Université de Tunis el Manar

Faculté des sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Mémoire Pour L’obtention du Diplôme de Mastère de

Recherche

Spécialité : Marketing

L’attitude envers l’endossement par une

célébrité : déterminants et impact sur
l’intention d’achat.
Analyse du rôle médiateur de l’attitude envers la marque.

Elaboré par : Sous la direction de :

Yasmine Ben Ayed Mme. Zoghlami Meryem

Année universitaire : 2021-2022

I
II
 Université de Tunis el Manar
Faculté des sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Mémoire Pour L’obtention du Diplôme de Mastère de

Recherche

Spécialité : Marketing

L’attitude envers l’endossement par une

célébrité : déterminants et impact sur
l’intention d’achat.
Analyse du rôle médiateur de l’attitude envers la marque.

Elaboré par : Sous la direction de :

Yasmine Ben Ayed Mme. Zoghlami Meryem

Année universitaire : 2021-2022

III
 Dédicaces

Je dédie ce mémoire

À mon père et ma mère qui ont toujours cru en moi et à

qui je dois toutes mes réussites.

À mes sœurs.

À mes amis et mes camarades.

Ma source de courage et de motivation, qui m’ont

toujours supporté.

IV
 Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidée lors de la réalisation de ce
mémoire.

Je voudrais dans un premier temps exprimer ma profonde gratitude, à mon

encadrante Mme Zoghlami Meryem, professeure de marketing à l’université
de Tunis el Manar, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses judicieux
conseils, qui ont contribué à alimenter ma réflexion.

Ainsi que mes professeurs Pour la qualité des enseignements fournis tout au long de
ma scolarité.

Je tiens ensuite à adresser mes remerciements aux membres du jury dont les
recommandations seront certes une motivation pour moi afin d’améliorer mes
compétences.
Je remercie sincèrement mes formidables parents, Samir et Rakia, ma plus grande
source d'inspiration et de soutien qui a tant contribué à ma réussite.
Je souhaite aussi témoigner ma gratitude à mes deux sœurs Nihel et Hela pour leur
soutien, leur amour et leur compréhension.
Je remercie enfin du fond du cœur, mes amis mes sources d’espoir et de motivation,
qui m’ont assisté dans les moments les plus difficiles de ma vie.

Enfin, un grand merci aussi aux personnes qui ont accepté de remplir le
questionnaire de l’étude.

Merci à vous tous.

V
 Sommaire

Sommaire ..................................................................................................................................... VI
Introduction Générale .................................................................................................................. 1
Chapitre1 : La Communication : un élément central de la Stratégie Marketing .............. 4
Section 1 : La stratégie de communication et de publicité ........................................... 4
Section 2 : Le celebrity marketing à l’ère du digital .................................................. 11
Section 3 : Le concept d’endossement par une célébrité : Revue de la littérature .. 14
Chapitre 2 : l’Attitude envers l’endossement par des célébrités : déterminants et impact
sur l’intention d’achat............................................................................................................. 22
Section 1 : L’impact de l’endossement par une célébrité sur le comportement du
consommateur. ............................................................................................................... 22
Section 2 : L’influence de l’endossement par une célébrité sur la relation client-
marque ............................................................................................................................ 26
Section 3 : Définition des variables et énoncé des hypothèses ................................... 33
Chapitre 3 : Présentation de la méthodologie de recherche et des méthodes d’analyse de
données. .................................................................................................................................... 42
Section1 : Rappel des objectifs et méthodologie de la recherche .............................. 42
Section2 : Les échelles de mesure des variables du modèle conceptuel .................... 48
Section3 : Les méthodes d’analyses de données adoptés............................................ 52
Chapitre 4 : Analyse des données, interprétation et discussion des résultats .................... 59
Section1 : Rappel des hypothèses et résultats des analyses descriptives .................. 59
Section 2 : Résultats de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) .............................. 64
Section3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) ............................ 71
Section 4 : Discussion des résultats, les limites de recherche et les pistes pour des
recherches futures.......................................................................................................... 80
Conclusion générale ................................................................................................................ 85
Bibliographie............................................................................................................................ 88
Table des matières ................................................................................................................... 93
Annexes .................................................................................................................................... 97

VI
 Liste des tableaux

Tableau 1 : récapitulatif des hypothèses

Tableau 2 : L’élaboration du questionnaire

Tableau 3 : Echelle de mesure de l’attractivité perçue

Tableau 4 : Echelle de mesure de la fiabilité perçue

Tableau 5 : Echelle de mesure de l’expertise perçue

Tableau 6 : Echelle de mesure de la Familiarité

Tableau 7 : Echelle de mesure de La congruence entre la marque et la célébrité

Tableau 8 : Echelle de mesure de L'attitude envers l'endossement par une célébrité

Tableau 9 : Echelle de mesure de L'attitude envers la marque

Tableau 10 : Echelle de mesure de L'intention d’achat

Tableau 11 : Les règles de décision de l'acceptabilité de l'Alpha de Cronbach

Tableau 12 : Les règles de décision de l'acceptabilité de l'indice de KMO

Tableau 13 : rappel des hypothèses

Tableau 14 : Répartition des répondants selon leurs genres

Tableau 15 : Répartition des répondants selon leurs tranches d’âge

Tableau 16 : Répartition des répondants selon la catégorie sociodémographique

Tableau 17 : Répartition des répondants selon le revenu mensuel

Tableau 18 : Répartition des répondants selon leurs fréquences d’exposition à des publicités
d’endossement.

Tableau 19 : Pourcentage des préférences des répondants

Tableau 20 : Résultat de l’analyse descriptive des variables du modèle

VII
Tableau 21 : Evaluation de la fiabilité des échelles de mesure
Tableau 22 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attractivité

Tableau 23 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la fiabilité

Tableau 24 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’expertise

Tableau 25 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité

Tableau 26 : Analyse préliminaire de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité

Tableau 27 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la congruence

Tableau 28 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers

l’endossement par une célébrité

Tableau 29 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers la marque

Tableau 30 : Analyse préliminaire de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers

la marque

Tableau 31 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’intention d’achat

Tableau 32 : Fiabilité composite et validité convergente des construits

Tableau 33 : Validité discriminante des construits

Tableau 34 : Indice de redondance en validation croisée Q²

Tableau 35 : Coefficient de détermination R²

Tableau 36 : Résultats des hypothèses de recherche

VIII
 Liste des figures

Figure 1 : le modèle AIDA hiérarchie des effets

Figure 2 : le modèle de la crédibilité de la source (Ohanian 1990)

Figure 3 : le modèle de l’attractivité de la source (McGuire, 1985)

Figure 4 : Le modèle de transfert de sens (McCracken 1986)

Figure 5 : l’endossement de Angelina Jolie pour National Geographic

Figure 6 : Pyramide de la marque résumant la nature de la promesse (De Chernatony, 2001)

Figure 7 : le modèle conceptuel

Figure 8: Le modèle conceptuel après l’application de la technique d’algorithme PLS.

IX
 Introduction Générale

« La publicité, c’est peut-être du vent mais c’est ce vent qui fait tourner les moulins »

-Marcel Bleustein-Blanchet (1997) –

ace à l’accroissement de l’offre et une concurrence intense caractérisée par la saturation du

F marché, les publicités sont devenues omniprésentes et les consommateurs de plus en plus
sollicités et plus exposés. Se distinguer est devenu un axe indispensable pour la survie des
entreprises, non seulement pour être viable, mais aussi pour pouvoir se développer et acquérir plus de
notoriété. La marque de l’entreprise est ainsi devenue un bien précieux pour l’entreprise et est désormais
valorisée dans son bilan (Kapferer, 2001).

Afin d’attirer l’attention du consommateur, de nombreuses entreprises privilégient une stratégie de

communication qui doit répondre aux objectifs de promotion de son produit, tout en suivant deux
intentions : informer sur le produit (faire-savoir) et vanter les qualités du produit (faire-valoir). Pour ce
faire, les entreprises se basent sur des moyens de communication variés dont les moteurs sont la force de
vente, la publicité, la promotion des ventes, les relations extérieures, ainsi que les médias sociaux et
l’Internet (Lambin et Moerloose, 2016).

Parmi les moyens de communication, la publicité fut le moyen le plus convoité par les entreprises.
Selon Statista, en 2021, les dépenses publicitaires mondiales ont atteint environ 700 milliards de dollars.
Dont 33,7 milliards de dinars ont été dépensé en publicités radio, et près de 160 milliards de dinars en
publicités TV en Tunisie durant l’année de 2019. (A.Gutmann, 2022).

En revanche, cette surexposition aux publicités a engendré un comportement de lassitude chez les
consommateurs, ce qui amène les entreprises à utiliser d’autres techniques pour promouvoir leurs
produits, tels que de Celebrity endorsement qui est l’endossement ou bien la promotion par une célébrité,
cette technique consiste à faire d’une célébrité une véritable porte-parole d’une marque en représentant
leur produit. Ce concept est défini comme « tout individu qui bénéficie de la reconnaissance publique et
qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir des biens de consommation dans une publicité »
(McCracken, 1989).

1
Par ailleurs, il a été observé qu’il s’agirait d’une technique de communication très persuasive, car elle a
le pouvoir d'attirer l'attention, de faire en sorte que la publicité reste dans la mémoire des clients et ajoute
une touche de désirabilité et de glamour au produit soutenu (McCracken 1989).

Aujourd’hui la naissance des nouvelles technologies de l’information et de la communication a

révolutionné tous les domaines de l’existence humaine et a permis l’apparition d’une multitude de
moyens permettant d’attirer l'attention des consommateurs et de dégager des intentions positives envers
la marque.

Plusieurs entreprises ont opté pour l’endossement par des célébrités via des canaux digitaux, qui s’est
largement répandu sur les médias en ligne.

Cette étude se situe dans la thématique de la compréhension de l’impact de l’endossement par des
célébrités sur l’intention d’achat, plus précisément, nous chercherons à comprendre l’effet des
caractéristiques de la célébrité en termes d’attractivité, d’expertise, de fiabilité, de familiarité et de
congruence sur l’attitude envers l’endossement et par la suite sur l’intention d’achat.

Ce qui nous amène à poser la problématique suivante :

« Dans quelle mesure l’endossement par une célébrité influence-t-il l’intention d’achat ? ».

De cette problématique découlent les questions de recherche suivantes :

1. Quel est l’effet des caractéristiques de la célébrité sur l’attitude envers l’endossement par
une célébrité en termes d’attractivité, d’expertise, de fiabilité et de familiarité et dans quelle
mesure celles-ci impactent l’intention d’achat ?
2. La congruence célébrité / marque a-t-elle un effet positif sur l’intention d’achat ?
3. L’attitude envers la marque, joue-t-elle un rôle médiateur dans la relation entre l’attitude
envers la promotion par une célébrité et l’intention d’achat ?

Pour répondre à la problématique principale, nous allons tout d’abord énoncer les principaux
concepts et expliciter les fondements conceptuels de l’endossement par des célébrités et son
influence sur l’intention d’achat, ensuite présenter le cadre conceptuel de base de ce travail de
mémoire de master.

Au niveau du premier chapitre nous allons traiter le concept de communication et de publicité

d’une manière générale et plus précisément le concept d’endossement par des célébrités.

2
Dans le deuxième chapitre on présentera les fondements conceptuels du concept d’endossement à
partir de la littérature existante, ensuite nous allons étudier les variables clés qui peuvent
déterminer la relation entre les perceptions du consommateur à l’égard de l’endossement par une
célébrité et son intention d’achat, suivi par une présentation du modèle conceptuel

Le troisième chapitre traite du design de notre recherche d’où nous allons rappeler notre
problématique et le cadre conceptuel, suivi par la méthodologie de recherche.

Le quatrième chapitre vise à représenter l’analyse, l’interprétation et la discussion des résultats, ainsi
que les implications managériales et les limites de la recherche.

3
 Chapitre1 : La Communication comme élément
central de la Stratégie Marketing

Introduction :

Pour renforcer leur image de marque, les entreprises se basent sur des moyens de communication
variés, les principaux sont ; la force de vente, la publicité, la promotion des ventes, les relations
extérieures, ainsi que les médias sociaux et l’Internet (Lambin et Moerloose, 2016).

La communication est l’un des volets principaux de la politique de l’entreprise, son but est de
transmettre un message à sens unique à un maximum nombre de consommateurs (Borges, 2009 ;
Armstrong et al., 2012). De ce fait, le message est transmis à des consommateurs ayant des
comportements différents.

Plusieurs recherches ont été menées dans le but de mesurer l’impact qu’ont les publicités sur le
comportement des consommateurs, et quel canal de communication est le plus efficace.
Ce chapitre se propose de présenter la communication et son rôle central dans la stratégie
marketing, il est divisé en trois sections :

 La première section sera réservée à la présentation des différentes techniques de

communication
 La deuxième section sera consacrée à mettre l’accent sur le concept du celebrity marketing
à l’ère du digital
 La troisième section sera vouée à la définition le concept d’endossement par une célébrité

Section 1 : La stratégie de communication

En présentant les concepts de communication et de publicité, nous commençons tout d’abord par
les définir.

1. Définition des concepts

Le marketing sert à établir des relations lucratives avec les clients, en vue de garder les clients
actuels et d’en attirer de nouveaux (Kotler et al. 2013).

4
En revanche, le sens donné au marketing a beaucoup évolué depuis son origine, mais son objectif
principal a toujours été d'influencer, il est souvent défini par l'ensemble des moyens mis en œuvre
par une entreprise afin de commercialiser ses produits et services en adéquation avec la cible visée
(kotler et al. 2013).

Pour réussir à bien vendre, il est important d’avoir une bonne connaissance du produit, du marché
ainsi que de la cible. La stratégie marketing doit donc prévoir un plan de communication pour
répondre aux objectifs de promotion de son produit, en suivant deux intentions ; informer sur le
produit (faire-savoir) et vanter les qualités du produit (faire-valoir) (Lambin et Moerloose, 2016).

Pour tout type de publicité, les objectifs de la communication restent similaires. (1961, Ladvidge
et Steiner), ceux-ci permettent d’engendrer différentes réponses chez le récepteur :

1. La réponse cognitive, qui est liée au processus d'acquisition de connaissances, met en cause la
notoriété et la connaissance des caractéristiques du produit : acquisition d’information, de
familiarisation, de rappel, etc.

2. La réponse affective, concerne l’attitude, l’évaluation et de préférences, la valorisation, la

persuasion et la création de l’intention d’achat.

3. La réponse conative, qui décrit le comportement de réponse des acheteurs, en termes d’achat et
de rachat, mais aussi en termes de demandes de renseignement, de visite de lieux de vente, etc.

En d’autres mots, l'objectif de la communication est de créer une réponse d'achat et un désir d'en
savoir plus sur un produit (I. Chouk, J. Perrien 2004).

La publicité est caractérisée par un ensemble d’actions mises en œuvre par une entreprise pour se
faire connaître et communiquer sur ses produits et/ou services afin d'en promouvoir la vente, elle
actionne souvent dans le subconscient de l’homme, en accomplissant son rôle d’attrait des
nouveaux clients et de différentier l’entreprise et le produit parmi les compétiteurs (C. Weill 2003).

N. Sonnac (2006), affirme également que la publicité affecte la demande, car elle transmet des
informations aux consommateurs, en ce qui concerne l'existence de vendeurs, le prix et la qualité
du produit sur le marché en influençant les "désirs" et les préférences des consommateurs.

L’objectif marketing est également d’améliorer la valeur perçue qui peut dépendre d'éléments
objectifs qu'il est nécessaire d'assurer (une voiture est perçue comme fiable, parce qu'elle a été bien

5
conçue et bien fabriquée.), car si les clients ne jugeaient une offre que sur leur valeur objective,
l'eau ne serait que de l'eau, et on ne trouverait pas sur les rayons des magasins autant de marques
d'eau à des prix aussi différents (Lendervie et al. 2017).

2. Les canaux de communication :

Au cours des 50 dernières années, le marketing a connu une évolution, les entreprises sont passées
d’un concept de vente à un concept de marketing destiné à influencer les consommateurs. Au lieu
d'une stratégie de fabrication et de vente centrée sur le produit, les entreprises ont été forcées de
suivre le changement culturel de la société et de s’orienter vers un modèle plus centré sur le client,
c’est une philosophie d’adaptation au marché (Kotler & Keller, 2006).

Kotler et Armstrong (2006), ont défini le positionnement comme la place qu'occupe un produit
dans l'esprit du consommateur, et pour ce faire les entreprises doivent s’orienter vers le canal de
communication qui correspond le plus à son activité, d’ailleurs dans le domaine du marketing, on
distingue différents canaux de communication pouvant être mobilisés pour créer de la notoriété,
positionner ou entretenir l’image de l’entreprise, ces canaux sont désignés comme étant la voie par
laquelle transitent les messages à faire passer tel que les campagnes adressées via la presse, les
médias audiovisuels (radio, TV, cinéma), l’affichage urbain ou encore Internet.

De nos jours, les produits et services sont de plus en plus similaires par leurs fonctions, leur qualité,
parfois même leur prix, Derbaix et Grégory (2004) expliquent que dans une telle situation, leur
valeur ajoutée provient de l'émotion qu'ils vont procurer au consommateur à travers la
communication de la marque.

De plus, quelques auteurs ont démontré une relation forte entre l’agrément du message ou de
"likability" et l’efficacité du message publicitaire en termes de ventes. À cet effet, une étude de
l'agence Ogilvy a montré que les publicités ayant suscité un fort agrément avaient un pouvoir
persuasif deux fois plus élevé que les publicités suscitant une réaction neutre (Le Roux, 1998).

Le concept d’influence et de persuasion par les canaux de communication est soutenu par le
modèle AIDA.

6
 Le modèle AIDA :

Le modèle AIDA (Attention Intérêt Désir Action), premier modèle de hiérarchie des effets et figure
parmi les modèles de communication les plus enseignés (Derbaix et Grégory, 2004).

Le modèle de hiérarchie des effets représente la persuasion comme une succession de phases :

Figure 1 : le modèle AIDA hiérarchie des effets

La phase cognitive (Learn) : désigne prise de conscience du produit et gain d’information sur ses
attributs et formation de croyances à son égard.

La phase affective (Feel) : implique la naissance d’un intérêt et d’un désir ou d’une attitude à
l’égard du produit.

La phase conative (Action) : illustrée par des réponses comportementales à l’égard du produit.

Le respect de la démarche « Learn ⇒ Feel ⇒ Action » reflète la domination du cognitif dans la

hiérarchie des effets.

La communication apporte de nouvelles connaissances sur le produit et sur la marque, celles-ci

permettent la formation d’une évaluation sur la base de laquelle un comportement sera décidé, ce
modèle mène les entreprises à utiliser différentes techniques de communication dans le but
d’affecter les croyances du consommateur et ses sentiments.

7
Pour bien mener sa campagne publicitaire, il faut prendre en compte l’impact du canal de
communication adopté pour une transmission efficace du message publicitaire, le concept de
communication est divisé en deux catégories : la communication offline et la communication
online.

2.1 La communication Offline :

Le marketing offline ou hors ligne consiste à créer une notoriété de marque par le biais de stratégies
de marketing traditionnelles. Ces stratégies comprennent les publicités télévisées, radiophoniques,
le publipostage, les publications imprimées, la publicité extérieure, la participation à des salons et
événements, les cadeaux promotionnels et même le bouche-à-oreille (Baynast, 2017).

L’approche offline reste tout à fait efficace et pertinente même à l’ère du digital, car les
consommateurs tendent à valoriser l’expérience humaine et le relationnel.

2.1.1 Les avantages de la communication offline :

La confiance : Toute entreprise qui utilise des supports de marketing offline ou traditionnels
semble plus crédible aux clients.

La création d’une impression : il est plus facile de remarquer les publicités traditionnelles, en
particulier des publicités imprimées comme les affiches, que des publicités en ligne, car il n'y a
pas de facteurs distrayants.

La transmission du message est facile et rapide : Les gens rencontrent différentes formes de
marketing hors ligne lorsqu'ils sortent dans le monde, il peut s'agir d’un affichage urbain, d'une
annonce radio, ou même d'un emballage de produit qu’il est difficile de l’ignorer.

Une large cible locale : Le marketing hors ligne aide les marques à cibler une grande partie de la
population locale.

2.1.2 Les inconvénients de la communication offline :

Mesure de l’efficacité de la campagne : Bien que les spécialistes du marketing aient trouvé des
moyens de mesurer l'efficacité de certains supports marketing hors ligne, leur méthode de suivi est
très limitée et ne procure pas des résultats exacts.

8
Très coûteuse : Ces actions sont très onéreuses, car une diffusion sur un média de masse comme
la TV ou dans la presse coûte beaucoup d’argent en Tunisie, les frais sont fixés à 800dt/minute la
publicité.

Durée limitée : Lorsqu’on utilise un espace publicitaire, on ne peut pas mener la campagne que
durant une période précise.

Basée sur l’outbound marketing : Une stratégie d’outbound marketing ou de marketing sortant
c’est-à-dire par un canal de communication unidirectionnel qui pourrait desservir l’image et la
notoriété de la marque en lassant le consommateur.

L’approche écoresponsable : à cause des nouvelles réformes liés à la protection de

l’environnement et l’élimination progressive du papier, les entreprises sont dans l’obligation de ne
plus accorder un budget important à certaines techniques de communication offline tel que la
distribution de flyers, les affiches publicitaires etc. et ce dans l’espoir de gagner la confiance des
consommateurs et avoir une bonne image de marque.

