La politique prix

Intermarché

-1450 points de vente

-Enseigne qui représente 81%
du parc du groupement des
Mousquetaires
-Surface de vente comprise
entre 1300 et 3500 m²
-Deux typologies de magasin :
les supers généralistes (19%
des UC) plutôt ruraux ou
périurbains et les super dit
alimentaires (32% des UC)
plutôt urbains

1
 Votre Mission
Vous êtes affecté en tant qu’employé commercial dans le secteur droguerie, parfumerie et
hygiène (DPH) du magasin Intermarché Super de Latour-Bas-Elne (66). Votre responsable
Gwenaëlle Garcia, manager métier, vous présente les modalités de fixation de ses prix à partir
d’un nouveau produit « Autonomy week-end » qu’elle devrait mettre en place dans son rayon
Couche pour bébé.

Vous participez à la fixation des prix de vente en fonction de différentes variables.

1. Fixer les prix en fonction des coûts

Mme Garcia vous indique que le produit « Autonomy week-end » (MDD Pommette) sera fabriqué par
l’usine Celluloses de Brocéliande (Bretagne). Le directeur commercial a fixé le prix de vente aux
Mousquetaires en fonction des coûts de matières premières et de fabrication (machines, salaires…)
et du bénéfice qu’elle souhaite réaliser.

1) Calculez les différents coûts permettant de déterminer le prix de revient d’un paquet de
couches. (Doc 1 - Annexe 1)
2) Déduisez-en le prix de vente au distributeur pour un bénéfice de 1 € par paquet. (Annexe 1)
3) Prenez connaissance de la législation en vigueur en matière de prix et appréciez-en
l’incidence sur la fixation du prix de vente pour le distributeur. (Doc 2 – Annexe 2)

2. Fixer les prix de vente en fonction de la demande

Laure Scellier, la chef de produit du groupe Les Mousquetaires, doit proposer un prix qui garantisse le
plus grand nombre d’acheteurs potentiels : c’est le prix d’acceptabilité ou psychologique.

4) Interprétez les données obtenues par les calculs lettrés, puis déterminez le prix
psychologique des couches « Autonomy week-end » à partir de ses différents calculs et
constats. (Annexe 3)
5) Attribuez à chaque étiquette le type de prix correspondant, puis sélectionner le prix à
conseiller aux détaillants du groupe à partir des recommandations de Mme Scellier. (Doc 3 et
4 – Annexe 5)
6) Identifiez, pour chaque action de communication de votre magasin auprès de sa clientèle, le
type de produits correspondant. (Doc 5 – Annexe 6)
7) Indiquez, pour chaque Type de produits identifié, l’offre prix correspondante. (Annexe 6)

3. Fixer le prix de vente en fonction de la concurrence

Le manager métier peut fixer librement le prix d’un nouveau produit référencé, hors opération
promotionnelle en cours, au besoin en effectuant des relevés de prix chez les concurrents.

8) Mettez en évidence les possibilités offertes, selon les avantages poursuivis par chaque
politique de prix, puis choisissez celle qui est, selon vous, la plus appropriée au lancement du
produit. (Annexe 7)

2
 1. Fixer les prix en fonction des coûts

1) Calculez les différents coûts permettant de déterminer le prix de revient d’un paquet de
couches. (Doc 1 - Annexe 1)
2) Déduisez-en le prix de vente au distributeur pour un bénéfice de 1€ par paquet. (Annexe 1)

Annexe 1 : Des prix déterminés

Coût d’achat
Eléments Total Unitaire
Matières premières 6500 € 0.65 €

Coûts de production
Eléments Total Unitaire

Recherche 1500 € 0.15 €

Coût de distribution/commercialisation

Salaires 4500 € 0.45 €

Coût de revient
Coût d’achat + Coût de Total Unitaire
production + Coût de
distribution/commercialisation
Marge nette* du fabricant
Prix de vente au distributeur
*Marge nette (à définir) :

3
 3) Prenez connaissance de la législation en vigueur en matière de prix et appréciez-en
l’incidence sur la fixation du prix de vente pour le distributeur. (Doc 2 – Annexe 2)

Annexe 2 : Une législation contraignante

Interrogations Vos réponses

Signification de
« revendre à perte »

Caractère légal
Oui
Non
Justification

Définition de « prix
coûtant »

