Intelligence artificielle et marketing 

:
la créativité humaine amplifiée

L'IA est partout / Ajouter de la valeur aux interactions digitales / Exploiter les interactions de l'intelligence artificielle / Tout coordonner / Participer à la 1
révolution de l'IA
Table des matières
L'avenir de l'intelligence artificielle est en cours
L'intelligence artificielle est partout 3 d'écriture. Mais comme l'a dit le pionnier de
l'informatique Alan Kay, « La meilleure façon
Comment l'intelligence artificielle donne de la valeur et du sens aux 6 de prédire l'avenir est de l'inventer ». Nous
interactions des marques sommes la première génération à vivre avec
l'intelligence artificielle, et c'est exactement
Comment nouer des relations commerciales plus solides grâce à des 8 ce que nous faisons ! Dans le monde entier,
appareils basés sur l'intelligence artificielle l'équipe responsable de l'intelligence artificielle
chez Microsoft travaille dur pour que nous
Adopter l'intelligence artificielle pour améliorer la pertinence et les 10 puissions remplir notre mission : donner à
performances du marketing chaque individu et à chaque organisation les
moyens d'aller encore plus loin.”
Participer à la révolution de l'intelligence artificielle 12 – Harry Shum, Vice-président exécutif,
Microsoft AI and Research Group

2
 L'intelligence artificielle
est partout
L'IA est partout / Ajouter de la valeur aux interactions digitales / Exploiter les interactions de l'intelligence artificielle / Tout coordonner / Participer à la 3
révolution de l'IA
 L'intelligence artificielle est partout
Ces dernières années, l'intelligence artificielle a Les avancées déjà constatées et notre vision de l'avenir
beaucoup fait parler d'elle, notamment concernant de l'IA rejoignent les perspectives de John McCarthy, qui
son impact potentiel en matière d'interaction avec les a inventé l'expression « intelligence artificielle » en 1954.
êtres humains et de fonctionnement des entreprises. Il a également déclaré que « dès qu'elle fonctionne,
Bien que l'intelligence artificielle n'en soit encore qu'à plus personne ne l'appelle IA ». L'IA est désormais si
ses balbutiements, nous sommes persuadés qu'elle étroitement tissée dans notre vie que nous ne nous
représente une nouvelle ère pleine de promesses. Nous rendons même pas compte de sa présence. Par exemple,
avons présenté clairement dans le livre The Future si vous cliquez sur les publications d'un ami dans votre
Computed notre vision du présent et de l'avenir de fil d'actualité Facebook, un algorithme « apprend » que
l'intelligence artificielle : vous aimez les publications de cette personne et vous les
présente plus souvent et en priorité.

« Grâce aux avancées connues ces dernières Bien entendu, le fil d'actualité Facebook n'est qu'un
années, nous commençons à concevoir des exemple parmi tant d'autres de nos interactions
systèmes capables de percevoir, d'apprendre quotidiennes avec l'IA. Le moteur de recommandation de
et de raisonner, ce qui leur permet de faire des Netflix et les services de détection de fraude à la carte de
prédictions et des recommandations. Quasiment crédit en sont d'autres. Même les assistantes virtuelles à
tous les domaines d'activité humaine peuvent commande vocale telles qu'Alexa pour Amazon, Siri pour
tirer parti des systèmes d'intelligence artificielle Apple et Cortana pour Microsoft font désormais pour
conçus pour agir en complément de l'intelligence ainsi dire partie des meubles. Nous ne les considérons
humaine. Qu'il s'agisse de la prévention de pas comme des merveilles technologiques (ce qu'elles
maladies autrefois mortelles, de l'aide aux sont pourtant), mais les acceptons comme faisant partie
personnes handicapées pour qu'elles s'intègrent de notre vie, tout simplement.
mieux dans la société, de la création de méthodes
d'utilisation plus durables des ressources de la Parallèlement, d'autres applications de l'IA (en matière de
planète, l'intelligence artificielle est la promesse robotique, de reconnaissance faciale et de voitures sans
de jours meilleurs pour tous. conducteur) n'atteindront leur plein potentiel que dans
plusieurs années, mais de nombreux consommateurs
Le but n'est pas de remplacer les personnes par des sont enchantés des possibilités que cela représente.
machines, mais d'ajouter aux capacités humaines D'ailleurs, d'après une étude menée par PwC, 63 % des
une possibilité inégalée, celle qu'a l'intelligence consommateurs américains sont convaincus que l'IA
artificielle d'analyser des quantités phénoménales saura, un jour, trouver des solutions à des problèmes
de données et de déceler des tendances qui complexes, tels que le cancer et le dérèglement
seraient autrement impossibles à détecter. climatique.1 Cet espoir se fonde sur des avancées réelles,
Notre objectif est de développer l'intelligence qui améliorent déjà la qualité de vie des êtres humains.
artificielle de manière à élargir les capacités des
êtres humains, notamment la créativité innée de
l'espèce humaine. Nous souhaitons combiner les
1. « Bot.Me: A revolutionary partnership », PwC, 2017.
capacités des ordinateurs à celles des êtres humains
pour permettre à chacun d'aller plus loin. »

