Revue africaine de management - African management review

ISSN : 2509-0097
VOL.4 (2) 2019 (PP.144-156)
http://revues.imist.ma/?journal=RAM

Le mobile marketing au service des causes sociales : Une étude empirique en contexte
camerounais
Mbiadjo Fandio Faustine MIMOSETTE a
a
Faculté des sciences économiques et de gestion, Université de Ngaoundéré, Cameroun

Résumé
L’utilisation croissante du téléphone mobile par les populations du monde entier, de même que les
nombreuses possibilités offertes par ce dernier dans le domaine marketing ont fait de celui-ci un puissant outil de
communication utilisé à des fins tant commerciales que sociales. Dans le contexte camerounais, le téléphone
mobile est progressivement utilisé dans les campagnes de communication pour la transmission des informations
à caractère social. Cette recherche a donc pour objet d’identifier les antécédents à l’adoption du mobile
marketing par les promoteurs des causes sociales pour la transmission des informations à caractère social. Notre
analyse s’appuie sur une enquête auprès de 66 promoteurs des causes sociales au moyen d’un questionnaire pour
mettre en évidence l’existence des relations significatives entre la facilité d’utilisation perçue, l’importance des
objectifs poursuivis, l’utilité perçue et l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes sociales.

Mots clés : adoption, innovation technologique, mobile marketing, promoteurs des causes sociales.

Abstract
The growing use of mobile phones by people around the world, as well as the many opportunities
offered by the latter in the marketing field have made it a powerful communication tool used for both
commercial and social information. In the Cameroonian context, the mobile phone is gradually used in
advertising campaigns for the transmission of social information. This research therefore aims to identify the
background to the adoption of mobile marketing by advocates of social causes for the transmission of social
information and their perceived impact on the behavior of target populations. Our analysis is based on a survey
of 66 advocates of social causes through a questionnaire that identifies the extent of different backgrounds. Our
results confirm the existence of a significant relationship between perceived ease of use, the importance of the
objectives pursued, the perceived usefulness and adoption of mobile marketing by advocates of social causes. In
addition, the variance analysis was used to highlight the effectiveness of this channel on the population behavior
change.

Key words: adoption, technological innovation, mobile marketing, advocates of social causes.

144
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

1. Introduction
En l’espace d’une vingtaine d’années, l’usage des services de communication mobile a connu un essor
exceptionnel qui a entrainé des mutations considérables aussi bien dans les techniques d’organisation de la
production que dans les stratégies de communication des organisations. Aussi, le rapport d’Ericsson en 2014
indiquait-il que le nombre d’abonnements mobiles dans le monde à la fin du premier trimestre 2014 avait atteint
6,8 milliards ; soit environ 93% de la population mondiale. Dans le même ordre d’idée et concernant le
Cameroun, l’Union Internationale des Télécommunications (UIT) a estimé qu’en (2008), le taux de pénétration
du téléphone mobile était d’environ 32,6% contre 0,7% en 2002. Ce taux s’est considérablement accru d’après
le directeur général de l’ART (agence de régulation des télécommunications) et est estimé à 71% en 2016. Cette
forte pénétration du téléphone mobile dans la population camerounaise lui donne un statut d’outil incontournable
de communication. D’ailleurs, le mobile est considéré comme l’un des produits les plus en résonance avec les
tendances profondes de la société dans la mesure où il permet un accès à l’information en temps réel quel que
soit l’endroit où se trouve le consommateur (Alord et Dirringer, 2000). Ceci renforce l’enjeu de ce canal pour la
transmission de divers formats d’information à des cibles variés, de sorte que les professionnels du marketing le
considèrent dorénavant comme une alternative crédible à envisager pour toute campagne de communication.
Cet enjeu est d’autant plus important que le contexte camerounais est marqué par les préoccupations
grandissantes de santé publique et de protection de l’environnement. En effet, de telles préoccupations sont
devenues si prégnantes que les administrations publiques, les collectivités locales et les organisations non
gouvernementales pilotent des projets visant à sensibiliser les populations cibles n’ayant parfois pour seul
équipement d’accès à la communication média que l’appareil de téléphone mobile, sur les comportements à
risque et les bonnes pratiques à adopter. En raison donc de la forte pénétration du téléphone mobile dans la
population, le mobile marketing entre progressivement dans le mix de communication des promoteurs des causes
sociales au Cameroun. C’est ainsi que plusieurs abonnés des opérateurs de la téléphonie mobile ont été exposés
par le moyen de leurs appareils de téléphone mobile aux messages tels que : « Chers clients, faites vacciner vos
enfants de 0 à 11 mois contre tuberculose, polio, fièvre jaune, diphtérie, rougeole, tétanos » (message de
MTN envoyé en date du 25/04/2002) ; « Chers parents, internet est une merveille mais il regorge de pièges
dangereux. Alors protégeons nos enfants des dangers du cyberespace » (message envoyé à plusieurs abonnés
Orange en date du 20/05/2009) ; « protégez-vous et votre famille. Rappelez-vous de dormir sous une
moustiquaire imprégnée chaque nuit. KO Palu/Orange/Minsanté » (message envoyé à plusieurs abonnés
Orange en date du 21/04/2015).
Bien que le mobile marketing impacte déjà progressivement sur la vie des camerounais, il n’en demeure pas
moins qu’il est encore au stage d’innovation dans un tel contexte, tout autant que le marketing social. Par
conséquent, il est pertinent de comprendre son adoption dans ce contexte social. Cette adoption est le processus
par lequel une nouveauté existante devient partie intégrante de la culture et des comportements de l’individu ou
du groupe qui l’accepte. Ce faisant, notre recherche porte sur l’adoption du mobile marketing qui englobe
l’acceptation et l’utilisation effective du mobile marketing dans les différentes campagnes de communication et
de sensibilisation faites par les acteurs du marketing social. Nous nous inscrivons ainsi dans la perspective de
Lapointe (1999) qui considère que l’adoption est un concept qui englobe à la fois l’acceptation, l’essai,
l’utilisation et l’internalisation d’une technologie.
A cet égard, plusieurs travaux ont analysé l’acceptabilité du mobile marketing et des services mobiles par le
consommateur (Bauer et al., 2005 ; Dickinger et al., 2004 ; Gauzente, 2008, Tsang et al, 2004). Ceux qui se sont
intéressés à l’adoption du mobile marketing suivant la perspective émettrice c’est-à-dire celle des annonceurs, se
sont focalisés sur la communication commerciale des entreprises et ont mis en évidence des facteurs tant
internes qu’externes qui influencent cette adoption notamment : les facteurs managériaux, organisationnels,
technologiques, environnementaux et culturels. C’est ainsi que Okazaki (2005), Okazaki et Taylor (2008) en se
basant sur différents facteurs environnementaux et managériaux ont expliqué l’intention d’adoption du mobile
marketing (spécialement le sms publicitaire) par les firmes en Europe. La présente recherche s’inscrit dans une
telle perspective en analysant l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes sociales et par
conséquent dans le champ du marketing social. Ce faisant, l’objet de cette recherche est d’analyser les
antécédents de l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes sociales. La question à la quelle
répond cette recherche est celle de savoir : quels sont les facteurs qui expliquent significativement l’adoption du
mobile marketing par les acteurs du marketing social ?
Pour répondre à une telle question, nous présentons successivement le cadre conceptuel de cette étude, la
démarche adoptée pour l’étude empirique, les résultats obtenus et les discussions qu’ils suscitent.

