Introduction

Dans le contexte spécial du Niger, il est remarquable, depuis la libéralisation du secteur dans
les années 2000, la détermination émergente de plusieurs opérateurs nouveaux dans le pays.

Aujourd’hui, quatre (4) opérateurs sont présents sur le marché de la téléphonie mobile. Aussi,
il est capital de souligner que la téléphonie cellulaire a suffisamment conquis les marchés. De
ce faite, elle est tant présente dans les ménages que dans les services, les localités urbaines
que les localités rurales. En outre, qu’il s’agisse de jeunes comme de vieux, d’hommes que
des femmes, des analphabètes comme des instruits, cet outil est utilisé pour informer,
communiquer, échanger sur notre environnement quotidiennement. De plus, il sert de moyen
de paiement et de transfert de fonds.

L’on constate que, même les individus sans emploi, donc sans aucune source de revenu fiable,
disposent d’un téléphone portable, pour au moins être joignables. C’est ainsi que, chacun des
opérateurs qui y interviennent (AIRTEL, MOOV, NIGER TELECOMS et ZAMANI
TELECOM) rivalisent d’ingéniosité pour d’une part servir cette clientèle très disparate aux
goûts variés et d’autre part toucher le marché non desservi et / ou grignoter des parts de
marché des concurrents.

Pour ce faire, toute entreprise de téléphonie mobile doit asseoir une stratégie marketing direct
adéquate. La possession des bases de données clients solides permet aux entreprises de mener
efficacement les opérations de marketing direct et se tenir continuellement informer, sur
l’évolution de son environnement commercial. Aujourd’hui, la réussite de plusieurs
entreprises est due aux différentes stratégies marketing qu’elles déploient pour assurer une
bonne visibilité de leurs activités.

Niger Telecoms est une société publique de télécommunications nigérienne créée le 28

septembre 2016 par la fusion des deux sociétés étatiques nigériennes de télécommunications
Sonitel (voix et internet par la téléphonie fixe) et SahelCom (voix et internet par la téléphonie
mobile). Face aux résultats toujours déficitaires des 2 entreprises, l'Etat nigérien a annoncé en
2015 leur fusion, qui s'est concrétisée le 28 septembre 2016.

SahelCom et Sonitel sont deux entreprises nigériennes de télécommunications qui ont été
nationalisées en 2012 suite à leurs difficultés financières. Ces difficultés perdurant, l'Etat
nigérien a pris la décision de les fusionner en une seule entité appelée Niger Telecom.
Le gouvernement du Niger, compte à travers la réalisation de ce projet, gagner des parts de
marché en Afrique de l’ouest et mutualiser les ressources techniques. Il compte dans le même
temps, rendre l’opérateur national plus attractif et s’arrimer à la tendance régionale d’un seul
opérateur et faire mieux face à la concurrence.

L’objectif est donc pour Niger Télécoms d’allier les ressources dispersées entre deux
opérateurs pour les limiter à un unique opérateur.

Cette société est dotée d’un capital initial de 23,5 milliards de Francs CFA. Notons que cette
fusion a été aussi motiver par les difficultés financières que rencontraient les deux sociétés
notamment la société sahélienne des télécommunications SahelCom opérant dans le secteur
de la téléphonie mobile et d’internet, et de la société nigérienne des télécommunications
Sonitel exerçant dans la téléphonie fixe et internet, des structures qui avaient été nationalisées
en 2012.

Niger Télécoms est donc depuis 2017 ; le nouveau visage des télécoms au Niger et a pour
mission principale d’assurer aux clients une offre globale de services innovants par
l’exploitation des réseaux basés sur plusieurs technologie et la fourniture des services fixes
mobile et internet.

C’est pourquoi Niger télécoms à l’instar de toute société de téléphonie mobile doit mettre en
place une stratégie marketing adaptée faire face à cette concurrence accrue. C’est dans ce
cadre que se situe notre thème :

«Pratique du marketing direct dans une société de télécommunication : cas de la Société

nigérienne de télécommunication (NIGER TELECOMS) ».

Autrement dit quelle stratégie marketing direct NIGER TELECOMS devra mettre en place
pour fidéliser sa clientèle, toucher une part de marché Nigérien non encore desservie et
éventuellement, grignoter dans les parts de marché des concurrents ?

L’objectif principal est de contribuer à une bonne pratique du marketing direct en vue de
fidéliser les clients acquis d’une part et en conquérir de nouveaux d’autre part.

Concernant le marketing direct et par rapport au marché nigérien, on est tenté de se poser les
questions suivantes :

- Quelle est la place du marketing direct d’une manière générale ?

- Quels sont les circuits qu’il utilise pour atteindre les prospects et clients ?
Par l’emploi des techniques de marketing direct, l’entreprise cherche à établir une relation
directe avec ses publics. Ce contact, suivi et souvent régulier, tend à être le plus personnalisé
possible. Le marketing direct se revele efficace tant pour des stratégies de conquête de
nouveaux clients que pour des opérateurs de fidélisations. Les outils de mesures de l’efficacité
des actions du marketing direct sont nombreux et permettent d’en évaluer rapidement le
rendement.

