Partie 1 

: Généralités et marketing stratégique

Chapitre 1 : Le concept de Marketing
Le concept de Marketing c’est quoi ?
Marketing = art du marché
C’est la vente (la négociation)/ Augmenter la D d’un produit/ Un département de l’entreprise (la
fonction marketing)/ La publicité (la communication)/ Le Buzz = le diable ! (car ventes additionnelles)
-> C’est la discipline des sciences de gestion/ fonction de la conception de l’entreprise et des
analyses/ fonction essentielle pour tous…/ C’est l’art de faire vivre à des consommateurs une
expérience qui traduit l’image et/ou l’identité de la marque -> cibles/ Le marketing c’est vous !
1/ Retour historique sur le marketing et ses origines
Les révolutions industrielles puis le Taylorisme aux USA/UK -> Taylor a mis en place l’OST
(productivité est bcp + grande qd on rationnalise les tâches -> ouvriers + productif -> effet de
rendement -> production de masse)-> nécessité de produire plus de biens, réduire la pénurie globale
et satisfaire une demande très forte .
Approche économique et la loi naturelle (offre et demande)
Le consommateur est seulement un acheteur (pas de notion de besoin) = l’ère du marketing
transactionnel!

A partir des années 50… :

❑ Développement de la concurrence
❑ Augmentation du pouvoir d’achat
❑ Augmentation des exigences des consommateurs
❑ Volatilité et « infidélité » des clients (= consommateur caméléon) -> négociation à pris bcp
d’ampleur.
Objectif = Vendre
2/ Evolution du marketing : les conceptions marketing
De nos jours: changement de paradigmes du marketing
❑ Réfléchir à de nouvelles conceptions des produits
❑ Nouveaux modes de commercialisation (achat via internet, réseaux sociaux…)
❑ Repenser la place et le rôle du consommateur (consommateur qui veut être considéré)
➢ Nouvelle fonction fondamentale du marketing: Satisfaire les besoins des consommateurs

3/ Définition(s) du marketing
Vision orientée marché : Un moyen qui « permet la conquête scientifique et profitable des
marchés » par les entreprises (Krief, 1970)
Vison orientée vers l’entreprise : « Mécanisme de société par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de
valeur pour autrui » (Kotler, Dubois et Marceau, 2009)

Définition à retenir : « Discipline, processus mais surtout ensemble d’actions (techniques d’analyse
et de décision) coordonnées d’une entreprise ou d’une organisation permettant de conquérir et/ou
de fidéliser de nouveaux clients grâce à l’identification, l’anticipation et la satisfaction des besoins
latents ou exprimés des consommateurs dans le but d’augmenter et/ou de maintenir des parts de
marché »
 Action-réaction/ étude-planification-étude-résultat (valable pour chacune des définitions).
 Objectif : verbe à l’infinitif/daté/chiffrée
Besoin = sentiment de manque que je cherche à satisfaire.
4/ Le marketing: entre l’entreprise et le marché

Science économique -> besoins illimités, ressources

rares.
Sciences humaines et sociales -> aspect psychologiques
Science de gestion -> part de marché, CA…
Données qualitatives, quantitatives ou subjectives.

5/Le rôle du marketing

Identification des besoins et satisfaction à l’aide de

diverses enquêtes
Fidélisation -> ramener le client à acheter autre
chose (faire en sorte d’augmenter le panier moyen
du client)

La théorie de la hiérarchisation des besoins selon Maslow

Selon lui les besoins physiologiques et les

besoins de sécurité = besoins primaires.
Besoins d’appartenance, d’estime et
d’accomplissement de soi = besoins secondaires.
Maslow a été critiqué car aujourd’hui il faut
prendre en compte les besoins sociaux et
d’épanouissement. ANDEFER a écrit sur ce sujet
qui est + d’actualité que la pyramide de Maslow.
La notion de motivations et freins selon JOANNIS
 Motivations : forces psychologiques qui poussent à l’achat :
 Motivations hédonistes (acheter pour ce faire plaisir)
 Motivations oblatives (acheter pour faire plaisir à quelqu’un)
 Motivations auto-expression (ce faire voir à travers l’achat -> reconnaissance d’un statut
social)
 Freins : forces psychologiques qui freinent à l’achat :
 Freins réels (prix)
 peurs (de ne pas pouvoir utiliser qlq chose. Ex : ordinateur chez les vieux)
 inhibitions (peur de ce que l’on pense de nous)
6/ Types de marketing
1/Selon le niveau de management :
Marketing stratégique (marketing en amont)
➢ Intentions marketing. Ex. Créer un nouveau marché asiatique pour le nouveau produit N.
➢ Etudes, démarches d’analyse sur le terrain pour réaliser l’adéquation offre-demande
Pensée par les dirigeants, décisions à long terme et irréversible, lié à l’aspect de la vie de l’entreprise.
Marketing opérationnel ou tactique (marketing en aval)
➢ Actions marketing. Ex. Participer à une foire commerciale à Séoul pour faire découvrir un le
produit N.
➢ Actions pour concrétiser les décisions du marketing stratégique.
Chef de service, manager, décisions de court ou moyen terme, réversible…
2/ Selon le rapport entrevue avec le client :
Marketing transactionnel
➢ Objectif: Vise à vendre (en général ponctuellement) des produits ou des services à une clientèle
sur des produits ou services de mode.
➢ Enjeux: Maximisation du taux d’achat, taux de réaction clientèle et minimisation du coût par
transaction.
Marketing relationnel
➢ Objectif: Vise à établir une relation personnalisée conviviale avec la clientèle pour la fidéliser tout
au long de la vie de chaque client (= life time value) et selon le cycle de vie du produit -> bcp sur les
ventes privées, showroom...
➢ Enjeux: identifier la clientèle et la faire évoluer le long du cycle de vie ((phase de naissance, de
croissance, de maturité de déclin = capital client) du produit en la comprenant et en la fidélisant
(programme, com. diverse, expérience)
Marketing de réseau (B to B)
➢ Objectif: établir une relation particulière entre une entreprise et des distributeurs/particuliers
indépendants (agriculteurs, ferme…)
➢ Enjeux: réaliser la vente directe, se baser sur un réseau de distributeurs, des vendeurs
3/Autres types de Marketing
Marketing Mobile
➢ Consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon
ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve.
Marketing ethnique
➢ Consiste à « segmenter le marché en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique de
consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et
culturelles». (B.Cova et O Badot). Consommations différentes selon les régions. Associé au panel
(échantillon permanent de personnes interrogé sur 5 ans).
Marketing Sensoriel
➢ Consiste à valoriser un ou plusieurs sens qui permettrait aux entreprises d'augmenter leurs ventes
tout en optimisant l'attrait et l'intérêt des consommateurs pour leur produit ou leur service.
1e à avoir travailler dessus = Nature et découverte.
Marketing digital (ou marketing numérique, marketing électronique ou e-marketing)
➢ Objectif: Vise nouer une relation clientèle avec des clients ou prospects en ligne.
➢ Démarche: Un ensemble d’activités, méthodes et pratiques marketing sur internet.
Géomarketing
➢ Objectif: Vise à analyser et à gérer des données socio-démographiques, comportementales,
économiques, statistiques... d'une ou plusieurs populations (physiques ou morales) d'un territoire,
afin d'améliorer la connaissance stratégique de ce territoire et d'optimiser sa gestion commerciale,
et/ou son développement
➢ Démarche: Analyse de données et gestion stratégique des connaissances, optimisation des
stratégies marketing
Marketing alternatif
➢ Objectif: Vise à créer des relations émotionnelles avec la clientèle ciblée pour enclencher et
déployer le « bouche à oreille ».
➢ Démarche: en utilisant des supports et des opérations originales
Jouer sur les émotions des clients.
4/ Principaux éléments du marketing alternatif
Guérilla Marketing (guérilla = nerf de la guerre)
➢ Vise à amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'un produit ou
d’un service.
➢ Consiste à acquérir un maximum de résultats avec un minimum de ressources.
Marketing Viral
➢ Consiste à faire vivre une expérience inédite sur un produit par un internaute qui valorisera et
transmettra systématiquement l'information relative à l’expérience autour de lui.
➢ Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique,
de messages commerciaux.
Street Marketing
➢ Consiste à réaliser des opérations de marketing « in the street »
➢ Dans des lieux publics
➢ Pour promouvoir un service, un produit ou encore une marque.
Buzz Marketing
➢ Consiste à créer un dispositif multicanal de communication ( différentes sources)
➢ Qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources
d’influenceurs
La règle des 4P : The good Product, in the right Place with the right Price and the right Promotion.

Chapitre 2 : Marketing et analyse de marché (marketing stratégique)

 Etude de marché effectué avec les concurrents directs et indirects
Demande quantitative = données chiffrées
Demande qualitative -> lié aux comportements (comprendre le
comportement d’achat), volonté d’achat du consommateur)
Environnement interne = forces et faiblesse (PORTER)
Environnement externe = tout l’environnement que l’entreprise ne
maîtrise pas (le PESTEL)
Microenvironnement = partie prenante de l’entreprise
Définition d’un marché
❑ Lieu physique ou virtuel qui permet la rencontre de l’offre (recherche de profit, fonction
croissante du prix) et de la demande (recherche de prix bas, fonction décroissante du prix)
❑ Transfert de propriété – flux financier
❑ Le prix de référence ➢indicateur et régulateur (théorie de l’élasticité)
❑ « Frontière » servant de base à une stratégie de positionnement (lié au prix, cibles, produits et
concurrence). Chaque concurrent doit trouver son positionnement.
Définition d’un marché à partir de la demande
❑ Approche produit-marché
➢ Découpage du marché à partir de critères multiples définis au préalable afin d’adapter l’offre à des
comportements homogènes
o Segmentation en fonction du type de produit défini par INSEE, NAF
o Différentes marques en concurrence pour adapter l’offre aux critères de la demande
(démographiques…) ex : Kiko (adolescent bas prix) VS Sephora
Exemple : dans la restauration (rapide, gastronomique, brasserie…).
Définition d’un marché selon le paradigme P x O x S
❑ Une approche de type interactionniste:
➢ Les comportements des consommateurs résultent d’un processus social et donc le choix du
produit
o La personne (P) : Le consommateur et ses caractéristiques sociodémographiques, ses
comportements (famille, CSP, groupe d’appartenance…)
o L’objet(O) : Le produit avec ses caractéristiques physiques et ses différents attributs
Attributs = tout ce qui est subjectif qui va nous pousser à l’achat
o La situation (S) : Situation d’usage ou le « contexte de consommation »
Les approches du marché : processus de consommation
B to C (business to consumer)
B to B (business to business)
B to D = revendre à qlq qui va lui-même revendre
❑ Le marché des produits de consommation final = B/S impliquant une destruction immédiate ou
progressive (pizza/coca)
❑ Le marché des produits intermédiaires = B/S dont l’emploi ou la transformation sert à produire
d’autres B/S (EDF)
Marge -> + vous avez d’intermédiaires dans la distribution et + vous avez de marge (= à payer).
Approche produit du marché: durée de vie des produits
❑ Marché des produits de consommation courante (grande consommation)
PGC = produit de grande consommation
PCC = produit de consommation courante
❑ Marché produits de consommation des biens durables
❑ Marché produits de consommation semi – durables

Approche produit du marché: liens entre les produits

❑La complémentarité (selon la clientèle)
▪ Produits nécessaires ou associés dans le cadre de la consommation des produits du marché
principal
➢ Marché principal: Celui qui intéresse l’entreprise dans le cadre de ses stratégies et analyses, qui
va rassembler l’ensemble des produits techniquement similaires et donc directement en concurrence
(= ce que l’on étudie)
➢ Marché générique: Entité plus globale qui va inclure des produits comparables et contribuant à un
même besoin dans le cadre d’un contexte de consommation donné, répondant aux mêmes bénéfices
désirés mais pouvant être similaires ou non, car techniquement différents.