145
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

2. Cadre conceptuel de l’adoption du mobile marketing par les acteurs du

marketing social
Le mobile marketing est un phénomène récent lié à l’essor spectaculaire de la téléphonie mobile. Nous
présentons dans cette section les aspects qui améliorent l’intelligibilité de ce phénomène ainsi que les
fondements de la compréhension qui peut être faite de son adoption par les acteurs du marketing social.

a. Le mobile marketing
Le mobile marketing comme toute réalité émergente, pose le problème de définition et de caractérisation,
de compréhension des orientations qu’en donnent les praticiens et des différents acteurs participants au processus
de conception et d’envoi des messages.

i. Définition et caractéristiques du mobile marketing

Il va sans dire en référence à la littérature sur le mobile marketing, qu’il n’y a pas une seule, mais plusieurs
définitions de cette réalité ; chacune présentant des points forts et des points faibles qui empêcheraient
l’obtention d’un consensus, du moins pour l’instant, comme l’ont relevé Varnali et Toker (2010) ainsi que
Leppäniemi et al. (2006). Toutefois, on peut dégager deux tendances de conceptualisation du mobile marketing :
une conception restrictive et une conception élargie.
En effet, pour la première conception, le mobile marketing est la publicité faite au moyen du téléphone mobile.
Ce faisant, le mobile marketing est la publicité mobile (Leppäniemi et al., 2004). Ce qui signifie, que la
communication ici visé doit avoir un caractère publicitaire c’est-à-dire, une communication partisane faite pour
le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie le support la diffusant. Dans ce cas, une offre de produit
que ferait un opérateur de la téléphonie mobile à ses abonnés ne saurait être considérée comme faisant partie du
mobile marketing en raison d’absence de paiement de sa diffusion. Aussi, Haghirian et Madlberger (2005)
relèvent-ils que la publicité mobile ou mobile marketing consiste en l'utilisation des médias interactifs sans fil
tels que les téléphones portables, pour transmettre des messages publicitaires personnalisés aux consommateurs
avec pour objectif global de promouvoir les biens et services.
Pour la deuxième conception, le mobile marketing s’étend à plusieurs autres réalités communicatives que la
publicité. C’est ainsi, que le Mobile Marketing Association (MMA) (2008) définit le marketing mobile ou
mobile marketing comme un « ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de communiquer et de
collaborer avec leur public d'une manière interactive et pertinente par n'importe quel appareil mobile ou réseau ».
Dans cette perspective, l’exemple précédent qui en était exclu entrerait dans cette catégorie.
Ce qui est indéniablement commun à ces conceptualisations est l’utilisation d’un support sans fil, qui signifie
que la probabilité d’exposition au message est affranchie des contraintes de temps et surtout de lieu où se trouve
la cible. C’est pourquoi dans le cadre de cette recherche, la définition adoptée est celle de Leppäniemi et al.
(2006) qui ont défini le mobile marketing comme « l’utilisation du canal mobile comme un moyen de
communication marketing ».
De plus, le mobile marketing a plusieurs caractéristiques qui font de lui un canal de communication à part
entière. A cet égard, les chercheurs qui se sont intéressés aux caractéristiques d’une communication par le
mobile marketing (Anckar et D’Incau, 2002 ; Bauer et al., 2005 ; MMA, 2008, Varnali et Toker, 2010) ont mis
en évidence six propriétés dignes d’intérêt pour le média planning : le caractère intime, l’interactivité,
l’omniprésence, la personnalisation, la localisation et l’accessibilité. Parmi ces propriétés, le caractère intime de
même que la localisation et l’omniprésence sont celles qui constituent une plus value communicationnelle
comparativement aux supports traditionnels (radio, télévision etc.).

Il existe plusieurs services ou outils qu’offrent de nos jours les acteurs de la téléphonie mobile à leurs utilisateurs
en fonction des avancés de la technologie de traitement et de transmission de l’information. Toutefois, deux
services ou outils sont les plus connus et les plus usités dans le cadre du mobile marketing. Il s’agit
essentiellement du Short Message Service (SMS) et du Multimedia Message Service (MMS). Alors que le
premier outil ne concerne que le message texte, le deuxième ajoute de la valeur communicative en intégrant le
son et l’image. Evidemment, la majorité de la population n’est équipée que d’appareils téléphoniques donc les
caractéristiques technologiques ne permettent d’émettre et de recevoir que les SMS. C’est pour cette raison que
le SMS qui par ailleurs offre une taille (espace) limitée à 160 caractères, reste le principal outil du mobile
marketing comme le souligne (Gauzente, 2008). Ce constat fait à cette époque du contexte occidental peut avoir
évolué de manière significative, mais reste bien pertinent à l’heure actuelle pour le Cameroun. Dans tous les cas,
l’envoi des SMS ou MMS nécessite des activités et processus dans lesquels les ressources sont déployées afin de
créer de la valeur.
146
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

ii. Les acteurs intervenant dans le processus de conception et d’envoi des messages
via le SMS

Différents acteurs interviennent dans le processus qui va de la création, à l’envoi et à la réception du message par
les populations. Ces différents acteurs constituent ceux que nous avons identifiés dans notre travail comme les
acteurs-émetteurs d’une campagne de sensibilisation par le biais du canal mobile. Il est toutefois important de
noter que l’accès à l’utilisateur final varie en fonction des pays et ceci dépend fortement de la manière dont le
réseau mobile est structuré comme l’ont souligné Alvarez et al. (2009).
A partir de différentes enquêtes exploratoires que nous avons menées, nous pouvons ressortir la chaîne de
valeur1 suivante dans le cadre des acteurs-émetteurs qui interviennent au Cameroun dans le processus d’envoi
des messages sociaux aux populations.

