MARKETING DIGITAL

COURS DITI

NOVEMBRE 2022

IAM - BAMAKO
MARKETING DIGITAL

CHAPITRE I

DEFINITION ET TECHNIQUES
DU MARKETIG DIGITAL

Chargé de cours : Mr Sidiki Ibrahima TOURE.

MARKETING DIGITAL

I.1. Définition du marketing digital

Le marketing digital couvre l'ensemble des activités marketing déployées en ligne
pour entrer en relation avec des clients ou prospects, telles que par exemple la
tenue d'un site web ou blog, les réseaux sociaux, ou la publicité digitale.

Le webmarketing a toujours eu pour fonction de mettre les entreprises en contact

avec leur audience au bon endroit et au bon moment. Aujourd'hui, il faut aller à la
rencontre du consommateur là où il passe le plus clair de son temps : sur internet.

La spécialité de HubSpot est l'inbound, une méthode extrêmement performante

pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des
clients en ligne. Un marketeur inbound expérimenté sera tenté de dire qu'inbound
marketing et marketing digital sont pratiquement équivalents, mais quelques
subtilités peuvent être relevées.

Avant de comprendre ce qu'est le marketing digital, il est important de comprendre

les objectifs du marketing en lui-même. Quelle est sa fonction et à quoi sert-il ?

Du site web de votre entreprise aux différents aspects de la communication digitale

(publicité digitale, e-mail marketing, brochures web, etc.), le marketing digital
couvre un large spectre de tactiques, contenus et actions marketing variées.

Les meilleurs marketeurs savent relier précisément chaque type de contenu et de

tactique à des objectifs stratégiques.

Voici les formes de contenu et les tactiques les plus répandues.

Bonjour ! Comment vous appelez-vous ?

Prénom

Nom

Bonjour. Quelle est votre adresse e-mail ?

Adresse e-mail

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Quel est votre numéro de téléphone ?

Numéro de téléphone
Quel est le nom et le site web de votre entreprise ?
Entreprise

Site web

Combien de salariés votre entreprise compte-t-elle ?

I.2. Différence entre marketing digital et inbound marketing

Le marketing digital ne différencie pas les stratégies marketing inbound et
outbound, et peut faire partie des deux. Une stratégie outbound vise à diffuser un
message à la plus vaste audience possible sans segmentation. L'inbound attire des
clients cibles via différentes tactiques, notamment autour du contenu.

Au premier abord, ces deux types de marketing semblent similaires : tous deux se
déploient principalement en ligne et se focalisent sur la création d'un contenu
digital à destination des consommateurs. La différence est subtile.

Les tactiques outbound ne se focalisent pas sur la pertinence ni la réception des

messages diffusés. Par exemple, les bannières publicitaires criardes affichées en
tête de nombreux sites web tentent de convaincre le visiteur d'acquérir un produit
ou de profiter d'une promotion à laquelle ce dernier n'est pas nécessairement
sensible.

Les tactiques inbound consistent au contraire à attirer des clients cibles vers un
site web en leur offrant du contenu en ligne conçu pour leur être utile. Aussi simple
que puissant, le blog, outil inbound marketing par excellence, permet par exemple
à une entreprise de capitaliser sur les termes recherchés par sa clientèle cible.

En résumé, l'inbound marketing est une méthodologie qui consiste à utiliser du

contenu digital pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes
et fidéliser des clients.

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MARKETING DIGITAL

Le terme générique de marketing digital couvre quant à lui toutes formes de

tactiques marketing en ligne, qu'elles soient inbound ou outbound.

En résumé, l'inbound marketing est une méthodologie qui consiste à utiliser du

contenu digital pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes
et fidéliser des clients. Le terme générique de marketing digital couvre quant à lui
toutes formes de tactiques marketing en ligne, qu'elles soient inbound ou
outbound.

Le lead est un terme très utilisé dans le domaine du marketing digital B2B.

Un lead représente une piste commerciale à explorer. Pour faire simple un lead est
un contact marketing ou commercial ayant manifesté un intérêt plus ou moins
élève et étant plus ou moins qualifié.

I.3. Techniques de marketing digital

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Il s'agit d'optimiser un site web pour le référencement naturel afin que celui-ci
obtienne le meilleur classement possible dans les résultats des moteurs de
recherche et attire ainsi davantage de trafic organique (gratuit).

