Mémoire

Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou
Faculté des Sciences Economiques, des Sciences de Gestion et des sciences Commerciales
Département des Sciences Commerciales
MEMOIRE
En vue de l’obtention du diplôme de master
En Sciences Commerciales
Option : Marketing et Management des Entreprises
Thème :
Le lancement d’un nouveau produit

Etude de cas : « Cuisinière ENIEM »
Elaboré par : Encadré par :

- BEN MOHAMMED Lynda Mr. KEHRI Samir
- SEGHILANI Hacene
Membres du jury:
- Mr. ABIDI Mohammed : MCB à l’UMMTO (président)
- Mlle. GUERMAH Hayat : MAB à l’UMMTO (Examinatrice)
- Mr. KEHRI Samir : MAA à l’UMMTO (Rapporteur)
Promotion: 2016-2017.
REMERCIEMENT
Nous remercions notre encadreur, monsieur S. KEHRI pour sa patience,
ses lectures et ses corrections de notre travail.
Nous remercions également notre responsable de stage monsieur

BONAR, responsable marketing au sein de l’entreprise ENIEM pour sa
disponibilité à répondre à nos questions.
A Monsieur A. ABED chef de département comptable de l’entreprise

ENIEM, pour son aide précieuse qu’il nous a apporté tout au long de notre
stage.
Nous remercions tous ce qui ont participé au bon déroulement de notre

stage, ainsi que toutes les personnes ayant contribués, par leur disponibilité et
leur bonne humeur à rendre notre travail motivant.
Dédicace
Je dédie ce modeste travail à mes chers parents, qui m’ont toujours apportés soutient,
réconfort et amour.
Je dédie également ce travail à mon cher frère, Rabah, qui malgré la distance a
toujours présenté son soutien et qui m’a encouragé tout au long de mon cursus universitaire.
Sans oublier mes chères sœurs qui ont été toujours présentes à mes côté.
Enfin, je remercie mes copines pour leur amour et leur soutien moral qu’elles m’ont
apporté et qui m’a aidé pour accomplir ce travail.
Lynda.
Je dédie ce travail à ma formidable famille. Un grand merci à mes chers parents, pour
leur dévouement, leur amour, leur confiance, encouragement et leur soutien inconditionnel.
Je le dédie également à mes chers sœurs et frères ainsi que mes amis qui m’ont
encouragé pour finir ce travail par des gestes d’aide et de soutien dont je suis reconnaissant.
Hacene.
Liste des abréviations
AAO: Avis d’Appel d’Offre
CAO3D : C’est des logiciel informatique pour la conception en 3D
BCG: Boston Consulting Group
BSH: Bosh Siemens Holding
CKD: Collection complètement démontées
CCI: Chambre de Commerce et d’Industrie
CACI: Chambre de Commerce et d’Industrie
ENIEM: Entreprise National des Industries de l’Électroménager
EPE: Entreprise Publique et Economique
EIMS:Entreprise Industriel de Matériel Sanitaire
FILAMP: Filiale Lampe
ISO: International standard organisation
INDELEC: Industriel électrodomestique
NTIC: Nouvelle Technique d’Information et de Communication
SAV: Service Après Vent
SBS: Réfrigérateur Side By Side deux portes frontale
SKD : collection destinées aux industries de montage
SME: Système Management de l’Environnement
SMK: Système Management de la Qualité
SPA: Société Par Action
SGP:Société de Gestion des Participations
SONELEC: Société National de fabrication et de montage du matériel Electrique et

Electronique
SWOT: Strengths, weaknesses, Opportunities and Threats

Liste des tableaux
Chapitre 1
Tableau N° 1 : Le circuit direct ou ultra-court .......................................................................... 17
Tableau N° 2 : Le circuit court ................................................................................................... 18
Tableau N° 3 : Le circuit long .................................................................................................... 18
Chapitre 3
Tableau N° 4 : L’analyse SWOT de l’ENIEM.................................................................... 46
Tableau N° 5 : Les principaux concurrents de l’ENIEM ..................................................... 52
Tableau N° 6 : Comparaison des produits d’ENIEM par rapport aux produits des concurrents
.......................................................................................................................................... .53
Tableau N° 7 : Les services ENIEM par rapport aux concurrents ....................................... 55
Tableau N° 8 : La distribution directe ................................................................................ 57
Tableau N° 9 : La distribution indirecte ............................................................................. 58
Tableau N° 10 : Les différents moyens de communication de l’ENIEM ............................. 59
Tableau N° 11 : Les caractéristiques techniques de la cuisinière 6555 ....................................
Tableau N° 12 : Les ventes des cuisinières de 2011 à 2017 ................................................ 61
Tableau N° 13 : Répartition des personnes interrogées selon le sexe .................................. 68
Tableau N° 14 : Répartition des personnes interrogées selon l’âge ..................................... 69
Tableau N° 15 : Situation socioprofessionnelle .................................................................. 70
Tableau N° 16 : Le taux de connaissance de l’entreprise ENIEM ....................................... 71
Tableau N° 17 : Le choix de moyen de communication ...................................................... 72
Tableau N° 18 : Achat des produits de l’entreprise ENIEM ................................................ 73
Tableau N° 19 : Raison de choix de la marque ENIEM ...................................................... 74
Tableau N° 20 : La qualité des produits de l’entreprise ENIEM ......................................... 75
Tableau N° 21 : Le degré de satisfaction ............................................................................ 76
Tableau N° 22 : La spécificité des produits ENIEM par rapport à ceux des concurrents ..... 77
Tableau N° 23 : Saviez-vous que l’entreprise ENIEM a lancé un nouveau

produit « cuisinière 6555 » ? .............................................................................................. 78
Tableau N° 24 : La qualité de la cuisinière 6555 ............................................................... 79
Tableau N° 25 : L’achat des produits de la marque ENIEM ............................................... 80

Liste des figures
Chapitre 3
Figure N° 1 : La matrice BCG ............................................................................................ 47
Figure N° 2 : La matrice BCG appliquée au portefeuille des produits de l’ENIEM ............. 48
Figure N° 3 : Répartition des personnes interrogées selon le sexe ....................................... 68
Figure N° 4 : Répartition des personnes interrogées selon l’âge .......................................... 69
Figure N° 5 : Situation socioprofessionnelle ....................................................................... 70
Figure N° 6 : Le taux de connaissance de l’entreprise ENIEM............................................ 71
Figure N° 7 : Le choix de moyen de communication .......................................................... 72
Figure N° 8 : Achat des produits de l’entreprise ENIEM .................................................... 73
Figure N° 9 : Raison de choix de la marque ENIEM........................................................... 74
Figure N° 10 : La qualité des produits de l’entreprise ENIEM ............................................ 75
Figure N° 11 : Le degré de satisfaction ............................................................................... 76
Figure N° 12 : La spécificité des produits ENIEM par rapport à ceux des concurrents ........ 77
Figure N° 13 : Saviez-vous que l’entreprise ENIEM a lancé un nouveau produit « cuisinière

6555 » ? ............................................................................................................................. 78
Figure N° 14 : La qualité de la cuisinière 6555 ................................................................... 79
Figure N° 15 : L’achat des produits de la marque ENIEM .................................................. 80

Liste des schémas
Chapitre 1
Schéma N° 1 : Les étapes de la démarche marketing ............................................................ 9
Schéma N° 2 : La politique de produit : classification des produits ..................................... 12
Schéma N° 3 : Les étapes de fixation des prix .................................................................... 14
Schéma N° 4 : Les canaux de distribution suivant leur longueur ......................................... 17
Chapitre 3
Schéma N° 5 : Organigramme général de l’ENIEM ............................................................ 38
Schéma N° 6 : L’organigramme de l’unité commerciale ..................................................... 42
Schéma N° 7 : Organigramme du département marketing ................................................... 45

Sommaire
Introduction générale ................................................................................................................... 2
Chapitre I : Le marketing : éléments de définition ................................................................. 5
Section 1 : Evolution du marketing de l’optique production à l’optique marketing .................. 5
Section 2 : La démarche marketing de l’entreprise ...................................................................... 8
Section 3 : Le mix marketing ....................................................................................................... 11
Chapitre II : La politique des nouveaux produits ................................................................. 22
Section 1 : L’élaboration d’un nouveau produit ......................................................................... 22
Section 2 : Le développement des nouveaux produits ............................................................... 27
Section 3 : Mesure de performance du processus de lancement des nouveaux produits ......... 31
Chapitre III : Le lancement de la cuisinière « 6555 » ........................................................... 37
Section 1 : Présentation générale de l’entreprise ........................................................................ 37
Section 2 : La relation de l’ENIEM avec son environnement ................................................... 49
Section 3 : L’enquête de terrain ................................................................................................... 66
Conclusion générale.................................................................................................................... 83
INTRODUCTION GENERALE
Introduction générale
Les entreprises font face à une concurrence rude et complexe. Pour s’affirmer sur le
marché et conquérir une clientèle se faisant rare et exigeante, toute entreprise dynamique
doit se démarquer des autres en adoptant une stratégie de différenciation. Pour cela, elle met
en place des actions pour renouveler sa gamme de produits, à mieux la positionner, à
promouvoir ses ventes, à améliorer ou à maintenir son image de marque dans l’esprit du
consommateur. Cela grâce au « marketing » qui demeure une fonction majeure au sein d’une
organisation, en mesure de connaitre les cibles et satisfaire les besoins des consommateurs.
Au cours des dernières années, les entreprises Algériennes n’attachaient qu’une légère
importance au marketing, en raison de la considération qui suppose que le marketing est
seulement une source de coûts. Dans un environnement incertain et concurrentiel, l’entreprise
se trouve dans l’obligation de s’adapter aux changements du marché sur lequel elle évolue, de
gérer les complexités de son fonctionnement et, de répondre à ses sollicitations et saisir les
opportunités au moment approprié.
Ce n’est qu’après les années 90, que le marketing commence à susciter davantage d’intérêt,
s’accélérant au cours de cette dernière décennie (recrutement de responsable marketing,
lancement de formation en marketing, séminaires sur le marketing, création des écoles
privées en marketing,…).
Les organisations à forte orientation marketing se rendent de plus en plus compte qu’en
plus de la guerre des prix, il faut lancer de nouveaux produits qui sous-entend, bien sûr,
innovés, pour assurer leur survie.
La démarche marketing consiste à ce que chaque décision ou action marketing doit

s’appuier sur des informations fiables et pertinentes. Ainsi le projet d’élaboration d’un
nouveau produit nécessite une étude de marché préalable pour mieux connaitre le public puis
répondre à ses exigences.
ENIEM, entreprise des industries de l’électroménager a procédé au lancement de

nombreux produits, à la fois pour renforcer sa gamme et se différencier de la concurrence.
Parmi ses nouveaux produits lancés au cours de l’année 2016, nous retrouvons « la
cuisinière 6555 ».
2
Dans ce sens, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : « Quel est
l’impact de la stratégie de lancement du nouveau produit « cuisinière 6555 » de
l’entreprise ENIEM sur la perception du consommateur Algérien ?
A partir de la problématique posée, nous avons soutiré les hypothèses suivantes :
- L’ENIEM accorde un intérêt majeur pour le développement du nouveau produit

en vue de diversifier sa gamme de produits et de faire face à la concurrence sur le
marché de l’électroménager algérien.
- la production des produits ENIEM selon les normes internationales ISO 9001 lui
ont permis de véhiculer une bonne image de marque et de qualité pour ses
produits au sein de la société algérienne.
- Grâce à la communication intense de l’ENIEM, le produit « 6555 » a connu une
forte notoriété auprès des consommateurs Algériens.
Pour accomplir ce travail, notre méthodologie est axée sur une recherche
bibliographique, de ce qui est de la partie pratique nous avons opté pour une enquête sur le
terrain auprès des consommateurs Algériens.
Notre travail est structuré comme suit :
- Le premier chapitre sera consacré pour présenter la discipline du marketing, son

évolution, sa démarche et son mix-marketing appliqué au niveau des entreprises.
- Le deuxième chapitre portera sur la politique marketing utilisée pour le lancement
des nouveaux produits.
- Le troisième chapitre portera sur la présentation de l’organisme
d’accueil « ENIEM », sa structure et ses gammes de produits. Aussi, ce chapitre
fera l’objet d’une étude de marché établie sur le lancement du nouveau produit de
l’ENIEM qui est la « cuisinière 6555 » dont sa finalité est de détecter le degré de
satisfaction des consommateurs Algériens vis-à-vis de ce produit en identifiant
l’impact de la stratégie marketing appliquée par cette entreprise sur sa notoriété
auprès des consommateurs Algériens.
3
LE MARKETING : ELEMENTS DE
DEFINITION
Le marketing : éléments de définition Chapitre 1
Chapitre I : Le marketing : éléments de définition

A travers ce présent chapitre nous allons essayer d’identifier les phases d’évolution de
du marketing et les enjeux auxquels l’entreprise est confronté et cela dans une première
section. Dans une deuxième section, nous allons mettre l’accent sur la démarche marketing
qui précède tout projet de lancement d’un nouveau produit. Dans une troisième section, nous
parlerons sur les éléments du mix-marketing.
Section 1 : Evolution du marketing de l’optique production à l’optique

marketing
1. Origine du marketing
Depuis son émergence en 1910, aux ETATS-UNIS, le marketing a connu une forte
évolution et il n’a pas cessé de s’élargir pour enfin intégrer l’ensemble des activités
économiques. Celui-ci, est devenu une nécessité afin d’acquérir les nouveaux marchés tout en
préservant ceux déjà acquis.
L’évolution du marketing a touché des concepts qui consistent à faire des études sur le
marché, afin de prendre la décision préalable. L’objectif du marketing est non seulement
satisfaire les besoins des éléments, mais il faut essayer d’identifier le besoin par les clients.
L’évolution du marketing a connu trois phases :
1.1.Phase de production
De la fin du 19 siècles à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de

production. Pendant cette phase les conditions suivantes prévalaient :
- Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisants des besoins essentiels de

la société,
- Le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués,
- L’offre était dominante.
5
1.2. Phase de vente
De la fin de la crise de 1929 à 1950, au cours de cette période, les revenus ont augmentés,
les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence
s’est accrue. Durant cette phase, l’amélioration du potentiel de production en terme d’offre et
la consommation en terme de demande ; l’offre s’oriente de plus en plus vers l’amélioration
des moyens et méthodes de vente afin de stimuler la demande de produits proposée.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
 Adaptation des circuits de distribution