Intérêt du distributeur à
proposer un prix
coûtant à ses clients.
Justification

4
 2. Fixer les prix de vente en fonction de la demande

4) Interprétez les données obtenues par les calculs lettrés, puis déterminez le prix
psychologique des couches « Autonomy week-end » à partir de ses différents calculs et
constats. (Annexe 3)

Annexe 3 : L’analyse des résultats de l’enquête

Prix Réponses Part Parts Réponses Part Parts Pourcentage Pourcentage

(en €) « prix (en %) cumulées « qualité (en %) cumulées de non- d’acheteurs
excessif » croissantes insuffisante » décroissantes acheteurs
(en %) (en %)
5.00 0 260

5.25 10 240

5.50 20 2.5 3.75 120 15 37.5 41.25 58.75

(a) (b) (c) (d) (e) (f)
5.75 30 90

6.00 60 40

6.25 80 30

6.50 160 20

6.75 180 0

7.00 200 0

7.25 40 0

7.50 20 0

Total

5
 Données Interprétation des données obtenues par les calculs numérotés
a. 2.5 2.5% des personnes interrogées n’achèteraient pas le paquet de couches à 5.50 €
et plus, car elles le jugent trop cher à ce prix
b. 3.75 3.75% des personnes interrogées sont des non acheteurs si le paquet de couches
est proposé à 5.50 € et plus.
c. 15

d. 37.5

e. 41.25 Qu’il soit inférieur, supérieur ou égal à 5.50e, 41.25% des personnes interrogées
n’achèterons pas le paquet de couches.
f. 58.75

Prix psychologique
(ou d’acceptabilité)

6
 5) Attribuez à chaque étiquette le type de prix correspondant, puis sélectionner le prix à
conseiller aux détaillants du groupe à partir des recommandations de Mme Scellier. (Doc 3 et
4 – Annexe 5)

Annexe 5 : Le prix de vente conseillé

Prix magique Prix rond

Prix de vente conseillé

Justification

7
 6) Identifiez, pour chaque action de communication de votre magasin auprès de sa clientèle, le
type de produits correspondant. (Doc 5 – Annexe 6)
7) Indiquez, pour chaque Type de produits identifié, l’offre prix correspondante. (Annexe 6)

Annexe 6 : Les prix selon le type de produits

Produit permanent Produit saisonnier Produit promotionnel

Produit dont on
souhaite développer les
ventes ponctuellement Produit dont la
Produit dont le besoin
en cas de fortes marges demande varie avec des
est constant au cours
par exemple, ou pour amplitudes importantes
de l’année car la
réduire les stocks. Il selon les saisons. Il est
demande est régulière.
peut servir aussi à faire référencé et mis en
Il subit peu de
connaître le produit valeur pendant la
variations saisonnières.
auprès d’une clientèle période à fortes ventes.
qui ne l’achète pas
habituellement.

Opération N° Opération N° Opération N°

Incidence sur le prix* Incidence sur le prix* Incidence sur le prix*

-Prix relativement -Prix relativement -Prix relativement

stable stable stable
-Prix le plus souvent -Prix le plus souvent -Prix le plus souvent
élevé élevé élevé
-Prix plus bas que le prix -Prix plus bas que le prix -Prix plus bas que le prix
habituel habituel habituel
8
*Barrer les mentions inutiles
3. Fixer le prix de vente en fonction de la concurrence

8) Mettez en évidence les possibilités offertes, selon les avantages poursuivis par chaque
politique de prix, puis choisissez celle qui est, selon vous, la plus appropriée au lancement du
produit. (Annexe 7)

Annexe 7 : Les politiques de prix

Constat possible suite aux Avantages pour le distributeur Politique de prix

relevés de prix chez la (rayer les mauvaises réponses)

concurrence
Prix supérieur à ceux de la Donner une image haut de gamme du Politique d’écrémage
concurrence produit Politique d’alignement
Politique de pénétration

Augmenter les parts de marché ou Politique d’écrémage

vendre en grande quantité Politique d’alignement
Politique de pénétration

Ne pas perdre de clients tout en se Politique d’écrémage

différenciant des concurrents par Politique d’alignement
d’autres éléments que le prix (offres, Politique de pénétration
services…)
Choix de la politique de prix adaptés au lancement du produit Politique d’écrémage
« Autonomy week-end » de marque Pommette Politique d’alignement
Politique de pénétration

Justification de votre choix