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Préambule

Le document décrit l'évolution historique du concept de marketing, des ères de production et de vente à l'ère du marketing. Il explique les quatre piliers fondateurs du marketing et la démarche marketing comprenant la connaissance de l'environnement, l'analyse, la définition de la stratégie, l'élaboration du marketing mix, l'action et l'évaluation.

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Séance 1

Le concept marketing
Approche de compréhension du marketing

 Historique du concept : comprendre la genèse du marketing (recherche)

Ère de production /Logique de production

« Il est suffisant de produire pour entreprendre et réussir » 

Production Distribution consommation

La fonction de production est essentielle, la fonction commerciale est accessoire ;

- L’entreprise (offreur) maitrisait le marché et dominait le client ;


- Finalité de l’entreprise : la production de masse : celle-ci était facilement écoulée sur
le marché ;
- La production émanait de l’intérieur : le produit était conçu sans prendre en
considération l’avis du client ;

Ère de vente /Logique de vente

« Il faut vendre ce que l’on a fabriqué »

- Crise de 1929 : bouleversement de l’environnement économique ;


- Le potentiel de production peut dorénavant satisfaire la demande globale ;
- Les occupations commerciales prennent de l’importance : nécessité de développer
de nouvelles techniques de vente
- Le marché est devenu un marché d’acheteurs …

Production Distribution consommation

- Constat

La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation accessoire
d’écouler la production mais de vendre pour pouvoir continuer à produire

- Moyens

*Recherche de circuits de distributions de points de ventes plus efficaces


 Logique d’adaptation

« Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre »

Inversement de la logique de raisonnement :

Il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va produire :
l’entreprise fait participer les clients à la fabrication du produit

1. Analyse du besoin
Entreprise Consommateur
Consommation
Production 2. Commercialisation

Avènement du marketing

On assiste donc à l’inversement du raisonnement, en passant à un raisonnement centripète,


partant de l’extérieur(consommateur) vers l’intérieur(l’entreprise)

 De lui provient l’impulsion et de la connaissance minutieuse de ses besoins découle la


fabrication des produits

a) Evolution de la place du marketing dans l’organisation


1. Le marketing est l’une des 4 fonctions essentielles (mrktg, perso, RH, production)
2. Le marketing est plus important que les autres fonctions
3. Le marketing est la fonction primordiale
4. Le client est au centre de l’entreprise
5. Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice

 Dimensions fondatrices : comprendre les composantes du concept marketing (4


piliers)
1. Une orientation systématique vers le marché : le consommateur est le point de
départ de toute production
2. Une logique, une démarche, une continuité de la réflexion sur les phénomènes du
marché
3. L’utilisation systématique des techniques scientifiques, l’argumentation des décisions
est scientifique
4. Une intégration de la fonction, l’ensemble de l’entreprise est voué à terme à ce
raisonnement
 Démarche marketing : comprendre comment le concept se structure autour
d’une démarche rigoureuse qui devient alors une fonction de l’entreprise. (C’est
grâce à la démarche que le concept devient fonctionnel)

Connaissance de l'environnement

Analyse

Définition de la stratégie marketing

Elaboration du marketing mix

Action

Evaluation et contrôle des actions

L’ouverture sur l’environnement


L’environnement de l’entreprise regroupe tous les facteurs :

- Démographiques
- Economiques
- Socioculturels
- Juridiques
- Technologiques

Un principe fondamental : l’organisation doit être considérée comme un système ouvert sur
son environnement auquel elle doit s’adapter pour assurer sa survie.

Définitions :
Le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger les flux des marchandises
ou des services du producteur vers le consommateur(utilisateur)

Définition de l’AMA (Association Américaine de Marketing) en 1960

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