CHAPITRE 4 : DECISIONS VERS UN CHOIX DE STRATE-

GIES DE DEMARCATION SUR LE MARCHE

Introduction

Le marché n’est pas une entité unique et homogène. Il est composé d’une multitude
d’êtres humains (Hommes, Femmes, enfants…), chacun d’eux, vivant dans des circonstances
bien spécifiques. Pour l’entreprise, cela devient donc une tâche assez difficile. Car, à partir d’un
ensemble global d’individus, elle doit pouvoir procéder à des analyses spécifiques sur des sous-
groupes assez homogènes, pour mieux adapter sa politique commerciale. Pour ce faire, la mise en
place d’un plan stratégique d’activités devient donc la condition sine qua non pour au moins exis-
ter sur le marché. C’est-à-dire, un processus qui suppose une démarche en trois étapes appelées :
SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement).

Objectif de la leçon

Expliquer comment l’entreprise peut faire la différence dans l’environnement où elle

exerce ses activités commerciales, grâce à l’utilisation des techniques marketing efficaces et opéra-
tionnelles. Ainsi, les conditions pour elle, d’atteindre cet objectif passent nécessairement par une
bonne lecture de sa stratégie marketing qui s’analyse à travers trois (3) grands axes : la segmenta-
tion, le ciblage et le positionnement. Tel est donc l’objet du développement qui va suivre.

I.La Segmentation marketing

1.Principe de la segmentation, intérêts et objectifs de la segmentation

La segmentation marketing d’un marché consiste à découper le marché (par nature hétéro-
gène), en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et
comportements communs. Un tel group est nommé « Segment ». D’une manière générale, la segmen-
tation revêt une dimension stratégique (affecter des ressources à chaque segment, proposer un marke-
ting mix) et une dimension structurelle (Identifier chaque segment en fonction d’un certain nombre
de caractéristiques).

Par ailleurs, l’entreprise doit segmenter le marché pour les raisons suivantes :

 Définir des couples produits/marchés homogènes en termes d'avantages recherchés. Dans le

but afin de pouvoir de cibler les plus rentables en fonction des caractéristiques de l'entre-
prise, de ses finalités, et de son environnement concurrentiel ;
 Réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires du fait de
l’hétérogénéité des marchés.

Pour ce qui est des objectifs, la segmentation des marchés permet à l'entreprise de :

 Comprendre et décrire les marchés ;

 Faciliter la conception et le développement des produits nouveaux ;
 Faciliter la prise des décisions tactiques.
2.Niveaux et critères de segmentation

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 On distingue deux niveaux de segmentation :
 La segmentation de l’offre ou produits qui repose sur l'analyse de l'offre du marché ;
 La segmentation de la demande ou clients, centré sur l’analyse de la demande du marché.

3.Critères et choix des caractéristiques de la segmentation marketing

Une segmentation marketing efficace et opérationnelle obéit généralement au choix d’un nombre
précis de critères, re présentatifs de la population étudiée. Le responsable marketing doit retenir dans
son choix, les critères respectant les conditions ci-après :

 Les critères qui différencient au maximum les segments entre eux (exigence d’hétérogénéité)
tout en minimisant les différences parmi les acheteurs de chaque sous-ensemble (exigence
d'homogénéité) ;
 Choisir les critères en fonction de la pertinence, de la mesurabilité et de l’accessibilité à at-
teindre le segment ciblé, de la rentabilité et de la faisabilité.

Par ailleurs, on distingue plusieurs critères de segmentation à savoir :

 Les critères socioprofessionnelles : qui sont le plus souvent utilisés parce qu’ils génèrent
des segments homogènes et accessibles. On distingue : le sexe, l’âge, la taille du foyer, la na-
tionalité, le niveau d’instruction, le revenu, le poids, les caractéristiques sociodémographiques,
etc.
 Les critères géographiques : recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux
climats, aux traditions, etc.
 Les critères psychographiques : qu’on peut les découvrir en interrogeant les individus sur
leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts.
 Les critères comportementaux : qui sont utilisés pour découper en sous-ensembles du
point de vue attitudes et comportements, des individus par rapport à un produit ou à un
groupe de produits. On note : les quantités consommées, les habitudes de consommation ou
d’utilisation, les avantages recherchés, les situations d’achats, le degré de fidélité, etc.
Au total, pour mettre en œuvre une segmentation, la démarche s’opère en trois phases :

