Cours1 Stratgie Relations Presse Du 2 Octobre

Bienvenue !
Nous sommes ensemble

jusqu’à 12h pour notre
1er cours de Stratégie RP
© Peggy Vicomte – Cours REP ISCOM – 2015
Qui êtes vous ??

Qui suis-je ??
Qui suis-je ??
Peggy VICOMTE
Responsable du service Développement des Entreprises
Au sein du pôle de compétitivité Systematic Paris-Region, l’équipe Développement des
Entreprises (DDE) :
Initie et coordonne les actions du programme d’actions PME en direction des
entreprises innovantes membres et/ou de la filière
Accompagne les entreprises innovantes dans leur projet de croissance autour de
plusieurs leviers de développement :
Stratégie d’innovation : priorisation des actions d’accompagnement, suivi via un
comité d’audition des entreprises labellisées par le Pôle (Pass’Diag)
Accès au Financement : labellisation EIP, coaching et mise en relation avec la
communautés des investisseurs (BA, VC, corporate, …)
RH/compétences/formation : aide au recrutement de talents via des méthodes
classiques de recrutement ou des dispositifs innovants alternatifs
Business/Relation PME-Grands comptes : optimisation de la relation PME/grands
groupes/ETI
Développement Durable/RSE : sensibilisation à des comportements co-
responsables
Planifie de nouvelles actions d’accompagnement en veillant à la cohérence de

l’ensemble du programme (moyens, organisation, gestion, suivi, indicateurs d’impact,
…)
Assure la promotion du programme PME : représentation auprès des instances privés et
publics, relations extérieures (partenaires institutionnels et pme) et au travers
d’évènements organisé par le Pôle (JAP, Convention, Plénières, …)
Qui suis-je ??
Calendrier - Stratégie Relations Presse
• Vendredi 2 octobre
• Vendredi 16 octobre
• Vendredi 30 octobre (tbc)
• Vendredi 27 novembre
• Vendredi 11 décembre
Cours « Stratégie Relations Presse »
L’utilité d’une stratégie de relations presse
1. Stratégie de RP : de quoi parlons-nous ?
2. La presse : panorama Cours 1
3. Le journaliste : les ressorts du métier
L’avant Stratégie
1. Le brief Cours 2
2. Définition des objectifs
La stratégie RP
1. Définition des cibles et des messages
2. Proposition des porte-parole Cours 3
3. Choix des outils RP & RP 2.0

4. Elaboration du calendrier
5. Montage du budget Cours 4
6. Le pilotage du plan de médiatisation
7. Les retombées / ROI
L’étude de cas « soutenue » en cours Cours 5
INTRODUCTION
LES COURS DE STRATEGIE
RELATIONS PRESSE
….
DE QUOI PARLONS NOUS ?

POUR MÉMOIRE… UNE COMMUNICATION C’EST :
Récepteur
Emetteur
Canal
Récepteur
Emetteur
Canal :
Média, hors média…
.. Et Relations Presse
les outils de diffusion « One to All »
Récepteur
> on diffuse un message unique à un public « masse » (ex : le communiqué de presse)
les outils de diffusion « One to One »

> on diffuse un message personnalisé à un individu (ex : l’interview)
les outils de diffusion sociale

> on diffuse un message à des communautés (ex : bloggeurs)
Emetteur
Canal :
Média, hors média…
.. Et Relations Presse
Stratégie : Art de diriger et de coordonner des
actions pour atteindre un objectif
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Events
Plan média
Sponsoring
Mkt direct
Events
Plan média
Sponsoring
RP
Mkt direct Des actions complémentaires en

parfaite cohérence avec les autres
actions du plan de com°
Events
Plan média
Sponsoring
RP
LES RELATIONS PRESSE

Mkt direct =
UN OUTIL DU PLAN DE COM°
UNE STRATEGIE OPEREE EN FONCTION DE ≠ CIBLES
Events > Cible(s) A

Plan média > Cible(s) B
Sponsoring > Cible(s )C
RP >
Cibles D
Mkt direct > Cible(s) D

UNE STRATEGIE OPEREE EN FONCTION DE ≠ CIBLES
Events > Les consommateurs, leaders, …