Bombardement publicitaire : souvent causé par une concurrence intense, la surexposition à la

publicité fait fuir le consommateur et inhibe l’effet des campagnes publicitaires.

2.2 La communication Online :

Les études démontrent que les consommateurs reçoivent en moyenne des centaines de formes
publicitaires par jour destinées à influencer ; ce qui illustre parfaitement l'omniprésence des
médias. En effet, la publicité est destinée à l'Homme dans le but de faire vendre un produit, un
service, de faire accroître la notoriété et améliorer l'image de la marque, ce qui induit les
spécialistes à prendre en considération des canaux de communication spécifiques et plus adaptés
à la cible visée.
Krizanova et al. (2019) notent que les formes de communication marketing en ligne sont
beaucoup plus rapides à utiliser que la communication hors ligne car l'annonceur dispose de plus
d'espace sur Internet pour transmettre les informations nécessaires aux clients potentiels à un
coût relativement faible.

L’arrivée d’internet a considérablement changé la manière d’envisager les stratégies de marketing

sortant (outbound) qui consiste à aller chercher des prospects par le biais de différentes actions et

9
entrant (inbound) qui consiste à attirer l’attention des visiteurs, les convertir en prospects afin de
générer des leads (Hawlk, kali 2018).

Mangold et Faulds (2009) affirment d’ailleurs que les consommateurs considèrent les médias
sociaux comme des sources d’information plus fiables sur les produits et services des entreprises
que les communications traditionnelles du marketing.

Au cours de ces dernières années, les médias sociaux sont passés d'un simple outil de
communication à un élément majeur du paysage médiatique actuel. (Evans et Bratton, 2008 ;
Weinberg, 2009 ; Singh, Lehnert et Bostick, 2012). En constituant désormais un canal de vente et
de communication complémentaire aux moyens de communications déjà présents (Attia, 2019).

2.2.1 Les avantages de la communication Online :

La publicité en ligne peut prendre diverses formes : bannières, pop-up, display, référencement, etc.
mais peut aussi être caractérisée par la présence de la marque sur les réseaux sociaux, tels que
Instagram, TikTok Facebook ou Snapchat, Selon le rapport annuel 2021 de Hootsuite, les
internautes passent en moyenne 2,25 heures quotidiennement sur les réseaux sociaux, et que 44.8%
des internautes utilisent les réseaux sociaux pour effectuer des recherches d’information sur des
marques d’où les avantages suivants ;

La facilité de mesure : on peut facilement voir les résultats en temps réel et mesurer le retour sur
investissement (ROI), voir le nombre d'impressions, de suiveurs, d’engagement, de vues, de
partages et des achats.

La praticité : Le marketing en ligne est un moyen de promotion efficace à tout type d'entreprises.

Une portée mondiale : Les entreprises ne sont pas limitées à la promotion de leur marque dans leur
pays.

L’interactivité : L’interactivité passe donc par la création d’un dialogue et non d’une simple
communication unidirectionnelle que peuvent parfois instaurer les médias traditionnels.
Les clients peuvent simplement envoyer un e-mail ou commenter le message, poser des questions
ou formuler des critiques.

10
La rapidité de diffusion des informations à faible coût et ciblée : L'internet permet une interaction
beaucoup plus importante, une communication ciblée, une portée et une meilleure évaluation des
résultats, le tout à un faible coût (Derbaix et Vanhamme 2003, Wojnicki et Wilner 2010).

2.2.2 Les inconvénients de la communication Online :

Bien que le marketing en ligne présente de nombreux avantages, il a également quelques

inconvénients.

Cible limitée : Avec le marketing en ligne, on ne peut pas atteindre les publics qui n'utilisent pas
la technologie, qui sont souvent les consommateurs appartenant à la catégorie baby-boomers.

La concurrence est rude : il est parfois difficile de faire en sorte que la marque se distingue dans
l'espace numérique avec une concurrence si intense.

Il faut du temps pour établir la confiance : Les gens sont toujours enclins à la fraude en ligne, aux
faux liens, au piratage et aux violations de données lorsqu'ils participent à des activités en ligne.

Les internautes ont désormais un pouvoir d’action et de décision très fort que, d’ailleurs Lambin
et Moerloose (2016) indiquent que « c’est parfois le réseau social lui-même qui prend le pouvoir
sur la marque ».

Une bonne gestion des réseaux sociaux est donc primordiale pour mener une campagne marketing
réussie.

Section 2 : Le celebrity marketing à l’ère du digital

1. Définition du celebrity marketing

Parmi les techniques du marketing et de la communication, on trouve le celebrity marketing qui

est un concept issu du Marketing d’influence, ce dernier est caractérisé par un ensemble de
techniques adoptées par une entreprise qui visent à impliquer une personne bien connue pour
recommander ou prescrire une marque, un produit ou un service (A Keel, R Nataraajan 2012).

Les marques font souvent appel aux célébrités dans le but de dynamiser leurs campagnes de
communication depuis le 19e siècle. Leur apparition dans des publicités n’est donc pas un nouveau
concept, mais leurs présences sont désormais de plus en plus nombreuses et ce sur les différents
canaux de communication, qu’ils soient onlines ou offlines.
11
On parle de Celebrity Marketing ou encore d’endossement pour désigner les campagnes de
communication faisant appel à une célébrité pour promouvoir un produit ou une marque, qu’il
s’agisse de sportifs, comédiens, chanteurs, chefs étoilés ou d’experts du domaine.

Selon un rapport analysant l’adoption de cette technique par les spécialistes du marketing de
différentes stratégies, 75% ont déclaré qu'ils utilisaient des célébrités pour commercialiser leurs
produits (De Veirman et al. 2017 ; Augure, 2015), le marketing d’influence a entrainé une
diminution de l’utilisation de la publicité traditionnelle le même auteur indique que ce type de
marketing et de placement de produits à bouleversé le domaine du marketing ainsi que le domaine
de la communication, d’ailleurs une publicité sur quatre utilise l’endossement par des célébrités
(MarketWatch, 2006).

Ce concept peut être utilisé sur différents leviers de communication qu’ils soient online (réseaux
sociaux, site web, blogs ...) ou bien offline (affiches, radio ...), dans ce qui suit, on va expliquer
davantage le concept de promotion par une célébrité à travers les moyens digitaux et dans quelle
mesure cette transition pourrait rendre la transmission du message publicitaire plus efficace grâce
à la naissance d’une relation indirecte entre le consommateur et la célébrité endosseuse par le biais
de la marque.

2. La digitalisation du celebrity marketing

En 2022, pour réussir sa campagne publicitaire, toute entreprise se trouve dans l’obligation
d’adopter une stratégie marketing digitale et d’utiliser de nouveaux leviers de communication,
ceux-ci sont nombreux et comprennent, Facebook, un site de réseau social, des sites basés sur le
partage de photos comme Instagram et Pinterest, Twitter pour le blogage, les sites de partage de
vidéos comme YouTube et TikTok et les sites de mise en contact entre professionnels comme
LinkedIn (Whiting et William, 2013), un réseau social est défini comme des instruments dont le
but essentiel est de créer des communautés virtuelles regroupant des personnes qui partagent le
même mode de vie et les mêmes intérêts. (Ellison et al. 2011).

En avril 2020 une étude a été faite par l’agence « We Are Social » en coopération avec la
plateforme « Hootsuite » (outil de gestion des réseaux sociaux), sur l’importance du levier digital
et les médias sociaux dans la vie des consommateurs, cette étude a révélé plusieurs points dont :

- Plus que 5,16 milliards de personnes utilisent les téléphones mobiles en 2020.

12
 - Les utilisateurs d’Internet dans le monde entier à évolué est passé à 4,57 milliards en 2020,
avec une augmentation de 7% par rapport à 2019.
- 60% de la population du monde est déjà en ligne, en moyenne une personne passe 6 heures
et 43 minutes en ligne chaque jour, c’est équivalent à plus de 100 jours de temps de
connexion pour chaque utilisateur chaque année, cela signifie qu’elle passe plus que 40%
de son temps sur Internet.

Grâce aux réseaux sociaux, les téléspectateurs peuvent désormais se sentir connectés aux
personnages des médias et croire qu'ils les connaissent personnellement. Ce type de relations que
les gens établissent avec des célébrités ou des personnages médiatiques est appelée "relation para-
sociale", qui commence lorsque le public considère que les personnages médiatiques "comme s'ils
étaient dans le cercle de leurs amis" (Horton, D. et Wohl 1956).

En espérant favoriser les relations para sociales avec le consommateur, les entreprises s’engagent
davantage vers une démarche digitale en se concentrant sur des outils de communication en ligne
leur permettant de véhiculer des idées, des informations sur le produit et des expériences qui
encouragent la conversation et l'interaction avec leur public cible (Campbell et al., 2010), la
relation dite para sociale apparait lorsque des individus sont exposés de manière répétée à la
célébrité médiatisée, et qu'ils développent un sentiment d'amitié et d'identification avec elle
(CHUNG, Siyoung et CHO 2017), par ailleurs, les résultats d’une étude faite par Siyoung Chung
en 2017, a montré que les interactions des consommateurs avec les célébrités par le biais des
médias sociaux ont un impact positif sur l’attitude envers l’endossement par des célébrités d’où
l’intention d’achat. Dans cet ordre d’idées, Labrecque (2014) a aussi examiné l’effet des relations
para sociales entre les consommateurs et les marques, et a constaté que celles-ci conduisent à la
fidélité à la marque.

Il est important de noter que 60% des consommateurs effectuent des recherches sur les réseaux
sociaux avant de passer à l’acte d’achat (Schiffelholz, 2020). Alors, si au cours de sa quête
d’informations le consommateur constate que l’une de ses célébrités favorites endosse le produit
en question, c’est fort probable que celui-ci soit séduit par son contenu et qu’il lui fasse confiance
pour son achat.

A titre d’exemple, Kim Kardashian, qui était autrefois une célébrité de la télé-réalité est présente
sur plusieurs plateformes de médias sociaux (telles que Twitter, Instagram, Snapchat et Tiktok)

13
pour plus d’engagement avec ses fans, en raison de cette énorme base de fans, Kardashian est un
endosseur de marque très convoitée pour de nombreux produits, tels que les cosmétiques, les
bijoux et les chaussures, les pilules de régime et les produits alimentaires, d’ailleurs il suffit d'une
simple photo pour que le produit recommandé « soit immédiatement en rupture de stock ».

Une célébrité pourrait avoir un impact considérable sur la visibilité de l’entreprise, puisque celui-
ci communiquera les bienfaits du produit ou du service proposé à l’ensemble de sa communauté
(André et Briones, 2020). En 2013 la marque Volvo trucks a fait du buzz grâce à son film
publicitaire avec Jean-Claude Van-Damme qui a été visionné plus de 100 millions de fois et a fait
l’objet plus de 1200 parodies sur YouTube, ceci a nettement augmenté la notoriété de la marque
et confirmé son positionnement dans l’esprit des consommateurs.

Dans la section suivante, on va définir et expliquer le concept d’endossement par une célébrité.

Section 3 : Le concept d’endossement par une célébrité : Revue de la littérature

Derbaix et Grégory (2004), expliquent qu'il est possible que la perception du comportement d'une
célébrité dans une publicité mène automatiquement à l'idée d'action ce concept est défini comme
une stratégie marketing qui consiste à faire d’une célébrité le porte-parole d’une marque en
représentant leur produit.

D’ailleurs, la consommation peut être parfois perçue en termes de prestige et de reconnaissance

sociale, ce qui pousse souvent les publicitaires qui utilisent l’endossement par une célébrité à
présenter la supériorité de la marque en termes de consommateurs adhérents, de célébrités la
recommandant ou bien la consommant.

1. L’endossement par une célébrité : Définition Et caractéristiques

L’endossement par des célébrités n’est pas un phénomène récent, il remonte aux années 1760,
lorsqu'une entreprise appelée "Wedgwood", qui produisait des poteries et des porcelaines, a utilisé
le « royal endorsement » afin de promouvoir son produit, mais durant ces dernières années, cette
technique a pris une grande ampleur, elle est même devenue une pratique assez courante pour
certaines entreprises dans les quatre coins du globe, d’ailleurs un grand nombre d’acteurs, de
chanteurs, de sportifs ou encore de politiciens ont prêté leur nom et leur image à une campagne
publicitaire (T. Fani, Femore, Kalyani ,2004).

14
McCracken (1989), définit le concept d’endossement par une célébrité comme tout individu qui
bénéficie de la reconnaissance publique et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir des
biens de consommation dans une publicité dans le but d’influencer le consommateur à suivre le
modèle de la célébrité en adhérant à la marque et en passant à l’acte d’achat.

Friedman, Termini et Washington (1977) définissent la célébrité est définie comme « Toute
personne largement connue par le public pour des réalisations dans des domaines non liés à la classe
du produit auquel elle est associée ».

Ayant pour avantage de bénéficier d’une forte notoriété, celle-ci attire l’attention du consommateur,
ce qui permet de faire connaître la marque, de renforcer son image de marque et d’atteindre un
public plus large souvent représenté par la base de fans de la célébrité, d’ailleurs, Boorstin (1962)
a été le premier à définir les célébrités comme étant " connues pour leur notoriété ", tandis que van
Krieken (2012) suggère que les célébrités ne sont pas simplement célèbres, mais possèdent une
certaine valeur sociale ou culturelle qui suscite l'intérêt du public.

On peut dire alors que la différence entre la stratégie d’endossement par des célébrités et les autres
stratégies de communication est sa capacité à atteindre à plusieurs objectifs ; on peut utiliser une
célébrité à des fins de notoriété, d’amélioration image, de personnification de la marque,
d’augmentation des ventes, d’une meilleure mémorisation du spot publicitaire (Fleck, 2006).
D’ailleurs, R. Croft (2004) a indiqué qu'en raison de la concurrence intense entre les entreprises,
pour attirer davantage de consommateurs vers leurs marques, les célébrités sont de plus en plus
sollicités par les spécialistes du marketing.

Par ailleurs, le choix des célébrités a une grande importance managériale, et une stratégie
d’endossement réussie peut être un outil concurrentiel efficace sur les marchés matures et saturés
permettant ainsi de différencier les produits des concurrents, étant donné qu'il y a un encombrement
publicitaire assez lourd (Erdogan, 1999).

Pour ce faire, ils doivent plutôt choisir des célébrités dont les caractéristiques les rendent efficaces
auprès du public cible, Selon Friedman et Friedman (1979), quatre types d'endosseurs sont
largement utilisés dans la publicité :

15
1. La célébrité : Toute personne largement connue par le public pour des réalisations dans des
domaines non liés à la classe du produit auquel elle est associée (Friedman, Termini et Washington
; 1977).

2. L'expert professionnel : l’expert est une autorité reconnue en ce qui concerne la classe du
produit endossée. Par effet d’expérience ou d’apprentissage, son expertise est renforcée tel que la
publicité de Michael Schumacher, le champion de rallye formula 1 pour Mercedes Benz.

3. Le consommateur typique : cette stratégie met en scène une personne ordinaire qui a une
connaissance supposée du produit résultant uniquement de son usage normal.

4. L’endossement par le dirigeant : le chef d’entreprise devient le porte-parole de ses propres

produits. Par exemple, Steve jobs était l’égérie de sa propre marque Apple.

Cette étude de Friedman et Friedman faite en 1979, a testé les quatre types d’endosseurs (célébrité,
CEO, expert et consommateur type) et est arrivée à la conclusion que la célébrité obtenait un
meilleur score en termes de fiabilité, de crédibilité et de persuasion.

Le recours à une célébrité (acteurs de cinéma, les stars de la télévision ou les athlètes célèbres) est
donc devenu un moyen de plus en plus populaire dans l’industrie de la publicité.

Nous allons étudier en profondeur les modèles relatifs à ce sujet.

2. Les modèles de la source :

Pour étudier l’efficacité de l’endossement par des célébrités en publicité, les chercheurs ont eu
recours à des modèles initialement développés à cette fin tels que, le modèle de crédibilité de la
source proposé par Hovland et Ohanian en 1951, le modèle d’attractivité de la source par McGuire
en 1968, le modèle de transfert de sens de McCracken en 1986 et l’hypothèse de congruence qui
a été proposée en complément aux modèles initiaux par Kahle et homer (1985).

Nous détaillerons ces quatre modèles dans ce qui suit.

2.1 Le modèle de la crédibilité de la source :

Ce modèle a été créé en 1951 par Hovland et Weiss. Ohanian en développant une échelle
bidimensionnelle permettant d’évaluer la crédibilité d’une célébrité, les deux dimensions de cette
échelle sont la Fiabilité et l’expertise.

16
Ohanian (1990) déclare que la crédibilité de l'endosseur pourrait être définie comme la mesure
dans laquelle une source est perçue comme possédant une expertise pertinente au sujet de la
communication, et qu'on peut donc lui faire confiance pour donner une opinion objective sur le
sujet.

Selon Bhatt et al. (2013), il a été démontré que la crédibilité de la source a un effet sur la persuasion
des consommateurs et leurs attitudes à l’égard du produit et de la marque (Atkin et Block 1983 ;
Fishbein et Ajzen 1975 ; Goldberg et Hartwick 1990 ; Mitchell et Olson 1981).

Figure 2 : le modèle de la crédibilité de la source (Ohanian 1990)

 La fiabilité d'un endosseur fait référence à la mesure dans laquelle le public perçoit son
message comme valide (Friedman et al., 1979 ; Ohanian, 1990).
Les cinq adjectifs qui composent cette dimension sont : sécurité, honnête, fiable, sincère et
digne de confiance (Applbaum et Anatol, 1972 ; Bower et Phelps, 1967 ; Friedman et Al.,
1979), indiquant si le récepteur éprouve de la confiance envers la source, car celle-ci est
perçue comme fournissant des informations de manière honnête et objective (Ohanian,
1991).

 Le niveau d’expertise perçu est caractérisé par le degré de perception des compétences et
des connaissances que l'endosseur possède (Hovland, Janis et Kelley, 1953). Cette

17
 dimension est composée des adjectifs suivants : expert, expérimenté, connaisseur, qualifié
et compétent (Hovland et Al.,1951 ; Applbaum et Anatol, 1972).

D’après ce modèle plusieurs chercheurs (Atkin et Block 1983 ; Fishbein et Ajzen 1975 ;
Goldberg et Hartwick 1990 ; Mitchell et Olson 1981) affirment que plus une célébrité est
crédible, plus elle engendre une image positive sur le produit qu’elle représente.
Plus récemment les résultats de Wang et al. (2017) sur l’endossement pour des compagnies
aériennes prouvent que la crédibilité positivement perçue de l’endosseur influence l’attitude du
consommateur envers la marque et sur l’intention d’achat.

2.2 Le modèle de l’attractivité de la source :

Le modèle d'attractivité de la source de McGuire (1985), propose d’ajouter le facteur d’attractivité

au modèle de crédibilité de la source de Hovland et Weiss. Ohanian (1951), car selon lui, ce critère
a une influence sur l'efficacité de la communication.

Figure 3 : le modèle de l’attractivité de la source (McGuire, 1985)

 L’attractivité de la source est la capacité de l'annonceur à attirer physiquement et à

renforcer la "sympathie", elle est composée de ces adjectifs : attrayant, classe, beau, élégant
et séduisant (Baker et Churchill 1977 ; Maddux et Rogers 1980).

Kahle et Homer (1985), montrent que les consommateurs exposés à une source attractive
aiment davantage le produit et acceptent le message publicitaire que ceux exposés à une source

18
 non-attractive, et ont tendance à montrer que le choix de personnalité attractive augmente
généralement les intentions d’achats (Erdogan, 1999).

2.3 Le modèle de transfert de sens :

Cette théorie, décrite par McCracken (1986) repose sur le fait que les célébrités incarnent une
signification culturelle, le transfert de sens correspond donc à l’implantation de ces
significations dans le produit donc le consommateur va acheter le produit pour les valeurs que
la célébrité possède, cela permet d’augmenter le nombre d’associations qui peuvent être faites
avec la marque.

McCracken (1986) ne rejette pas les modèles antérieurs, mais préconise de les réinterpréter et
surtout d’y ajouter les facteurs culturels et sociétaux (Subhadip, 2018) car la célébrité prend sa
propre signification symbolique dans le processus d’endossement.

Figure 4 : Le modèle de transfert de sens (McCracken 1986)

Ce modèle comporte trois étapes, de la formation de l’image de la célébrité, le transfert de sens de

la célébrité au produit et finalement du produit au consommateur.

La première étape : La célébrité diffuse des significations culturelles à travers la publicité qui
sont issues de son parcours personnel ou professionnel.

La deuxième étape : ces significations sont transférées au produit endossé.

19
La troisième étape : ensuite, les significations sont transférées du produit au consommateur à
travers l’acte d’achat. Parfois, le consommateur passe à l’acte de l’approbation post-achat qui
consiste à adopter les significations transférées.

La complexité dans ce modèle se trouve dans le choix de la célébrité, la marque doit veiller à ce
que l’endosseur véhicule des valeurs communes. C’est la congruence qui va permettre de faciliter
le transfert de sens. En effet, pour que ce processus soit mené à bien, il faut qu’il y ait une
association entre les sens culturels de la célébrité et le produit endossé.