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Participer à la révolution de l'IA
Par exemple, SeeingAI aide les personnes malvoyantes à « voir », par le
biais d'une représentation vocale de leur environnement. Inner Eye aide les
cancérologues et les radiologues à proposer des soins plus efficaces à leurs
patients atteints de cancer. Quant à AI for the Earth, son but est de mettre un
terme au dérèglement climatique.

Dans le domaine du marketing, cependant, l'IA fait face à de nombreuses

hésitations. Les acteurs du secteur n'ont pas une idée claire de la façon dont
l'IA peut les aider à les rendre plus efficaces. D'après une enquête récente
Qu'est-ce exactement que l'IA ?
menée auprès d'entreprises américaines, 68 % des spécialistes en marketing
n'utilisent pas l'IA, sous aucune forme que ce soit.2 Une enquête menée par
Comme le dit Satya Nadella, PDG de Microsoft, dans
Narrative Science auprès de responsables d'entreprises basées aux États-Unis son livre Hit Refresh, l'IA est une technologie capable de
ayant déjà adhéré à des solutions compatibles avec l'IA montre que le taux percevoir, d'apprendre, de raisonner, d'assister le processus
d'adoption reste faible, mais est en progression. Les participants ont indiqué décisionnel et d'agir pour nous aider à résoudre des
que, parmi leurs solutions basées sur l'IA les plus largement utilisées, se problèmes. Comme il l'explique :
trouvaient le machine-learning (22 %), la reconnaissance et la réponse vocales
(14 %) et les assistantes virtuelles (12 %).3 Des secteurs tels que le commerce « Aujourd'hui, l'IA est en passe de devenir ce que l'on appelle
commencent à y montrer un certain intérêt. D'après une étude menée auprès l'intelligence artificielle générale (IAG), c'est-à-dire le point
de commerçants basés aux États-Unis et au Royaume-Uni, plus d'un quart des auquel un ordinateur égale, voire dépasse, les capacités
experts en marketing utilisent l'IA à des fins publicitaires et 13 % d'entre eux intellectuelles humaines. Tout comme l'intelligence humaine,
l'utilisent pour mettre en œuvre des bots conversationnels.4
l'intelligence artificielle peut être divisée selon plusieurs
couches. La couche inférieure est la simple reconnaissance de
Fondamentalement, l'IA permet aux marketeurs d'approfondir les connexions
tendances. La couche intermédiaire concerne la perception,
avec les consommateurs et de personnaliser les communications. Elle les aide
à interpréter le Big Data et se fonde sur ces interprétations pour personnaliser
la détection de phénomènes de plus en plus complexes. On
des expériences et interagir avec les consommateurs de manière plus estime que 99 % de la perception humaine se fait de manière
intelligente. Elle les aide même à utiliser des données pour prédire des actions vocale et visuelle. Enfin, le plus haut niveau d'intelligence
futures, ce qui leur permet d'automatiser la rédaction des textes marketing et est la cognition, à savoir une compréhension profonde
l'exécution des campagnes. Le résultat final ne diminue nullement le savoir- du langage humain. Il s'agit des éléments constitutifs de
faire des spécialistes en marketing, bien au contraire : il l'intensifie. Plutôt que l'IA. Pendant de nombreuses années, Microsoft a investi
de se concentrer sur des tâches opérationnelles insignifiantes, les experts en dans le développement de chacun de ces niveaux, que ce
marketing peuvent désormais tester de nouvelles tactiques de campagne et se soit avec des outils de machine-learning statistique pour
pencher sur des points de contact innovants. interpréter des données et reconnaître des tendances ou des
ordinateurs capables de voir, d'entendre et de bouger, voire
En dépit de ses avantages potentiels, les idées fausses sont nombreuses de commencer à apprendre et à comprendre le langage
concernant l'IA, et les connaissances manquent souvent cruellement. humain. »
Une certaine incompréhension des avantages qu'elle peut apporter aux
consommateurs comme aux organisations persiste. Il reste principalement
des questions sans réponses sur la façon de commencer à utiliser l'IA et la
manière dont les marques peuvent réellement l'implémenter. Si vous avez du 2. « Survey: Artificial Intelligence, The Results », icuc.social, 19 juillet 2017.
mal à distinguer les exagérations et les promesses associées à l'IA de sa réalité 3. « Outlook on Artificial Intelligence in the Enterprise 2018 », Narrative Science, 2018.
4. « 2017 Digital Retail Innovation Report », Sailthru, 2017.
concrète, ce guide vous est destiné.