Une entreprise doit identifier son marché complémentaire pour pousser les consommateurs à
l’achat. Marché substitut peut détourner la clientèle.
❑La similarité (selon la clientèle)
▪ Similarité perçue des attributs (subjectifs, le marketing joue sur ça) physiques « Une fonction
positive des attributs communs de deux objets A & B et une fonction négative de leurs
caractéristiques distinctes (possédées par l’un sans l’être par l’autre et inversement ) » (Aurier,
1993).
▪ Similarité holiste intègre les bénéfices perçus.
➢ Produits qui satisfont le même besoin que celui du produit principal
➢ 2 produits sont perçus similaires s’ils apportent des bénéfices perçus comme similaires.
❑ La substituabilité (des produits selon la concurrence)
▪ La capacité dont dispose deux produits à satisfaire le même besoin au sein d’un marché donné.
▪ « Deux alternatives sont substituables quand elles présentent des combinaisons de caractéristiques
(bénéfices) qui les rendent acceptables à des niveaux identiques pour un contexte d’utilisation
particulier) » (Aurier, 1993)
▪ Dépend du contexte de consommation ou de la situation d’usage
➢ Marché composé de produits techniquement différents mais répondant à un même besoin dans
un contexte de consommation donné.
La notion de marché: Caractéristiques
Atomicité -> mesure le nombre mais surtout le poids relatif des offreurs et des demandeurs.
Le poids relatif se mesure avec la part de marché.
3 cas de figures sur l’offre : Monopole/ oligopole/ offre atomisée
3 cas de figure sur la demande : Monopsone/ oligopsone/ demande atomisée
Homogénéité -> Evalue le niveau de différenciation entre les produits : + les produits sont
homogènes et + le prix est l’élément distinctif.
Transparence -> Evalue le niveau d’information de chaque acteur sur les comportements (à venir)
des autres acteurs. -> + le marché est transparent, + la maîtrise du prix fait la performance (accès à
l’information)
Fluidité -> Evalue la possibilité d’entrée et de sortie des acteurs. Tout acteur désirant entrer sur le
marché doit pouvoir le faire et tout acteur qui veut (ou doit) sortir doit pouvoir le faire.
En France -> CPP = 5 règles -> si une des conditions n’est pas respectée, on est en concurrence
parfaite (monopole/oligopole…).
La taille: En volume ou en valeur
La structure du marché: Le nombre de concurrents (directs ou indirects) & le nombre d’acheteurs
potentiels
-Marché monopolistique
-Marché oligopolistique
-Le Monopsone
-L’oligopsone
-Marché de concurrence
Marché ouvert VS marché fermé (= marché règlementé)
Marché atomisé (= chacun capte un petit bout du marché) VS marché concentré
La demande du marché : les acteurs

Les prescripteurs = les enfants

La demande du marché : définition

La demande du marché: « Volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée,
dans un secteur géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions
d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné » (Kotler et Dubois,
2000)
! Ne pas confondre la demande avec la vente ! La demande est le niveau de ventes (fonction
décroissante du prix) que l’on peut obtenir à différents prix alors que les ventes sont associées à un
prix précis.
Les niveaux de la demande:
❑ Population totale – (non-consommateurs absolus) = Le marché ou la demande théorique
❑ Du marché théorique – (non-consommateurs relatifs) = Le marché ou la demande actuelle
❑ Le marché potentiel: Marché composé d’une part de la concurrence et d’autre part des non-
consommateurs relatifs
La demande du marché: Les caractéristiques
La demande finale : Concerne les B et S susceptibles d’être achetés pour satisfaire les besoins
propres des consommateurs.
La fonction de demande :
❑ Relie les quantités vendues au prix du produit
❑ Les ventes varient inversement au prix
Les niveaux de la demande :
❑ On parle de demande élastique quand les ventes réagissent aux variations de prix.
❑ Une demande est rigide lorsque les ventes dépendent peu du prix
La demande du marché : Les différentes situations
❑ La demande négative : Les clients sont réticents face à un produit et cherchent à l’éviter
❑ L’absence de demande : Les clients ne ressentent pas de besoin particulier et demeurent
indifférents à l’offre
❑ La demande latente : Les clients sont insatisfaits par les produits existants sur le marché
❑ La demande déclinante : La demande baisse
❑ La demande irrégulière : La demande évolue en hausse ou en baisse régulièrement
❑ La demande soutenue : Le niveau et le rythme de la demande sont bons
❑ La demande excessive : Demande est trop importante pour être satisfaite totalement ou
convenablement
❑ La demande indésirable : Concernant les produits jugés mauvais pour l’individu ou la société. Effet
de dissuasion des consommateurs

Environnement du marché : définitions et composantes

Définition : Ensemble des facteurs non contrôlables par les entreprises et susceptibles d’avoir un
impact sur sa gestion à court, moyen ou long terme. L’environnement peut constituer pour une
entreprise des opportunités comme des menaces.
Le micro - environnement : Les acteurs en contact immédiat avec l’entreprise (maîtrisable par
l’entreprise)

Le macro - environnement : Les grands courants d’évolution de la société (non maîtrisable par
l’entreprise)
o Politique o Economie o Socioculurel o Technologie o Ecologique o Légal
L’environnement du marché: le microenvironnement
Définition: Les acteurs en contact immédiat avec l’entreprise
La défense des positions concurrentielles : consiste à garantir un volume de vente et un chiffre
d’affaire afin de pérenniser l’existence de l’entreprise.
▪ La segmentation -> pour chaque segment, il y a une stratégie marketing. Pour segmenter il faut
identifier les critères pertinents (statut social, prix, âge)
▪ Structuration du marché
▪ Concurrence : Si les performances de vente de deux produits peuvent être substantiellement
affectées par les actions marketing de l’un ou de l’autre dans un marché ouvert (Aurier, 1993)

Part de marché en volume (ou valeur): (vente en volume ou en valeur de l’entreprise) / (vente en
volume ou en valeur du marché) x 100
Volume = qtt vendue VS Valeur = CA dégagée
Part de marché relative supérieur à 1 -> l’entreprise est leader sur le marché.
Processus d’analyse du marché
L’analyse d’un marché:
❑ L’ensemble des éléments collectés méthodiquement et systématiquement sur un marché et qui
permet à l’entreprise d’appréhender de manière précise ses opportunités et ses risques dans un
environnement concurrentiel certain.
❑ 3 éléments influents de l’analyse du marché: La mode ou tendances générales/ Le micro –
environnement / Le macro – environnement

Les tendances générales

❑ La taille (valeur & volume) >> Taux de croissance
❑ Les segments du marché >>Affinage du marché (Rôle des industrielles et image des produits
auprès des consommateurs)
❑ Le circuit de distribution (Leclerc, Franprix, Daily Monop, Yves Rocher, L'Oréal Professionnel etc.)
Micro & Macro Environnement
❑ Micro – environnement ou la loi de l’offre et de la demande, les 5 forces de Porter, les
consommateurs
❑ Macro – environnement (Economiques, politiques, sociales, technologiques, environnementales,
médiatiques etc.)
❑ Une demande est rigide lorsque les ventes dépendent peu du prix
Diagnostic d’un marché
❑ Permet à l’entreprise d’avoir les éléments clés indispensables pour prendre des décisions
 stratégiques >> Conclusion « médicale » de l’analyse du marché.
❑ Repose sur une collecte importante d’informations parmi différentes sources (internes et
externes)
o Sources internes : fonction marketing, commerciales (rapport de vente, garanti..), financières
(bilan..) -> obsolètes à mettre à jour
o Sources externes : produits par des organismes extérieurs à la demande (ou pas) de
 l’entreprise, avec sa contribution directe ou indirecte (ou pas)
 Identification des opportunités et des menaces
Pertinente, elles répondent à des demandes précises.
❑ Méthode de diagnostic stratégique issue de l’école de Harvard et se nomme « SWOT » (Strenght,
Weaknesses, Opportunities and Threats)
Matrice SWOT : Force/ faiblesse = diagnostic interne VS Opportunités/menaces = diagnostic externe
o Sources internes : fonction marketing, commerciales, financières
o Sources externes : produits par des organismes extérieurs à la demande (ou pas) de
 l’entreprise, avec sa contribution directe ou indirecte (ou pas)
Diagnostic du microenvironnement
❑ Les 5 forces de PORTER: Permet d’élargir les champs des préoccupations afin d’intégrer
l’ensemble des facteurs (forces en présence) qui peuvent faire évoluer les positions concurrentielles
en dehors de l’offre elle-même.

La segmentation du marché: Notion, variables et conditions de segmentation

❑ Impossibilité pour les clients d’avoir les goûts identiques, d’opinions et de comportement
❑ Impossibilité qu’une entreprise proposer à l’ensemble d’un marché un même produit
La segmentation : Méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes
par rapport à un ou plusieurs critères (revenus, âge, niveau d’éducation, situation sociale…) en
tenant compte des objectifs commerciaux.
Un segment peut être dénombrer, mesurer et rentable sinon pas d’efficacité.
Pourquoi faire de la segmentation?
❑ Parce qu’il y a une hétérogénéité des préférences, des goûts et des besoins.
❑ Pour mieux connaître les clients (présents ou actuels & prospects ou futurs).
❑ Pour bâtir une stratégie efficace, réaliste et conforme.
❑ Pour s’assurer des gains et une rentabilité croissante et assurée.
❑ Parce que le marketing c’est aussi du service >> SATISFACTION-FIDELISATION-ENGAGEMENT

Méthode de segmentation ascendante ou descendante.

Chapitre 3 : Consommateur : culture et comportement
I/ Du consommateur à la société de consommation
Notion de consommation : définition
Etymologie : Consummare = Mener à terme, achever // Consummere = Détruire
Définition : La consommation consiste en une forme d’usage d’une ressource ou d’un bien matériel
qui aboutira à terme à sa destruction.
Notion de consommateur: des rôles du client au consommateur
B2B CLIENT ORGANISATIONNEL
Typologie selon le rôle : Prescripteur / Acheteur/ Décideur/ Payeur/ Filtre/ Utilisateur-
Consommateur.
B2C CLIENT PARTICULIER
Typologie selon le rôle : Acheteur-Prescripteur/ Payeur/ Utilisateur-Consommateur.
De la société marchande à la société de consommation
Société marchande
Définition: Système économique dans lequel les personnes se définissent elles-mêmes par ce
qu’elles font et par ce qu’elles produisent
Marketing transactionnel
▪ Echange ponctuel
▪Utilisation (destruction) simple des produits et/ou services pour assouvir un besoin
▪ Le consommateur est un acheteur
▪ Dernier maillon de la chaine de production
Société de consommation
Définition: Système économique caractérisé par l’acquisition de B et/ou de S nécessaires à la
satisfaction de différents besoins… à l’accomplissement de soi
Marketing relationnel :
▪ Relation de long terme entre le client et la marque
▪Appropriation des attributs, de l’identité et des valeurs des produits et/ou du service
▪ Consommateur-acteur
▪Usage multiples (symbolique, physique et psychologique) des produits et/ou Services, rôle multiple
dans la chaîne de production
La société de consommation: les fonctions psychosociales
1/ Consommation ostentatoire (consommer pour paraître)
2/ Fonction d’enrichissement de compétences (à travers la consommation, vous enrichissez votre
personne)
3/ Fonction d’expression de soi et de son identité (afficher votre personne)
4/ Fonction hédoniste (vous vous faites plaisir par la consommation)
5/ Fonction compensatrice et de pseudo-thérapie (achat car on est déprimé)
II/ Pratiques de consommation : définitions et typologies
Définition et typologie
Définition: Renvoient à un ensemble d’actes, d’actions, de pensées et de connaissances
interconnectés réalisés vis-à-vis d’un objet de consommation et qui permettent à l’individu de
donner sens à l’acte de consommation.
Caractéristiques des pratiques de consommation:
▪ Un phénomène centré sur l’expérience (bas de gamme/ haut de gamme et avis dessus)
▪ Un phénomène réflexif: consommateur et objet de consommation
Définition et typologie
Typologie des pratiques
 Consommation comme expérience :
▪ Pratique qui prend du sens dans la relation que le consommateur tisse avec l’objet (lié au luxe, au
pouvoir d’achat…)
▪ Pratique mettant en évidence des sensations intimes et personnelles crées avec un objet manipulé.
Consommation comme intégration :
▪ Pratique par laquelle le sens que l’on donne à l’objet dans la consommation est détournée,
réutilisée
Pas dans le QCU ▪ Permet d’utiliser la dimension symbolique d’un objet et de la réutiliser pour
▪ Affermir ou définir son identité personnelle
Consommation comme classification :
▪ Pratique par laquelle le sens que l’on donne à l’objet implique nécessairement des interactions avec
d’autres individus
▪ Permet au consommateur d’agir en fonctions des autres, de se situer socialement
Consommation comme jeu :
▪ Pratique qui prend du sens dans l’interaction avec les autres mais dans une volonté d’engagement
et d’échange et non de démarcation
III/ Cultures de consommation
Culture de consommation: Définition et diffusion
Définition générale : Ensemble des contraintes, des règles d’identification, de permission et de
prescription dans un environnement. (Levi-Strauss)
Marketing -> culture de consommation : Se définit au travers de normes, de valeurs et de cadre de
consommation spécifique qui guident l’action et donne sens à des activités de consommation de
produits donnés.
Culture de consommation: Définition et diffusion vers/de l’objet
Diffusion du consommateur vers l’objet
Générale: moyens généraux de diffusion
▪ Des règles;
▪ Des mythes (croyances);
▪ Des rituels
Marketing : diffusion de la culture de consommation
▪ La publicité;
▪ La mode.
Diffusion de l’objet vers le consommateur
Dynamique de transfert de sens
▪ Représentations culturelles: règles, mythes et rituels
o Biens de consommation
✓ Consommateur individuel
Rituels de consommation
▪ Rituels d’échanges;
▪ Rituels de possession;
▪ Rituel de bichonnage,
▪ Rituel de désinvestissement.
IV/ Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
Des facteurs au modèle
Facteurs psychologiques
Besoin: Etat de manque physiologiques ou psychologiques créant une sensation inconfortable
Hiérarchie des besoins selon Maslow :
Facteurs personnels et sociaux
Personnels:
▪ Age et cycle de vie
▪ Profession et position économique
▪ Personnalité
▪ Style de vie et les valeurs
Sociaux :
▪ Groupes (d’appartenance, primaires = famille, secondaires = politique, de références),
▪ Famille (proche, élargie, + élargi);
▪ Statuts et les rôles
Facteurs culturels
Facteurs culturels:
▪ La culture
▪ Classe sociale
Des facteurs au modèle