 Les grands magasins évoluent,
 Les magasins populaires se développent ;
 De nouvelles techniques de vente apparaissent.
 Modification des procédés de communication
 Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
 Les services après-vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente
s’accroit.
1.3. Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre
mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de
biens et services. Les habitudes d’achat évoluent, le cycle de vie des produits raccourcisse,
les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Le marketing vient de naitre
grâce à une proposition nouvelle, celle qui consiste à solliciter d’abord le point de vu du
consommateur afin de déceler avec précision ses besoins et d’y répondre dans un deuxième
temps par une offre conforme et appropriée.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté
de satisfaire les besoins du consommateur, le client occupe le centre de la réflexion
économique de l’entreprise.
6
2. Les enjeux du marketing
Avant d’aborder les enjeux du marketing, il est nécessaire de définir le

concept « Marketing ». Il existe plusieurs, voir une certaine, de définitions de ce concept,
nous avons retenus les plus significatives qui sont les suivantes :
Selon KOTLER et DUBOIS , « Le marketing est l’analyse, l’organisation, le

planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources qui ont une influence
directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupe de clients
sélectionnés d’une façon rentable »1.
Le marketing d’après CHIROUZE, « est un état d’esprit et des techniques permettant à une
entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les
développer »2.
Pour LENDREVIE et LEVY, « Le marketing est l’effort d’adaptions des

organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients »3.
Une fois le concept marketing est défini, nous citerons ses enjeux :
2.1.Les enjeux du marketing pour les entreprises
Pour les entreprises le volet marketing sert à faire une vente efficace d’offre auprès de
future client. Le marketing permet d’adapter les offres afin que la marge générée par le total
des ventes couvre au moins les frais fixes (coût de production et coût de revient). Pour arriver
à ce résultat, il faut jouer inégalement sur toutes les composantes du mix-marketing (prix,
produit, distribution, communication). Le marketing devra s’adapter à plusieurs situations
d’où on résulte la naissance du marketing spécifique.
1
KOTLER et DUBOIS.B « Le marketing management », 4ème édition, édition Economica, 1982, P 34.
2
CHIROUZE.Y « Le marketing », OPU, 1987, P 35.
3
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, « Mercator », 8eme édition, Dunod, 2006.
7
2.2. Les enjeux du marketing pour les consommateurs
Depuis quelques années (1990/2000), le marketing a évolué en transformant son approche

globale vers un marketing individualisé. Cette évolution du marketing est due à
l’augmentation des services et à l’apparition des nouvelles techniques de communication. Les
entreprises cherchent maintenant à s’adapter à leurs consommateurs.
Section 2 : La démarche marketing de l’entreprise
Avant de concevoir un produit ou un service, il faudra s’assurer de la disponibilité du

besoin à satisfaire auprès de la clientèle. La démarche part alors de l’analyse du marché pour
savoir : ce que l’on va produire ? A quel prix ? Avec quelle communication ? Et enfin quelle
forme de distribution sera mise en place ? Il s’agit de l’orientation client.
1. Les étapes de la démarche marketing
Le point de départ de la démarche marketing est l’étude de l’environnement externe, c'est-à-

dire identifier les différents segments du marché potentiel. Une fois l’étape de la recherche
est terminée, les décideurs de l’entreprise doivent choisir les segments des clients cibles avec
lesquels ils désirent faire des affaires pour chaque cible. L’entreprise définit ensuite quatre
paramètres dont elle maitrise et qui constituent le marketing mix (produit, prix,
communication et la distribution).
Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises

les plus performantes mesurent tous les temps l’évolution du marché, évaluent les résultats et
prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performances,…
Les étapes de cette démarche marketing sont présentées dans le schéma suivant :
8
Schéma N°1 : Les étapes de la démarche Marketing
Etude de marché
Détermination des besoins
Sélectionner une cible
Détermination du marketing
mix
Produit Prix Distribution Communication
Evaluation du résultat
Source :http://www.Marketing-étudiant.Fr/Cours.PHP(consulté 29/05/2017).
2. Les dimensions du marketing
La démarche marketing se compose de deux étapes essentielles qui sont indispensables

et indissociables, ces deux étapes permettent non seulement la connaissance du marché mais
aussi la facilitation d’une prise de décision adéquate répondant à la demande de la clientèle.
Ce sont donc les deux dimensions stratégiques du marketing. Il s’agit du marketing
stratégique et du marketing opérationnel.
2.1. Le marketing stratégique
Le marketing stratégique permet la fixation des objectifs à partir de l’étude du marché. Cette
étude permet de mieux identifier les différents segments du marché et d’adapter une stratégie
de ciblage puis de positionnement sur les segments choisis.
Tout d’abord, il y’a les actions de segmentation. Il s’agit d’identifier sur le marché des
groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit. Différentes
9
méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive, citons la

segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l’âge, les
catégories de revenus,…) la segmentation comportementale (mode d’utilisation du produit,
fréquence d’utilisation des produits).
Ensuite il y’a les actions de ciblage. Il s’agit de choisir, parmi les segments définis dans
l’étape précédente, un ou plusieurs segments que l’entreprise va tenter de satisfaire. Le choix
se fait en tenant compte après une analyse interne (capacité de l’entreprise : moyens humains
et financier, image de marque) et une analyse externe (ressource requise par chaque segment,
rentabilité de chaque segment).
Quant à la phase du positionnement, les produits de l’entreprise doivent être conçus en

fonction des segments dont elle vise à satisfaire les attentes.
Pour finir, on peut dire que le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise
vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-
marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui offrent des perspectives
de rentabilité conformes aux objectifs généraux et spécifiques de l’entreprise.
2.2. Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est l’application sur les terrains des décisions prises dans le cadre
de marketing stratégique. C’est une forme de marketing qui permet aux acteurs de s’adapter
en permanence aux fluctuations du marché. Il est donc l’application concrète du plan
marketing voulu par les décideurs.
Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée développer un plan d’action

pour chaque composante du produit ou du service4 :
- Plan produit (élaboration du produit de son emballage,…)

- Plan prix (détermination et test du prix)
- Plan distribution (choix d’un réseau de distribution, marchandising…...)
- Plan communication (publicité, promotion des ventes……..).
4
Claude Demeure, Aide-mémoire : Marketing, 6eme édition, édition Dunod, Paris, 2008, p 11.
10
Section 3 : Le marketing Mix
Le marketing mix appelé également la théorie des 4P. Cette notion pour GREGORY,
représente « l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de bien ou de service, qui
lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle ciblé ; c'est-à-dire l’ensemble de ses
moyens d’action sur le marché ». 5
Dans ce qui suit, nous allons aborder les différentes composantes du mix marketing de
l’entreprise à savoir : le produit, le prix, la distribution et la promotion.
1. Politique du produit
1.1.Définition du produit
Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne tous
les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son échec ou sa réussite, tout est tributairedes
stratégies élaborées par l’entreprise.
En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions tant positives
(adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou un bien intangible. On peut le
définir comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y satisfaire un besoin
ou un désir.
Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristique techniques, nous distinguons

plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la composition, les normes, la
marque, l’image,… Donc le produit recouvre deux dimensions : matériel (physique) et
immatériel (psychologique).
1.2.Classification des produits
Les besoins des consommateurs évoluent et les entreprises sont à la recherche permanente
pour satisfaire leurs besoins par la mise en place des nouveaux produits sur le marché.
Il est tout à fait possible de classer les produis à partir des critères tel que le type de la
clientèle, la fréquence d’achat,…
Le modèle de l’encyclopédie des techniques commerciales propose, une classification fondée

sur la distinction entre les produits des consommations finales et les produits industriels.
5
GREGORY, « Dictionnaire du marketing », 2eme édition, édition Hatier, 1998, P248.
11
Schéma N° 2 : La politique de produit : classification des produits.
Produit
Produits
finis Produits de
Produits industriels
consommation finale
Produits
semi- Produit anomaux
finis Produits banales
Durable Technique Non

Autres Alimentaires techniques
Source : Bronus Joly, Marketing stratégique « concepts clés », 2009, p 73.
A partir du schéma présenté ci-dessus (schéma N°2), nous distinguons les catégories de
produits suivantes :
 Les produits de consommation finale : regroupent les produits banals et les produits
anomaux.
 Les produits banals répondent aux besoins de vie quotidienne des
consommateurs. On distingue les produits banals alimentaires (pomme de
terre, fromage, fruits, …) des autres produits banals (savon, cigarettes ….).
 Les produits anomaux participent au bien-être, augmentent le confort et
facilite la vie du consommateur on distingue trois groupes : les produits
non durables (parfum, médicaments,…), les produits durables et les
produits techniques.
 Les produits industriels sont classés selon leur importance dans le processus de
production, on distingue :
 Les matières premières brutes : métaux bruts,… ;
 Les produits semi-ouvrés : matériaux de construction,... ;
 Les équipements accessoires : équipements de bureau,… ;
 Les pièces détachées et les accessoires d’équipements,… ;
 Les produits de consommation et d’entretien : peinture,…
12
Les entreprises utilisent des critères de classification qui facilitent leurs organisations et
évitent aux consommateurs de perdre dans la multiplicité des produits. L’objectif est
d’identifier chaque produit en limitant le risque d’erreur ou de confusion.
1.3. Le cycle de vie de produit
Le cycle de vie de produit décline les différentes étapes d’évolution des produits. Le cycle de
vie est un concept qui a eu un très grand succès. Il est universellement connu même en dehors
du marketing pourtant son application n’est pas toujours faciles.
On distingue généralement quatre phases du cycle de vie d’un produit :
 La phase de lancement : cette phase se caractérise principalement par :

o Le produit s’installe sur le marché, le niveau des ventes est encore un peu
important
o Les coûts de production de distribution et de communication sont élevés.
o Les besoins de trésoreries ne sont pas couverts par le produit bien que le prix
soit élevé.
 La phase de croissance :
o Des concurrents présentent sur le marché l’entreprise doit fidéliser ses clients.
o Le coût de production et de distribution commencent à diminuer ce qui facilite
la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence.
o Les bénéfices augmentent.
o L’entreprise essaie toujours de prolonger cette phase car c’est la plus
profitable.
 La phase de maturité :
o Les ventes des produits atteignent le maximum. Après les compagnes de
publicité destinées à faire connaitre le produit sur le marché, la promotion des
ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part du marché.
o Le produit subit quelques modifications technologiques ou stylique afin de
fidéliser les consommateurs
o Augmentation des coûts de production.6
6
MAMOUN LAHBABI « Marketing opérationnel », p 6
13
 La phase de déclin :
o Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix, elle peut décider de
lancer une dernière compagne de promotion avant de se retirer du marché, elle
peut aussi lancer le produit en le modifiant.
o Si l’entreprise décide d’abandonner le produit les coûts diminuent en revanche
si elle décide de relancer le produit les coûts de production vont à nouveau
augmenter.
Il est à noter que chaque produit a un cycle de vie spécifique et que tous les
cycles de vie ne comportent pas forcément toutes les phases.
2. La politique prix
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et
services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les
autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise, on saisit donc toute
l’importance de la fixation des prix et de leurs variations.
2.1. La fixation des prix
Lors du lancement d’un nouveau produit, l’entreprise est confrontée à un problème de

fixation de prix. Pour fixer un prix, un processus de six étapes est nécessaire. Ces étapes sont
les suivantes :
Schéma N°3 : Les étapes de fixation des prix.
Choisir une
Déterminer Evaluer la Estimer les Analyser la
méthode de Fixer le prix
l'objectif demande coûts concurrence
tarification
Source : MARTINE DE LAVERGNE, Cours Marketing stratégique, 2003 /2004, P 51.
2.2. Objectifs des stratégies de prix
Toute entreprise doit d’abord classifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa
tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle
logiquement.
14
 Objectifs de profit ou financier

- Maximisation du profit : cet objectif est celui que préconisent les économistes, sa
réalisation est difficile parce qu’elle suppose une connaissance préalable des équations
de demande et de coût afin de calculer le prix qui maximise le profit.
- Assurer un profit considéré comme suffisant. Ici, on ne cherche pas la maximisation
du profit mais à obtenir un certain retour sur l’investissement.
 Objectifs de volume commerciaux

- Maximiser le chiffre d’affaires : C’est souvent l’objectif des firmes qui ne tiennent pas
à rester longtemps sur le marché. Elles tentent par le chiffre d’affaires de couvrir
l’intégralité des coûts fixes et variables et de dépasser le seuil point mort pour faire des
bénéfices.
- Recherche des parts de marché.
 Objectifs concurrentiels et stratégiques

- Stabiliser les prix et les marges. Il s’agit d’éviter une guerre de prix et donc de
rechercher un prix qui satisfait tout le monde
- Décourager la concurrence actuelle ou potentielle et de conquérir une place du
leadership. Le but est de pratiquer des prix très bas afin d’empêcher les nouveaux
entrants potentiels sur le marché.
 Objectifs de dotation d’une image de qualité

- Un bien qui coûte cher est supposé d’être de bonne qualité. Lorsque les concurrents
possèdent peu d’informations sur le produit, le prix de ce dernier sert de critère
discriminant pour apprécier la qualité.
3. Politique de distribution
L’activité de distribution est non seulement essentielle, mais est aussi un facteur clé de
succès pour toute entreprise. La distribution est la fonction qui met les biens et les services à
la disposition de l’utilisateur ou du consommateur dans des conditions de lieu, de temps, de
qualité et de quantité.
15
3.1. Les fonctions de la distribution
On distingue entre les fonctions principales et les services annexes :
 Les fonctions principales

- Transporter : toute activité nécessaire pour transporter les produits du lieu de
production au lieu de consommation finale.
- Contacter : toute activité nécessaire pour communiquer des offres pour acheter, pour
vendre, pour céder le titre au propriétaire.
- Stocker : toute activité qui sert comme lien intermédiaire entre la phase de production
et le moment d’achat ou d’utilisation finale du produit par le consommateur.
- Informer : toute activité résultant d’une meilleure connaissance du produit et du
marché par le producteur, les intermédiaires et les consommateurs.
 Les services annexes
En plus de ces fonctions de base, les entreprises de distributions ajoutent des services aux
objets matériels qu’elles vendent. Il peut donc s’agir de la proximité du magasin par des
articles, des garanties, des entretiens, des réparations, des installations,...
3.2.Les méthodes de distribution

 La vente traditionnelle en magasin : c’est le point de vente fixe où le client voit la
marchandise et l’acquiert après dialogue avec le vendeur.
 Le libre-service : est basé sur la vente visuelle, le client voit la marchandise, se sert
lui-même et paie à la caisse.
 La vente automatique : le cas le plus illustrant est la vente pétrolière dans les
stations-services.
3.3. Le circuit de distribution
Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du
stade de la production à celui de la consommation. Le circuit regroupe l’ensemble des
personnes ou des entreprises que l’on appelle les intermédiaires. Le schéma du circuit de
distribution est présenté comme suit :
16
Schéma N° 4 : Les canaux de distribution suivant leur longueur7
Producteur
Canal direct ou
Grossistes Détaillants avec ultra-court
contrôle d’achat
Détaillants
Consommateur
Canal long Canal court

Source : Cours de marketing, cours N° 4 : La politique de distribution, MSG/ IAE, Novembre
2005, P 6.
 Circuit direct ou ultra-court
Le magasin d’usine, la vente à domicile, la vente par correspondance,...
Tableau N°1 : Le circuit direct ou ultra-court
Avantages Inconvénients
- Connaissance de fond de la clientèle cible. - Stockage très important
- Lancement rapide des produits nouveaux - Organisation et gestion très lourdes des
ventes
- Gain partiel de la marge des intermédiaires
éliminés. - Capacité financière importante

2005, P 7.
7
GERARD CLIQUET, ANDRE FADY, GUY BASSET, « Management de la distribution », 2eme édition, édition paris,
2006, p 103
17
 Circuit court
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend aux consommateurs

finaux.
Tableau N° 2 : Le circuit court
- Economie de la marge du grossiste -frais de vente très élevé par l’émiettement

des commandes
- Bonne coopération entre les
- Rentabilité douteuse de certain détaillant
- détaillants diversification des risques
d’infidélité - Stockage très important
- Bon service après-vente - Nécessite d’action promotionnelle vers les

consommateurs
- Meilleurs connaissance du marché
Source :Cours de marketing, cours N° 4 : La politique de distribution, MSG/ IAE, Novembre

2005, P 8.
 Circuit longs : Plusieurs intermédiaires

Tableau N° 3 : Le circuit long
- Réduction de son équipe de vente - Pertes des contacts avec les

détaillants
- Couverture géographique plus dense
- Infidélité des grossistes
- Financement plus souple de la
production
- Dépendance vis-à- vis des grossistes
- Baisse des frais de facturation et
transport