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 Comment l'intelligence
artificielle donne de la
valeur et du sens aux
interactions des marques
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révolution de l'IA
Comment l'intelligence Marketeurs Consommateurs

artificielle donne de la Connexion Les spécialistes en marketing peuvent interagir avec les Les consommateurs, de leur côté, bénéficient
consommateurs à l'aide de méthodes plus naturelles et d'interactions plus intimes et pertinentes avec les
valeur et du sens aux émotionnelles. Ils peuvent créer des expériences plus
personnalisées sur l'ensemble des canaux. Par exemple,
marques. Ils peuvent recevoir des informations utiles,
voire des produits, lorsqu'ils en ont le plus besoin. Par

interactions des marques

les bots conversationnels utilisent le traitement du exemple, une assistante virtuelle peut accéder à l'agenda
langage naturel pour discuter avec les consommateurs. d'un homme d'affaires très occupé et lui demander s'il
Le service client reste le talon d'Achille de nombreuses souhaite qu'une réservation soit faite pour le déjeuner.
marques. Un bot conversationnel peut résoudre jusqu'à Elle peut également demander à une jeune maman
En tant qu'êtres humains, nous tenons pour 82 % des interactions avec les consommateurs, sans si elle souhaite acheter des couches et des lingettes
l'intervention d'aucun être humain.5 lorsqu'elle prépare sa liste de courses.
acquises nos facultés innées, notamment notre
vision, notre ouïe, ainsi que nos capacités de
compréhension et de prédiction. Les nouvelles
Personnalisation Les marketeurs peuvent utiliser des entrées (textuelles, Les consommateurs apprécient des expériences plus
avancées en matière de machine-learning et vocales, gestuelles) qui n'étaient pas disponibles personnalisées et reçoivent des recommandations
de deep-learning ont donné aux machines auparavant. De tels signaux peuvent être combinés avec plus pertinentes et justes. C'est ce que fait le service
d'autres données, notamment géographiques. À l'aide de streaming de musique Spotify pour ses suggestions
ces mêmes capacités, ce qui leur permet de de ces entrées, un expert en marketing peut rédiger musicales. Amazon utilise également les recherches
un message pertinent avec une créativité dynamique. et les achats précédents des internautes pour créer
reconnaître des paroles, du langage et des objets.
Par exemple, la chaîne britannique de magasins de des recommandations. Les systèmes d'IA effectuent
Par conséquent, la vie des consommateurs et des bricolage B&Q a diffusé une campagne publicitaire en permanence des recherches pour le compte
urbaine dont les variations dépendaient des conditions du consommateur. Ces systèmes apprennent les
marketeurs peut prendre une plus grande valeur météorologiques. Les jours de beau temps, les publicités préférences des consommateurs afin de proposer à ces
et un nouveau sens grâce aux appareils et aux demandaient aux passants si leur jardin était prêt pour derniers la meilleure expérience possible. C'est ce qu'on
la belle saison. En 2015, Microsoft a publié l'application appelle la personnalisation à grande échelle.
outils basés sur l'IA. How-Old, qui utilise la reconnaissance faciale pour
deviner l'âge d'une personne à partir d'une photo. La
technologie de réalité augmentée de Modiface aide
également les marques de cosmétiques à suggérer les
types de maquillage à essayer.

