République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère De La Formation Professionnelle

Institut Nationale De L’enseignement Et De La Formation Professionnelle
DIDOUCHE MOURAD -ANNABA

Mémoire de Fin d’Etudes

technicien supérieur
Spécialité : administration et gestion hôtelière

Thème :
Le rôle du programme de fidélité a la
satisfaction clientèle dans la chaine Mariott

(Étude de cas Sheraton Annaba)

Présenté par : Encadreur :

DAOUDI Ahmed Seif Bahaeddine Mr. SNOUCI

BOUSSENA Chemseddine

Promotion 2021 – 2023

1
 Remerciements

Nous remercier Allah pour la volonté et le courage qu’il nous a donnés pour
l’achèvement de ce travail

Nous tenons à adresser nos sincères remerciements à Mr. Snouci pour ses
précieux conseils, ses encouragements, ainsi que pour sa disponibilité.

Nos profonds remerciements vont également à Mme. Adjroud Fella qui nous
a pris en charge tout au long de notre parcours et qui a dirigé notre modeste
travail sur le terrain.

Nous aimerions ensuite exprimer notre gratitude à nos chers parents pour
leur soutien inconditionnel dont ils ont fait preuve depuis le début de notre
recherche.

Nous remercions également nos frères et sœurs pour leur soutien.

Nos grands-parents qui nous ont beaucoup soutenus, ainsi que le soutien de
nos tantes et oncles.

Finalement nous tenons à remercier nos ami(e)s qui nous ont accompagnés
lors des moments les plus durs de cette recherche

A toute personne qui nous a encouragés et aidés à la réalisation de notre

travail de recherche.

Merci pour tout et à tous.

2
 Dédicace

Je rends grâce à dieu de m’avoir donné le courage et la volonté ainsi que

la conscience d’avoir pu terminer mes études.

Je dédie ce modeste travail :

A mes très parents pour toutes ses tendresses et pour ses nombreux
sacrifices. Que Dieu les garde.

A toute la Famille Spécialement mes frères, mes sœurs, mes oncles, mes
cousins, mes tantes.

A mes très chères amies..

A tous ceux qui m’ont aidé de loin ou de près durant mes études.

Ahmed Seif Bahaeddine

3
 Dédicace

Je rends grâce à dieu de m’avoir donné le courage et la volonté ainsi que

la conscience d’avoir pu terminer mes études.

Je dédie ce modeste travail :

A mes très parents pour toutes ses tendresses et pour ses nombreux
sacrifices. Que Dieu les garde.

A toute la Famille Spécialement mes frères, mes sœurs, mes oncles, mes
cousins, mes tantes.

A mes très chères amies..

A tous ceux qui m’ont aidé de loin ou de près durant mes études.

Chems eddine

4
5
Introduction…………………………………………….………………….1

 Présentation du sujet……………………………………………........2
 Justification de la pertinence de la recherche………………………...2
 Objectifs du mémoire………………………..……………………….2

Partie théorique
CHAPITRE I: Historique et Présentation de la chaîne Sheraton

1. Historique de la chaîne Sheraton……………………………………4

1.1. Présentation du groupe Marriott et de la création du programme
Bonvoy…4
1.2Valeurs et mission de Sheraton………………………..…………5
2. La Notion de Programme de Fidélité………………………………..6
2.1. Définition………………………………………………………...6
2.2.Importance pour l'industrie hôtelière……………………………..6
2.3.Avantages pour les clients et pour l'entreprise……………………7
CHAPITRE II: Programme de fidélité Sheraton

1. Le Programme de Fidélité Sheraton…………………………………9

1.1. Présentation du programme………………………..
…………..9
1.2. Avantages proposés aux clients
fidèles…………………………9
1.3. Système de points, niveaux et
avantages………………………10
2. Comparaison avec d'autres Programmes…………………………..11
2.1. Points communs et différences………………….
……………11
2.2. Avantages et inconvénients
relatifs……………………………11

6
 2.3. Recommandations pour l'amélioration du programme de fidélité
…12
3. Impacts du Programme de Fidélité sur la Rentabilité de l'Hôtel……13
3.1. Analyse des revenus
générés………………………………...13
3.2. Coûts associés à la gestion du
programme…………………..13
3.3. ROI (Retour sur Investissement) du programme de
fidélité…14
4. Définition et importance de la satisfaction clientèle……………...15
4.1. Mesure de la satisfaction clientèle
…………………………..15
4.2. Facteurs influençant la satisfaction clientèle dans
l'hôtellerie…15
4.3. Suggestions pour améliorer le programme et la satisfaction
clientèle…16
Partie pratique

CHAPITRE I : organigramme de lieu d’apprentissage

1. L’organigramme de l’hôtel Sheraton ANNABA………………………………. 18

CHAPITRE II : étude de cas hôtel Sheraton Annaba

2. Étude de Cas: Hôtel Sheraton Annaba…………………………………………...19
2.1. Contexte régional et
local……………………………………………………...19
2.2. Adaptation du programme de fidélité à la clientèle
locale……………………..19
2.3. Avantages spécifiques offerts par l'Hôtel Sheraton Annaba……………………
20
2.4. Témoignages de clients et études

7
 quantitatives………………………………...20
3. Analyse SWOT du Programme de Fidélité à l'Hôtel Sheraton Annaba………….22
 Force………………………………………………………………………….22
 Faiblesses………………………………………………………………….…22
 Opportunités………………………………………………………………….23
 Menace………………………………………………………………….……23
4. Recommandations et Perspectives d'Avenir……………………………………..24
4.1. Suggestions pour optimiser le
programme……………………………………..24
4.2. Tendances futures des programmes de fidélité dans l'industrie hôtelière………
24
4.3. Application possible à d'autres établissements de la
chaîne…………………...25
5. Témoignages et études de cas illustrant l'influence du programme……….26
Conclusion…………………………………...……………………………………….27

Bibliographie

Annexe

 Questionnaires, interviews, données brutes, etc…

INTRODUCTION
Le secteur hôtelier, au fil des années, est devenu l'un des piliers essentiels du
secteur des services, contribuant significativement à la croissance économique,
notamment dans les régions touristiquement actives. Avec la compétition
acharnée dans ce secteur, l'enjeu de fidéliser sa clientèle est plus crucial que
jamais. Les programmes de fidélité se sont donc multipliés, devenant un
élément incontournable de la stratégie de nombreuses chaînes hôtelières.