 Premièrement, d’identifier les bases de segmentation sur marché étudié. C’est- à –dire, opérer
un choix de caractéristiques utilisables pour segmenter un marché ;
 Deuxièmement, de développer les profils de segments résultants. Il question dans ce cas, de
réaliser le maximum de stimulation possible avec les critères de segmentation retenus, afin
d’opérer des choix judicieux profitable pour l’entreprise ;
 Troisièmement de mesurer l’attrait des segments. Il s’agit de décider au niveau de chaque
segment lequel choisir en priorité. Cette opération s’appelle le ciblage marketing.

II.Le ciblage marketing

1.Définition et critères d’évaluation

Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique. L’opération consiste pour l'entreprise, à
évaluer les différents segments du marché (son marché de référence ie celui sur lequel l’entreprise

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exerce son activité) à et à choisir ceux sur lesquels, elle fera porter son effort. L’analyse dans cette
opération est fonction des objectifs et des ressources de l’entreprise.

En outre, l’évaluation des segments repose sur les caractéristiques suivantes :

 Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous
permettra-t-il d'assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ?
 Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils
nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
 Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce mar-
ché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
 Intensité de l'influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et
les remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du
produit ?
 Niveau du coût d'entrée : Certains marchés peuvent nécessiter des investissements consé-
quents, pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des pro-
duits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communication,
etc.

Pour l’entreprise, le segment de marché idéal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients),
en croissance, très rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation
faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs
en concurrence, et un coût d'entrée très faible. Ces arbitrages, font l'objet de la stratégie d'attaque du
marché.

2.Les outils d’analyse et stratégies du ciblage

Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des entreprises, pour évaluer les segments de mar-
ché. Les deux principaux instruments sont :

Le cadre d'analyse SWOT ou MOFF

Il consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se

trouve l'entreprise :
 Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :
- Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment.
- Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment.
 Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :
- Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement.
- Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.

L’analyse des 5 forces de Porter

Cette analyse consiste pour l’entreprise à évaluer le poids des différentes forces en présence sur le
segment visé. Ici, les questions suivantes peuvent être posées :

 Quelle est l'intensité concurrentielle sur ce segment (beaucoup ou peu de concurrents, leur
poids, le ticket d'entrée) ?
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 Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs est–il ou non en faveur de l’entreprise ?
 Quels sont les nouveaux entrants potentiels et les substituts existants, constituent-ils ou non
une menace ?
 Et enfin quelle est la marge de négociation des clients, qu'ils soient intermédiaires donc distri-
buteurs de notre produit, ou finaux (consommateur individuel ou entreprise) ?
Par ailleurs, la littérature en marketing évoque les différentes stratégies de ciblage suivantes :
 Concentration sur un couple produit / marché ou stratégie de niche : Ici, L'entreprise se spé-
cialise sur un produit pour un segment de marché donné.
 Spécialisation par produit : Dans ce cas, le même produit est décliné pour être proposé à plu-
sieurs cibles.
 Spécialisation par marché : Dans ce cas, des produits de nature différente sont proposés pour
répondre aux attentes d'une même cible de marché.
 Spécialisation sélective : Dans ce cas, différents produits sont proposés sur des segments de
marché différents.
 Couverture globale : A ce niveau, l'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché
avec toutes les productions existantes.

Une fois les choix stratégiques opérés, l’entreprise doit donc pouvoir faire la différence avec
ses concurrents et l’attitude à adopter est de positionner finement son offre afin de lui apporter une
valeur unique.

III.Positionnement de l’offre sur le marché

Le positionnement de l’offre sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après
avoir segmenté le marché, défini les segments pertinents et ciblé ceux les plus attractifs, l'objectif sui-
vant est de déterminer la position adéquate du produit sur le marché.