2.4 Le modèle de la congruence célébrité/ Marque :

Pour expliquer davantage le transfert de sens de la célébrité au consommateur, le modèle de la

congruence a été développé, cette théorie démontre que la notoriété ou bien l’attractivité de
l’endosseur ne suffisent pas pour provoquer le succès de la campagne d’endossement.

Les auteurs parlent de « fit » (Speed et Thompson, 2000), de « similarité perçue » (Gwinner et
Eaton, 1999, Louis, 2005), de « match-up » (Mc D'anniel, 1999) et de « pertinence » (Rodgers,
2004). D’ailleurs, selon Mira et Beatty (1990) la congruence est le fait que les caractéristiques du
porte-parole soient cohérentes avec les attributs de la marque et plus le couple célébrité/marque
est perçu comme congruent, plus la réponse à la publicité sera positive en termes d’attitude et
d’intention d’achat d’où l’humanisation ou la personnification de la marque.

Kahle et homer (1985), ont été les premiers à tester empiriquement l’effet de la congruence dans
le contexte publicitaire, leurs recherches ont démontré que la congruence entre la célébrité et la
marque augmente l’efficacité publicitaire en termes de rappel.
Ainsi, de nombreuses recherches ont été menées en se basant sur l’hypothèse de « match- up »
qu’est la congruence entre la célébrité porte-parole et le produit ou bien la marque sur les
intentions du consommateur tel que :

- Khale et homer (1985) prouvent que l'efficacité de l’endosseur dépend du degré auquel il est
assorti à la catégorie du produit et que la congruence aurait un effet modérateur sur l'attitude
envers la publicité, l'attitude envers la marque et l'intention d'achat.
-Friedman et Friedman (1979) ont démontré qu’une publicité endossée par une célébrité est plus
efficace que celle non-endossée, par une relation positive entre le type de porte-parole et le type
de produit sur l’attitude envers la publicité, l’intention d’achat et la crédibilité de l’endosseur.

20
-Mira et Beatty (1990) ont étudié la congruence entre les caractéristiques de la marque et les
caractéristiques du porte-parole en termes d'image. Une corrélation assez significative entre
l’attitude envers la marque et l'attitude envers l'endosseur a été observée dans des conditions de
forte congruence.

-wang (2017) indique que la congruence entre le produit et la célébrité porte-parole génère plus de
crédibilité et d'attractivité envers le personnage et une attitude plus favorable envers le produit.

Lorsque les responsables marketing associent une célébrité à un produit ou une marque, ils donnent
un visage et une personnalité à leur marque. Les auteurs parlent désormais de la congruence
comme une condition de persuasion.

Conclusion :

Il existe de nombreux avantages économiques dans le paysage publicitaire qu'une célébrité peut
offrir. Cependant, l'entreprise doit concevoir une stratégie efficace en tenant compte des conditions
de succès des campagnes d’endossement tel que l’attractivité, la fiabilité, l’expertise, la familiarité
et la congruence entre la célébrité et la marque endossée.

Ce premier chapitre a été l’occasion d’exposer une manière générale les leviers de communication
en marketing et de représenter le concept d’endossement par une célébrité en particulier en
illustrant son effet sur le comportement du consommateur en termes de persuasion en marketing.

Dans la première section, la communication est tout d’abord définie et abordée comme l’outil
optimal pour améliorer l’image de la marque. Pour compléter cette première partie. La deuxième
section propose une vision plus détaillée sur la technique d’endossement par une célébrité et la
digitalisation de ce concept. Finalement la dernière section présente les différents modèles
proposés par des chercheurs pour expliquer et étudier le processus de persuasion qu’elle met en
œuvre.

Le concept d’endossement par une célébrité est une littérature très prolifique, qui ne cesse de
s’enrichir de nouvelles techniques, dans le deuxième chapitre, nous allons illustrer l’attitude envers
l’endossement et les facteurs relatifs à cette relation et son impact sur l’intention d’achat.

21
Chapitre 2 : l’Attitude envers l’endossement par des célébrités
: déterminants et impact sur l’intention d’achat

Introduction :

Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et très sélectifs et avec une compétition
plus intense entre les marques, avoir un bon produit sur le marché avec de bons attributs n’est plus
suffisant pour être compétitif (Alsmadi, 2006).

Les publicistes préfèrent désormais associer la marque à une personnalité assez connue et ayant
une base de fans qui pourraient stimuler de l’intérêt au produit endossé et qui deviennent eux-
mêmes la cible de la marque. D’ailleurs vu que ces personnes bénéficient d’un certain pouvoir
d'influence, le phénomène de l’influence à travers l’endossement par une célébrité a le potentiel
de jouer un rôle crucial dans les stratégies du marketing (Kaplan et Haenlein, 2010).

L’objectif de ce chapitre qui est divisé en trois sections, est de comprendre en profondeur les
concepts de base de la technique de l’endossement et son impact sur le comportement du
consommateur.

 La première section sera consacrée à la compréhension des concepts de base de

l’endossement par une célébrité ainsi que son impact sur le comportement du
consommateur.
 La deuxième section sera dédiée à illustrer l’influence de l’endossement par une célébrité
sur la relation client-marque et souligner les bénéfices et les risques liés à l’endossement
par une célébrité pour la marque.
 La dernière section sera réservée à la compréhension des déterminants liés à
l’endossement, la définition des variables et l’énoncé des hypothèses.

Section 1 : L’impact de l’endossement par une célébrité sur le comportement

du consommateur.

22
Avant de montrer l’impact de l’endossement par une célébrité sur le comportement du
consommateur, il est nécessaire de mettre l’accent sur les attributs liés à l’efficacité de cette
technique.

1. Les attributs persuasifs des célébrités et leurs effets sur l’efficacité de

l’endossement.

L’endossement fut le moyen de promotion le plus utilisé depuis 1920, son efficacité est due à la
notoriété de la célébrité d’une part et aux attributs qui lui sont liés d’autre part.

Étant donné que l’image et les valeurs de la célébrité deviennent associés au produit à travers
l’endossement, le sens qui est attaché au produit est transféré au consommateur via l’acte d’achat
et la consommation, ceci est expliquée par la théorie de transfert de sens de McKraken (1989).

Les célébrités présentes dans les publicités sont facilement reconnaissables et attirent l’attention
du consommateur grâce à l’image crédible qu’elles renvoient provenant de leur notoriété et de leur
popularité (Zafer Erdogan 1999 ; Byrne, Whitehead et Breen, 2003 ; Spry, Choi et Rifon, 2012),
par ailleurs, l’efficacité du message dépend de l’attractivité, du niveau d’expertise perçu, la
familiarité et de la fiabilité de l’endosseur, car l’information provenant d’une source crédible peut
influencer les croyances, les opinions, les attitudes et les comportements à travers un processus
appelé internalisation. Ce processus apparait lorsque le destinataire adopte l’opinion de la célébrité
dès que l’information perçue est exacte. (Goldsmith, Lafferty et Newell, 2000 ; Byrne, Whitehead
et Breen, 2003).

Ces attributs sont étudiés sous trois aspects différents (Alsmadi 2006 ; Escalas et Bettman, 2009 ;
Choi et Rifon, 2012) :

 L’attention, qui permet à la marque publicisée d’être plus visible pour le public cible.
 La crédibilité qui administre une sorte de confiance envers la marque.
 La persuasion qui envoie un message persuasif à l’audience ciblée pour consommer de
produit de la marque

Les personnes intègrent les valeurs et les attributs qu’ils perçoivent dans la célébrité qu’elles
admirent, et les approuvent dans leur propre vie ce qui reflète la puissance de l’utilisation des
célébrités dans la promotion d’un produit.

23
De surcroît de nombreuses études sur l’efficacité de l’endosseur suggèrent qu’une célébrité a un
plus grand impact sur le changement d’attitude et sur l’intention d’achat qu’un porte-parole non
célèbre, ceci est sans doute dû aux qualifications présentes chez la célébrité, de plus, la probabilité
qu’un consommateur achète une marque endossée par une célébrité est plus importante car elle est
souvent vue comme étant forcément fiable, persuasive et sympathique et renforcent la
mémorisation du message.

Les célébrités peuvent être des sources crédibles si elles ont l’expertise dans un domaine
particulier, comme un athlète qui fait de la publicité pour des chaussures de sport ou bien un
mannequin qui fait la promotion de maquillage. Les célébrités sont souvent fortement appréciées,
ce qui peut amener à l’identification et à la persuasion du consommateur dans un essai de créer
une forme de relation avec celles-ci (Escalas et Bettman, 2009), ce qui permettra au consommateur
de passer à l’achat (McCracken, 1989 ; Byrne, Whitehead et Breen, 2003).

2. La personnification de la marque : source de la congruence célébrité-

marque :

Selon l’auteur R.J. Cohen (2014) le verbe « personnifier » signifie tout autant « incarner » que «
symboliser » et est utilisé pour identifier la marque, le produit ou le service à une forme humaine
et des attributs humains.

Il existe également une autre interprétation de ce mot, c’est la mise en avant d’une personne par
une marque qui présente un caractère humain. De manière générale, on peut définir ce terme
comme étant l’utilisation d’un élément comportant des caractéristiques humaines, qui se retrouvent
sur le packaging, dans la publicité, les relations publiques, et même dans les caractéristiques du
produit tel est l’exemple de National Geographic représenté par Angelina Jolie qui elle-même
défend les causes liées à la préservation de l’écosystème (voir fig.5).

24
 Figure 5 : l’endossement de Angelina Jolie pour National Geographic

Les publicitaires essayent toujours d’établir un lien entre la marque et l’image de la célébrité.

D’ailleurs de nombreuses études ont montré que les consommateurs sont prêts à dépenser de
l’argent lorsque des célébrités promeuvent des articles reliés à leur image ou leur style de vie, il
est nécessaire de faire correspondre le produit, l’image de l’entreprise, les caractéristiques du
marché cible et la personnalité de la célébrité.

Néanmoins, la personnification ou l’humanisation d’une marque peut avoir des effets négatifs. En
effet, il peut arriver que la célébrité et l’image de la marque ne soient pas congruents ceci peut
avoir des effets négatifs sur l’image de la marque, la relation du client avec la marque et sur les
ventes (R.J. Cohen, 2014), ce qui mène le consommateur à ne pas stimuler de l’intérêt pour cette
marque, car il ne s’identifie pas au message de la marque.

Le message renvoyé par la célébrité et le message du produit doivent être congruents pour une
communication efficace. Il est également plus pertinent d’employer des célébrités qui ont une
connexion directe avec le produit et qui seront donc perçues comme étant des experts par le public
cible. S’il n’existe pas de congruence entre la célébrité et le produit, alors le consommateur se
rappellera uniquement de la célébrité et non du produit (Byrne, Whitehead et Breen, 2003).

Le comportement d’achat est souvent déterminé par l’interaction entre la personnalité de l’acheteur
et celle du produit acheté (Grubb, 1967) et pour que cette interaction soit optimale, il faut qu’il y

25
ait une congruence entre les caractéristiques liées à la célébrité et au produit endossé, mais le
comportement du consommateur ne se résume pas uniquement à l’acte d’achat, en revanche cette
interaction donne l’occasion à la naissance d’une relation entre le client et la marque.

Section 2 : L’influence de l’endossement par une célébrité sur la relation client-

marque

1. La relation marque-consommateur

La marque est un nom contenant un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre et la
différencient de la concurrence, affectant la perception du consommateur tout en créant de la valeur
pour l’entreprise (Lendrevie, Levy 2017) elle peut parfois valoriser celui qui la consomme dans le
cas de la consommation ostentatoire.

Selon Jean Kapferer (2007) un spécialiste des marques, « une marque est un nom qui a du pouvoir
sur le marché ». Elle est aussi une garantie de qualité et réduit le risque perçu grâce à son identité
et à ses valeurs. Le concept de la relation marque-client présume que la marque soit loyale aux
signaux et les valeurs qu'elle émet et que le consommateur fasse confiance à ces mêmes derniers.

Un courant de recherche initié par Aaker (1997) et Fournier (1998) proposent d’appréhender
différemment la relation marque-consommateur à travers le concept de personnalité.
Cette approche part de la constatation selon laquelle la marque est humanisée par le consommateur
et participe à la création de soi et l’affirmation de sa personnalité, ainsi, une véritable relation
interpersonnelle s’instaure entre le consommateur et la marque et se développe en une véritable
attitude émotionnelle.

De Chernatony (2001) explique que chaque trait de personnalité de la marque concorde avec une
valeur qui elle-même correspond d’une certaine façon à une récompense émotionnelle donnée par
la marque au consommateur ; cette récompense est liée à un bénéfice perçu souvent tiré d’un
attribut de la marque, il affirme également que les composantes humaines du système de valeur
d’une marque engendrent une relation unique entre les consommateurs et la marque.

26
 Figure 6 : Pyramide de la marque résumant la nature de la
promesse (De Chernatony, 2001)

Ainsi, il est évident que le concept de personnalité de la marque permet de mieux expliciter le
processus d’identification et de congruence du consommateur à la marque, et ce, parfois à travers
la congruence entre la célébrité et la marque.

2. La relation client-marque par le biais de l’endossement par une

célébrité

Dans le monde d’aujourd’hui, les marques cherchent continuellement à se distinguer des autres,
l’une des manières de différenciation, est de créer une personnalité unique à la marque. Cette
personnification peut aider ainsi à créer une certaine proximité entre la marque et le consommateur,
désormais, les individus perçoivent le produit comme humain, ayant une personnalité et des
valeurs, ce qui le rend plus accessible et vont s’identifier plus facilement à la marque grâce aux
similitudes entre eux et le personnage qui vont procurer un moyen de s’exprimer, ce qui nous
permet d’affirmer que les endosseurs de la marque sont l’un des meilleurs vecteurs relationnels
entre les marques et les consommateurs.

Pour les spécialistes du marketing, la vente ne constitue pas le point final de l’approche
commerciale, mais s’inscrit dans le contexte d’une relation durable dans le temps entre le client et

27
la marque. R.J. Cohen (2014), affirme qu’un produit présenté sous des traits humains liera le
consommateur au produit sur le long terme.

En effet, les ambassadeurs permettent aux consommateurs de percevoir chez la marque un certain
niveau de compétence, mais également des caractéristiques individuelles telles que l’image, le
charisme, l’apparence physique et la personnalité (Stone et al., 2003). La célébrité améliore certes
l’image de la marque mais également stimule les intentions d’achat chez le consommateur (Knoll
et al., 2017), Toutefois, l’endossement a pour principe le transfert des émotions associées à la
célébrité vers la marque (McCracken, 1989 ; Roy, 2018).

De même, Ambroise et al. (2007) mettent l’accent sur l’importance de l’influence de la dimension
psychologique de la marque sur sa relation avec le client, cette dimension met en évidence la
capacité de la marque à dépasser les caractéristiques techniques et de s’attribuer un sens subjectif,
et ce, à travers la personnification qui se fait par le biais de l’endossement par une célébrité (Aaker,
1997).

L’objectif de l’endossement par une célébrité est que les consommateurs transfèrent à la marque
un certain nombre d’associations qu’ils lient à la célébrité. Ainsi, le rôle des ambassadeurs des
marques est de créer une identification des consommateurs à la marque d’où la création de la valeur
relationnelle qui va permettre de différentier la marque de la concurrence, d’ailleurs Stone et al.
(2003), affirme que l’essence d’une stratégie de communication basée sur un ambassadeur de
marque est de créer un lien émotionnel avec le consommateur et Petry (2003) soutient également
que les publicités des marques qui utilisent de plus en plus les célébrités pour attirer l’attention
mais aussi pour permettre au consommateur de mieux définir le caractère, la personnalité de la
marque, de transmettre des caractéristiques personnelles désirables et de projeter une image
charismatique et crédible (Stone et al., 2003), ce sont les composants symboliques de la marque
qui lui permettent de s’exprimer, de se manifester à travers des associations à la personnalité ou
au style de vie (De Chernatony 2001).

3. Les bénéfices et les risques liés à l’endossement par une célébrité

Dans un dessein de sortir du lot, l’endossement par une célébrité est considéré comme l'outil le
plus efficace. Cette technique consistant à associer une célébrité à une marque ou à un produit est
une technique qui permet de construire la marque et d’augmenter sa valeur.

28
Selon Adam et Hussain (2017), les spécialistes du marketing espèrent que la notoriété et le statut
des endosseurs créeront une image positive dans l'esprit des clients, de plus, cela incitera les clients
à acheter le produit. Cependant, il est relativement facile de sélectionner une célébrité pour
promouvoir une marque, mais plutôt difficile à établir un lien fort entre cette marque et la célébrité.

C'est donc pour cette raison que l'on dit que l’endossement par une célébrité est une arme à double
tranchants, si elle est bien gérée, elle pourrait être bénéfique pour la marque et si elle n'est pas
gérée correctement, elle pourrait l’anéantir.

3.1 Les bénéfices de l’endossement par une célébrité :

Lehu (1993) considère, que le celebrity marketing est une réponse à la banalisation des marchés,
il estime également que cette stratégie est un élément de différenciation de la concurrence, Clark
et Horsman (2003), sont d'avis que les consommateurs sont plus motivés à acheter les produits qui
sont endossés par des célébrités que ceux qui ne le sont pas, parce que les produits ont plus de
valeur pour eux.

Faire appel à des célébrités pour promouvoir un produit présente plusieurs avantages :

- Un impact important sur les ventes de la marque :

Les célébrités ont un impact non négligeable sur le grand public et Influencent positivement
les décisions d'achat des consommateurs qui devient à son tour le consommateur des
produits ou marques représenté par ces personnalités (Horseman 2003).
- Un relais d'influence :
En matière de marketing d'influence, l'endossement améliore l'image et la réputation de la
marque.
- Un accélérateur de notoriété :
Selon l'influence que la célébrité possède, la marque peut rapidement gagner en visibilité
auprès du grand public et faciliter l'identification à la marque. C’est pourquoi les marques
peuvent trouver en l'endossement un moyen de renforcer ou d'améliorer leur image
auprès de leur cible.
Selon les chercheurs Jagdish Agrawal et Wagner (1999), le soutien par des célébrités peut
améliorer la mémorisation des publicités, à titre d’exemple, lorsque les gens voient ou
entendent George Clooney, ils l’associent directement à la marque Nespresso.

29
 - Positionner la marque :
Kaikai (1987), affirme que l'utilisation de célébrités dans les publicités a pour effet de
repositionner une marque existante ou bien de positionner une nouvelle marque ou un
nouveau produit.
- Démarquer la marque :
Charles Atkin et Martin Block (1983) suggèrent que les célébrités peuvent aider la
publicité à se démarquer du fouillis environnant, les gens aiment regarder Cristiano
Ronaldo ou Dua Lipa plus que des modèles anonymes.

3.2 Les risques de l’endossement par une célébrité :

Malgré ses nombreux avantages, la technique d’endossement peut parfois ne pas atteindre les
résultats escomptés, les résultats de cette stratégie sont très variables, le choix de la personnalité,
le plan média ou la qualité de la publicité peuvent être des facteurs de réussite ou d’échec (L.
Jaouad, 2011).

Parmi les risques de l’endossement par une célébrité, on trouve :

- La vampirisation :
Kumar (2010), mentionne que parfois la population ciblée par la campagne ne remarque
que l’intervention de la célébrité plutôt que le produit ou le message véhiculé par la
marque, d'où l'échec de cette campagne publicitaire.
En 2002, Chrysler a engagé Céline Dion pour promouvoir une voiture, les spectateurs
n’ont rien retenu du produit publicisé et ont estimé que cette publicité était plus favorable
à la chanteuse qu’à la marque elle-même.
- La surexposition publicitaire :
La dilution de l’image de la marque, causée par la sur médiation de la célébrité qui est
présente dans de nombreuses campagnes publicitaires de produits différents.
- La contradiction entre la publicité et le comportement de la célébrité :
La célébrité vantant les mérites d’une marque en consommant une autre, par exemple
quand Britney Spears, l’ambassadrice de Pepsi, a été photographiée en train de boire une
cannette de Coca-Cola ce qui a causé l’annulation immédiate de son contrat avec la marque.
- L‘incongruence entre la célébrité et la marque :

30
 Pour qu’un endossement publicitaire soit efficace, le style de vie de la célébrité doit être
en adéquation avec l’image véhiculée par la marque, car l'efficacité de la publicité sera
réduite lorsqu'il y a une incongruence entre lui et le produit (Till et Shimp, 1998).
- Le scepticisme des consommateurs :
Les consommateurs peuvent ne pas croire que les célébrités consomment réellement le
produit qu'elles soutiennent (Hsu et McDonald, 2002), tel est le cas du célèbre mannequin
Gigi Hadid qui est l’ambassadrice de la marque moyenne gamme Rimmel London, mais
réellement ne la consomme pas.
- La publicité négative :
La réputation morale de la célébrité touchée par une publicité négative pourrait avoir un
effet négatif sur les produits qu'elle soutient. Zhou & Whitla (2013), indiquent qu’une
publicité négative devrait d'une certaine manière affecter négativement le comportement
d'achat des consommateurs, car ces informations sont interprétées d'une manière qui
correspond aux idées préconçues qui transforment les informations et les alignent avec
leurs croyances et attentes envers la marque (Kotler et Keller, 2016).
- Campagnes d’endossement actuelles :
une célébrité vantant les qualités de deux produits appartenant à la même gamme de
produits et de marques concurrentes peut nuire à l’image de la marque tel est le cas de la
célébrité Nour Arida, qui fait la publicité à l’occasion du lancement du fond de teint
d’une marque de produits cosmétiques « Make-up Forever » et simultanément un autre de
la marque concurrente « Rimmel London », ce qui a affecté sa crédibilité auprès de ses
fans.
- Le risque de scandale :
En s’associant à une célébrité, la marque ne peut pas contrôler leur vie privée ni leur
comportement, les évènements survenus dans la vie d’une star peuvent facilement
entacher l’image de la marque et avoir des répercussions assez importantes sur sa
réputation d’où la chute de son chiffre d’affaires.

