MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR REPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE

ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Union – Discipline - Travail

ANNÉE ACADÉMIQUE : 2018 - 2019

BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR

Option : Gestion commerciale

L’IMPORTANCE DE LA FIDELISATION DANS LA STRATEGIE

MARKETING : CAS DE « LES ENROBÉS DE NEL »

Présenté par : Maître de stage :

Mlle TRAORÉ Katitcho Sarah Mme Nomel Agnimel Franckline Josiane

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 SOMMAIRE
DÉDICACES ............................................................................................................................................. 4

REMERCIEMENTS ................................................................................................................................... 5

AVANT-PROPOS...................................................................................................................................... 6

INTRODUCTION ...................................................................................................................................... 7

PARTIE 1 : PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE D’ACCUEIL

A- PRESENTATION DE LA STRUCTURE .................................................................................................... 9

B- RESSOURCES HUMAINES ................................................................................................................... 9

1-Directrice générale .............................................................................................................................. 9

2-La comptabilité.................................................................................................................................... 9

3-Service production .............................................................................................................................. 9

4-Service commerciale........................................................................................................................... 9

PARTIE 2 : L’IMPORTANCE DE LA FIDELISATION DANS LA STRATEGIE MARKETING : CAS DE « LES

ENROBÉS DE NEL »

I-LE PROCESSUS DE LA FIDELISATION................................................................................................... 11

1- Définition ........................................................................................................................................ 11

2- La stratégie de fidélisation ............................................................................................................. 11

3- Les principaux facteurs de fidélisation ........................................................................................... 11

4- La mesure de fidélisation d’un client .............................................................................................. 11

5- Les avantages de la fidélisation pour l’entreprise .......................................................................... 12

6- Les enjeux de la fidélisation ........................................................................................................... 13

6.1- Pourquoi fidéliser ? ..................................................................................................................... 13

6.2- Qui fidéliser ? .............................................................................................................................. 14

6.3- Les différentes formes de fidélisation ?....................................................................................... 14

II-LE MARKETING RELATIONNEL .......................................................................................................... 15

1- Définition ........................................................................................................................................ 15

2- Les formes de marketing relationnel .............................................................................................. 16

2.1- Le marketing des bases de données .......................................................................................... 16

a- Qu’est-ce qu’une base de données ? ............................................................................................ 16

2|Page
 b- Créer une base de données .......................................................................................................... 17

c- Pourquoi a-t-on besoin des bases de données ? ........................................................................... 18

2.2- Le marketing interpersonnel ....................................................................................................... 18

2.3- Le marketing des réseaux ........................................................................................................... 19

3- Les missions du marketing relationnel ........................................................................................... 20

3.1- Le marketing relationnel proactif ................................................................................................. 20

3.2- Le marketing relationnel d’adaptabilité........................................................................................ 21

3.3- Le marketing relationnel de fidélisation ....................................................................................... 21

3.4- Le marketing relationnel de partenariat ....................................................................................... 21

PARTIE 3 : ANALYSES ET SUGGESTIONS

1- Analyses .......................................................................................................................................................... 23
2- Suggestions ..................................................................................................................................................... 23
CONCLUSION ........................................................................................................................................ 24

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................... 25

ANNEXES .............................................................................................................................................. 26

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 DEDICACE

A Mon père, Djakalidja TRAORE pour tous ses précieux conseils et son soutien sur tous les
plans ;

A Ma mère, TRAORE Fatoumata épse TRAORE qui en plus de m’avoir donné la vie n’a cessé
de me conseiller, m’encourager et me soutenir pendant mon cursus scolaire. Puisse Dieu te
rendre au centuple tout ce que tu as fait pour moi !

A Madame et Monsieur TRAORE pour leurs soutiens moraux, matériels et financiers durant ces
deux (2) années ;

A madame la directrice de « Les Enrobés de Nel » pour sa disponibilité durant ma période de

stage ;

A mes frères et sœurs pour leur assistance pendant les mauvaises périodes que j’ai eu à
passer pendant tout mon cycle scolaire ;

J’ose espérer que vous accueillerez le présent rapport comme le couronnement de ces longues
années d’épreuves au cours desquelles vous m’avez toujours soutenu car sans votre aide je n’y
serai pas arrivée.