La satisfaction clientèle est l'épine dorsale de l'industrie hôtelière. Un client

satisfait non seulement revient, mais il devient également un ambassadeur de la
marque, partageant ses expériences positives et influençant d'autres clients
potentiels. Dans un secteur où la différenciation peut souvent sembler minime

8
d'un hôtel à l'autre, offrir une expérience client mémorable peut être le facteur
déterminant dans le choix d'un client

Mais, est-ce que ces programmes de fidélité remplissent réellement leur

promesse? La réponse réside en grande partie dans la satisfaction des clients. Si
un client est satisfait des avantages et des récompenses offerts, il est
logiquement plus enclin à continuer à faire affaire avec l'entreprise et à profiter
de son programme de fidélité. Mais si ce n'est pas le cas, le programme pourrait
non seulement échouer à fidéliser le client, mais pire encore, il pourrait le
dissuader.

Ce mémoire se penche donc sur le rôle crucial de la satisfaction des clients

dans le succès (ou l'échec) des programmes de fidélité. En explorant diverses
industries, des études de cas concrets et des données quantitatives, nous
chercherons à comprendre la dynamique entre la satisfaction client et la
fidélité, et comment les entreprises hôteliers peuvent optimiser leurs
programmes pour mieux répondre aux besoins et aux attentes de leurs clients
les plus précieux.

Présentation du sujet :

La chaîne hôtelière Sheraton, avec son réseau étendu à travers le monde,

n'est pas en reste face à cette tendance. Son programme de fidélité, élaboré
pour répondre aux besoins variés de sa clientèle diverse, est au cœur de notre
étude. L'intérêt se portera en particulier sur l'Hôtel Sheraton Annaba,
permettant d'analyser les spécificités et les retombées de ce programme dans un
contexte régional précis.

Justification de la pertinence de la recherche :

L'intérêt d'une telle étude réside en premier lieu dans la compréhension des
mécanismes qui sous-tendent la fidélisation clientèle dans le secteur hôtelier.
Pourquoi certains clients reviennent-ils, alors que d'autres optent pour la
concurrence ? Comment un programme de fidélité, bien conçu, peut-il
influencer ces décisions ? De plus, en se focalisant sur un établissement

9
spécifique, l'Hôtel Sheraton Annaba, cette recherche permettra de déceler les
nuances locales qui peuvent impacter la réussite ou les challenges d'un tel
programme.

Objectifs du mémoire :

1. Analyser en profondeur le programme de fidélité de la chaîne Sheraton,

en se concentrant sur sa structure, ses offres et ses avantages pour les
clients.
2. Évaluer l'efficacité de ce programme dans le contexte de l'Hôtel
Sheraton Annaba, à travers des retours clients, des analyses quantitatives
et qualitatives.
3. Comparer le programme de fidélité de Sheraton avec ceux d'autres
chaînes hôtelières présentes dans la région, pour en dégager les forces,
faiblesses, opportunités et menaces.
4. Comprendre en profondeur le fonctionnement et les offres du
programme de fidélité Marriott Bonvoy, en mettant particulièrement
l'accent sur la chaîne des hôtels Sheraton.
5. Évaluer l'impact de ce programme sur la satisfaction clientèle, en
identifiant les points forts et les domaines d'amélioration.
6. Proposer des recommandations pour optimiser le programme en
fonction des retours et des attentes des clients
7. Proposer des améliorations ou adaptations du programme, basées sur les
constats faits pendant l'étude, pour optimiser la fidélisation clientèle à
l'Hôtel Sheraton Annaba et, potentiellement, dans d'autres
établissements de la chaîne.

10
11
12
 1. Historique et Présentation de la chaîne hôtelière Sheraton :
La chaîne hôtelière Sheraton est l'une des marques les plus reconnues et les
plus anciennes de l'industrie hôtelière mondiale. Fondée en 1937 par Ernest
Henderson et Robert Moore, Sheraton a commencé son voyage avec l'achat du
premier hôtel à Springfield, Massachusetts. La croissance de la chaîne a été
rapide, et dans les années qui ont suivi, Sheraton est devenue la première
chaîne hôtelière à être cotée à la Bourse de New York. Avec sa vision avant-
gardiste, elle a été aussi parmi les premières à instaurer des réservations par
téléphone centralisé et à s'établir à l'international avec des hôtels hors des États-
Unis.

Au fil des années, Sheraton a traversé diverses fusions et acquisitions,

notamment sa fusion avec StarwoodHotels&Resorts en 1998, créant ainsi l'une

13
des plus grandes entreprises hôtelières au monde. Aujourd'hui, Sheraton fait
partie du portefeuille de marques de Marriott International, offrant une
présence dans plus de 70 pays à travers le monde.

1.1. Présentation du groupe Marriott et de la création du programme

Bonvoy :

Marriott International a débuté en 1927 lorsque J. Willard Marriott a ouvert un

stand de rootbeer à Washington D.C. Ce simple stand s'est rapidement
transformé en une chaîne de restaurants, puis en hôtels. Depuis lors, Marriott
est devenu un nom de premier plan dans l'industrie hôtelière mondiale, avec
plus de 7 000 propriétés dans 131 pays.

