Glossaire: Analyse stratégique

Glossaire de termes utilisés en analyse stratégique

Extrait du livre : Garibaldi, G. (2008), « Analyse stratégique », 3ème édition, Eyrolles.

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Analyse concurrentielle : consiste à analyser les caractéristiques essentielles d’un secteur

économique pour comprendre les principaux gisements des forces de la concurrence et ainsi
mettre en évidence les variables stratégiques clés du secteur.
Analyse stratégique : processus de réflexion qui à travers l’étude de l’environnement et
notamment de la concurrence, de la position concurrentielle d’une Entreprise à travers son
portefeuille stratégique, permet d’identifier les itinéraires qui autorisent une Entreprise à
passer, de la position concurrentielle prévisible à terme, à la position voulue par ses
Dirigeants.
Atouts de l’Entreprise : exprime le degré de compétitivité de l’Entreprise, au sein de chaque
segment stratégique, par le degré de domination des facteurs clés de succès qui explicitent
les conditions de la lutte concurrentielle.
Avantage concurrentiel : c’est la valeur qu’une Entreprise est capable de créer pour des
clients. Il se traduit par la réussite de la mise en œuvre de la stratégie concurrentielle choisie:
domination par les coûts ou différenciation, exercée soit sur tout le secteur soit sur une niche
(dans ce dernier cas on parle aussi de concentration).
Barrière à l’entrée : obstacles limitant l’accès à un secteur économique pour les Entreprises
non encore présentes.
Barrières à la mobilité : obstacles limitant le passage d’un groupe stratégique à un autre
groupe stratégique et par là même protégeant ce dernier des attaques des adversaires.
Barrières à la sortie : obstacles rendant très coûteux le départ d’un secteur économique et
ayant pour conséquence de renforcer la lutte concurrentielle.
Benchmarking : méthode qui consiste à aller chercher les meilleures méthodes utilisées pour
exercer une activité, gérer un processus, conduire un changement. Cette enquête se réalise
auprès des Entreprises connues pour être un modèle dans le domaine choisi. Cette étude peut
être complétée par des enquêtes auprès des concurrents.
Chaîne de valeur interne : décomposition de l’Entreprise sous forme d’activités permettant
de définir, au niveau des segments stratégiques, la stratégie la plus naturelle.
Chaîne de valeur externe : conception identique à celle de la chaîne de valeur interne, mais
comprenant les chaînes de valeur des fournisseurs en amont de celle-ci et celles des
distributeurs et des clients vers l’aval.

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Choix stratégique : décision stratégique ayant pour but de transformer la position stratégique
d’une Entreprise par rapport à celle des concurrents.
Contexte concurrentiel : ensemble des éléments déterminant l’état du secteur économique
dans lequel se situe l’Entreprise.
Core competence : la traduction littérale « compétence noyau » étant peu explicite,
l’expression anglosaxone a été conservée. Il s’agit d’une compétence clé de l’Entreprise qui lui
permet d’exercer, avantageusement, son métier, par exemple : la conception de moteur. La
maîtrise d’une « core competence » par une Entreprise peut l’autoriser à se mêler à la lutte
concurrentielle, chaque fois que celle-ci est fortement dépendante de celle-là. La
détermination des « core competence », dans un secteur, permet d’avoir une compréhension
plus exhaustive des entrants possibles.
Courbe d’expérience : représentation graphique de l’effet d’expérience.
Coûts complets : ensemble des coûts directs et indirects.
Coûts fixes : frais insensibles aux variations des ventes, en tout cas à court terme. (Il reste
entendu qu’un fort accroissement des ventes entraînera à plus long terme une remontée de
ces frais).
Coûts partagés : coûts communs à plusieurs entités d’une Entreprise au niveau d’une activité
donnée.
Coûts spécifiques : coûts engendrés par la différenciation de l’offre et donc propres à un
segment stratégique pour réussir à la construire.
Coûts variables : coûts variant proportionnellement avec les ventes
Culture d’Entreprise : ensemble de croyances communes et partagées au sein d’une
Entreprise et qui s’exprime par des symboles tels que mythes, tabous, rites et soutenu par des
valeurs affirmées et supportées, apparemment par tous, mais pas nécessairement mises en
œuvre.
Cycle de vie d’un produit : évolution au cours du temps des ventes en quantité et des marges
dégagée
Cycle de vie d’un secteur : application de la courbe du cycle de vie d’un produit à un secteur
économique.
Cycle de vie d’une technologie : évolution des technologies au cours du temps.
Développement durable : Mouvement, sous l’égide de I’ONU, qui a pour but d’amener les
gouvernements, les collectivités locales et les entreprises à privilégier à égalité les
performances sur les plans : économique, environnemental et social. L’application de cette
forme de développement aura une influence sur I’avantage concurrentiel des entreprises.
Différenciation : choix d’une stratégie conduisant à créer une offre qui soit considérée comme
unique par le marché. La différenciation, pour exister, doit être perçue par le marché.

