés de notre slogan : ​ « Le style n’a pas d’âge ».

Nous mettrons également des ​ affiches de notre nouvelle campagne sur les ​
vitrines de
nos magasins. Voir Annexes 2 et 3
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De plus, Jimmy Fairly utilisera encore la ​ presse-médias actuelle mais il y aura
également d’autres ​ magasines qui concernent davantage les jeunes séniors. L’utilisation
de la presse-média sera l’occasion de parler de notre nouvelle campagne. Pour
apparaître dans la presse à moindre coût, on utilisera ​ les relations presses​ . Il s’agit
d’un des outils de communication le moins cher et le plus efficace. Nous avons eu
d’ailleurs la chance d’avoir ​un article dans l’un des journaux d’une de nos relations
presses. L’article présente la marque Jimmy Fairly et met en avant son ​ engagement
humanitaire​ . Voir Annexes 4 et 5

3) Le prix

Concernant le ​ prix, la marque Jimmy Fairly est fondée sur une ​ réelle politique de
pénétration​ , c’est-à-dire des prix bas. Dans notre nouveau marketing-mix, nous volons
rester sur ces ​ prix bas​ . En effet, nous aurions pu penser à augmenter le taux de marge
de 5% du fait que les jeunes séniors ont plus d’argent pour consommer mais nous
volons vraiment rester sur ​ l’image de marque fondée par Jimmy Fairly, c’est-à-dire un
« prix fair ».

4) La distribution

Pour la ​
distribution​, l’objectif de Jimmy Fairly est ​
de développer 30 points de vente​ .
Notre but est de solliciter un moyen de distribution adéquat aux jeunes séniors. Nous
allons donc davantage nous focaliser sur les points de vente puisque les jeunes séniors y
sont plus attachés du fait des ​ relations humaines​ , des conseils des vendeurs etc.
Cependant, nous allons quand même garder ​ l’e-commerce avec la vente en ligne afin
de ne pas rompre avec le fondement de l’entreprise, qui est un ancien​ pure-player​.

Bibliographie et webographie ​
:

­ Site web Jimmy Fairly : ​

http://www.jimmyfairly.com/fr/

­ Article sur le site web de La Dépêche du 11/O3/2014 « Jimmy Fairly, la start up

toulousaine qui bouscule le marché de l'optique​
»:
http://www.ladepeche.fr/article/2014/03/11/1836759-jimmy-fairly-start-up-t
oulousaine-bouscule-marche-optique.html

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