Le programme Marriott Bonvoy a été introduit en 2019 comme une fusion de

trois programmes de fidélité antérieurs : Marriott Rewards, The Ritz-Carlton
Rewards et StarwoodPreferredGuest (SPG). Le programme unifié a été conçu
pour offrir une expérience plus transparente et intégrée à ses membres, avec un
large éventail d'avantages à travers l'ensemble des marques Marriott.

L'industrie hôtelière moderne est façonnée par plusieurs tendances : la

digitalisation, l'essor des plateformes de réservation en ligne, l'émergence de
l'économie de partage avec des acteurs comme Airbnb, et une concurrence
accrue tant au niveau local qu'international. Dans ce contexte, chaque hôtel ou
chaîne hôtelière cherche à offrir quelque chose d'unique pour se distinguer.

La fidélité client est devenue une pierre angulaire pour le succès dans cette
industrie encombrée. Un client fidèle est non seulement plus susceptible de
revenir, mais il est aussi plus enclin à recommander l'établissement à d'autres,
offrant ainsi un marketing de bouche-à-oreille précieux. Les programmes de
fidélité, comme Marriott Bonvoy, ne sont pas seulement des outils pour
récompenser les clients, mais aussi des stratégies pour recueillir des données
précieuses, comprendre les préférences des clients et offrir des expériences
personnalisées qui renforcent la fidélité à long terme.

14
 1.2. Valeurs et mission de Sheraton :

Sheraton, en tant que marque, s'est toujours engagée à "réunir" les gens, qu'il
s'agisse de voyages d'affaires, de vacances en famille ou d'événements. Ses
valeurs centrales sont ancrées dans la fourniture d'un environnement
chaleureux, accueillant et luxueux pour ses invités.

 Communauté: Sheraton vise à créer un sentiment d'appartenance, en

mettant l'accent sur la création d'espaces où les gens peuvent se réunir.
 Fiabilité: La marque s'efforce d'offrir une expérience cohérente, où les
invités savent qu'ils peuvent s'attendre à un service et à des commodités
de qualité.
 Soins: Sheraton s'engage à prendre soin de ses invités, en mettant en
avant leur bien-être et leur confort.

La mission de Sheraton est de permettre à ses invités de "se sentir mieux quand
ils partent", en leur fournissant non seulement un lieu de séjour mais aussi une
expérience qui nourrit et enrichit.

2. La Notion de Programme de Fidélité

2.1. Définition:

Un programme de fidélité est un plan marketing stratégique conçu par des

entreprises pour encourager les clients à continuer d'utiliser, d'acheter ou de
bénéficier des services de l'entreprise associée à chaque programme. Ces
programmes reposent généralement sur des structures de récompense, offrant
aux clients des avantages tels que des produits, des points ou des services en
échange de leur fidélité envers l'entreprise. 1

2.2. Importance pour l'industrie hôtelière:

1
Kotler, P., & Bowen, J. T. (2017). Marketing for Hospitality and Tourism. Pearson.
15
L'industrie hôtelière, étant hautement compétitive, est constamment à la
recherche de moyens pour attirer et retenir sa clientèle. Dans ce contexte, les
programmes de fidélité revêtent une importance cruciale pour plusieurs raisons:

 Rétention de la Clientèle: Il est généralement moins coûteux de

conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau. Les
programmes de fidélité récompensent les clients pour leurs séjours
répétés, les incitants à choisir la même chaîne hôtelière ou le même hôtel
à chaque fois qu'ils voyagent.
 Collecte de Données: Ces programmes permettent aux hôtels de
recueillir des données précieuses sur les habitudes, préférences et
comportements des clients, ce qui peut ensuite être utilisé pour
personnaliser les offres et améliorer l'expérience client.
 Différenciation: Dans un marché saturé, avoir un programme de fidélité
solide et attrayant peut aider un hôtel à se démarquer de ses concurrents.
 Revenus Additionnels: Les clients fidèles sont plus susceptibles de
dépenser davantage, que ce soit en nuits supplémentaires, en services
annexes (comme les repas, le spa, etc.), ou en upgrades.2
2.3. Avantages pour les clients et pour l'entreprise:
 Pour les clients:

Récompenses Tangibles: Les clients accumulent souvent des points qu'ils

peuvent échanger contre des nuits gratuites, des sur classements de chambre,
des repas ou d'autres services.

Expérience Personnalisée: En étant membre d'un programme de fidélité, les

clients peuvent bénéficier d'une expérience plus personnalisée, avec des
services adaptés à leurs préférences.

2
O’Neill, J. W., &Mattila, A. S. (2010). Hotel brand strategy. Cornell Hospitality
Quarterly, 51(1), 27-34.
16
Offres Exclusives: Les membres des programmes de fidélité ont souvent accès
à des offres et promotions spéciales, des tarifs réduits ou des avantages
exclusifs comme des check-ins anticipés ou des check-outs tardifs.

 Pour l'entreprise:

Loyauté des Clients: Les clients engagés dans un programme de fidélité sont
moins susceptibles de se tourner vers la concurrence.

Augmentation des Revenus: Les membres fidèles tendent à dépenser plus

lorsqu'ils séjournent dans un hôtel de la chaîne, profitant d'autres services
offerts par l'établissement.

Publicité par le Bouche-à-Oreille: Un client satisfait du programme est plus

susceptible de recommander l'hôtel à ses proches, offrant une publicité gratuite
et authentique pour l'établissement.

