2019-2020

2 BTS-RHCOM-2019-2020
DEVOIR ETUDE DE CAS (MPC)
DUREE : O6H00

Raymond BEUGRE FORMATEUR EN MARKETING ET COMMUNICATION

CAS AKWABA HOTEL D’ABIDJAN

Sous l’impulsion de la globalisation des marchés et de la concurrence, le

secteur du tourisme et hôtellerie connaît des mutations profondes. Le
marché de l’hôtellerie est particulièrement touché par l’évolution de
l’offre et de la demande touristiques. Dans un contexte conjoncturel
difficile caractérisé par une crise sociopolitique, postélectoral et
économique, le taux d’occupation d’AKWABA HOTEL, n’atteint que 35
% dans un marché où le taux normal oscille autour de 80 à 95% selon les
saisons. Vous venez d’être nommé(e) assistant(e) marketing et
communication auprès du directeur de l’hôtel en la personne de KWAME
PACOME diplômé en management-marketing et formateur dans
plusieurs grandes écoles de COTE D’ivoire. Votre première mission
consiste à établir un diagnostic interne et externe et à réfléchir sur une
politique de marketing-mix en général et particulièrement la stratégie de
communication à mettre en place et susceptible d’aider Monsieur
KWAME à augmenter le taux d’occupation de l’hôtel.

TRAVAIL À FAIRE N°1 : Marché et Etude de Marché

1. A partir du tableau suivant, analysez et commentez l’évolution du

chiffre d’affaires de la société d’AKAWABA HOTEL.
2. Déterminez, par la méthode des point extrême ; le chiffre d’affaires
prévisionnel pour l’année 2008.

Evolution du chiffre d’affaires d’AKWABA HOTEL en million de FCFA

Années 2004 2005 2006 2007

Chiffre d’affaires 54 67 70 95

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

 LA société AKWABA HOTEL souhaite réaliser une étude de marché afin de connaître
pour évaluer l’opinion de ses clients sur l’entreprise et ses produits afin de pouvoir si
possible réorienter les services et la stratégie d’entreprise. Vous êtes stagiaire dans
cette entreprise par ce que vous êtes titulaire d’un BTS RHCOM. Vous faisant
confiance vue votre qualité de communicateur averti, vous êtes désigné pour résoudre
les problèmes suivants avec un budget de 2.000.000 FCFA :

3. Déterminez la taille de l’échantillon à interroger et la méthode utilisée

si le budget est reparti de la façon suivante :

 Charge HRT (hôtel-restaurant-transport) = 520.000 FCFA

 3500 FCFA pour l’administration d’un questionnaire
 500 000 FCFA d’honoraires
Après enquête, vous êtes rendu compte que ce sont 57% des personnes
interrogées qui ont une opinion favorable sur AKWABA HOTEL ; au seuil
de 95 % ; estimez le nombre de personnes ayant une opinion favorable
sur l’entreprise.

4. Rédigez les instruments de collecte d’informations appropriées.

TRAVAIL À FAIRE N°3 : communication et Politique de Communication

A partir du tableau suivant, calculez pour chaque support le coût pour mille
lecteurs utiles. Quel support choisiriez-vous ?

Taux de Audience Prix d’une annonce

supports tirage
circulation utile (page simple quadrichromie)
Hôtel Restau Hebdo 1.060.000 6 75% 350.000 FCFA
L’hôtellerie
1.180.0006 5 50% 250.000 FCFA
Restauration (HR)

1. Présentez de manière synthétique un bilan-diagnostic et formulez le

problème de communication à résoudre.

2. Proposez une stratégie de communication cohérente, objective,

réaliste et réalisable à la société.

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

 LE MARCHÉ DE L’HÔTELLERIE DE LA COTE D’IVOIRE
L'important développement économique de la Côte d'Ivoire jusqu'au milieu
des années 1980 en a fait une destination d'affaire plus que touristique.
La forte communauté d'expatriés qui y vivait en permanence et la
hausse générale du niveau de vie ont permis le développement
des infrastructures de grande qualité, orientées vers la clientèle haut de
gamme et le tourisme d'affaires. Le secteur touristique a cependant
lourdement souffert des multiples crises qu'a traversées le pays et de la
forte criminalité sur l'ensemble du territoire.
Faire de la Côte d'Ivoire l'une des meilleures plateformes touristiques
africaines, voire mondiales, c'est l'un des objectifs majeurs des nouvelles
autorités ivoiriennes.