Figure 1 : schéma récapitulatif de la chaîne de valeur du mobile marketing dans le cadre de la transmission
des messages sociaux au Cameroun

Les initiateurs de campagne Les fournisseurs d’accès Les récepteurs des

(les ONG et les ministères à la communication (les messages (les populations
publics) entreprises de téléphonie camerounaises)
mobile)
Source : étude exploratoire

Les initiateurs de campagne sont généralement les ONG et les ministères. Les campagnes sont lancées en raison
d’événements spécifiques ou dans le cadre d’un plan annuel de différentes activités. Le partenariat entre les
initiateurs de campagne et les entreprises de téléphonie mobile leur permet d’utiliser ces dernières comme
courroie de transmission des messages préalablement conçus. Ainsi, les initiateurs de campagne se chargent de la
conception des messages et les entreprises de téléphonie mobile de la transmission et la diffusion de ces derniers.
La dernière catégorie d’acteurs est constituée des populations cibles des messages, c’est-à-dire les récepteurs de
ceux-ci.

b. Les facteurs explicatifs de l’adoption du mobile marketing dans les

domaines commercial et social
Malgré l’utilisation croissante du téléphone mobile dans plusieurs campagnes de communication, la plupart des
recherches sur le mobile marketing se sont focalisées sur l’intention d’utiliser, l’utilisation, l’acceptabilité et la
réceptivité des consommateurs. Peu d’études se sont concentrées sur la compréhension des facteurs explicatifs de
son adoption par les organisations.

Ainsi dans le domaine commercial, les travaux ont porté sur l’usage et l’adoption du SMS publicitaire. Okazaki
et Taylor (2008) dans leur étude ont identifié les facteurs qui sont liés à l’intention managériale d’utiliser ce
canal par les firmes multinationales implantées en Europe. Ils ont à cet effet identifié quatre facteurs : la capacité
de construction de l’image de marque, la capacité à utiliser le marketing basé sur la localisation, la réceptivité
perçue du SMS publicitaire par les consommateurs et la perception de l’infrastructure technologique. Dans le
même ordre d’idées, plusieurs constructions théoriques principalement développées en psychologie et en
sociologie (Venkatesh et al., 2003) ont été élaborées pour expliquer l’adoption des innovations ou des
technologies. Toutefois, presque toutes les modélisations du phénomène d’adoption de l’innovation font
référence aux théories élaborées par Rogers (1995 ; 2003) ; lesquelles ont non seulement décrit le processus
d’adoption en mettant en évidence ses différentes phases et les profils d’adopteurs correspondants, mais surtout

1
La chaîne de valeur telle que présentée ci-dessous est spécifique au domaine social. S’agissant du
domaine commercial, deux acteurs en plus font leur apparition. Il s’agit des entreprises à valeur ajoutée qui
vendent à des entreprises les fichiers clients en fonction des besoins de leur campagne de communication et les
agences marketing chargées de la conception du message à transmettre. Au Cameroun, très peu d’entreprises ont
recours à ce mode de communication pour l’instant.

147
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

identifié les déterminants de ce processus. L’on est dès lors en droit de se demander si ces facteurs peuvent être
étendus au marketing social et spécifiquement dans le contexte africain.

Partant de cette littérature et en nous basant d’une part sur les déterminants d’ordre managérial, technologique et
environnemental et d’autre part sur une enquête exploratoire que nous avons mené, nous avons pu identifier les
antécédents présentés ci-dessous de l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes sociales.

2.2.2. L’importance des objectifs poursuivis

Du point de vue managérial, une organisation poursuit plusieurs objectifs. Il est donc peut probable que
différents objectifs revêtent la même importance pour les managers. Selon la théorie des attentes, l’importance
que les managers accordent à un objectif organisationnel (résultat de premier degré) sera d’autant plus forte
qu’ils perçoivent une instrumentalité entre cet objectif et leurs objectifs personnels (résultats de second degré)
présentant une certaine valence (Hellriegel et al., 1992). Cette instrumentalité perçue assure l’alignement des
intérêts personnels des managers à ceux de l’organisation. Il va sans dire que pour tout promoteur des causes
sociales, l’objectif associé à sa raison d’être est généralement la modification des attitudes et comportements des
populations cibles à terme. La réalisation d’un tel objectif exige au plan communicationnel, des campagnes de
sensibilisation de ces populations. Ce faisant, la sensibilisation des populations est un objectif spécifique au
marketing social. Il s’agit en fait pour les acteurs du marketing social notamment, les ONG (Unicef, WWF…) et
les ministères publics (Minsante, Minee…) de communiquer sur la survenance ou sur le risque de survenance
d’un problème menaçant le bien-être des populations, de sorte que celles-ci en soient sensibles, c’est-à-dire que
chacun puisse tenir compte de l’information à laquelle on a été exposé dans son processus de décision.

Comme, l’atteinte de cet objectif de sensibilisation est un moyen d’évaluation par les paires des actions des
managers, ils vont très probablement choisir le moyen de communication efficace, c’est-à-dire celui qui permet
de toucher une grande tranche de la population cible, si ce n’est la totalité de cette cible. Or, le changement des
habitudes et des styles de vie des populations a contribué à la limitation de l’effet des canaux traditionnels de
communication et l’utilisation croissante du téléphone mobile confère à ce canal de communication une audience
plus élevée, d’autant plus qu’ il est utilisé par pratiquement tout le monde. Bien plus, il permet un meilleur
ciblage et un message reçu peut être conservé longtemps et relu autant de fois que le souhaite la personne l’ayant
reçu. Ce qui est une gage d’efficacité communicationnelle toute chose égale par ailleurs de sorte que le mobile
marketing serait incontournable dans le marketing social (Bates, 2011). C’est aussi, ce qui aurait conduit Carter
(2008) à dire que l’utilisation du mobile marketing permet aux marketers de mieux communiquer avec des
groupes spécifiques de consommateurs et ce d’autant plus qu’il y possibilité d’interactivité. Sur la base de ces
arguments, nous postulons que :
H1 : L’importance de l’objectif poursuivi par les campagnes de sensibilisation influence positivement
l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes sociales au Cameroun.