Pour traiter ce sujet nous allons le subdiviser en deux grandes parties essentielles.

 La première partie qui est la partie théorique est composée de deux(2) chapitres :

Un premier intitulé « Les Généralités sur le marketing direct » et un deuxième intitulé la

méthodologie de recherche.

Dans le premier chapitre nous allons tenter d'expliquer le marketing direct en général puis
dans le deuxième chapitre nous allons parler de la manière dont nous avons procéder pour
collecter les données auprès des clients.

 La deuxième partie qui est la partie pratique est composée également de deux(2)
chapitres :

Un chapitre sur la présentation de l’entreprise et un autre chapitre sur la présentation des

résultats. Dans le troisième chapitre nous avons présentés le lieu où nous avons effectué notre
stage, et dans le 4eme chapitre nous avons présenté les résultats obtenus après avoir collectés
et analysée les données.
PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE
Cette partie consiste à faire une étude théorique de notre thème en exposant les notions du
marketing direct dans le premier chapitre et à présenter les différentes méthodes que nous
avons suivies pour mener notre enquête.
Chapitre I: Généralités sur le marketing direct
Le marketing direct était inventé par les assyriens, perses et babyloniens 2000 ans avant Jésus
Christ. Ils faisaient des annonces commerciales sur des tablettes d’argiles et les déposait
devant les portes des habitants.

Au 15ème siècle, les imprimeurs commençaient à faire des listes pour montrer leurs
offres aux gens. Au 17ème siècle les catalogues de souscription apparaissaient, c’était la
naissance de la vente par correspondance.

En 1667 le premier catalogue moderne était inventé par William Lucas. Par catalogue
moderne on entend une description du produit et du prix.

La prochaine étape du marketing direct était l’initiative, par Eli Terry, en 1798, de la
période d’essai gratuit.

La date de naissance officielle du marketing direct était le lancement du premier catalogue de

VPC (vente par correspondance) par Aaron Montgomery Ward en 1872. La raison pour
laquelle c’était la date officielle est qu’Aaron Ward n’avait pas de magasins et il vendait
directement aux clients; il n’y avait plus d’intermédiaires. La devise de Ward était la
satisfaction du client garantie. C’est pourquoi il a introduit le principe de retour sans frais
d’une marchandise non conforme.  http://isexl.com/blog/2011/02/18/proximites-la-saga-du-
marketing-direct/

I) Définition des termes du thème

Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette jeune science est en perpétuelle
évolution; mais nous nous limiterons à reprendre quelques définitions en en donnant les
sources.

1) Définitions du marketing

1. C’est une Science, une discipline du management. Elle consiste à déterminer l'offre
d'un produit, d’un service ou d’une idée en fonction de l'analyse des attentes des
consommateurs ou de la société de manière générale, et en tenant compte des capacités de
l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes liées à l'environnement (sociodémographique,
concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue.
Le marketing aide le management à la prise de décision. Il permet de définir la combinaison
(mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre aux attentes des
consommateurs, de la façon la plus profitable possible.

Il favorise enfin le contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux fixés en
amont.

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marketing-5766.htm

Alors que KOTLER et DUBOIS définissent le marketing comme étant :

2. « le mécanisme économique et social par lequel individu et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur
pour autrui». 

G. Mansillon, J.-P Couderc, J. Duboin, J. Hanak, J. M. Lauginie, M. Rivière, S.

Séguy, co-auteurs de la MERCATIQUE, le définirent de la manière suivante:

3. « c’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le
cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». 

2) Le marketing direct

1. Le Marketing direct est une technique de communication et de vente, qui consiste à

diffuser un message personnalisé et instantané, vers une cible d'individus ou d'entreprises,
dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

On peut aussi le définir comme étant l’ensemble des techniques de communication hors média,
permettant d’atteindre directement des cibles sélectionnées, sans intermédiaire et à distance, pour
établir et entretenir avec elles une relation personnalisée.

Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide et mesurable.

Le markéting direct est à la fois :

• un mode de distribution (absence d’intermédiaires)

• un mode de communication (relativement personnalisé)

• un mode de vente (à distance, par exemple : télémarketing, e mailing)

 • une stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier ou des
segments de celui-ci).

En marketing direct, la cible (client ou prospect) se voit transmettre l’offre par publipostage
(mailing), par e-mail, par téléphone, par SMS ou avec des imprimés sans adresse déposées
dans les boîtes à lettres. Il peut aussi être rencontré physiquement, lors de visites de
prospection. En même temps, sont fournis à la cible, des moyens de répondre facilement à ces
offres (par exemple des coupons réponses par courrier ou des formulaires à remplir sur
Internet) et qui permettent de mesurer les retours. C’est pourquoi, malgré les distances, le
marketing direct est largement interactif car il donne la possibilité aux prospects de réagir à
l’offre proposée, et ses effets sont mesurables par taux de retour.

Au préalable, une base de données de prospects qualifiés, c'est à dire en adéquation avec
l’offre, est nécessaire pour une campagne de marketing direct.