Plan média > Cibles médias
Sponsoring >
Leaders
d’opinion RP > Cible
« Presse »
Mkt direct > les professionnels, les Une cible qui a

consommateurs des spécificités
Les Relations Presse…
• Les relations presse sont les moyens que l'on emploie en vue d'obtenir de
la part d'organes de presse la diffusion d'informations concernant une
entreprise
• Les relations de presse s’insèrent dans le plan de com° et doivent être

menées en cohérence et complémentarité des autres actions de
communication (event, pub, …)
LA PRESSE
PANORAMA
PRESSE ECRITE
Presse quotidienne nationale

• 16 titre 8 millions de lecteurs
• 1,8 millions d'exemplaires diffusé chaque jour
• La Figaro l'équipe le monde aujourd'hui en France les échos
Source 21e observatoire de la presse chiffre 2010
presse quotidienne régionale

• 52 titre 17 millions de lecteurs
• 5 millions d'exemplaires diffusé chaque jour
• Waste France sud ouest le parisien la voix du Nord le Dauphiné Libéré
presse magazine
• 420 titres 27 millions de lecteurs
• T'es les aides télé sept jours dossier familial téléloisirs télé star
presse gratuite
• 34 titres 4,2 millions de lecteurs
• Direct ville plus métro
MEDIAS DE MASSE
Radio
• 2h55 durée d'écoute moyen de la radio par auditeurs
de plus de de 13 ans
• 42,5 millions d auditeur quotidien
• deux tiers de l'audience entre six heures et neuf heure
• RTL NRJ France Inter France Info Europe 1
• 15 millions radio par Internet
Télé
• 3h32 par personne et par jour en 2010
LES AGENCES DE PRESSE
• une agence de presse est une société

– qui a pour objectif de fournir de l'information médias
– elle emploie des journalistes qui collectent l'information la mettre en forme et
la distribue aux journaux périodique médias audiovisuels qui forment
généralement sa clientèle
• Afp
– présent dans 160 pays
– elle reçoit les informations dans des bureaux étranger les réécris et les diffuse
• l'AP
• cette agence américaine et puis la plus grande au monde français
• Reuters
– agence britannique la diffusion mondiale
– et surtout tourner dans les informations à caractère économique
WEB : LES PURE PLAYERS, LES BLOGS

LA PRESSE : DES SPECIFITES A PRENDRE EN COMPTE
• les relations presse sont fondamentalement différente de la

publicité médias/des autres actions du plan de Com° :
 Les RP n'impliquent pas d'achat d'espace dans les supports visé

 Les RP ne donnent pas à l'entreprise une maîtrise totale sur les
messages qui seront diffusés bien loin de là
 Les RP prennent en compte les objectifs stratégiques des médias
 Les RP ne planifient en tenant compte des contraintes des médias
(délais de bouclage)
 Les RP respectent les 3 lois médiatiques :

 L’actualité
 La nouveauté
 La proximité
DIVERSITE DE LA PRESSE
Presse féminine
économie
Déco & art de vivre

DIVERSITE DE LA PRESSE
Actualité
Loisirs numérique
Masculin
EXEMPLE DE COUVERTURE
LE JOURNALISTE
Déontologie, missions et
pratiques
Connaître la déontologie du journaliste
La déontologie, c'est l'ensemble des droits et des devoirs d'une profession. La

déontologie du journalisme découle de sa mission essentielle, qui est celle d'informer,
et des libertés fondamentales de l’homme, le droit à l'information, à la libre
expression et à la critique.
• respecter la vérité
• défendre la liberté de l'information, du commentaire, de la critique
• publier seulement les informations dont l'origine est connue
• respecter la vie privée des personnes
• garder le secret professionnel et ne pas divulguer la source des informations
obtenues confidentiellement
• ne pas utiliser de méthode déloyale pour obtenir des informations, des
photographies, et des documents
• rectifier toute information publiée qui se révèle fausse.