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 REMERCIEMENT

L’homme, quel que soit sa grandeur a toujours besoin de son semblable pour évoluer. C’est
pourquoi je ne saurais écrire ce rapport de stage de fin de cycle sans exprimer ma profonde
gratitude et ma reconnaissance à tous ceux qui ont concouru à son élaboration. A cet effet, je
tiens à remercier :

Mes formateurs d’AGITEL FORMATION, particulièrement Monsieur OUATTARA DRISSA,

Directeur General d’AGITEL FORMATION cours, vous qui avez semé la graine qui a porté ces
fruits.

L’ensemble du personnel de « Les Enrobés de Nel ».

Plus précisément, on tient à remercier Mme NOMEL AGNIMEL FRANKLINE JOSIANE

(Directrice Générale) de manière exceptionnelle, qui nous a été d’une aide très précieuse
durant les six mois de notre stage au sein de « Les Enrobés de Nel ».

Et à tous ceux que je n’ai pas cités mais qui ont contribué à former la personne expérimentée
que je suis devenue, mon cœur vous dit MERCI !!!

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 AVANT-PROPOS

L’enseignement professionnel de par la formation qualifiante qu’il propose est une réalité en
Côte d’Ivoire. En effet, plusieurs écoles, à l’instar de AGITEL FORMATION, assurent une
formation de qualité débauchant sur des diplômes tels que :

 LE BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR (BTS)

 LA LICENCE PROFESSIONNELLE
 LE MASTER

Le Brevet de Technicien Supérieur (BTS) est obtenu à la suite de deux évaluations :

 la théorie et
 la pratique

C’est à cette fin que l’entreprise LES ENROBES DE NEL, située à Cocody - Riviera Nouveau
camp, nous a reçus en vue de préparer la soutenance au BTS option GESTION
COMMERCIALE.

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 INTRODUCTION

De nos jours, toute marque, firme ou entreprise qui pénètre un nouveau marché n’a plus comme
finalité cruciale la réalisation d’un gain occasionnel et par la suite disparaître. C’est surtout survivre
et accroitre sa rentabilité.

Toutefois, cela dépend essentiellement de son aptitude à conquérir de nouveaux clients, de

bien les connaître afin de les conserver : les fidéliser.

Avant, la fidélisation des clients était un objectif spécifié aux grandes entreprises.

Heureusement que le monde n’est pas figé, chaque jour on assiste à une nouvelle innovation,
un développement dans différents secteurs, d’où une multitude de produits et services offert
chaque jour dans un nouvel état et dans une nouvelle forme.

En revanche, le client se trouve « perdu » face au choix qu’il doit faire : quel produit choisir ? À quel prix ?
Quel est le meilleur rapport qualité/prix qui existe sur le marché pour un tel produit ?...

Tous ces facteurs précités rendent le client de plus en plus exigeant et de moins en moins
fidèle. Aussi la concurrence devient de plus en plus forte et ardue.

Et face à cette situation très délicate pour la majorité des entreprises, fidéliser son client se
définit comme objectif primordial.

Ce qui fait de la fidélisation des clients une condition sine qua none pour une survie espérée
pour toute entreprise.

Par conséquent, quelles démarches doit adopter l’entreprise pour élaborer une stratégie
efficace de fidélisation des clients ? Et quel programme de fidélisation doit-elle suivre afin
d’atteindre son objectif de façon optimale ?

7|Page
PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL

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A/PRESENTATION DE LA STRUCTURE

LES ENROBEES DE NEL est une structure agro-alimentaire spécialisée dans la transformation
d’apéritif efficace et nutritif pour le consommateur.

Créée en 2019 par sa fondatrice madame NOMEL AGNIMEL FRANCKLINE JOSIANE, par ailleurs
titulaire d’un master en Management des Finances, son siège est basé à Abidjan plus précisément
dans la commune de Cocody Riviera (Nouveau camp).

« LES ENROBES DE NEL » met toute son expertise et son savoir-faire pour vous offrir de
savoureuses noix de cajou.

Nombreux sont ses domaines d’applications à savoir : Production et vente d’apéritif, snack et
condiments.