Certaines actions de marketing direct sont entreprises en fonction des périodes précises de
l'année. Exemple : ramadan, mouloud, noël, pâques, nouvel an … http://www.le-marketing-
direct.net/articles/definition_du_marketing_direct.html

Selon G. Mansillon, J.-P Couderc, J. Duboin, J. Hanak, J. M. Lauginie, M. Rivière, S.

Séguy, co-auteurs de la MERCATIQUE, le marketing direct est :

2. « L’utilisation rationnelle de l’ensemble des moyens de la communication

personnelle avec mise en place et gestion de base de donnés». 

Une troisième définition l’assimilant au marketing mix est ainsi libellée:

3. « Il est schématiquement comme un élément du marketing-mix situé à l’intersection

de la vente et de la promotion». 

Notes de cours du professeur SALIOU DIOP et PIERRE BIKANDA

II) L’importance du marketing direct dans une entreprise

Le marketing direct, est d’un apport appréciable dans l’identification et la satisfaction des
besoins et désirs de l’Homme. Avant le lancement de tout nouveau produit, offre
commerciale ou concept, le marketing direct permet  d’identifier les besoins insatisfaits, de
les traduire en opportunité commerciale pouvant procurer le bien être des consommateurs, de
même que le profit de l’entreprise.
De nos jours, la prospérité d’une entreprise dépend, de son aptitude à exhiber ses produits et
services sur les marchés qu’elle s’est choisie dans un milieu des besoins en permanente
mutation. La disponibilité d’une base de données pertinente est un atout de taille dans cette
démarche. « La confection d’un fichier clients constitue la première étape du marketing direct.

Les techniques utilisées permettent:

 d’identifier le plus clairement possible les clients actuels ou potentiels (adresses, identités,
comportements d’achat),
 d’évaluer la performance des moyens qui ont été mis en œuvre dans les offres
commerciales qui leurs ont été adressées,
 de s’appuyer sur les résultats des actions passées pour entretenir une relation
personnalisée avec eux.
Cette base de données clients permet à l’entreprise de connaitre ses performances et de
concevoir les actions à engager pour leur amélioration ».Notes de cours du professeur
SALIOU DIOP

L’entreprise doit être à mesure de contrôler ses résultats et pouvoir apporter de l’innovation
dans son système fonctionnel.

Cependant, le marketing direct malgré ses atouts est souvent absent des décisions de gestion
quand les affaires vont bien, et que les clients patientent pour obtenir des produits sans
équivalents ailleurs. Les retournements de situation le remettent à l'honneur, parfois trop tard.
Il faut aussi noter qu’une entreprise en développement ne peut l’exclure de sa démarche.

III) Les objectifs principaux du marketing direct

Le marketing direct répond à 4 principaux objectifs qui sont : Etudier le marché, informer,
vendre et fidéliser

1) Etude de marché

L’étude de marché joue un rôle très important dans le domaine du marketing. Elle permet à
l’entreprise, d’intégrer l’environnement dans le quel elle évolue par l’utilisation des
informations utiles et fiables, obtenues à partir d’une étude par sondage, pour mieux cerner les
besoins de la cible visé. Ces informations peuvent aider à la prise de décision en vue de
proposer les meilleures offres et les meilleures actions marketings à entreprendre.
 2) Informer

Il s’agit de l’information des clients, sur tout évènement qui les concernent ; par exemple la mise
à disposition d’un nouveau tarif ou bien d’une offre promotionnelle qui pourra les intéresser, ou
encore le lancement d’un nouveau produit, l’extension d’un réseau à une nouvelle localité...

3) Vendre

Il est ici, question de la vente des produits et services en réalisant un chiffre d’affaire à distance : soit à
part entière (entreprise qui vend exclusivement par correspondance ou par internet), soit en
complément des points de vente ou de la force de vente, donc en complément des circuits de vente
traditionnels. Pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client afin de l’amener à
s’intéresser à ses produits. Si la relation existe déjà, il suffirait, avec des arguments neufs, de reprendre
contact avec ce dernier pour qu’il renouvelle son acte d’achat en particulier si sa tendance est à
l’irrégularité. Des moyens sont mis alors en œuvre pour l’attirer et le fidéliser. Ces moyens, entre
autres, sont : la réduction, les cadeaux, un service en supplément …

Par contre, si l’achat s’effectue seulement sur le lieu de la vente, le mieux serait de créer un tarif
spécifique à ce lieu et le communiquer.

4) Fidéliser

La fidélisation des clients est devenue une priorité dans toutes les entreprises qui cherchent à
s’insérer dans un marché ou à évincer la concurrence. Il revient donc aux entreprises de
veiller, non seulement à l’amélioration de leur relation avec la clientèle, mais aussi à
consolider cette relation qui les unis avec ces derniers. Pour ce faire, l’entreprise doit
rassembler des informations précises sur les clients, individuellement, et gérer avec soin, tous
les moments de rencontre avec eux, afin de s’assurer de leur fidélité.