Le cas le plus célèbre en 2022, est l’endossement de Johnny Depp pour Dior, à cause des
différends entre lui et l’actrice Amber Heard plusieurs marques et producteurs ont résilié
leurs contrats avec lui dont Disney qui l’a viré de son rôle légendaire dans pirates des

31
 caraïbes, sauf Dior qui a cru en son innocence et maintenu sa campagne même durant le
procès.
En revanche ceci a incité les consommateurs de la marque à lancer un challenge sur la
plateforme TikTok pour acheter plus de produits de la marque Dior afin de montrer leur
soutien à la célébrité qui selon eux est innocente et de lancer une pétition en faisant
participer des milliers de personnes à signer contre l’actrice Amber Heard et inciter les
entreprises de résilier leurs contrats avec elle.
Ce cas illustre à quel degré le consommateur peut devenir un acteur et décider du sort de
la marque et de la célébrité.

Étant donné le risque associé à la sélection de célébrités non appropriées et les sommes importantes
investies dans ce type de publicité, il est crucial, pour les annonceurs, de comprendre la réponse
du consommateur à l’utilisation de célébrités et de développer une approche efficace pour leur
sélection (Choi et Rifon, 2012).

4. Les critères de sélection de la célébrité :

Les chercheurs se sont mis d’accord sur le principe que le succès de la stratégie d’endossement
par des célébrités repose sur la sélection de la célébrité adéquate aux objectifs fixés et à l’identité
que l’entreprise souhaite attribuer à sa marque.

Selon L. Jaouad (2011) les critères sont :

- La Notoriété : Le premier critère de sélection, est la notoriété de la célébrité auprès de la

population cible, ce critère est important pour la marque si elle souhaite acquérir plus de
visibilité.
- La Crédibilité : La célébrité choisie doit être perçue comme crédible, fiable et experte par
la cible.
- La congruence avec la marque : La célébrité doit véhiculer la même image et les mêmes
valeurs que la marque, cette adéquation renforce la crédibilité du message.
- La congruence avec la cible : Pour que les consommateurs puissent s’identifier à la
célébrité, il faut qu’il y ait une similarité entre les deux, ils doivent également se reconnaître

32
 dans le message véhiculé par la célébrité et ressentir une certaine similarité avec l’image
de l’utilisateur-type de la marque.
- L’image de la célébrité : L’un des principaux objectifs de l’endossement est le transfert
d’image et de sens de la célébrité vers la marque, d’où l’importance de l’image perçue et
la réputation de la célébrité.
- L’appréciation par la cible : La célébrité choisie doit être appréciée par la cible.
- Actualité : Plus la célébrité est médiatisée, plus sa notoriété est forte et son association avec
la marque sera efficace.
- Associations précédentes : Les associations passées de la célébrité constituent également
un critère important, certaines peuvent être perçues comme dévalorisantes et entacher
l’image de la célébrité et par la suite celle de la marque.
- Associations actuelles : La marque doit faire attention aux endossements actuels de la
célébrité choisie.

Section 3 : les déterminants de l’attitude envers l’endossement par des

célébrités et son impact sur l’intention d’achat.

Cette partie vise à expliquer les déterminants de l’attitude envers l’endossement par des célébrités
et son impact sur l’intention d’achat. Les hypothèses de la recherche seront développées par la
suite.

1. Les déterminants de l’attitude des consommateurs envers

l’endossement par des célébrités

Le postulat de cette étude est le suivant : « l’attitude positive envers l’endossement par une
célébrité affecte positivement l’intention d’achat du consommateur », par conséquent, la recherche
se concentre sur le développement d'un cadre conceptuel expliquant l’attitude envers
l’endossement par une célébrité fondée sur l’attractivité, l’expertise, la fiabilité, la familiarité, et
la congruence.

L’effet de l’expertise de la célébrité sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité :

L'expertise fait référence aux connaissances, à l'expérience et aux compétences de l'expéditeur du

message tel que les déclarations faites par des experts auxquels on peut faire confiance (Chaiken,

33
S. 1979). Ce terme pourrait aussi être défini comme le degré de connaissance, d'expérience et de
compétences d'une source dans un domaine spécifique (Ohanian, R. 1999).

Erdogan (1999) et Ohanian (1991) énoncent qu’une célébrité ayant un niveau important
d’expertise est supposée être plus persuasive qu'une célébrité ayant un faible niveau. Belch (2018),
conclut que cet attribut est positivement associé à l'attitude et au comportement des
consommateurs, d’ailleurs les célébrités qui partagent régulièrement sur les réseaux de médias
sociaux leur routine quotidienne, leurs activités, leurs opinions sur de nouveaux produits basées
sur une expertise antérieure sont considérées comme des experts dans leurs domaines respectifs,
et les individus sont plus susceptibles de suivre les recommandations des célébrités perçues comme
des experts (Biswas, D. 2006).

Plus précisément, l'expertise d'une célébrité fournit aux consommateurs des informations détaillées
et spécifiques sur les produits, ce qui entraîne une attitude plus favorable envers l’endossement par
une célébrité (Magnini, P.2008).

Ce qui nous permet d’énoncer l’hypothèse suivante :

H1 : L’expertise de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par une
célébrité.

L’effet de la fiabilité de la célébrité sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité :

Le concept de fiabilité fait référence à la mesure dans laquelle les consommateurs perçoivent
l'endosseur comme étant une personne intègre et honnête (Erdogan, B 1999), ce dernier peut alors
être défini comme la perception de la "volonté de la célébrité de faire des affirmations valables"
(McCracken, G. 1989).

Une personnalité perçue comme étant digne de confiance est plus susceptible d'influencer les
attitudes et les intentions des consommateurs (Ohanian, R 1990), et aura une plus grande influence
persuasive sur les consommateurs par rapport à d'autres influences sociales (Gong W. 2017).

Par conséquent, la fiabilité de la célébrité est un facteur clé, car les consommateurs sont plus
facilement influencés par un individu en qui ils ont confiance (Cristina C. 2021, Atkin, C 1983).

Ce qui nous mène vers l’hypothèse suivante :

34
H2 : La fiabilité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par une
célébrité.

L’effet de l’attractivité de la célébrité sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité :

Le modèle de l'attractivité de la source propose que l'efficacité d'un endossement est influencé par
le niveau d'attractivité physique perçu de l’endosseur (Cristina C. 2021, Ohanian, R 1999).

Des études font apparaître que l’image perçue des célébrités a tendance à avoir un impact positif
sur le comportement du choix de produit (Shimp, 2003 ; Suegker, 2003 ; Alsmadi, 2006). Cette
affirmation est expliquée par l’influence de la voie périphérique du cerveau, qui sont utilisées pour
la prise de décision (Wang et al., 2019), en outre, des recherches antérieures indiquent que
l'attractivité influence le récepteur de la communication (McGuire, W.J. 1985) et que les personnes
physiquement attrayantes facilitent le changement d'attitude de manière plus efficace (Chaiken, S,
1979).

Plus précisément, les chercheurs en matière d'attractivité de la source ont constaté que les célébrités
physiquement attrayantes influencent plus le comportement et les attitudes des consommateurs par
rapport aux célébrités moins attrayantes (Magnini, P 2008) d’où l’attitude positive envers
l’endossement par une célébrité (Wang, S 2018).

Ce qui nous mène vers l’hypothèse suivante :

H3 : L’attractivité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par une
célébrité.

L’effet de la familiarité de la célébrité sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité :

Dans le contexte de l’endossement par des célébrités, la familiarité est définie comme «la
connaissance de la source par le biais de son exposition » (Erdogan,1999).

Selon Fleck et al. (1999), l'efficacité et l'acceptation de la transmission du message peuvent

dépendre de la familiarité de l'individu avec la source, les personnes qui s'intéressent à une
célébrité particulière sont supposées diriger délibérément leur attention vers la publicité et le
produit endossé (Wei et Lu 2013).

35
Des recherches, ont prouvé que lorsque les consommateurs sont familiers avec la célébrité, ils
montrent une attitude positive et une confiance envers la marque (Lee, J.S. 2017).

Il est important de noter que le fait d’associer la marque à un visage familier et assez connu est
considéré comme le moyen le plus rapide et le plus sûr pour les marques qui souhaitent développer
une association et créer des liens dans l'esprit des consommateurs.

Par conséquent, en se basant sur cet argument, on peut suggérer que la familiarité avec la célébrité
a un effet positif sur l'attitude à l'égard de l’endossement par une célébrité, d’où l’hypothèse
suivante :

H4 : La familiarité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par une
célébrité.

2. Les déterminants de l’intention d’achat des consommateurs :

L’effet de l’attitude envers l’endossement par une célébrité sur l’intention d'achat :

L’attitude est définie comme « une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une
entité spécifique, selon un certain degré de faveur ou de défaveur » (Eagly et Chaiken, 1993).

L’attitude se compose de 3 dimensions (Vernette, 1998) :

 La dimension cognitive qui est caractérisée par les croyances d’un individu à l’égard d’un
objet.
 La dimension affective qui englobe les sentiments et émotions subjectives.
 La dimension conative qui indique la prédisposition à l’acte d’achat.

Lim et al. (2017), affirment qu’il existe une relation positive entre l'attitude du consommateur et
l'intention d’achat, ce qui a rendu les célébrités d’excellents vendeurs pour les marques, d’ailleurs
Atkin et Block (1983) ont constaté que les endosseurs célèbres produisaient des attitudes plus
positives envers la publicité et des intentions d'achat plus importantes qu'un endosseur non-célèbre.

Jin et Phua, (2014), Liu et Brock, (2011) confirment également que les célébrités ont une forte
tendance à influencer les consommateurs à accepter les attributs du produit et d'agir en achetant le
produit, car elles sont considérées comme étant des leaders d’opinion et d’aspiration.

36
La littérature existante suggère que l'intention d'achat du consommateur est principalement
renforcée par l’endossement d'une célébrité (Arai et al., 2014 ;Hollensen et Schimmelpfennig,
2013 ; Sääksjärvi et al,2016), d’où cette hypothèse.

H5 : L’attitude envers la promotion par une célébrité a un effet positif sur l’intention
d'achat.

L’effet de la congruence entre la célébrité et la marque sur l’intention d’achat :

La congruence est un critère important pour le choix de la célébrité, il joue un rôle crucial dans
l'obtention de résultats positifs en termes de paramètres marketing essentiels, tels que l'image de
marque, le rappel de la marque, l'attitude à l'égard de la publicité et les évaluations de la marque
(Byrne et al., 2003 ; McCormick, 2016).

Kanungo et Pang (1973), définissent la congruence comme « l’adaptabilité » entre l’endosseur et

le produit auquel il est associé, ces auteurs ont démontré que l’existence d’un « match-up » ou de
« fit » entre la célébrité endosseuse et le produit endossé améliore les évaluations du produit et de
la publicité par les consommateurs.

La congruence met l’accent sur le degré de connexion ou l’adéquation perçue entre la célébrité et
le message transmis par la marque (Kahle et Homer, 1985 ; Kamins, 1990 ; Lynch et Schuler,
1994). Par ailleurs, cette variable à plusieurs effets positifs, sur la crédibilité de l’endosseur
(Kamins et Gupta, 1994), la mémorisation de la marque (Misra et Beatty, 1990), l’attitude à l’égard
de la publicité (Kamins, 1990), l’attitude envers la marque (Kahle et Homer, 1985 ; Misra et
Beatty, 1990 ; Till et Busler, 1998 ; 2000) et l’intention d’achat (Till et Busler, 2000).

On peut conclure que plus la congruence entre l'annonceur et le produit est bonne, plus l'efficacité
de l'annonce est élevée (Erdogan 1999, McCracken 1989, Kamins 1990), ce qui nous permet de
dégager l’hypothèse suivante :

H6 : La congruence entre la célébrité et le produit endossé a un effet positif sur l'intention

d'achat des consommateurs.

3. Le rôle médiateur de l’attitude envers la marque :

L’effet de l’attitude envers l’endossement par une célébrité sur l’attitude envers la marque :

37
Mitchell & Olson (1981, p.318), définissent l'attitude comme « une évaluation interne de la marque
par l'individu ».

De nombreuses recherches antérieures ont démontré que l'attitude à l'égard de la publicité a un

impact positif sur l'attitude à l'égard de la marque (Atkin et Block 1983 ; Fishbein et Ajzen 1975 ;
Goldberg et Hartwick 1990 ; Mitchell et Olson 1981).

Spears et Singh (2004) ont démontré que l'attitude envers la marque est influencée par l'attitude
envers la publicité par une célébrité, car puisque les consommateurs admirent la célébrité, ils
changeront leur perception de la marque lorsqu'ils verront la publicité endossée par la célébrité.

Pour mieux expliquer cette relation entre les variables on propose cet exemple, si la célébrité
adopte un comportement éco responsable, un consommateur pourrait percevoir la marque comme
étant éco responsable tout comme la célébrité, et finir par attribuer sa perception de la célébrité à
la marque, ce qui encourage les spécialistes du marketing à faire appel à des célébrités dans l'espoir
que l'image positive de ces dernières se répercute sur l'image du produit et de la marque. (Lee, J ;
Thorson, E. 2008).

Goldsmith et al. (2000) ont prouvé l’existence d’une relation positive et directe entre l'attitude
envers la publicité et l'attitude envers la marque, ce qui nous mène vers l’hypothèse suivante :

H7 : L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur l’attitude envers
la marque.

L’effet de l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat :

L'attitude à l'égard de la marque induit une réaction émotionnelle chez les consommateurs à l'égard
d'une marque, tandis que l'intention d'achat indique si l'individu achète le produit de la marque
(Lam, N.H 2017), ce concept est crucial, car il affecte le comportement du consommateur tout en
favorisant la rentabilité de la marque (Ghorban, 2012).

Selon Mukerjee (2009), l'attitude et la perception d'une marque peuvent être influencées et
modelées par l’endossement par une célébrité si celle-ci remplit les critères de crédibilité et de
congruence. Petty et Cacioppo, (1986) spécifient également que l'intention d'achat de la marque
est une fonction de l'attitude envers la marque.

38
La littérature rapporte que les attitudes et les perceptions positives envers la marque augmentent
l’intention d'achat des consommateurs (Bian & Forsythe,2012 ; Kim & Ko, 2012 ; Zhang & Kim,
2013) et d'après les recherches de Goldsmith (2000), une attitude positive envers la marque
augmente les chances d'avoir une intention d'achat positive à l’égard du produit, d’où cette
hypothèse :

H8 : L’attitude envers la marque a un effet positif l’intention d’achat.

A partir des hypothèses précédentes on peut alors déduire que l’attitude envers la marque joue un
rôle médiateur entre l’attitude envers l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat d’où
cette hypothèse.

H9 : L’attitude envers la marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers

l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat.

4. Récapitulatif des hypothèses :

Tableau 1: récapitulatif des hypothèses

H1 L’expertise de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H2 La fiabilité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H3 L’attractivité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H4 La familiarité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H5 L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur

l’intention d'achat.

H6 La congruence entre la célébrité et le produit a un effet positif sur l'intention

d'achat des consommateurs.

39
 H7 L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur l’attitude
envers la marque.

H8 L’attitude envers la marque a un effet positif l’intention d’achat.

H9 L’attitude envers la marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers

l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat.

En se basant sur la revue de la littérature nous proposons le modèle suivant :

Figure 7 : le modèle conceptuel

Conclusion :

Ce chapitre avait comme objectif d'étudier l'importance des attributs relatifs à la célébrité
endosseuse et son effet sur l’attitude du consommateur envers la marque et en termes d’achat.

Pour cela, nous avons fourni en premier lieu, les bases de la compréhension du paradigme de
l’endossement. Nous avons également souligné l'existence d'une perspective du marketing
d’influence basée sur l'interprétation de la promotion par le consommateur.

40
Nous avons également mis l'accent sur le rôle de la congruence dans la personnification et
l’humanisation de la marque et sur la relation marque-client, en soulignant les bénéfices et les
risques de la technique d’endossement par une célébrité.

Finalement, nous avons donné un panorama de l'ensemble des variables utiles à la description de
la relation entre l’attitude envers l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat à savoir :
l’expertise, la fiabilité, l’attractivité, la familiarité, la congruence et l’attitude envers la marque.

Notre travail se voulait donc complémentaire à ces travaux de recherche en proposant une revue
de littérature profonde sur les concepts de base de l’endossement par une célébrité, il convient
maintenant de développer la méthodologie de recherche envisagée et les outils d’analyses adoptés.

41
 Chapitre 3 : Présentation de la méthodologie de recherche
et des méthodes d’analyse de données.

Introduction

Après avoir présenté la revue de la littérature et conçu le modèle conceptuel de la recherche,

il est nécessaire d’illustrer les positionnements méthodologiques et épistémologiques en
premier lieu ainsi que les outils statistiques à adopter en second lieu.

Ce chapitre vise à réaliser deux objectifs :

 Préciser les choix épistémologiques et méthodologiques de la recherche à savoir le

paradigme épistémologique, la démarche scientifique, la méthode de collecte des
données, le processus d’échantillonnage et les échelles de mesure des variables d u
modèle conceptuel.
 Présenter les méthodes statistiques à utiliser pour analyser les données et tester les
hypothèses

Section1 : Rappel des objectifs et méthodologie de la recherche

Cette section vise à rappeler nos objectifs de recherche et à présenter les différents outils
méthodologiques mis en œuvre dans le cadre de notre recherche.

1. Rappel des objectifs de la recherche :

Rappelons que l’objectif principal de notre recherche vise à identifier les déterminants qui
affectent l’attitude des consommateurs envers l’endossement par une célébrité et de
déterminer si cette attitude a un effet positif sur l’intention d’achat des produits recommandés.

La recherche vise donc à :

 Déterminer les facteurs qui influencent l’attitude des consommateurs envers l’endossement
par des célébrités.

42
  Vérifier l’impact de l’attitude envers l’endossement par une célébrité sur l’intention d’achat
des produits/services recommandés.
 Comprendre la relation entre l’attitude envers l’endossement par des célébrités et
l’intention d’achat par le biais de la variable médiatrice l’attitude envers la marque.
 Examiner le rôle de la congruence entre la célébrité et la marque et son effet sur
l’intention d’achat.

2. Choix du positionnement épistémologique :

L’épistémologie est désignée par la science de la connaissance, comme « la Théorie de la

Connaissance », des principes, des méthodes, des conclusions et des conditions d'admissibilité des
propositions de la connaissance (Cherkaoui et Haouata, 2017).

Les choix épistémologiques aident à « clarifier la conception de la connaissance sur laquelle le

travail de recherche reposera et la manière dont seront justifiées les connaissances qui seront
élaborées » (Gavard-Perret et al., 2012).

Généralement, nous distinguons trois grandes postures épistémologiques à savoir :

l’interprétativisme, le constructivisme et le positivisme.

Pour élaborer cette étude nous avons adopté l’approche positiviste qui est définie comme suit :
Le courant positiviste cherche à explorer la réalité sociale et se préoccupe de découvrir la vérité et
en la présentant par des moyens empiriques (Henning, Van Rensburg et Smit, 2004), en ne
considérant que le comportement humain comme passif et contrôlé par l’environnement.

Cependant, la vision positiviste est basée sur des phénomènes naturels et leurs propriétés qui sont
interprétées à travers des observations logiques.

3. Le choix de la démarche scientifique

Il existe trois grandes démarches méthodologique y compris la déductive, l’inductive et

l’hypothéticodéductive où chaque démarche traite la connaissance de sa propre façon (Cherkaoui
et Haouata, 2017).

43
Vu les objectifs de notre recherche et le raisonnement choisi, la démarche hypothéticodéductive
est retenue, elle est définie comme étant la démarche qui s’appuie sur des propositions
hypothétiques pour en déduire des conséquences logiques.

C’est la démarche qui part du général vers le particulier (Cherkaoui et Haouata, 2017), selon N’Da
(2015, p. 110), le raisonnement d’une démarche hypothético-déductive est basé sur « l'observation
de constances ». En d’autres termes, cette méthode confronte les hypothèses proposées à la réalité
(Charreire-Petit et Durieux, 2007).

Cette démarche comprend quatre étapes (Thiétart, 2003) :

- la détermination de concepts pertinents pour la question de recherche.

- la constatation dont les théories existantes n’expliquent pas la réalité.

- la proposition de nouveaux modèles, théories ou hypothèses.

- la phase de test pour confirmer ou infirmer les hypothèses, modèles ou théories.

4. Choix du positionnement méthodologique

Cette partie est consacrée à la présentation de la méthode de recherche utilisée ainsi que la
démarche scientifique adoptée.

Deux différentes méthodes de recherche sont distinguées ; la méthode quantitative et la méthode

qualitative.

Les données qualitatives apparaissent sous forme de mots plutôt que de chiffres (Miles et
Hubermann, 1991), la méthode quantitative vise à collecter des données observables et
quantifiables et est basée sur l'observation des faits, des comportements, etc. En vue de prédire,
décrire, examiner, expliquer des phénomènes (N’Da, 2015).