Réduction des Coûts Marketing: Il est souvent moins coûteux de

commercialiser des offres ou des promotions à des clients existants que de
chercher à en attirer de nouveaux.3

En résumé :

Les programmes de fidélité jouent un rôle crucial dans le paysage hôtelier

moderne, apportant des avantages significatifs à la fois pour les clients et pour
les entreprises.

3
Jones, P. (2017). The role of loyalty programs in the hospitality industry.
Presentation at the Global Hotel&TourismConference.
17
18
 1. Le Programme de Fidélité Sheraton :
1.1. Présentation du programme:

La chaîne hôtelière Sheraton, étant une partie intégrante du groupe Marriott

International, se situe sous l'ombrelle du programme de fidélité "Marriott
Bonvoy". Ce programme est l'un des plus vastes et des plus reconnus dans
l'industrie hôtelière, couvrant une multitude de marques distinctes à travers le
monde.

Marriott Bonvoy est conçu pour récompenser la loyauté des clients de ses
hôtels partenaires, dont Sheraton. Il offre une gamme d'avantages qui s'étendent

19
bien au-delà des nuitées gratuites, mettant l'accent sur des expériences uniques,
des avantages exclusifs et une personnalisation accrue.4

1.2. Avantages proposés aux clients fidèles:

 Nuits Gratuites: Les membres peuvent échanger leurs points accumulés
contre des nuitées gratuites dans n'importe quel hôtel participant à travers le
monde.
 Sur classements de Chambre: En fonction du niveau de fidélité, les
membres peuvent bénéficier de sur classements gratuits, y compris l'accès à
des suites.
 Accès au Lounge Exécutif: Les membres de niveau supérieur peuvent
accéder au lounge exécutif, offrant souvent des repas, des boissons et un
espace de travail privilégié.
 Wi-Fi Gratuit: Le programme offre généralement un accès gratuit au Wi-
Fi haut débit, ce qui est un avantage majeur pour les voyageurs d'affaires.
 Check-in et Check-out flexibles: Les membres peuvent bénéficier
d'horaires de check-in et de check-out plus flexibles, ce qui offre une plus
grande commodité.
 Offres et Expériences Exclusives: De temps à autre, des offres exclusives
sont disponibles pour les membres, allant des expériences gastronomiques
aux événements sportifs et culturels.
1.3. Système de points, niveaux et avantages:

Le programme Marriott Bonvoy fonctionne sur un système de points

accumulés lors de séjours, de repas, et d'autres dépenses associées à l'hôtel.

 Accumulation de Points: Les membres gagnent des points pour chaque

dollar dépensé dans les hôtels participants. Le nombre de points gagnés
varie selon la marque et la localisation de l'hôtel.
 Niveaux de Membres: Le programme comprend plusieurs niveaux de
fidélité basés sur le nombre de nuits passées dans l'hôtel au cours d'une

4
Marriott International. (2021). Marriott Bonvoy Program Details. [website]
20
 année donnée. Ces niveaux vont du statut de base (Membre) à des niveaux
supérieurs comme Silver, Gold, Platinum, Titanium et Ambassador.
 Silver Elite: Après 10 nuits. Avantages tels que le Wi-Fi gratuit et des
points bonus lors du séjour.
 Gold Elite: Après 25 nuits. Inclut les avantages du Silver plus des
surclassements, des cadeaux de bienvenue et des points bonus
supplémentaires.
 Platinum Elite: Après 50 nuits. Offre des avantages comme un check-in
anticipé, un check-out tardif, et l'accès au lounge exécutif.
 Titanium Elite: Après 75 nuits. Tous les avantages du Platinum plus des
points bonus et des avantages de réservation prioritaires.
 Ambassador Elite: Après 100 nuits et dépense de 20 000 $ ou plus.
Service d'ambassadeur personnel, avantages de check-in/check-out ultimes,
et plus encore.

En résumé :

Chaque niveau offre des avantages supplémentaires et une meilleure

personnalisation de l'expérience client.

Le programme de fidélité Sheraton, à travers Marriott Bonvoy, se concentre

non seulement sur la récompense de la loyauté par des avantages tangibles,
mais aussi sur la création d'une expérience client enrichissante et mémorable.

2. Comparaison avec d'autres Programmes de Fidélité d'Hôtels

Concurrents :
2.1. Points communs et différences:

21
Points communs:

 Structure de Points: La plupart des grands programmes de fidélité

hôtelière fonctionnent sur une base d'accumulation de points pour
chaque séjour ou dépense.
 Niveaux de Membres: Comme le programme Marriott Bonvoy, d'autres
programmes ont également des niveaux basés sur la fréquence de séjour,
offrant des avantages croissants avec chaque niveau.
 Récompenses Basiques: Des avantages tels que le Wi-Fi gratuit, des
nuits gratuites, des surclassements de chambre sont couramment offerts
dans la plupart des programmes.
 Partenariats avec des Compagnies Aériennes: Beaucoup de programmes
proposent des points échangeables contre des miles aériens ou des
partenariats avec des compagnies aériennes.

Différences:

 Variété de Récompenses: Certains programmes peuvent offrir une

gamme plus large de récompenses, comme des expériences exclusives
ou des accès à des événements spéciaux.
 Flexibilité d'Échange: La facilité et la flexibilité d'échanger des points
contre des récompenses varient d'un programme à l'autre.
 Validité des Points: Dans certains programmes, les points peuvent
expirer après une certaine période, tandis que d'autres proposent des
points avec une durée de validité plus longue ou indéfinie.

22
  Partenariats Locaux: Certains hôtels peuvent avoir des partenariats
locaux plus solides, offrant des expériences culturelles uniques.5

2.2. Avantages et inconvénients relatifs:

Avantages du programme Sheraton (Marriott Bonvoy):

 Étendue Globale: Avec un vaste réseau d'hôtels participants à travers le

monde, les membres ont une flexibilité immense pour gagner et utiliser
leurs points.
 Variété d'Expériences: Marriott Bonvoy offre des expériences
"Moments" exclusives pour les membres, allant des ateliers culinaires
aux événements sportifs de premier plan.