L’entreprise peut accorder des privilèges tels que des gadgets…, aux clients qui achètent
souvent et beaucoup. Pour être convaincante, l’entreprise peut mettre en place un programme
de fidélisation efficace qui consiste à utiliser des moyens pouvant identifier, maintenir et
accroitre l’activité des meilleurs clients via des relations à long terme, interactives et
créatrices de valeur.

http://www.le-marketing-direct.net/articles/objectifs.html
 IV) Les outils du marketing direct

Ce sont des éléments indispensables à la mise en œuvre de toute action de marketing direct. Parlons
d’abord du préalable qui est, la disponibilité d’une base de données clients. Nous ne
reviendrons pas sur les avantages déjà décrits de la disponibilité d’une base de données. (Voir
Page ANTERIEUR)

Un système de Gestion de la Relation Client (GRC) mis en œuvre, permet à une entreprise de
gérer plus facilement ses prospects et clients. Ce type de dispositif marketing est aussi appelé
Customer Relationship Management (CRM). Il permet d’orienter les actions du marketing
direct.

Il s’agit de l’organisation de l’ensemble d'informations concernant le prospect/client en

mémoire dans la base de données informatique de l’entreprise. Ces
informations vont servir de base de travail à toute action de marketing direct. Elles sont
généralement : la date de naissance, le sexe, l’adresse physique, l’adresse e-mail, la date de la
dernière commande, la fréquence de commandes, le volume moyen des achats ...

Les principaux outils sont : le fichier client, le Publipostage, les imprimés et catalogues, le
phoning, l’e-mailing, le SMS (short message service), les kiosques…

Dans l’optique de ne pas surcharger notre document, nous avons préféré sélectionner les plus
pratiques pour les définir. Le publipostage, les imprimés et catalogues, le phoning, l’E-
mailing, le SMS.

1) Publipostage ou « mailing »

« Mailing » est initialement le terme anglais pour désigner un publipostage.

C’est donc une campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition
commerciale personnalisée par voie postale à un ensemble d’individus soigneusement ciblés.
Il s'agit d'étudier préalablement des prospects, leurs besoins et leurs comportements et
déterminer les avantages du produit proposé et son prix.

Le mailing doit mettre en avant une réponse à un besoin, un désir, une attente du prospect.

Pour être efficace, le mailing ou publipostage doit comporter une enveloppe porteuse d’une
lettre qui présente un produit ou un service de qualité, une offre promotionnelle savamment
réfléchie, un dépliant de présentation et un coupon réponse. L’intérêt qu’il couvre est que son
Coût réduit (coût d’un courrier simple), rapidité, communication personnalisée, possibilité
d’argumentation, ciblage précis, grande sélectivité, flexibilité maximale. Malgré ses avantages
incontestables, il a aussi ses inconvénients: Lassitude des cibles, taux de retour faible,
communication à sens unique.

2) Imprimés et catalogues

Il s’agit des répertoires des produits mis sur le marché par une entreprise. Ils peuvent être
imprimés sur papier ou établit en version électronique.

Cette option permet de distribuer ces outils (prospectus, flyers, dépliants, etc.) à un ensemble
de prospects ou clients.

Cet outil présente les avantages suivants : la possibilité de cibler des zones géographiques très
larges ou au contraire très précises, des types de foyers (ex. : en fonction de l’habitat), coût
faible par contact, mise en valeur des produits sur les catalogues.

Les inconvénients sont : taux de retour faible, absence de personnalisation, le coût

élevé de conception, de fabrication et de diffusion pour les catalogues importants.

3) phoning ou le télémarketing 

C’est une méthode qui offre la possibilité de contacter un grand nombre de clients ou
prospects potentiels donc d’atteindre un large éventail de cible. Cet outil est un vecteur
essentiel car permet d’effectuer par téléphone certaines actions marketing (prospecter, diffuser
des informations commerciales, vendre et même faire le service après-vente…). Ses avantages
sont
Message individualisé, rendement parfois élevé, bon ciblage, possibilité d’argumenter et de
traiter les objections. Il a également des inconvénients :
Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie privée), existence d’une liste rouge,
messages brefs, nécessité d’appeler certaines cibles en fin de journée ou le soir

4) Internet 

Les secteurs les plus actifs en matière de marketing direct sur Internet restent les services, les
télécoms et la distribution. Le secteur des services (banques, crédits, etc.) représente à lui seul
40 % du volume des e-mails marketing envoyés. Cet outil procure Rapidité, interactivité,
ciblage des messages, animation graphiques et sonores, personnalisation des messages,
argumentation etc. il présente aussi des inconvénients
Utilisation difficile pour certaines catégories de clients (seniors par exemple), coût de
communication.