V/ La résistance du consommateur
Résistance: définition et modèle
Définition:
▪« La manière dont les consommateurs, les individus et les groupes pratiquent des stratégies
d’appropriation en réponses à des structures de domination » (Penaloza et Price, 1993) »
• Anticonsommation
• Rejet de produits/marques
Définition à retenir: Comportement d’évitement « déclenché par la perception d’éléments
dissonants et contraires aux orientations du consommateur » (Roux, 2007)

VI/ Processus de décision et d’achat du consommateur

Processus de décision/achat: modèle

Identification d’une besoin -> solutions possibles -

> évaluation des solutions -> prise de décision ->
sentiment post achat (pour un achat réfléchi).
Chapitre 4 : Etude de marché (sondages, enquêtes…) et Marketing
Marketing stratégique : LT/ étude comportement client/ segmentation/ étude de marché/ étude :
questionnaire (ce que l’on va voir dans ce chapitre).
Marketing opérationnel : CT/ plan produit/ plan prix/ plan distribution/ plan communication.
Aujourd’hui, on fait des études via les réseaux sociaux.
Historique
❑ Des Sondages présidentiels par des journaux :
▪ New York Times, Whasington Post, Wall Street Journal;
▪ Administrer (= sonder les clients, la cible) l’enquête au maximum possible
▪ Résultats variables et incohérents avec les publications officielles.
❑ Georges Gallup et les élections présidentielles de 1936 : A. Landon vs F.Roosvelt
▪ Literary Digest vs Georges Gallup= Opposition de méthode
➢ Digest: méthode traditionnelle (interroger tout le monde)➔Fausse prédiction
➢ Galup: Choix d’un échantillon représentatif du corps électoral➔ Prédiction cohérente
Lorsqu’on fait une enquête/ un sondage, on prend un échantillon représentatif (= échantillon de
personne qui va nous permettre d’extrapoler les résultats à la population mère) d’au moins 384
personnes.
I/ Etudes de marché : Historique, définition, objectifs et principes généraux
De l’historique aux principes des études de marchés
Georges Gallup : « George Gallup, l'homme qui tâte le pouls de l'Amérique », France-Soir, septembre
1945 - source : RetroNews-BnF
En 1936, le sondeur américain George Gallup devient célèbre en prédisant avec justesse la réélection
de Roosevelt. Sa méthode statistique basée sur l'échantillonnage représentatif va intéresser la
presse française à un moment – la fin des années 30 – de grande incertitude sur le futur
Les sondages en économie
Le nouveau régime des opinions | Cairn.info

Etude pour récolter des informations et prendre

des décisions (il faut bien définir le besoin
recherché + cible) sinon l’échantillon
représentatif est erroné.

Définition
Etudes de marché: Quel sens en donner?
« Mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations ayant
pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions
ultérieures »
L’étude de marché = le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le compte-rendu de tous les
faits liés relatifs au transfert et à la vente des biens et services du producteur au consommateur (ou
utilisateur). Elle est généralement, mais non nécessairement, basée sur la théorie statistique de la
probabilité et utilise toujours la méthode scientifique.
Cabinet d’étude nous donne : Analyse en transversalité + préconisation
Etude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client (comportement d’achat, profit client).
Etude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.
Etude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de questions qu’il
souhaite.
Panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une population
identique. Environ 5000 personnes qui sont interrogé sur 5 ans par semestre interroger sur des
choses diverses et on renouvelle 50% des interrogés chaque année. Corse et DOM TOM exclus.
Baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité
Objectifs
❑ Finalités d’une étude (méthode entonnoir):
▪Fournir les informations adéquates pour comprendre les dimensions du problème;
▪ Faciliter le diagnostic marketing;
▪ Orienter les décisions des managers.
❑ Objectifs spécifiques à travers six questions principales
▪ (1) Que vendons-nous?
▪ (2) A qui vendons-nous?
▪ (3) Comment vendons-nous?
▪ (4) Qui nous empêche de vendre? (étude concurrentiel)
▪ (5) Quelles sont les variables aléatoires qui peuvent intervenir? (motivations et freins)
▪ (6) Comment promouvoir nos ventes?
Objectifs : Quelques illustrations
Lancement d’un produit existant sur un marché existant :
❑ Problème: ▪ Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ?
❑ Objectifs Améliorer l’utilisation des équipements existants/ Améliorer la gestion du personnel
pour un meilleur rendement/ Réaliser des économies d'échelle/ Segmenter l'offre existante.
Lancement d’un nouveau produit sur un marché existant :
❑ Problème: ▪ Quelles sont les attentes des consommateurs actuels sur le marché?
❑ Objectifs: Trouver des idées de nouveaux produits avec peu d’investissements/ Diversifier l’offre
existante/ Mieux connaître sa cible de consommateurs/ Fidéliser les clients en leur présentant des
produits complémentaires.
Lancement d’un produit existant sur un nouveau marché (étranger, européen ou internationale) :
❑ Problème: ▪ Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de
consommateurs
❑ Objectifs : Conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit/Repositionner
l’image de l’entreprise/Découvrir de nouveaux circuits de distribution
Lancement d’un nouveau produit sur un nouveau marché :
❑ Problème: ▪ Comment puis-je me diversifier en tenant compte de mon savoir-faire et des
opportunités du marché
❑ Objectifs: Diversifier son offre produit (client qui va dire ce qu’il souhaite)/ Repositionner
l’entreprise/ Conquérir de nouveaux marchés/ Donner à son entreprise une image innovante (savoir
ce que les clients pensent de votre enseigne).
Principes généraux: les préalables et dimensions
❑ Préalables dans la conduite d’une étude de marché:
▪ Quelles informations sont utiles ?
▪ Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
▪ Quelle période est la plus propice ? (noël/ en vacances d’été pas de situation réel)
▪ Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
❑ Dimensions à intégrer dans la conduite de l’étude de marché:
▪ L’analyse du macro-environnement:
▪ La description du marché
▪ La prévision de la demande (prévisionnel =l’enseigne existe déjà je prévois mes ventes pour les 3
ans à venir), du potentiel de marché (potentiel = je ne suis pas encore sur le marché je me pose la
question si je me lance est ce que je pourrais capter des parts de marché + le CA potentiel), des
ventes de l’entreprise
▪ L’étude des consommateurs
▪ L’étude de la distribution
▪ L’étude des concurrents
Principes généraux : les phases

Objectif = en 3 temps -> verbe à l’infinitif, délai et mesure

Etude documentaire = analyser toutes les sources
marketing qui vont me donner toutes les informations sur
le marché.
Etude qualitative = subjectif, comportementale que je peux
interpréter
Etude quantitative = sondage ou je vais retenir des
informations auprès des enquêtes

Traitement de l’information : 2 logiciels de traitement qu’enquêtes bcp utiliser : ethnos et sphinx

online (le + utilisé).
Plan qu’enquête et objectif à définir -> conception d’un questionnaire papier avec les types de
questions -> lien a créer avec cible précise sinon résultat biaisé.
Cliquer sur tris à plat (avec petit commentaire) ou tris croisé (permet de croiser 2 questions : une
question d’identification et une question de comportement afin de mesurer s’il y a une corrélation
entre 2 variables).
Tris à plat
Sexe Nombre de réponses %
Femme 200 52%
Homme 184 48%
Autre 0 0%
384

II/ Conduite de l’étude de marché : études exploratoires

Etudes exploratoires: objectifs et réalisation
❑ Objectifs:
▪ L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et
motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Eléments subjectif de l’analyse.
▪On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc
pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.
❑ Réalisation: compétences
▪ Conduite par des spécialistes ayant des bonnes connaissances en psychologie -> il doit rester neutre
le + possible.
➢ Faire parler, savoir écouter, avoir de l’empathie, analyse de comportement…
❑ Réalisation: étapes:
▪ Définition des objectifs
▪ Définition de la cible
▪ Recrutement des consommateurs
▪ Animation / administration sur le terrain
▪ Analyse des résultats
▪ Recommandations
❑ Réalisation: méthodes
▪ Les entretiens individuels.
➢ Entretiens directifs ou semi-directifs en suivant un guide d’entretien;
➢L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des
questions plus délicates ou intimes;
➢ L’interviewé a une grande liberté de réponse : les réponses spontanées sont favorisées, on reste
neutre.
▪ Les réunions de groupes ou focus groupes.
➢ Il s’agit d’une discussion dirigée comprenant 6 à 8 personnes directement concernées;
➢Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents
intervenants;
➢Elles peuvent être filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et
le non-verbal
▪ Les observations.
➢Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation
naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre
comportement;
➢ Cette méthode s'assimile à une démarche d'anthropologue : immersion dans un milieu social ou
une communauté donnée.
III/ Conduite de l’étude de marché : études descriptives
Etudes descriptives (études quantitatives): objectifs et réalisation
❑ Objectifs:
▪ Visent à donner un maximum d’information sur un problème un marché.
▪Généralement quantitatives: Elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les réponses
aux questions et d'effectuer des trois croisés et différentes analyses sur ces résultats
❑ Réalisation: sondage-questionnaire
▪Sondage: Méthode de recueil d’informations consistant à sélectionner un échantillon représentatif
de la population à laquelle on s’intéresse. Les informations si j’interroge + de 384 personnes sont
ensuite extrapolées à l’ensemble de la population parce que l’enquête est représentative.
▪ Echantillonnage = Processus permettant de sélectionner les individus à étudier.
Echantillon non probabiliste -> pas de base de sondage/ méthodes des quotas/ méthodes des
itinéraires/ méthode en boule de neige/ méthode de convenance.
Echantillon probabiliste -> tirage au hasard/ tirage stratifié/ liste des sondés
▪ Quatre principales méthodes d’échantillonnage: quotas, itinéraires, aléatoires et arbitraires
-Méthode des quotas: L’échantillon devra avoir les mêmes caractéristiques que la population mère
étudiée, selon certains critères.
Exemple : 1000 personnes interrogés -> on va interroger selon le sexe -> 700 femmes/300 femme,
selon le CSP -> 25% de salariés/25% fonctionnaires, selon le revenu ….
-Méthode aléatoire: Fondée sur la théorie des grands nombres. En fonction du nombre d'individus
interrogés, on peut calculer la marge d'erreur. Plus la marge d'erreur est faible, plus l'échantillon est
représentatif. La marge d’erreur ne doit pas dépasser 5%.
-Méthode des itinéraires: Méthode consistant à fixer une règle afin que le facteur aléatoire entre en
jeu au maximum dans la sélection des interviewés;
-Méthode arbitraire: Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive,
lorsque la représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.
❑ Réalisation: panels (études récurrentes sur la mm population étudié à renouveler de 50%/année)
▪ Définition:
➢ Permettant aux grands instituts d’études de faire des études récurrentes se basant toujours sur la
même population étudiée;
➢ Favorise l’analyse des évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps et dans un
contexte géographique donné;
➢ L'échantillonnage d'un panel est déterminé de façon représentative.
❑ Réalisation: types de panels
▪ Panels de consommateurs, permettent de déterminer:
➢ La mesure des ventes;
➢ La tendance du marché;
➢ Les comportements d'achat;
➢ Les affinités entre le produit et les médias utilisés pour la promotion ;
▪ Panels de distributeurs, permettent de mesurer :
➢la présence de la marque ou des produits sur les points de vente;
➢l’évolution des parts de marché (volume et valeur) des marques présentes, ainsi que les
progressions de ventes par région ;
▪ Panels spécialisés:
➢ Audience TV & Audience des sites internet;
➢ Panels relatifs à des secteurs d’activité spécifiques;
➢ « Panels citoyens » dans le domaine politique;
➢ Panels de lecteurs
IV/ Conduite de l’étude de marché : études causales
Etudes causales : objectifs et réalisation
❑ Objectifs: Visent à établir les relations de cause à effet entre les phénomènes et établir des
modèles prédictifs
❑ Réalisation: Méthodes Etudes causales
▪ Le test d’hypothèse: ont pour but d’émettre des avis prédictifs sur des Phénomènes;
▪ Le principe des tests d’hypothèse est de poser une hypothèse de travail et de prédire les
conséquences de cette hypothèse pour la population ou l’échantillon.
❑ Réalisation : Méthodes
▪Le test: Permet d’identifier les aspects non manifestées du comportement tels que les opinions, les
attitudes ou les intentions d’achat.
➢ Le test monodiaque;
➢ Le test aveugle;
➢ Le test comparatif (sans dénigrer le concurrent)
✓ Permet de vérifier les qualités d’un produit et ses caractéristiques intrinsèques
▪Les expérimentations: Les expérimentations ont pour but de repérer grâce des procédures relevant
de la démarche scientifique, les réactions des consommateurs à des décisions marketing données;
▪Le marché test (avant test ou post test pour mesurer une caractéristiques que l’on veut modifier) :
L’action marketing est réalisée en dimension réelles, ce qui permet de tester les décisions marketing
et de mesurer les comportements manifestes des consommateurs.