« Notre politique ambitieuse de développement du tourisme reposera sur

trois axes : la création de dix à quinze nouveaux réceptifs hôteliers de
niveau international répartis sur nos plus beaux sites, la baisse du prix du
transport aérien et la mise en place d’un dispositif efficace de
commercialisation de la destination Côte d’ Ivoire dans le cadre d'un
partenariat Etat-secteur privé. Nous cherchons à faire venir des touristes
du monde entier sur les créneaux haut de gamme et intermédiaire et sur
lesquels nous pouvons être plus compétitifs. L'accueil devra être parfait
dans toutes ses dimensions ». Tel est le socle de la politique touristique
du Président de la République ivoirien. A travers le programme « vision
2015 », le ministère du tourisme s'est fixé pour objectif de permettre à la
Côte d'Ivoire d'enregistrer dès 2015 cinq cent mille (500 000) touristes par
an. Cela passe la mise en place des conditions normales pour une
politique touristique réussie. Les autorités ont donc opté pour le
développement d'un partenariat avec le secteur privé pour financer le
secteur du tourisme et de l'hôtellerie, la mise d'un accent particulier sur la
formation d'un personnel de haut niveau en matière de tourisme et de
l'hôtellerie, le développement du tourisme intérieur et enfin la remise à
niveau des sites touristes existants.

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

Entretien entre un ministre du tourisme et de l’hôtellerie (MTH) de
côte d’ivoire et la presse (LP)

Le Ministre du Tourisme ambitionne de relancer les activités touristiques

à travers la promotion du tourisme interne. Dans cette interview, il donne
les raisons de ce choix stratégique et présente les moyens à mettre en
œuvre pour obtenir les résultats escomptés.

LP : La crise que vit le pays a eu un impact négatif considérable sur

les activités économiques. Pouvons-nous avoir une idée de cet
impact sur le secteur touristique ?

MTH: Je vais vous donner un exemple qui est significatif. C’est le taux
d’occupation des hôtels. Avant la crise, nous avions un taux d’occupation
qui oscillait par an, entre 70 et 80% voire 90%. Aujourd’hui, ce taux est en
moyenne entre 20 et 25%. Cela vous donne une idée de l’impact combien
désastreux de la crise sur les activités touristiques.

LP : Il est question aujourd’hui de relancer le secteur touristique. Est-

ce qu’on peut avoir les grands axes des actions que vous comptez
mettre en œuvre pour permettre au secteur de redécoller ?

MTH: Nous avons essayé depuis cette crise d’avoir des initiatives sur les
marchés émetteurs, sur les marchés internationaux.
En particulier sur la France qui représente 40% de marchés émetteurs de
touristes vers la Côte d’Ivoire.

Nous avons même essayé une démarche originale, « Côte d’Ivoire, le

cœur du chocolat ». Nous estimons que le cacao de Côte d’Ivoire entre
dans la fabrication de tous les chocolats du monde. Et la Côte d’Ivoire ne
bénéficie pas, comme le Brésil avec son café par exemple, de cette
opportunité pour son image de marque.
Nous avons inventé cette démarche qui a été bien accueillie par les
professionnels du tourisme et de l’hôtellerie en France.

Malheureusement, les événements de novembre ont ruiné ces efforts.

Nous avons, donc, décidé de réorienter nos efforts de relance vers le
développement du tourisme interne. Evidemment, les Ivoiriens et les
résidents étrangers en Côte d’Ivoire ont plus de facilités à se déplacer à
l’intérieur du pays avec moins d’appréhensions.

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

LP : Comment réaliser une telle ambition quand on sait que le
pouvoir d’achat des populations se dégrade au fil des jours ? N’est-
ce pas un projet utopique ?

MTH: C’est vrai que tout le monde ne peut pas accéder à tous les produits
touristiques. Ce que nous essayons de démontrer également c’est que
croire que le tourisme est réservé à l’élite, aux gens aisés est un préjugé.
Il existe différentes gammes de produits touristiques dont certains sont
accessibles aux Ivoiriens moyens. C’est ce que nous essayons de
démontrer à travers ce circuit touristique.
Et c’est ce que nous allons démontrer à travers les journées portes
ouvertes sur le tourisme que nous allons organiser dans les prochains
mois.

LP : Les opérateurs du secteur se sont beaucoup plaints de la

fiscalité. Et on avait annoncé des mesures d’accompagnement pour
pouvoir les aider. Aujourd’hui, où en est-on avec ces promesses ?

MTH : C’est vrai, nous avions annoncé quelques mesures. Des décisions
ont été prises, notamment ce qu’on appelle la taxe d’habitation, je crois,
qui est basée sur le taux d’occupation des hôtels qui a été baissée.
Il y a même une autre taxe qui a été annulée.