Afin de répondre à nos hypothèses de recherche et de vérifier les relations entre les variables, nous
avons eu recours à la méthode quantitative.

5. Le questionnaire comme méthode de collecte des données

44
La recherche quantitative a tendance à utiliser le questionnaire comme moyen de collecte de
données (Thietard et al., 1999 ; Velmuradova ,2004), il s’agit d’une « méthode de recueil des
informations en vue de comprendre et d’expliquer les faits » (Vilatte, 2007).

Nous développons ci-dessous les étapes de l’élaboration du questionnaire.

5.1 Construction du questionnaire

Notre questionnaire est composé de 40 questions (voir annexe 1). En commençant par
l’introduction qui comporte une présentation de l’objet de l’étude du sujet choisi, qui est l’analyse
du phénomène de l’endossement par une célébrité.

D’abord, nous avons inscrit au début du questionnaire, deux questions générales sur le taux
d’exposition à des publicités d’endossement par des célébrités et les préférences des
consommateurs entre une publicité comportant une personnalité publique et le cas inverse, ces
questions ont été posées pour mettre les répondants dans le contexte.

Puis, quelques questions sur les caractéristiques de la célébrité à savoir, l’attractivité, l’expertise,
la fiabilité et la familiarité suivis par des questions sur la congruence entre la célébrité et la marque.

Ensuite, nous avons posé une série de questions pour pouvoir mesurer l’attitude du répondant
envers le concept d’endossement par une célébrité, l’attitude envers la marque et la variable à
expliquer qui est l’intention d’achat du consommateur.

Pour conclure le questionnaire, nous avons demandé le genre, l’âge, la catégorie

socioprofessionnelle des répondants et le revenu mensuel.

Tableau 2 : Le plan du questionnaire

Variables mesurées Questions

fréquence d’exposition à des publicités endossées par des Section 1 Q1

célébrités

Type de publicités préféré Section 1 Q2

L’attractivité de la célébrité Section 2 Q3, Q4, Q5, Q6, Q7

45
 La fiabilité de la célébrité Section 2 Q8, Q9, Q10, Q11,
Q12

L’expertise de la célébrité Section 2 Q13, Q14, Q15, Q16,

Q17

La familiarité de la célébrité Section 2 Q18, Q19, Q20

La congruence Section 2 Q21, Q22, Q23

L'attitude envers l'endossement par une célébrité Section 2 Q24, Q25, Q26,
Q27,Q28,Q29

L'attitude envers la marque Section 3 Q30, Q31, Q32

L’intention d’achat Section 3 Q33, Q34, Q35, Q36

Caractéristiques sociodémographiques Section 4 Q37 Q38 Q39 Q40

5.2 Le pré-test

Le pré-test est une phase cruciale, elle consiste à tester le questionnaire auprès de quelques
individus (Vilatte, 2007), avant de lancer le questionnaire, la première version en ligne a été testée
auprès de dix personnes, ceci nous a permis de corriger certaines fautes tel que la reformulation de
quelques questions, la modification de la forme et la correction de certains mots techniques
employés.

5.3 Le choix du mode d’administration du questionnaire

Vu le terrain de notre recherche, le moyen le plus efficace pour administrer le questionnaire était
en ligne, à travers les réseaux sociaux et principalement via Facebook, Instagram et via l’e-mail.

Ce mode de diffusion du questionnaire a été choisi afin d’atteindre facilement notre cible et de
collecter le nombre maximal de réponses.

Nous avons opté pour cette méthode d’enquête en ligne pour plusieurs raisons :

- Le gain du temps.

46
- Envergure géographique de la collecte.

- Possibilité de réponse par le biais de tous les appareils (téléphone portable, tablette…).

- Rapidité d’obtention des informations.

- Coût faible.

- Moins de consommation de papier.

6. Le processus d’échantillonnage

Il existe plusieurs méthodes pour construire un échantillon à savoir les méthodes aléatoires et les
méthodes non-probabilistes, pour notre étude, nous avons opté pour un échantillonnage non-
probabiliste de convenance.

Pour atteindre notre échantillon, nous avons procédé avec deux méthodes non-probabilistes y
compris l’échantillon de volontaires et l’échantillon en boule de neige.

La participation à notre questionnaire s’est réalisée sur base du consentement des individus à y
participer (N’Da, 2015).

Les répondants ont été contactés à partir des publications sur des groupes Facebook et sur
Instagram ainsi que la distribution du questionnaire via l’e-mail.

En second lieu, nous avons collecté les réponses par effet « boule de neige » (N’Da, 2015) afin
d’obtenir un échantillon de taille importante. Ici, nous avons recouru aux groupes Facebook, où
chaque groupe nous met en contact avec plusieurs membres. Nous avons ainsi diffusé des
publications contenant le lien du questionnaire sur différents groupes et demandé aux membres
intéressés de le faire passer à leurs amis.

6.1 La description de l’échantillon

Tout d’abord, notre population mère est constituée de tout individu exposé à la publicité qui figure
au début du questionnaire, faite par Marwa Agrebi pour la marque de voitures Skoda.

Nous avons essayé de nous rapprocher autant que possible d’un échantillon représentatif de la
population, l’enquête s’est déroulée en ligne, durant le mois de mars 2022.

47
Au total, nous avons recueilli 300 réponses, âgées entre 18 et plus de 60 ans et ayant des catégories
socio-professionnelles différentes.

Section2 : Les échelles de mesure des variables du modèle conceptuel

Pour la plupart des variables, on a utilisé l’échelle de Likert qui « facilite la compréhension et les
réponses aux items » (Menezes et Elbert, 1979).

Généralement, l’échelle de Likert propose des niveaux allant de cinq points allant de « Pas du tout
d’accord » à « Tout à fait d’accord ».

En ce qui concerne les échelles de mesure des variables, nous avons sélectionné les échelles
utilisées dans la littérature qui sont construites et validées par les chercheurs et procédé à la
traduction des items de l’anglais au Français, au cours de la traduction, les mots ont été sélectionnés
de manière qu’ils transmettent le sens exact de la question et ils ont été vérifiés et approuvés par
notre encadrante.

Les tableaux suivants synthétisent les échelles sélectionnées et leurs auteurs.

1. Les échelles de mesure des variables indépendantes

Notre modèle conceptuel contient trois variables indépendantes y compris les variables
relatives aux caractéristiques de la célébrité qui sont ; l’expertise, la fiabilité, l’attractivité, la
familiarité et la congruence célébrité/marque

1.1 L’échelle de mesure de l’attractivité perçue :

L’attractivité physique qui selon Pateze (1983) se définit comme le degré de satisfaction du
stimulus des caractéristiques faciales d’une personne.

Tableau 3 : Echelle de mesure de l’attractivité perçue

Variable Item code Source

48
 Pour vous « Marwa agrebi » est : Ohanian (1990); Spry
et al. (2009)
L’attractivité  Attirante ATTR_1

 Chic ATTR_2

 Belle ATTR_3

 Élégante ATTR_4
 Sexy
ATTR_5

1.2 L’échelle de mesure de la fiabilité perçue :

Tableau 4 : Echelle de mesure de la fiabilité perçue

La Fiabilité Pour vous « Marwa agrebi » est : Code Ohanian (1990);

 Fiable FIAB _1 Spry et al. (2009)

 Honnête FIAB _2

 Digne de confiance FIAB _3

 Sincère FIAB _4
 Loyale
FIAB _5

1.3 L’échelle de mesure de l’expertise perçue :

Tableau 5 : Echelle de mesure de l’expertise perçue

L’expertise Pour vous « Marwa agrebi » est : code

 Experte EXP _1 Ohanian (1990);

 Expérimentée EXP _2 Spry et al. (2009)

 Savante EXP _3

 Qualifiée EXP _4
 spécialiste
EXP _5

49
 1.4 L’échelle de mesure de La familiarité :

En ce qui concerne la mesure de la Familiarité notre choix s’est porté sur l’échelle à trois
items de (Spry et al., 2011) et qui s’adapte à notre étude.

Tableau 6 : Echelle de mesure de la Familiarité

Variable Item code Source

Pour vous « Marwa agrebi » est : Spry et al., 2011

La familiarité - Familière FAM _1

- Identifiable FAM _2

FAM _3
- Entendu parler

1.5 L’échelle de mesure de La congruence entre la marque et la célébrité :

En ce qui concerne la mesure de la congruence entre la marque et la célébrité, notre choix s’est
porté sur l’échelle de Fleck-Dousteyssier et al. (2004) qui comporte trois items.

Tableau 7 : Echelle de mesure de La congruence entre la marque et la célébrité

Variable Item code Source

La -Marwa agrebi et la marque Skoda vont bien CONG _1 Fleck-

congruence ensemble. Dousteyssier et
célébrité / al. (2004)
-Marwa Agrebi est tout à fait en harmonie avec la CONG _2
marque
marque Skoda.

-Marwa Agrebi me parait appropriée en tant CONG _3

qu’ambassadrice de la marque Skoda.

2. Les échelles de mesure des variables dépendantes

Notre modèle conceptuel contient trois variables dépendantes à savoir L'attitude envers
l'endossement par une célébrité, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.

50
 2.1 L’échelle de mesure L'attitude envers l'endossement par une célébrité :

La mesure de L'attitude envers l'endossement par une célébrité comporte 6 items adoptés de
Fleck-Dousteyssier et al. (2004).

Tableau 8 : Echelle de mesure de L'attitude envers l'endossement par une célébrité

Variable Item code Source

-L’endossement par des célébrités augmente la ATT_END _1

valeur de la marque qu'elles soutiennent.
Fleck-
-La marque qui utilise L’endossement par une ATT_END _2 Dousteyssier
célébrité est plus avantageuse. et al. (2004)
L'attitude
-L'image et la valeur des célébrités augmentent la ATT_END _3
envers
valeur des marques qu'elles endossent
l'endossement
par une -Je pense que l’endossement par une célébrité est un ATT_END_4
célébrité facteur important lorsque je prends ma décision
concernant la marque.

-L’endossement par une célébrité peut facilement ATT_END_5

attirer l'attention des consommateurs.

-L’utilisation de la célébrité est l'une des méthodes ATT_END_6

les plus efficaces pour la publicité de la marque

2.2 L’échelle de mesure L'attitude envers la marque :

La mesure de l'attitude envers la marque comporte 3 items adoptés de Brett et al. (2008),
Mitchell and Olson (1981).

Tableau 9 : Echelle de mesure de L'attitude envers la marque

Variable Item code Source

51
 L’attitude -J’ai acheté un produit de la marque grâce à ATT_MRQ _1 Brett et al.
envers la l’endossement par Marwa Agrebi. (2008),
marque - J’utilise le produit de la marque grâce à ATT_ MRQ _2 Mitchell and
l’endossement par Marwa Agrebi. Olson
(1981)
-la célébrité m’aide à me souvenir de la marque. ATT_ MRQ _3

2.3 L’échelle de mesure L'intention d’achat :

La mesure de L'intention d’achat comporte 4 items adoptés de Wiedmann et al. (2014)

Tableau 10 : Echelle de mesure de L'intention d’achat

Variable Item code Source

L'intention -Je suis susceptible d'acheter des produits INT_ACH _1 Wiedmann

d’achat recommandés par Marwa Agrebi. et al. (2014)

-Ma volonté d'acheter des produits recommandés INT_ ACH _2

par Marwa Agrebi est élevée

-J'achèterais des produits recommandés par INT_ ACH _3

Marwa Agrebi

- Les recommandations de Marwa Agrebi INT_ ACH _4

m'incitent à acheter le produit recommandé

Section3 : Les méthodes d’analyse de données adoptés

Pour les outils d’analyses, nous exploiterons deux logiciels statistiques « IBM SPSS Statistics
» version 26 et « SmartPLS » version 3.

- L’SPSS sera employé pour la purification des échelles de mesure à travers une analyse
factorielle exploratoire (AFE).
- PLS sera utilisé pour vérifier la qualité du modèle interne et externe ainsi que le test
des hypothèses émises à travers une analyse factorielle confirmatoire (AFC).

52
 1. Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Dans le but de purifier les échelles de mesure adoptées, nous avons eu recours aux outils de
l’analyse en composante principale (ACP) sur le logiciel statistique SPSS version 26.
En effet, avant de pouvoir effectuer les analyses statistiques ainsi que les tests des hypothèses,
il est essentiel d'évaluer la fiabilité et la validité des échelles de mesure adoptées. Bien que
les échelles de mesure utilisées sont issues de la littérature et sont validées et utilisées dans
différentes recherches, leur application au contexte tunisien doit être vérifiée.

1.1 Analyse de la fiabilité des échelles de mesure

« L’analyse de la fiabilité permet d’étudier la cohérence interne des échelles de mesure » (Ben
Mbarek et Trabelsi, 2018).
La mesure de la fiabilité requiert l’utilisation du coefficient « Alpha de Cronbach ». Afin de
garantir une bonne fiabilité de nos échelles, il est important de noter que : « Plus la valeur de
l’alpha est proche de 1, plus la cohérence interne des échelles (sa fiabilité) est forte »
(Trabelsi, 2016).
Nous présentons les règles de l’acceptabilité de l’alpha de Cronbach proposées par Trabelsi
(2016) dans le tableau suivant :

Tableau 11 : Les règles de décision de l'acceptabilité de l'Alpha de Cronbach

alpha de Cronbach α Description

α < 0,6 insuffisante
0,6 ≤ α < 0,65 faible
0,65 ≤ α < 0,7 acceptable
0,7 ≤ α < 0,8 Bonne
0,8 ≤ α < 0,9 Très bonne
> 0,9 Il faudrait enlever un item

1.2 Analyse de la validité des échelles de mesure

53
La validité d’une échelle examine le degré avec lequel les différents items de chaque échelle
mesurent bien le concept auquel ils sont liés (Mourad et Tarek, 2000). Elle doit être effectuée
à travers l’examen des deux tests :
L’indice de Keyser–Meyer-Olkin (KMO) et le test de sphéricité de Bartlett (Ho et al., 2015).

L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) :

L’indice de KMO indique « la cohérence de l’ensemble formé par les items » et doit être
supérieur à 0,5 (Hair et al., 2010).
Les règles de décision de l’acceptabilité de cet indice sont présentées dans le tableau ci-
dessous :
Tableau 12 : Les règles de décision de l'acceptabilité de l'indice de KMO

L’indice de KMO Description

Moins de 0,5 Inacceptable
Entre 0,5 et 0,6 Médiocre
Entre 0,6 et 0,7 Moyen
Entre 0,7 et 0,8 Bon
Entre 0,8 et 0,9 Très bon
Plus de 0,9 Excellent
Source : Trabelsi (2016).

Le test de sphéricité de Bartlett :

Il correspond à « la probabilité d’absence de corrélations ». Généralement, ce test est
significatif quand sa valeur et nulle et elle doit être inférieure à 0,05 (Hair et al., 2010).
Ces tests ont pour but de vérifier si les corrélations existantes sont suffisantes pour effectuer
une analyse factorielle (Evrard et al., 2003 ; Jourdan et Jolibert, 2006).

2. Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’analyse factorielle confirmatoire et un complément à l’AFE, elle permet d’évaluer la

validité et la fiabilité du modèle de mesure et d’examiner le modèle causal (Safi et al., 2018).

54
« L’AFE identifie la structure d’une échelle et l’AFC la confirme » (Zouabi et Kammoun,
2020).

2.1 Principes et justification du choix de l’approche PLS

Les principes de l’approche PLS :

Développée par Wold à la fin des années soixante et opérationnalisée au début des années
quatre-vingt, le PLS est l’un des modèles d’équations structurelles à variables latentes
(Fernandes, 2012). Cette méthode permet d’abord, de saisir des variables latentes, de préciser
ensuite, la nature des relations entre eux et leurs indicateurs, de spécifier les relations
envisagées entre les variables et encore d’analyser « des inférences causales » entre plusieurs
ensembles de variables dépendantes et indépendantes (Croutsche, 2002).
Les avantages du PLS :

 Il est adapté aux analyses causales prédictives dans des situations de forte complexité
ayant de faibles informations théoriques (Jöreskog et Wold, 1982).
 Il exige des conditions statistiques souples, (Fernandes, 2012), et impose des
restrictions minimales sur les échelles de mesure, la taille de l'échantillon, etc. (Chin
et al., 2003).
 Il mesure des modèles relativement complexes ayant un large nombre d’indicateurs ou
de variables latentes (Fernandes, 2012).

2.2 Évaluation du modèle de mesure

Suite aux recommandations de Fernandes (2012), notre modèle de mesure, appelé aussi
modèle externe, sera évalué en se basant sur les critères suivants : la fiabilité composite, la
validité convergente et la validité discriminante des construits.

2.2.1 Évaluation de la fiabilité composite et de la validité convergente

En ce qui concerne la validité convergente, elle est vérifiée en deux étapes. En premier temps,
la validité convergente est confirmée si les « loadings » de tous les items sont supérieurs au
seuil minimal de 0,5. En second temps, la variance moyenne extraite (AVE) représente un
critère qui sert à mesurer la validité convergente et il doit être supérieur à 0,5 (Wixom et
Watson, 2001 ; McLure Wasko et Faraj, 2005 ; Hair et al., 2014).

55
Concernant la fiabilité composite, elle mesure la cohérence interne avec l’Alpha de Cronbach.

2.2.2 Évaluation de la validité discriminante

Selon Fernandes (2012), la validité discriminante représente « un complément

méthodologique traditionnel » à la validité convergente. Elle correspond à « l’étendue avec
laquelle les mesures d’un construit diffèrent des mesures d’un autre construit dans le modèle
» (Fernandes, 2012).
Comme il est suggéré par Fornell et Larcker (1981), la validité discriminante peut être évaluée
par la valeur de la racine carrée de la variance moyenne extraite (AVE) de chaque con struit
qui doit être supérieure à la variance partagée ou les corrélations entre les construits (Sokolova
et Kefi, 2019).

2.3 Évaluation du modèle structurel

Notre modèle structurel, appelé aussi modèle interne, sera évalué en se basant sur « la
pertinence prédictive des variables latentes, c’est-à-dire leur validité nomologique »
Fernandes (2012).
La qualité d'un modèle de structure peut être évaluée par plusieurs critères d’où nous avons
choisi le coefficient Q² de Stone-Geisser et le coefficient de détermination R²
Ces critères sont fournis à travers deux techniques de calcul de l’approche PLS à savoir
l’Algorithme et le Blindfolding.

2.3.1 Test Q² de Stone-Geisser

Tout d’abord, nous évaluons le test Q² de Stone-Geisser, appelé aussi indice de redondance
en validation croisée (Tenenhaus et al., 2005). Il sert à évaluer la qualité de chaque bloc de
variables et chaque équation structurelle (Fernandes, 2012).
Selon (Tenenhaus, 1999), la valeur Q² est jugée comme suit :
• Si Q² est positif, cela signifie que le modèle présente une validité prédictive.
• Si Q² est négatif, cela signifie l’absence de validité prédictive.
Ainsi, comme il est précisé par Croutsche (2009), « On peut estimer que ce coefficient est
acceptable lorsqu’il est supérieur à 0 ».

2.3.2 Le coefficient de détermination R²

56
Ensuite, quant au coefficient de détermination R², il correspond au « pourcentage avec lequel
la variation de la variable dépendante est expliquée par des variables indépendantes » (Thakur,
2018). Ainsi, les valeurs de R² des construits dépendants (endogènes) de notre modèle seront
examinés.
Cet indice est exploité en tant qu’un « indicateur de la puissance prédictive globale du modèle
» (Thakur, 2018).
Selon (Wetzels et al., 2009) l’acceptabilité de cet indice est jugée comme suit :
• Si la valeur de R² est de 0,02, elle est faible.
• Si la valeur de R² est de 0,13, elle est moyenne.
• Si la valeur de R² est de 0,26, elle est forte.

2.4 Test des hypothèses

Après avoir collecté et analysé les données, nous allons analyser les relations entre les
variables à travers la technique de modélisation d'équation structurelle (SEM) de l’approche
PLS, afin de tester nos hypothèses.
En vue de vérifier les relations existantes entre les variables de notre modèle, nous al lons
appliquer la technique de ré-échantillonnage du Bootstrap pour « estimer la signification
statistique des coefficients de chemin » (Tenenhaus et al., 2005).
En appliquant la technique de Bootstrap, deux critères seront examinés y compris la valeur t
(t statistics) et la valeur p (p value).
Premièrement, pour avoir une certaine signification, la valeur t qui vérifie si les coefficients
de chemin du modèle interne sont significatifs ou non (Wong, 2013), doit être supérieure à
1,96 (Gagné et Godin, 1999 ; Wong, 2013).
Ensuite, la valeur p qui présente la probabilité d’erreur, est significative lorsqu’elle est
inférieure à 0,05 (Erkan et Evans, 2016).

Conclusion

En ce qui concerne la méthodologie envisagée pour cette recherche, le positionnement

positiviste ainsi que la démarche hypothético-déductive ont été adoptés. Ainsi que la méthode
quantitative de collecte de données est choisie. Pour la mesure des variables, nous avons eu
recours à des échelles préexistantes dans la littérature.