2.2.2. Les avantages technologiques perçus

Le mobile marketing utilise principalement le téléphone mobile comme moyen de transmission des informations
et celui-ci présente plusieurs avantages. Premièrement, le téléphone mobile est rarement utilisé par une personne
autre que son propriétaire, il permet donc de transmettre des messages personnalisés (Bauer et al., 2005).
Deuxièmement, les approches de la conception et de la diffusion des messages textes sont des systèmes
relativement simples, où le même message est envoyé à tout le public cible. En effet, les téléphones mobiles
permettent non seulement d’envoyer des messages à plusieurs destinataires simultanément, mais en plus, ces
derniers sont livrés immédiatement (Gold et al., 2010). Troisièmement, pratiquement tous les téléphones
mobiles permettent d’envoyer des sms ; le sms étant un de leurs standards qui favorise l’envoi de petits messages
(MMA, 2008).
Par ailleurs, pour Kotler et al. (2012), le sms connait un engouement croissant car il se caractérise par un taux de
lecture élevé et rapide (le sms est lu en moyenne 10 minutes après réception). Le sms offre donc aux marketers
un canal personnel, direct, interactif et plein de ressources pour une communication efficace avec les marchés
cibles. De plus, comme l’ont souligné Okazaki et Taylor (2008), l’utilisation du sms crée une relation particulière
entre l’émetteur du message et le public cible. Nous pouvons conclure que bénéfices technologiques du
téléphone mobile sont évidentes et lorsque les promoteurs des causes sociales les perçoivent, auraient plus
d’engouement à l’utilisation du mobile marketing dans leurs campagnes de communication. Ce qui nous permet
d’émettre l’hypothèse selon laquelle :

148
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

H2 : Les avantages technologiques perçus de l’utilisation du mobile marketing influencent positivement

son adoption par les promoteurs des causes sociales comme canal de transmission des informations à
caractère social.

2.2.3. Les avantages financiers perçus

Le coût financier induit par une campagne de mobile marketing est également un aspect important de l’adoption
de ce canal par les entreprises. Leppäniemi et Karjaluoto (2005) ont démontré l’avantage financier d’utiliser le
sms comme moyen de communication dans une campagne de mobile marketing, car celui-ci est moins cher que
les autres moyens de communication directe. Mirbagheri et Hejazinia (2010) allant dans le même sens ont relevé
que les campagnes de mobile marketing ont relativement un coût bas et sont rentables. Le sms a une grande
influence et son coût est inférieur à celui des autres médias (Keshtgary et Khajehpour, 2011). Étant donné sa
facilité d’utilisation et son coût faible, il n’est pas surprenant que celui-ci connaisse une utilisation sans cesse
croissante comme l’ont relevé Radder et al. (2010). Nous pouvons donc relever que cet avantage ne peut qu’être
apprécié par les promoteurs des causes sociales, d’où notre troisième hypothèse :

H3 : Les avantages financiers perçus de l’utilisation du mobile marketing influencent positivement son
adoption par les promoteurs des causes sociales comme canal de transmission des informations à caractère
social.

2.2.4. L’amélioration perçue de l’image de marque

L’une des fonctions primaires de toute activité marketing est d'établir une relation forte et unique dans l'esprit des
clients en association avec la marque (Keller, 2001). Le mobile marketing avec une importante valeur ajoutée par
rapport aux canaux traditionnels est un moyen idéal pour établir une relation spéciale avec les consommateurs
(Smutkupt et al., 2010) et ce d’autant plus que l’envoi des messages textes permettant d’assurer une exposition
élevée des consommateurs à la marque. Il va sans dire que dans un environnement de plus en plus concurrentiel,
la construction de l’image de marque, de la réputation d’une entreprise est un impératif pour les marketers
(Okazaki et Taylor, 2008). Aussi, ces auteurs ont-ils démontré que la perception qu’on a de sa capacité à
construire l’image de marque est le facteur le plus important de l’intention d’utiliser le mobile marketing. De
même, Mirbagheri et Hejazinia (2010) dans leur étude sur les objectifs de l’utilisation du mobile marketing dans
les campagnes de communication ont démontré que les objectifs les plus importants sont l’amélioration de la
connaissance de la marque et de l’attitude des consommateurs/utilisateurs à l’égard de la marque. En d’autres
termes, changer l’image de marque de l’entreprise auprès des consommateurs est l’un des objectifs principaux
poursuivis par les entreprises à travers le recours au téléphone mobile comme canal de communication. Par
ailleurs, les entreprises qui utilisent le mobile marketing sont perçues comme innovantes par les consommateurs
et sont appréciées favorablement par ces derniers (Ferris, 2007). Ces arguments nous conduisent à émettre
l’hypothèse selon laquelle :
H4 : La capacité perçue du mobile marketing à améliorer l’image de marque influence positivement son
adoption par les promoteurs des causes sociales.

2.2.5. La réceptivité perçue des populations cibles

La réussite de chaque action marketing développée par une entreprise dépend de l’attitude du consommateur à
l’égard de cette action. C’est ainsi que l’attitude des promoteurs des causes sociales à l’égard du mobile
marketing va largement dépendre de la perception qu’ils ont de l’acceptabilité et de la réceptivité des
consommateurs à l’endroit des messages sociaux qu’ils reçoivent par ce moyen d’action marketing. En effet,
comme l’a souligné Vatanparast (2010), dans chaque événement, si les marketers veulent utiliser efficacement
les moyens de communication proposés par le canal mobile, ils doivent nécessairement comprendre comment les
utilisateurs du téléphone mobile perçoivent et évaluent les mécanismes mobiles comme source de publicité ou de
transmission des informations à caractère social. Radder et al. (2010) ont souligné que le succès du mobile
marketing dépend en grande partie de son acceptabilité par les populations cibles. Allant dans le même sens,
Okazaki et Taylor (2008) ont relevé que l’intention managériale des entreprises à utiliser le canal mobile comme
moyen de communication est reliée à la manière dont est perçu et accepté le sms publicitaire par les
consommateurs. Il apparaît que la réceptivité et plus encore sa perception par les potentiels utilisateurs du mobile
marketing que sont les promoteurs des causes sociales est un facteur indispensable de l’adoption du mobile
marketing par ces derniers. De ceci découle notre cinquième hypothèse, à savoir :

149
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

H5 : La perception de la réceptivité des messages sociaux par les utilisateurs de téléphone mobile
camerounais influence positivement l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes
sociales.