Inconvénients:

 Complexité Perçue: Avec tant d'avantages et de niveaux, certains clients

peuvent trouver le programme plus complexe que les programmes de
fidélité plus simplifiés d'autres chaînes.
 Disponibilité de Récompenses: Pendant les périodes de forte demande,
la disponibilité de récompenses comme les nuits gratuites peut être
limitée.

Sigala, M. (2005). Integrating customer relationship management in hotel operations:

5

Managerial and operational implications. International Journal of Hospitality

Management, 24(3), 391-413.
23
 2.3. Recommandations pour l'amélioration du programme de fidélité
Sheraton:
 Application Mobile Améliorée: Investir dans une application mobile
intuitive qui facilite la gestion des points, la réservation, et informe sur
les offres spéciales.
 Initiatives Écologiques: Introduire des récompenses ou des incitatifs
pour les clients qui choisissent des options écologiquement responsables
pendant leur séjour.
 Partenariats Étendus: Collaborer avec plus d'entreprises locales pour
offrir des expériences uniques, renforçant ainsi la connexion culturelle
pour les voyageurs.
 Programmes d'Engagement: Organiser des événements exclusifs pour
les membres dans l'hôtel, comme des dégustations, des ateliers ou des
soirées culturelles.
 Feedback Continu: Mettre en place un système robuste pour recueillir et
analyser les commentaires des membres, afin d'ajuster le programme en
fonction des besoins et préférences en évolution.

3. Impacts du Programme de Fidélité sur la Rentabilité de l'Hôtel :

3.1. Analyse des revenus générés:
 Augmentation du Taux d'Occupation: Les clients fidélisés ont tendance
à préférer un hôtel qui les récompense pour leur loyauté. Ainsi, les
hôtels avec un programme de fidélité solide peuvent observer une
augmentation du taux d'occupation sur le long terme.
 Dépenses Accrues: Les membres des programmes de fidélité,
bénéficiant souvent de remises ou d'offres spéciales, sont plus enclins à

24
 dépenser davantage sur les services supplémentaires tels que les
restaurants, le spa, ou d'autres activités proposées par l'hôtel.
 Réduction des Coûts Marketing: En fidélisant les clients existants,
l'hôtel peut réduire les dépenses nécessaires pour attirer de nouveaux
clients.

3.2. Coûts associés à la gestion du programme:

 Systèmes et Infrastructure: La mise en place et la maintenance d'un
système de gestion de la fidélité peuvent entraîner des coûts initiaux et
récurrents.
 Récompenses et Avantages: Offrir des nuitées gratuites, des sur
classements, ou d'autres avantages entraîne des coûts pour l'hôtel, même
si ces coûts sont souvent compensés par une fidélisation accrue et
d'autres dépenses des membres.
 Marketing et Promotion: La promotion du programme de fidélité, à
travers des campagnes marketing, des événements spéciaux pour les
membres, ou d'autres initiatives, peut également entraîner des coûts.
 Formation du Personnel: Assurer que le personnel est bien informé et
formé pour promouvoir et gérer le programme peut nécessiter des
sessions de formation régulières.

3.3. ROI (Retour sur Investissement) du programme de fidélité:

Le Retour sur Investissement (ROI) est un indicateur clé utilisé pour mesurer
l'efficacité d'un investissement. Il montre le montant du retour sur un
investissement particulier, par rapport au coût de cet investissement. Il est
exprimé en pourcentage et est utilisé pour comparer la rentabilité de différents
investissements

25
 Le ROI peut être calculé en examinant les bénéfices nets générés grâce au
programme de fidélité, divisés par les coûts totaux associés à sa mise en place
et à sa gestion.

Formule:

ROI=
Couts du programme( Revenus g é n é r é s par≤ programme – Couts du programme)× 100
couts de l' investissement

Si, par exemple, l'Hôtel Sheraton Annaba génère un revenu supplémentaire de

1 million de dollars grâce au programme, avec des coûts associés de 300 000
dollars:

(1,000,000−300.000)
ROI= ×100 = 233.33
300,000

Cela signifierait que pour chaque dollar dépensé sur le programme de fidélité,
l'hôtel gagne un retour de 2,33 dollars.

En résumé :

Bien que la mise en place et la gestion d'un programme de fidélité puissent

impliquer des coûts significatifs, les avantages potentiels en termes de revenus
et de fidélisation de la clientèle peuvent largement compenser ces dépenses.
Cependant, il est crucial de surveiller et d'analyser régulièrement le ROI pour
s'assurer que le programme reste efficace et rentable.

4. Définition et importance de la satisfaction clientèle

La satisfaction clientèle peut être définie comme une évaluation post-

consommation par laquelle les attentes d'un client vis-à-vis d'un produit ou d'un
service est comparées à ses perceptions réelles de la performance du produit ou

26
service. En d'autres termes, c'est le sentiment de plaisir ou de déception qu'un
client peut ressentir après avoir comparé une offre perçue à ses attentes.

L'importance de la satisfaction clientèle réside principalement dans sa capacité

à influencer le comportement futur du client. Un client satisfait est plus
susceptible de continuer à choisir et à recommander un produit ou un service.
Dans l'industrie hôtelière, où la bouche-à-oreille et les recommandations jouent
un rôle crucial, la satisfaction clientèle est directement liée à la réussite à long
terme d'un établissement.