57
Et en ce qui concerne la méthode de collecte des données, nous avons choisi le questionnaire
qui a été créé à l’aide du site Google forms. Ce questionnaire a été diffusé en ligne à travers
des réseaux sociaux et par e-mail étant accessible pendant 1 mois.
Nous avons récolté un total de 300 répondants.
Ces données seront traitées avec les deux logiciels statistiques IBM SPSS Statistics version
26 et SmartPLS version 3.
En ce qui concerne les méthodes statistiques, nous allons utiliser l’analyse factorielle
exploratoire (AFE) pour la purification des échelles de mesure adoptées et l’analyse
factorielle confirmatoire (AFC) pour l’évaluation du modèle interne et externe et le test des
hypothèses.
Le chapitre suivant vise à analyser et à interpréter les données et les résultats obtenus.

58
 Chapitre 4 : Analyse des données, interprétation et discussion
des résultats

Introduction :

Le but de cette étude est d’examiner les déterminants qui influencent l’attitude des
consommateurs envers l’endossement par une célébrité et l’impact de cette attitude sur leur
intention d’achat.
Au cours des chapitres précédents, nous avons éclairé les concepts en relation avec la
communication et le celebrity marketing. Ensuite, un modèle conceptuel a été construit en se
basant sur une revue de la littérature, puis, les données ont été recueillies à travers un
questionnaire créé et lancé en ligne.
Les données recueillies seront analysées en utilisant deux logiciels « IBM SPSS Statistics »
version 26 et « Smart PLS » version 3.
Alors, après avoir détaillé la méthodologie de recherche envisagée pour cette étude, le présent
chapitre sera dédié à l’analyse et à l’interprétation des résultats obtenus.
Il sera voué aussi à la discussion des résultats ainsi que les implications managériales.
À cette fin, il est divisé en quatre sections :

 La première section présentera les analyses descriptives concernant les

caractéristiques sociodémographiques et personnelles des répondants.
 La deuxième section fournira les résultats de l’analyse factorielle exploratoire.
 La troisième section sera dédiée à montrer les résultats de l’analyse factorielle
confirmatoire.
 La dernière section sera consacrée à la discussion des résultats obtenus ainsi que les
implications managériales de la recherche.

Section1 : Rappel des hypothèses et résultats des analyses descriptives

Avant de commencer l’analyse, nous devons rappeler les hypothèses de notre recherche.

1. Rappel des hypothèses :

59
 Tableau 13 : Rappel des hypothèses

H1 L’expertise de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H2 La fiabilité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H3 L’attractivité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H4 La familiarité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement

par une célébrité.

H5 L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur

l’intention d'achat.

H6 La congruence entre la célébrité et le produit a un effet positif sur l'intention

d'achat des consommateurs.

H7 L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur l’attitude
envers la marque.

H8 L’attitude envers la marque a un effet positif l’intention d’achat.

H9 L’attitude envers la marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers

l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat.

2. La description de l’échantillon :

La taille finale de notre échantillon est de 300 répondants. Nous avons opté pour les tableaux
de fréquences en vue de montrer la répartition des répondants selon leurs genres, leurs
caractéristiques sociodémographiques et leur comportement d’achat lorsqu’il s’agit d’une
exposition à une promotion par une célébrité.

60
Nous présentons dans cette partie la structure de l’échantillon selon le genre, l’âge et la
catégorie socioprofessionnelle.

Tableau 14 : Répartition des répondants selon leurs genres

Fréquence Pourcentage

Femmes 239 79.7%

Hommes 61 20.3%
Total 300 100%

L’analyse descriptive a révélé que la majorité des répondants (79.7%) sont des Femmes,
comparé à seulement 20.3% d’Hommes, ceci pourrait être expliqué par le fait que plus de
femmes connaissent la célébrité Marwa Agrebi.

Tableau 15 : Répartition des répondants selon leurs tranches d’âge

Fréquence Pourcentage

Moins de 25 ans 134 44.7%

25 à 45 ans 131 43.7%
45 à 60 ans 30 10%
Plus de 60 ans 5 1.7%
Total 300 100%

A première vue, l’analyse descriptive a révélé que la majorité des répondants (44,7%), sont
des jeunes appartenant à une tranche d’âge moins de 25 ans et (43.7%) des individus sont âgés
entre 25 et 45 ans, il est remarqué aussi que seulement 10 % de l’échantillon sont âgées entre
45 et 60 ans et 1.7% sont âgées de 60 ans et plus.
Ces analyses confirment que ce sont les jeunes qui sont plus présents sur les réseaux sociaux.
Tableau 16 : Répartition des répondants selon la catégorie sociodémographique

61
 Fréquence Pourcentage

Etudiant 151 50,3%

Employé 97 32,3%
Profession libérale 46 15.3%
Retraité 5 1.7%
Au foyer 1 0.3%
Total 300 100%

Le tableau ci-dessus montre que l’échantillon est constitué majoritairement d’étudiants

(50,3%), de 32.3% d’employés ; et de 15.3% d’individus ayant une profession libérale. Mais
il est constaté qu’uniquement 2% des répondants sont retraités et au foyer.
Tableau 17 : Répartition des répondants selon le revenu mensuel

Fréquence Pourcentage

Moins de 600 119 39.7 %

[600 -1200] 47 15.7 %
[1200 - 2000] 70 23.3 %
[2000 - 3000] 30 10 %
[3000 - 5000] 21 7.0 %
5000 et plus 13 4.3 %
Total 300 100%

Le tableau 17 indique que 39.7 % des répondants ont un revenu moins de 600 dt, 15.7% soit
47 répondants ont un revenu entre 600dt et 1200dt, 23.3% des répondants soit 70 personnes
ont un revenu allant de 1200dt à 2000dt et 21% des répondants bénéficient d’un revenu
supérieur à 2000dt cela pourrait s’expliquer par le fait qu’il y’a beaucoup d’étudiants dans
notre échantillon
Par la suite, nous procéderons aux analyses descriptives des variables.

62
 3. Résultat de l’analyse descriptive des variables

Tableau 20 : Résultat de l’analyse descriptive des variables du modèle

Dimension Items Moyenne Ecart type

L’attractivité ATTR_1 3.94 1.053
ATTR_2 4.22 0.906
ATTR_3 3.86 1.029
ATTR_4 4.23 0.895
ATTR_5 3.58 1.117
La fiabilité FIAB _1 3.29 1.100
FIAB _2 3.34 1.037
FIAB _3 3.35 1.076
FIAB _4 3.34 1.037
FIAB _5 3.33 1.055
L’expertise EXP _1 2.92 1.275
EXP _2 3.19 1.242
EXP _3 3.02 1.225
EXP _4 3.19 1.272
EXP _5 2.89 1.291
La familiarité FAM_1 3.65 1.073
FAM_2 2.64 1.561
FAM_3 2.82 1.573
La congruence CONG_1 3.40 1.257
CONG_2 3.39 1.269
CONG_3 3.33 1.315
L'attitude envers ATT_END_1 3.91 1.167
l'endossement par une ATT_END_2 3.84 1.178
célébrité ATT_END_3 3.98 1.155
ATT_END_4 3.06 1.423
ATT_END_5 4.22 .983

63
 ATT_END_6 3.87 1.178
L'attitude envers la ATT_MRQ_1 1.87 1.328
marque ATT_MRQ_2 1.90 1.340
ATT_MRQ_3 3.72 1.362
L’intention d’achat INT_ACH_1 3.03 1.362
INT_ACH_2 2.59 1.529
INT_ACH_3 2.68 1.471
INT_ACH_4 2.62 1.486

La moyenne des réponses relatives aux items de l’attractivité varie entre 4.23 pour l’item «
ATTR_4 » et 3.58 pour l’item « ATTR_5 ».

Concernant les scores moyens des items inhérents à la variable fiabilité, ils varient entre 3.35
pour l’item « FIAB_3 » et 3.29 pour l’item « FIAB_1 ».
Quant aux items « EXP_4 » et « EXP_5 », ils ont obtenu les valeurs moyennes de 3.19 et
2.89.
Les valeurs moyennes des réponses qui se rapportent aux items de la variable familiarité sont
de 3.65 pour l’item « FAM_1 », de 2.64 pour l’item « FAM_2 ».
Pour la variable congruence, les items qui la concernent ont obtenu les scores moyens de 3.4
pour l’item « CONG_1 » et 3.33 pour l’item « CONG_3 ».
Quant à l’attitude envers l’endossement par une célébrité, les répondants ont attitré les notes
moyennes de 4.22 pour l’item « ATT_END_5 », de 3.06 pour l’item « ATT_END_4 ».
Pour la variable attitude envers la marque, les moyennes des items varient entre 3.72 pour
l’item « ATT_MRQ_3 » et 1.87 pour l’item « ATT_MRQ_1 ».
Enfin, pour la variable intention d’achat, les items qui la concernent ont obtenu les scores
moyens de 3.03 pour l’item « INT_ACH_1 », et 2.59 pour l’item « INT_ACH_2 ».

Section 2 : Résultats de l’analyse factorielle exploratoire (AFE)

Dans cette section, nous allons illustrer les résultats de l’analyse factorielle exploratoire.
L’AFE est une technique qui permet de mettre en évidence la présence d’un certain nombre
de facteurs ou de dimensions sous-jacents permettant d’expliquer pourquoi certaines variables

64
observées sont inter corrélées, alors que d’autres ne le sont pas.
La purification commence par la vérification de la fiabilité des échelles de mesure.

1. Analyse de la fiabilité des échelles de mesure

Les résultats de l’analyse de la fiabilité de nos échelles sont représentés dans le tableau suivant :
Tableau 21 : Evaluation de la fiabilité des échelles de mesure

Variables Alpha de Cronbach α

L’attractivité 0.910
La fiabilité 0.916
L’expertise 0.911
La Familiarité 0.735
La congruence 0.938
L’attitude envers L’endossement par une célébrité 0.885
L’attitude envers la marque 0.787
L’intention d’achat 0.943

D’après le tableau ci-dessus, l’analyse de la fiabilité réalisée révèle que toutes les échelles
disposent d’une bonne fiabilité (allant de de 0,735 à 0,943).

2. Analyse de la validité des échelles de mesure

2.1 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attractivité

Tableau 22 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attractivité

Variables Qualité de représentation

ATTR_1 0.788
ATTR_2 0.759
ATTR_3 0.763
ATTR_4 0.776
ATTR_5 0.636
KMO 0.835

65
 Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 74.427 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.835 (Très bon)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5.
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 74.427 %

2.2 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la fiabilité

Tableau 23 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la fiabilité

Variables Qualité de représentation

FIAB_1 0.761
FIAB _2 0.885
FIAB _3 0.903
FIAB _4 0.932
FIAB _5 0.873
KMO 0.906
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 87.095%

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.906 (Très bon)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5.
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 87.095%

2.3 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’expertise

66
 Tableau 24 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’expertise

Variables Qualité de représentation

EXP_1 0.831
EXP _2 0.788
EXP _3 0.835
EXP _4 0.850
EXP _5 0.829
KMO 0 .873
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 82.655 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.873 (Très bon)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5.
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 82.655 %

2.4 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité

Tableau 25 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité

Variables Qualité de représentation

FAM_1 0.182
FAM _2 0.901
FAM _3 0.901
KMO 0 .531
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 66.129 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

67
  L'indice KMO de 0.531 (Médiocre)
 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5, sauf celle du 1 er item qui est inférieure à 0.5 (0.182) et qui mesure
le degré de familiarité de la célébrité, donc il est nécessaire de l’éliminer afin de
poursuivre les analyses, car seuls les items ayant une qualité de représentation
supérieure à 0,5 sont conservés (Evrard et al., 2009).
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 66.129 %

Tableau 26 : Analyse préliminaire de la validité de l’échelle de mesure de la

familiarité

Variables Qualité de représentation

FAM _2 0.942
FAM _3 0.942
KMO 0.500
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 94.228 %

Nous remarquons que toutes les valeurs obtenues suffisent aux critères recommandés et que
la variance expliquée est améliorée à 94.228 %.

2.5 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la congruence

Tableau 27 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la congruence

Variables Qualité de représentation

CONG_1 0.901
CONG _2 0.914
CONG _3 0.854
KMO 0.755
Signification du Test de Bartlett 0.000

68
 Variance expliquée 88.989 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.755 (Bon)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5.
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 88.989 %

2.6 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’endossement par

une célébrité

Tableau 28 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers

l’endossement par une célébrité

Variables Qualité de représentation

ATT_END_1 0.722
ATT_END_2 0.748
ATT_END_3 0.722
ATT_END_4 0.515
ATT_END_5 0.527
ATT_END_6 0.636
KMO 0.884
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 64.502 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.755 (Bon)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.

69
  La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5.
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 64.502 %

2.7 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers la marque

Tableau 29 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers la

marque

Variables Qualité de représentation

ATT_MRQ_1 0.908
ATT_ MRQ _2 0.904
ATT_ MRQ _3 0.351
KMO 0.567
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 72.127 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.567 (Médiocre)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5, sauf celle du 3e item qui est de 0.351 (la célébrité m’aide à me
souvenir de la marque.) qu’on doit éliminer pour effectuer les prochaines analyses.
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 72.127 %

Tableau 30 : Analyse préliminaire de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude

envers la marque

Variables Qualité de représentation

ATT_MRQ_1 0.969
ATT_ MRQ _2 0.969
KMO 0.500

70
 Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 96.911 %

Nous remarquons que toutes les valeurs obtenues suffisent aux critères recommandés et que
la variance expliquée est améliorée à 96.911 %

2.8 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’intention d’achat

Tableau 31 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’intention d’achat

Variables Qualité de représentation

INT_ACH_1 0.734
INT_ACH _2 0.885
INT_ACH _3 0.893
INT_ACH_4 0.907
KMO 0 .859
Signification du Test de Bartlett 0.000
Variance expliquée 85.498 %

L’analyse factorielle menée sur les items de l’attractivité a révélé les résultats suivants :

 L'indice KMO de 0.859 (Très bon)

 Le test de sphéricité de Bartlett est significatif vu que la valeur p=0,000.
 La qualité de représentation est bonne étant donné que tous les indicateurs sont
supérieurs à 0,5
 La variance expliquée est assez élevée d’une valeur de 85.498 %

Pour conclure, les analyses factorielles exploratoires effectuées soulignent que la plupart de
nos items sont fiables et validés et alors, adéquates à la factorisation. Sur les 34 items
mesurant les six variables de notre modèle conceptuel, 32 ont été retenus pour l’analyse
confirmatoire dans la section prochaine.

Section3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC)

71
Suite aux analyses des données précédentes, le modèle de recherche sera évalué par la
technique de modélisation d'équation structurelle (MES) sous le logiciel (PLS).

Cette analyse sera divisée en deux étapes : l’évaluation du modèle de mesure en termes de
fiabilité et de validité convergente et discriminante (Maroco, 2014) et du modèle structurel,
ensuite le test des hypothèses (Augusto et al., 2019).

Au préalable, les données ont été analysées pour évaluer le modèle de mesure.

1. Évaluation du modèle de mesure

Pour évaluer le modèle de mesure par l’approche PLS, nous allons commencer par la
vérification de la fiabilité et de la validité convergente.

1.1 Évaluation de la fiabilité et la validité convergente

Tout d’abord, on doit vérifier la significativité des contributions factorielles qui est démontrée
par les loadings générés lors du calcul de l’algorithme PLS.

Il a été trouvé que tous items avaient des valeurs supérieures à 0.5 (allaient de 0,699 à 0,972),
comme le montre la figure suivante :

Figure 8 : Le modèle conceptuel après l’application de la technique d’algorithme PLS

72
 Ensuite, comme le montre le tableau 31, les valeurs de la variance moyenne extraite (AVE)
de tous les construits sont supérieures au seuil recommandé de 0,5 puisqu’elles allaient de
0.643 et 0.969.
Tableau 32 : Fiabilité composite et validité convergente des construits

Variable Fiabilité composite (CR) AVE

L’attractivité 0.935 0.743

La fiabilité 0.971 0.871

L’expertise 0.960 0.827

La familiarité 0.970 0.942

La congruence 0.960 0.890

L’attitude envers l’endossement 0.915 0.643

par une célébrité

L’attitude envers la marque 0.984 0.969

L’intention d’achat 0.959 0.855

D’après ce tableau, il est constaté, que les valeurs de la fiabilité composite (CR) de tous les
construits varient de 0,915 à 0,984, ce qui dépasse le seuil recommandé de 0,7 (Hair et al.,
2012) et prouve leur cohérence interne.

1.2 Évaluation de la validité discriminante

Les résultats de l’analyse de la validité discriminante sont présentés dans le tableau ci-dessous.
Tableau 33 : Validité discriminante des construits

attitude
attitude envers intention
envers la attractivité expertise congruence familiarité fiabilité
l’endossement d'achat
marque
attitude envers
l’endossement 0.802

attitude envers
la marque 0.472 0.984

73
intention
d'achat 0.614 0.671 0.925

attractivité 0.404 0.413 0.558 0.862

expertise 0.509 0.512 0.634 0.567 0.909

congruence 0.579 0.534 0.643 0.59 0.62 0.943

familiarité 0.188 0.275 0.288 0.224 0.226 0.262 0.971

fiabilité 0.522 0.51 0.659 0.623 0.701 0.647 0.288 0.933

Comme le montrent les valeurs mises en gras sur la diagonale du tableau 33, toutes les racines
carrées de l’AVE des construits sont supérieures aux corrélations entre ce dernier et les autres
construits, elles varient de 0.802 à 0.984 Ainsi, tous les construits du modèle sont adéquats
au critère de Formel et Larcker et confirment l’existence d’un degré raisonnable de validité
discriminante.

2. Evaluation du modèle structurel

La qualité de notre modèle de structure sera évaluée par le coefficient Q² de Stone-Geisser et

le coefficient de détermination R²

2.1 Le coefficient Q² de Stone-Geisser

Notre modèle contient trois variables dépendantes, l’attitude envers l’endossement par une
célébrité, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.
Concernant le coefficient Q² de Stone-Geisser, nous avons eu recours à la technique de «
Blindfolding » du logiciel PLS.
Les valeurs de ce test sont montrées dans le tableau ci-joint.
Tableau 34 : Indice de redondance en validation croisée Q²

Variable Q²
L’attitude envers l’endossement 0.194
par une célébrité
L’attitude envers la marque 0.215
L’intention d’achat 0.513

74
Les résultats révèlent que les indices Q² sont positifs et supérieurs à 0 et confirment par suite, que
le modèle a une validité prédictive.

3. Le coefficient de détermination R²

Quant au coefficient de détermination R², il est obtenu par la technique Bootstrap du PLS et
ses résultats sont présentés dans le tableau ci-dessous :
Tableau 35 : Coefficient de détermination R²

Variables R²

Attitude envers
0.317
l'endossement

Attitude envers la marque 0.223

L'intention d'achat 0.609

Comme le montre le tableau 35, la valeur R² de l’attitude envers l'endossement et de 0,317

supérieure à 0,26 ce qui traduit un indice fort.
À propos de la valeur de l’attitude envers la marque, elle est de 0,223 supérieure à 0,13 ce qui
montre un indice moyen.
Et finalement, la valeur R² de l’intention d’achat est de 0.609 qui est supérieure à 0.26 ce qui
traduit un indice fort.
En considérant que la valeur R² d'une variable dépendante doit être d'au moins 10 % pour
obtenir une interprétation significative (Falk et Miller, 1992), notre modèle dispose d’un
pouvoir explicatif fort puisque les facteurs : d’attractivité, d’expertise, de fiabilité et de
familiarité expliquent 21,7 % de la variance de l’attitude qui, à son tour explique 22.3 % de
l’attitude envers la marque en expliquant 60,9 % de l’intention d’achat.

4. Test des hypothèses et interprétation des résultats

Après avoir évalué la qualité du modèle, cette partie est consacrée à la présentation des
résultats du test des hypothèses émises précédemment. A cette fin, les relations entre les

75
construits ont été estimés à travers la méthode de rééchantillonnage du Bootstrap avec 500
comme un nombre recommandé d’itérations (Chin, 1998 ; Hair et al., 2011).
Tableau 36 : Résultats des hypothèses de recherche

Hypothèses Valeur t Valeur P décision

H1 Expertise ➝ l’attitude envers 3.884 0,000 Confirmée
l’endossement
H2 Fiabilité ➝ l’attitude envers 3.807 0,000 Confirmée
l’endossement
H3 Attractivité ➝ l’attitude envers 1.031 0.303 Rejetée
l’endossement
H4 familiarité➝ l’attitude envers 0.621 0.535 Rejetée
l’endossement
H5 l’attitude envers l’endossement 5.366 0,000 Confirmée
➝ l’intention d’achat
H6 La congruence ➝ l’intention 5.108 0,000 Confirmée
d’achat
H7 l’attitude envers l’endossement 13.958 0,000 Confirmée
➝ l’attitude envers la marque
H8 l’attitude envers la marque ➝ 5.366 0,000 Confirmée
l’intention d’achat
H9 l’attitude envers l’endossement 6.455 0.000 Confirmée
➝ l’attitude envers la marque ➝
l’intention d’achat

À ce stade, l’analyse des résultats obtenus nous permet de vérifier les hypothèses de notre
recherche.