2005, P 9.
18
4. Politique de la communication
La communication est de nos jours un facteur clés de succès pour les entreprises et
pour les collectivités. La communication est utilisée pour le lancement d’un nouveau produit,
valoriser une marque, gérer une crise,…
Pour Lendrevie et Lindon, « la communication est l’ensemble des informations, des

messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en direction de ces publics
ciblés »8.
4.1. Les moyens de communication marketing
- La publicité : est un moyen de communication de masse, payés de façons unilatérale

et venant de l’annonceur. Elle constitue le média par excellence pour créer et
améliorer la notoriété d’une marque mais les délais de réservation sont assez longs et
son coût est élevé.
- La promotion de vente :désigne l’ensemble de techniques qui visent à déclencher
l’achat d’un produit par l’attribution d’un avantage exceptionnel. Autrement dit, elle
destinée à encourager l’achat immédiat d’un produit ou d’un service par les
consommateurs hésitants et cela par le biais des cadeaux, des remises, des
réductions,…
- La force de vente : communication personnelle et bilatérale apportant des
informations à l’entreprise.
- Relation publique: il s’agit de l’ensemble des activités des communications et

d’informations mises en œuvre par une entreprise :
- Soit à l’intérieur de l’entreprise : pour instaurer et développer un climat de

confiance, affirmer la culture d’entreprise.
- Soit à l’extérieur de l’entreprise : développer de bonnes relations entre l’entreprise
et ses différents publics clients, fournisseurs,…
8
Lendrevie et Lindon, « Dictionnaire du marketing », op.cit.,P309
19
4.2. Les étapes de l’élaboration d’un plan de communication
Pour toute entreprise, l’élaboration d’un plan de communication passe nécessairement par
les étapes suivantes :
 Rédaction de la stratégie de la communication

 Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mix de
l’annonceur
 Caractéristique des cibles de communication :
o Définition de la cible : on distingue généralement le cœur de la cible,
(personnes directement concernées) de la cible secondaire constituée par
les influenceurs
o Attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque,…
 Caractéristiques de la concurrence
 Rappel des principales contraintes : financières, légales,…
 Rédaction de la stratégie créative

 Contenu du message : trouver un thème, la cible visée.
 Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ?,...
 Format du message : la sélection des mots, taille du titre, du texte, de l’image, de la
couleur pour une affiche,…
 Source du message : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message.
Conclusion
Ce premier chapitre nous a permis de définir un certain nombre de concepts relatifs au

domaine du marketing. Cela pour mieux cerner notre objet d’étude qui est le lancement d’un
nouveau produit pour une entreprise dans le cadre d’une stratégie de différenciation. A cet
effet, le prochain chapitre aura pour objet l’étude le lancement d’un nouveau produit en
référence au processus d’innovation au sein des entreprises, c'est-à-dire de la phase de
conception du projet au lancement du produit innovant sur le marché.
20
LA POLITIQUE DES NOUVEAUX
PRODUITS
La politique des nouveaux produits Chapitre II
Chapitre II: La politique des nouveaux produits
La notion de nouveauté n’est pas toujours explicite dans le langage commercial.

Certains n’appellent « nouveau produit » qu’un produit qui est totalement neuf, d’autres
emploient cette expression pour nommer aussi les produits qui n’apporte qu’un élément
nouveau.
Donc l’innovation est la clé principale de la dynamique économique. Pour le marketing,

l’innovation représente la condition essentielle de réussite sur le marché. Aucune entreprise ne
peut durer sur son marché sans innovation. Elle est donc condamnée à innover pour survivre
et faire face à la concurrence désormais de plus en plus rude et complexe.
Dans ce présent chapitre, nous allons mettre l’accent sur le processus d’élaboration d’un
nouveau produit et cela dans la première section. La deuxième section portera sur la démarche
du développement d’un nouveau produit. La troisième section aura pour objet de présenter les
indicateurs de contrôle du lancement des nouveaux produits.
Section 1 : L’élaboration d’un nouveau produit
La conception d’un nouveau produit engendre la mobilisation d’un ensemble de moyens

et de ressources techniques et technologiques. Cela, pour assurer le bon déroulement de
l’opération de conception du nouveau produit mais aussi pour garantir sa solvabilité et sa
conformité aux attentes de la cible visée en se démarquant des concurrents.
1. Le processus d’élaboration d’un nouveau produit
En 1979, Cooper affirme que le processus d’innovation « débute par une idée développée par
des activités techniques et marketing qui s’effectuent au sein des départements dans lesquels
sont prises des décisions et entre lesquels circulent des informations ».1
Le processus de développement d’un nouveau produit peut être scindé en six phases
distinctes2 :
1
COOPER R-G., « the dimension of industrial new product success or failure journal of marketing », vol 14,
1979, pp 93-103.
2
CLAUDE DEMEURE, «Marketing», 6eme édition, édition Dunod, Paris, 2008, PP 148-150.
22
1.1. La recherche des idées
Toute démarche de conception d’un produit commence par une idée. Une recherche
d’idées doit se faire en permanence, d’une manière spontanée. Pour une entreprise, les
principales sources d’idées de nouveaux produits sont issues de ses clients, ses
chercheurs, ses concurrents, ses représentants, ses distributeurs et de sa direction
générale.
 Les sources internes

- Le service de recherche : constitue la première source d’idées de nouveaux produits,
tout dépend de la taille de la firme et de la stratégie qu’elle mène dans ce domaine.
- Les services de production : la fabrication des produits de l’entreprise permet d’avoir
de nouvelle idée sur la conception des produits y compris des éventuelles
améliorations.
- Le personnel : qui connait les désirs exprimés par la clientèle et les offres des
concurrents. De ce fait, il peut pressentir dans quel sens orienter le développement
d’un produit.
- Les dirigeants : suite à leur positions et rôle dans l’entreprise, ils sont confrontés à
une multitude de contacts relationnels et d’événements professionnels ce qui lui
permettent d’avoir des idées innovantes et originales.
 Sources externes
Tous les intervenants dans le processus de commercialisation et d’achat sont à

considérer comme sources d’idées. (Consommateurs, acheteurs, distributeurs, mais aussi
concurrents, fournisseurs, la documentation spécialisée, les centres de recherches inter
professionnels les cabinets d’études, etc.).
1.2. Le tri des idées
L’objet de la première étape de conception est de gérer et /ou de recueillir un nombre

d’idées nouvelles aussi importantes que possible, celui de la deuxième étape est au contraire
de réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes.
Pour mener à bien le travail de filtrage, on peut le procéder en deux temps :
23
- Elimination des idées incompatibles avec les objectifs de l’entreprise, notamment on

raison de contraintes des produits et de coûts.
- Sélection des idées les plus prometteuses.
1.3.Développement et tests du nouveau produit
Cette phase va permettre de concrétiser les idées de produit qui ont passé avec succès
les sélections précédentes. Cette phase transforme l’idée du produit nouveau en concept de
produit. Ce dernier doit être minutieusement étudié, on pose un ensemble de questions sur le
produit, ses utilisateurs, l’heure d’utilisation, l’endroit d’utilisation.
Les études marketing concernant le lancement d’un nouveau produit s’étalent en réalité
tout au long du processus. Cependant, c’est au moment où l’offre commerciale devient
présentable que les tests ont une plus grande importance.En effet, à ce stade le responsable du
produit nouveau dispose déjà des éléments suivants :
- Une étude du marché qui va viser le produit, la plupart du temps il s’agit

d’informations documentaires collectées sur le marché, des produits, des concurrents
directs ou substituables.
- Les études « produit » portent successivement sur la perception par le consommateur
du positionnement : de la marque, des prix et d’une évaluation des circuits de
distribution par lesquels il pourra être vendu.
1.4. L’analyse économique
C’est l’estimation du volume des ventes qui consiste à une étude approfondie de l’attrait
commercial et financier de l’opération. Autrement dit, elle vise à prévoir les ventes, les coûts
et les bénéfices futurs du produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs
de l’entreprise.
1.5. Vérification des performances
Ces tests ont pour but de vérifier que le produit apporte bien aux consommateurs les
satisfactions prévues et que l’entreprise saura si son nouveau produit est techniquement et
commercialement réalisable.
24
1.6. Le lancement
C’est la dernière phase et le moment de prendre la décision de distribuer ce nouveau

produit. Une décision de lancement entraine des dépenses bien supérieures à celles de toutes
les étapes précédentes. D’une façon générale, la décision de lancement appelle à quatre
questions : quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ? Quand ?
1.6.1. Le choix de la date de lancement
Le choix de la date de lancement est un moment crucial dans la réussite du produit ainsi que
pour l’entreprise. Un bon produit même excellent peut vouer à l’échec si son lancement est
programmé très tôt ou trop tard. Pour le choix de la date de lancement, il faut tenir compte de
trois éléments qui sont : les lancements des concurrents, la saisonnalité des marchés et la
disponibilité des moyens en interne.
a. Le choix de la date par apport aux lancements des concurrents
Tenir compte des lancements des concurrents permet d’arriver le premier sur un marché et
ainsi de bénéficier des avantages du pionnier. Arriver le premier ne veut pas dire lancer le
nouveau produit trop tôt car cela peut mener à l’échec total du lancement ainsi son abandon.
b. Le choix de la date par apport à la saisonnalité des marchés
De très nombreux marchés sont saisonniers. Cette saisonnalité peut être due à des facteurs
climatiques ou à des facteurs sociaux. Ainsi, le produit solaire, les crèmes glacées, ou les
ventilateurs se vendent mieux pendant les mois ensoleillés à l’inverse, le nombre d’entrées
dans les cinémas est plus important en hiver. Parmi les facteurs sociaux, on peut citer la
rentrée des classes, les grandes compétitions sportives, la fête des mères, ou dans les pays de
culture chrétienne, les fêtes de noël, la saint-valentin.
c. Le choix de la date par apport à la disponibilité en interne
Si l’entreprise lance plusieurs produits, elle doit faire très attention de sorte que les
lancements ne se chevauchent pas et pour que le nouveau produit particulier bénéficie de
toute l’attention dont il a besoin, notamment auprès des commerciaux et de la production.
25
o La disponibilité au nouveau des commerciaux
Lorsque de nombreux lancements de nouveaux produits ont lieu à la même période, les
commerciaux ne peuvent pas forcément consacrer le temps nécessaire pour se familiariser au
nouveau produit. En outre, ils ne pourront pas prendre le temps de présenter tous les nouveaux
produits en profondeur lors de leurs visites aux clients. Un échelonnement des lancements des
nouveaux produits est souhaitable afin que les commerciaux puissent mieux avoir le temps de
présenter profondément leurs produits. Cet échelonnement leur permet aussi d’avoir quelque
chose de nouveau à présenter et ainsi à éveiller l’intérêt des clients.
La disponibilité des commerciaux s’impose également dans le domaine des services comme
les banques ou les assurances où les lancements sont nombreux, car peu coûteux en terme de
conception. Cependant, les nouveaux produits peuvent être complexes à maitriser. Les
commerciaux sont donc très sollicités.
o La disponibilité au niveau de la production
Il est nécessaire de prêter particulièrement l’attention à la disponibilité des ressources de

production lors de la fixation de la date de lancement. C’est la raison pour laquelle les
entreprises qui projettent lancer un nouveau produit et choisir une date de lancement doivent
veiller à ce que le produit soit, le jour prévu pour le lancement, disponible quantitativement et
qualitativement.
2. Les avantages et les difficultés de lancement des nouveaux produits
Parmi les avantages que procure le lancement d’un nouveau produit, on peut citer ce
qui suit :
- La stimulation de la demande dans les marchés saturés ainsi que la relance des ventes.
- Le lancement d’un nouveau produit est un dynamisme pour l’entreprise.
- Il permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer les marges.
- Il permet de mieux faire face à la concurrence.
A côté des avantages que procure le lancement d’un nouveau produit on peut citer
trois grandes difficultés qui se présentent comme suit :
- Le lancement de nouveaux produits engendre de lourdes charges et des grands risques

pour l’entreprise.
26
- Le rythme de lancement de nouveaux produits et le rythme technologique deviennent

le plus en plus rapide et difficiles à suivre.
- L’avantage concurrentiel procuré par les nouveaux produits devient difficile à
défendre.
Section 2 : Le développement des nouveaux produits
Le lancement du nouveau produit dépend de la situation financière de l’entreprise, de

sa stratégie, de sa situation concurrentielle et du rôle que joue le produit à lancer au sein de
l’entreprise. Pour cette dernière, il est impératif d’accélérer l’introduction de processus
d’innovation sur le marché car, parallèlement, des imitations peuvent survenues et conquérir
le consommateur. Surtout si ces imitations présentent d’autres avantages comme le prix.
1. Les différentes stratégies de produits
Parmi les stratégies de produit on peut citer :
- L’innovation
- L’adaptation
- L’imitation.
1.1. L’innovation
Pour survivre ou se développer, les entreprises doivent à présent créer de la valeur et

innover dans tous les aspects de leur organisation, soit dans leur gestion, leurs processus, leurs
produits et services. De même, que dans la communication et leur modèle d’affaires.
L’innovation est un moyen d’atteindre ses objectifs stratégiques, d’améliorer sa compétitivité,
de se différencier et de créer de la valeur.
L’innovation est un produit nouveau sur le marché qui apporte une réponse plus
appropriée aux besoins du consommateur. Il existe trois types d’innovations qu’avec
l’entreprise peut lancer ses produits nouveaux : 3
 L’innovation incrémentale
3
MAMOUN LAHBABI « Marketing opérationnel » p.29
27
Il s’agit de petite ou légère modification au niveau des réglages des machines ou dans la
composition du produit pour accentuer son aspect de nouveauté. Cette innovation améliore la
satisfaction du consommateur grâce aux caractéristiques additionnelles qui lui ont été
apportées.
 L’innovation radicale ou de rupture
Une innovation radicale « consiste à proposer au consommateur le même résultat, la

même valeur fonctionnelle, le même service, mais par une technologie ou un processus très
différent ».4
 La révolution technologique
Appelée aussi innovation technique, elle désigne « l’introduction ou l’amélioration utilisée

des technologies. Elle peut aussi être liée à la prise en compte d’usages nouveaux pour des
produits existants ou à la perception et à la satisfaction des besoins nouveaux ».5
Trois facteurs apparaissent comme déterminants pour le succès d’un produit nouveau :
- Le « plus-produit »par apport à la concurrence (prix, performance),