Chapitre 5 : Marché et Stratégie Marketing

I/Stratégie marketing: de l’entreprise au produit
Niveaux d’appréhension, définitions, objectifs, enjeux, élaboration et stratégies
❑ La stratégie marketing: des niveaux différents
▪ D’une composante de la stratégie d’entreprise à une stratégie relative à un produit

Définitions
❑ Ce qu’est la stratégie marketing:
▪ Une des composantes de la stratégie d’entreprise;
▪Un outil qui identifie la trajectoire à suivre pour réaliser les buts commerciaux et marketing à partir
d’une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces des environnements;
▪Ensemble de décisions prises dans une entreprise dont le but est de réaliser l’adéquation offre-
demande au travers d’une segmentation du marché, du ciblage de la clientèle et du
positionnement par rapport à la concurrence.
Objectifs
❑ Pourquoi la stratégie marketing:
▪ Déterminer la structure des marchés
▪ Déterminer la taille des marchés de l’entreprise;
▪ Déterminer la tendance de consommation des marché;
▪ Choisir le positionnement de l’entreprise;
▪ Préciser les objectifs commerciaux et marketing de l’entreprise.
Enjeux
❑ Nécessité de concilier les sous-objectifs tactique:
▪ La rentabilité de la stratégie marketing et de l’entreprise;
▪ La solvabilité de l’entreprise;
▪ L’autonomie de l’entreprise;
▪ La croissance des marchés et de l’entreprise.
Elaboration : niveau global
•Le métier: Un ensemble de compétences et savoir-faire permettant à une entreprise de proposer
une offre;
•Le cœur de métier: activité principale à la base du développement sur les marchés et par rapport
aux concurrents.
Exemples : stylos, Lazard, Banque Populaire

❑ La stratégie marketing au niveau global: concepts clés

 ▪ Cycle de vie d’un produit

❑ La stratégie marketing au niveau global: les outils d’analyse

▪ La Matrice BCG (connaître taux de croissance et PDMR relative de chaque DAS): interprétation
•Un DAS à croissance forte induit des dépenses d’investissements à financer : Un effort considérable
•Un DAS ne bénéficiant pas d’une part de marché suffisamment forte supportera des coûts élevés:
Faible production de liquidités
✓ Le coût d’un produit est une fonction décroissante de sa production Cumulée: absence ou
présence d’économie d’échelle
+ Rentabilité -

PESTEL

Plan managériale = mix marketing = 4P

Elaboration : niveau d’activité

Elaboration : niveau produit

■ Niveaux d’appréhension, définitions, objectifs, enjeux
❑ La stratégie marketing au niveau produit: les outils d’analyse
▪ La segmentation du marché: processus

o Identification des segments de marché du nouveau PSG (cf exemple)

❑ La stratégie marketing au niveau produit: les outils d’analyse
La segmentation du marché: exemple
•Les réfractaires en suiveurs : ils ne regarderont toujours pas les matchs à la télévision, mais ils iront
au stade pour l’ambiance.
• Les téléphiles en occasionnels : puisqu’ils aiment le sport et le regardent à la télévision, il faut les
inciter à venir vivre l’évènement sportif en direct;
•Les occasionnels en fidèles : les occasionnels sont des passionnés de sport, de football qui ne ratent
jamais un match, que ce soit à la télévision ou au stade. Il faut donc les inciter à changer leur
comportement et à leur faire préférer le sport en direct, en réel, que derrière leur écran de télévision
•Les suiveurs en supporters puristes : les suiveurs sont intéressés par l’ambiance du stade plus que
par le sport en lui-même. Il faut donc les inciter à venir « fêter » les évènements des matchs plus
fréquemment.
Le positionnement: typologie et définition
•Le positionnement perçu est la place qu’occupe un produit sur un marché donné, telle qu’elle est
appréhendée par les consommateurs au travers des caractéristiques qu’ils associent aux différents
produits.
•Le positionnement voulu est la concrétisation des souhaits de l’entreprise. C’est la traduction des
choix dont le but est de donner au produit une position spécifique dans l’esprit du consommateur et
des prospects.
Le positionnement: aspects de mise en œuvre
•L’identification: la désignation de la catégorie de produits à laquelle on désire rattacher la marque;
•La différenciation: la sélection des caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribuer par
les consommateurs au produit.
II/Plan: du plan stratégique au plan marketing produit
Généralités
❑Les plans

❑ Définition: Document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes
privilégiés. C’est la traduction de l'analyse conduite en amont et la réponse au diagnostic établi avant
la mise en place de la phase opérationnelle en aval.
❑ Intérêt:
▪ Permet de présenter en détail les actions que l'on recommande de mettre en œuvre pour atteindre
nos objectifs (objectifs généraux et partiels);
▪ Le plan marketing est essentiel pour coordonner les actions marketing et les mener à bien, en
cohérence avec la stratégie marketing pré-établie.
Les objectifs

DV -> distribution valeur

Notoriété -> enquête
DN -> distribution numérique

Le contenu
❑ Le résumé managérial et la table des matières
❑ L’analyse de la situation
❑ Le diagnostic
❑ Les objectifs
❑ La stratégie marketing
❑ Les plans d’action
❑ Le compte d’exploitation prévisionnel
❑ Le système de contrôle
Les critères de qualité
❑ La simplicité
❑ La précision
❑ Le réalisme
❑ L’exhaustivité

 La matrice BCG (outil d’analyse)

Partie 2 : Initiative au marketing opérationnel

Chapitre 6 : La gestion des produits
I/ La notion de produit : définitions, classification et caractéristiques
Définitions
❑ Le produit : une notion hétérogène
(service immatériel ou matériel)
Un bien tangible ; un évènement un loisir ; une idée/une croyance/une idéologie ; Une capacité/ un
service associé; Une personne physique ou morale/ un lieu; une combinaison de ces différents
éléments.
❑ Le produit: se définie comme
▪ Ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
▪ Le produit est un ensemble d’attributs physiques ou de fonctionnalités physiques qui fonde le
bénéfice recherché par la clientèle.
❑ Le service: se définie comme
▪ La mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle.
▪Un ensemble de fonctionnalités immatérielles qui est à la base du bénéfice recherché par la
clientèle dans l’échange.
❑ Le produit et le service: critères de différenciation
In-tangibilité ; In-divisibilité/In-séparabilité ; In-variabilité ; Non-Stockabilité
✓ Produit et service se complètent
❑ Le produit et service: Complémentarité
▪Produit central : Ce que le consommateur achète réellement et qui constitue la réponse à son
besoin (concept produit ou noyau produit)
✓ Une voiture citadine pour des besoins professionnels
▪ Produit tangible- ou physique : C’est la matérialisation du produit central à travers une offre
concrète, ses caractéristiques physiques, ses qualités, son nom et son conditionnement.
✓ Citroën C9, 4-5 places, spacieuse, épurée, chic et confortable
▪Produit globale ou produit élargi : Le produit tangible avec tous les éléments livrés avec.
✓ Le service après-vente, conseil, mode de financement, réparation…
Caractéristiques
❑ Les différents niveaux d’un produit:
▪ Bénéfice central: est-ce que le client le client achète selon son problème;
▪ Produit générique: noyau entouré de toutes ses caractéristiques;
▪ Produit attendu: ensemble des attributs auquel le client s’attend à voir;
▪Produit augmenté: Est-ce que l’entreprise propose pour répondre aux attentes du client;
▪ Produit potentiel: Recouvre les améliorations et transformations envisageables d’un produit
donné.
❑ La différenciation par le produit:
▪ La forme/ Les fonctionnalités/ La performance/La conformité/La durabilité/ La fiabilité/La
réparabilité/ Le style/ La personnalisation.
❑ La différenciation par le service:
▪ Facilité de commande/ Livraison/ Installation/Formation client/ Conseil/ Maintenance et
réparation/ Retours
❑ Le nom générique et la dénomination de vente :
▪Nom générique: Désigne un produit en général (pomme, fromage), sans préciser la dénomination
commerciale appelée « marque »;
▪« Dénomination de vente » permet de décrire le produit en permettant à l’acheteur de prendre
connaissance de la nature du produit.
❑ Définition de la marque et du logo:
▪« Signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services
pouvant faire l’objet de l’activité d’une personne physique ou morale » (INPI)
▪ Création d’une marque :
✓ Recherche un nom;
✓ Vérification de la conformité de la marque -> La marque doit être euphonique (agréable à
entendre), déclinable, mémorisable et non contraire aux bonnes mœurs et elle est censée être inter
nationalisable.
✓ Protection de la marque.
❑ Le packaging :
▪ Packaging (conditionnement + emballage): Correspond aux différents niveaux d’emballage qui vont
recevoir le produit.
✓ Emballage principal (conditionnement);
✓ Suremballage (enveloppe qui permet de protéger le conditionnement);
✓ Emballage secondaire (petit film plastique qui protège la boîte);
✓ Emballage tertiaire (emballage qui permet de communiquer).
Aujourd’hui emballage principale et éventuellement suremballage pour limiter les désastres
environnementaux.
❑ L’étiquetage:
▪ Correspond à l’ensemble des informations écrites sur le produit et le packaging
▪« Les mentions, indications, marques de fabrique ou de commerce, image ou signes se rapprochant à
une denrée alimentaire et figurant sur tout emballage, document, écriteau, bague ou étiquette
accompagnant ou se référant à cette denrée alimentaire » (art. 2 du décret n °84-1147 sur
l’étiquetage des produits)
✓ Pour identifier le produit;
✓ Pour décrire le produit;
✓ Pour promouvoir l’offre
II/ La gamme de produits : Elaboration et gestion
Définition
La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriquées et vendues par
une entreprise.
« C’est aussi l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de point de vente ou zone de
prix » (Kotler et Dubois, Marketing Management)
✓ Exemple: Société auto
❑ La gamme:
▪Entrée de gamme : Désigne les produits de la gamme qui offrent le prix le moins élevé. Ils sont
souvent les moins performant, modèles de base fournissant un service minimum.
▪Haut de gamme : Constituée des produits qui correspondent aux produits les plus chers. Ils sont
plus perfectionnés, bénéficient des dernières innovations et d’une image profitable à l’entreprise.
Gamme et terme associé : Nuance
❑ La gamme, ligne de produits et assortiment

Ligne de produits = différentes

variables que vous avez dans chaque
gamme.

Analyse de la gamme
❑ Etendue:
▪ La largeur: est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés (le nombre de produits qui
tentent de satisfaire les consommateurs, en fonction de leurs goûts, besoins propres et pouvoir
d’achat);
▪La profondeur: correspond au nombre de versions différentes d’un même produit dans la gamme;
▪La longueur: désigne le nombre total des produits ou des références dans la gamme produite et
commercialisée par l’entreprise (= largeur x profondeur);
▪Cohérence: usage/consommation pour le consommateur, de circuits de production ou de
distribution.
❑ Illustration: largeur et profondeur d’une gamme

❑ Avantages et inconvénients de la gamme selon la longueur

Gestion de la gamme: Extension et contraction

❑ La politique d’extension de la gamme
▪Augmenter la largeur (adjonction de lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du
nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante
▪ Trois types d’extension:
✓ Extension verticale vers le bas;
✓ Extension verticale vers le haut;
✓ Extension horizontale.
❑ La politique de contraction de la gamme vise à réduire le nombre de produits offerts.
▪ Permet:
✓ Réduire des coûts de production, de stockage, d’organisation ainsi que des efforts commerciaux;
✓ L’apparition d’économies d’échelle et le phénomène d’apprentissage.
❑ Construire une stratégie de la gamme: en déterminant
▪ Les produits leaders (celui qui va rapporter le CA);
▪ Les produits d’attraction (poids des fans) ;
▪ Les produits d’avenir (celui qui va remplacer le produit leader);
▪ Les produits régulateurs (celui qui génère régulièrement le même chiffre d’affaire);
▪ Les produits tactiques (produits premier prix).