Automatisation Les spécialistes en marketing peuvent explorer d'énormes L'avantage, pour les consommateurs, est de ne pas subir
volumes de données et utiliser le machine-learning pour des annonces destinées à quelqu'un d'autre. Jusqu'à
mettre en lumière des insights et découvrir des signaux 71 % des consommateurs américains déclarent préférer
prédictifs. Cela permet d'améliorer le processus décisionnel voir des annonces ciblées, ce qui, grâce à l'IA, favorise le
tout en optimisant les investissements et les stratégies. succès des marketeurs.6
De telles données peuvent notamment avoir pour
origine des accessoires, des voitures connectées ou des
appareils électroménagers intelligents. Ces informations
aident les experts en marketing à mieux comprendre le
comportement et l'intention des consommateurs tout au
long du parcours décisionnel. Ces données contribuent à
l'élimination des conjectures en matière d'enchères sur les
mots clés, de test et d'optimisation des annonces, voire de
5. « Chatbots in Customer Service », Accenture, 2016. création de campagnes d'e-mailing.
6. « 71% of Consumers Prefer Personalized Ads », Adlucent, 12 mai 2016.

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 Comment nouer des
relations commerciales
plus solides grâce à des
appareils basés sur
l'intelligence artificielle
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Connexion
Comment nouer des relations commerciales plus solides grâce à des appareils basés
sur l'intelligence artificielle
Les spécialistes en marketing font face à un environnement plus complexe que jamais. Le consommateur américain moyen possède désormais 7,2 appareils connectés.7 Gartner prédit que
d'ici 2020, il existera près de 20 milliards d'objets connectés dans le monde.8 De plus en plus de consommateurs s'arment de bloqueurs de publicité et paient pour des médias sans publicité,
notamment des services de streaming, ce qui oblige les marketeurs à changer de tactique : adieu les interruptions, il est temps de se montrer utile. Un message très bien ciblé peut répondre à
ce besoin, car il contribue au parcours des consommateurs vers un achat. Les experts en marketing peuvent également rappeler aux consommateurs des tâches qu'ils ont à effectuer ou leur
proposer des suggestions pertinentes. Voici quelques-unes des façons dont l'IA peut aider les marketeurs à y parvenir :

