INSTITUT SUPERIEUR SKILLS

GESTION DE RELATION CLIENT

Licence 2 : durée 21h

Enseignante : Madame NTOUTOUME Muriel Marie-Flora

Professeur de Marketing et de Sciences Economiques et Sociales
SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE SUR LA GRC
I-LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
II- LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
III- LE TRAITEMENT DES RECALAMATIONS
IV- LA GRC A DISTANCE
CONCLUSION
Introduction générale sur la gestion de la relation client
Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de leur clientèle.
Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont alors perçus comme un nouvel outil
indispensable à l'établissement d'une véritable relation personnalisée avec chacun des
clients de l'entreprise, quel que soit le canal de communication utilisé.

Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparaît en France

en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du
marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.

Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément

passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette
nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les
cibler, les fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle
montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la
rentabilité du consommateur. L'efficacité du marketing « one to one » tient dans l'adhésion
des personnes elles-mêmes, et dans la constance du dialogue établi entre l'entreprise et son
client. En adoptant une stratégie de GRC, l'entreprise va chercher à connaître les besoins
individuels de chaque client, c'est-à-dire ceux qu'il ne partage pas avec les autres. En d'autres
termes, les systèmes de gestion de la relation client permettent d'identifier, de retenir et
de valoriser les clients les plus profitables, voire d'en conquérir de nouveaux.

Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les suivis de commandes, pour
recueillir des informations socio-démographiques sur leurs clients, pour faire du marketing
direct ou encore des sondages. Ces données sont essentielles pour évaluer le potentiel et les
besoins propres à chaque client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous
signaler l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez commandé un
bouquet pour cette même personne.

Nous sommes passés en quelques années d’un marketing de l’offre vers un marketing de la
demande, d’un marketing de masse vers un marketing de segmentation, d’un marketing
produit vers un marketing client, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation,
beaucoup plus relationnel. La relation client devient l’interface clé de l’entreprise. Elle est
désormais au cœur des stratégies marketing des entreprises.
I-Gestion de la relation cliente
A force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne,
les entreprises ont fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de
commerce : leurs clients.
1- le contexte d’apparition de la GRC :
* L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, des marchés de plus en plus
concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses éléments ont fait que le marketing ne
se limite plus à optimiser la transaction (afin d’accroître le chiffre d’affaires). Il vise
aujourd’hui à optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée,
pour le fidéliser
* La diffusion des technologies de l’information dans la société a développé un nouveau
concept : l‘interactivité. La société a éduqué un nouveau client. Il est aujourd’hui caractérisé
par l’interactivité. Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de
l’interaction. La réponse du marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une
relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à
l’influencer.
* le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement a fait que le
souci ne se limite plus à la collecte des données mais aussi à l’organisation et à l’historisation
de ces données. Tout ceci dans le but d’une segmentation portant sur l’actualisation du profil
client et la réactivité de l’offre commerciale.
2- définition et objectifs de la GRC :
1. Objectif :
Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins et attentes avec
justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.
GRC = CRM en anglais (consumer relationship management)
 La Gestion de la Relation Client, connue sous l’acronyme anglo-saxon de CRM,
combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les
produits et les services qu’ils attendent. C’est la capacité à identifier, à acquérir et à
fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les
bénéfices.
2. Définition :
On peut définir la gestion de la relation client comme ... « Une approche globale visant à
apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le
bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation
permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la
relation client - GRC):
- L’analyse des données
- La gestion des forces de ventes
- La gestion du service au client
- Les Centres d‘ appels
3-l’évolution de la GRC :
- LE PROSUMER :
Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le
client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Le «
prosumer » introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met
dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit.
Exemples :
• Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où le client peut choisir ses
jeans ou les faire fabriquer. Levi’s est allé jusqu’au bout du principe de personnalisation :
tissu, couleur, taille, texture…
• Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut personnaliser la
composition de son soda.

2. LES DOMAINES DE LA GRC : Le « B to… » :

 B to B : business to business
Relations entre entreprises sans implication du consommateur final.
Deux risques sont à noter :
• Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité
particulières
• Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins. Il faut, pour le
fournisseur, passer d’une production masse/vente à une démarche personnalisée.
 B to C : business to customer
Relations entre entreprise et consommateur final. B to C équivaut à la stratégie de
segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B to C : le commerce
électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente
 B to B to C : business to business to customer
Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via les NTIC en
développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.
Le concept de CRM est donc à l'origine adapté au consommateur (B to C). Cependant, la
réalité montre que le consommateur est loin d'être aujourd’hui au centre du système: le B to B
a représenté en 2001 52% de l'activité du secteur contre 25% pour le B to B to C et 13% pour
le B to C. (statistiques de la France)
3. Enjeux et avantages de la GRC
1. Avantages de la gestion de la relation de la clientèle
La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client.
Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les
identifier et mieux les connaître. La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les
étapes du cycle de vie client : de la prospection à la fidélisation.
Cf. schéma ci-dessous
Quelles sont les étapes du cycle de vie client ?
 
