Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

COMMERCE national ou interne

Préambules

- commerce interne

Le commerce interne ou commerce locale ou nationale est une forme d’échange ou transaction
entre un vendeur, fournisseur ou commerçant et un consommateur finale ou client, donc elle se
manifeste par l’offre de produit présenter par le commerçant sur le marché et par la présence
de client ou consommateur qui vont les acheteurs. Cet échange entre fournisseur-client se
présente comme ceci : échange matériel contre argent

Dans certaines régions à Madagascar, on remarque souvent l’existence d’un agent

intermédiaire qui relie le commerçant et consommateur. Actuellement nous pouvons voir
plusieurs types de commerce interne :

- types de commerce

Grands commerçants (grossiste et demi gros)

Les grands commerçants offrent des produits en générale : le PPN comme le riz, l’huile, sel,
sucre, café, charbon…le GC offrent aussi des produits hygiéniques : savon, liquide, gel….le
GC peut nous offrir aussi des matérielles et des produits électroniques comme RADIO, TV,
LECTEUR…

Le principe de grand commerçant est souvent manifesté par la vente en gros

Commerçant moyenne (demi gros)

On trouve aussi tout ce qu’on veut dans ce genre de commerce mais la vente se manifeste enb
demi gros

Commerce détaillant ou petit commerce

C’est dans ce commerçant que nous pouvons acheter des petites qualités exemple : épicerie ;
on peut acheter des sucres 250 GRM ou bien de riz en kapoaka ou de l’huile en cl

- caractéristiques du commerce interne

Dans notre pays a Madagascar la commerce interne est caractérisé par l’existence de marché
et aussi par l’existence de plusieurs offres, par la présence de prix diversifiées, présence de
produits de haute qualité

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Cette caractéristique de commerce interne présente des avantages pour le fournisseur et aussi
pour le client.

Pour les fournisseurs les avantages sont les avantages sont les suivantes

Avoir plusieurs prospects ou clients

Pour le client les avantages sont les suivantes

Choix de plusieurs prix

Choix de plusieurs produits

Choix de plusieurs fournisseurs

- les types d’industries et commercialisation à Madagascar

Définition :

en CI l’industrialisation est la transformation de matière première en produits finies ou

produits utilisables exemple : produit agroalimentaire, produit textile, produit électronique,
produit chimique

Type d’industrialisation du commerce interne :

Industrie Agroalimentaire :

IA est la production ou bien la transformation de mat 1er : riz, farine, sucre, soja, arachide,
poisson, lait, légumes et fruits, viandes…en produit alimentaire

Exemple sema SOC INUSTRIEL (voir cahier)

Cout de production et industrialisation :

En générale le cout de production et des industrialisations se présentent par les diverses

dépenses suivantes :

Achat semence

Préparation terre

Cultiver

Rendement en tonne par hectares

Transport

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Transformation

Mise en emballage

Etiquetage / fiche technique

Vente en gros

Publicité (recherche de client)

Accueil

Contrat de vente

Don une fois nous avons le contexte ou bien la dépense détaillée sur la production et
industrialisation, on pourrait donc facilement dégager le prix de vente de chaque produit

Chaque entrepreneur doit donc vendre le produit avec des bénéfices qui sert au développement
ou a la croissance des entreprises, il faut donc repartir les produits à travers toutes l’iles pour
pouvoir augmenter les nombres de client et pour avoir plus de part de marché par rapport aux
concurrents

En commerce il ne faut pas négliger l’existence de concurrent parce que ce sont euc notre
principale adversaire

Il est primordiale de bien connaitre par rapport à ses faiblesses e ses forces, c’est pour cette
raisons qu’i l faut faire les analyses concurrentielles au niveau de prix

- l’enjeux Marketing dans la commerce interne

Définition :

Ensemble des stratégies ou des actions qui va permettre au commerçants de vendre ce produit
et qui va procéder a la satisfaction des clients « relation gagnant gagnant »

Exemple concret sur l’enjeux marketing :

Accueil

Faites par les réceptionnistes ou agent d’accueil, standardiste

L’existence incontournable PLV

Publicité

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Diffusion sur t’élevions ou Radio

Publicité

En utilisant des fiches prospectus, des brochures, affiches publicitaires…

Témoignage

Promotion

Vente Flash

Remise

Jeux

Cadeaux

Le marketing devient une meilleure méthode au sein de l’entreprise pour la commercialisation

du produit

Le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrues

des consommateurs rend la vente de plus en plus difficile, il faut alors réfléchir a de nouvelles
de marches de conception et de commercialisation des produits qui sera le marketing

On ne parle plus des produits, des vendeurs souhaites écouler a tout prix ; mais du client pour
qu’il y de belle offre destiné à satisfaire le client

Les entreprises ou bien la société ne se définit donc plus par rapport à un produit mais par
rapport d’un besoin qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter aux marchés

Le marketing s’attache à répondre aux besoins du consommateur et devient une fonction

fondamentamentale au sein de l’entreprise

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I GENERALITES ET DEFINITION

Commerce intérieur

Le commerce intérieur fait référence aux actions d’échange de biens, à la fois des biens et des
services, entre acheteurs et vendeurs. Cela se produit entre des individus qui ont leur résidence
dans la même localité, région ou nation.

Le commerce intérieur ou commerce intérieur est donc l’échange de biens et de services entre
agents économiques, qui est produit par des agents qui ont leur résidence sur le même
territoire.

Ce type de commerce est appelé commerce intérieur, en outre, du fait que ces agents sont régis
par la même réglementation commerciale. En ce sens, le commerce intérieur est celui qui
s’effectue à l’intérieur d’un même territoire, effectué par des agents qui résident également sur
le même territoire.

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Bien que cela puisse se produire dans une zone géographique locale, régionale ou nationale,
il s’agit généralement de celui qui se produit dans une zone géographique nationale, afin de le
décomposer du commerce extérieur.

II TYPES DE COMMERCE INTERIEUR

Dans ce type de commerce, nous pouvons le décomposer et le classer en deux types. Autrement
dit, selon l’acheteur sur lequel nous nous concentrons, nous pouvons le classer en deux types.

Commerce de détail : Celui qui est chargé d’offrir des produits ou des services au
consommateur final. Également connu sous le nom de petite entreprise ou secteur de la vente
au détail.

Commerce de gros : Il est chargé de répartir les produits ou services entre les différents
commerces de détail.

Bien qu’il s’agisse des deux principaux types de commerce, l’essor de la numérisation a amené
de nombreux auteurs à inclure, ici, un autre type de commerce. On parle de commerce
électronique.

Ce type de commerce, lorsqu’il s’agit de boutiques en ligne, est également une contribution au
commerce, ainsi qu’à l’économie nationale. Qui peut être en gros ou au détail.

III DIFFERENCE ENTRE LE COMMERCE INTERIEUR ET EXTERIEUR

Le commerce intérieur et extérieur sont les deux types de commerce sur lesquels une économie
prospère. Les deux sont très importants pour lui, bien qu’ils présentent des différences claires
comme celles que nous allons voir maintenant.

Le commerce extérieur et intérieur, comme leurs propres noms l’indiquent, ne reflètent pas la
même chose. En ce sens, on pourrait les distinguer comme suit :

Le commerce extérieur est le commerce que nous effectuons à l’étranger. C’est-à-dire les
transactions commerciales pour l’échange de biens et de services qui, à partir d’un pays, sont
effectuées à l’étranger.

Le commerce intérieur à l’opposé. C’est le commerce qui s’effectue à l’intérieur d’un même
territoire. C’est-à-dire les transactions commerciales d’échange de biens et de services
effectuées par certains agents économiques qui résident et échangent sur un même territoire.

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Ainsi, le commerce extérieur et le commerce intérieur se complètent, donnant lieu à des

grandeurs qui reflètent le calcul des deux phénomènes.

IV IMPORTANCE DU COMMERCE INTERIEUR POUR LE DEVELOPPEMENT

ECONOMIQUE

Le commerce intérieur est un commerce qui revêt une grande importance pour une économie
donnée. Comme à l’étranger, toute action commerciale qui se produit a un effet positif sur
l’économie. Cependant, tous deux doivent maintenir un flux constant pour que ce bénéfice soit
répercuté sur l’économie nationale.

En ce sens, le commerce intérieur est d’une importance vitale pour le développement

économique d’un pays. Grâce à l’échange de biens, le flux d’argent au sein d’une économie est
constant, ce qui confère à l’économie un volume important d’activité économique.