LP : Le CEPICI conduit actuellement des réflexions pour amener les

investisseurs à revenir après la crise. Comment votre département
s’inscrit-il dans cette dynamique pour attirer des investisseurs dans
le secteur ?

MTH: Nous nous préparons à cela. D’abord, le code général des

investissements est en train de connaître une relecture à l’initiative du
Ministre du Plan. Nous sommes associés à cette démarche. Et nous
avons veillé à ce que des mesures spécifiques soient retenues par le
nouveau code en faveur des investissements touristiques. Nous avons
également un document qui est pratiquement prêt. C’est le code du
tourisme qui va réglementer un peu l’ensemble des dispositions
réglementaires de l’activité touristique en Côte d’Ivoire. Et je pense que ce
code du tourisme nouveau, présente un certain nombre de dispositions
incitatives qui vont permettre aux investissements nationaux et étrangers
de se faire dans de meilleures conditions.

Fin de l’entretien.

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

La Fédération nationale de l'industrie hôtelière de Côte d'Ivoire (FNIH-CI),
Faire du tourisme un atout essentiel dans la relance économique de la
Côte d'Ivoire. Selon le patron de Côte d'Ivoire Tourisme, le salut de la Côte
d'Ivoire réside dans l'agrotourisme et l'écotourisme, dans lesquelles elle
regorge des potentialités qui font d'elle une exception dans le monde. Il a
promis qu'un accent particulier sera mis sur la promotion du tourisme
intérieur, afin d'amener les Ivoiriens à découvrir leur pays et ses
nombreuses richesses.

Il y a urgence à investir dans le secteur du tourisme, parce que la Côte

d'Ivoire regorge de réelles potentialités et des atouts indéniables, a fait
remarquer le président de la FNIH-CI. « Le touriste a des conditions, qu'il
souhaite voir remplir par la destination choisie. Le tourisme ayant un
rapport avec le transport, la santé, pour ne citer que ces deux exemples,
l'Etat doit développer ces infrastructures afin de rassurer les touristes

Il a aussi fustigé le fait que « depuis 1993, aucune politique de

développement du secteur n'a accompagné la volonté des acteurs du
secteur, de positionner le tourisme en Côte d'Ivoire ». Il a invité les
autorités à aller au-delà de simples paroles, en posant des actes allant
dans le sens de dynamiser à nouveau le tourisme ivoirien.
La fédération nationale de l'industrie hôtelière de Côte d'Ivoire enregistre
depuis 2012, 1178 établissements hôteliers et 940 maquis.

La côte d’Ivoire abrite plusieurs réceptifs hôteliers pouvant accueillir lors

de séjour. Ces hôtels varient de 3 à 5 étoiles selon leur catégorisation. Ci-
dessous, quelques hôtels listés pour une meilleure préparation de votre
séjour.
 IBIS PLATEAU, Site web: www.ibishotel.com
 IBIS MARCORY, Site web: www.accorhotels.com
 PULLMAN, Site web: www.pullmanhotel.com
 TIAMA ,Site web: www.hotl.tiama.ci
 NOVOTEL, Site web: www.accorhotels.com
 IVOTEL , Site web: www.ivotel.com
 GOLF HOTEL ,Site web: www.golfhotel-ci.com
 HOTEL IVOIRE ,Site web: www.abjhd@interconti.com
 ETOILE DU SUD, Site web : www.etoilesud.com

Le marché ivoirien de l’hôtellerie est un marché atomisé : il est constitué

par une multitude d’acteurs.
Les concurrents ont mis en œuvre une certaine normalisation des

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

services et généralement labélisés, ils disposent d’une centrale de
réservation et d’une centrale de référencement pour les achats. Certains
de ces hôtels généralement de renommée nationale et internationale ont
mis en place un site Internet qui permet d’effectuer des réservations,
d’autres ont complété les services offerts par une carte de fidélisation.
D’autres concurrents se sont constitués en chaînes intégrées qui gèrent
un ensemble d’hôtels sous une ou plusieurs enseignes (par ex., le groupe
Accor). La plupart de ces chaînes mobilisent des moyens importants pour
promouvoir leur offre auprès du client (communication média et hors-
média, relations étroites avec les professionnels du tourisme, etc.). Leur
capacité d’accueil continue d’augmenter.
Depuis un certain nombre d’années, le marché ivoirien de l’hôtellerie est
marqué par un vaste mouvement de restructuration à travers des fusions-
acquisitions.