- La compétence marketing de l’entreprise (adéquation du produit avec le marché, choix
de la distribution, communication…),
- La compétence technologique de l’entreprise.
1.2. L’adaptation
Tout produit présent sur le marché doit être solvable et, le plus importants d’être
rentable. Ainsi il doit correspondre aux attentes de la cible visée et faire face à la concurrence
présente sur ce marché. A cet effet, la stratégie d’adaptation permet à l’entreprise d’atteindre
ses finalités. Cette dernière se concrétise par des modifications apportées aux produits :
caractéristiques, méthodes de fabrications, distributions, services…
1.3. L’imitation
4
FERNEZ, WALSH- S - ROMONF, « dictionnaire du management de l’innovation », édition Vuibert, Paris, P 82.
5
Idem, P 82.
28
C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le

succès des produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit
similaire (me too-product).
Les entreprises procèdent à des imitations pour rattraper le retard concurrentiel,

donc de s’aligner sur la concurrence. Elles représentent des bonnes opportunités de croissance
mais à long terme. Il est préférable pour l’entreprise d’envisager une stratégie fondée sur
l’innovation.
2. Les facteurs influençant la démarche d’innovation des entreprises
Plusieurs facteurs affectent le déroulement du processus, ils sont liés à la nature du

projet (son degré d’innovation et sa proximité avec les activités antérieures de l’entreprise),
mais également à la culture interne à l’organisation et au délai assigné pour concevoir et
commercialiser le nouveau produit.
2.1. Le degré d’innovation du produit
Quel que soit le degré d’innovation associé au projet, les phases de conception et
de lancement sont essentielles dans le processus d’innovation. En revanche, il y’a une
divergence sur les autres étapes, non pas sur leur nature que sur les méthodes et les critères
employés. Pour les produits particulièrement innovants, l’évaluation de l’idée doit être centrée
sur la réflexion stratégique interne, fondée sur les ressources et les compétences de
l’entreprise. L’absence des concurrents directs limite l’analyse concurrentielle, l’inverse
s’applique pour les produits moins innovants.
La phase de conception est toujours extrêmement utile. Cependant, plus le produit est
innovateur, plus le test de concept demeure délicat parce que les clients ont du mal à
appréhender un produit rassemblant peu à ce qu’ils connaissent. Il est important de vérifier
soigneusement la bonne compréhension du concept avant le test lui-même.
2.2. Le délai de développement des nouveaux produits
Depuis plusieurs années, les entreprises cherchent à réduire le délai de la conception

des nouveaux produits, ce facteur appelé « time to market ». Il est jugé essentiel pour
plusieurs raison :la réduction de la durée de vie des produits sur le marché,la volonté de
répondre au plus vite aux attentes des clients, l’évolution accélérée des technologies, la
concurrence accrue qui repose de plus en plus sur la rapidité.
29
Les efforts généralisés pour accélérer le processus d’innovation apparaissent parfois

comme une course en avant de l’entreprise dont les efforts s’annulent les uns des autres par la
dynamique concurrentielle.
Le processus d’innovation est fortement influencé par le mode d’organisation adopté. A cet
effet, deux choix doivent être réalisés par l’entreprise : définir les étapes de processus
réalisées en interne et le rôle éventuel attribué à des partenaires externes, puis choisir à quel
type d’équipe confier l’innovation en interne.
3. Le marketing mix comme moyen d’action
Il ne suffit pas de créer de nouveaux produits ou d’apporter des modifications et des

améliorations sur ceux existants déjà. Mais il est important que ces décisions soient en
cohérence avec les éléments du mix marketing adoptés par l’entreprise.
3.1. Les décisions concernant la politique du produit
Elles consistent à « situer le produit au niveau de la gamme de l’entreprise, de nombre

de références et le choix entre la création d’une nouvelle marque ou garder et réutiliser la
marque existante ». 6
3.2. Les décisions concernant la politique de prix
Le choix du prix d’un nouveau produit dépend des objectifs stratégiques qui lui sont
assignés.On peut choisir un prix élevé au départ, dit « prix d’écrémage », qui garantit une
forte marge unitaire et confère une image « haut gamme » au produit. On peut à l’inverse
choisir un prix volontairement bas, dit « prix de pénétration », afin de maximiser les ventes et
d’accélérer la diffusion du produit.7
3.3. Les décisions relatives à la politique de communication
Le choix en terme de politique de communication concernant le montant du budget, la

taille de la cible visée, la pression publi-promotionnelle exercée sur cette cible et l’utilisation
du mix des communications.
3.4. Les décisions relatives à la politique de distribution
6
EMMANUELLE LENAGARDASSAYAGE et DELPHINE MANCEAU, « le marketing des nouveaux produits de la
création au lancement », édition Dunod, Paris, 2005, PP155-198.
7
Idem, P 155.
30
Il s’agit de choisir entre l’utilisation des canaux de distribution traditionnels de la

catégorie des produits (ou des catégories proches) ou une solution nouvelle. Il peut s’agir de
la création ou l’utilisation de point de vente exclusif, voire de la création d’un canal de
distribution nouveau, ou encore l’utilisation originale d’un canal de distribution existant.
En fin, au sein de chaque canal de distribution, il s’agira de déterminer si l’on opte

pour une distribution sélective,en choisissant quelques points de vente particuliers, ou
intensive en essayant de faire référencer le produit dans le plus grand nombre de points de
vente possible.8
Section 3 : Mesure de performance du processus de lancement des

nouveaux produits
Dans cette section, nous allons essayer d’apporter un brin de lumière sur le rôle du nom de
marque sur le processus de lancement du nouveau produit ainsi que sur les indicateurs à
mettre en place pour contrôler et mesurer l’efficacité de cette opération.
1. La marque : une garantie pour le nouveau produit
Avant de citer les stratégies de marque que le responsable marketing peut appliquer lors du
lancement d’un nouveau produit, nous avons vu utile de définir tout d’abord le concept de
marque et d’identifier son importance pour l’entreprise et pour le consommateur.
« La marque est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole ou toute combinaison
de ces éléments dont le but est d’identifier les biens ou les services d’une entreprise pour les
différencier de ses concurrents »9.
1.1. Le rôle de la marque
La marque est un outil stratégique pour le responsable marketing car elle augmente la valeur
de l’offre de l’entreprise et donne lieu à une valorisation financière. On parle du « capital
marque ». La marque permet donc de :
8
EMMANUELLE LENAGARDASSAYAGE et DELPHINE MANCEAU, « le marketing des nouveaux produits de la
création au lancement », édition Dunod, Paris, 2005, P 198.
9
MALAVAL PHILIPE, « La marque industrielle », édition publi union, Paris, 1998, P 10.
31
- Communiquer
L’entreprise utilise sa marque pour communiquer soit son produit, soit sa gamme de produit
ou ce qu’on appelle une communication institutionnelle c’est-à-dire elle communique l’image
de l’entreprise elle-même.
- Se distinguer
Le consommateur distingue les produits de différentes entreprises à travers leurs

marques. Ces dernières permettent d’identifier l’entreprise qui commercialise le produit et le
repérer parmi ceux des concurrents.
- Identifier le produit
Le consommateur reconnait son produit dans un lieu de vente à travers la marque. Il lui
assigne des caractéristiques spécifiques et son processus d’achat est ainsi réduit.
- Indiquer l’origine du bien ou du service
La marque facilite le suivi du produit et les opérations logistiques.Elleoffre une protection

légale pour éviter la copie du produit.
- Garantir le produit
La marque est une source de confiance car il représente un engagement public de qualité
associée à un certain niveau de performance.
1.2. Le choix d’une marque pour le nouveau produit
Quant au choix du nom de marque d’un nouveau produit, deux stratégies possibles :
 Le choix d’une marque existante
Lorsqu’une entreprise envisage d’utiliser une marque existante pour un nouveau produit, elle
doit analyser ses conséquences sur le produit à lancer d’abord. Mais également sur la marque
elle-même. Dans ce cas, on parle de l’extension directe de la marque et plus précisément de la
marque ombrelle car celle-ci signe plusieurs produits différents sous le même nom, comme le
cas de la marque ENIEM qui signe tous les produits offerts sous le nom lui-même de
l’entreprise.
32
L’un des avantages de cette stratégie est que si la marque présente une notoriété et une bonne
image, celles-ci seront vite transférées aux nouveaux produits, donc la marque existante
facilite sa reconnaissance et son positionnement par les consommateurs. L’inverse présente
l’inconvénient de cette marque ombrelle, c’est-à-dire que si l’image des produits antérieurs
au nouveau ne sont ni adaptées à la nouvelle activité de l’entreprise, ni cohérentes avec ce
produit, dans ce cas le nouveau produit réitéra une mauvaise image et vouera ainsi à l’échec.
 La création d’une nouvelle marque
Une seconde stratégie concernant la marque se présente pour l’entreprise, elle consiste à
choisir un nouveau nom pour son nouveau produit. Mais celle-ci aussi présente bien des
avantages que des inconvénients comme la précédente stratégie.
Tout d’abord, un nouveau produit peut être perçu comme plus innovant s’il est associé à une
nouvelle marque. Un autre avantage réside dans l’absence du risque sur les marques
existantes en cas d’échec de son lancement.
Les inconvénients associés à la création d’une nouvelle marque sont aussi importants, on peut
citer :
- Le coût élevé nécessaire pour la communication afin d’imposer le nouveau nom aux
consommateurs et construire une image.
- La difficulté de construire une identité de marque forte et les délais importants pour ce
faire.
2. Le contrôle du lancement du nouveau produit
Le contrôle du marketing dans une entreprise doit aller plus loin que la gestion du lancement
de nouveau produit et donc aller jusqu’au contrôle qui repose sur le suivi minutieux des
résultats tout au long des étapes du lancement. Afin de connaitre les causes des difficultés et
pouvoir réagir très vite. Le contrôle repose sur un ensemble d’indicateurs qu’une entreprise
doit au préalable définir et qui sont les suivants :
33
2.1. Les indicateurs commerciaux
Il s’agit de connaitre les ventes en volume et en valeur, la part de marché et les

ventes des autres produits de la gamme. Ces informations peuvent être recueillies auprès des
panels s’ils existent des enquêtes magasin et des fichiers commandes.
2.2. Les indicateurs de communication
Ils permettent de savoir si la communication à engendrer une bonne mémorisation, une

bonne compréhension, un agrément et une notoriété pour le nouveau produit. On peut avoir
ces indicateurs à partir des enquêtes consommateurs et des post-tests publicitaires.
2.3. Les indicateurs relatifs aux consommateurs
Ils concernent le taux d’essai, le taux de ré-achat, le volume moyen d’achat par
acheteur, le taux de satisfaction, le taux de communication par le bouche à oreille et le profil
des acheteurs. Les sources de ces indicateurs peuvent être des panels de consommateurs, des
enquêtes de consommateurs, des réclamations et des forces de ventes dans le domaine
industriel.
2.4. Les indicateurs relatifs à la distribution
Ils reposent sur la distribution en valeur, la part de linéaire, le prix de vente effectif,
rupture de stock et le niveau de stock. Ces indicateurs peuvent être collectés à partir de panels
distributeurs s’ils existent d’échantillon de point de vente et ses relevés de commerciaux.
2.5. Les indicateurs relatifs à la concurrence
Il s’agit des lancements des produits concurrents, des opérations promotionnelles, les
baisses de prix et la communication publicitaire. On peut recueillir ces informations à partir
de l’analyse des panels, de la presse, des relevés de commerciaux et de salon
professionnels.Tous ces indicateurs paraissent insuffisants du fait qu’ils ne fournissent que la
nature des problèmes rencontrés. Cependant, pour pouvoir prendre des mesures correctrices, il
est nécessaire de se tourner vers des enquêtes qualitatives auprèsdes prescripteurs, des
vendeurs ou des distributeurs.
34
Conclusion
A travers ce deuxième chapitre, nous avons présenté les différentes étapes du

processus de lancement d’un nouveau produit ainsi que les avantages et les difficultés de
lancement des nouveaux produits et on a met l’action sur le développement des nouveaux
produits.
Pour une illustration pratique, le troisième chapitre aura respectivement pour objet la
présentation de l’entreprise ENIEM et le lancement du nouveau produit cuisinière dans le
cadre de la stratégie de différenciation.
35
LE LANCEMENT DE LA
CUISINIERE « 6555 »
Le lancement de la cuisinière « 6555 » Chapitre III
Chapitre III : Le lancement de la cuisinière «6555 »
Pour pouvoir répondre à notre problématique de recherche, il est nécessaire d’étudier un

cas d’entreprise. L’entreprise qui fera l’objet de notre étude sera l’entreprise nationale des
industries de l’électroménager « ENIEM ».
Ce chapitre a pour objet, dans une première section de présenter l’entreprise ENIEM,
allant de sa création, son organisation, ses missions et son positionnement sur le marché
algérien. Dans une deuxième section, nous allons analyser la démarche suivie pour le
lancement de nouveau produit « la cuisinière 6555 ». Dans une troisième section, nous allons
exposer les résultats obtenus lors de notre enquête sur le terrain sur le degré de satisfaction
des consommateurs Algériens vis-à-vis de ce produit et nous allons essayer d’identifier
l’impact de la stratégie de lancement appliquée par l’entreprise ENIEM sur la perception de
ces consommateurs.
Section 1 : Présentation générale de l’entreprise
1. Création de l’ENIEM
ENIEM : Entreprise National des Industries de l’Electroménagère. L’ENIEM est une

entreprise publique de droit algérien constituée le 2 janvier 1983, mais qui existe depuis 1974
sous tutelle de l’entreprise « SONELEC ». (Société nationale de fabrication et de montage du
matériel électrique et électronique).
Le statut juridique de l’ENIEM est passé d’une entreprise publique et économique

« EPE »à celui d’une société par action « SPA » en 1989 et elle a dotée d’un capital socialde
40.000.000.00 DA.
Le capital social est de 10. 279. 800.000 DA qui est détenu en totalité (100%) par la
société de gestion des participations des industries électrodynamiques « SGP, INDELEC ».
2. Situation géographique
Le siège social de l’ENIEM se situe au chef-lieu de la wilaya de Tizi-Ouzou. Les unités de

production froid, cuisson et climatisation sont implantées à la zone industrielle « AISSAT
IDIR » de OUED-AISSI, distance de sept kilomètres du chef-lieu de la wilaya.
37
3. L’organigramme général de l’ENIEM
L’organisation de l’ENIEM a connu une évolution avec le développement de sa gamme

d’activité. Structure de l’ENIEM dans sa configuration actuelle se compose comme suit :
Schéma N° 5 : Organigramme générale d’ENIEM
Direction générale
Filamp EIMS
Direction des Direction

ressources exploitation
Direction finance et Direction

comptabilité ressources
humaines
Direction Direction finance
développement et et comptabilité
partenariat
Direction Direction
marketing et production et
commercial maintenance
Unité commercial Direction

technique et
Direction qualité
planification
contrôle de gestion Direction
et audit commercial
Direction qualité et
environnement Direction
prestation
Service technique
Administration
Service juridique
Source : Document interne à l’ENIEM.
38
4. Missions et objectifs de l’ENIEM
Les missions principales sont la conception, le développement, la fabrication, l’assemblage

et la commercialisation des produits électroménagers. Ainsi que la prise en charge de la
fonction après-vente.
Elle utilise tous ses moyens (humains, matériel…) pour satisfaire la demande nationale, ses
objectifs sont :
- Se maintenir sur le marché national de l’électroménager ;

- Etre concurrentielle face aux produits importés ;
- Améliorer la qualité de tous ses produits ;
- Augmenter sa production ;
- Maintenir un effort de formation et de communication. Tous les efforts consentis
par cette entreprise vont dans le sens de se frayer une place parmi les géants de
l’électroménager à travers le monde et être l’exemple pour la majorité des
entreprises Algériennes.
- La réalisation d’une rentabilité financière en augmentant le chiffre d’affaires et
réduisant les coûts.
4.1. Les missions et activités de chaque unité
Les unités de production et de commercialisation de l’ENIEM sont implantées à la zone

industrielle AISSAT IDIR.
 Unité froid : l’unité froid est spécialisée dans la fabrication de réfrigérateur, table top,
des réfrigérateurs grands modèles, de congélateur et de conservateur. Elle est
composée ainsi des ateliers de fabrication suivants :
- Transformation de la tôle ;
- Traitement et revêtement de surface (peinture ; plastification) ;
- Injection plastique et polystyrène ;
- Fabrication de pièces métalliques (condenseur, évaporateur) ;
La gamme de produit de cette unité est constituée de :
- Réfrigérateur 160L /1 porte

- Réfrigérateur 240L/ 1porte
39
- Réfrigérateur 350L/ 1porte

- Réfrigérateur 330L/ 2portes
- Réfrigérateur No Frost 375L/ 2portes
- Réfrigérateur combiné (réfrigérateur, congélateur) /290L
- Armoire vitrée 675L
- Congélateur vertical 220L
- Conservateur BAHUT 350L et 468L
 Unités cuisson
L’unité cuisson est spécialisée dans la fabrication de différentes cuisinières à gaz butane et
à gaz naturel. Elle assure la transformation de la tôle, le traitement et le revêtement de surface
(Emaillage, chromage) et l’assemblage de cuisinières.
Les modèles fabriqués sont :
- Cuisinière 4 feux (tôle émaillée)