De plus, ce type de commerce produit que la répartition des richesses est compensée entre les
citoyens d’un même territoire, puisque les échanges ont lieu au sein du même territoire,
générant des revenus au territoire lui-même via les impôts.

Ainsi, un commerce intérieur à grande échelle signifie que les ressources ne doivent pas être
importées de l’étranger, ce qui favorise les producteurs du pays, ainsi que l’économie elle-
même. C’est pourquoi le commerce intérieur est toujours d’une grande importance pour de
nombreuses économies.

V À LA CONQUETE D’UN NOUVEAU MARCHE

Vous avez un nouveau produit ou service à mettre sur le marché? Vous voulez accroître vos
opérations sur un nouveau territoire? Sans plan de commercialisation et réelle stratégie, vous
vous confrontez à de très grands risques de retour en arrière et une forte probabilité d’échec.

Dans un monde aussi compétitif qu’aujourd’hui, lancer un nouveau produit ou service pour
une entreprise n’est jamais facile. De plus, dans le contexte économique actuel, les
consommateurs ont la totale liberté de choisir parmi une multitude de produits et une vaste
gamme de services professionnels. Détrompez-vous, même quand ça en a l’air, vous êtes loin
d’être la seule option!

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Conséquemment, les entreprises n’ont plus le choix de constamment se réinventer et trouver de

nouvelles façons d’innover… Pourquoi devrais-je acheter de vous et non de vos compétiteurs?
Ai-je de réelles raisons de vous privilégier, et ce à répétition?

Avec l’évolution rapide des habitudes de consommation, vous vous devez, en tant qu’entreprise
d’être proactif dans tout ce que vous faites et d’être à l’affût des dernières tendances d’où
l’importance de concentrer vos efforts dans votre positionnement et stratégie marketing.

En lien direct avec la place que vous voulez occupé dans le marché, votre stratégie de
commercialisation est un élément clé du plan global de votre entreprise. L’élaboration de ce
même plan demeure assez complexe, nécessite beaucoup de réflexion et demande une bonne
compréhension de plusieurs éléments.

Pour être efficace et réussir, il ne s’agit pas de simplement se poser quelques questions
générales sur le marché, mais bien d’avoir une connaissance approfondie de celui-ci pour offrir
aux consommateurs exactement ce qu’ils recherchent et plus encore

Tout simplement, la commercialisation d’un nouveau produit ou service consiste à influencer

l’esprit du consommateur dans son processus décisionnel et ainsi être en mesure d’occuper une
place de choix dans son coeur également.

Lors de l’élaboration du plan, vous aurez à vous poser plusieurs questions et à réfléchir sur
les 4 piliers opérationnels, mieux connus sous le nom de marketing mix (4P) puisque ce sont
ces éléments qui influencent principalement les décisions de commercialisation :

Produit – Quel est le produit ou service à mettre sur le marché?

Prix – À quel prix le produit ou service devra être vendu?

Place – Quels seront les points de vente / Où sera-t-il vendu?

Promotion – À quoi ressemblera la promotion du produit ou service?

Peu importe le service ou le produit à mettre de l’avant, la réalisation d’un plan de

commercialisation vous permettra de définir le concept à déployer, le marché à cibler, le
positionnement à véhiculer et les moyens pour y arriver.

Allons donc voir les différentes étapes qui constituent un plan complet de commercialisation
permettant de conquérir de nouveaux marchés.

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VI ANALYSE DE MARCHE ET STRATEGIE COMMERCIALE

La première étape de votre plan représente la connaissance du marché dans lequel vous voulez
vous implanter, la connaissance de la clientèle ainsi qu’une connaissance approfondie de soi.
La définition de votre stratégie commerciale permet plus précisément de définir les
opportunités de marché face à 4 sphères globales :

Évaluez le marché futur et actuel

Analysez la clientèle et ses motivations d’achat pour mieux répondre à ses besoins

Connaître la compétition directe et indirecte

Faire le portrait de votre entreprise

En gros, cela représente d’établir la meilleure façon de commercialiser le produit/service

pour un marché choisi.

Portrait du marché, de la compétition et de la clientèle

Tel que mentionné dans un précédent article de blogue sur la stratégie de positionnement,
l’analyse de marché et des différents segments cibles devraient constituer votre première étape.
Comme toujours, les entreprises qui fonctionnent le mieux sont celles qui répondre le plus
adéquatement à un besoin bien précis.

La majorité du temps, mieux connaître son marché vous aide à choisir le meilleur créneau
parmi les potentiels en plus de recueillir de l’information sur la clientèle visée ainsi que ses
motivations d’achat.

Voici donc les questions que vous devez vous poser et les éléments à aborder lors d’une étude
de marché :

À quel besoin votre produit/service répond-il?

Quel est le portrait de la clientèle type?

À quoi les consommateurs accordent-ils de la valeur?

Quels sont les avantages/bénéfices?

Qui sont les acheteurs/utilisateurs du produit?

Quelles sont leurs motivations?

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À quoi ressemble leur comportement d’achat?

Est-ce un produit d’achat réfléchi ou spontané?

Quelle est la proposition de valeur de votre produit?

Dans quelles mesures votre produit est unique?

Quels sont les segments visés?

Quelles sont les opportunités que présente le marché global?

À quoi ressemble le potentiel de marché?

En plus de répondre à toutes ces questions, l’étude de marché devrait aussi permettre la collecte
de données sur les compétiteurs afin que vous soyez en mesure de procéder à une analyse
concurrentielle détaillée :

Qui sont vos compétiteurs directs? Indirects?

Quels sont les substituts ou alternatives au produit/service?

Quels sont les canaux utilisés par vos compétiteurs?

À quoi ressemblent leurs produits/services?

Quels sont leurs avantages compétitifs?

À quel prix vendent-ils leur produit?

À quoi ressemble leur promotion?

Quelle est la place qu’occupe chacun d’eux sur le marché actuel?

Quelle est la maturité de leur présence en ligne? Hors ligne?

Portrait entreprise

Face à toutes ces données, pensez ensuite à dresser le portrait de votre entreprise et de votre
situation actuelle. Il est primordial de savoir d’où l’on vient avant de savoir où l’on s’en va.

Voici donc des pistes de réflexion pour concevoir le portrait de votre entreprise :

Quels sont vos objectifs d’affaires?

Quels sont les objectifs stratégiques de commercialisation?

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Est-ce que ces derniers sont en lien avec vos objectifs d’affaires?

Est-ce réellement une opportunité ou une distraction face à la vision long terme de l’entreprise?

Quel est le concept du nouveau produit/service?

Dans quels contextes s’inscrit la commercialisation?

Quelle est votre compréhension face au modèle d’affaires et aux ventes de ce nouveau produit?

Quelles sont vos forces? Quelles sont vos faiblesses?

Quelles sont vos activités de différenciation?

Quelles sont les menaces sur le marché? Les opportunités?

Quelles sont vos ressources clés pour le moment?

De quoi aurez-vous besoin pour la commercialisation complète?

À quoi ressemble votre positionnement?

Tel que mentionné plus haut, une stratégie de commercialisation représente un très grand
travail de réflexion. Avant même de commencer à penser à attaquer un nouveau territoire, il
est impératif de connaître en profondeur les 4 facteurs que sont votre entreprise, la clientèle,
le marché et la compétition

VII PLAN MARKETING

Si les données recueillies sont concluantes et que le marché en question possède tous les
critères requis, l’étape suivante touche en grande partie au marketing. Avoir une stratégie de
commercialisation efficace signifie d’avoir le meilleur plan de match sous la main pour passer
des idées à l’action. C’est donc lors de cette même étape que la notion de plan prend tout son
sens.

Ultimement, ce dernier permettra de définir la stratégie d’entreprise, c’est-à-dire la meilleure

position à prendre dans le marché face à la commercialisation du nouveau produit/service. Il
sera aussi justement temps d’établir les meilleurs éléments stratégiques pour soutenir le
positionnement de la marque et l’atteinte des objectifs d’affaires.

Il est essentiel d’établir votre budget marketing, nous en parlons dans l’article de
blogue: Comment avoir un budget marketing efficace sans avoir la capacité d’une grosse
entreprise

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Stratégie générique

La première étape de votre plan marketing devrait donc être celle de votre stratégie
concurrentielle et devrait toujours être liée à vos objectifs d’entreprise. C’est ce que l’on
appelle les stratégies génériques de Porter.