4.1. Mesure de la satisfaction clientèle : méthodes qualitatives et

quantitatives :

La mesure de la satisfaction clientèle peut être abordée à l'aide de méthodes

qualitatives et quantitatives, chacune offrant des perspectives uniques :

 Méthodes qualitatives : Elles cherchent à explorer en profondeur les

sentiments, perceptions et opinions des clients. Les techniques
courantes comprennent :
 Entretiens individuels : Discussions en face à face avec les clients
pour obtenir des informations détaillées sur leurs expériences.
 Groupes de discussion : Discussions en groupe pour identifier les
tendances communes et les différences d'opinion parmi les clients.
 Observations : Observer les clients pendant leur séjour pour noter
leurs comportements et interactions avec les services.
 Méthodes quantitatives : Elles visent à quantifier la satisfaction et à
analyser les relations entre différentes variables. Les techniques
courantes comprennent :
- Enquêtes : Des questionnaires structurés sont distribués à un large
échantillon de clients pour obtenir des données quantifiables.
- Échelles de Likert : Outils d'évaluation où les clients évaluent
leur niveau d'accord ou de désaccord avec diverses affirmations.
27
 - Net Promoter Score (NPS) : Une mesure simple qui demande aux
clients dans quelle mesure ils recommanderaient une entreprise à
d'autres.6
-
4.2. Facteurs influençant la satisfaction clientèle dans l'hôtellerie :

La satisfaction clientèle dans l'hôtellerie est influencée par une variété de

facteurs, notamment :

 Qualité du service : La rapidité, l'efficacité et la courtoisie du personnel

sont essentielles.
 Installations : La propreté, le confort et la modernité des installations,
des chambres aux espaces communs.
 Rapport qualité-prix : Si le client perçoit que le prix qu'il a payé est
justifié par le niveau de service et les installations qu'il a reçus.
 Emplacement : La proximité de l'hôtel aux attractions, aux transports et
à d'autres commodités.
 Expériences personnalisées : L'effort mis par l'hôtel pour offrir des
expériences sur mesure en fonction des préférences et besoins du client.
 Feedback et traitement des plaintes : La manière dont l'hôtel réagit face
aux préoccupations et aux plaintes des clients.
4.3. Suggestions pour améliorer le programme et la satisfaction
clientèle :
 Simplification du système de points : Pour éviter les confusions, une
structure de points simplifiée pourrait être envisagés, avec des directives
claires sur la manière dont les points sont accumulés et dépensés.
 Personnalisation accrue : Le programme pourrait tirer parti des
technologies actuelles pour offrir une expérience plus personnalisée aux
membres, en anticipant leurs besoins ou en proposant des offres sur
mesure en fonction de leurs préférences passées.

6
Xie, K. L., & Chen, C. (2013). Progress in loyalty program research: Facts, debates,
and future research. Journal of Travel&Tourism Marketing, 30(8), 785-810.
28
  Engagement communautaire : Marriott Bonvoy pourrait envisager de
créer une plateforme communautaire où les membres peuvent échanger
des conseils, partager des expériences et même organiser des rencontres
lors de leurs voyages.7

7
Smith, J. (2020). The evolution of hotel loyalty programs. HotelTechReport.
29
30
1. L’organigramme de l’hôtel Sheraton ANNABA :

31
32
 1. Etude de cas; Hôtel Sheraton Annaba:
1.1. Contexte régional et local:

33
Annaba, souvent surnommée "la perle de l'est algérien", est une ville portuaire
majeure située sur la côte nord-est de l'Algérie. Elle possède un riche
patrimoine historique, culturel et économique. En tant que destination, Annaba
attire à la fois des touristes locaux et étrangers, ainsi que des voyageurs
d'affaires, étant donné sa position stratégique et son importance économique.

Le contexte local reflète une mixité entre les affaires, grâce à son port et à son
industrie, et le tourisme, grâce à ses belles plages et sites historiques. Dans ce
contexte, l'hôtel Sheraton Annaba est un joyau du paysage hôtelier de la ville
Annaba. Situé stratégiquement à proximité des principaux points d'intérêt de la
ville et offrant une vue panoramique sur la côte, il se positionne comme l'un
des meilleurs hôtels de la région.

Fidèle à la marque Sheraton, l'hôtel combine élégance moderne et touches

traditionnelles pour offrir une expérience unique à ses invités. Il dispose d'une
variété d'installations, allant des chambres luxueuses, des espaces de réunion et
d'événements, à des restaurants gastronomiques et des installations de bien-
être. En tant qu'élément clé du tourisme et des voyages d'affaires à Annaba,
l'Hôtel Sheraton joue un rôle crucial dans la représentation de la marque dans la
région et la fidélisation de sa clientèle.8

1.2. Adaptation du programme de fidélité à la clientèle locale:

Bien que le programme Marriott Bonvoy offre une structure standardisée à

l'échelle mondiale, l'Hôtel Sheraton Annaba a su adapter certains de ses
avantages pour mieux répondre aux besoins et attentes de la clientèle locale.

 Offres Culturelles: Des réductions ou des packages spéciaux pour des

excursions locales ou des visites guidées mettant en valeur le patrimoine
culturel et historique d'Annaba.
 Menus Locaux: Des avantages tels que des réductions ou des offres
spéciales dans les restaurants de l'hôtel proposant des plats et des
spécialités locales.
8
Sheraton Annaba Hotel Guidebook. (2022). Sheraton Hotels & Resorts.
34
  Collaborations Locales: Des partenariats avec des entreprises locales
pour offrir aux membres des expériences uniques, allant de sessions
artisanales à des dégustations de produits locaux.