L'acquisition
L'acquisition est un pan très important de la relation client. De la théorie à la pratique,
l'acquisition client est une discipline en soi. Toutes les entreprises construisent une stratégie
en fonction d'objectifs d'acquisition.
En effet, pour développer une clientèle, puis la fidéliser sur le long terme, une société ou une
marque se doit tout d'abord de séduire son audience et la convaincre de la suivre. Pour cela, la
phase d'acquisition passe nécessairement par une analyse de sa clientèle potentielle. Connaître
le profil type des clients s'avère, dans tous les cas, le meilleur moyen de toucher les bonnes
personnes et donc de commencer à développer une clientèle engagée, qui s'identifie à la
proposition et au système de valeur de la marque ou de l'entreprise.
En phase d'acquisition client, il est important de multiplier les opportunités de prospection en
allant chercher la future clientèle sur différents canaux : boutique physique, réseaux sociaux,
emailing ou encore marketing automation.
Il faut aussi être disponible pour répondre aux questions que peuvent se poser des personnes
qui ne sont pas encore acquises à la cause de la marque ou de l'entreprise qui les intéresse.
Cette disponibilité peut se matérialiser par une messagerie instantanée sur laquelle l'équipe
commerciale répond aux prospects et clients ou encore via une documentation fournie (sur le
site Internet de la société, par exemple). À ce stade, le fait d'apporter de la valeur ajoutée, via
des contenus disponibles en ligne notamment, constitue un véritable levier stratégique.
Le développement
Sur le schéma du cycle de vie client, le développement de la relation client commence quand
le consommateur est passé à l'achat ou bien a réalisé un acte aussi engageant d'un point de vue
commercial (la signature d'un devis, par exemple).
Plus concrètement, c'est à cette étape de premier achat que le cycle de la relation client débute
réellement. Désormais, l'objectif de la marque est de faire en sorte que cet achat ne soit pas un
acte isolé. Le but est de conserver le client et de l'inviter à maintenir un lien avec la marque ou
l'entreprise en vue d'autres achats.
Le développement de la clientèle est l'une des phases les plus sensibles du cycle de vie client,
puisqu'elle se situe dans un moment où le client n'a pas encore totalement adhéré aux valeurs
de l'entreprise. Pour lui donner envie de rester, il faut donc s'adresser à lui de manière
stratégique. Rien de plus efficace alors que d'analyser la clientèle et, ainsi, construire une
réelle connaissance de chaque type de client.
Pour mieux connaître ses clients et développer sa relation avec eux, une entreprise peut avoir
recours à un CRM. Cet outil permet de récolter des données précises sur la clientèle et de les
confronter entre elles afin de toujours renforcer la pertinence des choix stratégiques,
commerciaux et de communication réalisés par la marque.
 
La fidélisation
La fidélisation est l'étape qui suit un bon développement de clientèle. Grâce à des actions
stratégiques orientées, l'entreprise est parvenue à construire un vrai lien avec ses clients.
Ceux-ci sont attachés à son offre de produits ou de services, mais aussi à ses valeurs. Cette
part de la clientèle est précieuse : elle est en mesure de recommander l'entreprise à des pairs
pour nourrir l'étape précédente du cycle de vie client, celle du développement de clientèle.
Pour fidéliser un client sur le long terme, pas question de relâcher les efforts fournis jusque-là.
Un client fidèle n'est pas moins exigeant envers une marque, il faut donc faire en sorte de
créer de la satisfaction afin de le maintenir dans un cercle vertueux.
Plusieurs stratégies existent pour y parvenir. L'angle d'action retenu doit correspondre au
degré de fidélisation que l'entreprise en question a pu atteindre. Dans les faits, il peut s'agir de
miser sur la personnalisation de l'expérience client, une technique de plus en plus utilisée, afin
de répondre individuellement aux besoins de chaque client.
Plus classique, la mise en place d'un système de parrainage ou d'un programme de fidélité à
l'égard des clients les plus engagés peut constituer une stratégie payante.
 L'attrition
L'attrition est un terme théorique utilisé pour désigner la toute fin du cycle de vie d'un client.
En effet, après la phase de fidélisation, qui peut durer de quelques jours à plusieurs années,
s'ensuit une déperdition de l'attention du client envers la marque et enfin la perte du client.
L'attrition n'est pas toujours due à un manque d'effort de la part de la marque pour maintenir
la relation avec son client. Dans bien des cas, les attentes et besoins de la clientèle évoluent
d'une manière qui ne suit plus la proposition de l'entreprise.
Cependant, c'est une phase durant laquelle la marque dispose encore d'une marge de
manœuvre suffisante pour conserver son client dans un cycle de vie actif.
Quand les causes du désintérêt du client peuvent être observées et identifiées, il est alors plus
simple pour la marque de mettre en œuvre des actions pour retenir sa clientèle. Par exemple,
l'installation sur le marché d'un concurrent direct, commercialisant la même offre de produits
ou de services avec une proposition de valeur plus forte, peut expliquer la chute de
l'engagement d'une part de la clientèle. La marque peut alors s'appuyer sur un indicateur
spécifique, le taux d'attrition, pour comprendre les causes du désengagement de sa clientèle.
2. Les enjeux :
Caractéristiques du Réponse de la GRC
marché
Offre saturée Politique client adaptée
• Connaissance " événementielle " de la vie du client
• Personnalisation de l’offre et des services
• Proposition de la bonne offre au bon moment
• Anticipation des besoins client
Diminution des • Gestion segmentée des clients en fonction des
marges niveaux de profitabilité
• Maîtrise des coûts d’obtention de nouveaux clients
• Meilleure productivité et maîtrise des processus
clients (qualité-traçabilité du service)