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Diversification géographique : implantation de l’Entreprise à l’intérieur de zones

géographiques qui se caractérisent par la nécessité de dominer, pour y réussir, des facteurs
clés de succès autres que ceux habituellement dominés.
Domaine d’activité stratégique : partie du champ de bataille sur lequel l’Entreprise a
positionné un segment stratégique.
Économies d’échelle : baisse du coût unitaire, permise par une augmentation de volume, et
obtenue en utilisant l’effet d’expérience
Effet d’expérience (ou d’apprentissage) : le coût unitaire d’un produit décroît (ou peut
décroître à condition de s’en donner les moyens) d’un pourcentage constant chaque fois que
sa production cumulée, au sein d’une Entreprise, est multipliée par deux. Cet effet ne joue
que dans certains secteurs.
Élargissement ou extension de la gamme : c’est la « bonne» expression (et non
« diversification ») pour parler de l’augmentation de l’offre d’une Entreprise.
Entrant : concurrent pénétrant dans un secteur d’où il était absent.
Facteurs clés de succès : éléments sur lesquels se fonde prioritairement la lutte
concurrentielle. Ils sont à rechercher dans l’environnement au niveau des types de clients.
Facteurs clés de succès sectoriels : même définition que précédemment mais au niveau du
secteur économique ou du métier.
Filière : ensemble des métiers permettant de transformer la matière première en un produit
fini et permettant sa mise à disposition du client.
Flexibilité : capacité que possède une Entreprise pour s’adapter, rapidement et à moindre
coût, aux évolutions du marché.
Groupe stratégique : ensemble des concurrents qui, au sein d’un secteur économique,
pratiquent la même stratégie.
Image de l’Entreprise : représentation que se fait le marché d’une Entreprise donnée.
Intégration amont : réalisation, à l’intérieur de l’Entreprise de ce qu’elle achetait à des
fournisseurs, donc une extension de ses activités du côté des fournisseurs.
Intégration aval : même mouvement stratégique que précédemment mais dirigé vers le client
final.
Intégration verticale : degré de réalisation à l’intérieur de l’Entreprise d’une activité
déterminée, par exemple degré de réalisation en interne des étapes de la fabrication.
Matrice stratégique : grille permettant d’évaluer la position des segments stratégiques par
rapport à deux variables.
Métier : en stratégie, un métier se définit par des activités exercées, la façon de les exercer
ainsi que par les technologies ou les techniques maîtrisées.