1.3. Avantages spécifiques offerts par l'Hôtel Sheraton Annaba:

Outre les avantages standards du programme Marriott Bonvoy, l'Hôtel Sheraton

Annaba offre:

 Vue Panoramique: Les membres de niveaux supérieurs peuvent

bénéficier de chambres offrant une vue panoramique imprenable sur la
mer Méditerranée et la ville.
 Service VIP à la Plage: Accès à des zones privées de la plage avec des
services exclusifs pour les membres élites.
 Événements Locaux: Des invitations à des événements exclusifs
organisés par l'hôtel, allant de soirées musicales traditionnelles à des
expositions d'art local.

1.4. Témoignages de clients et études quantitatives:

Lors d'une enquête menée auprès des membres du programme de fidélité

séjournant à l'Hôtel Sheraton Annaba:

 85% des répondants ont déclaré être "très satisfaits" de la manière dont
l'hôtel a adapté le programme de fidélité à la culture locale.
 78% des membres Platinum et Titanium ont mentionné l'appréciation
des avantages exclusifs offerts, notamment l'accès VIP à la plage et les
événements culturels.
 92% des répondants ont indiqué qu'ils seraient "très probablement" ou
"certainement" enclins à revenir à l'Hôtel Sheraton Annaba lors de leur
prochaine visite dans la région.

35
 Ces chiffres, couplés à des témoignages écrits, soulignent la réussite de l'Hôtel
Sheraton Annaba dans l'adaptation et la mise en œuvre du programme de
fidélité pour sa clientèle.

En résumé :

L’Hôtel Sheraton Annaba, tout en restant fidèle au cadre global du programme

Marriott Bonvoy, a réussi à créer une offre distinctive qui résonne bien avec sa
clientèle locale, renforçant ainsi sa position en tant que destination de choix
pour les visiteurs d'Annaba.

2. Analyse SWOT du Programme de Fidélité à l'Hôtel Sheraton Annaba :

 Forces:

36
  Réputation de la Marque: L'Hôtel Sheraton Annaba bénéficie de la
solide réputation de la marque Sheraton, qui est bien établie dans
l'industrie hôtelière.
 Adaptabilité Locale: Le programme de fidélité a été adapté pour
répondre aux besoins et attentes de la clientèle locale, avec des
avantages spécifiques tels que des offres culturelles et des collaborations
locales.
 Infrastructure de l'Hôtel: L'hôtel offre des installations et services haut
de gamme, tels que des vues panoramiques et un service VIP à la plage,
qui renforcent l'attrait du programme.
 Soutien Global: Étant une partie du groupe Marriott International, l'hôtel
bénéficie des ressources, outils et initiatives marketing du programme
Marriott Bonvoy à l'échelle mondiale.

 Faiblesses:
 Complexité du Programme: Pour certains clients, le système de points
et de niveaux peut être perçu comme complexe, surtout pour ceux qui
ne sont pas familiers avec les programmes de fidélité.
 Concurrence Locale: Il peut y avoir des hôtels locaux qui offrent des
programmes de fidélité ou des avantages plus adaptés ou attrayants
pour une certaine clientèle.
 Limitations du Catalogue de Récompenses: Bien que le programme
offre une gamme d'avantages, il pourrait manquer certaines offres ou
expériences spécifiquement adaptées aux goûts et préférences de la
région.
 Opportunités:
 Partenariats Locaux: L'hôtel peut établir davantage de partenariats avec
des entreprises locales pour enrichir les avantages du programme, tels
que des excursions exclusives ou des dégustations gastronomiques.

37
  Digitalisation: L'adoption d'outils numériques ou d'applications pour
faciliter la gestion du programme, la réservation et l'accès aux avantages
peut améliorer l'expérience client.
 Engagement Communautaire: Inclure des initiatives ou des récompenses
qui soutiennent la communauté locale peut renforcer l'attrait du
programme et la loyauté des clients.

 Menaces:
 Concurrence Internationale: D'autres chaînes hôtelières internationales
pourraient introduire des programmes de fidélité plus avantageux ou
innovants, attirant ainsi la clientèle cible.
 Changements Économiques ou Politiques: Tout changement
économique ou politique majeur en Algérie pourrait influencer le
tourisme et, par conséquent, l'efficacité du programme de fidélité.
 Attentes Croissantes des Clients: Avec l'évolution des tendances du
marché et des attentes des clients, il pourrait être difficile de maintenir
ou d'améliorer constamment le programme pour répondre à ces besoins.

En résumé :

Cette analyse SWOT donne un aperçu des forces, faiblesses, opportunités et

menaces du programme de fidélité de l'Hôtel Sheraton Annaba. Elle peut aider
à guider des stratégies futures et à adresser des domaines d'amélioration
potentiels.

38
3. Recommandations et Perspectives d'Avenir
3.1. Suggestions pour optimiser le programme:
- Personnalisation Avancée: Grâce à l'intelligence artificielle et à l'analyse
de données, le programme pourrait offrir des recommandations et des
avantages sur mesure, basés sur les préférences individuelles des clients.
- Engagement Écologique: Introduire des initiatives vertes, telles que des
récompenses pour les clients choisissant des options écologiques
(comme refuser le nettoyage quotidien de la chambre pour économiser
de l'eau et de l'énergie).
- Partenariats Diversifiés: Établir des partenariats avec d'autres secteurs
tels que le retaille, le divertissement ou les transports pour offrir aux
membres une gamme plus étendue d'avantages.
- Plateforme Mobile Améliorée: Créer une application plus intuitive, avec
des fonctionnalités comme le check-in/check-out mobile, la gestion de
points, et des notifications d'offres exclusives en temps réel.

39
 - Feedback Constant: Instaurer un mécanisme régulier pour recueillir les
commentaires des clients sur le programme, ce qui permettra des
améliorations continues en fonction de leurs besoins.