B/RESSOURCES HUMAINES

L’entreprise LES ENROBES DE NEL dispose de :

1-Directrice Générale

LES ENROBES DE NEL est dirigée par Mme Nomel Agnimel Franckline Josiane, par ailleurs
fondatrice.
Elle a pour mission :
- d’apporter de nouvelles formules pour l’amélioration du goût des produits.
- de signer les documents d’administratifs
- de valider et invalider les dossiers à son actif
- de rechercher des marchés auprès des particuliers, des entreprises et des grandes surfaces
- Instruire les différents dossiers dans le domaine

2- La Comptabilité

Ce service est chargé de :

-Etablir les factures normalisées et enregistré le nombre de produits vendus

-Décaisser les fonds pour les dépenses et effectuer le paiement du personnel
-Enregistré les données (dépenses et ventes) afin d’établir les différents bilans (journaliers, mensuels…)

3- Service Production

- Il est chargé de la fabrication des produits et l’étiquetage des emballages

- Le traitement et l’entretien des produits et de la salle de production y compris les matériels utilisés

4-Service Commerciale

Ce service est chargé de :

-La recherche de nouveaux marchés et partenaires
-Faire la promotion et la publicité de CajuNel et ses produits
-Gérer la vente et la livraison des produits

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L’IMPORTANCE DE LA FIDELISATION DANS LA STRATEGIE
MARKETING : CAS DE « LES ENROBÉS DE NEL »

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I- LE PROCESSUS DE LA FIDELISATION
1- Définition

Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser
ceux-ci au produit, service et à la marque. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable
gestion de la relation client.

La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises

des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés.

2- La stratégie de fidélisation

C'est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux clients de
devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre à
l'activité un contrôle et à terme une grande rentabilité.

Grâce à la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain,

source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients fidèles vont
consommer régulièrement.

3- Les principaux facteurs de fidélisation

La fidélité d'un client peut avoir plusieurs origines :

- La satisfaction du produit ou du service.

- La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou service.
- La satisfaction de la marque dans le cas d'achat de plusieurs produits de la marque, un
processus de généralisation s'opère et la satisfaction du produit s'étend à la marque.
- La qualité de la relation établie entre le commercial et le client.

D'autres facteurs peuvent êtres essentiels pour la fidélisation et qui seront présenté en annexe
(Figure 1). Il est toutefois nécessaire de les étudier pour mieux maîtriser le processus de
fidélisation et adopter une démarche proactive à ce sujet envers les clients.

4- La mesure de fidélisation d'un client

Plusieurs indicateurs peuvent renseigner une entreprise et mesurer le degré de fidélité de ses
clients. Le cycle de vie d'un client en fait partie, en fonction du temps et du chiffre d'affaire
réalisé avec ce client qui permet de situer les clients nouveaux, le récurrent et le client en
déclin.

La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l'achat) permet d'avoir une idée précise
sur la qualité de la fidélité d'un client, par exemple la fréquence de l'achat peut signifier que le

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fournisseur comble son client, à l'inverse, si le taux est faible, le fournisseur doit prendre des
mesures correctives car cela va influencer sur le cycle de vie du client.

L'indice de satisfaction d'un client, qui peut également donner des indications quant à sa fidélité
et le taux de résonance d'un client, car un client fidèle a tendance à faire connaître une
entreprise ou un produit particulier et recommande l'achat à son entourage ; c'est-à-dire il
devient prescripteur. L’inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte, il n'est
pas tangible et l'information reste déclarative et imparfaite.

En fonction des données de ces indicateurs, l'entreprise peut prendre certaines mesures telles :

- Réaliser une étude de benchmark ING, afin d'envisager ce que font les concurrents,
évaluer leurs positions et effectuer des actions correctives.
- Interroger les clients perdus afin de connaître la cause de leur départ.
- Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir, ceux
à qui le chiffre d'affaire est en baisse, dans le but de leur trouver des solutions afin
d'essayer de les convaincre de rester.