- Cuisinière 4 feux (tôle inox)
- Cuisinière grand modèle (5 feux).
 Unités climatisation
L’unité climatisation est spécialisée dans la fabrication et le montage de différents

climatiseurs et armoire de climatisation. En plus de ces produits elle fabrique les machines à
laver, le chauffe-eau et le radiateur à gaz naturelle.
Cette unité abrite des produits hétérogènes car la mission principale dans ce domaine est
le montage. Ces produits concernent :
- Les climatiseurs individuels type fenêtre de 9 000 à 18 000 BTU/H

- Les climatiseurs individuels de type split système de 7 000 à 24 000
BTU/H.
- Les machines à laver de linge (7KG de capacité)
- Les chauffe-eau / bain : 5L et 10L.
40
 Unités prestation technique
L’unité prestation technique assure les fonctions de soutiens aux unités de production ainsi
qu’à l’unité commerciale. Dotée d’une solution logicielle CAO3D solide Works, le bureau
d’engineering est composé d’une équipe d’ingénieurs et techniciens dynamique expérimentée
qui assure et développe les moyens de production pour l’entreprise avec un effectif du 459
travailleurs.
En outre ses activités inter unité, elle assure également pour le compte des clients externes
(publics et privés) des prestations en matières de conception et réalisation d’outils, de moules
et différents composants mécaniques ainsi que les pièces de rechange.
 Unités commerciale
L’unité commerciale assure la distribution des produits ENIEM. Crée en 1989 pour les
besoins de l’entreprise, elle est composée de dépôts régionaux qui sont des grossistes, des
points de vente qui sont des détaillants et des points de service après-vente.
 Activités
- Marketing
- La vente (à travers ses moyens propres et un réseau d’agent agrées) ;
- Gestion de stocks des produits finis de l’ENIEM ;
- La distribution et l’exploitation de produits de l’ENIEM.
 Objectifs
- Détermination des besoins de marché à moyen et à long terme ;
- Augmenter la satisfaction clients ;
- Déterminer les programmes annuels de commercialisation et de distribution ;
- Préserver l’image de marque des produits ENIEM.
- Réaliser des spots publicitaire par différents supports ;
- Augmenter les ventes et améliorer le chiffre d’affaire.
L’organisation de l’unité commerciale de l’ENIEM est présentée dans le schéma suivant :
41
4.2. L’organisation de l’unité commerciale
La structure et l’organisation de l’unité commerciale de l’entreprise ENIEM est présentée

dans le schéma ci-dessous :
Schéma N° 6 : L’organigramme de l’unité commerciale.
Direction de l’unité
Département
Assistant qualité et
administration général
environnement
et ressources humains
Département finance Assistant juridique

et comptabilité
Département
marketing et Contrôleur de
exportation gestion
Département ventes
locales
Département
services après
ventes
Département
gestion des stocks
Source : Document interne de l’ENIEM
 Les départements de l’unité commerciale
Afin d’accomplir sa mission, l’unité commerciale de l’ENIEM est organisée comme suit :
 Direction de l’unité : chargée de :

- La gestion de l’unité commerciale ;
- Appliquer de la politique commerciale définie par l’entreprise (coordonner les actions
de réception et de distribution des produits ENIEM) ;
42
- Contrôle les circuits de ventes et dossiers des clients ;

- Elaborer les prévisions de ventes ;
- Négocier les contrats de vente des clients.
 Département finance et comptabilité : sa mission est de :

- Assurer la tenue de la comptabilité dans l’élaboration des comptes comptables ;
- Coordonner l’activité des services : finance, fiscalité et comptabilité ;
- Etudier les factures et préciser le mode de paiement ;
- Fixer les prix des produits finis est pièces de recharge ;
- Assurer le suivi des recettes ainsi que celui des dépenses.
 Département administration générale et ressources humains : sa mission est :

- Gérer les ressources humaines de l’unité commerciale ;
- L’animation et le contrôle des activités de l’administration (emploi, formation,….) ;
- S’occuper de la gestion prévisionnelle dans l’organisation de l’unité commerciale ;
- Assurer la réglementation de la gestion des moyens logistiques de l’unité
commerciale ;
- La gestion de la paie ;
- Gérer les moyens généraux de l’unité commerciale comme le packaging, le magasin
des fournitures….etc.
 Département planification et contrôle de gestion : sa mission est de :

- Suivre et du contrôler l’activité commerciale (journalière, hebdomadaire) ;
- Assurer le contrôle et la vérification des résultats par apport à la prévision ;
- Gérer les opérations d’audit ;
- Suivre la vente des produits par rapport aux produits des concurrents ;
- Suivre la livraison de marchandises aux clients.
 Département gestion des stocks : chargé de :

- Stockage des produits finis avec le respect des normes et conditions de stockage ;
- La livraison des produits finis ;
- Assurer la disponibilité des produit dans tous les points de vente ;
- Gérer l’ensemble des magasins avec contrôle des entrées et sortis des produits finis ;
- Etablir les facteurs de cessions ;
43
- Etablir les rapports d’activités mensuelles et annuelles.
 Département vente
Commercialisation des produits à travers les différents points de vente et différents canaux.
 Département service après-vente
L’ENIEM garantie l’ensemble de sa gamme de produits, depuis 1989cotre des défauts de

fabrication ou vice caché et de ce conformément à la loi relative à la protection du
consommateur. La période de garantie est de 24 mois ; pour cela les produits défectueux sont
réparés gratuitement par le réseau SAV ou remplacés par des appareils neufs, ce département
est en relation avec 132 agents agrées (réparateurs, installateurs et électroménagers).
 Assistant qualité et environnement
Veille sur l’application des procédures du management de la qualité (SMK : système

management de la qualité et SME : système management de l’environnement).
 Assistant juridique
Gérer les intérêts de l’entreprise notamment le recouvrement des créances, gestion des
contrats (achats/ventes) ; assurance, …
 Contrôleur de gestion
Chargé du suivi et du contrôle de l’activité commerciale (journalière, hebdomadaire).
 Département marketing et exportation
L’ENIEM a créé un département marketing afin de mieux connaitre son marché et de se

rapprocher du consommateur. Ce département est chargé de :
- Mettre en œuvre la politique commerciale de l’entreprise ;

- Elaborer le budget marketing ;
- Mettre en œuvre le plan de communication ;
- Mettre en œuvre et développer le réseau de communication ;
- Suivre la tendance du marché ;
- Etudier les possibilités de diversification de produit.
44
Schéma N° 7 : Organigramme du département marketing
Chef de département marketing et

exportation
Chef de Chef de Chef de Chargé de Chargé

produits produits produits communication d’exportations
froids cuisson climatisatio
n
Source : Document interne de l’entreprise.
A partir du schéma présenté ci-dessus, le département marketing de l’ENIEM est

constitué de :
- Chefs de produit : sont chargés de :

o La gestion et l’assortiment de la gamme concernée ;
o Etablir les prévisions de vente de la gamme ;
o Etablir un plan marketing pour la gamme ;
o Etude de produit (développement de produit, cycle de vie du
produit, mix produit : fiche technique, emballage, design….)
o Etablir un plan de communication en termes de promotion (spots
publicitaire, affichage...)
- Chargé de communication : est chargé de :

o Consolider des plans de communication des chefs de produit ;
o Etablir des budgets de communication ;
o Etablir les programmes des foires et exposition.
- Chargé des exportations s’occupe de :

o Recherche des marchés à l’export ;
o Etude de faisabilité des exportations ;
o Etablissement des offres d’exportation.
45
5. L’analyse stratégique de l’entreprise ENIEM
5.1. L’analyse SWOT
L’analyse des forces et faiblesses, des opportunités et menaces de l’ENIEM nécessite

une définition des facteurs clés de succès de cette dernière qui sont :
- Le marketing (efforts publicitaire soutenus) en consacrant un montant

conséquent ;
- La notoriété de la marque sur certains produits tels que les climatiseurs ;
- La garantie de tous ses produits pour une durée de 2ans.
Tableau N°4 : L’analyse SWOT de l’ENIEM.
Forces Faiblesses
- Large gamme sur les produits - Ressources financières insuffisantes
- Prix relativement concurrentiel - Concentration sur le marché local
- Notoriété de la marque - Incapacité de lancement de produit
- Position concurrentiel sur certains produits entièrement nouveaux
(cuisinière) - Suivi des concurrents (initiation plus
- Effort marketing important qu’innovation)
- Un réseau de distribution adapté - Potentiel de développement limité
- Nombre important de composant importés
- Augmentation des prix de matière première
- Absence d’un laboratoire de recherche et
développement
Opportunités Menaces
- Extension de gammes produites -Contrefaçon en croissance
- Pénétration de marché internationaux -Renchérissement du coût des matières
- Développement de nouveau produit premières
- Elévation de la qualité des produits - Capacité des concurrents à lancer des
- Investir massivement en recherche et produits innovants
développement
Source: Le rapport du CETIC «Diagnostic stratégique de l’ENIEM »,1996.
46
5.2. L’analyse du portefeuille d’activité de l’ENIEM
Avant d’identifier le positionnement des produits de l’entreprise ENIEM, il est important

d’identifier l’outil qui nous a permis d’analyser la cohérence de son portefeuille d’activité. Il
s’agit bien de la matrice BCG, que nous avons choisi pour sa simplicité. Aussi nous avons
constaté que c’est la seule matrice retenue à l’ENIEM au cours des diagnostics internes.
BCG(Boston Consulting Group) propose d’analyser le portefeuille de produit de l’entreprise

en prenant compte deux dimensions principales : la croissance du marché et la part de marché
relative de l’entreprise (part de marché de l’entreprise/part de marché de son concurrent
principal). Quatre domaines d’activités sont distingués. La figure suivante indique leur
positionnement sur la matrice :
Figure N°1 : La matrice BCG
« Etoiles » « Dilemmes »
Equilibre entre besoin et sur plus de Besoin de ressources
ressources (renforcement, segmentation, abondon)
Croissance du
(maintien, renforcement)
marché
« Vache à lait » « Poids morts »

Sur plus de ressources Equilibre entre besoin et sur plus de
(maintien) ressources
(abandon, maintien, sans effort)
Part du marché relative
Source :THEITART R.A-XUEREB J. M., « Stratégie : concepts, méthode, mise en

œuvre ».Ed DUNOD, 2005, P 168.
47
 Application au portefeuille de produit de l’ENIEM
Le positionnement des différents produits de l’ENIEM sur la matrice BCG est le suivant :
Figure N°2 : La matrice BCG appliquée au portefeuille des produits de l’ENIEM

Croissance du marché
Climatisation
Cuisson
Froid
Part du marché relative
Source : Département Marketing de l’ENIEM.
 Les produits froid et cuisson se positionnent dans le cadre « vache à lait ». En effet, la
croissance de ces domaines est relativement faible, la part de marché relative de
l’ENIEM est forte ce qui lui permet en théorie de dégager un sur plus de liquidité à
employer dans les autres domaines. Elle doit également pour ces deux domaines
œuvrer pour diminuer, ses coûts et prolonger leur cycle de vie.
 Les produits du domaine climatisation se positionnent dans le quadrant « Dilemme ».
Le marché des produits de ce domaine connait une forte croissance et la part de
marché de l’ENIEM est faible, l’adoption d’une stratégie de focalisation est possible
pour les climatiseurs car ils s’adressent à une clientèle divers.
48
SECTION 2 : La relation de l’ENIEM avec son marché
1. La position de l’ENIEM sur le marché
Grâce à une grande expérience et à ses moyens matériels et humains importants, l’ENIEM
est à la fois leader et le plus important fabriquant dans le domaine de l’électroménager sur le
marché national.
Par ses activités et les caractéristiques de sa clientèle, l’ENIEM se place en opérateur

important dans l’économie nationale. Cette place est confortée grâce à la qualité de ses
produits, de son réseau de vente et service après-vente implantés à travers tous le territoire
national de la compétitivité des prix de ses produits et de la garantie effective de ses produits
(24mois).
1.2. Potentiel de marché
Le marché de l’électroménager en Algérie est très porteur et générateur de profit ce qui

justifie la multitude et la diversification de l’offre émanant des grands groupements
internationaux (BSH, Electrolux-GE, Fagor-Brandt sans oublier les omniprésent asiatique
Haier, Samsung, et LG).
Le taux de croissance de marché algériens en générale avoisine les 10%pour les produits
blancs cuisinières.
La demande de renouvellement des appareils électroménagers est constante autours de 5 à

8% annuellement (réfrigérateurs, cuisinières, notamment).Les produits de substitution sont
très importants sur le marché de la cuisson, avec l’émergence et la généralisation des plaques
de cuisson et l’encastrable.
La demande nouvelle potentielle (premier achat) est de 380 000 appareils par an pour
l’ensemble des articles :
 Produits blancs à 100%de la demande

 Climatiseurs estimé à 70%de la demande
 Chauffage estimé également à 70% de la demande
En plus de la demande du marché domestique, il y’a lieu de signaler aussi la demande

publique pour l’équipement des entreprises.
49
1.2. Produit/marché
Coté cuisson, la nouvelle chaine d’émaillage est prête en 2016, ce qui relancera la
gamme cuisinière sur le marché notamment avec la mise sur le marché des nouvelles couleurs
noir et marron pour relancer le produit.
Aussi le passage à la cuisinière semi rapide devra répondre favorablement à la croissance des
ventes cuisinière. Le projet de l’élargissement de la gamme cuisson (plaque, four encastrable
et Hottes) en CKD permet aussi de toucher autre clientèle jusqu'à présent orientée vers les
concurrents.
1.3. Potentiel de croissance du marché
Le marché de l’électroménager connait plusieurs mutations axées sur plusieurs

paramètres :
 Les produits : l’évolution technologique ont impacté le marché dont la

généralisation du NO-Frost, réduction continue de la consommation d’énergie,
l’émergence des nouveaux marchés de la cuisson, l’amélioration des design et
des couleurs, la généralisation des nouveaux fluides environnementaux …etc.
 La distribution : des nouveaux modes de distribution ont émergé sur le

marché national et consistent en ouverture des show-rooms de proximité qui
ont un rôle commercial et marketing à la fois et permettent d’avoir un contact
permanent du marché à travers des forces de vente sur le terrain.
 La communication : la communication par la marque avec l’émergence des

NTIC et la maximisation de l’utilisation des réseaux sociaux permettent une
communication efficace dont l’impact sur les notoriétés des marques est
important.
2. La clientèle de l’entreprise ENIEM
La cible sera le consommateur final, les clients habituels dans l’entrée et le milieu de
gamme ainsi que des niches de nouveaux marchés à acquérir notamment dans le haut de
gamme avec les nouveau produits y référent (NO Frost Silver, SBS, plaque de cuisson,…).
50
Coté grands comptes, les efforts seront axés sur les marchés publics pour exploiter le
maximum des AAO et de continuer sur la fidélisation et la prospection des clients dans le
cadre des œuvres sociales et les ventes directes pour le chauffe-eau.
3. La concurrence
La détermination des parts de marché est très compliquée par l’absence des informations
sur les chiffres des ventes de l’ensemble des opérateurs et ce par la complication des réseaux
de ventes.
ENIEM constate des appréciations des différentes déclarations des chefs d’entreprises et des
articles de presses pour estimer approximativement les parts de marché (voir le tableau N° 5).
3.1. Les principaux concurrents
Le tableau suivant (tableau N° 5) montre les principaux concurrents de l’ENIEM :
51
Tableau N°5 : Les principaux concurrents de l’ENIEM
Entreprise Année Gamme Service Part de marché

