coursIII-Marketing Fondamental-Processus D'achat

Le processus d'achat:
2. Les situations d’achat

On appelle situation d’achat un ensemble de facteurs liés à un moment donné et
à un endroit donné, qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des
personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.
A. L'achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris

conscience des difficultés entre les marques composant l’offre. Le degré d’implication
est lui-même fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque
perçu et de son caractère ostentatoire.
Le consommateur va alors s'informer sur les caractéristiques du produit puis

passer par une phase d'apprentissage.
B. L'achat réduisant une dissonance
Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les

marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du
produit. Un responsable marketing confronté à cette situation a intérêt à lancer des
actions de communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son
choix.
C. L'achat routinier
Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère

impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques. Le responsable
marketing d’un produit acheté de façon routinière a souvent recours à la promotion
pour provoquer l’essai, facilité par l’absence de fidélité aux marques. La publicité doit
être simple, souvent à base d’effets visuels, plus faciles à mémoriser. Courte et
répétitive, elle fera appel à la télévision plutôt qu’à la presse écrite.
D. L'achat de diversité
Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de

nombreuses différences perçues entre les marques. On observe alors de fréquents
changements de marque. La stratégie marketing appropriée à cette situation varie selon
qu’on est leader ou marque secondaire. Le leader s’attache à renforcer les habitudes
acquises à travers des rappels publicitaires. Le suiveur, en revanche, cherche à
encourager la diversité d’achat à l’aide d’offres spéciales, de rabais, de coupons,
d’échantillons et de publicité incitant à changer ses habitudes.
2. Les rôles dans une situation d'achat:

Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est relativement
simple, on peut distinguer jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat:
- L'initiateur: c'est celui qui, pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit.
- L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la

décision finale.
-Le décideur: c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes
dimensions de l'achat: faut-il acheter? Où? Quand? Quoi? et comment?
- L'acheteur: c'est celui qui procéde à la transaction proprement dite.
- L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
3. Les étapes du processus d’achat
A. La reconnaissance du problème
- Le premier cas se produit lorsque l’une des pulsions fondamentales (la faim, la
soif) dépasse un certain seuil d’alerte. En général, l’individu a appris grâce à ses
expériences antérieures, à répondre à ce besoin ; il se porte donc naturellement vers
des produits susceptibles de le satisfaire.
- Un besoin peut également être révélé par un stimulus externe. Cela arrive
lorsqu’une personne passe devant une librairie et remarque un livre qui l’intéresse
ou lorsque sa voiture tombe en panne et qu’elle commence à prendre conscience
qu’il faut la changer.
B. La recherche d’information
On classe ces sources en quatre catégories :
- Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.

- Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages,
présentoir.
- Les sources publiques : articles de presse, tests comparatifs des revues de
consommateur.
- Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du
produit.
C. L’évaluation des alternatives
Certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés :
- Le premier est celui d’attribut : Un consommateur ne cherche pas seulement à

savoir si le produit est « bon » ou « mauvais », mais comment il se compare à
d’autres sur certaines caractéristiques que sont les attributs.
- Le second concept a trait à l’importance des attributs significatifs. Il faut ici

établir une distinction entre l’importance et le caractère saillant d’un attribut c’est à
dire un attribut qui vient immédiatement à l’esprit lorsqu’on pense au produit. Leur
présence peut résulter d’une récente exposition à un message publicitaire ou d’un
lien particulièrement étroit avec un problème dernièrement rencontré.
- Le troisième concept a trait aux perceptions que l’acheteur entretient vis-à-

vis des différentes marques sur chacun des attributs. Pour une marque donnée,
l’ensemble de ces perceptions constitue son image.
D. La décision d’achat
Normalement, la marque que le consommateur désire acheter devrait être celle
qu’il préfère ; plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision
finale.
- Le premier est lié à l’attitude d’autrui : Un consommateur peut préférer

l’ordinateur le moins cher et subir l’influence de son entourage pour acheter une
marque très connue. L’amplitude de cette influence dépend de deux éléments :
L’intensité de l’attitude d’autrui et la volonté de s’y conformer.
- Une seconde source de complication tient aux facteurs « situationnels »

imprévus : Entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise, le
consommateur peut voir son revenu baisser ou, tout simplement, le produit peut ne
pas être disponible. On ne peut donc jamais considérer l’intention d’achat comme
un indicateur infaillible du comportement.
- Le fait pour un individu de modifier, différer, ou abandonner une décision

d’achat est étroitement lié au degré de risque perçu : Son niveau d’anxiété varie
avec le montant d’achat, le degré d’incertitude entourant les attributs et la
confiance qu’il a en lui-même. Pour résorber cette anxiété, il met en place un
certain nombre de mécanismes, tels que le recul de la décision, la collecte
d’information supplémentaire ou la préférence pour des marques très connues.
E. Les comportements post-achat

 La satisfaction
La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la

performance perçue du produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le
consommateur sera satisfait ; dans le cas contraire, il éprouvera un certain dépit.
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement

ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à racheter le même produit lors du
prochain achat. Il exprimera également sa satisfaction dans son entourage.
Le mécontentement
Un client mécontent réagit différemment il se peut que :
- Il renonce au produit, en s’en débarrassant, en le retournant contre remboursement
- Il cherche à renforcer sa supériorité, à l’aide, par exemple, de nouvelles informations.

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2. Les situations d’achat

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris

Le consommateur va alors s'informer sur les caractéristiques du produit puis

B. L'achat réduisant une dissonance

Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les

Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère

Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de

2. Les rôles dans une situation d'achat:

- L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la

- L'acheteur: c'est celui qui procéde à la transaction proprement dite.

- L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

3. Les étapes du processus d’achat

On classe ces sources en quatre catégories :

- Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.

C. L’évaluation des alternatives

Certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés :

- Le premier est celui d’attribut : Un consommateur ne cherche pas seulement à

- Le second concept a trait à l’importance des attributs significatifs. Il faut ici

- Le troisième concept a trait aux perceptions que l’acheteur entretient vis-à-

- Le premier est lié à l’attitude d’autrui : Un consommateur peut préférer

- Une seconde source de complication tient aux facteurs « situationnels »

- Le fait pour un individu de modifier, différer, ou abandonner une décision

E. Les comportements post-achat

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement

Un client mécontent réagit différemment il se peut que :

- Il renonce au produit, en s’en débarrassant, en le retournant contre remboursement

- Il cherche à renforcer sa supériorité, à l’aide, par exemple, de nouvelles informations.

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