Cette section nous a permis de clarifier les concepts mobilisés dans cette étude et surtout de construire, un
ensemble cohérent d’hypothèses nous permettant d’expliquer l’adoption du mobile marketing dans le contexte
du marketing social. Il convient dès lors de décliner les choix méthodologiques que nous avons opérés pour
tester les hypothèses ainsi formulées.

3. Méthodologie de la recherche
Plusieurs choix sont généralement opérés lorsqu’on veut passer de la sphère théorique à la sphère empirique
d’une recherche. Le premier niveau de choix concerne le mode d’investigation du phénomène étudié et on a
grosso modo à en arbitrer entre l’observation, l’enquête et l’expérimentation. Nous avons dans le cadre de cette
étude retenu l’enquête par sondage. Ce faisant, nous allons exposer nos choix en ce qui concerne la mesure des
variables et l’échantillonnage car ils ont un impact sur la validité des résultats.

3.1. La mesure des variables

A la suite de la définition des différents construits faisant l’objet des échelles de mesure, la deuxième
étape a été consacrée à générer un ensemble d’items à la fois sur la base d’échelles préexistantes et à partir des
entretiens semi-directifs réalisés auprès des organisations ayant déjà utilisé le mobile marketing dans leur
campagne de communication. Le guide d’entretien utilisé à cet effet portait sur quatre thèmes : les types d’envoi
des messages sociaux par le canal mobile, l’organisation et suivi du processus d’envoi et de réception des
messages sociaux, les attentes et les résultats escomptés suite à l’envoi des messages sociaux et l’étude de
l’impact de l’envoi des messages sociaux en rapport à la mesure du retour suite à la réception du message par la
population cible. Les entretiens réalisés auprès de 12 responsables de la communication ont permis de recueillir
les informations et de satisfaire le principe de saturation théorique. Les entretiens ont été intégralement
retranscrits avant de procéder à une analyse de contenu thématique suivant une approche verticale.
Dans cette étude, nous avons plusieurs variables explicatives (les antécédents à l’adoption) et une
variable à expliquer (l’adoption du mobile marketing). Afin d’appréhender au mieux la variable adoption du
mobile marketing trois questions ont été posées : parmi les canaux de communication voir si le sms était utilisé
par les organisations enquêtées, la deuxième question était de savoir depuis combien de temps cette utilisation
était faite et enfin si cette utilisation est régulière ou occasionnelle. Ainsi, les utilisateurs ont pu être subdivisés
en deux les adopteurs qui utilisent le sms de manière régulière depuis au moins trois ans et les non adopteurs qui
l’utilise certes mais de manière occasionnelle et depuis moins d’un an.
La mesure des antécédents à l’adoption a été réalisée grâce au développement d’une batterie d’items en
se basant à la fois sur les travaux (Carlsson et al., 2006 ; Heinonen et Strandvik, 2003 ; Laroche, 2003 ; Okazaki
et Taylor, 2008 ; Ratier, 2003 ; Rogers, 1995 ; Vatanparast, 2010) , ainsi que les résultats des entretiens menés
lors de l’enquête exploratoire. Les échelles utilisées sont toutes de type Likert à cinq points afin de faciliter la
tâche des répondants.

3.2. Échantillonnage et taille de l’échantillon

La population de base de cette recherche est constituée de l’ensemble des promoteurs des causes
sociales installés sur le territoire camerounais (ONG, entreprises de téléphonie mobile, ministères publiques
ayant une raison sociale). Pour constituer la base de sondage, nous avons utilisé la méthode aléatoire
d’échantillonnage. Ce choix se justifie par l’inexistence de bases de données exhaustives, fiables et
régulièrement mises à jour aussi bien auprès de l’Institut National de la Statistique qu’auprès des organisations
enregistrées auprès du ministère de l’administration territoriale. Pour passer outre ces difficultés, nous nous
sommes basés sur trois sources de données à savoir : les ONG agréées par le ministère de l’administration
territoriale et de la décentralisation, l’annuaire officiel publié par MTN Cameroun et un recensement des ONG à
partir des messages sociaux reçus sur les téléphones mobiles, qui nous ont permis de réunir un échantillon
théorique de 111 promoteurs des causes sociales auprès desquels nous avons administré notre questionnaire en
face à face. En retour, nous avons obtenu 66 questionnaires exploitables.

150
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

4. Présentation des résultats de l’étude

Cette partie débute par la description de la population étudiée dans le tableau ci-dessous :
Tableau 1 : Statistiques descriptives de l’échantillon
Localisation Effectif % Statut Effectif % Couverture Effectif %
géographique territoriale
Centre 60 90,90 ONG 52 78,8 Locale 2 3,03
Littoral 6 9,10 Ministère 8 12,12 Régionale 4 6,06
Entreprise 3 4,54 Nationale 27 40,91
téléphonie
mobile
Association 3 4,54 Sous régionale 4 6,06
Total 66 100 Total 66 100 Internationale 29 43,94
Source : nos résultats

La présentation des résultats de l’étude va ensuite s’articuler en deux points : la présentation des
facteurs issus de l’analyse en composantes principales d’une part et la présentation des résultats suite à la
régression logistique binomiale d’autre part.

4.1. Présentation des facteurs issus de l’ACP

Cette recherche vise à identifier les antécédents à l’adoption du mobile marketing par les promoteurs
des causes sociales. Pour ce faire, les items de mesure des différents antécédents identifiés ont subis une analyse
en composante principale (ACP). Cette ACP trouve sa légitimité dans le fait qu’elle permet de purifier l’échelle
de mesure qui constitue une étape fondamentale afin de renforcer la validité et la fiabilité du construit utilisé.
L’analyse ACP offre une solution facilement interprétable grâce à une réduction des données (Pupion, 2012).
Les facteurs obtenus à la suite de ces ACP sont : l’importance de l’objectif poursuivi, la facilité d’utilisation
perçue, la praticité perçue du canal mobile, les avantages financiers perçus, contribution perçue à l’accroissement
de la connaissance de l’organisation (CPACO), contribution perçue à une meilleure considération des
organisations par les récepteurs (CPMCO), l’utilité perçue des messages par les populations cibles et la réticence
perçue des populations cibles.
Ces facteurs ont été utilisés comme covariables dans la régression logistique qui a ensuite été menée.