Marque D’existence Fabriquée
Condor 13 ans -Réfrigérateur 24 mois de 15 %
-Cuisinière garantie
-RGN +36mois de
-Climatiseurs disponibilité PR
- Machine à
laver
-Produits bruns
-Téléphonie
Samsung Redéploiement -Réfrigérateur Garantie 24 10%
en 2016 -Machine à laver mois
-Climatiseur
-Produits bruns
-Téléphonie
Brandt 3 ans -Réfrigérateur Garantie 24 18 %
-Cuisinières mois
-Climatiseur
-Produits bruns
Beko + de 10 ans -Réfrigérateurs Garantie 18 10%
-Climatiseurs mois
-Cuisinières
-Machine à laver
Cristor 10 ans -Cuisinières 36 mois de 5 %
-Réfrigérateurs garantie
-Climatiseurs
-Machine à laver
Source : Document interne à l’entreprise.
52
3.2. Comparaison produits /services (marque et qualité)
La comparaison des produits et/ou services ENIEM et autres concurrents fait ressortir ce
qui suit :
Tableau N°6 : Comparaison des produits d’ENIEM par rapport aux produits des concurrents.
Marque Marque Gamme fabriqué Positionnement par

gamme
ENIEM Condor Réfrigérateur Taille identique
tendance vers le haut
de gamme
Cuisinières Taille réduite, milieu
de gamme
RGN Taille réduite, milieu
de gamme
Climatiseurs Taille réduite, milieu
de gamme
Machine à laver Diversifié tendance
vers le haut de
gamme
Samsung Réfrigérateurs Diversifié tendance

vers le haut de
gamme
Machine à laver Diversifie tendance
vers le haut de
gamme
Climatiseur Diversifie tendance
vers le haut de
gamme
Brandt Réfrigérateurs Large, haut de

gamme
Cuisinières Large, haut de
53
gamme
Machine à laver Large, haut de
gamme
Climatiseur Taille réduite, milieu
de gamme
Réfrigérateurs Large, longue, milieu
Beko de gamme
Cuisinières Large, entrée et
milieu de gamme
Machine à laver Large, entrée et
milieu de gamme
Cuisinières Large entrée et
Cristor milieu de gamme
Réfrigérateurs Large milieu,
tendance vers le haut
de gamme
Climatiseurs Réduite milieu de
gamme
Machine à laver Large tendance vers
le haut de gamme
Source : Document interne de l’entreprise.
Dans la lecture du tableau ci- dessus, il ressort que l’ENIEM s’attaque au marché de
l’entrée de gamme allant vers le milieu de gamme.
Remarque
Les réfrigérateurs SBS entre dans le haut de gamme, au fait, pour ces produits le mode de
distribution devra être différent. Par rapport à aux concurrents, la tendance est beaucoup plus
dans le milieu de gamme allant vers le haut de gamme et ce en suivant les évolutions des
besoins des clients.
54
 Les services
Quant aux services à la clientèle, l’ENIEM possède la meilleure prise en charge de la

garantie et les répartitions hors garantie via un réseau SAV national. Ce service devra
connaitre une amélioration continue en terme de couverture des zones dépourvues d’agent
agrées et surtout faire des efforts supplémentaires dans la disponibilité de la pièce de rechange
notamment pour les produits de montage.
Les différents concurrents offrent la prestation de transport pour leurs clients vendeurs
(détail et demi-gros) qui constitue leurs réseaux de distribution dans le cadre de la force de
vente (tableau N° 7).
Tableau N° 7 : Les services ENIEM par apport aux concurrents
Services Enième Concurrents

Garantie 24 mois (tous les produits) De 18 à 36
Services après-vente National produit et main Régional produit et main
d’œuvre d’œuvre (souvent confronter
à un manque de produit)
Livraison Négociable dans des contrats Offerte (des fois le prix est à
la charge du client)
Fidélisation / Récompense les meilleurs
distributeurs
Source : Document interne de l’entreprise
4. Le plan d’action (le Mix marketing)
Pour l’atteinte de l’objectif ambitieux de l’exercice, ENIEM prévoit l’application de

plan marketing suivant :
4.1. Produit
Les produits prévus dans l’exercice sont quasiment les produits connus par les clients
de l’ENIEM dont certains sont en phase de lancement ; phase de croissance d’autre en
maturité voir même des produits en déclins. Toutefois, il y’aura des élargissements des
gammes actuelles soit en froids et surtout en climatisation avec l’introduction des climatiseurs
Gaz R-410 et d’autre machine à laver.
55
 Produits à moderniser
 Cuisinière 6520,6525, 6120, 8210 ;
 Passage aux cuisinières avec deux feux semi rapides ;
Ces modifications devront contribuer à l’amélioration de chiffre d’affaires de l’entreprise.
 Emballage
Pour répondre aux exigences réglementaires régissant les emballages en matière

d’identifications des producteurs. A cet effet, l’ENIEM prévoit des actions suivantes :
 Mettre les coordonnées de l’entreprise sur l’ensemble des cartons d’emballage

des produits ;
 Revoir les maquettes des emballages en introduisant le logo ENIEM.
En matière de protection du produit, des efforts devront être faits pour renforcer les
emballages actuels souvent sources de détérioration et de dégradation des produits lors des
différentes étapes de logistique (stockage, transport et manutention).
4.2. Prix
La politique des prix devra évoluer dans le sens d’atteindre des objectifs de chiffre
d’affaires tout en réalisant des profits.
La politique des prix actuelle à trois niveaux de prix (gros, demi-gros et détail) a
démontré ses limites surtout au niveau des prix de gros dédiés aux agents distributeurs, dont
leurs marges bénéficiaires sont réduites.
Les propositions seront axées sur l’analyse du réseau de distribution et les fréquences
d’achats des clients et le groupement des clients ainsi que l’attribution de la ristourne octroyée
aux clients les plus performants. Les objectifs de la révision de la politique tarifaire sont :
- Tirer profit de la situation favorable du marché (pleine saisonnalité)

- Stimuler les ventes dans les périodes creuses (hivernale produits froids
notamment)
56
Toutefois les ventes en détail dans les antennes bénéficieront des actions
promotionnelles visant la fidélisation des clients et la contribution des ventes détail dans le
chiffre d’affaires global de l’entreprise.
La politique de prix de vente devra être étudiée en amont pour les produits de
montage à partir des collections pour éviter la dépendance des fournisseurs et surtout les
fluctuations de change qui reste aussi imprévisible.
4.3. La distribution
L’état actuel de la distribution fait ressortir ce qui suit :
 La distribution directe
La distribution directe à travers les points de ventes présente des avantages considérables
à exploité davantage en termes de marketing.
Tableau N° 8 : La distribution directe
6 antennes de ventes Proximité des clients Charges financières
importantes (location
Maitrise de marchandising
+personnel)
 la distribution indirecte
Le réseau d’agents distributeurs composé de 37 agents (tableau 9) dont :
- 4 agents distributeur réalisent 70% du chiffre d’affaires du réseau.

- Les entreprises partenaires (Elec el Djazair) réalisent près de 5% du chiffre
d’affaires de réseau.
- Les autres clients réalisent les 25%restants.
57
Tableau N° 9 : la distribution indirecte

37 agents distributeurs Réseau moins couteux non homogénéité du réseau
pour l’entreprise
Le marché n’est pas
totalement couvert
Les objectifs commerciaux
ne sont pas évaluer
 Alternative de distribution
Pour répondre au besoin d’expansion commerciale, l’ENIEM doit trouver des partenaires
de distribution fiables. A cet effet, l’ENIEM propose de lancer une adjudication pour la
recherche des distributeurs à travers le territoire national. Une étude sur la distribution avec
des recommandations sera faite (sur le choix d’un nouveau mode de distribution
représentation ou franchise).
A terme, la finalité d’un nouveau mode de distribution aura comme objectif, la création
d’une force de vente qui constitue le seul mécanisme pour être à l’écoute du marché.
4.4. Promotion
Sur le volet communication et promotion, ENIEM optera pour un plan de communication

économique et efficace dont les objectifs sont :
- Améliorer l’image de marque de l’entreprise ;

- Faire connaitre les nouveaux produits existants ;
- Contribuer à l’atteinte des objectifs de chiffre d’affaires en accompagnant les
actions promotionnelles supports de communication adéquats.
Pour cela, un budget de 78 MDA alloué au département marketing réparti comme suit :
58
Tableau N° 10 : Les différents moyens de communication de l’ENIEM
Rubrique Désignation Montant

Foires et salons Foire internationale 3 000 000,00 DA
d’Alger
Foire de la production 3 000 000,00 DA
Algérienne
Foire régionale/sociale 1500 000,00 DA
Foires à l’étranger 2000 000,00 DA
Publicité (medias) Réalisation des spots 4000 000,00 DA
publicitaires
Compagne publicitaire 35000 000,00 DA
Publicité presse 8000 000,00 DA
Affichage Sur axes routiers et centre 8000 000,00 DA
urbains
Documentation Fiches techniques, 4000 000,00 DA
dépliante …etc.
Publicité légale Insertion presse et 2500 000,00 DA
annonces
Abonnements et cotisation Site AAO, lettre 500 000,00 DA
d’informations 500 000,00 DA
Cotisation CCI CACI...etc.
Cadeau de fin d’année Calendrier, agenda …etc. 6000 000.00 DA
Totaux 78 000 000,00 DA
Source : Document interne à l’entreprise
 Actions promotionnelles
ENIEM prévoit de nombreuses actions de ventes promotionnelles qui seront destinées

aux consommateurs ainsi qu’envers le réseau de distribution aux moments opportuns dans le
but d’atteindre les objectifs de chiffre d’affaires et de marge également.
59
5. Présentation de la cuisinière « 6555 »
L’idée née avec l’évolution de la demande, en tenant compte des besoins, des goûts et des
préférences des consommateurs. L’entreprise a intérêt à produire pour répondre aux besoins
des consommateurs, élargir la gamme afin de satisfaire sa clientèles.
5.1. Les caractéristiques techniques de la cuisinière « 6555 »
Afin de satisfaire ses clients et répondre au mieux à leurs désirs et leurs attentes, l’entreprise
ENIEM a mis sur le marché son nouveau produit « cuisinière 6555 » englobant un ensemble
de caractéristiques spécifiques (tableau N° 11) qui assurent à ses utilisateurs une meilleure
performance et une satisfaction ultime.
Tableau N°11 : Les caractéristiques technique de la cuisinière 6555
Cuisinière 6555
Modèle Cuisinière blanche (4feux dont deux semi rapides) avec couvercle en
verre et grille en fonte.
Dimensions Dimension :
(hauteur x largeurs x profondeurs)
-Sans emballage : 850 x 600 x 600 (pieds montés)
-Avec emballage : 830 x 600 x 670
Poids (kg) -Net : 53

-Brut : 60
Table de travail -Brûleurs (portes injecteurs) et diffuseurs en alliage d’aluminium avec
chapeaux émaillés
-Puissances des brûleurs :
 1 rapide : 2x1.75 KW
 1 auxiliaire : 1 KW
-Grilles de table en fonte émaillées
Four de cuisson -Dimension du four :
(hauteur x largeur x profondeur)
307 x 442 x 463
-Volume utile du four : 62.82 dm 3
60
-Thermostat réglable jusqu’à 260°c

- Minuterie avec graduations de 0 à 60 minutes
-Lampe d’éclairage de 15 W
- Tourne broche (puissance du moteur 6 W)
-Brûleur four (puissance 2.25KW) avec thermocouple de sécurité
-Brûleur grilloir (puissance 2.3 KW) avec thermocouple de sécurité
-Ecran de protection manette (en accessoires)
-Double vitre (vitre intérieure facilement démontable)
-Panneaux catalytiques (auto nettoyants)
-Isolation thermique par laine de verre enveloppé dans deux feuilles en
aluminium
Bandeau frontal -Bombé émaillé et sérigraphie en gris RAL7001

- Manettes en thermodurcissable blanches sérigraphies en gris RAL7001
et jaune RAL 1028
Circuit gaz -Rampe d’alimentation en tube d’acier zingué
-Alimentation des brûleurs de table, du four et du grilloir en tube alu
Sources : Document interne de l’entreprise.
5.2. Les ventes des cuisinières
La démarche de lancement intervient après le constat des baisses des ventes des
cuisinières :
Tableau N°12 : les ventes des cuisinières de 2011 à 2017
Désignation Quantités vendus

produits 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Cuisinière 5948 3827 4486 3387 4041 3075 1101
6120 4F
Cuisinière 54178 52834 464336 40154 34580 27364 5801
6520 4F lux
61
Cuisinière 0 0 0 2553 5792 5193 2381

6535 4F
Cuisinière
6540 4F 9589 5359 5080 3544 108 0 0
inox
Cuisinière 2488 1205 1236 1140 1184 1609 455

8210 5F
Cuisinière
6550 - - - - - - 1089
Cuisinière
6560 ICV - - - - - - 319
Cuisinière
6555 - - - - - - 144
Source : document interne de l’entreprise
Comme le tableau le montre, il y’a une baisse sensible des ventes cuisinières de 2011 à 2017
ce qui s’explique par :
- L’émergence du marché de l’encastrable (four, plaque de cuisson…etc.) ;

- L’entrée de nouveaux concurrents sur le marché à l’instar de Brandt ;
- Le retard de l’ENIEM pour développer d’autres modèles de cuisinières.
L’ENIEM consciente de la situation de baisse des ventes qui a introduit certaines actions
d’amélioration dont :
 Le passage à d’autres couleurs le noir en l’occurrence ;

 Le passage à deux feux semi rapide.
 L’amélioration des matériaux INOX, des verres variés…etc.
62
SECTION 03 : L’enquête de terrain
L’objet de cette section est de présenter notre étude sur le lancement de la nouvelle
cuisinière ENIEM 6555 sur le marché algérien et de rendre visible les stratégies appliquées
par cette entreprise.
Pour élaborer notre enquête nous avons procédé à une étude quantitative, afin de tester
notre hypothèses de départ et cela par le bais d’un questionnaire. Pour commencer, on
expliquera le processus de collecte des données. Puis on va présenter la méthode de traitement
des résultats. Et pour finir, nous allons exposer et discuter les résultats obtenus.
1. Etude quantitative
Par définition, une étude quantitative est « une étude des comportements, attentes ou
opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les
résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée»1.
1.1. L’échantillonnage
Pour mieux mesurer les comportements des individus, il est important de choisir un
échantillon représentatif de la population mère. L’échantillonnage est une méthode statistique
qui permet la construction de cet échantillon afin d’obtenir une connaissance rapproché des
caractéristiques de la population étudiée. Il existe deux catégories de méthode
d’échantillonnage :
- La méthode aléatoire simple. A partir de la base de sondage (ensemble de la

population à étudier), les individus sont choisis au hasard par tirage au sort ainsi
chacun à la même probabilité d’être sélectionné.
- La méthode non probabiliste. Pour ce qui est des méthodes empiriques, plusieurs
méthodes coexistent. La plus connue est sans nul doute la méthode des quotas.
Compte tenu des personnes à interroger, nous avons choisi la méthode probabiliste et
nous avons recouru à la méthode aléatoire simple pour déterminer notre échantillon. En
appliquant cette méthode, nous sommes arrivés à un échantillon composé de 100 personnes.
1
L’encyclopédie illustrée du marketing, Définitions marketing, https://www.definitions-
marketing.com/definition/etude-quantitative/ (consulté le 06.10.2017).
63
1.2. Outil de recueil de données
Pour mettre en place une étude quantitative, il est important de réaliser un questionnaire.
Le questionnaire est l’outil le plus utilisé pour collecter des informations, il incorpore des
questions ouvertes, fermées et pré formulées.
- Les questions ouvertes utilisées pour recueillir des opinions,

- Les questions fermées sont utilisées pour recueillir des données simples,
- Les questions pré formulées sont des questions à réponses multiples.
Pour élaborer un bon questionnaire il convient de :
- Rédiger les questions pour chaque information recherchée,