SEARCH BOTS légitime. D'après une étude récente menée aux États-Unis,
40 % des « Millennials » interagissent quotidiennement
Un nombre toujours croissant d'appareils connectés à Les bots sont de plus en plus intégrés le long du parcours
avec des bots.9 Les marques peuvent les intégrer dans des
Internet arrivent chaque jour sur le marché et prennent des consommateurs et sont de plus en plus sophistiqués.
points de contact tels que des sites de e-commerce, des
place chez les consommateurs. Cela fait du search un Par exemple, un bot conversationnel de la marque de
applications mobiles et des comptes sur les réseaux sociaux.
outil omniprésent, qui propose des expériences et des cosmétiques Kiehl's permet aux consommateurs de
interactions personnalisées. Les données acquises via des rechercher des produits par type de peau ou par ingrédient.
recherches vocales, textuelles ou d'images sont de quoi En posant des questions aux consommateurs, le bot est ASSISTANTES VIRTUELLES
se nourrissent les bots conversationnels et les assistantes capable de recommander certains produits. Il simule Des assistantes vocales telles que Cortana, Alexa et Siri
virtuelles. L'IA ne fonctionne que si elle peut accéder à également un employé réel de Kiehl's en adoptant un illustrent la façon dont l'interaction avec l'IA peut améliorer
d'importantes quantités de données. Le search fournit des ton sympathique et amusant. Il utilise par exemple de la vie quotidienne. Elles disposent d'une intelligence qui
données mises à jour en permanence qui offrent la clé de nombreux emojis dans ses communications. De telles joue un rôle tout au long de la journée de leurs utilisateurs,
la pensée humaine. Le search en lui-même, de son côté, conversations fournissent également des données qui qu'il s'agisse de prévisions météorologiques ou de l'état de
ne cesse de s'améliorer. Bing est désormais capable de s'avèrent utiles en matière de promotion marketing. la circulation pour aller travailler le matin. Les assistantes
reconnaître des objets dans des images. Cette fonctionnalité Les bots peuvent également être utilisés pour traiter digitales collectent (car elles y sont autorisées) de précieuses
permet à la plateforme de traiter du texte et d'extraire du les questions des consommateurs. Cela contribue à la données, notamment sur les recherches effectuées, les lieux
sens à partir d'images. rationalisation des services en matière d'efficacité et visités et les e-mails envoyés et reçus. Elles peuvent même
au raccourcissement des temps de résolution, tout en converser avec des bots et aider les internautes à réserver
Les leçons qui en sont tirées : Les données de recherche permettant aux employés concernés de se concentrer des vols et des chambres d'hôtel.
peuvent servir de base à des stratégies marketing de davantage sur des engagements à forte interaction humaine
manière plus avancée que jamais. Les spécialistes en et sur les problèmes complexes rencontrés par certains Les leçons qui en sont tirées : De nombreux
marketing peuvent utiliser ces données pour mieux consommateurs. consommateurs sont habitués à parler à leurs appareils
comprendre les comportements et les préférences des plutôt que d'y saisir des commandes textuelles. En 2016,
consommateurs, voire prédire leurs actions futures, afin de Les leçons qui en sont tirées : Les bots ne sont plus de près de 25 % des recherches effectuées sur Bing étaient
leur proposer des campagnes, des produits et des initiatives simples gadgets. Ils ont acquis une véritable intelligence vocales. C'est pourquoi les spécialistes en marketing doivent
d'engagement plus adaptés. (QI) ainsi qu'une certaine intelligence émotionnelle (QE), ce absolument proposer davantage de services utiles utilisables
qui les rend plus précieux et plus dignes de confiance aux via a parole. Nombreux sont ceux qui s'engagent dans cette
yeux des consommateurs. D'ailleurs, les consommateurs direction. Les assistants personnels qui s'appuient sur l'IA,
se montrent réceptifs aux interactions avec des bots, du dont notamment Amy et Andrew de x.ai, planifient des
moment que ces derniers leur fournissent un avantage rendez-vous par e-mail pour leurs utilisateurs.
7. « ADI: Lack of Device Data Hampers Marketers’ CX Resolution », CMO, 22 mars 2016.
8. « Gartner Says 8.4 Billion Connected ‘Things’ Will Be in Use in 2017, Up 31 Percent From 2016 », Gartner, 7 février 2017.
9. « 3C Releases Chatbot Progress Report, Showing Consumer Usage and Preferences When Using Chatbots from a Brand », 3Cinteractive, 18 juillet 2017.

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 Adopter l'intelligence
artificielle pour améliorer
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performances du
marketing
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révolution de l'IA
 D'ici 2020, les entreprises qui auront maîtrisé l'utilisation de l'IA s'approprieront
1,2 billion de dollars par an que celles qui ne l'ont pas fait auront perdu.
– Forrester10