III/ La gestion du cycle de vie des produits

Gestion du cycle de vie: du lancement au déclin
❑ Gestion de la phase de lancement ou d’introduction
▪Situation des coûts: dépenses de communication et de distribution élevant le co marketing associé
à un profit minime car faiblesse des ventes
▪ Objectifs de la stratégie marketing: faire connaître le produit, construire la notoriété et favoriser
son essai
▪Politique communication: réalisation de publicité massive (télévision, presse, radio, affichage et
digital), programme de couponing et d’échantillonnage
▪Politique de distribution: Avoir des points de vente pour diffuser l’offre et prévenir les ruptures de
stock
❑ Gestion de la phase croissance
▪Situation des coûts: forte croissance des ventes et profitabilité attirant des concurrents
▪ Objectifs de la stratégie marketing: Développement de la PDM volume
▪Politique communication: Poursuite de l’information sur le produit, persuader les consommateurs
pour l’adoption, défense du territoire concurrentiel et construction de la préférence dans l’esprit du
consommateur
▪Politique de distribution: Etendre les circuits de distribution pour développer l’accessibilité du
produit;
▪ Politique de promotion: limitée pour ne pas dégrader l’image
❑ Gestion de la phase de maturité
▪ Situation des coûts: Baisse progressive des ventes et des marges commerciales
▪ Objectifs de la stratégie marketing: Rallonger le temps de vie du produit pour rester compétitive
▪Politique communication: Intensification des dépenses publicitaires, contenu publicitaire focalisé
sur la différenciation avec la concurrence
▪ Politique de distribution: Développer si possible des nouveaux canaux de distribution ;
▪ Politique de promotion: Hausse des promotions vers les distributeurs
❑ Gestion de la phase de déclin
▪ Situation des coûts: Baisse forte des ventes et des profits
▪ Objectifs de la stratégie marketing: Assurer une bonne fin de vie du produit
▪ Politique communication: Baisse des dépenses publicitaires
▪ Politique de distribution: Restriction des canaux de distribution ;
▪ Politique de promotion: Baisse des promotions
Cycles de vie du produit : Gestion

Vente d’un produit et courbe en cloche

• En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que
le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les
bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de
l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
• Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit
commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans
les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
• Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits
concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La
concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur
le marché.
• Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit
retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
->Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce
n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent
être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de
raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à
retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».
-> En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.
Exemples atypiques
Marketing fondamental - 1.1. Le cycle de vie du produit (aunege.fr)
 Exemples atypiques/ Echec/ Apprentissage long/ Effet de mode/ Feu de paille/ Feu de paille avec
marché résiduel/ Introduction manquée
->Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les
phases de croissance et de maturité.
Il faut distinguer :
• Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les cigarettes légères sont
en phase de maturité sur un marché global des cigarettes en déclin.
• Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot est en phase de déclin
alors que Peugeot est en pleine maturité.
Cycle de vie idéal courbe Le temps et la rentabilité des ventes

Chapitre 7 : Les stratégies de marques

1 – DÉFINITION
La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une
entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux
clients un point de repère essentiel.
Ce peut-être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces
éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.
Une partie peut-être verbale et donc prononçable, l’autre peut-être visuelle et graphique.
Une marque peut-être verbale (nom de la marque tel qu’il est prononcé (par exemple « Puget » pour
l’huile d’olive), figurative (ou non-verbale) (cette marque ne peut pas être prononcée puisqu’il n’y a
pas de texte : ce peut-être un logotype, un dessin, un conditionnement…) ou la combinaison des 2.
1 – DÉFINITION ET ENJEUX
La gestion de marque soulève donc 3 questions principales :
1.Quelles sont les sources de pérennité des marques ?
2.Comment les marques influencent-elles le comportement de consommation des individus ?
3.Qu'est ce qui fait la valeur des marques pour les entreprises ?
Les principales problématiques de gestion de marque
Pourquoi s'intéresser aux marques ?
•parce que les marques influencent le comportement de consommation des individus
•parce que certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font partie du
patrimoine culturel français (Guerlain, Suchard, LU, Banania...)
=> Les marques sont une source de valeur pour les entreprises
LES MARQUES COMME SOURCES DE VALEUR POUR LES ENTREPRISES
DATES DE NAISSANCE DE QUELQUES GRANDES MARQUES

I/ La marque : définitions, fonctions et caractéristiques

La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché et pour s'exprimer :
- son nom : la marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique dans la
mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.
- ses éléments identitaires : la marque existe sur le marché par ses éléments identitaires que le
consommateur va reconnaître et lui associer : son identité visuelle (son logo), son identité auditive
(les sons, les bruits qui lui sont associés) et son identité olfactive (les odeurs) qu'elle véhicule).
- Son slogan et sa signature : ils sont facilement reconnaissables et identifiables. La cohérence entre
tous ces éléments d'identité contribue à forger une identité forte de la marque, qui permet d'asseoir
le positionnement de la marque sur le marché.
❑ La marque: peut être
▪ Logo;
▪ Sigle;
▪ Nom -> La création du nom de marque. A l'origine, les marques étaient :
-des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën ou des dérivés : Mercedes
(prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adiddas (Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman);
▪ Signature;

❑ La marque:
▪Un signe de reconnaissance qui sert à distinguer les produits d’une entreprise. Elle permet
d’identifier les biens et services d’une entreprise et à la différencier des concurrents.
▪« Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant àidentifier les biens ou services d’un vendeur Ou d’un groupe de vendeurs et
àles différencier des concurrents » (American Marketing Association).
❑ Le territoire de marque :
▪« Zone mentale de référence dans l’esprit du consommateur » qui représente l’ensemble des cibles
et des catégories actuelles et potentielles de produits pour lesquels une marque est légitime aux
yeux du consommateur.
❑ Les dimensions du territoire de marque :
▪Etendue: les produits que le consommateur associe spontanément (ou de façon assistée) à la
marque.
▪Crédibilité: désigne les dimensions essentielles de l’image de marque perçue par le consommateur.
▪Champ de protection juridique: définit les produits, catégories et zones géographiques pour
lesquels la marque est déposée.
❑ Le positionnement de la marque:
▪Représente l’ensemble des éléments clés (prix, distribution, communication, valeurs, etc.) choisis
par une marque afin de se différencier de ses concurrents dans l’esprit du consommateur.
❑ L’identité de marque :
▪ Est la résultante dans l’esprit des clients de l’ensemble des caractéristiques de la marque;
❑ L’image de marque :
▪ Perception de l’identité dans le mental du consommateur.
▪Représente l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives qu’une personne ou
un groupe de personnes se fait d’une marque ou d’une entreprise.
❑ Le capital-marque :
▪« Est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre » (Kotler, Keller et
Manceau, 2015);
▪ Il indique la reconnaissance de la supériorité de la marque par les consommateurs sur un marché
donné et sa notoriété globale.
❑ Evaluation du capital-marque:
▪ Marketing: notoriété, fidélité, satisfaction confiance envers l’offre et qualité perçue;
▪ Financière: différence de prix de consommation d’une offre avec et sans marque.
❑ Ligne de marque:
▪ Ensemble des produits couverts par la marque;
❑ Portefeuille de marque:
▪ Ensemble des marques dont on dispose, avec les avantages suivants :
✓ Toucher des marchés segmentés différemment;
✓ Conservation des clients qui aiment changer de marque;
✓ Création d’émulation interne entre chefs de produit de marques distinctes;
✓ Génération d’économies d’échelle sur la distribution.
❑ Les caractéristiques de la marque:
▪ Lisible, audible & facilement prononçable
▪ Evocatrice;
▪ Distinctive;
▪ Déclinable.
Fonctions de la marque: vendeur, client B2C et client B2B
❑ Fonctions pour le vendeur:
▪ Protection; Le dépôt de marque Les noms de marque sont déposées à l'INPI (Institut National de la
Protection Industriel) ainsi que leur représentation graphique.Ils confèrent à leurs titulaires un droit
exclusif d'exploitation.
▪ Positionnement de la marque sur une gamme de produits ( prise en compte de la concurrence)
▪ Capitalisation (notoriété)
❑ Fonctions pour le client B2C: Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8
fonctions correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.

La Sensibilité à la marque
->Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se pose la question “ quelle est
la marque de ce produit ?”. On parle également de sensibilité au prix, aux promotions... C'est une
variable individuelle et situationnelle : cela dépend des gens et des situations. Certaines personnes
seront plus sensibles que d'autres et une même personne pourra être plus ou moins sensible aux
marques selon la situation d'achat dans laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de
produits ou le fait que ce soit un achat pour elle ou pour offrir.
->Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la marque dans son processus de
décision (Laurent et Kapferer 1983).
=> La sensibilité à la marque est une variable individuelle et situationnelle
❑ Fonctions pour le client B2B:
▪ Fonctions B2C sans ludique;
▪ Traçabilité;
▪ Facilitation de la performance:
✓ Performance de production;
✓ Performance à l’innovation;
✓ Performance commerciale;
✓ Prise de décision
II/ Stratégies de marques
Stratégies de choix du nombre de marque
❑ Des noms de marque individuels ou distincts: Ex. Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Ace, Mr.
Propre, Pantène, herbal Essence)
❑ Une seule marque pour de nombreux produits ou services: Ex: Canon et Moulinex
❑ Association d’un nom de marque général avec des noms de marque individuel Ex: Danone
(Danette, Dan’Up, Velouté de Danone, Fjord de Danoe) et Renault (Twingo, Clio, Laguna, Espace,
etc.);

Les 4 stratégies de marquage

  Marque- produit :
L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie permet de
donner un positionnement différent à chacun des produits. Le groupe Accor donne un nom différent
à chacun de ces types d'hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, F1. Procter et Gamble commercialise
des lessives sous les noms de marque Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir
(première lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive main et
machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon séduction), Zest (savon tonus) et Monsavon
(savon familial naturel).
 Marque – gamme :
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de
produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de
marque. La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois
bien installée sur le marché, on a pratiqué des extensions de gamme. Findus couvre l'ensemble des
produits surgelés commercialisés par l'entreprise, Skip sur le marché des lessives avec Skip poudre,
Skip liquide, skip tablettes.
 Marque – ombrelle :
Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.
C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles
que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de
la stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers américains tel que
Procter et Gamble. Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l'eau, des yaourts et
des biscuits) ou Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde).
 Marque – caution :
La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en couvrant
un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle sert d'appui
à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-caution (marque-mère) prend en charge
la fonction garantie ; les fonctions de personnalisation et même la fonction ludique sont assurées par
les marques-filles Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier.
Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de Nestlé ou de
Danone.
Findus : exemple d'une stratégie de marque-gamme
Amora : exemple d'une stratégie de marque-ombrelle
Danone : exemple d'une stratégie de marque-caution
Avantages et inconvénients

On peut également identifier 3 types de stratégie de marque :