SEO (Search Engine Optimization) permet de mettre en place des techniques pour
générer du trafic qualifié vers son site Web depuis les résultats naturels moteurs
de recherche pour atteindre une meilleure position Google.

Pour atteindre sa stratégie de référencement naturel, il faut se fixer les objectifs

SMART :

 Spécifiques
 Mesurables
 Atteignables
 Réalisables
 Temporellement définis

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Marketing de contenu (content marketing)

Il s'agit de créer et promouvoir différentes formes de contenus en vue d'accroître

la notoriété d'une marque, d'augmenter le trafic et de générer des leads ou des
clients.

Inbound marketing

L'inbound marketing est une approche englobant l'intégralité de l'entonnoir de

conversion, qui vise à attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes
et fidéliser des clients à l'aide de contenu en ligne.

Social media marketing

Cette pratique consiste à promouvoir du contenu et une marque sur les réseaux
sociaux afin d'améliorer la notoriété de celle-ci, d'attirer du trafic et de générer des
leads.

Coût par clic (CPC)

Il s'agit d'une méthode publicitaire visant à attirer du trafic vers un site web. Le
diffuseur est payé à chaque fois qu'un internaute clique sur une publicité. Googles
Ads (anciennement Google AdWords), utilisé pour le référencement payant, est
l'une des formes de CPC les plus répandues.

Marketing d'affiliation

Cette méthode publicitaire axée sur la performance consiste à recevoir une

commission en échange de la promotion de produits ou services tiers sur un
site web.

Publicité native

Il s'agit de publicités axées sur le contenu, et publiées sur une plateforme tierce aux
côtés de contenu non payant. Les articles sponsorisés de BuzzFeed en sont un
exemple. Par ailleurs, de nombreux marketeurs considèrent que la publicité sur les
réseaux sociaux, comme les publicités Facebook et Instagram, relève de la publicité
native.

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Marketing automation

Le marketing automation désigne les solutions logicielles ayant pour but

d'automatiser les opérations marketing. Il est souvent judicieux d'automatiser les
tâches répétitives, telles que l'envoi d'e-mails, les publications sur les réseaux
sociaux et certaines actions relatives aux sites web.

E-mail marketing

Les entreprises utilisent l'emailing pour communiquer avec leurs audiences. L'e-
mail peut être utilisé dans une stratégie de communication attachée à un
événement bien précis, ou bien dans le cadre d'une newsletter, où le rendez-vous
est plus régulier. Il sert en tous les cas à promouvoir du contenu, des offres
spéciales ou des événements, et à rediriger les contacts vers le site web de
l'entreprise.

Relations publiques en ligne

Les relations publiques en ligne consistent à développer une présence en ligne

gratuite via des publications web, des blogs, et d'autres sites axés sur le contenu.
Elles s'apparentent à des relations publiques classiques, transposées dans l'univers
digital.

Événements en ligne

Une stratégie d'événements en ligne, via les webinars notamment, permet de

développer la notoriété de la marque sur un sujet, agrandir son audience et générer
des leads.

Le Webinar ou Webinaire en français est un mot-value associant les mots Web et

séminaire créer pour désigner toutes les formes de réunions interactives de type
séminaires faites par Internet. Il définit une conférence en ligne proposé à travers un
logiciel ou une plateforme et dont les objectifs peuvent être divers.

Marketing mobile

En France, 60 % du trafic se fait sur mobile. Assurez-vous d'avoir un site web

responsive et, si votre entreprise dispose d'une application mobile, votre stratégie
digitale ne sera que renforcée.

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I.4. Exemples de marketing digital

Voici quelques exemples de campagnes de marketing digital :

Vuitton et les stories Instagram

Lorsqu'Instagram lance son format de Stories, Vuitton a lancé une grande campagne
en présentant de nombreuses photos de ses mannequins et de sa nouvelle collection
de plain-pied.

Les stories ont été vues de très nombreuses fois et Vuitton est rapidement devenu un
compte influenceur sur Instagram grâce à sa stratégie sur ses réseaux sociaux.

Campagnes vidéo

Intermarché avait également réalisé une campagne vidéo sur les réseaux très
intéressante.