- Choisir les mots adaptés,
- Formuler des questions simples, claires et faciles à comprendre.
Pour notre étude quantitative, nous avons choisi de distribuer un questionnaire via une
méthode « face à face », c’est-à-dire que nous rencontrons physiquement nos enquêtés dans
l’université et les magasins pour mieux apprécier les réponses et surtout d’éviter que les
questions ne soient mal interprétées. Et cela pour un échantillon de 100 personnes au niveau
de la wilaya de Tizi-Ouzou durant le mois de novembre.
1.3. Méthode de traitement des données
Une fois le travail sur le terrain effectué et finalisé, on procède au dépouillement des
données collectées. Toutes ces données ont été codifiées et mises à l’abri sous forme de base
de données Excel qui consiste à traiter les données utilisées pour conduire des analyses
statistiques et générer divers tableaux, graphiques et diagrammes. Deux méthodes de
dépouillement existent :
- Le tri à plat. Cette opération consiste à réorganiser l’ensemble des valeurs prises par
une variable. Il restitue la distribution des différentes réponses obtenues à une question
unique dans le cadre d’un questionnaire d’étude.
- Tri croisé. Appelé aussi analyse bivariée, elle permet d’analyser les relations entre
deux ou plusieurs variables. En fait il combine les résultats obtenus sur 2 questions.
Dans notre cas d’étude nous utiliserons l’analyse Tri à plat.
64
2. Exposé et analyse des résultats

2.1. Fiche d’identification
 Le sexe :
Tableau N° 13 : Répartition des personnes interrogées selon le sexe.
Sexe Fréquence Pourcentage %

Homme 48 48%
Femme 52 52%
Total 100 100

Source : Elaboré par nous-mêmes.
Figure N° 3 : Répartition des personnes interrogées selon le sexe
Le sexe des répondants
48%
52%
homme
femme
Commentaire :
Nous constatons que 52% des personnes interrogées sont des femmes et que 48% sont de
sexe masculin.
65
 L’âge :
Tableau N° 14 : Répartition des personnes interrogées selon l’âge.
Age Fréquence Pourcentage %

Entre 20 et 30ans 47 47%
Entre 31et 40 34 34%
Plus de 41 ans 19 19%
Total 100 100%
La source : Elaboré par nous-mêmes.
Figure N°4 : Répartition de personnes interrogées selon l’Age.
Age des répondants
19%
47%
entre 20et 30ans
entre 31et 40 ans
34%
plus de 41 ans
Commentaire :
Concernant la structure d’âge des interrogées, les résultats révèlent que le plus grand
pourcentage qui est de 47 % est enregistré auprès de la tranche d’âge entre 20 et 30 ans,
suivie par la tranche d’âge entre 31 et 40ansavec un pourcentage de 34% et 19 % des
répondants sont âgés plus de 41 ans.
66
 Catégorie socioprofessionnelle :
Tableau N° 15: Situation socioprofessionnelle.
Catégorie Fréquence Pourcentage %

socioprofessionnelle
Retraité 15 15%
Cadre dirigeant 11 11%
Etudiant 41 41%
Fonctionnaire 23 23%
Sans emploi 10 10%
Total 100 100%
La source : Elaboré par nous-mêmes.
Figure N° 5: Situation socioprofessionnelle
Catégorie socioprofessionnelle
10% 15%
23% 11% retraité

cadre dirigeant
etudiant
fonctionnaire
41% sans emploi
Commentaire :
Le statut socioprofessionnel le plus dominant dans notre échantillon est la catégorie

des étudiants avec un pourcentage de 41 %. 23% des participants sont des fonctionnaires et
15% sont des retraités. Nous constatons aussi que 11 % des enquêtés sont des cadres
dirigeants et les 10 % qui reste sont des sans-emplois.
67
2.2. Les questions
 Question 1 : Connaissez-vous l’entreprise ENIEM ?
Tableau N° 16 : Le taux de connaissance de l’entreprise ENIEM.
Fréquence Pourcentage %
Oui 100 100%
Non 0 0%
Total 100 100%

Figure N° 6 : Taux de connaissance de l’entreprise ENIEM.
Taux de connaissance de l'entreprise ENIEM

0%
oui
non
100%
Commentaire :
100% des personnes interrogés connaissent tous l’entreprise ENIEM. Ce qui signifier
que cette dernière a une forte notoriété auprès des consommateurs algériens.
68
 Si oui, par quel moyen de communication avez-vous connu l’entreprise ENIEM ?
Tableau N° 17 : Le choix du moyen de communication
Fréquence Pourcentage %
Bouche à l’oreille 18 18%
Salon et foire 33 33%
Conseils/expérience 23 20%
Affichage 4 4%
Internet 13 8%
Presse 2 10%
Publicité 7 7%
Total 100 100%

Figure N° 7 : Choix du moyen de communication
Choix du moyen de communication

2%
7% 18%
bouche à l'oreille
13%
salon et foire
4%
conseils/expérience
affichage
33%
23%
internet
presse
publicité
Commentaire :
Le graphe ci-dessus montre que les foires et les salons avec un pourcentage de 33%
représentent le moyen le plus cité par les répondants, suivis par les conseils et expériences
avec un pourcentage de 23 %. Le bouche à oreille, internet, publicité, affichage et presse qui
sont respectivement cité avec 18 %, 13 %, 7 %, 4% et 2%.
69
 Question 2 : Avez-vous déjà acheté les produits de l’entreprise ENIEM ?
Tableau N° 18 : Achats des produits de l’entreprise ENIEM.
Fréquence Pourcentage
Oui 80 80%
Non 20% 20%
Total 100 100%

Figure N° 8 : Achats des produits de l’entreprise ENIEM.
Achats des produits de l'entreprise ENIEM
20%
OUI
NON
80%
Commentaire :
Nous remarquons que 80% de nos enquêtés déclarent d’avoir déjà utilisé un produit de
l’entreprise ENIEM, alors que 20% seulement déclare la non possession de ses produits.
70
 Question 3 : Pour quelles raison avez-vous choisis la marque ENIEM ?
Tableau N° 19: Raison de choix de la marque ENIEM.
Le prix 15 18.75%
La qualité des produits 30 37.5%
La disponibilité des produits 20 25%
Par habitudes 10 12.5%
La notoriété 5 6.25%
Total 80 100%
Figure N° 9 : Raison de choix de la marque ENIEM.
Raion de choix de la marque ENIEM
6% 19%
13%
le prix
la qualité des produits
25% la disponibilité des produits
37%
par habitudes
la notoriétté
Commentaire :
Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées soit 37 % sont influencés
principalement par la qualité des produits, suivie par les 25 % influencés par la disponibilité
des produits. Tandis que le prix occupe la troisième place avec 19% comme pourcentage et
enfin 13% des enquêtés achètent les produits ENIEM par habitudes et 6% achètent à cause de
sa notoriété au sein de notre société.
71
 Question 4 : Comment trouvez-vous la qualité des produits de l’entreprise

ENIEM ?
Tableau N° 20 : La qualité des produits de l’entreprise ENIEM.
Très bonne qualité 47 58.75%
Acceptable 30 37.5%
Mauvaise qualité 3 3.75%
Total 80 100%
Figure N° 10 : La qualité des produits de l’entreprise ENIEM.
La qualité des produits de l'entreprise
4%
37%
très bonne qualité
59% acceptable
mauvaise qualité
Commentaire :
A travers le tableau et le graphe ci-dessus, nous constatons que La majorité des

personnes interrogées jugent la qualité des produits de cette marque comme très bonne avec
un pourcentage de 59%. Tandis que 37% des interrogés trouvent que la qualité est acceptable
et enfin seulement 4% d’entre eux trouvent que la qualité est mauvaise.
72
 Question 5 : D’une façon générale quel est votre niveau de satisfaction de cette
marque ?
Tableau N° 21: Le degré de satisfaction.
Très satisfait 57 71.25%
Moyennement satisfait 19 23.75%
Pas de tout satisfait 4 5%
total 80 100%
Figure N° 11 : Le degré de satisfaction
80
70
60
50
40
71.25
30
20
10 23.75
5
0
très satisfait moyennement satisfait pas de tout saisfait
très satisfait moyennement satisfait pas de tout satisfait
Commentaire :
Selon le tableau et le graphe 71.25% des enquêtés sont très satisfait de cette marque, suivi de
23.75% qui sont moyennement satisfait, enfin 5% qui sont pasde tout satisfait des produits de
cette marque.
73
 Question 6 : qui ce qui caractérise les produits de l’entreprise ENIEM par

rapport à celle de la concurrence ?
Tableau N° 22:La spécificité des produits ENIEM par rapport à ceux des concurrents
Son prix 37 46.25%
Sa fiabilité 15 18.75%
Sa qualité 28 35%
Total 80 100%
Figure N° 12 : La spécificité des produits ENIEM par rapport à ceux des concurrents
La spécificité des produits ENIEM par rapport à

ceux des concurrents
35%
46%
son prix
sa fiabilité
sa qualité
19%
Commentaire :
Nous pouvons constater que 46% de nos enquêtés cite le prix comme premier critère qui
différencie les produits ENIEM par apport à ceux des concurrents, suivi par la qualité avec un
pourcentage de 35%. 19%des répondants citent la fiabilité comme élément différenciateur des
produits ENIEM.
74
 Question 7 : Savez- vous que l’entreprise ENIEM a lancé un nouveau produit

« cuisinière 6555 » ?
Tableau N° 23 : Savez- vous que l’entreprise ENIEM a lancé un nouveau produit

Oui 15 15%
Non 85 85%
Total 100 100%

Figure N° 13 : Savez- vous que l’entreprise ENIEM a lancé un nouveau produit

Savez- vous que l’entreprise ENIEM a lancé un

nouveau produit « cuisinière 6555 » ?
15%
oui
non
85%
Commentaire :
Nous pouvons constater que 85 % des personnes interrogées non pas entendus du nouveau
produit « cuisinière 6555 » de l’ENIEM contre 15 % seulement des répondants qui
reconnaissent ce produit.
75
 Question 8 : Quelle est votre appréciation sur la qualité de la « cuisinière

6555 » ?
Tableau N° 24 : La qualité de la « cuisinière 6555 ».
Bonne 8 53.33%
Moyenne 5 33.33%
Mauvaise 2 13.33%
Total 15 100%
Figure N° 14 : La qualité de la « cuisinière 6555 ».
La qualité de la"cuisinière 6555"
13%
54% bonne
33%
moyenne
mauvaise
Commentaire :
A travers le tableau et le graphe ci-dessus, nous constatons que 54 % de nos enquêtés qui ont
reconnu le produit « cuisinière 6555 » jugent sa qualité comme bonne, 33 % l’ont jugé comme
moyenne et 13 % d’entre eux l’ont jugé comme mauvaise.
76
 Question 9 : Si vous devez acheter un autre produit électroménager, choisiriez-

vous la marque ENIEM ?
Tableau N° 25 : L’achat des produits de la marque ENIEM
Oui 68 68%
Non 32 32%
Total 100 100%

Figure N° 15 : L’achat des produits de la marque ENIEM.
L'achat des produits de la marque ENIEM
32%
oui
68% non
Commentaire :
A travers les résultats recueillis, nous constatons que 68 % des répondants envisagent de
choisir la marque ENIEM lors d’un futur achat des produits électroménagers, tandis que 32 %
des personnes enquêtés écartent cette marque de leurs listes d’achat.
77
3. Analyse synthétique de l’enquête
La réalisation de notre enquête nous a permis de tirer les résultats suivants :
- 52 % des enquêtés sont de sexe Féminin.

- La tranche d’âge la plus représentée est celle entre 20 ans- 30 ans avec 47 % de
l’échantillon étudié.
- 41 % des enquêtés sont des étudiants.
- Une forte notoriété du nom de marque ENIEM auprès de la totalité des enquêtés.
- 33 % des répondants ont reconnu les produits ENIEM par le biais des salons et foires.
- La majorité de notre échantillon, voire 80 % ont acheté déjà les produits de
l’entreprise ENIEM.
- 37.5 % préfèrent les produits ENIEM grâce à la qualité de ces derniers.
- 58.75 % jugent la qualité des produits ENIEM comme très bonne.
- 71.25 % sont très satisfaits des produits de la marque ENIEM.
- 46.25% des enquêtés citent le prix comme élément différenciateur des produits
ENIEM de ceux des autres concurrents.
- 85 % des répondants ne sont pas au courant du nouveau produit « cuisinière 6555 »
lancé par ENIEM.
- 8/15 des enquêtés qui ont reconnu le produit « cuisinière 6555 », trouvent que cette
dernière est de bonne qualité.
- 68% des enquêtés envisagent de choisir la marque ENIEM lors de leurs prochains
achats des produits électroménagers.
Conclusion
Après avoir eu connaissance des résultats de notre enquête, nous pouvons dire que faute de
manque de communication, le nouveau produit de l’ENIEM « cuisinière 6555 » n’a pas eu sa
part de notoriété au sein de notre société. Cela n’occulte pas le fait que grâce à la bonne
qualité des produits ENIEM, ces derniers véhiculent une bonne image de marque pour
l’entreprise ENIEM ce qui lui a permet d’avoir un bon positionnement vis-à-vis de ses
concurrents.
78
CONCLUSION GENERALE
Conclusion générale
Dans un environnement qui devient de plus en plus concurrentiel, les entreprises, dans
la plupart des cas, se focalisent sur la bataille des prix et de la qualité de leurs produits pour
faire face à leur concurrent et augmenterleur part de marché.
Aujourd’hui, les entreprises s’intéressent de moins en moins à cette bataille de prix,

qui engendre souvent de grands risques. Elles s’orientent plutôt vers le lancement de
nouveaux produits pour faire face non seulement aux concurrents, mais aussi donner une
image d’innovateur et impressionner ses entourages. La phase de développement et de
lancement d’un nouveaux produits se révèle être une phase déterminante puisqu’elle permet à
l’entreprise de cerner le produit, la demande et de voir si le produit à des chances de réussite
sur un tel marché et savoir repérer les opportunités pour mieux les exploiter.
Notre travail de recherche a pour ambition d’identifier l’impact de la stratégie de

lancement du nouveau produit « cuisinière 6555 » de l’entreprise ENIEM sur la perception
des consommateurs Algériens.
Après l’analyse des résultats obtenus, il s’est avéré d’un côté, que la « cuisinière
6555 », qui est le nouveau produit lancé par l’entreprise ENIEM classé comme produit de
haute gamme, répond aux exigences des consommateurs avec un prix raisonnable justifié par
une bonne qualité de ses composantes, suivie d’un service après-vente. D’un autre côté, il est
à noter que la dénomination de ce nouveau produit n’a pas connu une bonne appréciation
auprès des consommateurs Algériens. A cet effet, les acquéreurs et les utilisateurs de ce
produit ne le reconnaissent pas dès le début, ce n’est qu’après avoir présenté les
caractéristiques de cette cuisinière que ces utilisateurs déclarent sa reconnaissance.
On remarque que l’ENIEM n’a pas suivie toutes les démarches fondamentales pour le
lancement d’un nouveau produit, elle a négligé certaines étapes comme l’étude de marché et
par conséquent, l’entreprise ENIEM n’a pas adopté une bonne stratégie de communication ce
qui a privé le produit « cuisinière 6555 » d’une bonne notoriété auprès des consommateurs
Algériens malgré ses bonnes caractéristiques fonctionnelles.
Sur le plan méthodologique, les résultats que nous avons obtenus nous ont permis de
valider les deux hypothèses posées au préalable et de refuser la troisième posée sur la
communication. De ce fait, nous pouvons répondre à notre problématique de départ et de dire
80
que la stratégie appliquée lors du lancement du nouveau produit de l’ENIEM n’a pas eu
l’impact souhaité sur la perception des consommateurs Algérien.
81
BIBLIOGRAPHIE
82
Bibliographie
Ouvrages
 Bronus Joly,Marketing stratégique « concepts clés », 2009.