• ne pas plagier, calomnier, diffamer, accuser quelqu’un, ni recevoir une récompense
pour avoir publié ou supprimé une information
• ne pas confondre son métier avec celui d'un publicitaire
• refuser toute pression
Connaître les ressorts du métier de journaliste
Sa démarche de construction d’un article en 4 phases principales
• 1ère Phase : connaître les journaux dans lesquels seront
publiés les articles
• 2ème phase : connaitre l’audience
• 3ème phase : choisir le contenu central de son article et
l'angle
– L'angle est le point de vue que l'on adopte. Exemple: si vous

partez d'un événement qui s'est passé dans votre école vous
allez interroger différents participants et donc multiplier les
points de vue.
– Choisir l'angle d'un article, c'est sélectionner les informations

que vous allez retenir. Car vous ne pouvez pas tout dire sur un
même sujet. Et un même sujet peut être traité selon plusieurs
angles qui donneront chacun un article
Connaître les ressorts du métier de journaliste
Sa démarche de construction d’un article
• 4ème phase : sélectionner et hiérarchiser les informations
La pyramide inversée sert la construction
L’essentiel doit être dit d’emblée
Le journaliste doit pouvoir répondre à quatre questions :
• Qui ?: faire connaître la personne dont on va parler ou que l'on a interrogée (le nom, l'âge, la situation
professionnelle ou autre information en lien avec le contenu).
• Quoi ? : Qu'est ce qui se passe? De quoi va-t-on entretenir le lecteur? Quel est le sujet de l'article?
• Quand ? Et Où ? : Le temps et le lieu sont des données fondamentales, à ne jamais oublier
• La suite des paragraphe développe en ordre décroissant d'importance la réponse aux questions: Comment
? Pourquoi ? ou Pour quoi ? (5W : Who ? What ? When ? Where ? Why ?)
Les réponses aux premières questions relatent les faits alors

que l’analyse et l’interprétation commence dès lors que l’on
cherche à répondre aux deux dernières. ? (Pourquoi ? ou
Pour quoi?)
ZOOM SUR… LE TITRE ACCROCHEUR
CHOISIR UN TITRE “ACCROCHEUR”
TITRES INFORMATIFS
• information précise
• Répond à deux ou trois des 5 questions fondamentales
• En lisant le titre, on apprend quelque chose, on connaît les informations principales de
l’article. Le titre n’est alors rien d’autre qu’un résumé très court de l’article où se trouve le
message essentiel.
TITRES INCITATIFS
• titres curieux, originaux, étonnants
• Ce ne sont pas des titres qui résument les informations principales de l’article mais des
• En les lisant, on ne connaît pas l’information principale de l’article mais on a très envie de lire
cet article pour savoir de qui et de quoi il s’agit.
Exemples :
– Le titre “paradoxe” : Un exemple: “Le désert n’est pas vide”.

– Le titre “jeu de mot”. Par exemple: “Très cher pétrole”
– Le titre “déformation” Par exemple: “La ruée vers l’eau”
– Le titre “recette” “Tout sur la vie cachée de Ramsès II”.
ZOOM SUR… LES TYPES D’ARTICLES 1/2
Source : Manuel du journalisme, AGNES Yves, La découverte, 2002.
Les articles d’information :

information « pure » écrite à partir de données de base qu’obtient le journaliste et qu’il peut
enrichir de ses recherches personnelles qui répond aux 4 premières questions de base et rester
très rigoureux sur les questions du pourquoi et comment, les commentaires sont totalement
proscrits
la brève : Texte court, sans titre, sans paragraphe distinct. Pas de commentaires, pas d’analyse
Le filet : Article court avec un titre
La synthèse : présente l’évènement de la manière la plus complète ie qu’elle peut contenir des
éléments de contexte ou recueilli lors d’entretien
Les récits :
Le reportage : les éléments de l’article sont recueillis sur le terrain, les journalistes en reportage
relatent ce qu’ils voient et ce qu’ils entendent.
Le portrait : raconte un personnage aux lecteurs
ZOOM SUR… LES TYPES D’ARTICLES 2/2
Source : Manuel du journalisme, AGNES Yves, La découverte, 2002.
Les études :
Dans ce type d’article, le journaliste passe du statut de « reporter » à celui de « journaliste d’investigation ».
l’analyse : cet article ressemble à la synthèse parce qu’il prend sa source dans les faits à relater, mais le
journaliste veut leur donner un sens et donne une explication des faits sans donner son opinion.
L’enquête : Investigation de terrain où le journaliste approfondit un sujet
Le dossier : il est constituer de plusieurs articles écrits sous des angles variés pour permettre une meilleure
connaissance du sujet.
Les opinions extérieures :