5- Les avantages de la fidélisation pour l’entreprise

Plusieurs auteurs et instituts d’analyses ont clairement mis en évidence les avantages
financiers d’une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de
conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher
que d’en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de
8 % et la diminution de la défection des clients de 5 % par an permettrait de doubler les
bénéfices ». Reichheld va encore plus loin en 1996 dans son ouvrage « L’effet loyauté » en
écrivant : « les bénéfices des clients fidèles seraient croissants dans le temps et l’on peut
recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction d’avocat du client
fidèle, car celui-ci est supposé être un bon pour-parleur de l’entreprise ». Il montre également
dans ses travaux qu’un client fidèle fait des achats plus souvent, qu’il a tendance à acheter pour
un montant plus élevé et qu’il est moins sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de
l’entreprise et dresse donc une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents.

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program ) confortent ces observations. Ils
montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un
client déjà actif.

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Jones et Sasser se sont penchés sur la relation satisfaction/fidélisation et ont montré qu’un
sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcément la fidélité car un client fidèle peut, malgré
tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se
reporter sur une autre offre. Par contre, ils montrent également qu’un sentiment d’insatisfaction
peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise.

Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement
dépendants des secteurs d’activités. Il ne fait cependant aucun doute que la fidélisation d’un
client permet de profiter d’un effet de levier important sur la rentabilité. Les raisons principales
en sont les suivantes :

Baisse des coûts d’acquisition de clients, la marge nette actualisée sur la durée de vie du
client devant couvrir ces coûts ;

Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connaissant mieux l’entreprise et ayant
tendance à moins utiliser son front office pour effectuer ses achats ;

Effet de recommandation (les clients peuvent devenir des prescripteurs des produits ou
services de l’entreprise à leurs familles « clients ambassadeurs »).

Augmentation du chiffre d’affaires par client.

6- Les enjeux de la fidélisation

6.1- Pourquoi fidéliser

Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5 fois moins chères
que d’en conquérir un nouveau.

L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien, plus il génère en
moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le montant moyen des
achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans
l’entreprise et à la connaissance des produits et des offres.

La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle devient moins coûteux à
gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi inversement, l’entreprise
connaît son client d’où la diminution des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable
d’un secteur d’activité à un autre.

Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il
donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de
l’entreprise.
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 6.2- Qui fidéliser ?

Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but de
segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour augmenter
la fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée de vie du client et
le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients.

Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différents socio styles au sein
même de la clientèle :

Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles
technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes et
utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la
clientèle de demain.

Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes de
consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui ont de
l’ancienneté sur le marché.

Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres d’acheter
ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible favorite des
annonceurs publicitaires.

Il est important de tenir compte de ces socio stylés et d’adapter un procédé de fidélisation pour
chacun afin d’en tirer le meilleur profit.

6.3- Les différentes formes de fidélisation :

Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de

satisfaction pour mettre en avant les offres.

La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la marque.
Il existe différents niveaux de fidélité :

La fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole ou de

l’emplacement géographique.

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La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une routine s’installe et le
consommateur est fidèle au point de vente (ex : boulanger) jusqu’à ce qu’un autre s’installe et
soit mieux placé sur son trajet travail / domicile.

La fidélité par peur de changement : pour éviter des coûts, du temps perdu, des formalités, le
consommateur préfère ne rien faire (c’est souvent le cas des banques et assurances).

La fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux, le consommateur
dispose d’une carte de fidélisation (c’est le moyen le plus utilisé par les distributeurs).

La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser le nombre de client fidèle,
le client vient au point de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil chaleureux, relation privilégiée
avec les commerciaux)

La fidélité par crédit : le service après-vente ainsi que les services à long terme (crédit ou
placements sur une durée assez longue) sont des bons moyens de fidélisation.

La fidélité par personnalisation de la relation : le one to one est une technique aujourd’hui
très utilisées dans la fidélisation d’un client. Elle permet de cibler parfaitement les offres
commerciales en les adaptant à un seul consommateur.

II- LE MARKETING RELATIONNEL

1- Définition

Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la
nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou
le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec
l'acheteur et/ou le consommateur.

Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des
groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de
l'entreprise.

Le marketing relationnel se schématise très bien. (Annexe Figure 3)

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Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection, mais de
fidélisation.

Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir comme l'utilisation d'un ensemble
d'outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une
relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire
et sa profitabilité.