La vidéo mettait en avant un nouveau concept : les fruits ou légumes abimés ne

seraient plus jetés mais vendus pour éviter le gaspillage. Cette campagne avait
généré beaucoup d'engagement et un fort sentiment positif sur les réseaux sociaux.

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Spotify et sa campagne e-mail marketing

Pour la fin d'année, l'entreprise suédoise avait lancé une campagne e-mail marketing
et avait su tirer parti de la personnalisation.

Dans un e-mail, l'entreprise résumait pour chaque utilisateur combien de minutes

avaient été écouté, quels étaient les artistes ou le genre de musique préférés.

Cette campagne illustre comment utiliser la donnée pour créer des campagnes de
marketing digital ingénieuses.

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CHAPITRE II

LES STRATEGIES B2B, B2C

ET LES AVANTAGES DU
MARKETING DIGITAL

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II.1. L'importance du marketing digital en B2B et B2C

Le marketing digital peut être utile à toutes les entreprises, tous secteurs
confondus. Quelle que soit votre activité, le marketing digital vous invite à définir
des buyer personas afin d'identifier les besoins de votre audience cible, et à créer
du contenu en ligne de haute qualité.

Le buyer personas est la représentation semi-fonctionnelle de votre client idéal

basée sur les informations biographiques et démographiques, des critères
psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. Il jouera un déterminant
dans votre stratégie Inbound marketing, car il est celui pour qui vous créerez du
contenu.

Le buyer personnas ou personnas marketing sont des représentations fictives des

acheteurs types de vos produits ou de vos services. Il s’agit tout simplement de vos
clients cibles. La création des buyer personnas est un étape-clé de la stratégie
marketing pourtant encore bien trop souvent négligée par des entreprises.

Les stratégies de marketing digital ne se ressemblent pas car elles doivent répondre
aux spécificités de chaque entreprise.

II.1.1. Marketing digital B2B

La stratégie marketing numérique d'une entreprise B2B tend à se focaliser sur la

génération de leads destinés à être mis en relation avec un commercial. Le rôle
d'une telle stratégie est ainsi d'attirer et de convertir les leads les plus qualifiés à
l'aide d'un site web et d'autres canaux digitaux, en vue de passer le relais à l'équipe
commerciale.

Au-delà du site web, il est intéressant de développer des activités marketing sur les
canaux plus professionnels fréquentés par la clientèle cible, tels que LinkedIn.

II.1.2. Marketing digital B2C

La stratégie marketing numérique des entreprises B2C a généralement pour

objectif d'attirer les internautes vers un site web, et de les convertir en clients sans
passer par un commercial (selon le positionnement de l'offre). C'est un élément clé
pour toute entreprise de e-commerce, mais pas seulement.

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Dans le cadre B2C, les entreprises se focalisent moins sur les prospects au sens
classique du terme, que sur la création d'un parcours d'achat accéléré, de l'arrivée
sur le site web au passage de la commande. Les entreprises B2C doivent souvent
promouvoir leur produit plus haut dans l'entonnoir marketing et utiliser des call-
to-action (CTA) plus puissants.

Des canaux comme Instagram et Pinterest répondent généralement mieux aux

besoins des entreprises B2C que les plateformes à visée professionnelle comme
LinkedIn.

II.2. Les avantages du marketing digital

1. Augmentation de trafic
2. Mesure des performances de contenu
3. Augmentation des leads
4. Améliorer et maîtriser son e-réputation

Si vous avez déjà diffusé une publicité imprimée dans un journal, vous savez à quel
point il est difficile de déterminer combien de lecteurs ont vu la page et combien
ont prêté attention à l'annonce. Il est ainsi presque impossible de savoir si la
publicité a généré des ventes ou non. Contrairement au marketing traditionnel, un
logiciel de marketing digital permet de mesurer le ROI de chaque volet de votre
stratégie. Voici quelques exemples :

1 - Augmenter le trafic du site web

Grâce aux logiciels d'analyses web, vous pouvez savoir en temps réel combien
d'utilisateurs ont vu la page d'accueil de votre site. Les analystes web révèlent,
entre autres, le nombre de pages consultées par chaque visiteur, l'appareil utilisé
et l'origine de la visite.

Ces données permettent de prioriser l'allocation des ressources aux différents

canaux marketing en fonction du trafic généré. Par exemple, si la recherche
naturelle représente seulement 10 % du trafic, il faudra améliorer ce pourcentage
en affinant la stratégie SEO.