5) le SMS (Short Message Service)

C’est un procédé point multipoint autrement dit, l’envoi de message d’un émetteur vers
plusieurs destinateurs. Cette méthode est surtout utilisée par les opérateurs de téléphonie
mobile compte tenu de son caractère lié à la téléphonie mobile. Il présente bien des avantages
tels que: Rapidité, interactivité, ciblage des messages, novateur, personnalisation des
messages. Ses inconvénients sont :
Obligation de se limiter à un message court, risque d'agacer le prospect (impression
d'intrusion dans sa vie privée), risque de saturation des cibles.

http://www.le-marketing-direct.net/articles

Dans tous les cas, l’entreprise doit utiliser un fichier client avec des informations fiables et
exhaustives pour un envoi personnalisé et nominatif. L’objectif de ces outils est de provoquer
une réponse de la part du prospect.

Ainsi, après avoir présenté les différentes théories sur le marketing direct, nous allons aborder
dans le chapitre qui suit, la méthodologie de recherche.
Chapitre II : la méthodologie de recherche
La méthodologie est la démarche que nous avons suivie pour élaborer notre étude de terrain.

Une méthode est souvent un savoir-faire développé par une personne ou une équipe
travaillant dans un domaine. La méthodologie est également une forme de capitalisation de
l’expérience. On peut dire que la méthodologie est la science des méthodes.

Toute méthode se définit d’abord par des procedures et des techniques dont la finalité est
d’obtenir des réponses aux questions posées.

Dans le cadre de notre étude, nous allons utiliser une technique d’analyse quantitative. C’est
une étude des comportements attentes ou opinions réalisés par questionnaires auprès d’un
échantillon de la population étudiée.

Dans ce chapitre, nous allons présenter les raisons du choix de thème, les méthodes de
collecte des données et enfin les méthodes de traitement des données.

I. Les raisons du choix du thème

La méthodologie de recherche adaptée dans le cadre de la rédaction du présent mémoire

dépend du thème traité.

C’est pourquoi avant de voir la méthodologie à proprement dites, nous exposerons les
raisons qui justifient le choix de notre thème de recherche.

1. L’intérêt du choix du thème

Ce sujet est intéressant à plus d’un titre dans la mesure où:

 Les suggestions qui sont formulées dans son traitement pourront aider à améliorer la
pratique du marketing direct chez les opérateurs télécoms en général et
particulièrement à Niger télécoms.

 Il aura également servi, à la rédaction d’un document utile aux responsables de la

direction commerciale et du marketing des entreprises commerciales, en contribuant à
la réalisation des objectifs relatifs qu'ils se sont fixés.
  Ce sujet nous aidera en qualité de futur agent en gestion des organisations, à fixer le
sens d'orientation des actions de marketing direct au sein d'une entreprise et nous aura
permis de confronter nos connaissances théoriques aux réalités du terrain.

 Enfin il peut être utile à toute personne qui voudra faire ou approfondir les réflexions
sur le marketing direct notamment dans le domaine de la téléphonie mobile.

II. Les méthodes de collecte des données

Pour mener à bien notre étude, nous avons effectué une étude quantitative. Elle nous a
permis d’obtenir des informations fiables. Dans cette étude, nous avons fait recours à
l’entretient, l’échantillonnage, et aux questionnaires. La recherche documentaire a
également été d’une grande contribution dans le déroulement de notre étude.

1. Recherche documentaire

La recherche documentaire étant la première étape de toute recherche, c’est une étape qui
consiste à trouver des sources afin de s’informer sur un sujet, répondre à une question ou
réaliser un travail.

Selon LENDREVIE (2012), les études documentaires consistent à sélectionner,

synthétiser, et analyser des informations secondaires qui, par définition n’ont pas été
produites pour les besoins de l’étude.

La recherche documentaire est une démarche méthodologique qui permet d’identifier,

récupérer, et traité des informations sur un sujet donné. Elle permet avant tout de recueillir
des données secondaires sur un thème bien précis (N’DA 2002).

Pour traiter notre sujet, nous avons utilisé les méthodes suivantes :

 La méthode documentaire qui consiste à consulter des documents ayant trait à notre

étude tels que: les livres, notes de cours, l’internet et certains documentation élaborer
par l'entreprise.

 La technique d'interview qui nous a permis d’avoir un entretien avec les responsables du

domaine marketing de l’entreprise pour compléter nos informations.
 La fiche d’enquête qui nous a permis de prendre un échantillon de … consommateurs à
qui nous avons posé un certain nombre de questions relatives aux prestations de la
société Niger télécoms
Toutes ces recherches ont pour but de nous éclaircir sur notre thème de recherche, de nous
permettre d’obtenir des informations relatives à notre thème et d’améliorer notre travail
de recherche. Ils nous ont également permis de mieux cerner les contours de notre sujet et
de mieux orienter les objectifs de notre recherche.

Ainsi, la recherche documentaire nous a été d’une grande aide à l’élaboration de notre
mémoire car c’est grâce à elle que nous avons pu avoir les informations que nous
recherchons et de bien cerner le concept de notre travail.

Elle a aussi été nécessaire pour la réalisation des deux premiers chapitres théoriques pour
mieux comprendre le contexte de notre travail.

2. Entretient

Très technique à réaliser avec un peu de soin, l’entretient est plus abordable par un
étudiant. Ce pendant ce dernier ne devra pas se départir d’une technique de construction
rigoureuse et précise. C’est pourquoi nous nous appesantirons sur le déroulement de cet
entretien et sur son auxiliaire, le guide d’entretien.