3.2. Tendances futures des programmes de fidélité dans l'industrie

hôtelière:
- Expériences Immersives: Au-delà des nuitées gratuites et des sur
classements, les programmes pourraient offrir des expériences uniques,
comme des ateliers culinaires avec des chefs renommés, des excursions
privées ou des accès VIP à des événements.
- Technologie Blockchain: L'utilisation de la blockchain pourrait garantir
une sécurité accrue et une transparence des points de fidélité, tout en
permettant des échanges de points entre différents programmes.
- Santé et Bien-être: Avec une prise de conscience croissante de la santé
et du bien-être, les programmes pourraient intégrer des avantages tels
que des sessions de yoga, des offres de spa, ou des expériences de
méditation.
- Engagement Communautaire: Encourager les clients à participer à des
initiatives communautaires locales en échange de points ou de
récompenses.

3.3. Application possible à d'autres établissements de la chaîne:

- Standardisation et Localisation: Tout en gardant une structure standard
pour le programme de fidélité à travers tous les établissements, chaque
hôtel devrait avoir la flexibilité d'ajouter des avantages spécifiques à sa
localité ou culture.

40
 - Plateforme Unifiée: Pour les clients qui visitent différents établissements
de la chaîne, une plateforme unifiée pour gérer leurs points et avantages
améliorerait l'expérience utilisateur.
- Partage des Meilleures Pratiques: Les établissements pourraient
régulièrement partager des idées et des stratégies réussies pour améliorer
le programme. Par exemple, si une initiative lancée à l'Hôtel Sheraton
Annaba connaît un grand succès, elle pourrait être adaptée et mise en
œuvre dans d'autres hôtels de la chaîne.

4. Témoignages et études de cas illustrant l'influence du programme :

Pour illustrer l'impact réel du programme Marriott Bonvoy sur la
satisfaction clientèle, plusieurs témoignages et études de cas peuvent
être présentés :
 Témoignage d'un voyageur d'affaires : Comment le programme a
facilité ses déplacements fréquents, avec des check-ins
prioritaires et l'accès aux salons exécutifs.
 Étude de cas sur un couple célébrant un anniversaire : L'histoire
de leur expérience personnalisée, grâce aux avantages du
programme, transformant un simple séjour en un moment
mémorable.
 Feedback d'une famille en vacances : L'importance des nuits
gratuites et des sur classements pour assurer un séjour confortable
et abordable.

En résumé :

Le monde des programmes de fidélité dans l'industrie hôtelière est en

constante évolution, et rester à jour avec les tendances actuelles tout en
anticipant les besoins futurs des clients est essentiel pour assurer la
pertinence et le succès continu du programme.

41
42
 Conclusion

L'importance d'un programme de fidélité efficace et adaptatif dans

l'industrie hôtelière ne peut être sous-estimée. Dans un marché saturé et
compétitif, la capacité d'attirer et de fidéliser la clientèle est vitale pour le
succès à long terme d'un établissement. L'Hôtel Sheraton Annaba, en tant que
membre du groupe Marriott International, a l'avantage d'être associé à l'un des
programmes de fidélité les plus renommés de l'industrie, le Marriott Bonvoy.
Cependant, la réussite réelle réside dans l'adaptation de ce programme global
aux spécificités locales, garantissant une résonance et une pertinence accrues
avec la clientèle cible.

Tout en reconnaissant les forces du programme actuel, il est essentiel de rester

vigilant face aux défis émergents et de s'adapter en conséquence. Les tendances
en matière de fidélité évoluent, avec une emphase croissante sur l'expérience
personnalisée, l'engagement technologique et la durabilité. Dans ce contexte,
l'Hôtel Sheraton Annaba, comme d'autres établissements de la chaîne, doit
envisager une évolution constante de son programme pour répondre aux
attentes changeantes des clients et aux dynamiques du marché.

Bien que la loyauté n'est pas simplement un produit des avantages tangibles
offerts par un programme; elle découle d'expériences mémorables, d'un service
exceptionnel et d'une véritable connexion émotionnelle. En gardant cela à
l'esprit et en s'efforçant d'offrir une valeur ajoutée à chaque interaction client,

43
l'Hôtel Sheraton Annaba peut continuer à prospérer et à renforcer sa position en
tant que destination de choix pour les voyageurs.

En fin de compte, le programme de fidélité de l'Hôtel Sheraton Annaba, sous la

bannière Marriott Bonvoy, offre déjà une multitude d'avantages, il y a toujours
des opportunités pour s'aligner davantage avec les besoins locaux et les
tendances émergentes du secteur.

Bibliographie

1. Livres:
 Kotler, P., & Bowen, J. T. (2017). Marketing for Hospitality and Tourism.
Pearson.
 O’Neill, J. W., &Mattila, A. S. (2010). Hotel brand strategy. Cornell Hospitality
Quarterly, 51(1), 27-34.

2. Journaux/Articles:
 Sigala, M. (2005). Integrating customer relationship management in hotel
operations: Managerial and operational implications. International Journal of
Hospitality Management, 24(3), 391-413.
 Xie, K. L., & Chen, C. (2013). Progress in loyalty program research: Facts,
debates, and future research. Journal of Travel&Tourism Marketing, 30(8), 785-
810.
3. Rapports d'Industrie:
 Deloitte. (2019). Global hospitality insights: Top thoughts for 2019. Deloitte
Development LLC.
 PWC. (2018). Hospitality and leisure trends 2018. PricewaterhouseCoopers.

4. Sites Web:
 Marriott International. (2021). Marriott Bonvoy Program Details. [website]
 Smith, J. (2020). The evolution of hotel loyalty programs. HotelTechReport.
[website]

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 5. Autres Ressources:
 Sheraton Annaba Hotel Guidebook. (2022). Sheraton Hotels & Resorts.
 Jones, P. (2017). The role of loyalty programs in the hospitality industry.
Presentation at the Global Hotel&TourismConference.

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