Personnalisation et automatisation
Adopter l'intelligence artificielle pour améliorer la pertinence et les performances du
marketing
Tout comme l'électricité, l'IA est en passe de Microsoft. Ces données aident les marketeurs à mieux extrêmement pertinentes pour les consommateurs.
devenir omniprésente dans notre vie. Au niveau comprendre les consommateurs et à atteindre ces Imaginez la promotion de produits, d'offres
personnel, cela rend la technologie plus judicieuse derniers. Cortana Intelligence Suite et Bing Prédictions et de contenu basée sur les préférences et les
et plus en phase avec nos désirs, nos besoins et nos peuvent améliorer la précision des prévisions et comportements antérieurs des consommateurs.
comportements au quotidien. Pour les marketeurs, extraire davantage de statistiques des campagnes Qui plus est, ces expériences peuvent être diffusées
l'IA propose de nouveaux outils intelligents qui publicitaires, tout en aidant les spécialistes en automatiquement et en temps réel, sans qu'aucune
enrichissent les interactions, améliorent l'efficacité marketing à mieux juger de l'accueil réservé à leurs intervention humaine ne soit requise.
et favorisent la rédaction de campagnes plus produits.
fructueuses. L'IA vous aide à optimiser les performances de
L'IA vous aide à atteindre vos clients potentiels vos campagnes : La programmatique fait disparaître
L'IA vous aide à mieux comprendre les au moment crucial : L'IA aide les experts en les tâches publicitaires ingrates grâce à l'automatisation.
consommateurs : Le graphique Audience marketing à mieux comprendre le comportement Par exemple, l'outil d'enchères automatisées gère
Intelligence Graph de Bing fournit aux experts en et l'intention des consommateurs tout au long du les enchères en temps réel en fonction de nombreux
marketing des données contextuelles qui les aident parcours d'achat. Résultat : des expériences plus signaux utiles générés par la plateforme. L'onglet
à affiner leurs communications. La plateforme utilise personnalisées pour les consommateurs et de Opportunités disponible dans l'interface de Bing
des données relatives aux consommateurs afin de meilleurs résultats pour les marketeurs. présente aux marketeurs les paramètres qu'ils peuvent
mieux comprendre les attributs et les intentions modifier pour améliorer leur retour sur les dépenses
des internautes. Les données provenant de la suite L'IA vous aide à créer des expériences publicitaires. Ces suggestions sont basées sur une
d'outils de productivité Microsoft sont utilisées personnalisées à grande échelle : L'IA permet analyse prédictive des données traitées.
pour le graphique Audience Intelligence Graph de aux experts en marketing de créer des expériences

10. « Predictions 2017: Artificial Intelligence Will Drive the Insights Revolution », Forrester, 2 novembre 2016.

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révolution de l'IA
Participer à la révolution de FAVORISEZ Favorisez l'engagement
• Investissez dans les solutions publicitaires intelligentes Bing
L'ENGAGEMENT
l'intelligence artificielle Ads, notamment les annonces dynamiques (aux États-Unis
et au Royaume-Uni uniquement) et les audiences In-market
L'intelligence artificielle existe depuis des décennies. Cette (aux États-Unis uniquement)
technologie semble au premier abord intimidante, mais
• Utilisez l'outil d'enchères automatisées de Bing Ads pour
les grandes avancées qu'elle connaît ouvrent de nouvelles
optimiser les performances de vos campagnes de search
perspectives en matière d'approfondissement de la relation FAVORISEZ LA
avec les consommateurs. De nouveaux outils permettent Favorisez la croissance
CROISSANCE
aux marketeurs d'augmenter leur productivité et d'obtenir • Créez un bot à l'aide du Microsoft Bot Framework
de meilleurs résultats. Il est également plus simple que
jamais pour les experts en marketing de se lancer, tout Favorisez l'innovation
particulièrement s'ils choisissent le bon partenaire. Microsoft
• Continuez à tester différentes approches pour vos
investit dans les technologies d'IA depuis ses premiers jours.
campagnes et collectez des données vous permettant de
L'entreprise intègre l'IA à tous les niveaux : graphique des FAVORISEZ
connaissances Microsoft, cloud computing Azure, Cortana, prendre de meilleures décisions
L'INNOVATION
Office, Skype et, bien entendu, Bing. Chez Bing, toutes les • Commencez à optimiser votre contenu pour la recherche
opérations de la plateforme reposent sur l'IA. vocale en créant des compétences pour Cortana

Le potentiel de l'intelligence artificielle est immense.

Êtes-vous prêt à aller plus loin grâce à elle ?
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