Dans le cadre de cette étude, nous avons réalisé des entretiens avec les clients pour
connaitre leurs visions sur l’importance des produits de Niger Télécoms Maradi et enfin
avoir ses opinions sur le marketing direct.

3. L’échantillonnage

L’échantillonnage est comme l’ensemble des éléments sur lesquels des données sont
recueillies. La plupart des manuels de statistique définissent un échantillon comme un
sous-ensemble d’éléments tiré d’un ensemble plus vaste appelé population.

Il est noté que notre échantillons est constitué des clients de Niger Telecoms et est de …
personnes.

4. Questionnaire

Pour la collecte d’information, nous avons mis un questionnaire structuré autour de 25

questions à la disposition de la population.

Le questionnaire est l’une des trois grandes méthodes de recueil des données. C’est une
méthode de recueil des informations en vue de comprendre et d’expliquer les faits. Les
deux autres méthodes les plus couramment utilisées étant l’entretient et l’observation. Si
ces derniers sont des méthodes individuelles et collectives, le questionnaire est une
méthode qui est uniquement collective. C’est une méthode quantitative qui s’applique à un
ensemble (échantillon) qui doit permettre des inférences statistiques. C’est donc un outil
très puissant dont l’efficacité et la fiabilité dépendent de la justesse de la mise en œuvre, à
savoir de son élaboration et de son administration (RAYMOND ALAIN et AL, 2007).

L’enquête par questionnaire est un outil d’observation qui permet de quantifier et

comparer l’information. Cette information est collectée auprès d’un échantillon
représentatif de la population visé par l’évaluation.

Un questionnaire est un ensemble de question construit dans le but d’obtenir

l’information correspondant aux questions de l’évaluation. Les répondants ne sont pas
sollicités pour répondre directement à celle-ci : Un bon questionnaire décline en effet la
problématique de base en question élémentaires auxquelles le répondant saura
parfaitement répondre.

Les enquêtes combinent souvent deux formes de questionnaire, avec une dominante de
question fermées et quelques questions ouvertes, plus riches mais aussi plus difficiles à
traité statistiquement.

Notre questionnaire a été élaboré grâce à un logiciel appelé SPHINX ; ce questionnaire

nous a permis d’obtenir les informations nécessaires que nous attendons.

III) Les méthodes de traitement et d’analyse de données

Le traitement des données est l’ensemble des procédés permettant de faire sortir des
informations à partir des données brutes. Il existe plusieurs méthodes de traitement de
données, mais ici nous avions retenu la méthode quantitative pour le traitement des
données de notre travail de recherche.

Apres avoir vu la partie théorie sur le marketing direct, nous présenterons la deuxième
partie intitulé partie pratique
DEUXIEME PARTIE : PARTIE PRATIQUE

Cette partie présentera le cadre de notre travail à savoir la présentation de la structure

d’accueil et des résultats. Cependant, nous verrons la présentation de notre structure d’accueil
dans le troisième chapitre et ensuite la présentation des résultats de notre enquête dans le
quatrième chapitre.
Chapitre III : Présentation de Niger Telecoms

Introduire le chapitre avant les sous points

I) Historique de Niger télécoms

Niger Télécoms est une société publique de télécommunications nigérienne créée le 28

septembre 2016 par la fusion des deux sociétés étatiques nigériennes de télécommunications
Sonitel (voix et internet par la téléphonie fixe) et SahelCom (voix et internet par la téléphonie
mobile). Face aux résultats toujours déficitaires des 2 entreprises, l'Etat nigérien a annoncé en
2015 leur fusion, qui s'est concrétisée le 28 septembre 2016.

SahelCom et Sonitel sont deux entreprises nigériennes de télécommunications qui ont été
nationalisées en 2012 suite à leurs difficultés financières. Ces difficultés perdurant, l'Etat
nigérien a pris la décision de les fusionner en une seule entité appelée Niger Telecom.

Le gouvernement du Niger, compte à travers la réalisation de ce projet, gagner des parts de

marché en Afrique de l’ouest et mutualiser les ressources techniques. Il compte dans le même
temps, rendre l’opérateur national plus attractif et s’arrimer à la tendance régionale d’un seul
opérateur et faire mieux face à la concurrence.

L’objectif est donc pour Niger Télécoms est d’allier les ressources dispersées entre deux
opérateurs pour les limiter à un unique opérateur.

Cette société est dotée d’un capital initial de 23,5 milliards de Francs CFA. Notons que cette
fusion a été aussi motiver par les difficultés financières que rencontraient les deux sociétés
notamment la société sahélienne des télécommunications SahelCom opérant dans le secteur
de la téléphonie mobile et d’internet, et de la société nigérienne des télécommunications
Sonitel exerçant dans la téléphonie fixe et internet, des structures qui avaient été nationalisées
en 2012.