 Stratégie d’addition :
❑ Orientation stratégique:
▪ Couverture du marché;
▪ Innovation;
▪ Réaction concurrence;
▪ Alliances/partenariats
❑ Orientation marketing:
▪ Accompagner l’hyper-segmentation pour répondre aux spécificités des attentes;
 Stratégie de suppression
❑ Orientation stratégique:
▪ Défense de position stratégique;
▪ Réduction des coûts;
▪ Recherche d’économies d’échelle
❑ Orientation marketing:
▪ Valorisation de méga-marques refuges;
▪ Consolider les liens de confiance;
▪ Faciliter le choix de consommation parmi la pluralité des offres
 Stratégie de complémentarité
❑ Définition: Consiste à organiser le portefeuille de marques sans ajouter ni supprimer une marque.
❑ Orientation stratégique:
▪ Structuration des marques du portefeuille;
▪ Recherche de cohérence interne du portefeuille.
❑ Orientation marketing:
▪ Création de valeur supplémentaire pour l’entreprise
III/ Gestion de la marque
Gestion de marque: du diagnostic du potentiel de la marque
❑ Le capital de la marque:
• Les noms de marque sont déposées à l'INPI (Institut National de la Protection Industriel) ainsi que
leur représentation graphique ==> Ils confèrent à leurs titulaires un droit exclusif d'exploitation.
On peut déposer la partition d'une musique, mais pas un « bruit ». De même, on peut déposer la
formule chimique d'un parfum, mais pas une odeur générique comme l'amande amère, ou la rose.
Dans ce cas, l'entreprise doit consciencieusement préserver le secret de ce code identitaire (son ou
odeur)
Le capital de la marque: C’est la plus-value apportée par la marque à l'offre produit. Cette plus-value
repose sur 5 éléments : ▪ Notoriété; ▪ Image de marque; ▪ Différenciation; ▪ Pertinence; ▪ Fidélité
Qu'apporte la notoriété ? La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :
• un ancrage pour l'image
• une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et les préférences)
• une diminution du risque perçu à l'achat
La qualité perçue, l'image?
La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de valeur
pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :
– La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,
– Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents
– Elle favorise la préférence et l'achat,
– Elle favorise le référence ment dans les magasins.
La différenciation
L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur (ex. le
caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils constituent des bénéfices pour le
consommateur et permettent de se positionner par rapport aux concurrents. Ils favorisent
également la préférence et l'achat, permettent des extensions de marque et justifient une politique
de prix plus élevée.
Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des bénéfices
potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une marque parce qu'elle
fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources de différenciation des concurrents (ente
plusieurs produits équivalents, un consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer
sur la facilité du service après-vente).
La pertinence
Les autres actifs de la marque qui fondent sa pertinence . D'autres actifs de la marque
représentent des avantages concurrentiels. Ce sont entre autres :
•les brevets,
•l'expérience de production, logistique, de gestion,
•l'expertise de la force de vente,
•les relations avec les distributeurs.
Qu'apporte la fidélité? Les avantages d'une clientèle fidèle
Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :
• C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir
• Cela facilite le référencement chez le distributeur
• Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de bouche à oreille, tribu
• Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrent
❑ Force de la marque:
▪ Niveau des ventes et du Chiffres d’affaires de la marque sur le marché;
▪ PDM de la marque;
▪ Niveau de profit de la marque;
▪ Potentielle de croissance.
▪ Rappel sur l’identité de la marque :
▪ L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise qui
permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme
▪ ➔ C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer.
▪ L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que l'entreprise peut
associer à la marque.
▪ C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché. Les valeurs
émises ne sont donc pas forcément perçues comme telles par le consommateur (cf. distorsions entre
positionnement voulu et positionnement perçu). On peut analyser l'identité de marque à partir des
campagnes de communication, de publicités émises par les entreprises (ex. de Dim...).
▪ Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :
▪ - un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des sources
d'émission : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le nom de marque, le
logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité...
▪ - un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être cohérentes
dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.
▪ Différence entre identité et positionnement :
▪ - On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des
concurrents. => Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents
selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing, produit vaisselle)
▪ - Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood Chewing
Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné récemment plus dans la
mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent, mais tout en restant fidèle à l'identité
très riche de la marque).
❑ La cohérence stratégique:
▪ L’extensibilité ou non à des marchés;
▪ Cohérence stratégique avec les priorités;
▪ Déceler des possibilités d’alliances occasionnelles avec d’autres marques.
Gestion de marque: de la dimension opérationnelle de la transition
❑ Fondements de la transition:
▪ Absorption d’une marque caution;
▪ Modification des éléments du mix marketing.
 ❑ Les étapes de gestion de la transition:
▪ Apparition minoritaire de la nouvelle marque sous l’ancienne ;
▪ Imposition du packaging et des codes de la nouvelle marque avec la marque ancienne;
▪ Disparition totale de l’ancienne marque et imposition de la nouvelle.
❑ La gestion juridique et comptable:
▪ Cession/sortie du capital immatériel de l’ancienne marque;
▪ Constitution du capital immatériel de la nouvelle marque;
▪ Procédures de protection juridique de la nouvelle marque.
Gestion de marque: dans la durée ou en situation de vie
❑ Renforcement de la marque:
▪ Améliorations permanentes des produits et des services couverts par la marque;
▪ Amélioration cohérente de la politique marketing.
❑ Revitalisation de la marque:
▪ Appréhension, comprendre les éléments fondamentaux de l’identité de la marque;
▪ Identification des raisons du déclin ;
▪ Décision de maintien ou changement de position de la marque;
▪ Modification de la politique marketing et/ou de l’identité de la marque.
L'entreprise peut se défendre des imitateurs par :
L'action en contrefaçon : Si l'imitateur reproduit de façon totale ou partielle un élément déposé du
nom ou du logo (c'est-à-dire lorsqu'il y à une copie à l'identique de la totalité et d'une partie du nom)
L'action pour concurrence déloyale ou agissements parasitaires : Si le nom ou le logo se rapproche
des éléments déposés (dans ce cas, l'entreprise doit mettre en évidence la ressemblance entre
l'imitation et son produit d'origine, les éléments identitaires de sa marque. Il s'agit de prouver que le
consommateur risque de confondre l'imitation et le produit d'origine). Cette évaluation étend
subjective, elle est laissée au libre arbitrage des juges.
La contrefaçon est très ancienne (on a retrouvé des amphores gallo-romaines portant des
inscriptions imitant celles des vins de Campanie) et touche, en outre des secteurs classiques comme
le luxe, des secteurs très variés : les boissons, les jouets, l'électroménager, les logiciels, les produits
pharmaceutiques, les pièces d'automobiles. Elle peut alors être très dangereuse (un faux sirop contre
la toux a tué plus de 150 enfants au Nigéria).
Quels sont les préjudices pour les marques imitées ? Il n'y a pas réellement de ventes manquées pour
les marques de luxe imitées car les contrefaçons ne sont pas vendues à la clientèle initiale de la
marque. En revanche, le produit de marque est banalisé par les contrefaçons, cela porte atteinte à
son image (cf. Lacoste, Louis Vuitton ou Channel), et peut provoquer un détournement de sa
clientèle d'origine.
Les sanctions encourues par les contrefacteurs sont fortement supérieures à celles encourues par les
imitateurs (sanctions pénales, le contrefacteur risque 2 ans d'emprisonnement et une amende
pouvant aller jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros).

SYNTHESE
 La marque constitue un capital pour l'entreprise qu'elle se doit de préserver et d'exploiter afin de le faire
prospérer. Nous avons abordé plusieurs points fondamentaux :
 - La création de marque : comment faire naître des marques fortes et juridiquement saines ? Le nom,
l'identité visuelle, sonore, olfactive sont des éléments essentiels qui constituent les marques et font
qu'elles existent et jouent un rôle crucial sur les marchés,
 - Le capital-marque : pourquoi les marques jouent-elles un rôle si important sur les marchés ? La
notoriété, l'image, la clientèle de la marque et ses autres actifs expliquent la valeur qu'elle représente
sur le marché pour l'entreprise et pour le consommateur.
 - Le comportement du consommateur vis-à-vis des marques : en quoi la marque influence-t-elle le
comportement des consommateurs ? Les marques influencent les attitudes et le comportement d'achat
des individus.
 - Les stratégies de marquage : Comment marquer les produits de l'entreprise ? Plusieurs stratégies sont
possibles pour les entreprises pour marquer leurs produits tout en préservant leur capital-marque et le
faisant prospérer. L'extension de marque, le co-branding et l'extension des circuits de distribution sont
les grands axes stratégiques qui s'offrent aujourd'hui aux entreprises.
Chapitre 8 : Marketing et co-création de valeur
Définition Valeur et Innovation
Qu'est-ce que l'innovation en marketing ?
Innovation marketing : création d'une différenciation basée sur l'un ou plusieurs piliers du mix
marketing (produit, communication, prix, distribution)
Innovation organisationnelle : création de processus inédits.
Est-ce que l'innovation est une valeur ?
La valeur économique de l'innovation pour l'entreprise se voit donc (1) dans le résultat qu'elle
produit : la création de valeur adoptée et “payée” par l'utilisateur final ; et (2) dans sa capacité à
innover, c'est-à-dire dans son organisation qui permet et facilite l'innovation.
I/ Définitions des notions de valeur et d’innovation
❑ La valeur: peut être
▪ Un jugement, une croyance (Sciences humaines);
▪ Ce qu’un objet permet d’acquérir en échange (Sciences économiques);
▪ Satisfaction que ressent le consommateur lorsqu’il consomme un bien ou un service;
Diversité des valeurs en marketing

❑ La valeur en marketing: Sources générales

❑ La valeur en marketing: la valeur perçue

▪ Processus d’évaluation rationnel par le consommateur, qui arbitre entre des sacrifices et des
bénéfices perçus.
✓ Bénéfices et sacrifices perçus: nature diverse;
▪La valeur perçue renvoie à la valeur que représente un produit ou service dans l’esprit du client ou
du consommateur en regard des bénéfices et des coûts perçus.
Qu’est-ce que la valeur perçue ?
-La “valeur perçue” correspond à la valeur d’un bien ou d’un service dans l’esprit du consommateur
en considération de ses caractéristiques et des bénéfices qu’il souhaite en retirer. On parle
également de “prix psychologique”. Cette valeur est souvent inférieure au prix réel du produit qui
prend en compte les différents coûts supportés pour sa fabrication et sa commercialisation.
-Si la valeur perçue de votre produit ou service est faible, le consommateur ne l’achètera pas et
s’adressera à un de vos concurrents. Vous allez donc devoir prendre des mesures pour “créer de la
valeur pour le client” et améliorer la valeur perçue. A contrario, si elle est très supérieure au prix que
vous pratiquez, le consommateur pourra émettre un doute sur la qualité de votre produit ou service
ou sur les bénéfices et avantages qu’il lui procurera.
-Si la vente de vos produits ou services est difficile, posez-vous un instant et réfléchissez sur les
actions à mettre en place pour améliorer la valeur perçue. Une valeur perçue favorable vous
permettra de mettre en place une stratégie de prix élevé, et donc d’augmenter vos marges et le
volume des ventes.
❑ La valeur en marketing: de la création à la co-création
▪ La création de valeur: une vision traditionnelle
✓ Création de valeur par l’entreprise;
▪ La co-création de valeur:
o Logique économique: Création de valeur par le client/consommateur;
o Logique valorisant le client : Création de valeur avec le client/consommateur.
✓« C’est lorsqu’une entreprise et son client s’engagent dans un processus de création commune de
valeur et participent à des étapes de production et de consommation ».
❑ La co-création de valeur: les modes
▪ La co-animation

La co-création décryptée
 La co-création ou crowdsourcing consiste à replacer le client au centre du processus de création de
valeur en partant du principe qu'un client impliqué dans la conception d'un produit serait plus
enclin à l'acheter
 Elle diffère des collaborations, menées en one-to-one entre une marque et un influenceur ou
encore de la personnalisation, menée par le client, pour lui-même et généralement à un prix plus
élevé.
 L’intervention du client lors de la création d’un produit peut avoir lieu à différents moments clés
du processus : en amont dans la phase d’idéation, au moment de la conception du produit, en phase
de test pour ajuster les hypothèses ou encore après sa commercialisation, via l’envoi de
questionnaires clients.
▪ La collaboration