Le marketing hors ligne ne permet pas de savoir comment les consommateurs

interagissent avec une marque avant de discuter avec un commercial ou

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d'effectuer un achat. Le marketing digital permet, quant à lui, d'identifier des

tendances et des schémas de comportement en amont de la dernière étape du
parcours d'achat. Il facilite ainsi la prise de décision sur les tactiques à déployer au
sommet de l'entonnoir pour attirer des clients.

2 - Mesurer les performances du contenu et de la génération de leads

Si vous créez une brochure présentant votre offre et que vous la distribuez dans les
boîtes aux lettres, elle représente une forme de contenu hors ligne.
Malheureusement, il est impossible de savoir combien de destinataires l'ont
consultée et combien l'ont jetée sans l'ouvrir.

Imaginez maintenant que vous rendiez cette même brochure accessible sur votre
site web. Dans ce cas, vous saurez exactement combien de visiteurs ont affiché la
page de garde sur laquelle elle est hébergée et vous pourrez recueillir les
coordonnées de ceux qui l’ont téléchargé à l'aide d'un formulaire.

Ainsi, vous saurez non seulement combien de visiteurs interagissent avec votre
contenu, mais générerez en plus des leads qualifiés à chaque téléchargement.

3 - Augmenter les leads et clients générés

Associée à des outils et des technologies adéquats, une stratégie de marketing

digital performante permet de retracer chaque vente jusqu'au premier contact du
client avec l'entreprise.

Il est ainsi possible de construire un modèle d'attribution, dont le but est de révéler
des tendances dans la manière dont les internautes découvrent et achètent vos
produits. Vous pourrez ainsi allouer efficacement les ressources marketing pour
pallier à d'éventuelles faiblesses, et optimiser les différentes étapes du parcours
d'achat afin d'optimiser vos conversions de leads et clients.

Il est primordial de relier marketing et ventes. Les entreprises dont les ventes et le
marketing sont étroitement alignés connaissent généralement une croissance
annuelle de 20 %. Optimiser le parcours d'achat à l'aide des technologies digitales
tend ainsi à produire un effet positif sur les bénéfices de l'entreprise.

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4 - Gérer son e-réputation

La mise en place d'une stratégie de communication en ligne efficace affectera votre

image de marque positivement, et contribuera à la fidélisation de vos clients.
Exemples :

 Vous assurez un suivi de la relation client via les réseaux sociaux, afin de
répondre le plus rapidement possible à leurs problématiques. Twister est
notamment devenue une plateforme importante pour le service client qui
fait désormais partie des considérations pour votre stratégie de community
management.
 Votre site web dispose d'un live chat ou d'une base de connaissance et vous
offrez alors d'autres moyens de communication et de support à votre
clientèle.

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CHAPITRE III

LES CONTENUS, LE ROI ET LE

COUT DU MARKETING DIGITAL

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III .1. Les contenus à créer en fonction du cycle d’achat

Le type de contenu à créer dépend des besoins spécifiques de votre audience à

chaque étape du parcours d'achat. Commencez par créer des buyer personas pour
identifier les objectifs et les défis de votre audience qui sont en lien avec votre
activité. Fondamentalement, le contenu digital créé doit soutenir ces objectifs et
aider à résoudre ces problèmes.

Demandez-vous ensuite à quel moment votre audience est susceptible de

consommer ce contenu en fonction de sa progression dans le parcours d'achat.
Vous procédez ainsi au mappage du contenu.

Ce processus vise à cibler le contenu en fonction :

1. des caractéristiques de la personne destinée à le consommer (définies par

les buyer personas)
2. de la position de cette personne dans le parcours d'achat (c'est-à-dire de
la phase du cycle de vie)

En termes de format, de nombreuses possibilités s'offrent à vous. Voici quelques

options adaptées à différentes étapes du parcours d'achat :

1 - Contenu digital en phase de prise de conscience

 Articles de blog : associés à une stratégie de mots-clés et de SEO

performante, ils sont excellents pour augmenter le trafic naturel.
 Infographies : faciles à partager, elles augmentent les chances pour
l'entreprise d'être découverte sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs
partagent du contenu.
 Vidéos courtes : elles aussi faciles à partager, elles permettent à de nouvelles
audiences de découvrir votre marque via des plateformes comme YouTube.