Elles ont été proposées par Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise à l’Université
Harvard dans les années 1980. Selon lui, un avantage concurrentiel doit être décisif, durable
et défendable : cet avantage ne doit pas pouvoir être ni copié, ni substitué, ni rendu obsolète
par les évolutions technologiques, réglementaires ou économiques de l’environnement.

Sa théorie propose donc 3 principales options stratégiques pour ceux qui désirent posséder un
avantage concurrentiel durable. Chacune des 3 options est le résultat du croisement de deux
aspects de votre environnement, c’est-à-dire

L’avantage concurrentiel en soi

La cible / le target

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Ce qui donne ainsi une matrice où 3 stratégies sont possibles :

La domination par les coûts : Cette stratégie consiste à produire aux coûts le plus bas possible,
ce qui permet notamment de réduire les prix et d’augmenter rapidement les parts de marché.
Pour ce faire, ce sont tous les éléments de la chaîne de valeur qui doivent être optimisés, du
début à la fin.

Exemple : Wal-Mart & Amazon.

La différenciation : C’est assez clair, la stratégie de différenciation consiste, quant à elle,

d’offrir un produit ou service ayant des caractéristiques différentes de vos compétiteurs et
uniques. La différenciation peut être faite vers le haut (Augmenter prix > réduire les coûts) ou
vers le bas (Réduire les coûts > Augmenter le prix) .

Exemple de différenciation vers le haut : Apple

Exemple de différenciation vers le bas : Ikea

La focalisation (concentration ou niche) : La stratégie de niche représente la stratégie la plus

utilisée par les petites/moyennes entreprises. N’ayant pas les ressources d’une grande
entreprise, la PME concentre la majorité de ses efforts dans un segment de marché bien précis
(niche) afin de ne pas se frotter à trop de concurrents.

Assurez-vous de choisir une stratégie et de la suivre. Si vous ne réussissez pas à la soutenir,

votre entreprise restera fixée dans le milieu sans réel avantage concurrentiel. Vous deviendrez
alors une commodité aux yeux des consommateurs et ils n’auront alors aucune raison de vous
privilégier.

Stratégie de positionnement
Autre étape importante de votre plan marketing, soit celle de définir votre stratégie de
positionnement (en lien directement avec votre stratégie générique). Si, par exemple, vous avez
opté pour une stratégie de différenciation, il est maintenant le temps de se poser la question

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suivante : Quelle est la meilleure position à prendre pour mon entreprise par rapport à mon
marché, mes concurrents et la clientèle?

Pour bien illustrer de façon visuelle votre positionnement, l’outil le plus couramment utilisé
demeure celui de la carte perceptuelle. Le principe est relativement simple. Il s’agit d’une
représentation graphique comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique
de nature variable en lien avec votre différenciation. L’objectif est alors de placer les acteurs
principaux (vous et vos compétiteurs) sur la carte.

Une fois remplie, la carte perceptuelle vous permettra d’évaluer plus en profondeur la
pertinence de votre commercialisation en répondant principalement à deux questions
essentielles :

Est-ce que le positionnement de mon entreprise est trop proche de celui d’un concurrent?

Est-ce qu’il y a une place inoccupée dans le marché qui vaudrait la peine d’être exploité?

Définition du marketing mix (4P)

Une fois que vous avez identifié la place à prendre dans le marché, il est temps d’établir la
façon de s’y rendre. On en parlait un peu plus tôt, mais il existe 4 éléments incontournables.
Ils doivent donc nécessairement être une partie intégrale de votre plan et de votre réflexion.

Très peu de produits/services sont uniques, ils se différencient plutôt de la façon qu’ils sont
présentés, supportés, livrés et vendus. C’est donc le temps d’établir et de mettre sur papier
votre :

 Politique de produit
 Politique de prix
 Politique de distribution (place)
 Politique de communication (promotion)

VIII PLAN DE MISE EN ŒUVRE DE LA COMMERCIALISATION

Une fois la stratégie commerciale élaborée et le plan marketing créé, il est maintenant
temps de passer à la mise en oeuvre. L’objectif principal de cette étape consiste à définir
les ressources et les activités nécessaires afin d’atteindre les objectifs préalablement
établis. Il s’agit d’analyser les meilleures pratiques du marché et celles de la compétition.

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 Tel que mentionné, les ressources nécessaires au succès du projet doivent être évaluées
en détail, tant en termes de temps, d’argent que de capital humain. Il faut savoir évaluer
l’apport financier nécessaire à la réalisation du plan de commercialisation et
démontrer la rentabilité issue de la réalisation de ce même plan.
 C’est aussi le temps de concevoir l’échéancier, les milestones à atteindre et le tableau
de bord des indicateurs clés de mesure à suivre. C’est donc également à cette étape que
l’on construit le calendrier détaillé des activités.

IX MISE EN PLACE DES OUTILS ET PILOTAGE

C’est alors l’heure de lancer l’exécution du plan stratégique!

 Tout ce qui s’ensuit touche alors au pilotage du plan et de la stratégie et représente la

période de validation où il sera primordial de bien suivre la réaction du marché afin
d’apporter les ajustements nécessaires à la réussite du projet. Rien n’est parfait et il y
a fort à parier que bien des éléments seront sujets à changement. C’est normal et
rappelez-vous que votre plus grande force en tant que PME représente votre agilité et
votre capacité à faire face au changement.
 Les éléments à retenir
 En conclusion, il faut retenir qu’un plan de commercialisation compte plusieurs étapes
et représente un très long travail de réflexion. Ultimement, vous devez définir votre offre
en répondant aux questions : pourquoi, quoi, qui, combien et comment.
 Répondre à ces questions vous aidera à préciser davantage les objectifs à atteindre, à
identifier la meilleure opportunité de commercialisation en fonction du marché, à
trouver le meilleur axe de différenciation, à mobiliser toutes les ressources nécessaires
et ainsi, à faciliter la prise de décision.
 Chaque étape se voit toute aussi importante que la précédente parce qu’elles répondent
toutes à des objectifs différents et viennent s’inscrire dans une suite logique
d’événement

X COMMENT LE COMMERCE PEUT-IL CONTRIBUER A L’AUTONOMIE

ECONOMIQUE DES FEMMES ?

 La question de l’égalité des genres est passée au centre du débat public dans de
nombreux pays. Si l’attention se concentre à juste titre sur le travail, les questions
sociales et d’autres domaines dans lesquels l’action publique est un instrument de

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premier ordre pour renforcer l’autonomie économique des femmes. Les retombées que
le commerce peut avoir sur les femmes suscite aussi un regain d’intérêt. Derrière ces
préoccupations se profilent à la fois le souhait de promouvoir un système commercial
plus équitable, dans lequel les bienfaits seraient plus partagés avec un plus grand
nombre, et la possibilité pour le commerce de contribuer a des objectifs politiques plus
« progressiste » ainsi qu’a des objectifs sociaux.
 Aider les gouvernements à comprendre comment le commerce peut contribuer à
renforcer le pouvoir économique des femmes suppose de s’interroger au préalable sur
la façon dont les femmes participent au commerce en tant que chefs d’entreprise,
négociantes ou employés, sur les conséquences de l’ajustement commercial pour les
femmes et sur les avantages qu’elles retirent du commerce en tant que consommatrices.
Cette réflexion devrait aider à dégager des priorités pour la négociation en mettant en
lumière les secteurs ou les réformes susceptibles d’avoir un impact plus important
(positif ou négatif) sur les femmes, ainsi que les politiques intérieures nécessaires pour
que le commerce ouvre des possibilités aux femmes.
 Les données continuent de poser un problème. Dans certains cas, celles dont nous
disposons sont relativement bonnes, mais elles ne sont pas toujours definies par genre.
Dans d’autres cas, nous manquons de données en général, en particulier sur les aspects
qui sont peut-être les plus importants pour étudier les relations entre les femmes et le
commerce.
 Les négociantes : des femmes invisibles
 D’après les données dont nous disposons, l’emploi des femmes se concentre
généralement dans les petites et moyennes entreprises (PME), secteur qui n’est pas
toujours traité séparément dans les statistiques du commerce. Cela dit, nous savons que
les PME se heurtent à des obstacles particuliers lorsqu’elles participent aux échanges
et qu’elles bénéficient de réformes qui abaissent les coûts commerciaux et facilitent les
échanges.
 De plus, beaucoup de PME participent au commerce international de façon indirecte :
elles fournissent des biens ou des services à d’autres entreprises du marché domestique
qui exportent elles-mêmes leur production à des partenaires de leur chaîne de valeur
ou à des consomateurs étrangés. Les PME – et par conséquent les femmes – sont donc
peut-être plus nombreuses qu’on ne le pense à prendre part aux échanges mondiaux.
 La même remarque vaut peut-être aussi pour le secteur des services, où la féminisation
de l’emploi est très forte. Etant donné l’importance croissante des services en tant