▪ La cogestion

Quelques exemples de stratégies co-créatives

 Asphalte Paris, marque de vêtements pour hommes, existe depuis deux ans et fonctionne sur un
modèle de co-création qui repousse les limites du traditionnel avis client postachats. La marque
détermine son vêtement phare du moment puis envoie à ses clients un questionnaire visant à
identifier les problèmes qu’ils rencontrent habituellement avec ce type de vêtement ainsi que leurs
attentes. Il s’agit donc d’une implication client lors de la phase d’idéation. Une fois ces critères
déterminés, la marque imagine le vêtement répondant parfaitement aux attentes de ses clients.
Deux ans plus tard, les clients sont plus que jamais au rendez-vous et les avis très élogieux.
 Oxybul, marque d’éveil et jeux pour enfants, s’est engagée très tôt dans ce processus puisqu’elle a
mis en place dès 1993 la communauté des Parents Pilotes invités régulièrement à tester de nouveaux
produits avec leurs enfants de 0 à 12 ans et implique ainsi ses clients lors de la phase de validation.
Les tests sont réalisés à l’occasion d’Oxylunch ou lors de journées dans leur Oxylab. Suite à ces tests,
les enfants ont la possibilité de continuer à jouer et s’approprier les produits pendant 10 jours avant
de les rendre à la marque qui les notent alors sur 10 suite à l’appréciation des parents. Le succès est
tel qu’Oxybul a fêté les 26 ans de son programme de crowdsourcing.
 Décathlon s’est également lancé tôt dans cette démarche collaborative en mettant en ligne sa
plateforme « Open Oxylane » en 2014 permettant à tous les internautes de proposer leurs idées. Les
clients imaginent alors les produits de leurs rêves, renseignent leur description, joignent un croquis
ou une vidéo explicative et laissent les autres utilisateurs voter pour leurs projets favoris. Au bout
d’un mois, la parole est donnée au porteur du projet et Décathlon décide ou non de l’accompagner
dans sa production. Un an et demi plus tard, en 2016, Décathlon ouvre à Villeneuve l’Ascq un espace
baptisé « Alive » où clients, collaborateurs et partenaires découvrent en avant-première des produits
et participent à l’expérimentation lors d’ateliers créatifs. Aujourd’hui, la plateforme « Décathlon
Création » permet aux consommateurs de tester des produits prototypés afin de valider leur mise en
production. Dernière initiative en date, la campagne « powered by FANVOICE » autour du camping
ayant pour but d’identifier les envies client via un questionnaire en ligne imaginé comme un retour
d’expérience.
Si dans certains cas, les initiatives de co-création sont souvent à l’origine d’innovations
incrémentales, elles ne favorisent que rarement l’innovation radicale. A titre d’exemple, le site de co-
création « My Starbucks Idea » a été lancé il y a 5 ans par la marque afin de replacer l’innovation au
cœur de leur stratégie. 5 ans, 150 000 idées, 2 000 000 de votes, des millions de visites plus tard,
l’opération au succès marketing colossal n’aura pas permis le déploiement d’innovations majeures
mais plutôt de faire émerger des produits comme le Frappucino Coconut ou encore d’implanter des
pratiques éco-innovantes comme la création de gobelets recyclables.
❑ La valeur et la qualité d’un produit
▪ Définition: Correspond à tous les éléments des caractéristiques physiques pouvant enrichir un
produit.
▪ Composantes de la qualité d’un produit

Valeur et qualité d’un produit : C'est quoi la valeur d'un produit ?

 La valeur d'un produit est une grandeur qui croit lorsque la satisfaction du besoin augmente et/ou
que le coût du produit diminue. La valeur peut donc être considérée comme le rapport entre
l'aptitude aux fonctions divisée par le coût des solutions.
 Quelles sont les qualités d'un produit ?
 La qualité est définie par l'AFNOR : "un produit ou service de qualité est un produit dont les
caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs".
La qualité est donc une notion relative basée sur le besoin.
 Comment connaître la valeur d'un produit ?
 Prix de vente = coût de revient + gain souhaité
Prochain chapitre Exemple : une entreprise produit un bien A pour un coût de revient unitaire de 150
euros. Elle espère réaliser un gain de 20 euros sur la vente de chaque bien A. Le prix de vente doit
donc être égal à 170 euros pour parvenir à l'objectif de rentabilité espéré.
Définition valeur

Démarche de l’innovation
• L’innovation incrémentale ne touche pas l’identité du produit. C’est une amélioration ou un
renforcement d’une ou plusieurs caractéristiques de celui-ci tel que le boitier de vitesse automatique
dans une voiture.
• L’innovation radicale crée un nouveau mode de consommation, il divise le Dominant Design sans le
remplacer. Nespresso n’a pas remplacé le café filtre, il a divisé le marché.
• L’innovation référentielle éradique le Dominant Design précédent. Elle transforme les
caractéristiques identitaires de référence : l’iPhone est en train de a remplacé le Dominant Design du
téléphone mobile. Un téléphone mobile devient dans l’esprit de chacun un smart-phone.

❑ De l’invention à l’innovation Schumpeter et ses travaux

▪ L’invention
✓Invention est une action nécessitant une intervention humaine sur son objet. C’est cet élément qui
différencie l’invention de la découverte.
▪ L’innovation
✓L’innovation est le fait de rendre une invention commerciale. L’invention devient innovation quand
elle aboutit à la mise au point d’un produit.
❑ Les conséquences de l’innovation
▪ Le produit (ou service) nouveau
✓Les changements d’une certaine importance apportés aux produits existants et le lancement de
produits
o Un produit perçu comme nouveau par les clients;
o Un produit impliquant un changement du comportement de consommateur.
▪ L’innovation chez Schumpeter
✓ Produits ou services;
✓Mais aussi, procédés, organisationnelle, commercialisation et des sources d’approvisionnement.
Schumpeter et les innovations

❑ Nature de l’innovation
▪ Incrémentale
✓Innovation plus ou moins importante qui porte sur une des caractéristiques physiques du produit,
du packaging ou du design.
▪ Rupture
✓ Produit totalement nouveaux, qui favorise généralement l’ouverture d’un marché.
Les différents types d’innovation
-L’innovation incrémentale
-L’innovation adjacente
-L’innovation de rupture
-L’innovation radicale
II/ Processus d’innovation et diffusion de nouveaux produits
Processus d’innovation produits : Les sources
❑ L’innovation tirée par la R&D:
▪ Poussée par la recherche fondamentale, les laboratoires ou les opportunités technologiques.
✓ Caractéristiques physiques du produit ou du processus de production
❑ L’innovation tirée par la demande:
▪ Provient d’une analyse des besoins du marché et semble plus conforme à l’approche marketing;
✓ Porte sur les modes de présentation, de distribution et de communication qui s’inscrivent dans le
processus de commercialisation d’un produit.
Processus d’innovation produits: mode séquentiel ou parallèle
❑ Les étapes du processus:
▪ Stade stratégique;
▪ Stade de l’idée;
▪ Stade du concept;
▪ Stade du prototype;
▪ Stade du lancement.

Processus d’innovation: les étapes :

Processus d’innovation produits: mode séquentiel ou parallèle
❑ Avantages :
▪ Vérification de la viabilité du projet à chaque étape;
▪ Réduction du risque d’échec.
❑ Inconvénients :
▪ Faible intégration des fonctions;
▪ Blocage du projet impliqué par des difficultés d’une étape;
▪ Processus lent avec ses conséquences.
Innovation d’un produit :

Mode séquentiel ( non linéaire) :

❑ Des fonctions en interaction pour une finalité:
▪ Système de veille technologique et concurrente;
▪ Développement du concept de produit;
▪ Test d’acceptation du concept;
▪ Analyse des ventes de la concurrence/produits substituables et choix des objectifs.
❑ Avantages :
▪ Coordination inter-fonctionnelle et la réalisation simultanée d’activités;
▪ Gains de temps et réduction de coûts;
▪ Entrée plus rapide sur le marché et constitution de barrières à l’entrée;
▪ Réduction du décalage entre besoin émis et le produit
❑ Inconvénients:
▪ Privation de ressources et compétences rares au reste de l’entreprise;
▪ Peu adapté à certains types de projets;
▪ Défavorable à la créativité des génies individualistes;
III/ Gestion des nouveaux produits : les risques d’échec
Lancement de nouveaux produits: risques d’échecs potentiels
❑Risques d’échecs des produits: des faits illustrés
❑Quelques chiffres :
▪ High-tech: 70 à 95% des lancements se solderaient par un échec commercial;
▪ Services, 20 à 25 % et 30% dans l’industrie;
▪Grande consommation: 22% des nouvelles références sont retirées du marché la 1ère année et 75%
dans les deux ans (sources: Marketing Management)
 Une étude de 2009 montre que :
• 45 % des échecs proviendraient de carences commerciales : problème de positionnement, de
débouché, ou insuffisance d’effort commercial,
• 26 % des échecs proviendraient de carences en gestion : on parle ici de pilotage de trésorerie,
d’évaluation du besoin en fonds de roulement, ou encore de gestion des stocks et des impayés,
• 19 % des échecs proviendraient d’un défaut de compétences techniques,
• 10 % des échecs proviendraient de carences touchant au réseau relationnel ou au management. •
La suite ici https://www.creerentreprise.fr/causes-echec-entreprises-start-up/
9 CAUSES D’ÉCHECS TYPIQUES EN DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS
 Lorsqu’on veut développer un nouveau produit et innover, il est important d’être prêt à faire face à
une panoplie d’embûches qui peuvent se dresser sur notre parcours. Au fil des ans, nous avons
appris à identifier les enjeux et reconnaître les pièges au processus de développement de produits
dans le but d’éviter les échecs. Voici donc notre liste des 9 causes d’échec typiques en
développement de produits que nous avons observés:
1. Travail en silo sans réelle équipe de travail professionnalisée en place
2. L’offre ne propose aucun avantage concurrentiel ou bénéfices importants
3. Manque de recherche et de planification en amont du développement
4. Manque d’information sur le client ou l’utilisateur
5. Spécifications et plan de projet bâclés ou inexistants
6. Certification non considérée
7. Validation bâclée ou inexistantes
8. Lancement de produits non-abouti
9. Plan commercial désuet
❑Risques d’échecs des produits: des raisons
▪ Études de marché préalables ont été mal analysées;
▪ Positionnement inadapté;
▪ Certaines caractéristiques du produit laissent à désirer.
✓ Ex. o Magazine Mood et la Galaxy Note 7

Chapitre 9 : La politique de prix

I/ Prix en marketing : définition et fondements de sa politique
Définition du prix
❑ De la notion de prix en marketing:
▪ Le prix est la 2ième variable du marketing mix
▪ Seule composante du mix qui représente un revenu et non un coût.
▪ 3 données essentielles pour déterminer le prix dans le cycle de vie du produit:
✓ Coût;
✓ La demande;
✓ La concurrence ou l’environnement.
▪ Cohérent avec les autres composantes du marketing mix… la stratégie globale de l’entreprise.
❑ Qu’entendons-nous par prix?
▪ La valeur (ou montant) monétaire contre laquelle s’échange sur un marché donné un bien ou un
service.
▪ La somme d’argent dépensé pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation d’un
produit ou service
❑ Qu’entendons-nous par politique de prix?
▪Elle consiste à fixer pour chacun des produits de la gamme le prix de vente (ou les prix) de vente.
✓ Prix consommateur (acheteur final);
✓ Prix intermédiaire (distribution)
Fondements: d’une politique de prix
❑ Pourquoi une politique de prix?
▪ Lancement d’un produit sur un nouveau canal de distribution;
▪ Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie;
▪ Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence;
▪ Quand les conditions économiques générales changent;
▪ Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.
❑ Pourquoi une politique de prix?
▪ Un FCS sur la demande: influençant la taille du marché;
▪ Un FCS sur la rentabilité: conditionnant la rentabilité du produit/entreprise;
▪ Un FCS sur le positionnement: Instrument de communication et de différenciation;
▪ Un FCS sur le processus d’achat
❑ Les objectifs financiers de la politique de prix
▪ Maximisation du profit;
▪ Maîtrise des coûts et rentabilisation;
▪ La réalisation d’un CA.
II/ Objectifs et stratégie du prix
Objectifs: une politique de prix pour des objectifs financiers et commerciaux
❑ Les objectifs commerciaux de la politique de prix
▪ La recherche de parts de marché;
▪ La lutte contre la concurrence;
▪ La promotion d'une gamme de produit.
Stratégies prix: d’une stratégie d’écrémage à une stratégie de discrimination
❑ La stratégie d’écrémage
▪ Définition: Elle consiste à vendre des produits à un prix élevé de façon à « triller » les acheteurs «
capables » de payer le prix;
▪ Conditions d’application pour l’entreprise:
✓ besoin de dégager des marges unitaires importantes;
✓ souhaite réaliser des recettes élevées en phase de lancement de produit;
✓ vise une clientèle de haut revenu ou prête à payer pour payer le prix fort;
✓ désire définitivement un positionnement haut de gamme, une image.
❑ La stratégie pénétration
▪ Définition:
✓Elle consiste à pratiquer des prix bas pour attirer un maximum d’acheteurs vers le produit..
▪ Conditions d’application pour l’entreprise:
✓ use à fond du phénomène d’élasticité de prix;
✓ nécessite une stratégie intensive de distribution et de communication;
✓ implique un effort d’investissement et une grosse capacité de production.
❑ La stratégie d’alignement
▪ Définition:
✓Elle consiste à se placer dans une fourchette de prix dans laquelle se situent la plupart des prix de la
concurrence.
▪ Conditions d’application pour l’entreprise:
✓ rechercher des avantages concurrentiels;
✓ très présent sur les marchés oligopolistiques;
✓ implique un effort d’investissement et une grosse capacité de production.
❑ La stratégie de prix différencié ou discriminatoire
▪ Définition: ✓Consiste à proposer le même produit à des prix différents, sans que ces écarts soient
justifiés par des écarts supplémentaires de coûts.
▪ Conditions d’application pour l’entreprise:
✓ Une clientèle variée du produit;
✓ Des saisons de vente du produit de nature variée;
✓ Une variété de marque distribuant le produit;
✓ Une discrimination administrée.
III/Gestion du prix : démarche et méthodes de détermination
Démarche générale de fixation des prix

Approches de fixation: d’une approche comptable à celle par la concurrence

❑ L’approche comptable (ou par les coûts):
▪ Définition:
✓ Consiste à déterminer le prix de vente d’un produit en rajoutant une marge à un coût unitaire.
o Impératif de choisir une marge en rapport avec les objectifs globaux, la stratégie de l’entreprise et
le mix;
o Impératif de choisir une marge en rapport avec la stratégie prix de l’entreprise.