4.2. Présentation de l’influence des antécédents sur l’adoption du mobile marketing

Les résultats de la régression logistique binomiale entre les antécédents et l’adoption du mobile
marketing par les promoteurs des causes sociales dans la transmission des messages à caractère social sont
consignés dans le tableau suivant :

Tableau 2: Récapitulatif du modèle de régression logistique

B E.S Wald ddl Sign. Exp (B)
Importance des objectifs poursuivis 3,163 1,442 4,814 1 0,028 23,651
Facilité d’utilisation perçue 4,026 1,696 5,637 1 0,018 56,035
Praticité perçue du canal mobile 0,744 0,989 0,567 1 0,452 2,105
Avantages financiers perçus -1,103 0,763 2,089 1 0,148 0,332
CPACO -4,890 1,979 6,104 1 0,013 0,008
CPMCO -1,789 0,842 4,519 1 0,034 0,167
Utilité perçue 2,719 1,030 6,966 1 0,008 15,172
Réticence perçue -3,217 1,311 6,017 1 0,014 0,040
Constante 1,326 0,723 3,363 1 0,067 3,766
Source: nos résultats
Ces résultats montrent que parmi les huit antécédents à l’adoption du mobile marketing par les
promoteurs des causes sociales identifiés dans cette étude, seulement trois ont une influence positive sur cette
dernière, tandis que trois autres ont une influence négative. Les antécédents les plus significatifs sont :
l’importance des objectifs poursuivis, la facilité d’utilisation perçue et l’utilité perçue par les populations cibles.
A l’inverse, les variables ayant une incidence négative sur cette adoption sont : CPACO, CPMCO et la réticence
perçue des populations cibles.
151
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

5. Discussion des résultats

L’analyse des statistiques présentées dans le tableau 2 révèle que trois des cinq hypothèses de départ
sont confirmées par nos données. Autrement dit, les facteurs les plus susceptibles de favoriser l’adoption du
mobile marketing par les promoteurs des causes sociales sont : l’importance des objectifs poursuivis, la facilité
d’utilisation perçue et l’utilité perçue par les populations cibles.
Ainsi, conformément aux prédictions de notre hypothèse H1, l’importance des objectifs poursuivis par
les campagnes de sensibilisation influence positivement l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des
causes sociales au Cameroun. En effet, les résultats présentés ci-dessus démontrent que les objectifs visés à
travers le recours au téléphone mobile comme canal de communication des informations à caractère social vont
au-delà de la simple sensibilisation des publics afin d'adopter des comportements sains comme l'a relevé Barach
(1984), ils visent plutôt l'atteinte d'objectifs plus spécifiques portant autant sur l'information et l'éducation que
sur le ciblage et la transmission d'informations de manière personnalisée. Il apparaît donc que la fixation des
objectifs et l'importance accordée à ces derniers est un préalable indispensable au développement d'une
campagne de communication utilisant le téléphone mobile comme canal dans un contexte d'envoi des messages à
caractère social. Cette spécificité est liée au marketing social car en fonction des objectifs que l’on souhaite
atteindre, le SMS est privilégié par les promoteurs des causes sociales pour toucher une large audience.
Les résultats de l’hypothèse H2 indiquent que les avantages technologiques perçus par les promoteurs
des causes sociales notamment la facilité d’utilisation perçue augmente la probabilité d’adopter le mobile
marketing. L’examen des rapports de cote donnés par Exp (B) montrent que ces derniers sont supérieurs à l’unité
(1). Cela traduit une augmentation des chances d’adopter le mobile marketing, autrement dit un promoteur qui
juge le canal mobile comme facile à utiliser a 56,035 fois plus de chance de l’adopter. Les résultats obtenus ci-
dessus montrent l’influence positive de la facilité d’utilisation perçue sur l’adoption du mobile marketing par les
promoteurs des causes sociales au Cameroun. Cet état de fait est attribuable à l’utilisation pour l’instant du sms
comme le seul service mobile dans les campagnes de sensibilisation. En effet le sms est un outil utilisé par tous
les possesseurs de téléphone mobile et qui offre des opportunités supérieures aux autres canaux de
communication. De plus, cette facilité d’utilisation est accentuée par les différents partenariats qui sont noués
entre les entreprises de téléphonie mobile et de nombreuses ONG dans le domaine social. Ainsi, tout le processus
de conception et de diffusion est simplifié. Ces résultats renforcent les éléments théoriques développés par Davis
(1989) avec le TAM selon lesquels la facilité d’utilisation est un déterminant fondamental de l’acceptabilité
d’une technologie. Ce résultat corrobore également les résultats trouvés dans le domaine commercial par
Okazaki et Taylor (2008) pour qui les conditions technologiques influencent l’intention d’utiliser le SMS
publicitaire par les firmes en Europe.
S’agissant de l’hypothèse H3 relative à l’influence des avantages financiers sur l’adoption du mobile
marketing, les résultats de cette recherche montrent qu’il n’existe pas de relation significative entre ces deux
variables. De fait, contrairement aux travaux antérieurs qui considèrent les avantages financiers comme un
antécédent de choix lors de la décision d’adopter ou pas une innovation, ladite recherche réfute cette idée. Ces
résultats peuvent s’expliquer par la spécificité des organisations dont il est question dans le cadre de cette
recherche. Les promoteurs des causes sociales ne visent pas le profit a contrario des entreprises commerciales
mais recherchent le bien être des populations cibles car ont une place particulière en tant que producteur de lien
social. Ainsi, même s’il est indéniable que l’utilisation du téléphone mobile est moins coûteuse que l’utilisation
des canaux traditionnels, en tenant compte des autres antécédents, ces derniers ne sont pas les plus importants.

L’hypothèse H4 selon laquelle l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes sociales
est positivement associée à la perception de l’amélioration de leur image de marque auprès de la cible n’est pas
validée. Ce résultat contraire à celui obtenu dans le domaine commercial (Okazaki et Taylor, 2008) peut
s’expliquer par le fait que la majorité des promoteurs des causes sociales ne recherchent aucune considération
particulière, car ils ne sont pas là pour se positionner par rapport à la vente d’un quelconque produit, mais bien
par rapport aux idées qu’ils défendent et aux messages qu’ils souhaitent faire passer. Ainsi, dans la conception
populaire par exemple, Unicef renvoie à l’aide en général que ce soit aux personnes malades ou aux réfugiés, à la
lutte pour les enfants malades ; WWF renvoie à la lutte pour la protection de l’environnement ; KO Palu renvoie
à la lutte contre le paludisme au Cameroun. Ainsi donc, à chaque ONG sont associées les idées défendues par
celle-ci.