 CHIROUZE.Y « Le marketing », OPU, 1987.
 COOPER R-G., « the dimension of industrial new product success or failure journal
of marketing », vol 14, 1979.
 DE LAVERGNEMARTINE, Cours Marketing stratégique, 2003 /2004.

 DemeureClaude, Aide-mémoire : Marketing, 6eme édition, édition Dunod, Paris, 2008.
 FERNEZ, WALSH- S - ROMONF, « dictionnaire du management de l’innovation »,

édition Vuibert, Paris.
 GREGORY, « Dictionnaire du marketing », 2eme édition, édition Hatier, 1998.
 KOTLER P. et DUBOIS B., « Le marketing management », 4ème édition, édition

Economica, 1982.
 LENAGARDASSAYAGE EMMANUELLEet MANCEAUDELPHINE, « le
marketing des nouveaux produits de la création au lancement », édition Dunod, Paris,
2005.
 LENDREVIE et LINDON, « Dictionnaire du marketing »
 LENDREVIE J., LEVYJ., LINDOND., « Mercator », 8eme édition, Dunod, 2006.
 MALAVAL PHILIPE, « La marque industrielle », édition publi union, Paris, 1998.

 GERARD CLIQUET, ANDRE FADY, GUY BASSET, «Management de la
distribution » 2eme édition Dunod 2006
 MAMOUN LAHBABI « Marketing Opérationnel »
Webographie
 L’encyclopédie illustrée du marketing, Définitions marketing,

https://www.definitions-marketing.com/definition/etude-quantitative/ (consulté le
06.10.2017).
 Cours de marketing, cours N° 4 : La politique de distribution, MSG/ IAE, Novembre
2005, P 7.
 http://www.Marketing-étudiant.Fr/Cours.PHP(consulté 29/05/2017).
83
ANNEXES
Questionnaire
Dans le cadre de préparation de notre mémoire de fin d’étude en marketing et
management des entreprises et dans le but d’apporter un brin de lumière à notre
problématique de recherche qui est «les consommateurs Algériens sont-ils satisfait des
nouveaux produits lancés par l’entreprise ENIEM ?» on vous prie de bien vouloir répondre à
ce questionnaire.
Votre avis compte beaucoup pour notre étude, on vous remercie d’avance pour votre temps.
1. fiche d’identification
 Votre sexe ?
o Homme
o Femme
 Votre tranche d’âge ?

o Entre 20 ans- 30 ans
o Entre 31 ans-40 ans
o Plus de 41 ans
 Votre catégorie socioprofessionnelle

o Retraité
o Cadre dirigent
o Etudiant
o Fonctionnaire
o Sans emploi
2. Les questions
 Connaissez-vous l’entreprise ENIEM ?

o Oui
o Non
 Si oui ; par quel moyen de communication avez-vous connu l’ENIEM ?

o Bouche à l’oreille
o Salon et foire
o Conseils/expérience
o Affichage
o Internet
o Presse
o publicité
84
 Avez- vous déjà acheté les produits de l’entreprise ENIEM ?
o Oui
o Non
 Pour quelles raison avez- vous choisis la marque ENIEM ?

o Le prix
o La qualité des produits
o La disponibilité des produits
o Par habitudes
o La notoriété
 Comment trouvez-vous la qualité des produits de l’entreprise ENIEM ?

o Très bonne qualité
o Acceptable
o Mauvaise qualité
 D’une façon générale quel est votre niveau de satisfaction de cette marque ?
o Très satisfait
o Moyennement satisfait
o Pas de tout satisfait
 Qui ce qui caractérise les produits de l’entreprise ENIEM par apport a celle de la
concurrence ?
o Son prix
o Sa fiabilité
o Sa qualité
 Savez-vous que l’entreprise ENIEM à lancer un nouveau produit « cuisinière 6555 » ?
o Oui
o Non
 Quelle est votre appréciation sur la qualité de la « cuisinière 6555 » ?

o Bonne
o Moyenne
o Mauvaise
 Si vous- devez acheter un autre produit électroménager choisiriez-vous la marque

ENIEM ?
o Oui
o Non
85
Table des matières
Remerciements
Liste des figures
Liste des schémas
Liste des tableaux
Sommaire
Introduction générale .................................................................................................................... 2
Chapitre I : Le marketing : éléments de définition .................................................................. 5
Section 1 : Evolution du marketing de l’optique production à l’optique marketing ................... 5
1. Origine du marketing ................................................................................................................... 5
1.1. Phase de production .................................................................................................................. 5
1.2. Phase de vente ........................................................................................................................... 6
1.3. Phase de marketing ................................................................................................................... 6
2. Les enjeux du marketing ............................................................................................................. 7
2.1. Les enjeux du marketing pour les entreprises ......................................................................... 7
2.2. Les enjeux du marketing pour les consommateurs ................................................................. 8
Section 2 : La démarche marketing de l’entreprise ........................................................................ 8
1. Les étapes de la démarche marketing ......................................................................................... 8
2. Les dimensions du marketing ...................................................................................................... 9
2.1. Le marketing stratégique .......................................................................................................... 9
2.2. Le marketing opérationnel ..................................................................................................... 10
Section 3 : Le mix marketing ........................................................................................................ 11
1. Politique du produit ................................................................................................................... 11
1.1. Définition du produit .............................................................................................................. 11
1.2. Classification des produits ..................................................................................................... 11
1.3. Cycle de vie de produit ........................................................................................................... 13
2. La politique prix ......................................................................................................................... 14

2.1. La fixation des prix ................................................................................................................. 14
2.2. Objectifs des stratégies de prix .............................................................................................. 14
3. Politique de distribution............................................................................................................. 15
3.1. Les fonctions de la distribution .............................................................................................. 16
3.2. Les méthodes de distribution ................................................................................................. 16
3.3. Le circuit de distribution ........................................................................................................ 16
4. La politique de la communication............................................................................................. 19
4.1. Les moyens de communication marketing ............................................................................ 19
4.2. Les étapes de l’élaboration d’un plan de communication .................................................... 20
Chapitre II : La politique des nouveaux produits................................................................... 22
Section 1 : L’élaboration d’un nouveau produit ........................................................................... 22
1. Le processus d’élaboration d’un nouveau produit ................................................................... 22
1.1. La recherche des idées ............................................................................................................ 23
1.2. Le tri des idées ........................................................................................................................ 23
1.3. Développement et tests du nouveau produit ......................................................................... 24
1.4. L’analyse économique ............................................................................................................ 24
1.5. Vérification des performances ............................................................................................... 24
1.6. Le lancement ........................................................................................................................... 25
1.6.1. Le choix de la date de lancement……………………………………………………………..…25
a. Le choix de la date de lancement par apport aux lancements des concurrents………………...……25
b. Le choix de la date de lancement par apport à la saisonnalité des marchés……………………...…25
c. Le choix de la date de lancement par apport à la disponibilité en interne……………………..……25
2. Les avantages et les difficultés de lancement de la production .............................................. 26
Section 2 : Le développement des nouveaux produits ................................................................. 27
1. Les différentes stratégies de produits ....................................................................................... 27
1.1. L’innovation ............................................................................................................................ 27
1.2. L’adaptation ............................................................................................................................ 28

1.3. L’imitation ............................................................................................................................... 28
2. Les facteurs influençant la démarche d’innovation des entreprises ...................................... 29
2.1. Le degré d’innovation du produit .......................................................................................... 29
2.2. Le délai de développement des nouveaux produits .............................................................. 29
3. Le marketing mix comme moyen d’action............................................................................... 30
3.1. Les décisions concernant la politique du produit .................................................................. 30
3.2. Les décisions concernant la politique de prix ....................................................................... 30
3.3. Les décisions relatives à la politique de communication ..................................................... 30
3.4. Les décisions relatives à la politique de distribution ............................................................ 30
Section 3 : mesure de performance du processus de lancement des nouveaux produits ........... 31
1. La marque : une garantie pour le nouveau produit .................................................................. 31
1.1. Le rôle de la marque ............................................................................................................... 31
1.2. Le choix d’une marque pour le nouveau produit .................................................................. 32
2. Le contrôle du lancement du nouveau produit ......................................................................... 33
2.1. Les indicateurs commerciaux ................................................................................................. 34
2.2. Les indicateurs de communications ....................................................................................... 34
2.3. Les indicateurs relatifs aux consommateurs ......................................................................... 34
2.4. Les indicateurs relatifs à la distribution................................................................................. 34
2.5. Les indicateurs relatifs à la concurrence ............................................................................... 34
Chapitre III : Le lancement de la cuisinière « 6555 » ............................................................ 37
Section 1 : Présentation générale de l’entreprise ......................................................................... 37
1. Création de l’ENIEM ................................................................................................................. 37
2. Situation géographique .............................................................................................................. 37
3. L’organigramme de l’ENIEM ................................................................................................... 38
4. Mission et objectifs de l’ENIEM .............................................................................................. 39
4.1. Les missions et objectifs de chaque unité ............................................................................. 39
4.2. L’organigramme de l’unité commerciale .............................................................................. 42

5. L’analyse stratégique de l’entreprise ENIEM .......................................................................... 46
5.1. L’analyse SWOT .................................................................................................................... 46
5.2. L’analyse du portefeuille d’activité de l’ENIEM ................................................................. 47
Section 2 : La relation de l’ENIEM avec son environnement ..................................................... 49
1. La position de l’ENIEM sur le marché ..................................................................................... 49
1.1. Potentiel de marché ................................................................................................................. 49
1.2. Produit /marché ....................................................................................................................... 50
1.3. Potentiel de croissance du marché ......................................................................................... 50
2. La clientèle de l’entreprise ENIEM .......................................................................................... 50
3. La concurrence ........................................................................................................................... 51
3.1. Les principaux concurrents .................................................................................................... 51
3.2. Comparaison produits/services (marque et qualité) ............................................................. 53
4. Le plan d’action (le mix marketing) ......................................................................................... 55
4.1. Produit ..................................................................................................................................... 55
4.2. Prix ........................................................................................................................................... 56
4.3. La distribution ........................................................................................................................ 57
4.4. Promotion ................................................................................................................................ 58
5. Présentation de la cuisinière « 6555 » ...................................................................................... 60
5.1. Les caractéristiques techniques de la cuisinière « 6555 » .................................................... 60
5.2.Les ventes de cuisinière ........................................................................................................... 61
Section 3 : L’enquête de terrain .................................................................................................... 63
1. Etude quantitative ...................................................................................................................... 63
1.1.L’échantillonnage .................................................................................................................... 63
1.2.Outil de recueil de données ..................................................................................................... 64
1.3.Méthodes de traitement des données ...................................................................................... 64
2. Exposé et analyse des résultats ................................................................................................. 65
2.1.Fiche d’identification ............................................................................................................... 65

2.2.Les questions ............................................................................................................................ 68
3. Analyse synthétique de l’enquête ............................................................................................. 78
Conclusion générale ..................................................................................................................... 80
Bibliographie...........................................................................................................................83
Questionnaire..........................................................................................................................84
Table des matières

Résumé
L’entreprise dans le bute d’assurer son expansion et sa pérennité, met en place une
stratégie marketing dont les éléments les plus importants regroupent au sein du marketing qui
est un élément central de la stratégie de l’entreprise.
Les organisations à forte orientation marketing se rendent de plus en plus compte

qu’en plus de la guerre des prix, il faut lancer de nouveaux produits qui sous-entend, bien sûr,
innovés, pour assurer leur survie, croissance, et leurs développements et améliorer la qualité
de leurs produit ou de leurs services et renforcer leurs positions concurrentielle sur le marché.
ENIEM, entreprise des industries de l’électroménager a procédé au lancement de

nombreux produits, à la fois pour renforcer sa gamme et se différencier de la concurrence.
Le lancement des nouveau produits nécessite un travail soigné, particulièrement

complet, sérieux et mérite l’apport de tout le personnel, ce qui n’est pas évident pour certain.
C’est pour quoi il est bon d’en rappeler l’importance.
Mots clés
Produit , nouveau produit, innovation, mix marketing.

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Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou

Option : Marketing et Management des Entreprises

Le lancement d’un nouveau produit

Elaboré par : Encadré par :

Nous remercions également notre responsable de stage monsieur

A Monsieur A. ABED chef de département comptable de l’entreprise

Nous remercions tous ce qui ont participé au bon déroulement de notre

AAO: Avis d’Appel d’Offre

CAO3D : C’est des logiciel informatique pour la conception en 3D

BCG: Boston Consulting Group

BSH: Bosh Siemens Holding

CKD: Collection complètement démontées

CCI: Chambre de Commerce et d’Industrie

CACI: Chambre de Commerce et d’Industrie

ENIEM: Entreprise National des Industries de l’Électroménager

EPE: Entreprise Publique et Economique

EIMS:Entreprise Industriel de Matériel Sanitaire

FILAMP: Filiale Lampe

ISO: International standard organisation

INDELEC: Industriel électrodomestique

NTIC: Nouvelle Technique d’Information et de Communication

SAV: Service Après Vent

SBS: Réfrigérateur Side By Side deux portes frontale

SKD : collection destinées aux industries de montage

SME: Système Management de l’Environnement

SMK: Système Management de la Qualité

SPA: Société Par Action

SGP:Société de Gestion des Participations

SONELEC: Société National de fabrication et de montage du matériel Electrique et

SWOT: Strengths, weaknesses, Opportunities and Threats

Tableau N° 1 : Le circuit direct ou ultra-court .......................................................................... 17

Tableau N° 2 : Le circuit court ................................................................................................... 18

Tableau N° 3 : Le circuit long .................................................................................................... 18

Tableau N° 4 : L’analyse SWOT de l’ENIEM.................................................................... 46

Tableau N° 5 : Les principaux concurrents de l’ENIEM ..................................................... 52

Tableau N° 7 : Les services ENIEM par rapport aux concurrents ....................................... 55

Tableau N° 8 : La distribution directe ................................................................................ 57

Tableau N° 9 : La distribution indirecte ............................................................................. 58

Tableau N° 10 : Les différents moyens de communication de l’ENIEM ............................. 59

Tableau N° 11 : Les caractéristiques techniques de la cuisinière 6555 ....................................

Tableau N° 12 : Les ventes des cuisinières de 2011 à 2017 ................................................ 61

Tableau N° 13 : Répartition des personnes interrogées selon le sexe .................................. 68

Tableau N° 14 : Répartition des personnes interrogées selon l’âge ..................................... 69

Tableau N° 15 : Situation socioprofessionnelle .................................................................. 70

Tableau N° 16 : Le taux de connaissance de l’entreprise ENIEM ....................................... 71

Tableau N° 17 : Le choix de moyen de communication ...................................................... 72

Tableau N° 18 : Achat des produits de l’entreprise ENIEM ................................................ 73

Tableau N° 19 : Raison de choix de la marque ENIEM ...................................................... 74

Tableau N° 20 : La qualité des produits de l’entreprise ENIEM ......................................... 75

Tableau N° 21 : Le degré de satisfaction ............................................................................ 76

Tableau N° 23 : Saviez-vous que l’entreprise ENIEM a lancé un nouveau

Tableau N° 25 : L’achat des produits de la marque ENIEM ............................................... 80

Figure N° 1 : La matrice BCG ............................................................................................ 47

Figure N° 2 : La matrice BCG appliquée au portefeuille des produits de l’ENIEM ............. 48

Figure N° 3 : Répartition des personnes interrogées selon le sexe ....................................... 68

Figure N° 4 : Répartition des personnes interrogées selon l’âge .......................................... 69

Figure N° 5 : Situation socioprofessionnelle ....................................................................... 70

Figure N° 6 : Le taux de connaissance de l’entreprise ENIEM............................................ 71

Figure N° 7 : Le choix de moyen de communication .......................................................... 72

Figure N° 8 : Achat des produits de l’entreprise ENIEM .................................................... 73