2 - Contenu digital en phase de considération

 E-books : plus complets qu'un article de blog ou une infographie, ils sont
excellents pour générer des leads. En effet, les utilisateurs sont susceptibles
de fournir leurs coordonnées afin de les recevoir.
 Rapports d'étude : ce contenu à haute valeur ajoutée est particulièrement
efficace pour générer des leads. Les rapports d'étude ont aussi leur place
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dans la phase de prise de conscience, car ils attirent souvent l'attention des
médias et de la presse spécialisée.
 Webinars : en tant que contenus vidéo détaillés et interactifs, les webinars
sont efficaces au cours de la phase de considération car ils sont plus
exhaustifs qu'un article de blog ou qu'une vidéo courte.

Webinar ou Webinaire en français est un mot-value associant les mots Web

et séminaire créer pour désigner toutes les formes de réunions interactives
de type séminaires faites par Internet. Il définit une conférence en ligne
proposé à travers un logiciel ou une plateforme et dont les objectifs peuvent
être divers.

3 - Contenu digital en phase de décision

 Études de cas : publier des études de cas détaillées sur votre site web est
utile pour les visiteurs prêts à prendre une décision d'achat car elles
représentent un argument efficace.
 Témoignages : si les études de cas ne sont pas adaptées à votre activité,
publier des témoignages synthétiques sur votre site web est une bonne
alternative. Pour les entreprises B2C, les témoignages peuvent prendre des
formes diverses. Une marque de vêtements peut par exemple diffuser des
photos montrant des clients ayant personnalisé un t-shirt ou une robe, et les
accompagner d'un hashtag unique à la marque pour permettre à d'autres
utilisateurs de partager leurs créations.

III.2. ROI du marketing digital

Le ROI du marketing digital étant facile à mesurer, les performances semblent

souvent plus rapides en ligne que hors ligne. Cependant, tout repose sur l'échelle
et l'efficacité de votre stratégie marketing en ligne.

Si vous consacrez du temps à la création de buyer personas pertinents qui vous

permettent d'identifier les besoins de votre audience, et que vous produisez du
contenu en ligne de qualité afin d'attirer et de convertir des leads, vous obtiendrez
probablement des résultats tangibles en six mois.

Les stratégies intégrant la publicité payante ont tendance à produire des résultats
encore plus vite. Néanmoins, pour réussir durablement sur le long terme, il est

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recommandé de travailler à asseoir votre portée naturelle (gratuite) en vous

focalisant sur le contenu, le SEO et les réseaux sociaux.

III.3. Le coût du marketing digital

Comme dans tous les domaines, le coût dépend des composantes de votre
stratégie de marketing digital.

Vous disposez probablement déjà d'un site web. En vous concentrant sur des
techniques inbound comme le SEO, les réseaux sociaux et la création de contenu,
vous pouvez réaliser de bons résultats à faible coût. En utilisant un CRM gratuit
pour la gestion des prospects générés par ces techniques, vous assurez un suivi non
seulement marketing mais également commercial et de service client à moindre
coût.

CRM ou Gestion de la relation Client ou encore Gestion des relations avec la

clientèle est l’ensemble et outils ou techniques destinés à tenir compte des
souhaits et attentes des clients et des prospects, afin de les satisfaire et de les
fidéliser en les offrant ou proposant des services.

L'inbound marketing consiste avant tout à créer du contenu de qualité que votre
audience aura envie de consulter. À moins de sous-traiter la création de ce
contenu, l'investissement nécessaire se compte uniquement en temps.

Les techniques outbound comme la publicité en ligne impliquent des dépenses et

leur coût dépend de la visibilité espérée.

Par exemple, pour diffuser des publicités CPC via Google Ads, vous devez participer
à des enchères mettant en concurrence les autres entreprises de votre secteur. Le
but est d'apparaître le plus haut possible dans les résultats des recherches Google
comportant des mots-clés associés à votre activité.

Selon la compétitivité d'un mot-clé donné, les enchères peuvent être abordables
ou, au contraire, très onéreuses. C'est pourquoi il est recommandé de travailler
parallèlement au développement de votre portée naturelle.

Si vous appliquez ces bonnes pratiques pour créer des expériences en ligne
adaptées à votre audience, les résultats ne se feront pas attendre.

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