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qu’intrants utilisés dans le processus de production – ils représentent environ un tiers

de la valeur des exportations de produits manufacturés et environ un quart de celles de
produits agroalimentaires –, il se peut que davantage de femmes participent aussi aux
échanges par l’intermédiaire des services fournis à des entreprises nationales qui
exportent sur le marché international.
 Enfin, à mesure qu’elle réduit les coûts, la numérisation offre sans doute aux femmes
de nouvelles possibilités de participer aux échanges. Mais, pour le moment, la mesure
des activités fondées sur le numérique est un projet encore inachevé.
 Les employées : des femmes qui prennent part (à leur façon) aux chaînes de valeur
mondiales
 L’évolution du commerce mondial a des répercussions sur les femmes qui travaillent,
notamment sur
 Pour de nombreuses femmes, le commerce est synonyme de pouvoir économique et de
hausse des revenus. Dans les pays en développement, les femmes sont souvent
concentrées dans les secteurs tournés vers l’exportation, tels que l’habillement, le
textile et la fabrication de matériel électronique. En tirant parti des possibilités offertes
par les échanges, les femmes ont pris le contrôle d’une plus grande partie des
ressources du ménage, ce qui a un effet positif sur l’investissement global dans la santé
et l’éducation des futures générations.
 Mais les femmes sont aussi très nombreuses dans plusieurs secteurs où des ajustements
et des changements continuent de s’opérer du fait de la libéralisation des échanges,
comme l’agriculture et le textile. Il faudrait de nouveaux travaux pour savoir comment
évolue la situation des femmes durant les périodes d’ajustement.
 Les consommatrices
 En dehors de certains biens et services spéciaux, il n’est pas sûr qu’il soit justifié de
considérer les femmes comme un groupe de consommateurs particulier. Certes, ce sont
souvent elles qui font les achats alimentaires, mais on peut considérer que c’est le rôle
qu’elle jouent au sein du ménage. La question qui se pose est plutôt celle-ci : dans la
mesure où les ménages ayant à leur tête une femme sont probablement surreprésentés
parmi les ménages à faible revenu, peut-on en conclure qu’ils sont aussi davantage
touchés par les restrictions commerciales du fait de la hausse des prix qu’elles
entraînent pour des biens essentiels comme la nourriture et l’habillement ? Là encore,
des travaux supplémentaires sont nécessaires pour en savoir plus à ce sujet.
 Initiatives en cours en faveur de la participation des femmes au commerce

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 Nos travaux à l’OCDE ont pour but d’aider les responsables à mieux comprendre
comment mettre les échanges et la politique commerciale au service de
l’autonomisation des femmes, mais aussi, de plus en plus, d’intégrer la dimension de
l’égalité des genres dans nos autres domaines d’activité lorsque les données le
permettent.
 Plus généralement, en 2017, les Membres de l’Organisation mondiale du
commerce (OMC) ont adopté une Déclaration conjointe sur le commerce et
l’autonomisation des femmes qui vise à accroître la participation des femmes au
commerce. Sans être juridiquement contraignante, cette déclaration prévoit le partage
d’informations sur la problématique hommes-femmes dans le cadre du mécanisme
d’examen des politiques commerciales, elle vise à réduire les obstacles qui limitent la
participation des femmes aux échanges et rappelle que l’initiative de l’Aide pour le
commerce peut aider à mettre au point les outils nécessaires pour concevoir des
politiques commerciales plus soucieuses de l’égalité hommes-femmes. Un certain
nombre d’accords commerciaux bilatéraux et régionaux récents contiennent aussi des
dispositions concernant le commerce et les femmes.

Produit
Évidemment, c’est tout ce qui touche à votre nouveau produit ou service :

 Le nom du produit
 La marque derrière
 Le branding/packaging (image projetée)
 La qualité du produit
 Les caractéristiques
 Les options et fonctionnalités
 Les services liés au produit (garantie, service après-vente, etc.)
 Les lignes et gammes de produits
 Etc.

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Prix
Vient ensuite intervenir tous les éléments qui englobent les prix, autant les politiques de
stratégie de prix que réduction (rabais, ristourne, remise) passant même par les conditions de
paiement (crédit, délai de paiement, etc.).

Il s’agit de savoir comment vous allez attaquer le nouveau territoire en question. Pour entrer
sur un nouveau marché avec un nouveau produit/service, il existe deux principales façons
d’établir un prix, soit l’écrémage ou la pénétration.

Écrémage : Fixer un prix plus haut au départ et le baisser graduellement par la suite (comme
Apple le fait lors de la sortie d’un nouvel iPhone, par exemple)

Pénétration : Fixer un prix très bas pour l’augmenter graduellement par la suite. (Ex : Offre
spéciale de lancement)

Bien sûr, votre politique de prix doit être cohérente avec votre produit, mais aussi avec le
positionnement souhaité de votre marque.

Place
La place, quant à elle, représente votre politique de distribution et touche les éléments
comme :

 Canaux de communication
 Points de fabrication
 Réseau de distribution (intermédiaire ou revendeur)
 Marchandisage
 Points de vente
 Stocks & entrepôt
 Inventaire
 Logistique
 Livraison
 Etc.

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Promotion
Finalement, la promotion fait référence à toutes vos communications et c’est essentiellement
ce qui permettra de créer de l’intérêt, faire connaître le produit/service et générer des actions.
Ça représente donc vos :

 Publicités
 Site web
 Ventes promotionnelles
 Concours
 Participation à des événements
 Commandites
 Développement des affaires (vendeurs)
 Relations publiques
 Marketing direct
 Etc.


XI LES MODES DE DISTRIBUTION

 La distribution est l’ensemble des opérations et des circuits qui mettent un produit à la
disposition des acheteurs. Elle consiste donc à acheminer le bon produit, au bon
endroit, au bon moment.
 Les choix en matière de distribution relèvent de décisions stratégiques d’une
importance capitale pour le producteur. Ils doivent être en cohérence avec les autres
variables du plan de marchéage. Ils dépendent de nombreux paramètres tels que les
ressources mobilisables par l’entreprise et ses objectifs, le positionnement…
 La distribution d’une entreprise s’analyse donc en fonction du ou des canaux de
distribution et des unités commerciales retenus (1), mais aussi de la stratégie de
distribution mise en œuvre (2). Elle nécessite également une supply chain entre
producteurs et distributeurs et une coopération renforcée. (3)

1/ CANAL DE DISTRIBUTION ET UNITÉS COMMERCIALES

 Un canal de distribution permet d’acheminer un produit du producteur au

consommateur soit directement soit par le biais d’intermédiaires qui peuvent être plus
ou moins nombreux.

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 Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

 Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au

consommateur.
 Il existe trois canaux de distribution :
 canal direct : le producteur vend directement son produit au client final, sans
intermédiaire ;
 canal court : un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur ;
 canal long : le circuit comporte au moins deux intermédiaires.

CANAL DIRECTE

Le canal direct désigne un mode de vente direct entre le producteur et le consommateur.

Il permet une meilleure connaissance des besoins des clients, des services personnalisés pour
les clients et une marge plus importante car pas d’intermédiaires. MAIS il implique la nécessité
de stocker la marchandise, la gestion financière et organisationnelle d’un point de vente
physique ou virtuel qui peut freiner le développement des points de vente.

LE CANAL COURT

Un canal court est un canal de distribution indirect ne comportant qu’un intermédiaire

(distributeur / détaillant) entre le producteur et le consommateur.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

L’utilisation d’un canal court permet généralement de réduire le coût global de distribution,
notamment lorsque la distribution s’opère dans un périmètre local par rapport au lieu de
production.

Il offre des marges importantes car un seul intermédiaire est présent entre l’offreur et le client,
et permet ainsi une meilleure connaissance du marché. Cependant les contraintes de stockage
sont importantes, et le producteur perd son autonomie car le producteur dépend du
distributeur.

LE CANAL LONG

Un canal long est un canal de distribution indirect comprenant au moins deux intermédiaires
(grossiste + détaillant) entre le producteur et le consommateur.