1.Définition, raisons et qualités d’une stratégie de positionnement efficace

Le positionnement est appréhendé comme étant :« la conception d’un produit et de son mar-
keting dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur par rapport à
ses concurrents » (Kotler & Dubois, 2003).
Comme raison avancée dans la littérature en marketing, le positionnement est apparu nécessaire
du fait de l'encombrement des marchés. D’où la nécessité pour l’entreprise : d'être identifiable (Uni-
vers de référence) et d'être différent. (Points de différence). Aussi, pour que la stratégie de position-
nement définie par une entreprise soit efficace, les qualités suivantes sont à considérer :
 Clarté (Être clair ou mémorisable) ;
 Adéquation avec (Correspondre aux) les attentes des consommateurs ciblés) ;
 Crédibilité (Être crédibles par rapport aux caractéristiques du produit) ;
 Originalité (Être original par rapport au positionnement des produits concurrents.

a- Expression du positionnement sur le marché :

La démarche pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché consiste pour
l’entreprise au respect des étapes suivantes :

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 Premièrement, choisir l'univers de référence
L’entreprise doit ici s’identifier par rapport à son offre (Produit). Il s’agit de son rattachement
à une catégorie de produits et à un univers de consommation (la cible visée). Exemple : Le mar-
ché des produits laitiers pour nourrisson
Comme recommandation, NB : L’univers de référence doit revêtir les qualités suivantes :
 Être immédiatement compris par le consommateur.
 Tenir une place claire dans la vie du consommateur.

 Deuxièmement procéder à une analyse comparative de l'univers concurrentiel et choisir les

points de différence

Dans cette phase, il s’agit d’expliquer le rattachement de l’entreprise à son univers concurrentiel.
Ceci dit, les responsables marketing doivent pouvoir établir en quoi leurs offres se distinguent (Points
de différence2) et se rapprochent (points de similarités3) des concurrents identifiés.

2Les points de différence : font référence aux attributs ou les bénéfices que les consommateurs associent
fortement à la marque, qu’ils jugent positivement et dont ils pensent qu’ils ne peuvent pas les trouver
au même degré chez les concurrents.

3Les points de similarités : sont les associations mentales de la marque qui ne lui sont pas spécifiques et
qui les partage avec d’autres marques de son univers de référence. Les similarités peuvent être liées à
la catégorie de produit ou à la sphère concurrentielle

Exemple des eaux minérales : Evian, Tanguy, Contex…: Le marché des produits cosmé-
tiques pour bébé: Nivéa, babivea, chlorane, HT26…

Ainsi, le choix des points de différence dépend des caractéristiques ci-après :

 Être important dans l'univers de référence et distinctif

 Être réalisable et crédible
 Être extensible à d'autres catégories
 Être communicable
 Être défendable vis-à-vis d’éventuelles imitations

2.Mise en œuvre du positionnement de l’offre sur l’offre

Une fois, le positionnement défini et énoncé, sa mise en œuvre est rendue possible à travers le
déploiement sur le marché ciblé de tous les éléments tactiques du marketing-mix (Produit, Prix, Dis-
tribution et communication). Précisément, il convient à l’entreprise d’opérationnaliser l’offre à travers
non seulement des actions de communication finement orientées mais aussi, doit se positionner par
rapport au produit eux-mêmes, agir sur les prix et la distribution de son ou ses produits de marque
afin faire la différence dans son marché de référence.

Pour assurer sa rentabilité (CA élevé, gain de part de marché, notoriété…) dans le temps (Ct,
Mt et Lt), l’entreprise doit être capable de déterminer la taille, la structure, le comportement du mar-
ché cible et de pouvoir positionner son offre ou sa marque à Long Terme. Pour y parvenir, le respon-
sable marketing doit avoir une bonne maîtrise des stratégies marketing définies autour du triptyque :
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segmentation, ciblage et positionnement. Et donc la position de l’entreprise sur le marché face à la
concurrence, dépend largement de l’efficacité apportée au niveau de la politique commerciale.