2- Les formes du marketing relationnel

Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le
marketing interpersonnel et le marketing des réseaux) .

2-1 Le marketing des bases de données

a. Qu'est-ce qu'une base de données ?

Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d'une mémoire
vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux
paramètres, de nouvelles informations.

Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s'enrichir
de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la
souplesse d'accès.

En effet, les bases de données disposent d'outils d'interrogation qui permettent à l'utilisateur
d'effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.

Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en

actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques
d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation.

On distingue essentiellement trois types de bases de données :

Ø Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la
gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant
un individu dans sa vie dans l'entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing.
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C'est un modèle qui consiste à organiser des données de façon arborescente.
Il n'y a pas de liaison entre les branches de même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui
n'autorise que peu d'interrogation.

Ø Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par
leur capacité à traiter des données multimédia.

A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui
participent eux-mêmes à la construction d'autres types et ainsi de suite. La construction se fait
par héritage simple, multiple ou par composition.

Ø Les bases de données relationnelles : qui sont basées sur la théorie de L'algèbre
relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des Lignes d'une table. Elles
peuvent être décrites pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de
données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l'historique
des contacts, le tableau des produits achetés.

La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux
attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM...

b. Créer une base de données

A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements,
commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse,
profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser
pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres
personnalisées.

Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ?

Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot line ou numéros verts sont les
clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de
gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en
sous-groupes.

Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et

messages sur mesure.

À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu'ici la distribution
s'est montrée plus frileuse que les marques.

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c- Pourquoi a-t-on besoin des bases de données ?

Jusqu'au milieu des années 80, tous les fichiers des entreprises étaient structurés de manière
immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement nécessaires aux actes de
gestion.

En fait les informations de toute nature étaient stockées dans la mémoire des intermédiaires.
Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une très grande partie de ces
données concernant les prospects ou clients disparaissait au moment même où le vendeur
quittait l'organisation.

Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchés, l'exacerbation de la concurrence

nationale et internationale font qu'une nécessité stratégique s'impose désormais : conserver
ses clients.

Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l'information dont on dispose sur eux,
l'analyser, l'enrichir, la mettre à jour, l'exploiter.

Les bases de données (BD) sont indispensables en appui d'un marketing efficace au service de
l'action commerciale et de la création de valeur dans l'entreprise.

Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des segmentations

comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d'optimiser les
opérations de ventes croisées et de multi souscription.

Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de
l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut
déclencher les actions les plus ciblées possibles.

2-2 - Le marketing interpersonnel

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les
garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa
part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des
rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la
marque, par la mise en œuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de
marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de
marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs.
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2-3- Le marketing des réseaux

Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en
puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.

Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut être
de prescrire, de représenter, d'influencer, etc.

Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux.

Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une
multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le
réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, etc.

Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique,
et doit être adaptée à chaque situation.

Qu'est-ce que le Marketing par Réseaux ?

Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client satisfait. Tellement satisfait qu'il en
parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ou services en question.

Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils décident à leur tour d'en parler à leurs amis. Ces
produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un marché qui selon les cas
sera local, régional, national ou international.

Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur
coût en supprimant tous les frais de communication (publicité) puisque la publicité s'effectue par
le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité.

Depuis plus de 50 ans, des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent cette
technique de mise en marché au travers de Réseaux de Marketing constitués de CLIENTS-
DISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour utiliser et/ou consommer les produits et services,
mais aussi et surtout pour partager cette opportunité auprès de leur "relationnel". Qu'il s'agisse
d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, cette bouche à oreilles, se fait
naturellement.

Qui n'a pas conseillé un restaurant à un ami ? Qui n'a pas conseillé un site Internet ?

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C'est la seule forme de distribution qui permet à chacun de profiter de la mondialisation et de la
globalisation des Marchés, mais aussi et surtout d'une véritable redistribution des Richesses.

Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour
développer les ventes de n'importe quelle société, où qu'elle se trouve, quels que soient ses
produits et services et quel que soit son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque CLIENT-
DISTRIBUTEUR va donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et services
dont lui-même sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du Marketing par Réseaux
réside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses
revenus, de sa qualité de vie.

Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue résume à elle seule l'Esprit
du Marketing par Réseaux. Toutes les sociétés de Marketing par Réseaux reconnaissent le
principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients.

Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie
concrètement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de « partage » ou de
parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu'il va constituer ...

Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés ne rémunèrent que les CLIENTS-
DISTRIBUTEURS qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la
distribution des produits et services.

La différence est phénoménale puisque ce n'est qu'après avoir gagné de l'argent et s'être
assuré que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie.

Cette approche permet à tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses qui est en
train de s'opérer au niveau mondial et planétaire. Uniquement aux USA, ce sont plus de 12 000
000 de personnes qui font partie de Réseaux de Marketing.

En Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore à faire et à créer, car l'arrivée de l'Internet est
relativement récente et le marché est à peine en train de décoller. C'est maintenant que les
opportunités voient le jour.

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3. Les missions du marketing relationnel

3-1- Le marketing relationnel proactif

Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggérer
les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits nouveaux .

L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.

3-2- Le marketing relationnel d'adaptabilité

Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de
téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et
symboliques) du client.
Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifiques éventuelles.
L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue.

3-3- Le Marketing relationnel de Fidélisation

Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante.

L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations adaptées aux
problèmes, créés en permanence de la valeur pour ses clients.

Pour cela l'entreprise doit inciter les clients à réagir clairement et fermement s'il a des
questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit car il n'y a pas plus
infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique jamais.

3-4- Marketing relationnel de partenariat

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en

partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dénicher des idées des
nouveaux produits et créer de la valeur.

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ANALYSES ET SUGGESTIONS

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 I- ANALYSES

A l’issu des travaux qui ont consisté essentiellement à montrer l’importance de la fidélisation
dans la stratégie marketing, nous venons de voir dans l’ensemble les taches effectuées au
bureau et sur le terrain.

Ce stage a été positif dans le cadre de notre formation, tant au plan académique et
professionnel.

C’était pour nous une occasion de jauger nos connaissances dans le domaine du marketing et
faire face aux réalités du terrain. En effet, ce stage nous a permis de voir comment la vie
professionnelle et l’école ont parfois des réalités différentes.

Au niveau de l’organisation les taches sont biens répartir entre les différents membres du
personnel.

Précisons qu’il y a une parfaite collaboration entre ceux-ci, ainsi chacun s’évertue à exécuter la
tâche qui lui est assignée.

II- SUGGESTIONS

Comme nous l’avons indiqué plus haut, il existe une parfaite collaboration au niveau du
personnel au niveau de l’entreprise LES ENROBES DE NEL, ce qui constitue une force pour
ce cabinet. Toutefois, nous proposons un renforcement du personnel en quantité et qualité afin
de mener à bien les taches qui lui sont confiées.

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 CONCLUSION

En conclusion, la fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations
des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit
dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de
nouveaux clients difficile et coûteuse. Ce postulat repose sur une baisse de la fidélité des
consommateurs.

Pour élaborer un marketing de fidélisation efficace, il faut s'en donner les moyens au moins
autant que pour un marketing de "Conquête". Donc, la fidélisation doit faire l'objet d'une
démarche marketing approfondie en suivant les éléments clés d'un plan marketing.

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 BIBLIOGRAPHIE

Ouvrage :

1- Lars Meyer-Waarden La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du

marketing relationnel, Editions Vuibert, paris, 2004 p 305
2- Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003- P. 175 - P.205
3- Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002)
4- « Le marketing relationnel » de Que sais-je? Editions d'Organisation. 2004- p 03
5- Jean-Claude Boisdevésy « Le Marketing relationnel », Ed. D'organisation 2001- pages 120
6- Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos, 2004, p24

Revues :

1- La force d'une base de données bien gérée », Dossier L'art du marketing, N°5, Les Echos

Webographie :

1- http://www.utc.fr/tsibh/public/tsibh/0506/projets/fonction_bm/satisfaction_client.JPG

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Figure 1 : Les principaux facteurs de la fidélisation

Figure 2 : Mesure de fidélité

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Figure 3 : Le marketing relationnel

Figure 4 : Marketing relationnel

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Figure 5 : Les missions du marketing relationnel

Les produits de « LES ENROBES DE NEL »

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