Il facilite le développement commercial, grâce à une réduction de l’équipe de vente, une

couverture géographique plus importante, tout en transférant le stockage aux intermédiaires.

Mais le producteur a une connaissance moins précise du marché car peu de contacts avec les
clients, est dépendant des grossistes, subit éventuellement une pression sur les prix et les
marges si vente en grande distribution, et doit promouvoir les produits auprès des grossistes et
des détaillants.

LE CHOIX D’UN CANAL DIRECT OU INDIRECT

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Le choix du canal va se faire en fonction notamment des caractéristiques du produit et de la

stratégie de distribution retenue.

Des fabricants vont opter pour la distribution directe afin de créer un lien privilégié avec leurs
clients, afin de leur faire vivre une expérience unique ou propre à l’enseigne (prestation sur
mesure par exemple), de maîtriser leur image et d’augmenter leur chiffre d’affaires. En outre,
cette forme de distribution est incontournable pour les produits techniques qui nécessitent des
conseils d’utilisation et /ou des adaptations.

Le canal indirect offre lui un réseau de distribution plus rapide à mettre en oeuvre, et dispense
le producteur des frais liés à l’exploitation d’un point de vente. Il éloigne cependant le
consommateur de la marque, et nécessite des compétences logistiques poussées ainsi qu’une
collaboration avec les distributeurs.

L’entreprise peut avoir plusieurs canaux de distribution, physiques et ou virtuels. C’est ce

qu’on appelle le circuit de distribution.

XII LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution, physiques et virtuels,

impliqués dans le processus de commercialisation (du producteur au consommateur) d’un
produit.

Ci-dessous, un exemple de circuit de distribution. La marque commercialise en physique à

travers ses propres boutiques et des distributeurs partenaires, et en virtuel uniquement via sa
plateforme web. Son circuit est donc composé de trois canaux de distribution, un canal physique
direct, un canal physique court et indirect, et un canal virtuel direct.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

XIII L’UNITÉ COMMERCIALE

UNITÉ PHYSIQUE ET UNITÉ VIRTUELLE

L’unité commerciale est un lieu physique ou virtuel qui met à disposition du consommateur des
produits, biens ou services.

L’unité commerciale physique est un lieu réel où le client peut acheter des biens ou des services
en se déplaçant physiquement dans un point de vente.

L’unité commerciale virtuelle permet au consommateur d’accéder à un produit sans se

déplacer physiquement dans le point de vente (site web ou catalogue…).

Un peu d’histoire

Avant Internet , seules existaient les unités commerciales physiques.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Les « pure players e-commerce » (site internet sans réseau physique) ont émergé dans les
années 2000 et ont constitué un bon moyen d’écouler les fins de séries et les surstocks à un prix
plus intéressant que les soldeurs. Leur principal argument : le prix.

La distribution classique, ou traditionnelle a ensuite évolué et a développé ses propres unités

virtuelles, quitte à faire évoluer leur mode de distribution, pour faire face à la concurrence des
« pure players » qui avaient des prix très bas, et aussi pour augmenter le volet des services
proposés au consommateur grâce à la combinaison de leurs propres unités commerciales
physiques et virtuelles (possibilité de commander à toute heure du jour et de la nuit, choix plus
large, disponibilité des produits, rapidité de la livraison).

DES ATTENTES CONSOMMATEURS DIFFÉRENTES SELON LE TYPE D’UNITÉS

L’unité physique est d’abord le lieu par excellence de l’expérience : la totalité des sens du
consommateur peut être mobilisée et favoriser ainsi l’acte d’achat, ce que permet plus
difficilement l’achat en ligne. L’expérience en boutique est donc une expérience physique, dans
laquelle le consommateur peut toucher le produit, tester l’odeur d’un nouveau parfum,
éprouver la solidité d’un bien, le niveau de finition, la légèreté et la réactivité d’un nouveau
smartphone. L’unité commerciale est aussi un lieu de réassurance, qui permet de lever les freins
à l’achat par le conseil client ou l’essai du produit, notamment pour des biens techniques ou
dont le prix d’acquisition est élevé (voiture, cuisine aménagée, literie…). La vente physique
permet au consommateur de contourner les aléas de la livraison (vol, détérioration…) ou de la
vente en ligne (produit non conforme, trop grand, trop petit etc…)

25
Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

L’unité commerciale virtuelle, a contrario, est un lieu plus rationnel où prédomine une plus
grande liberté du consommateur (commande à toute heure, choix plus large, liberté de ne pas
se déplacer, modalités de livraison..) et un achat moins impulsif en comparant les prix; mais
aussi en laissant moins de place à l’expérience.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

XIII LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INTENSIVE, SÉLECTIVE, EXCLUSIVE

La distribution intensive

La marque fait le choix de commercialiser son produit dans le plus grand nombre d’unités
commerciales. Généralement utilisée pour les produits de grande consommation, l’objectif est
d’assurer la présence du produit dans le plus grand nombre de points de vente. Le but recherché
est de pouvoir toucher le consommateur en n’importe quel lieu.

Les mouchoirs en papier de la marque Kleenex, les sous-vêtements DIM, se trouvent dans de
nombreux linéaires, les stylos Bic sont présents en GSA, bureau de tabac, papeterie, station
service…

La distribution exclusive

La distribution exclusive consiste pour la marque à commercialiser ses produits uniquement

dans ses propres points de vente, physique ou web, ou à des distributeurs avec une condition
d’exclusivité.

Par cette stratégie, la marque s’assure alors d’un contrôle total de la distribution, de
l’expérience de consommation et de la relation avec le client, et donc de la collecte et de
l’exploitation des données commerciales.

Les motivations de cette stratégie sont diverses : la marque se soustrait à toute concurrence
directe dans le point de vente, elle peut aussi consolider un positionnement premium avec une
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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

maîtrise totale de l’agencement du magasin, du conseil et des services exclusifs à la marque,

une unité forte entre l’identité de la marque et l’expérience de retail. En termes de relation
client, la marque développe un lien personnalisé avec un consommateur dont elle collecte les
informations, et non pas le distributeur.

La vente exclusive concerne ainsi les ventes de véhicules automobiles neufs dans les
concessions ou encore les cuisines chez les cuisinistes, mais aussi des enseignes comme
Décathlon, Kusmi Tea ou Ikéa dans leurs domaines respectifs. Attention cependant, la stratégie
d’une même marque peut varier selon les produits en fonction de leur business model. Par
exemple, Nespresso fonctionne sur un double business model de lock-in et d’abonnement. Les
machines sont distribuées de manière intensive, les consommables (dosettes) nécessaires à
l’utilisation de la machine, et sur lesquels la marque génère réellement ses profits, sont
distribués de manière exclusive.

La distribution sélective

La distribution sélective consiste pour la marque à distribuer ses produits via un réseau
d’unités physiques ou virtuelles sélectionnés sur des critères de positionnement, d’expérience
client et d’expertise techniques des forces de vente.

On peut y retrouver des produits de parapharmacie vendus en pharmacie, mais aussi les les
produits de luxe (les Ray Ban chez les opticiens) ou encore très technique qui nécessite pour
ces derniers les conseils d’un vendeur ou un service après vente pointu (les revendeurs Apple).

La sélection des distributeurs s’expliquent par la volonté de maîtriser l’image de marque du

produit ou la nécessité de renseigner le client ce qui implique que les conseillers vendeurs
connaissent bien les produits. Cette distribution peut aussi concerner des entreprises qui
commencent à créer leur réseau de distribution car elles viennent d’arriver sur le marché.

XIV LE FOURNISSEUR

Un fournisseur est une personne ou une entreprise qui fournit à une entreprise certaines
marchandises. Le fournisseur va donc fournir à l'entreprise les inputs nécessaires à la
production. L'entreprise les utilisera pour les transformer en outputs.

’entreprise, les fournisseurs et les distributeurs

Rares sont les entreprises qui gèrent l’ensemble des étapes de la production : de l’extraction
des matières premières à la distribution aux consommateurs.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Ces quelques entreprises ont alors une « stratégie de filière » en couvrant l’ensemble des étapes
de la filière. C’est souvent le cas dans l’industrie du pétrole où la même entreprise s’occupe de
l’extraction, du raffinage, de la distribution dans les stations services…

Mais à l’échelle des entreprises françaises, les stratégies de filière restent minoritaires : la
quasi-totalité des entreprises ont des fournisseurs et des distributeurs avec lesquels elles
doivent composer.