La dernière hypothèse qui mettait en relation la perception de la réceptivité des messages sociaux par les
utilisateurs de téléphone mobile camerounais et l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des causes
sociales est validée. En effet, malgré le fait que la réticence perçue a une influence négative sur l’adoption du
mobile marketing par les promoteurs des causes sociales, il n’en demeure pas moins que l’utilité perçue de ces
messages par les populations cibles est de nature à booster leur adoption de l’ordre de 15,172. Ces résultats
152
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

démontrent que l’utilité perçue par les utilisateurs est un déterminant important de l’adoption du mobile
marketing par les promoteurs des causes sociales au Cameroun. Ces résultats renforcent le bien-fondé de l’idée
avancée par Merisavo et al. (2007) selon laquelle l’utilité d’un message liée à sa valeur informative, à la
pertinence et à l’aide qu’il apporte est de nature à susciter un intérêt chez les utilisateurs. Ces propos sont
également soutenus par Milne et Gordon (1993) qui ont émis l’idée selon laquelle les consommateurs veulent
recevoir des messages qui soient adaptés à leur intérêt, ils préfèrent de ce fait recevoir des messages qui sont
pertinents. Allant dans le même sens, Gold et al. (2010) ont relevé que les consommateurs aimaient recevoir des
messages de promotion de la santé via sms, car ils ont trouvé ce moyen de communication plus informant.

Conclusion
Cette étude a pour but d’identifier les antécédents à l’adoption du mobile marketing. A cet effet, cinq
variables ont été identifiées et classées en huit facteurs à l’issue des ACP. Il s’agit de : l’importance de l’objectif
poursuivi, la facilité d’utilisation perçue, la praticité perçue du canal mobile, les avantages financiers perçus,
l’amélioration perçue de l’image de marque à travers ses deux facteurs (CPACO et CPMCO), et la réceptivité
perçue des populations cibles.
Il ressort tout d’abord de cette recherche que l’adoption du mobile marketing par les promoteurs des
causes sociales dans la transmission des messages à caractère social est principalement influencée par
l’importance des objectifs poursuivis, la facilité d’utilisation perçue et l’utilité perçue par les populations cibles.
Les résultats statistiquement significatifs obtenus visent donc à contribuer à l'avancement des connaissances
théoriques sur le processus d'adoption du mobile marketing du point de vue des acteurs-émetteurs en intégrant
dans la relation de nouveaux concepts tels que la réceptivité perçue et l’importance des objectifs poursuivis.
L’intérêt de cette recherche consiste donc à améliorer la connaissance sur les facteurs explicatifs du
comportement des annonceurs (notamment sociaux) face au mobile marketing. Elle souligne de fait la spécificité
du mobile marketing dans le contexte social.
Ainsi, la manière de présenter le message et son contenu influencent leur perception par le récepteur. De
plus, ce canal de communication interactif aide les individus à prêter plus d’attention au message et de retenir
une plus grande quantité d’informations.
Cette recherche se positionne comme un outil de sensibilisation des différentes catégories de
promoteurs de causes sociales aux pratiques de mobile marketing. Les acteurs-émetteurs doivent donc prendre en
compte plusieurs facteurs tant environnementaux, managériaux, technologiques qu’organisationnels dans la
décision d’utiliser de manière régulière ce canal de communication dans leur campagne de communication. De
plus, cette recherche met en avant l’importance d’améliorer les stratégies de communication en y intégrant le
canal mobile qui offre de nombreuses opportunités et qui a en plus un impact considérable sur l’attention et la
rétention du message transmis. Ce résultat est d’autant plus renforcé par les notes sur le développement du
digital en Afrique faites en 2017 par « We are social ». Il en ressort que le digital en Afrique n’a que peu
progressé en 2017 car moins d’une personne sur 3 à accès à internet en Afrique aujourd’hui.

Cette recherche n’est cependant pas exempte de limites. La première limite est d’ordre conceptuel et
tient au fait d’avoir limité l’analyse uniquement au domaine social. La deuxième limite est liée au fait que cette
recherche est construite sur la perception et donc pour une part sur le jugement des différents répondants. Ce qui
induit une certaine subjectivité.

Ces limites, loin de remettre en question les résultats de la présente recherche, permettent au contraire
d’ouvrir des pistes de recherches futures. Tout d’abord, les résultats mis en avant dans le contexte camerounais
doivent être étudiés dans d’autres contextes afin de pouvoir ressortir un modèle standard d’adoption suivant la
perspective émettrice. Mais plus encore, ils doivent être élargis au domaine commercial afin de faire une analyse
comparative entre les domaines commercial et social. Enfin, il s’agira d’approfondir dans le cadre d’une analyse
longitudinale la double relation (antécédent et conséquence) entre l’adoption du mobile marketing par les
promoteurs des causes sociales et l’adoption perçue d’un nouveau comportement par les populations.