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Niche : partie du champ de bataille réclamant une offre spécifique (quelquefois appelée aussi:
créneau).
Planification : processus de prise de décisions par lequel une Entreprise se détermine en
terme de vision d’avenir et élabore les modalités de ses plans d’action pour mettre en œuvre
les choix stratégiques.
Planification stratégique : procédure formalisée de décision par laquelle l’Entreprise fixe les
grands axes de développement, le choix des segments stratégiques et leur allocation de
ressources.
Portefeuille stratégique : outil d’analyse comparée de l’ensemble des segments stratégiques
d’une Entreprise.
Portefeuille de technologies : outil d’analyse de l’influence de toutes les technologies
possédées par l’Entreprise.
Position concurrentielle : situation d’une Entreprise, dans un certain domaine d’activité,
obtenue par l’analyse de ses points forts et de ses points faibles par rapport à ses concurrents,
et aux facteurs-clés de succès.
Projet de l’Entreprise : c’est l’expression de l’ambition économique, de l’ambition sociale et
des valeurs auxquelles se réfère l’entreprise. Ce projet doit tenir compte de l’identité
collective pour être crédible et donc réussir.
Segment stratégique : c’est le résultat de la segmentation stratégique : regroupement
d’unités de l’Entreprise devant maîtriser les mêmes facteurs-clés de succès car se battant
contre les mêmes concurrents, sur les mêmes marchés en utilisant les mêmes technologies et
donc devant construire le même avantage concurrentiel. Ce sont les unités de base
stratégique de l’Entreprise à partir desquelles sont attribuées les ressources stratégiques pour
obtenir un retour sur investissement.
Segmentation stratégique : découpage stratégique de l’Entreprise, en segments stratégiques,
permettant aux Dirigeants de choisir le bon niveau de construction d’un avantage
concurrentiel.
Spécialisation de l’offre : degré « d’enlargissement » de l’offre d’une Entreprise.
Stratégie concurrentielle : choix d’une stratégie (voir ci-dessous) générique au niveau d’un
segment stratégique.
Stratégie corporate : expression de la stratégie au plus haut niveau de l’Entreprise, prenant
en compte la volonté des Dirigeants et exprimant leur vision à terme de l’Entreprise.
Stratégie de coût : obtenir des coûts faibles, par rapport aux concurrents, afin de réussir une
stratégie de volume.
Stratégie de différenciation : recherche d’un avantage concurrentiel construit autour du
caractère unique de l’offre qui soit perçu par le client ; ce caractère unique doit rendre difficile
l’imitation ou la substitution par la concurrence.

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Stratégie de domination par les coûts : construction d’un avantage concurrentiel obtenu par
une Entreprise ayant un métabolisme lui permettant d’avoir, à qualité et services identiques,
des coûts moins élevés.
Stratégie de fonction : stratégie de mise en œuvre au niveau d’une fonction (par exemple
marketing, production, etc.) de la stratégie générique choisie.
Stratégies génériques : nom donné aux stratégies concurrentielles : domination par les coûts
ou différenciation, exercées soit sur tout le champ de bataille soit sur une niche ou un créneau.
Stratégie technologique : stratégie s’appuyant sur la valorisation de technologies
parfaitement dominées par l’Entreprise.
Stratégie de volume : consiste à devenir leader sur son marché en volume vendu ; elle dépend
généralement de la bonne mise en œuvre d’une stratégie de domination par les coûts, mais
peut aussi provenir d’autres sources concurrentielles telles que délai, réactivité ...
Structure de coût : décomposition des prix de revient suivant la nature des coûts.
Substitution : remplacement d’un produit ou service existant par un autre satisfaisant aussi
bien, voire mieux, le besoin ou l’attente d’un segment de marché.
Synergie : mise en commun de ressources stratégiques pour concourir à un effet unique
devant aboutir à des économies de moyens.
Technologie : application pratique et mise en œuvre de connaissances scientifiques et
techniques à la satisfaction d’un besoin sur le marché.
Technologie de base : technologie tellement répandue qu’elle ne puisse à elle seule permettre
la réussite concurrentielle.
Technologie clé : technologie ayant une importance majeure pour assurer une position
concurrentielle.
Technologie émergente : technologie au stade « expérimental », mais qui sera susceptible à
terme de modifier les conditions de la lutte concurrentielle.
Trade marketing : ensemble des actions marketing engagées par les distributeurs en direction
des consommateurs et en règle générale supportées financièrement par les industriels.
Valeurs : expression de références communes et acceptées par l’ensemble du personnel et
qui doivent servir de guides dans la vie de l’Entreprise.
Valeur ajoutée : différence, pour un produit, entre son prix de revient final et les coûts
d’approvisionnement. Elle représente le coût des autres activités de l’Entreprise pour ce
produit.
Veille concurrentielle : collecte et exploitation permanentes des informations sur les
conditions de la lutte concurrentielle. La veille technologique est partie intégrante de la veille
concurrentielle, chaque fois que la technologie est un élément clé de cette lutte.