H1 : L’expertise de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par

une célébrité.
76
D’après le tableau ci-dessus, il est observé que la valeur t de l’utilité perçue est de 3.884 et sa
valeur p est égale à 0.000 Alors, il est constaté qu’il y a un lien positif et significatif entre
l’expertise perçue et l’attitude envers l’endossement par des célébrités.
Ainsi, l’hypothèse H1 est confirmée.
On peut dire que, plus les consommateurs perçoivent les célébrités comme étant des experts,
plus ils forment une attitude positive envers ce type de promotions.
H2 : La fiabilité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par
une célébrité.
En ce qui concerne la fiabilité de la célébrité, les analyses démontrent des valeurs positifs et
significatifs puisqu’elles dépassent les seuils critiques : valeur t= 3.807 et valeur p=0,000. Il est
conclu qu’il existe un lien fort et significatif entre la fiabilité d’une célébrité et l’attitude envers
l’endossement.
Ainsi, l’hypothèse H2 est confirmée.
On peut dire que la fiabilité, c’est-à-dire une crédibilité et une objectivité assez élevée, influence
positivement les attitudes des consommateurs envers les promotions d’endossement.
H3 : L’attractivité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par
une célébrité.
Pour la variable attractivité de la célébrité, les valeurs t et p sont insuffisantes pour confirmer
cette hypothèse, t=1.031 qui est inférieure à 1.96 et P= 0.303 qui est supérieure à 0,05.
Donc, les tests statistiques ne mettent en évidence aucune relation significative entre
l’attractivité perçue et l’attitude envers l’endossement.
Sur la base de ces résultats, l’hypothèse H3 est rejetée.
Contrairement aux résultats des autres recherches tel que celle de Kahle et Homer (1985), qui
montrent que les consommateurs exposés à une source attractive aiment davantage le produit et
acceptent le message publicitaire que ceux exposés à une source non-attractive, on peut distinguer
que l’attractivité perçue d’une célébrité n’influence pas l’attitude des consommateurs envers
les promotions d’endossement.
H4 : La familiarité de la célébrité a un effet positif sur attitude envers l’endossement par
une célébrité.

77
Pour la variable Familiarité de la célébrité, les valeurs t et p sont insuffisantes aussi pour
confirmer cette hypothèse, t=0.621qui est inférieure à 1.96 et P=0.535qui est supérieure à
0,05
Donc, les tests statistiques ne soulignent aucune relation significative la familiarité de la
célébrité et l’attitude envers l’endossement.
Sur la base de ces résultats, l’hypothèse H4 est rejetée.
Ce résultat n’est pas cohérent aux résultats des autres recherches tels qu’Erdogan en (1999),
Fleck et al. (1999) et Wei et Lu (2013) qui soulignent que la familiarité à un effet non négligeable
sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité.

H5 : L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur l’intention
d'achat.
En ce qui concerne l’attitude envers l’endossement par une célébrité, les tests effectués
révèlent que la valeur t= 5.366 et la valeur p=0,000 sont satisfaisantes. Donc, il est évident
qu’il existe un lien significatif et positif entre l’attitude envers l’endossement par une célébrité
et l’intention d’achat.
Ceci indique que l’hypothèse H5 est confirmée.
A cet effet, nous pouvons admettre que les consommateurs font confiance aux célébrités et
engendrent une forte intention d’achat grâce à ce type de promotions.
H6 : La congruence entre la célébrité et le produit a un effet positif sur l'intention
d'achat des consommateurs.
En ce qui concerne la congruence entre la célébrité et la marque, les tests effectués révèlent
que la valeur t= 5.108 et la valeur p=0,000 sont correctes. Donc, il existe un lien positif entre
la congruence et l’intention d’achat.
Ceci indique que l’hypothèse H6 est confirmée.
En vue de ce résultat, nous pouvons admettre que les consommateurs prennent en
considération le critère de congruence, c’est-à-dire de cohésion entre la célébrité et la marque
pour aboutir à l’achat.
H7 : L’attitude envers l’endossement par une célébrité a un effet positif sur l’attitude
envers la marque.

78
Au sujet de l’attitude envers l’endossement entre la célébrité et l’attitude envers la marque,
les tests effectués révèlent que la valeur t= 13.958 et la valeur p=0,000 sont révélateurs. Donc,
il existe un lien positif entre l’endossement entre la célébrité et l’attitude envers la marque.
Ceci indique que l’hypothèse H7 est confirmée.
Dans cette intention, nous pouvons admettre que ce type de promotion renforce et améliore
l’attitude envers la marque.
H8 : L’attitude envers la marque a un effet positif l’intention d’achat.
Au sujet de l’attitude envers la marque et l’intention d’achat, les tests effectués soulignent
que la valeur t= 5.366 et la valeur p=0,000 sont révélateurs. Donc, il existe un lien positif
entre l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.
Ceci indique que l’hypothèse H8 est confirmée.
À cet effet, nous pouvons admettre que l’attitude envers la marque renforce l’intention d’achat
chez le consommateur comme l’ont souligné plusieurs chercheurs auparavant tel que wang.
Et al. (2018), Cuomo M. (2019), Erdogan (1999), Fleck et al. (1999) etc.

H9 : L’attitude envers la marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers

l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat.
Finalement, les analyses obtenues pour la dernière hypothèse rendent compte d’un effet de
modération partiel et non négligeable de l’attitude envers la marque entre l’attitude envers
l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat.
En effet, après avoir calculé les effets indirects spécifiques sur PLS, les valeurs de la relation
entre l’attitude envers l’endossement et l’intention d’achat par le biais de l’attitude envers la
marque dépassent le seuil recommandé : la valeur t=6.627 et la valeur p=0,000.
L’hypothèse H9 est donc, confirmée.
Ceci révèle que plus les consommateurs apprécient les recommandations des célébrités, plus
ils considèrent sérieusement acheter le produit recommandé en développant une attitude
positive à l‘égard de la marque.

79
Section 4 : Discussion des résultats, les limites de recherche et les pistes de
recherches

1. Discussion des résultats

Par le biais de notre étude, on cherche à comprendre l’effet de l’endossement par des célébrités sur
l’intention d’achat des consommateurs.
Nous avons commencé par analyser l’effet de différentes caractéristiques relatives à la célébrité
tel que ; l’expertise, l’attractivité, la fiabilité et la familiarité sur l’attitude envers l’endossement,
ainsi que l’apport de la congruence dans l’influence de l’intention d’achat du consommateur,
soutenu par une étude sur le rôle médiateur de l’attitude envers la marque dans la relation entre
l’attitude envers l’endossement et l’intention d’achat.
Notre recherche a été basée sur l’étude de M. Cuomo (2019) qui consiste à étudier l’impact de
l’endossement par une célébrité sur l’intention d’achat, nous avons dû faire quelques changements
et ajouter d’autres variables d’une autre étude (Calvo-Porral, 2021), pour réussir à répondre à notre
problématique.
Nous avons choisi le cas de l’endossement de célébrité Marwa Agrebi pour la marque de voitures
Skoda, après avoir administré le questionnaire à un échantillon de 300 individus.
Il ressort de nos analyses que l’attitude envers l’endossement par une célébrité est principalement
influencée par l’expertise de celle-ci comme l’a confirmé Till, B.D. (2000) dans son étude sur
l’impact de l’expertise sur l’intention d’achat, et Ohanian (1991) qui affirme qu’une célébrité
perçue comme étant experte dans la catégorie de produit est plus persuasive et génère des
intentions d’achat plus élevées. Ceci nous permet de conclure que le critère d’expertise est
important lors de l’évaluation d’un produit endossé par une célébrité, et surtout dans le cas des
voitures.
Il a été démontré que le critère de fiabilité avait un effet non négligeable sur l’attitude du
consommateur envers l’endossement par une célébrité, ce dernier fait référence à l’honnêteté et
l’intégrité perçues de l’endosseur (Ohanian, 1991), d’ailleurs Banerjee (2018) affirme l’existence
d’une relation entre ces deux éléments.
Concernant l’attractivité perçue, il n’a été trouvé aucun effet de ce concept sur l’attitude envers
l’endossement par une célébrité, l'une des raisons possibles de l'absence d'influence de
l'attractivité de la célébrité est que l'attrait de la célébrité qui soutient le produit influence le

80
comportement des consommateurs pour les produits liés à la beauté ce qui n'est pas le cas des
voitures (Erdogan 1999 ; Lee, J.G. (2008).
De même, la familiarité de la source, qui fait référence à la connaissance de la célébrité par
l'exposition, n’avait aucun effet sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité.
Ceci nous amène à citer les études de Campbell (2003) et de M. Amir Adam et N. Hussain
(2017), qui indiquent que le processus de familiarité avec la célébrité n'assure pas une influence
positive sur l'attitude envers la célébrité, contrairement aux études de Knoll et Matthes (2017).
Il a été démontré aussi que l’attitude envers l’endossement par une célébrité avait un effet positif
envers l’intention d’achat ce qui s’aligne avec les études de Das, G. (2014) et de Huang, R
(2014), on peut confirmer alors que l’intention d’achat du consommateur devient plus favorable
lorsqu’une attitude positive envers l’endossement par une célébrité est formée qui elle-même est
influencée par les attributs relatifs à la célébrité et plus précisément les critères d’expertise et de
fiabilité qui sont importants à la considération d’un produit endossé par une célébrité.
Notre étude confirme que la congruence affecte elle aussi l’intention d’achat des consommateurs,
une harmonie ou bien un « match-up » entre la célébrité et la marque est un élément qui permet
de démarquer une campagne d’endossement d’autres campagnes, ceci coïncide avec les études
de Kamins, (1990), Friedman et Friedman, (1979), Smith, Siemens et Fisher, (2008) et Gupta,
(2014), A. Meksi Gaied et K. Saied Ben Rached (2017).
On peut conclure alors, plus la congruence entre le produit endossé ou bien la marque est élevée
plus ça permet de favoriser l’intention d’achat chez le consommateur.
Parmi les objectifs de notre étude, on a l’analyse du rôle médiateur de l’attitude envers la marque
dans la relation entre l’attitude envers l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat.
En outre, on a trouvé qu’il existe une relation directe entre ces variables comme l’a prouvé A.
Cuomo (2019) et indirecte comme l’a affirmé Sallam, M. (2014).
A cet égard, on peut conclure alors que la promotion par une célébrité est une technique de
communication stratégique et non ponctuelle, car elle a le pouvoir d’influencer l’attitude des
consommateurs envers la marque et sont une référence pour déterminer si les produits/services
valent la peine d'être achetés ou non.
À la lumière de ce qui précède, nous développons dans la partie suivante les implications
managériales.

81
 2. Intérêts théoriques et managériaux de la recherche :

Concernant les intérêts académiques, cette recherche constitue un apport en lien avec plusieurs
contributions à la littérature existante dans le domaine de l’endossement par des célébrités pour
promouvoir un produit. En examinant la mesure dans laquelle la fiabilité et l’expertise de la
célébrité affectent-elles l'attitude des consommateurs envers une publicité, soutenue par l’effet de
la congruence sur l’intention d’achat et en étudiant le rôle médiateur de l’attitude envers la marque
dans la relation entre l’attitude envers la promotion par une célébrité et l’intention d’achat.

Les études futures pourraient considérer la familiarité et l’attractivité comme variables de contrôle
ou modératrices.

En vue d’enrichir ce travail, il serait préférable d’ajouter des variables tel que le CSP, le budget
alloué à l’achat d’une voiture, le style de vie du consommateur pour mieux définir son besoin et
s’il est susceptible d’acheter une voiture de luxe.

Au niveau managérial, cette recherche sera également bénéfique pour les entrepreneurs et les
responsables marketing qui souhaitent promouvoir leurs produits, un bon choix de représentant de
la marque est parfois difficile à faire.

La congruence existante entre la célébrité et la marque serait un atout majeur, caractérisée souvent
par une ressemblance entre le produit et la célébrité la congruence ou bien le « fit » engendre
souvent un transfert de sens allant du produit au consommateur (McKraken 1989), ce qui
augmenterait l’efficacité de la publicité.

Notre étude nous a permis également de souligner l’effet important de l’expertise sur l’attitude du
consommateur envers l’endossement qui elle-même influence l’intention d’achat permettrait aux
entreprises de disposer d’un outil stratégique afin de se positionner sur le marché et d’augmenter
leur part de marché, en augmentant la confiance du consommateur envers la marque étant exposé
à une célébrité experte dans le domaine du produit endossé.

En se basant sur les implications précédemment mentionnés, nous recommandons aux entreprises
de s'engager avec des célébrités qui sont fiables, qui ont une bonne réputation avec un degré
d’expertise assez élevé dans la catégorie de produits endossés, tout en assurant une congruence ou
bien une harmonie optimale entre le produit et la célébrité endosseuse.

82
 3. Les limites de la recherche

Notre étude comporte certaines limites, des études supplémentaires seront nécessaires pour
les dépasser.
Tout d’abord, une grande partie des répondants sont des étudiants puisque le questionnaire a
été administré sur les réseaux sociaux et des groupes Facebook où un grand nombre de cette
catégorie y font partie.
D’autre part, en vue d’analyser l’effet de l’endossement par une célébrité sur l’intention
d’achat, nous avons choisi le cas de Marwa Agrebi et skoda, sauf que l’achat d’une voiture
de luxe implique d’autres critères tel que le budget alloué, le CSP du répondant qui doit
appartenir à la catégorie des individus qui serait susceptible d’acheter une voiture de luxe, le
style de vie, etc.
De plus, on aurait pu traduire le questionnaire en anglais et en arabe pour plus de répondants
et assurer une bonne compréhension.
En outre, d'autres recherches dans ce domaine peuvent être réalisées, dans d'autres pays, pour
pouvoir effectuer des comparaisons culturelles afin d’enrichir la littérature et d'identifier
d'autres facteurs qui influencent l'attitude et l’intention d’achat des consommateurs par
l’endossement par une célébrité.

4. Voies futures de recherche

Aujourd’hui, les célébrités ont un impact très puissant dans le processus d’achat du consommateur,
de ce fait ces individus essaient parfois d’imiter les célébrités, surtout en matière de choix
vestimentaire ce qui nous amène à poser les questions suivantes :

Les consommateurs sont-ils plus enclins à imiter une célébrité ou une influenceuse ?

La volonté d’imiter une célébrité, fera-t-elle l’objet d’une perte d'identité culturelle ?

Est-ce que l’endossement par une célébrité pourrait pousser le consommateur à payer plus ?

Ces questions peuvent être des autres voies futures de recherche très intéressantes et qui, d’après
nos connaissances, n’ont pas été menées jusqu’aujourd’hui.

83
Conclusion :

Le présent chapitre a été dédié à l’analyse des données et l’interprétation des résultats obtenus.
Après la collecte des données moyennant un questionnaire, les logiciels SPSS et PLS ont été
utilisés pour l’analyse des données et le test des hypothèses.
En premier temps, le logiciel SPSS a été utilisé pour l’extraction des statistiques descriptives et
pour l’épuration des échelles de mesure utilisées dans cette étude.
Ensuite, l’évaluation de la fiabilité et de la validité ont révélé que la plupart les instruments de
mesure utilisés présentent des bons indices. De plus, les techniques de vérification de la qualité du
modèle de ce logiciel ont démontré que notre modèle a un bon pouvoir explicatif.
Cette étude nous a permis de tester neuf hypothèses à travers la méthode d'analyse d'équations
structurelles sur le logiciel PLS, dont deux ont été infirmées qui sont, l’effet de l’attractivité et de
la familiarité sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité.
En revanche, un lien plus significatif et plus fort a été trouvé entre l’attitude envers l’endossement
par une célébrité et l’intention d’achat, ainsi, sept hypothèses ont été confirmées.
D’après les résultats obtenus dans ce chapitre, il est évident que les consommateurs ont tendance
à prendre en considération les promotions par des célébrités tout au long du processus d’achat.

84
 Conclusion générale

Dans un paysage submergé de campagnes publicitaires sur tout type de supports, offline ou online
soient-ils, nous sommes exposés à plusieurs formes de publicités, dont la promotion à travers une
célébrité, appelée aussi la technique d’endossement, qui est la plus convoitée par les marques
depuis 1920. Les actrices Joan Crawford, Clara Bow et Janet Gaynor, ont été parmi les premières
célébrités à faire de la publicité pour des produits (Fox, 1984), cette technique est considérée
comme un outil de communication potentiellement puissant ayant pour objectif de verbaliser la
signification de la célébrité par rapport à la marque en véhiculant une image forte et positive (Brian
Moeran 2003).
Lehu (1993) considère, que l’endossement par une célébrité est une réponse à la banalisation des
marchés, il estime également que cette stratégie est un élément de différenciation de la
concurrence.
Les célébrités étant considérées plus efficaces et de meilleures vendeurs que des modèles
anonymes, plusieurs chercheurs ont essayé de comprendre l’effet de cette technique et de mesurer
son impact sur l’intention d’achat des consommateurs.
Pour mieux décortiquer cette problématique, nous avons décidé de mettre en œuvre un modèle
conceptuel issu de plusieurs recherches antérieures portant sur l’endossement par une célébrité.
Notre objectif principal était d’analyser l’impact de l’endossement par une célébrité sur l’attitude
des consommateurs et sur leur intention d’achat et d’examiner l’effet médiateur de la variable
attitude envers la marque dans cette relation.
Notre étude se compose de quatre chapitres, le premier présente la communication de manière
générale, le concept du celebrity marketing à l’ère du digital et plus précisément l’endossement
par une célébrité ainsi que la revue de la littérature relative à ce sujet.
Le deuxième chapitre étudie et définit les concepts de base à savoir l’attractivité, la fiabilité, la
familiarité, l’expertise, la congruence, l’attitude envers la marque, l’attitude envers l’endossement
par une célébrité et l’intention d’achat.
Ainsi, en vue d’atteindre les objectifs de l’étude, un questionnaire a été lancé et envoyé en ligne
via E-mail, Facebook et Instagram pour arriver à 300 répondants. Les données recueillies ont été

85
traitées et analysées sous le logiciel SPSS version 23 à travers une analyse exploratoire ainsi que
le SmartPLS 3 via une analyse confirmatoire.
Ces analyses nous ont permis de purifier les échelles de mesure adoptées, de vérifier la qualité du
modèle et de tester nos hypothèses. Enfin, l’analyse confirmatoire nous a permis de confirmer sept
hypothèses et d’infirmer deux.
On peut alors souligner que la fiabilité est un critère qui impacte l’attitude du consommateur à
l’égard de l’endossement par une célébrité, ce qui s’aligne avec l’étude de Amos, Holmes et
Strutton, (2008) et celle de Bhatt et al. (2013). Ainsi que le critère de l’expertise qui est défini
par Tseng et Fogg (1999) comme étant le « degré auquel un individu peut percevoir la
recommandation comme crédible, vraie ou basée sur des faits réels » a un effet non positif et non
négligeable sur l’attitude du consommateur tel qu’il a été démontré par McCracken, (1989) et A.
cuomo (2019).

La congruence entre la célébrité et la marque a un effet direct très important sur l’intention d’achat,
ce qui se traduit par la considération de l’harmonie et le degré de « match-up » entre le produit
endossé el l’endosseur par le consommateur comme l’ont démontré plusieurs auteurs, tels que
Fleck et al. (2012), Speed and Thompson (2000), Dwivedi et al. (2016). Il a été trouvé également
que l’attitude envers l’endossement par une célébrité qui est influencée par les attributs relatifs à
la célébrité impacte positivement l’intention d’achat du consommateur.
Ensuite, on a pu répondre à notre question de recherche et conclure que l’attitude envers la marque
joue un rôle médiateur entre l’attitude envers l’endossement par une célébrité et l’intention d’achat
ce qui se traduit par l’impact des campagnes d’endossement sur la marque, en termes de rappel de
la marque et sur la volonté du consommateur à consommer le produit de la marque.
Les résultats obtenus soulignent que plusieurs consommateurs prennent en considération les
recommandations des célébrités dans leurs processus d’achat, cela explique que l’exploitation de
ces leaders d’opinion est devenue un réel atout pour l’entreprise afin d’influencer les attitudes et
les intentions d’achat.
Parmi les résultats qui n’ont pas été validés, on trouve que l’attractivité de la célébrité n’avait
aucun effet sur l’attitude envers l’endossement par une célébrité contrairement aux études
antérieures de Khale (1985), Ohanian (1990), A. cuomo (2019) et de Cristina C. (2021) qui ont
prouvé l’existence d’une influence assez importante du facteur de l’attractivité sur l’attitude du
consommateur en confirmant que les consommateurs exposés à une source attractive aiment

86
davantage le produit et acceptent le message publicitaire que ceux exposés à une source non-
attractive (Khale et Homer, 1985).

Ceci pourrait être dû au cas de notre étude, qui porte sur l’endossement pour une marque de
voitures où le critère d’attractivité ne serait pas assez important lors de la considération d’un
produit de cette catégorie, par contre, il serait plus significatif si c’était un produit cosmétique, ce
qui s’explique par l’influence importante de la variable expertise sur l’attitude du consommateur
qui est plus déterminante dans notre cas.

Il a été trouvé également que le critère de familiarité n’avait aucun effet sur l’attitude envers
l’endossement par une célébrité, ceci contredit plusieurs études portant sur ce sujet (Ohanian
1990 ; Erdogan, 1999 ; Campbell, 2003 ; Spry et al. 2011 ; Knoll and Matthes, 2017).
De ce fait, les entreprises doivent prêter plus d’attention aux attributs relatifs à la célébrité en
termes de caractéristiques et de réputation lors du choix dans le but d’augmenter l’efficacité de la
campagne.