Dans ce type d’articles, ce sont les personnes extérieures à la rédaction qui prennent la parole.
l’interview : le journaliste prépare les questions, choisit son interlocuteur sélectionne les réponses et les met
en forme.
La tribune libre : le journaliste permet à une personnalité extérieure de s’exprimer sur le sujet de son choix
Les commentaires :
l’éditorial : Il est en prise avec l’actualité, court et clair. Il engage clairement tout le journal .
le billet : il n’engage que le journaliste signataire de l’article
la critique : c’est un avis personnel, un jugement.
le dessin de presse : c’est un regard personnel sur l’actualité ayant recours le plus souvent à la caricature.
ECHANGES
Quel consommateur
d’informations êtes vous ?
PORTRAIT DE CONSOMMATEUR D’INFO
Nouvelle étude intitulée “digital news report” publiée par le Reuters Institute
for the Study of Journalism - 20 juin 2013.
En comparant les usages des consommateurs d’informations en France, en
Angleterre, Allemagne, Espagne, Italie, Danemark, aux Etats-Unis, au Brésil et
au Japon, elle dégage les spécificités des consommateurs d’informations en
fonction de leur pays d’appartenance.
Le Français prêt à payer pour de l’information en ligne s’il a entre 25 et 34 ans et gagne plus de
50.000 euros par an
En 2012, seuls 8% des Français sondés avaient payé pour accéder à des informations en ligne, selon la
précédente étude du Reuters Institute. En 2013, ils seraient désormais 13% à avoir franchi le cap. Fait
notable, les utilisateurs les plus enclins à passer à l’acte ont entre 25 et 34 ans. Et ils le font davantage
depuis une tablette, ainsi que depuis un smartphone, plutôt que via un ordinateur fixe.
L’ETUDE DE CAS
Livrable attendu
Cas :
 Vous êtes tout juste diplômé(e) d’une grande école de journalisme
 Vous venez d’être recruté(e) dans un journal renommé de grande
audience
 Lors de votre 1er passage en comité de rédaction, vous proposez de
rédiger un article sur le métier de journaliste aujourd'hui en France
Devoir à rendre sur Document word 1 page :

 Présenter le média pour lequel vous aimeriez travailler dans le cadre de
cette étude de cas
 Décrivez votre démarche journalistique en 6/7 lignes maximum
 Citez des exemples de personnes à interviewer ; justifiez votre réponse
 Choisissez un angle en le justifiant en 4/5 lignes maximum

 Rédigez votre article en 20 lignes maximum
http://www.franceculture.fr/emission-pixel-qu-est-ce-qu-etre-journaliste-aujourd-
hui-2014-10-03
16 octobre
PROCHAIN COURS

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3. Choix des outils RP & RP 2.0

DE QUOI PARLONS NOUS ?

les outils de diffusion « One to One »

les outils de diffusion sociale

Mkt direct Des actions complémentaires en

LES RELATIONS PRESSE

Events > Cible(s) A

Mkt direct > Cible(s) D

Events > Les consommateurs, leaders, …

Mkt direct > les professionnels, les Une cible qui a

• Les relations de presse s’insèrent dans le plan de com° et doivent être

Presse quotidienne nationale

presse quotidienne régionale

• une agence de presse est une société

WEB : LES PURE PLAYERS, LES BLOGS

• les relations presse sont fondamentalement différente de la

 Les RP n'impliquent pas d'achat d'espace dans les supports visé

 Les RP respectent les 3 lois médiatiques :

Déco & art de vivre

La déontologie, c'est l'ensemble des droits et des devoirs d'une profession. La

• rectifier toute information publiée qui se révèle fausse.

– L'angle est le point de vue que l'on adopte. Exemple: si vous

– Choisir l'angle d'un article, c'est sélectionner les informations

Les réponses aux premières questions relatent les faits alors

– Le titre “paradoxe” : Un exemple: “Le désert n’est pas vide”.

Les articles d’information :

Les opinions extérieures :

Devoir à rendre sur Document word 1 page :

 Choisissez un angle en le justifiant en 4/5 lignes maximum

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