❑ Approches de fixation: d’une approche comptable à celle par la concurrence

❑ L’approche comptable (ou par les coûts): quelques prix internes
▪ Prix plancher ou prix limite: prix à marge nulle, soit Pl=CD
▪ Prix technique ou prix de revient complet: prix à profit nul, soit Pt=CD+CF/Q
▪ Prix cible ou prix suffisant: prix avec une contrainte minimale de profit soit,
▪ Pc=CD+(CF+r*K)/Q
❑ L’approche comptable (ou par les coûts): le prix de vente
✓ Prix de vente (PV)= Coût de revient unitaire (CRU) + bénéficenet souhaité
✓ Prix de vente (PV)= Coût variable unitaire (CVU) ou Coût direct + Marge (M)
oCRU: ensembledes chargesnécessairement engagéespourproduire et mettre unproduit à
disposition.
oCVU: ensemble des charges qui sont intrinsèquement liées à produit/service
o M: La marge représente le bénéfice unitaire réalisé aucours de chaque vente
❑ L’approche par la demande:
▪ Définition:
✓ Consiste à proposer le prix de vente aux clients non pas en considérant uniquement les prix
internes, mais en se basant sur l’objectif de satisfaction du client.
✓ Il s’agit donc de déterminer le prix acceptable par le marché pour enclencher le processus de
production et de décision sur le prix.
❑ L’approche par la demande: conditions d’application
▪ Prix psychologique
✓Désigne le prix qu’est disposé payer le plus grand nombre d’acheteurs et consommateurs pour
acquérir un produit et/ou un service;
✓C’est un prix en dessous duquel le consommateur ou le client n’achètera pas le produit en raison
d’une mauvaise qualité perçue… ... Et au-dessus duquel il n’achètera pas le produit parce qu’il estime
qu’il est trop cher.
▪ Coût cible
✓Coût déterminé en tenant compte d’une part du prix psychologique, et d’autre part des coûts
internes à supporter pour mettre à disposition les produits de qualité acceptable par le marché;
✓ C’est un prix interne qui doit permettre d’atteindre des objectifs de rentabilité de l’entreprise tout
en satisfaisant le consommateur ou le client.
✓Elle mesure la sensibilité des clients au prix et, permet de calculer les quantités qui seront
demandées à différents niveaux de prix.
▪ Elasticité-prix
✓ C’est le pourcentage de la variation des quantités demandées d’un produit suscitée par le
pourcentage de variation de son prix.
✓ Formule de l’élasticité-prix:

▪ Elasticité: les 10 facteurs (Nagle et al., 1994)

✓ L’effet de valeur unique;
✓ L’effet de notoriété des substituts;
✓ L’effet de comparaison difficile;
✓ L’effet de dépense totale;
✓ L’effet de l’avantage final;
✓ L’effet de coût partagé;
✓ L’effet d’investissement perdu;
✓ L’effet prix-qualité;
✓ L’effet de stock;
✓ Le sentiment d’injustice.
▪ Fixation du prix: un prix de vente optimal
✓ Popt = Coût Direct * Coefficient de majoration du coût
✓ Coefficient de majoration du coût= Ep/ (Ep+1)
❑ L’approche par la concurrence:
▪ Définition:
✓ Consiste à proposer le même produit à des prix différents, sans que ces écarts
▪ Conditions d’application pour l’entreprise:

✓ Monopole ou d’oligopole différencié;

✓ Oligopole indifférencié;
✓ Concurrence pure et parfaire;
✓ Concurrence monopolistique.

Chapitre 10 : Marketing et politique de distribution

I/ La distribution : définitions et fonctions
La distribution: Préalables, définitions , fonctions et objectifs
❑ Préalables: La distribution peut être
▪ Pour le producteur;
▪ Pour le distributeur;
▪ Une variable obligatoire et indispensable;
▪ Une variable souple.
❑ Quel contenu pour la notion de:
▪ Distribution:
✓Générale: L’ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services
produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux au bon endroit,
au bon moment, en quantité suffisante et dans les meilleurs conditions.
✓Pour le producteur: C’est l’ensemble des techniques qui permettent à une entreprise d’ écouler ses
produits;
✓Pour le distributeur: C’est le résultat d’un processus de négociation qui aboutit au référencement
d’un produit.
▪ Politique de distribution: Consiste à choisir, à mettre en place et à gérer un (ou plusieurs) circuits
de distribution.
▪ Circuit de distribution: Une filière d’agents, dépendant de l’entreprise ou extérieurs à elle, qui
assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client final.
▪ Canal de distribution: Un ensemble d’agents de distribution possédant des caractéristiques
juridiques et commerciales communes.
❑ Les deux grandes dimensions de la distribution:
▪ La distribution physique = Consiste à mettre matériellement les bien et les services à la disposition
des consommateurs à l’aide de moyens de transport et de stockage. Elle constitue une activité
économique essentielle.
▪ Distribution commerciale = Consiste à transférer la propriété des biens et des services du
producteur aux Consommateurs. Elle est assurée par des « agents de distribution » comme les
individus ( vendeurs) ou les entreprises (grossistes, détaillants, sociétés de vente par correspondance
…)
Les 8 fonctions de la distribution:
▪ Transport;
▪ Assortiment;
▪ Fractionnement;
▪ Stockage;
▪ Mise en contact;
▪ Information;
▪ Promotion;
▪ Administration;
❑ Les objectifs d’une politique de distribution:
▪ Objectif marketing quantitatif: capacité à couvrir le marché visé
▪ Objectif marketing qualitatif: un dispositif ayant une aptitude à faciliter, stimuler l’achat
▪ Objectif financier: minimiser les coûts
II/ Les différentes structures de distribution
Structures de distribution: des circuits aux magasins

❑Les 3 types de commerces

▪ Le commerce intégré ou concentré:
✓Regroupe les fonctions de grossiste et de détaillant au sein d’une même organisation qui intervient
directement entre les fabricants et les consommateurs;
▪ Le commerce indépendant:
✓Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail sont dissociées. Il comprend
des grossistes et des détaillants;
▪ Le commerce associé
✓Composé d’entreprises qui coordonnent les fonctions de gros et de détail sans les fondre au sein
d’une même organisation.
❑Les types de distributeurs
▪ Les intermédiaires (courtiers, agents et commissionnaires) :
✓Chargés d’assurer un certain nombre de services comme la mise en relation ou la conclusion de
contrats de vente sans manipulation physique et sans droit de propriété sur les marchandises
▪ Les grossistes :
✓ Chargés de prendre en charge les transactions entre fabricants et détaillants ou entre plusieurs
fabricants. Ils ne sont donc pas au contact du consommateur f
▪ Les centrales d’achats :
✓Chargées de concentrer les commandes de plusieurs points de vente afin d’obtenir de meilleurs
conditions d’achats, directement auprès des producteurs
▪ Les centrales de référencements :
✓ Chargées de répertorier les fournisseurs
▪ Les détaillants :
✓Chargés d’assurer la vente de produits auprès des particuliers en magasins, par correspondance,
par téléphone, par internet…
❑ Les types de magasins: selon la superficie
▪ Les superettes ou épiceries de quartier: Entre 120 et 400 m²
▪ Les supermarchés: Entre 400 et 2 500 m²
▪ Les hypermarchés: Entre 2 500 et 15 000 m²
▪ Les grands magasins: Entre 15 000 et 30 000 m²
▪ Les grands hypermarchés: Plus de 30 000 m²
III/ Le marketing du distributeur
❑ Marketing du distributeur: un ensemble de choix à effectuer
▪ Le choix de la cible:
✓Définir la taille de la zone géographique à l’intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels et
les segments de clientèles cibles;
▪ Le choix du produit : le concept d’enseigne
✓Le « produit-magasin » ou concept d’enseigne représente l’ensemble de l’offre faite par le
distributeur;
✓ Le magasin/enseigne comme produit intègre aussi le cycle de vie du produit.
▪ Le choix de la zone de prix:
✓ Le distributeur doit définir une zone de prix à l’intérieur de laquelle se trouveront tous les produits
composant son assortiment;
✓Positionnement doit être cohérent avec la qualité des produits et/ou les segments choisis ainsi que
l’image de son enseigne
▪ Le choix des circuits et méthodes de vente

IV/ La force de vente

❑ Définition:
▪Ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande.
✓ « Equipe de vente » ou « Réseau de vente » selon l’organisation de l’entreprise, ses objectifs et son
mix communication
❑ Différents types de vendeurs:
▪ Les preneurs d’ordre ou l’arracheur de commandes :
✓ Chargés de visiter périodiquement les clients potentiels et d’obtenir des commandes
▪ Les délégués et les visiteurs non-vendeurs :
✓ Représentants chargés d’informer les clients potentiels ou les prescripteurs sur les produits de
l’entreprise et de promouvoir ces produits mais pouvoir les vendre;
▪ Les vendeurs technico-commerciaux :
✓Vendeurs disposant d’un standing élevé pour comprendre techniquement les produits de
l’entreprise et les vendre
▪ Les promoteurs-merchandisers :
✓Chargés d’obtenir auprès des distributeurs extérieurs des linéaires suffisants aux produits de
l’entreprise et les présenter d’une façon attractive.
V/ Le marketing du point de vente
Marketing du point de vente: assortiment
▪ Le but est de tirer le meilleur parti possible de la surface de vente par:
✓ Agencement des produits sur les meubles de vente, les rayons et le magasin.

Chapitre 11 : Marketing et communication et diffusion de valeur

I/ Généralités sur la communication
Ensemble des actions menées par une entreprise en vue d’influencer les attitudes et les
comportements de ses publics-clients-cibles(ou clients potentiels).

Type de communication

o Trois types d’objectifs

-Informer : faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une marque cognitif
-Persuader et séduire : créer une image, un positionnement affectif
-Susciter l’achat : améliorer la fréquence d'achat, augmenter le taux de réachat  conatif
o Trois types de cibles
-Cible interne : actionnaire, personnel, force de vente, syndicats…
-Cible externe : pouvoirs publics, banques, ONG…
-Cible commerciale : grand public, clients, leaders d’opinion, distribution, médias…

Les techniques de communication  :

Les finalités de la publicité

Communication institutionnelle = Les opérations destinées à promouvoir une entreprise ou une
organisation dans son ensemble
Communication-produit = Opérations destinées à promouvoir un produit, un service…
II/ La communication médias
La publicité : Elle est constituée de tous les moyens destinés à informer une cible et à la convaincre
d’acheter un produit ou un service
La publicité to Be or not to be … : Elle n’est pas seulement informative >> elle cherche à convaincre
par tous les moyens et procure des informations. Elle ne se confond pas avec les relations publiques
ni avec la propagande >> aspect commercial
Les acteurs de la démarche publicitaire L’influence de pub sur le consommateur

Stratégies publicitaires : Objectifs & contraintes

Objectifs : Exposition, attention, persuasion, répétition
Contraintes : Image de la marque, budget…

Stratégies publicitaires : analyse de la cible

Déterminer la cible / les cibles visées :
o Bien distinguer la cible primaire ou cœur de cible (ex: les consommateurs de la marques)
o …de la cible secondaire qui peut influencer les opinions et les achats du cœur de cible (ex: les
prescripteurs d’achat)
Analyser la cible / les cibles visées :
o Les caractériser : qui sont-elles ? (nature, nombre, activités, âge, sexe, nationalité …)
o Quels sont les moyens de les atteindre : qui sont les leaders d’opinion écoutés par cette cible, quels
journaux lisent-ils, quels événements fréquentent-ils ?
o Que savons-nous de leur attitude par rapport à notre marque ?
Campagne de continuité

o Consiste à répartir de façon uniforme les dépenses budgétaires afin de

produire une exposition régulière.
o Convient à des produits ou des marques bien implantés, de forte notoriété.
o Mais difficulté d’estimer le laps de temps qui doit séparer 2 expositions pubs.

III/ La communication hors médias

IV/ Marketing relationnel & gestion de la politique client

Chapitre 12 : Domaine d’application du Marketing et nouveau Marketing