L’impact des fournisseurs sur l’entreprise

Un fournisseur est une personne ou une entreprise qui fournit à une entreprise certaines
marchandises.

Le fournisseur va donc fournir à l’entreprise les inputs nécessaires à la production.

L’entreprise les utilisera pour les transformer en outputs.

De ce fait, la capacité des fournisseurs à imposer plus ou moins facilement leurs conditions,
sur le prix et la qualité des produits fournis, influence directement l’entreprise.

De manière générale, un faible nombre de fournisseurs ou une marque spécifique sont des
atouts pour le dit prestataire. L’entreprise se retrouve alors dans une situation de dépendance
vis-à-vis de ses fournisseurs.

Ex : Si un fournisseur a un monopole sur une technologie de processeurs très demandée par

les clients, les fabricants d’ordinateurs seront dans une situation de dépendance vis-à-vis du
fournisseur.

L’impact des distributeurs sur l’entreprise

Les distributeurs sont les intermédiaires qui permettent aux entreprises d’atteindre leurs
clients. Sans les distributeurs, les produits ne sont pas vendus et les entreprises font faillite.

L’ensemble des intermédiaires entre l’entreprise et les clients s’appelle le « canal de

distribution ».
Plus il y a d’intermédiaires, plus ce canal sera long. Et plus ce canal est long, plus la différence
de prix entre celui à la sortie de l’usine et le prix de vente sera élevé.

XV LE CLIENT

29
Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

La définition du client peut paraître évidente au premier abord. Et pourtant, elle mérite d’être
rappelée et approfondie.

Dans un contexte où la transformation numérique a donné progressivement les pleins pouvoirs

aux clients, (re)découvrons ensemble les tenants et les aboutissants de cette notion.

Assurez une bonne gestion de votre relation client, et garantissez le succès de votre entreprise !

Qu’est-ce qu’un client pour une entreprise ?

Définition du client

Un client est une personne ou une entité qui achète un bien ou un service proposé par une
entreprise. Son sens peut différer selon le domaine, par exemple :

le client en marketing : il est courant de différencier les clients internes (collaborateurs) des
clients externes,

le client en informatique : il désigne un logiciel ou un ordinateur qui envoie des demandes à

un serveur.

👉 Voici quelques synonymes de client : acquéreur, acheteur, ou encore clientèle.

Contrairement à ce qui est parfois avancé, un prospect n’est pas un client, mais un acheteur
potentiel n’ayant pas encore effectué son premier achat.

Quelle est la différence entre consommateur et client ?

En réalité, le consommateur ou l’utilisateur ne sont pas forcément les clients (et inversement).
Une personne peut par exemple acheter un bon cadeau pour l’offrir à un proche pour son
anniversaire : ce dernier sera alors le consommateur final. Le client et le consommateur sont
donc ici deux personnes distinctes.

6 types de clients

Bien que chaque client soit unique, on peut les regrouper selon certaines similitudes et dresser
leur portrait.

Voici quelques types de clients que votre entreprise pourra être amenée à côtoyer :

le client curieux, qui a toujours beaucoup de questions à poser et se renseigne beaucoup avant
d’acheter sur l’entreprise et le produit vendu ;

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

le client méfiant, qui n’accorde pas aisément sa confiance et peut se rétracter au moindre
défaut, erreur ou incohérence qu’il remarquera ;

le client paranoïaque, qui a une peur bleue de se faire arnaquer et appréciera tout document
officiel permettant de le protéger en cas de problème,

le client agressif, qui utilise le plus petit prétexte pour « tester » son interlocuteur en poussant
à la confrontation, en haussant le ton ou en demandant à parler à un responsable,

le client qui fait attention à ses finances, pour qui le plus important et de ne pas se tromper et
d’obtenir le meilleur rapport qualité prix possible,

le client toujours pressé, pour qui toute demande revêt un caractère urgent et doit être traitée
dans les plus brefs délais.

Il n’y a pas de bon ou de mauvais client. Apprenez à connaître chacun des profils et utilisez les
informations récoltées grâce à votre logiciel CRM pour personnaliser votre discours, votre
approche, et leur offrir la meilleure expérience possible.

XVI LE ¨PRIX

DEFINITION DE PRIX

Selon la définition du Larousse, le prix représente « la valeur d'échange entre la monnaie et un

bien ou un service ». Autrement dit, c'est l'argent qu'on accepte de céder pour obtenir en
échange un bien ou un service.

Comment fixer le prix de vente d’un produit ou service ?

Accueil » Préparer son projet de création d'entreprise » Construire son projet de création
d'entreprise » Comment fixer le prix de vente d’un produit ou service ?

Ce dossier a été mis à jour pour la dernière fois le 21 avril 2021.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

La fixation du prix de vente des produits ou services constitue un travail important et délicat
pour un entrepreneur car les prix proposés doivent être justes pour que les clients soient
suffisamment intéressés. Un prix de vente peut être fixé en combinant plusieurs méthodes :
par rapport à un taux de marge ou au coût de revient, par rapport à la concurrence et par
rapport aux impacts psychologiques .

Il est important de fixer un prix de vente qui soit juste en fonction de votre marché, de la
qualité de votre produit ou service, et de l’offre proposée par la concurrence.

Fixer un prix de vente en se basant sur le coût de revient

Il est également possible de fixer le prix de vente par rapport au coût de revient d’un produit
ou d’un service. Le coût de revient correspond au montant total des coûts directs et indirects,
fixes et variables, de production et de distribution supportés pour une unité de bien ou de
service vendue. Cette méthode convient notamment aux prestataires de services pour fixer le
coût de leur intervention ou leur taux horaire.

La démarche est plus avancée que la fixation du prix de vente par rapport au taux de marge,
car on tient compte de l’ensemble des coûts engagés par l’entreprise pour vendre le produit ou
le service.

Le calcul du prix de vente à partir du coût de revient est effectué de la manière suivante :

Prix de vente = coût de revient + gain souhaité

Exemple : une entreprise produit un bien A pour un coût de revient unitaire de 150 euros. Elle
espère réaliser un gain de 20 euros sur la vente de chaque bien A. Le prix de vente doit donc
être égal à 170 euros pour parvenir à l’objectif de rentabilité espéré.

Fixer un prix de vente en se basant sur les prix des concurrents

Pour fixer un prix de vente, on ne peut pas uniquement se baser sur des calculs financiers, il
faut également confronter le prix de vente envisagé d’un produit ou d’un service avec la
réalité du marché, c’est-à-dire les prix proposés par vos concurrents :

Si vos produits ou services présentent des caractéristiques similaires à ceux de vos concurrents,
les prix de vente proposés doivent être proche des prix qu’ils proposent.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Si vous décidez de fixer un prix de vente plus bas que ceux de vos concurrents, vous devez vous
assurer d’être tout de même en mesure d’atteindre votre seuil de rentabilité.

Si vous fixez un prix de vente plus haut que les prix proposés par vos concurrents, cela doit être
justifié par des avantages compétitifs, une qualité supérieure, une bonne notoriété…

Lorsque vous n’êtes pas en mesure de proposer le même prix que vos concurrents pour un
produit ou service similaire, il faut s’interroger sur les motifs : les prix proposés par les
fournisseurs sont-ils trop cher ? la quantité de produit vendue est insuffisante pour proposer
un prix plus bas tout en restant rentable ?…

Pour aller plus loin : Fixation des prix de vente par rapport à la concurrence.

Nos conseils pour fixer un prix de vente correctement

Voici quelques conseils pour vous aider à fixer le prix de vente d’un produit ou service :

Il est indispensable que le prix de vente fixé puisse permettre à l’entreprise de couvrir
l’ensemble de ses dépenses (donc d’atteindre le seuil de rentabilité) et de dégager un profit
suffisant. Une étude préalable des coûts est donc indispensable dans la démarche de fixation
des prix de vente.

Il est primordial de tenir compte de toutes ces méthodes pour fixer vos prix de vente. Ils doivent
avoisiner ceux proposés par les concurrents sur des produits similaires afin de proposer un
prix cohérent aux clients, et ils doivent permettre à l’entreprise d’être rentable.

Il peut être intéressant de fixer un prix de vente en employant un taux de marge légèrement
supérieur à votre objectif pour être en mesure d’accorder des remises aux clients.