Niger Télécoms est donc depuis 2017 ; le nouveau visage des télécoms au Niger et a pour
mission principale d’assurer aux clients une offre globale de services innovants par
l’exploitation des réseaux basés sur plusieurs technologies et la fourniture des services fixes
mobile et internet.

II) Dénomination et statut social

Niger télécoms, operateur national fixe/Mobile/Internet, est une société anonyme d’Etat au
capital de 23 400 000 000 Francs CFA. Avec un capital social détenu à 100% des actions par
l’Etat du Niger, cette société est immatriculée au registre de commerce et du crédit Mobilier
sous le numéro RCCM-NI-NIA-2016-B-2949 et enregistrée au registre fiscal sous le numéro
40-177/R.

En créant NIGER TELECOMS, le gouvernement poursuit les objectifs ci-après :

 Disposer d’un seul opérateur public de télécommunications comme dans les autres
pays de la sous- région ;
 Mutualiser les ressources techniques, financières et sociales afin d’assurer une gestion
optimale et rationnelle des ressources des deux sociétés, gage d’efficacité et de
rentabilité ;
 Assurer une offre globale de services innovants par l’exploitation des réseaux et la
fourniture des services fixes et mobiles de télécommunications ouvertes au public.

III) Organisation

La société NIGER TELECOMS est placée sous la tutelle technique du Ministère des Postes,
des Télécommunications et de l’Economie numérique et sous la tutelle financière du
Ministère des Finances.

Elle dispose d’un conseil d’Administration composé de sept (7) membres nommés par arrêté
du Ministère en charge des télécommunications pour un mandat de trois (3) ans renouvelable.
Le président du conseil de l’administration et le Directeur général sont nommés par décret
pris en conseil des Ministres. Le personnel est représenté au conseil d’administration par un
membre élu.

NIGER TELECOMS est organisée en sept (07) directions centrales qui sont :

 La Direction des Ressources Humaines et des Affaires Juridiques

 La Direction financière et Comptable,
 La direction Technique,
  La Direction commerciale,
 La Direction de l’Interconnexion
 La Direction clientèle et fidélisation

La société dispose également de huit Directions régionales dont les responsables ont rang de
manager. Elle est dirigée par Monsieur ABDOU HAROUNA, Directeur général nommé par
décret N 2016-653/PRN/MPT/EN du 1er décembre 2016.

L’effectif globale de Niger télécoms au 1er avril 2018 est de 1081 agents, toutes catégories
confondues.

IV) Missions et objectifs

NIGER TELECOMS a pour missions de :

 Etablir et exploiter tous les réseaux de télécommunications ;

 Offrir au public tous les services de télécommunications ;
 Assurer l’interconnexion de ces réseaux avec les autres réseaux nationaux et
internationaux ouvert au public ;
 Fournir tous les autres services, installations, équipements terminaux ;
 Exploiter toute concession de licence ou délégation de service public se rapportant aux
télécommunications ou à des activités complémentaires ;
 La densification et l’extension de la couverture du réseau GSM ;
 L’amélioration de la qualité du service ;
 L’extension du backbone national en fibre optique qui actuellement de 4000Km et
faire du NIGER le pays le disposant du plus grand réseau de fibre optique de la sous-
région ;
 L’installation d’un nouveau cœur de réseau GSM supportant les dernières
technologies ;
 La construction d’un Datacenter sécurisé de grande capacité ;
 L’augmentation de la bande passante, afin de garantir pour tous l’internet haut débit et
l’exploitation des services à valeur ajoutée.
V) Réalisation

Malgré les contraintes et difficultés dues essentiellement au processus de la fusion qui

nécessite l’élaboration de nouveaux texte, la mise en place d’une nouvelle organisation et la
sensibilisation du personnel, NIGER TELECOMS a fait les réalisations suivantes :
 1) Dans le domaine organisationnel
 Mise en place d’une organisation à même de répondre aux différents défis du
moment ;
 L’élaboration d’une grille salariale adaptée au secteur et susceptible de motivation
pour le personnel.

2) Dans le domaine technique

 L’optimisation des équipements techniques ;
 La reprise de certains tronçons critiques du réseau fibre optique afin d’améliorer la
qualité de service ;
 La finalisation des projets de construction du boackbone national en fibre optique et
service de télécommunication ;
 L’installation de plusieurs plateformes de service à valeur ajoutée

3) Dans le domaine financier

 Le payement de plus de 20milliard de dette ;
 L’obtention du financement des investissements de plus de 290 millions de dollars
négocié dans le cadre de la mise en œuvre du PDES lors de la conférence des bailleurs
de fonds à Paris.
4) Dans le domaine managérial
 L’élaboration du dossier d’obtention de la licence 4G ;
 La mise en place d’un progiciel de gestion intégrée(ERP)
 L’élaboration d’un plan stratégique 2018-2022 ;
 L’élaboration d’un projet de plan social ;
 L’élaboration de plusieurs dossiers de recherche de financement
5) Dans le domaine commercial
 Installation et mise en service d’un centre d’appels (call center) de dernière
génération ;
 Le déploiement du système E. money de NIGER TELECOMS ;
 L’installation d’une plateforme qui permet l’activation et l’enregistrement instantanés
des nouveaux clients ;
 L’augmentation de la bande passante internet ;
 L’établissement du roaming international avec plus de 600destinations ;
 Le déploiement du WIFI dans les grand centres urbains et place publiques ;
  Le réaménagement des tarifs de l’ADSL qui s’est traduite par une augmentation de
débit aux clients existants et une réduction de tarifs de 48% ;
 La réduction 74% des tarifs de location de capacité aux opérateurs nationaux.
VI) Produits et services