87
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influencers’ winning formula? J. Prod. Brand. Manag., 30, 707–725
 Mittelstaedt J, Riesz P et Burns W 2000. Why are endorsements effective? Sorting among theories of
productand endorser effects. Journal of Current Issues & Research in Advertising 22( 1): 55–65.
 Zhou L et Whitla P 2013 How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: the mediating
role of moral reputation. Journal of Business Research 66(8): 1013–1020.

92
 Table des matières
Sommaire ...................................................................................................................................... VI
Liste des tableaux ......................................................................................................................... VII
Liste des figures ............................................................................................................................ IX
Introduction Générale ..................................................................................................................... 1
Chapitre1 : La Communication comme élément central de la Stratégie Marketing .................. 4
Introduction : ..................................................................................................................... 4
Section 1 : La stratégie de communication ........................................................................ 4
1. Définition des concepts ................................................................................................ 4
2. Les canaux de communication : ................................................................................... 6
2.1 La communication Offline : ....................................................................................... 8
2.1.1 Les avantages de la communication offline : ...................................................... 8
2.1.2 Les inconvénients de la communication offline : ................................................ 8
2.2 La communication Online : ........................................................................................ 9
2.2.1 Les avantages de la communication Online : .................................................... 10
2.2.2 Les inconvénients de la communication Online : .............................................. 11
Section 2 : Le celebrity marketing à l’ère du digital ....................................................... 11
1. Définition du celebrity marketing............................................................................... 11
2. La digitalisation du celebrity marketing ..................................................................... 12
Section 3 : Le concept d’endossement par une célébrité : Revue de la littérature .......... 14
1. L’endossement par une célébrité : Définition Et caractéristiques .............................. 14
2. Les modèles de la source : .......................................................................................... 16
2.1 Le modèle de la crédibilité de la source : ................................................................. 16
2.2 Le modèle de l’attractivité de la source : ................................................................. 18
2.3 Le modèle de transfert de sens : ............................................................................... 19
2.4 Le modèle de la congruence célébrité/ Marque : ..................................................... 20
Conclusion : ..................................................................................................................... 21
Chapitre 2 : l’Attitude envers l’endossement par des célébrités : déterminants et impact sur
l’intention d’achat ..................................................................................................................... 22
Introduction : ................................................................................................................... 22
Section 1 : L’impact de l’endossement par une célébrité sur le comportement du
consommateur. ................................................................................................................. 22

93
 1. Les attributs persuasifs des célébrités et leurs effets sur l’efficacité de l’endossement.
23
2. La personnification de la marque : source de la congruence célébrité-marque : ....... 24
Section 2 : L’influence de l’endossement par une célébrité sur la relation client-marque
26
1. La relation marque-consommateur ............................................................................. 26
2. La relation client-marque par le biais de l’endossement par une célébrité ................ 27
3. Les bénéfices et les risques liés à l’endossement par une célébrité ............................ 28
3.1 Les bénéfices de l’endossement par une célébrité : ................................................. 29
3.2 Les risques de l’endossement par une célébrité : ..................................................... 30
4. Les critères de sélection de la célébrité : .................................................................... 32
Section 3 : les déterminants de l’attitude envers l’endossement par des célébrités et son
impact sur l’intention d’achat. ......................................................................................... 33
1. Les déterminants de l’attitude des consommateurs envers l’endossement par des
célébrités ............................................................................................................................ 33
2. Les déterminants de l’intention d’achat des consommateurs : ................................... 36
3. Le rôle médiateur de l’attitude envers la marque : ..................................................... 37
4. Récapitulatif des hypothèses : .................................................................................... 39
Conclusion : ..................................................................................................................... 40
Chapitre 3 : Présentation de la méthodologie de recherche et des méthodes d’analyse de
données. ..................................................................................................................................... 42
Introduction ..................................................................................................................... 42
Section1 : Rappel des objectifs et méthodologie de la recherche .................................... 42
1. Rappel des objectifs de la recherche : ........................................................................ 42
2. Choix du positionnement épistémologique : .............................................................. 43
3. Le choix de la démarche scientifique ......................................................................... 43
4. Choix du positionnement méthodologique ................................................................. 44
5. Le questionnaire comme méthode de collecte des données ....................................... 44
5.1 Construction du questionnaire .................................................................................. 45
5.2 Le pré-test ................................................................................................................. 46
5.3 Le choix du mode d’administration du questionnaire .............................................. 46
6. Le processus d’échantillonnage .................................................................................. 47
6.1 La description de l’échantillon ................................................................................. 47
Section2 : Les échelles de mesure des variables du modèle conceptuel ......................... 48

94
 1. Les échelles de mesure des variables indépendantes.................................................. 48
1.1 L’échelle de mesure de L’attractivité perçue : ......................................................... 48
1.2 L’échelle de mesure de la fiabilité perçue :.............................................................. 49
1.3 L’échelle de mesure de l’expertise perçue : ............................................................. 49
1.4 L’échelle de mesure de La familiarité : .................................................................... 50
1.5 L’échelle de mesure de La congruence entre la marque et la célébrité : ................. 50
2. Les échelles de mesure des variables dépendantes ..................................................... 50
2.1 L’échelle de mesure L'attitude envers l'endossement par une célébrité :................. 51
2.2 L’échelle de mesure L'attitude envers la marque : ................................................... 51
2.3 L’échelle de mesure L'intention d’achat : ................................................................ 52
Section3 : Les méthodes d’analyse de données adoptés.................................................. 52
1. Analyse factorielle exploratoire (AFE) ...................................................................... 53
1.1 Analyse de la fiabilité des échelles de mesure ......................................................... 53
1.2 Analyse de la validité des échelles de mesure.......................................................... 53
2. Analyse factorielle confirmatoire (AFC) .................................................................... 54
2.1 Principes et justification du choix de l’approche PLS ............................................. 55
2.2 Évaluation du modèle de mesure ............................................................................. 55
2.2.1 Évaluation de la fiabilité composite et de la validité convergente .................... 55
2.2.2 Évaluation de la validité discriminante ............................................................. 56
2.3 Évaluation du modèle structurel ............................................................................... 56
2.3.1 Test Q² de Stone-Geisser ....................................................................................... 56
2.3.2 Le coefficient de détermination R² ........................................................................ 56
2.4 Test des hypothèses .................................................................................................. 57
Conclusion ....................................................................................................................... 57
Chapitre 4 : Analyse des données, interprétation et discussion des résultats ............................ 59
Introduction : ................................................................................................................... 59
Section1 : Rappel des hypothèses et résultats des analyses descriptives ........................ 59
1. Rappel des hypothèses : .............................................................................................. 59
2. La description de l’échantillon : ................................................................................. 60
3. Résultat de l’analyse descriptive des variables........................................................... 63
Section 2 : Résultats de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) ................................... 64
1. Analyse de la fiabilité des échelles de mesure ........................................................... 65

95
 2. Analyse de la validité des échelles de mesure ............................................................ 65
2.1 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la fiabilité .................................... 66
2.2 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’expertise.................................... 66
2.3 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité ................................ 67
2.4 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la congruence .............................. 68
2.5 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’endossement par
une célébrité ................................................................................................................... 69
2.6 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers la marque .......... 70
2.7 Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’intention d’achat ....................... 71
Section3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) .................................. 71
1. Évaluation du modèle de mesure ................................................................................ 72
1.1 Évaluation de la fiabilité et la validité convergente ................................................. 72
1.2 Évaluation de la validité discriminante .................................................................... 73
2. Evaluation du modèle structurel ................................................................................. 74
2.1 Le coefficient Q² de Stone-Geisser .......................................................................... 74
3. Le coefficient de détermination R² ............................................................................. 75
4. Test des hypothèses et interprétation des résultats ..................................................... 75
Section 4 : Discussion des résultats, les limites de recherche et les pistes de recherches 80
1. Discussion des résultats .............................................................................................. 80
2. Intérêts théoriques et managériaux de la recherche : ..................................................... 82
3. Les limites de la recherche ............................................................................................. 83
4. Voies futures de recherche ............................................................................................. 83
Conclusion : ..................................................................................................................... 84
Conclusion générale .................................................................................................................. 85
Bibliographie ............................................................................................................................. 88
Table des matières ..................................................................................................................... 93
Annexes ..................................................................................................................................... 97

96
 Annexes
Annexe1 : le questionnaire de la recherche

97
98
99
100
101
102
103
 Annexe2 : Résultats des analyses descriptives

À quelle fréquence rencontrez-vous des publicités endossées par des célébrités ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Très souvent 84 28.0 28.0 28.0
Souvent 96 32.0 32.0 60.0
Parfois 94 31.3 31.3 91.3
À peine 21 7.0 7.0 98.3
Jamais 5 1.7 1.7 100.0
Total 300 100.0 100.0

Quel type de publicité attire le plus votre attention ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide La Publicité endossée par 225 75.0 75.0 75.0
des célébrités
La Publicité non endossée 75 25.0 25.0 100.0
par des célébrités
Total 300 100.0 100.0

Le genre :

Pourcentage
Fréquence Pourcentage Pourcentage valide cumulé
Valide Femme 239 79.7 79.7 79.7

Homme 61 20.3 20.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

L’âge :

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

104
Valide Moins de 25 ans 134 44.7 44.7 44.7
25 à 45 ans 131 43.7 43.7 88.3
45 à 60 ans 30 10.0 10.0 98.3
Plus de 60 ans 5 1.7 1.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

La catégorie socioprofessionnelle

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Au foyer 1 .3 .3 .3
Employé 97 32.3 32.3 32.7
Profession libérale 46 15.3 15.3 48.0
Retraité 5 1.7 1.7 49.7
Etudiant 151 50.3 50.3 100.0
Total 300 100.0 100.0

Le revenu mensuel :

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Moins de 600 119 39.7 39.7 39.7
[600 -1200] 47 15.7 15.7 55.3
[1200 - 2000] 70 23.3 23.3 78.7
[2000 - 3000 ] 30 10.0 10.0 88.7
[3000 - 5000] 21 7.0 7.0 95.7
5000 et plus 13 4.3 4.3 100.0
Total 300 100.0 100.0

Annexes 3 : Résultats des analyses factorielles exploratoires

Annexe 3.1. Résultats des analyses de la fiabilité des échelles de mesure :

L’attractivité

105
La fiabilité

L’expertise :

La familiarité :

La congruence :

106
L’attitude envers l’endossement par une célébrité :

L’attitude envers la marque :

L’intention d’achat :

Annexe 3.2. Résultats de l’analyse de la validité des échelles de mesure

L’attractivité :

107
La fiabilité :

108
L’expertise :

109
La familiarité :

110
La congruence :

111
L’attitude envers l’endossement par une célébrité :

112
113
L’attitude envers la marque :

114
L’intention d’achat :

115
116
 Annexe 4 : Evaluation de la qualité du modèle de mesure

Les résultats de la technique Bootsraping :

117
Croix des chargements

ATT_END ATT_MRQ L'intentionl'attractivité

d'achat l'expertise la congruence
la familiarité
la fiabilité
ATTR_1 0.34 0.349 0.47 0.887 0.482 0.543 0.193 0.559
ATTR_2 0.318 0.299 0.445 0.857 0.413 0.435 0.132 0.472
ATTR_3 0.372 0.397 0.512 0.881 0.546 0.592 0.25 0.578
ATTR_4 0.322 0.318 0.448 0.866 0.452 0.453 0.117 0.476
ATTR_5 0.379 0.399 0.516 0.818 0.53 0.503 0.252 0.583
ATT_END_1 0.844 0.373 0.476 0.334 0.43 0.51 0.168 0.436
ATT_END_2 0.858 0.39 0.471 0.295 0.401 0.473 0.154 0.413
ATT_END_3 0.839 0.364 0.453 0.323 0.381 0.437 0.123 0.409
ATT_END_4 0.762 0.47 0.623 0.362 0.471 0.489 0.187 0.52
ATT_END_5 0.699 0.25 0.373 0.293 0.295 0.376 0.072 0.305
ATT_END_6 0.795 0.369 0.493 0.321 0.425 0.469 0.172 0.375
ATT_MRQ_1 0.465 0.984 0.656 0.412 0.499 0.526 0.273 0.507
ATT_MRQ_2 0.465 0.985 0.666 0.401 0.509 0.525 0.268 0.498
CONG_1 0.541 0.508 0.582 0.552 0.58 0.947 0.241 0.586
CONG_2 0.564 0.501 0.616 0.558 0.613 0.955 0.246 0.622
CONG_3 0.531 0.5 0.62 0.56 0.561 0.928 0.254 0.622
EXP_1 0.459 0.465 0.603 0.532 0.911 0.553 0.259 0.649
EXP_2 0.462 0.431 0.52 0.544 0.889 0.537 0.201 0.623
EXP_3 0.484 0.488 0.61 0.506 0.916 0.603 0.159 0.677
EXP_4 0.464 0.469 0.579 0.503 0.922 0.589 0.168 0.62
EXP_5 0.443 0.475 0.569 0.49 0.908 0.533 0.243 0.615
FAM_2 0.186 0.284 0.288 0.219 0.229 0.252 0.972 0.275
FAM_3 0.179 0.249 0.271 0.216 0.209 0.257 0.969 0.283
FIAB_1 0.465 0.443 0.573 0.578 0.624 0.599 0.256 0.874
FIAB_2 0.454 0.461 0.605 0.579 0.644 0.593 0.281 0.938
FIAB_3 0.483 0.497 0.62 0.574 0.65 0.595 0.25 0.949
FIAB_4 0.508 0.48 0.638 0.601 0.686 0.625 0.262 0.966
FIAB_5 0.521 0.497 0.635 0.575 0.664 0.607 0.291 0.937
INT_ACH_1 0.565 0.523 0.851 0.379 0.477 0.454 0.238 0.462
INT_ACH_2 0.576 0.655 0.943 0.549 0.62 0.631 0.269 0.644
INT_ACH_3 0.564 0.637 0.947 0.567 0.615 0.649 0.28 0.662
INT_ACH_4 0.57 0.657 0.954 0.549 0.62 0.627 0.275 0.648

118
Fiabilité et validité convergente des construits
Average
Variance
Extracted
Alpha de Cronbach
rho_A Fiabilité composite
(AVE)
attitude envers l'endossement 0.888 0.898 0.915 0.643
attitude envers la marque 0.968 0.968 0.984 0.969
L'intention d'achat 0.943 0.95 0.959 0.855
l'attractivité 0.914 0.916 0.935 0.743
l'expertise 0.947 0.948 0.96 0.827
la congruence 0.938 0.939 0.96 0.89
la familiarité 0.939 0.94 0.97 0.942
la fiabilité 0.963 0.965 0.971 0.871

Validité discriminante des construits

l'attitude envers l'endossement

attitude envers la marque
L'intention d'achat
l'attractivité
l'expertisela congruence
la familiarité
la fiabilité
l'attitude envers l'endossement 0.802
attitude envers la marque 0.472 0.984
L'intention d'achat 0.614 0.671 0.925
l'attractivité 0.404 0.413 0.558 0.862
l'expertise 0.509 0.512 0.634 0.567 0.909
la congruence 0.579 0.534 0.643 0.59 0.62 0.943
la familiarité 0.188 0.275 0.288 0.224 0.226 0.262 0.971
la fiabilité 0.522 0.51 0.659 0.623 0.701 0.647 0.288 0.933

Test de Q² de Stone-Geisser par la technique Blindfolding

SSO SSE Q² (= 1-SSE/BSP)
Attitude envers l'endossement 1800 1451.664 0.194
Attitude envers la marque 600 471.262 0.215
L'intention d'achat 1200 584.214 0.513
l'attractivité 1500 1500
l'expertise 1500 1500
la congruence 900 900
la familiarité 600 600
la fiabilité 1500 1500

Coefficient de détermination R² :
R Carré
R² Ajusté
Attitude envers
l'endossement 0.317 0.308
Attitude envers la
marque 0.223 0.22
L'intention d'achat 0.609 0.605

Résultats de l’application de la technique Bootstrap :

119
 Échantillon initial
Moyenne
(O) de l’échantillon
Écart-type (STDEV)
(M)
Valeur t (| O/STDEV
valeurs-p
|)
ATT_END ->
ATT_MRQ 0.472 0.473 0.033 14.438 0
ATT_END ->
L'intention d'achat
0.265 0.265 0.052 5.124 0
ATT_MRQ ->
L'intention d'achat
0.398 0.395 0.049 8.155 0
l'attractivité ->
ATT_END 0.071 0.073 0.071 1.001 0.317
l'expertise ->
ATT_END 0.262 0.261 0.068 3.855 0
la congruence ->
L'intention d'achat
0.278 0.283 0.055 5.048 0
la familiarité ->
ATT_END 0.031 0.03 0.049 0.642 0.521
la fiabilité ->
ATT_END 0.286 0.291 0.075 3.825 0

Résultats de la mesure des effets indirects spécifiques :

Échantillon initial
Moyenne
(O) de l’échantillon
Écart-type (STDEV)
(M)
Valeur t (| O/STDEV
valeurs-p
|)
l'attractivité -> ATT_END -> ATT_MRQ 0.033 0.032 0.035 0.965 0.335
la fiabilité -> ATT_END -> ATT_MRQ 0.135 0.137 0.039 3.448 0.001
l'expertise -> ATT_END -> L'intention d'achat 0.069 0.069 0.022 3.1 0.002
ATT_END -> ATT_MRQ -> L'intention d'achat 0.188 0.188 0.028 6.627 0
la fiabilité -> ATT_END -> ATT_MRQ -> L'intention d'achat 0.054 0.054 0.017 3.217 0.001
l'expertise -> ATT_END -> ATT_MRQ 0.123 0.125 0.035 3.519 0
la familiarité -> ATT_END -> ATT_MRQ -> L'intention d'achat 0.006 0.006 0.01 0.582 0.561
l'attractivité -> ATT_END -> ATT_MRQ -> L'intention d'achat 0.013 0.013 0.014 0.96 0.338
l'attractivité -> ATT_END -> L'intention d'achat 0.019 0.018 0.02 0.932 0.352
la fiabilité -> ATT_END -> L'intention d'achat 0.076 0.076 0.024 3.115 0.002
la familiarité -> ATT_END -> ATT_MRQ 0.015 0.016 0.025 0.589 0.556
la familiarité -> ATT_END -> L'intention d'achat 0.008 0.009 0.014 0.589 0.556
l'expertise -> ATT_END -> ATT_MRQ -> L'intention d'achat 0.049 0.05 0.016 3.138 0.002

120
Résumé
Notre étude s’intéresse à l’endossement par une célébrité qui est une technique dérivée du marketing
d’influence. Pour bien réaliser cette étude, il faut analyser l’impact des déterminants tel que l’attractivité, la
fiabilité, l’expertise et la familiarité qui peuvent influencer les attitudes envers l’endossement ou encore
l’intention d’achat des consommateurs, soutenue par une analyse du rôle médiateur de l’attitude envers la
marque dans cette relation et l’impact de la congruence sur l’intention d’achat. Pour y arriver, nous avons
collecté les données à l’aide d’un questionnaire administré en ligne auprès de 300 personnes et adopté
l’approche positiviste hypothético-déductive.
Ce travail de recherche apporte plusieurs contributions à la littérature existante dans le domaine de recherche
et sera aussi bénéfique pour les entrepreneurs et les responsables marketing qui souha itent promouvoir leurs
produits car un bon choix de représentant de la marque est parfois difficile à faire.
Mots clés : endossement - marketing d’influence - célébrité - attitude - intention d’achat.

Abstract
Our study focuses on celebrity endorsement, a technique derived from influence marketing. In order to carry
out this study, it is necessary to analyze the impact of determinants such as attractiveness, trustworthiness,
expertise and familiarity that can influence attitudes towards endorsement and consumers' purchase intention,
supported by an analysis of the mediating role of brand attitude in this relationship and the impact of
congruence on purchase intention. To achieve this, we collected data using an online survey administered to
300 people and adopted the positivist hypothetico-deductive approach.
This research work makes several contributions to the existing literature in the field of research and will also
be beneficial for entrepreneurs and marketers who wish to promote their products as a good choice of brand
representative is sometimes difficult to make.
Keywords: endorsement – influence marketing – celebrity – attitude – purchase intention

‫ملخص‬

‫ من الضروري تحليل تأثير المحددات مثل الجاذبية‬،‫ إلجراء هذه الدراسة‬.‫ وهي تقنية مشتقة من تأثير التسويق‬،‫تركز دراستنا على تأييد المشاهير‬
‫ مدعومة بتحليل الدور الوسيط لموقف‬،‫والجدارة بالثقة والخبرة واأللفة التي يمكن أن تؤثر على المواقف تجاه التأييد أو نية الشراء لدى المستهلكين‬
300 ‫ قمنا بجمع البيانات باستخدام استبيان عبر اإلنترنت تم إجراؤه على‬،‫ لتحقيق ذلك‬.‫العالمة التجارية في هذه العالقة وتأثير التطابق على نية الشراء‬
‫شخص واعتمدنا النهج االستنتاجي الوضعي‬.

‫يقدم هذا العمل البحثي العديد من المساهمات في األدبيات الموجودة في مجال البحث وسيكون مفيدًا أيضًا لرجال األعمال والمسوقين الذين يرغبون في‬
‫الترويج لمنتجاتهم كخيار جيد لممثل العالمة التجارية يصعب أحيانًا القيام به‬.

‫ نية الشراء‬- ‫ الموقف‬- ‫ المشاهير‬- ‫ التسويق المؤثر‬- ‫ التأييد‬:‫الكلمات المفتاحية‬

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