AKWABA HOTEL D’ABIDJAN

AKWABA HOTEL D’ABIDJAN est un hôtel indépendant, créé depuis

2000 et situé à Abidjan en plein cœur du plateau le quartier des affaires.
En plus de ses 8 grandes salles de conférences proposées à la
réservation, il possède 200 chambres climatisées, un parking gratuit privé
et couvert, un bar ouvert de 7h à 23h, wifi, TV Satellite, Pay TV, Piscine,
Sauna, Centre de remise en forme avec massage, Alarme incendie
sonore, Détecteur fumée dans la chambre, WIFI Internet sans fil dans
l'hôtel, WIFI Internet sans fil dans la chambre, L’aéroport situé à 15 Km du
quartier du Plateau est relié à l'hôtel par une navette gratuite. Il s’agit d’un
hôtel trois étoiles dont Le nombre de salariés permanents s’élève à 80 qui
se distingue par son bon rapport qualité/prix.
La direction de AKWABA HOTEL D’ABIDJAN à la volonté de s’inscrire
à la norme Iso 9001- 2008 et d’ores et déjà les critères permettant
d’obtenir cette norme internationale se mettent en place. C’est pour cela
que les commentaires recueillis durant votre séjour seront traités avec
beaucoup d’attention afin d’obtenir au plus vite cette norme. Son salon
Ebène est parfaitement agencé, équipé de matériel répondant aux
besoins modernes pour vos conférences et réceptions. Son restaurant
offre une cuisine raffinée dans un cadre feutré. La piscine de l'hôtel offre
une superbe vue panoramique sur la lagune Ebrié.

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

AKWABA HOTEL D’ABIDJAN vous propose :
100 chambres « Classique »
40 chambres « Supérieur »
30 chambres « Junior-suite »
10 « Exécutive-suite »
10 « Appartements »
10 Chambre pour non-fumeur
Avec ses divers moyens de paiements que sont : Visa, Mastercard-
Eurocard, American Express, Electroniccash, AKWABA HOTEL
D’ABIDJAN met à disposition des visiteurs la brochure de l’hôtel
(bilingue : français/anglais) et des informations touristiques sur la ville
D’Abidjan et banlieue.
Le tableau suivant présente les tarifs des chambres. Les tarifs proposés
sont comparables aux autres hôtels de même catégorie localisés à
Abidjan.
Tableau 2 : Les tarifs des chambres à l’hôtel La Fleur (en 2002)

Nos Tarifs à partir de

Chambre Supérieure 100 000 Francs CFA 153,00 €
Chambre Exécutive 120 000 Francs CFA 180,00 €
Suite Junior 180 000 Francs CFA 274,00 €
Chambre Nuptiale 100 000 Francs CFA 153,00 €
Week end et 100 000 Francs CFA 153,00 €
promotionnels

Remarque : Les prix sont exprimés en FCFA, services et taxes compris,

par jour et par personne. L’hôtel offre une réduction de 30 % pour les
enfants âgés de 2 à 12 ans qui logent dans la chambre des parents
(gratuité pour les enfants de moins de 2 ans).

Tableau 3 : La répartition géographique de la clientèle d’AKWABA HOTEL D’ ABIDJAN

ORIGINE PART
RESPECTIVE
COTE D’IVOIRE 10%
AFRIQUE DE L’OUEST 30%
AFRIQUE DU CENTRE 15%
EUROPE 40%
Autres 5%
total 100%

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

La durée moyenne de séjour est de 2 jours pour la clientèle ivoirienne et
de 5 jours pour les clients d’autres pays. Grâce à des prestations et des
services de qualité, l’hôtel a réussi à fidéliser la clientèle hors COTE
D’IVOIRE qui revient régulièrement à Abidjan. La majorité de ces clients
ivoiriens effectuent leurs réservations directement auprès de l’hôtel.
En revanche, les clients des autres pays réservent par l’intermédiaire des
agences de voyage dans leur pays d’origine.
En raison de l’importance des frais de structure et de fonctionnement, la
direction de l’hôtel vise à atteindre un taux d’occupation de 90 %. Malgré
des ressources financières limitées et un e panne en
communication , le directeur tient à conserver l’indépendance de l’hôtel.
Plusieurs projets ont fait l’objet de réflexion au plus haut sommet de la
société dont les plus importants sont : de rallonger la durée moyenne de
séjour, une réflexion sur la possibilité de proposer des forfaits
comprenant plusieurs nuitées, l’opportunité de proposer des tarifs
différenciés suivant les périodes et Une discussion s’est engagée
également sur la politique de distribution et la politique de communication.