NIGER TELECOMS dispose d’une diversité de produits et services qui sont :

 Produits voix : téléphone fixe filaire, téléphone sans fil CDMA, DOGONAY
portable.
 Produit internet : CDMA internet par DOGONEY, CDMA internet par clé USB,
Internet par fibre optique, ADSL, liaison spécialisée internet, la clé modem internet.
 Produit de transfert de données : liaisons spécialisées, le réseau numérique à
intégration de service (RINI/ISDN).
 Produit GSM : puce, cartes de recharge.

Elle offre également des services tel que : le greffage de numéro, la flotte, les forfaits
illimités, internet et gestion de contenu, hébergement de site, création de site internet,
internet mobile, les sites intranet, nom de domaine etc.

VII) l’environnement de Niger télécoms

L’environnement de Niger télécoms est l’ensemble des éléments internes et externes

capables d’influencer son activité ou son équilibre. Ces éléments relèvent entre autres, de
l’environnement démographique, politico-légal, économique, technologique,
concurrentiel, et socioculturel. Après neuf (9) ans de présence, la société traverse
d’énormes difficultés pour satisfaire les besoins des clients. Elle a enregistré une mauvaise
gestion avec des stratégies indécises, ce qui l’a amené à perdre du terrain face à ses
concurrents, qui appartiennent tous à des firmes internationales et de grande taille sur le
plan financier, matériel, extension du réseau et services à valeur ajoutée.

1) Analyse de l’environnement interne de Niger télécoms

Cette analyse va porter sur le diagnostic des points forts et faibles au niveau interne de la
société.

 Les forces
- L’expertise des agents : principalement, les agents de proviennent Niger télécoms de la
Sonitel. Ce personnel est expérimenté et connait les domaines dans ses aspects techniques et
commerciaux.

- Le nationalisme de la société : la société est nationale donc, elle jouit de l’aspect propriété
publique. Certains consommateurs y sont attachés à cause de cet aspect.

-Les tarifs classiques pratiqués par Niger télécoms sont reconnus comme les plus favorables
par les clients

 Les faiblesses

- Manque d’agressivité sur le marché : absence de publicité et rupture de produits.

- Evolution lente de l’extension du réseau : en effet, malgré les neuf ans d’existence de Sahel
Com et de vingt ans de la Sonitel, Niger télécoms s’est fait devancer par ORANGE qui vient
de s’installer il y a environ 7ans.

- Difficulté de développer rapidement de services à valeur ajoutée : Niger télécoms ne permet

pas aux abonnés le paiement électronique, la consultation des pharmacies de garde, écoute des
informations déjà diffusées et autres services spéciaux circonstanciels.

- Assiette financière de l’entreprise réduite : le non respect du cahier de charge par le

repreneur stratégique DATAPORT a considérablement retardé le déploiement du réseau. A
cela, il faut ajouter le statut ambigu dans lequel la société s’est retrouvée au lendemain du
retrait de la licence à DATAPORT.  

- Manque des moyens de deplacement lors des distributions des produits Niger Télécoms dans
des différents point de ventes (les voitures ne sont pas dans des bonnes conditions)

- Manque de circulation verticale de l’information de service : les notes de service et autres

documents administratifs véhiculant des informations internes de service, ne circulent pas
véritablement.

2) Analyse de l’environnement externe de Niger télécoms

Dans cette partie, nous allons déterminer les opportunités et menaces auxquelles la
société fait face.

 Les opportunités
-Evolution rapide de la technologie : elle doit permettre à Niger télécoms sur le marché des
services à valeur ajoutée.

-Evolution de l’alphabétisation : cet aspect est une opportunité qui augmentera les prospects
des produits à valeur ajoutée

-Evolution de la démographie 

-Amélioration du pouvoir d’achat des nigériens due aux perspectives de l’exploitation des
ressources minières

 Les menaces

- Gros investissements réalisés par les concurrents;

- L’arrivée d’autres entrants sur le marché ;

- Meilleur organisation des réseaux de distribution des concurrents ;

VIII) les typologies de clients de Niger télécoms

Niger télécoms dispose dans son portefeuille clients les différents types de clients comme
suit :

 Les clients grands publics (ménages, particuliers, les étudiants et les élèves)
 Les clients officiels (les missions diplomatiques, les consulats et les ambassades)
 Les clients professionnels (commerçants, les fonctionnaires, etc.)
 Les clients d’affaires (les sociétés d’Etat, les multinationaux ou les entreprises)
 Les distributeurs (agrées, semi-grossistes et les détaillants)