153
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

Bibliographie

ALVAREZ M., DICKSON B., FALSTAD T., GIOVANI M., SEAL K. et VOTH J. (2009), “A framework for
navigating the South American mobile market: lessons from selected countries”, International Journal of
Mobile Marketing, Vol 4, N°1, pp 39-47.
ANCKAR B. et D’INCAU D. (2002), “Value creation in mobile commerce: findings from a consumer survey”,
Journal of Information Technology Theory and Application, Vol 4, N°1, pp 43-64.
BARACH J.A. (1984), “Applying marketing principles to social causes”, Business Horizons, july-august 1984,
pp 65-69.
BARWISE P. et STRONG C. (2002), “Permission-based mobile advertising”, Journal of Interactive Marketing,
Vol 16, N°1, pp 14-24.
BATES P. (2011), “Retail industry is rise for mobile consumer”, consulté le 10/07/2012 à l’adresse
http://www.ecommercetimes.com/story/71835.htmlwlc=1306484917.
BAUER H., REICHARDT T., BARNES S. et NEUMANN M. (2005), “Driving consumer acceptance of mobile
marketing: a theoretical framework and empirical study”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol 6,
N°3, pp 181-192.
CARLSSON C., CARLSSON J., HYVÖNEN K., PUHAKAINEN J. et WALDEN P. (2006), “Adoption of
mobile devices/services – searching for answers with the UTAUT”, Proceedings of the 39th Hawaii
International Conference on System Sciences.
CARTER E. (2008), “Mobile marketing and generation Y African – American mobile consumers: the issues and
opportunities”, International Journal of Mobile Marketing, Vol 3, N°1, pp 62-66.
COLE-LEWIS H. et KERSHAW T. (2010), “Text messaging as a tool for behavior change in disease prevention
and management”, Epidemiologic Reviews, Vol 32, pp 56-69.
DAVIS F.D. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly (Septembre 1989), pp 319-340.
DICKINGER A., HAGHIRIAN P., MURPHY J. et SCHARL A. (2004), “An investigation and conceptual
model of sms marketing”, Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences,
USA: IEEE.
FERRIS M. (2007), “Insights on mobile advertising, promotion and research”, Journal of Advertising Research,
Vol 47, N°1, pp 28-37.
GAUZENTE C. (2008), « Le mobile marketing: étude exploratoire qualitative et quantitative des perceptions des
consommateurs», 7th Congress for Marketing Trends.
GOLD J., LIM S.C., HELLARD M.E., HOCKING J.S. et KEOGH L. (2010), « What’s in a message?
Delivering sexual health promotion to young people in Australia via text messaging», BMC Public Health,
Vol 10, N°792, pp 1-11.
GRIER S. et BRYANT C.A. (2005), “Social marketing in public health”, Annual Review of Public Health, Vol
26, pp 319-339.
HAGHIRIAN P. et MADLBERGER M. (2005), “Consumer attitude toward advertising via mobile devices – an
empirical investigation among Austrian users”, Proceedings of European Conference on Information Systems
(ECIS), Regensburg, Germany, pp 1-12.
HAIG M. (2002), Mobile marketing: the message revolution, Kogan Page Limited, London, 226P.
HEINONEN K. et STRANDVIK T. (2003), « Consumer responsiveness to mobile marketing», Stockholm
Mobility Roundtable, Stockholm du 22 au 23 mai 2003, consulté en ligne le 7 mai 2012 à l’adresse
http://web.hhs.se/cic/roundtable2003/papers/D22Heinonen_Strandvik.pdf.

154
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

Hellriegel D., Slocum J. W., et Woodman R. W. (1992), Management des organisations, Bruxelles, De Boeck &
Larcier s.a, 693p.
HELMIG B. et THALER J. (2010), “On the effectiveness of social marketing what do we really know?”, Journal
of Non Profit and Public Sector Marketing, Vol 22, pp 264-287.
HILL R.P. et MORAN N. (2011), “Social marketing meets interactive media: Lessons for the advertising
community”, International Journal of Advertising, Vol 30, N°5, pp 815-838.
KELLER K.L. (2001), “Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands”,
Marketing Management, Vol 10, pp 15-19, July/August.
KESHTGARY M. et KHAJEHPOUR S. (2011), “Exploring and analysis of factors affecting mobile advertising
adoption – An empirical investigation among Iranian users”, Canadian Journal on Computing in
Mathematics, Natural Sciences, Engineering and Medecine, Vol 2, N°6, pp 144-151.
LAROCHE M., PONS F. et TURMEL A. (2002), “A cross cultural comparison of direct mail receptivity”,
Journal of International Consumer Marketing, Vol 14, N°4, pp 5-24.
LEFEBRE C. (2009), “Integrating cell phones and mobile technologies into public health practice: a social
marketing perspective”, Health Promotion Practice, Vol 10, N°4, pp 490-494.
LEPPÄNIEMI M., KARJALUOTO H. et SALO J. (2004), “The success factors of mobile advertising value
chain”, E-Business Review, Vol IV, pp 93-97.
LEPPÄNIEMI M., SINISALO J. et KARJALUOTO H. (2006), “A review of mobile marketing research”,
International Journal of Mobile Marketing, Vol 1, N°1, pp 30-40.
MERISAVO M., KAJALO S., KARJALUOTO H., VIRTANEN V., SALMENKIVI S., RAULAS M. et
LEPPÄNIEMI M. (2007), “An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising”,
Journal of Interactive Advertising, Vol 7, N°2, pp 41-50.
MILNE G. et GORDON M. (1993), “Direct mail privacy-efficiency trade offs within an implied social contract
framework”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol 12, N°2, pp 206-215.
MIRBAGHERI S. et HEJAZINIA M. (2010), “Mobile marketing communication: learning from 45 popular
cases for campaign designing”, International Journal of Mobile Marketing, Vol 5, N°1, pp 175-192.
MMA (Mobile Marketing Association) (2008), consulté le 23 septembre 2011 à l’adresse
http://mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing.
OKAZAKI S. (2005), “Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives’ initial responses”,
Internet Research, Vol 15, N°2, pp 160-180.
OKAZAKI S. et TAYLOR R.C. (2008), “What is sms advertising and why do multinationals adopt it? Answers
from an empirical study in European markets”, Journal of Business Research, Vol 61, N°1, pp 4-12.
RADDER L., PIETERSEN J., WANG H. et HAN X. (2010, “Antecedents of south African high school pupil’s
acceptance of universities SMS advertising”, The International Business and Economics Research Journal,
Vol 9, pp 29-39.
RATIER M. (2003), « L’image de marque à la frontière de nombreux concepts », Cahier de Recherche N°2003-
158, Centre de recherche en Gestion, Toulouse.
ROGERS E.M. (1983), Diffusion of innovations, 3rd edition, The Free Press, New York.
ROGERS E.M. (1995), Diffusion of innovations, 4th edition, The Free Press, New York.
SCHARL A., DICKINGER A. et MURPHY J. (2005), “Diffusion and success factors of mobile marketing”,
Electronic Commerce Research and Applications, Vol 4, pp 159-173.
SMUTKUPT P., KRAIRIT D. et ESICHAIKUL V. (2010), “Mobile marketing: implications for marketing
strategies”, International Journal of Mobile Marketing, Vol 5, N°2, pp 126-139.
SUNDAR S.S. et KIM J. (2005), “Interactivity and persuasion: influencing attitudes with information and
involvement”, Journal of Interactive Advertising, Vol 5, N°2, pp 6-29.
155
 M.F.F.MIMOSETTE-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT VOL.4 (2) 2019
(PP.144-156)

TSANG M.M., HO S.C., et LIANG T.P. (2004), “Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical
study”, International Journal of Electronic Commerce, Vol 8, N°3, pp 65-78.
VARNALI K. et TOKER A. (2010), “Mobile marketing research: the state of the art”, International Journal of
Management, Vol 30, pp 144-151.
VATANPARAST R. (2010), “Mobile service adoption optimization: a case study”, International Journal of
Mobile Marketing, Vol 5, N°2, pp 57-74.

156