Les sommes englouties dans la communication représentent à peine 1 ,5

% du chiffre d’affaires, un ratio jamais proposé par aucun concurrent
puisqu’il ne signifie rien comme moyens financier de communication

LE SYSTÈME DE DISTRIBUTION DANS L’HÔTELLERIE

Dans le domaine de l’hôtellerie, on peut distinguer quatre grands types
de circuits de distribution :
(1) la vente directe,
(2) la vente par l’intermédiaire d’un tour-opérateur,
(3) la vente par l’intermédiaire d’une agence de voyage et
(4) la vente à travers un tour-opérateur et une agence de voyage.

CONSOMMATEUR
HOTEL

VENTE DIRECTE

HOTEL CONSOMMATEUR

TOUR OPERATEUR

CIRCUIT COURT
CONSOMMATEUR
AGENCE DE VOYAGE
HOTEL

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

CIRCUIT COURT

HOTEL TOUR AGENCE DE CONSOMMATEUR

OPERATEUR VOYAGE

CIRCIUT LONG

La vente directe implique que l’hôtel commercialise ses services sans

intermédiaire aux consommateurs (par exemple, par téléphone ou par
Internet). La vente directe permet des marges plus élevées que la vente
à travers les professionnels du voyage (tours opérateurs, agences de
voyage).
La vente par l’intermédiaire d’un tour-opérateur permet d’augmenter
considérablement le taux d’occupation de l’hôtel. Les tour-opérateurs
(TO) sont des intermédiaires qui élaborent et commercialisent des
produits touristiques (titre de transport, hôtel, location de voitures, etc.).
Deux types de tour-opérateurs peuvent être distingués : les TO
généralistes et les TO spécialisés sur une catégorie de produits, un
segment de clientèle ou une destination. Certains tour-opérateurs
commercialisent directement les produits proposés aux clients, d’autres
possèdent leurs propres agences de.
La vente par l’intermédiaire d’une agence de voyage permet également
d’améliorer le taux d’occupation de l’hôtel. Les agences de voyages
commercialisent de nombreuses prestations touristiques : produits
proposés par les tour-opérateurs, réservation de nuitées d’hôtels, vente de
titres de transport, location de voitures, etc. Comme le recours à des
agences de voyage indépendantes peut engendrer des coûts relativement
importants, il convient de privilégier des groupes qui possèdent un certain
nombre de points de vente.
Lorsque l’hôtel décide de commercialiser ses chambres à travers un tour-
opérateur et une agence de voyage, il peut toucher un très large public.
En contrepartie, il doit accepter des marges plus réduites.

L’ÉVOLUTION DU COMPORTEMENT DE LA CLIENTÈLE

TOURISTIQUE

Depuis l’essor du tourisme des années 1960 caractérisé par une forte
augmentation des taux de départ en vacances, le comportement du

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.

consommateur touriste a considérablement évolué. Depuis le milieu de
la décennie 1980, les destinations de voyage ont tendance à se
diversifier.
En raison de l’augmentation du temps libre, les consommateurs
consacrent une part croissante de leur budget aux loisirs et aux
vacances. La nouvelle clientèle touristique se montre peu fidèle à un type
de destination ou à un type de vacances. Pour répondre à cette demande,
les professionnels du tourisme doivent être flexibles et développer en
permanence de nouveaux produits. Le consommateur exige désormais
plus de qualité et de diversité dans les offres proposées, mais il n’accepte
pas facilement des tarifs élevés. Il considère qu’un certain nombre
d’équipements et de services (organisation des repas, professionnalisme
du personnel, etc.) doit faire partie de toute offre touristique. De
nombreux touristes recherchent également une certaine personnalisation
de l’offre. Pour les séjours à l’étranger, la clientèle touristique s’adresse
fréquemment aux professionnels du voyage afin d’être mieux conseillée
sur son projet de voyage. Plutôt que de partir spontanément, elle se
renseigne auprès des intermédiaires du tourisme, et plus précisément
auprès des tours opérateurs et des agences de voyage.
Après le développement spectaculaire du tourisme durant les dernières
décennies, l’activité touristique africaine et européenne connaît
désormais une relative stabilisation. Ainsi, les déplacements touristiques
effectués par les Ivoiriens et leurs homologues africains et européens
ont peu évolué entre 1999 et 2000
Si la Cote D’ivoire reste la destination préférée des africains (87,3 % des
voyages), les déplacements personnels des Français à l’étranger ont
néanmoins connu une légère augmentation .Les séjours réalisés par des
touristes étrangers en Côte D’ivoire ont également progressé. Avec
2millions d’arrivées enregistrées en 2010, la Cote D’Ivoire conserve sa
place de première destination touristique dans la sous-région.

Celui qui sème dans les larmes récolte toujours en chantant.