Il faut tenir compte de l’impact psychologique pour fixer les prix de vente. Par exemple, le prix
de vente doit être élevé lorsqu’il concerne des produits de luxe ou des produits haut de gamme,
ce qui sera synonyme de qualité dans l’esprit de la clientèle. Pour beaucoup de personnes, un
produit cher est un produit de qualité et inversement, un produit pas cher est un produit de
faible qualité.

Enfin, nous vous rappelons que la vente à perte est interdite, il faut donc être vigilant si vous
décidez de fixer un prix de vente faible pour écouler un stock.

Nous vous rappelons les règles encadrant les prix de vente ici : les règles d’affichage et de
fixation des prix de vente.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Fixer un prix de vente en se basant sur le taux de marge

Le prix de vente d’un produit peut également être fixé en se basant sur un objectif de taux de
marge. L’objectif est de proposer un prix qui vous permet de gagner un certain montant sur
chaque vente conclue.

La marge correspond à la différence entre un prix de vente et un prix d’achat. Le calcul du prix
de vente à partir du taux de marge est le suivant :

Prix de vente = Prix d’achat * (1 + taux de marge)

Exemple : une entreprise prévoit de réaliser un taux de marge commerciale de 30% sur une
gamme de produits qu’elle achète pour un coût unitaire hors taxes de 100 euros. Pour parvenir
à un tel taux de marge, le prix de vente hors taxes du produit doit être égal à 130 euros hors
taxes.

XVI LA PRODUCTION

Introduction

Dans la première série de ce cours, nous avons défini une entreprise comme étant une
organisation dans laquelle sont groupés des éléments humains, financiers et matériels et
dont l’objet est de produire des biens (un ouvrier qui fabrique une voiture) et services (un
livreur de pizza) pour les vendre en retirant un profit.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

L'entreprise met donc à la disposition des consommateurs des produits (biens ou services) qu’il
est indispensable de produire ; s'il s'agit de biens, on dira aussi de les fabriquer.

Nous pouvons dès lors définir la production comme étant le processus grâce auquel
l’entreprise produit ou fabrique un bien ou un service apte à satisfaire une demande à l’aide
de facteurs de production acquis sur le marché

La fonction de production est une fonction vitale et occupe une place primordiale au sein
des entreprises.

Son importance est évidente : sans le produit, les autres fonctions n’ont pas de justification, et
la défaillance ou la performance insuffisante de la production peuvent en très peu de temps
anéantir les efforts des autres fonctions.

En effet, cette fonction a pour principale mission d’assurer la mise à disposition du marché, en
temps voulu, des produits que l’entreprise a décidé de développer, vendre, commercialiser dans
le cadre des spécifications acceptées et pour un coût qui permette de dégager une marge
suffisante pour couvrir l’ensemble des autres coûts de l’entreprise.

Pour réaliser sa mission, la fonction de production a besoin de se doter de moyens humains,

matériels et financiers nécessaires à son fonctionnement.

De plus, elle se caractérise par une organisation particulière lui permettant d’agencer les
moyens mis à sa disposition et de structurer ses relations avec les autres unités de l’entreprise.

Processus de production

L’activité de production permet, grâce aux hommes et à des équipements, de transformer des
flux de matières premières en produits finis.

Ces biens (produits ou services) sont destinés à être vendus sur un marché. On entend ici par
«marché» un lieu de rencontre entre l'offre et la demande.

Dans le souci d'une meilleure rentabilité et dans le but d'assurer sa croissance,

une entreprise doit pouvoir répondre à des questions relatives à sa production à savoir : quoi
produire, en quelle quantité, dans quel délai, à quel coût ?...

Voilà un certain nombre de questions auxquelles il faudra apporter des réponses.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Autrement dit, la fonction de production concerne les activités de transformation, assemblage,

montage et conditionnement qui font d’un ensemble de matières premières un produit fini,
livrable au client.

L’objectif est de gérer ces flux complexes de matières à travers l’usine de façon à livrer les
quantités prévues à la date prévue. Les approvisionnements et la distribution sont les
prolongements évidents de la fonction de production.

Ainsi, la fonction de production est particulièrement difficile à concevoir car elle fait intervenir
plusieurs autres paramètres tels que les stocks la réduction des cycles de production, de
distribution... tout en s'adaptant au mieux à la demande.

La principale mission de la fonction de production dans l'entreprise est de gérer

les différents flux internes ou externes.

Un flux externe implique qu’il y a relation entre l’entreprise et un autre agent économique,
c'est-à-dire, une autre entreprise ou un consommateur dans ce cas-ci, exemple, achats de
matières premières, ventes des produits finis,…

Un flux interne traite les opérations qui ont lieu à l’intérieur de l’entreprise, comme par
exemple, les différentes étapes de la production, le stockage,…

Les flux internes impliquent donc des relations avec les autres fonctions de l’entreprise.

Il peut s'agir par exemple :

de la direction financière avec des informations concernant les ressources à utiliser ou les
besoins d’investissement;

de la fonction commerciale avec les données sur les besoins des consommateurs...,

de la direction générale avec les différents objectifs à atteindre.

Vous trouverez un schéma du processus de production ici

Objectifs

Produire, ce n’est pas seulement assurer un volume de production, c’est aussi offrir aux clients,
dans les délais requis, un produit de qualité et le tout au moindre coût !

36
Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

La fonction de production, outre sa finalité première qui est de produire un bien économique,
cherche donc à satisfaire d’autres objectifs secondaires :

3.1. Objectif en terme de quantités produites

La fonction de production doit permettre à l’entreprise de satisfaire la demande qui lui est
adressée ce qui suppose que l’entreprise adapte sa capacité de production au volume des
ventes.

Autrement dit, l’activité de production doit permettre de fabriquer la quantité de produits qui
correspond à la demande :

Si la production est inférieure à la demande, l’entreprise risque de perdre des clients.

Si la production dépasse la demande, les quantités invendues généreront des coûts (gaspillage
de ressources, surstockage…)

3.2. Objectif en terme de qualité

La qualité se définit comme l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins
des clients. Elle concerne donc les caractéristiques du produit ou du service, mais également
les services associés.

La qualité donne un avantage concurrentiel à l’entreprise. Le coût de la non-qualité étant

élevé (gaspillage de matières, réparation, perte de clients…), des contrôles seront donc mis en
place tout au long du processus de production.

Les biens produits doivent être de bonne qualité, c’est-à-dire doivent permettre de satisfaire les
besoins de la clientèle, mais la production doit aussi être de qualité en termes d’utilisation de
ressources.

Autrement dit, la production doit être économes en ressources (matières premières, machines,
énergie…) et constante en terme de qualité.

3.3. Objectif en terme de coût

37
Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Pour que le produit soit vendu, il faut que son prix soit acceptable pour le client. Par ailleurs,
une marge bénéficiaire doit pouvoir être dégagée.

Le coût de production, composé des coûts des matières premières, du personnel et des
équipements, doit donc être contrôlé.

Le système de production adopté par l’entreprise doit proposer les plus faibles coûts de
production possibles de manière à garantir la compétitivité de l’entreprise.

De plus, les coûts de production calculés doivent être aussi mis en relation avec les coûts de
production prévus par la direction.

3.4. Objectif en terme de délai

L’entreprise doit respecter les délais.

Le système de production doit, bien entendu, produire, mais dans des délais raisonnables,
c’est-à-dire en conformité avec le niveau de la demande à laquelle doit faire face l’entreprise.

Ceci suppose la mise en place d’un mode de production réactif qui permettra soit d’éviter
des stocks de produits finis, soit de ne pas connaître de rupture de stocks.

En terme de productivité, l’objectif de délai signifie aussi réduire les délais de fabrication.

La maîtrise des délais participe à la satisfaction des clients et peut ainsi permettre de se
différencier des concurrents. Elle est donc devenue un impératif pour l’activité de production.

3.5. Objectif en terme de flexibilité

Le système de production doit être flexible :

soit pour pouvoir s’adapter aux variations de la demande,

soit pour tenir compte des évolutions de l’environnement productif de l’entreprise (innovations
technologiques…),

soit pour permettre une production simultanée de plusieurs types de produits différents en
même temps.

38
Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Bien que ces objectifs soient poursuivis conjointement par l’entreprise, il arrive que celle-ci
soit amenée à donner un ordre de priorité dans la poursuite de ces objectifs en fonction du
mode de production retenu.

Le mode de production répond aux caractéristiques du marché dans lequel évolue

l’entreprise (un marché de consommation de masse se caractérise par une standardisation des
produits et donc par une compétitivité centrée sur les coûts de production ce qui entraîne la
mise en place d’un mode de production ayant comme objectif prioritaire la recherche de gains
de productivité).

RETENONS QUE...

L’objectif premier de la fonction de production est de produire des biens et services.

Pour cela elle doit respecter des objectifs secondaires en terme :

de quantités produites,

de qualité,

de coût,

de délai,

de flexibilité

Axes principaux

Les trois axes principaux pour atteindre les objectifs de la fonction de production sont :

4.1. L’organisation du processus de production

L’organisation du processus de production permet de coordonner l’ensemble des activités afin

d’atteindre les objectifs de volume de production tout en satisfaisant les contraintes de coût, de
délais et de qualité.

Pour mieux répondre aux attentes des clients, les fonctions commerciale et
de production travaillent de plus en plus ensemble pour définir conjointement les produits et
leurs modalités de production.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

4.2. La qualification du personnel

Si le personnel est source de coûts, il est aussi à l’origine de la performance de l’entreprise.

C’est pourquoi, pour respecter les procédures de fabrication, les délais et assurer la qualité,
le personnel doit être qualifié.

L’entreprise devra donc veiller à la formation continuée du personnel, confronté à une

technologie dont l’évolution force à renouveler sans cesse les méthodes de travail

4.3. La maîtrise des temps et des consommations

La définition, l’application et le contrôle des procédures de travail visent à une maîtrise des
temps et des consommations.

La mise en place de systèmes de mesure (comptage de temps, compteurs de consommation

d’énergie…) permet de suivre et de contrôler ces consommations et de calculer les coûts des
produits.

RETENONS QUE...

Pour atteindre ses objectifs de production l’entreprise doit veiller à :

L’organisation du processus de production

La qualification du personnel

La maîtrise des temps et des consommations

Organisation

Lorsque l’on parle de fonction de production, il est important de noter que cette fonction se
décompose en un certain nombre de services qui ont un rôle soit opérationnel, soit fonctionnel.

Rôle opérationnel : un service a un rôle opérationnel lorsqu’il a pour mission soit la

fabrication, soit l’expédition du bien produit par l’entreprise.

Rôle fonctionnel : un service a un rôle fonctionnel lorsqu’il se charge de définir, d’organiser

ou de contrôler l’activité de production de l’entreprise.

5.1. Les cinq principaux services opérationnels

On distingue dans l’entreprise différents types de services opérationnels.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Le service de fabrication qui est en charge de la fabrication proprement dite des produits finis
de l’entreprise ce qui implique la gestion des quantités produites, de la qualité de
la production et du respect des délais de fabrication prévus.

Le service expédition qui a en charge la préparation des commandes et leur livraison

au service de transport chargé de les livrer aux clients de l’entreprise. Ce service assure donc
entre autres, la gestion des stocks de produits finis de l’entreprise.

Le service manutention qui prend en charge l’organisation de la circulation des flux physiques
au sein de l’entreprise entre les différents services ou ateliers entrant dans le processus
de production.

Le service outillage qui est chargé de gérer les stocks d’outils indispensables à la réalisation
de la production qu’il faille les acheter ou qu’il faille les produire en interne.

Le service entretien qui a pour mission de maintenir le bon fonctionnement de la chaîne

de production soit en intervenant sur les pannes éventuelles, soit en assurant une
maintenance permanente de l’outil de production.

5.2. Les quatre principaux services fonctionnels

Ces services prennent en charge la préparation du travail (c’est-à-dire l’organisation du mode

de production) et le contrôle du bon fonctionnement de la chaîne de production.

Le bureau d’études : qui conçoit les prototypes des produits réalisés par l’entreprise et en
donne une définition complète qui permettra de mettre en place un processus
de production standardisé notamment au niveau des pièces et des composants utilisés.

Le bureau des méthodes : qui définit les méthodes de production qui vont être utilisées pour
réaliser le produit proposé par les bureaux d’études dans le souci de permettre
une production au moindre coût.. Ce service décrit donc, entre autre, la succession des
opérations à réaliser pour produite un bien, l’organisation de ces différentes phases
de production dans le temps et dans l’espace,….

Le bureau d’ordonnance : qui assure le lancement proprement dit de la phase de production en

cherchant à minimiser le délai global de production et ce, pour un coût global qu’il ne faut pas
dépasser.

Le service de contrôle de la production : qui se charge de vérifier que

les services opérationnels remplissent bien leur mission dans les conditions définies par le

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

bureau des méthodes que ce soit en terme de délai, de qualité, de rendement ou de coût de
production.

Modes

Bien que chaque entreprise soit libre d’organiser comme elle le

souhaite sa fonction de production, le choix du mode de production va reposer sur l’analyse de
différents critères, ses caractéristiques, son automatisation, son type de pilotage, ses
spécificités.

6.1. Les quatres critères de sélection d'un mode de production

6.1.1. Ses caractéristiques = les quantités de biens ou services devant être produites :

Le mode de production variera selon que la production de l’entreprise est unitaire (une seule
unité produite à chaque fois), ou concerne des séries plus ou moins importantes (petites,
moyennes ou grandes séries).

Plus le volume de la production est important, plus le mode de production sera standardisé et
reposera sur une structure de production formelle et rigide.

6.1.2. Son automatisation = la nature du processus de production :

Le processus de production peut être de nature :

continu (la production ne s’arrête jamais et est concentrée en un seul lieu)

discontinue (production à la demande ou fractionnée dans le temps ou dans l’espace).

6.1.3. Son type de pilotage = le mode de gestion de la production :

La production peut être gérée selon la relation avec les clients.

La fonction de production peut être pilotée :

soit par la demande (mode de pilotage par l’aval) c’est-à-dire que c’est la commande passée
par le client qui déclenche le processus de fabrication. Autrement dit, il s’agit d’une méthode
de production sur commande.

soit par une méthode de production sur stock, (mode de pilotage par l’amont), c’est-à-dire que
le processus de production répond à un cahier des charges prédéfini ce qui peut se traduire
par la constitution de stocks de produits finis.

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

6.1.4. Ses spécificités = la nature de l’implantation de l’outillage :

Le processus de production peut reposer ;

soit sur des ateliers spécialisés qui regroupent l’ensemble des postes de travail de même nature,
soit sur des ateliers autonomes qui assurent l’ensemble des tâches nécessaires à la réalisation
d’une production,

soit par ligne (chaîne de fabrication) ou se succèdent les différentes tâches nécessaires à
la production d’un bien qui circulent d’un bout à l’autre de la chaîne de production.

6.2. Les quatre principaux modes de production

A partir de ces différents critères, on peut identifier quatre différents types de processus
de production :

La production unitaire

La production par lot

La production en série

La production en continu

vous trouverez ici un tableau reprenant les différents modes de production et leurs critères de
sélection.

Exercice résolu

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Synthèse

La gestion de la production est un art difficile.

Il faut tenir compte des contraintes de la technologie, s’accommoder des demandes pressantes
du service marketing pour des délais plus courts et plus de flexibilité dans le volume et la nature
des commandes, respecter les exigences de réduction des coûts posées par

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

les services financiers… sans omettre les besoins de formation du personnel, confronté à une
technologie dont l’évolution force à renouveler sans cesse les méthodes de travail.

La principale mission de la fonction de production dans l'entreprise est donc de gérer les
différents flux internes ou externes.

L’objectif premier de la fonction de production est de produire des biens et services. Pour cela
elle doit respecter des objectifs secondaires en terme :

de quantités produites,

de qualité,

de coût,

de délai,

de flexibilité

Pour atteindre ses objectifs de production l’entreprise doit veiller à :

L’organisation du processus de production

La qualification du personnel

La maîtrise des temps et des consommations

La fonction de production est composée de :

services opérationnels tels que le service de fabrication, le service expédition,

le service manutention, le service outillage et le service entretien

services fonctionnels tels que le bureau d’études, le bureau des méthodes, le bureau
d’ordonnance et le service de contrôle de la production.

Le choix du mode de production va reposer sur l’analyse de différents critères :

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Mr Laza : Notion en commerce & commerce interne

Les quantités de biens ou services devant être produites

La nature du processus de production

Le mode de gestion de la production

La nature de l’implantation de l’outillage

IX

La part de marché mesure l'importance relative d'une entreprise au sein d'un marché donné.
Elle peut être calculée en volume, notamment à partir des quantités vendues ou des capacités
de production, ou en valeur, par exemple à partir des données de chiffres d'affaires.

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