Marketing

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 Objectifs du cours
▪ Comprendre le concept du marketing, son évolution et sa finalité.

▪ Comprendre le consommateur, son processus d’achat et les facteurs permettant de

l’influencer.

▪ Appréhender les sources d’informations secondaires et les spécificités des études

qualitatives et quantitatives

▪ Comprendre les notions de segmentation, ciblage et positionnement.

▪ Comprendre et distinguer les éléments essentiels du marketing-mix.

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 Plan du cours
Chapitre I: Le marketing: fondements et démarche

Chapitre II: Le comportement des consommateurs

Chapitre III: Les études de marché

Chapitre IV: Le marketing stratégique: segmentation,

ciblage et positionnement

Chapitre V: Le marketing opérationnel

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 Chapitre I

Marketing: fondements et démarche

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 5

1. Apparition du concept du marketing

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 Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne.

Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa

véritable place et son véritable rôle.

A cette époque,
✔ le développement de la concurrence,
✔ l’augmentation du pouvoir d’achat
✔ l’exigence accrue des consommateurs

⇒ ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits.
⇒ Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de
commercialisation des produits ;
⇒ une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise
souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise
élabore une offre destinée à le satisfaire.
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 Qu’est-ce que le marketing ?
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 8

2. Définition du Marketing

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 Définition
Le marketing est le processus par lequel on planifie et
effectue la conception, la fixation du prix, la
promotion et la distribution d’idées, de biens et de
services pour engendrer des échanges qui permettent
d’atteindre des buts à la fois individuels et
organisationnels.
l'ensemble des actions ayant pour objectifs
d'étudier et d'influencer les besoins et
comportements des consommateurs et de
réaliser en continu les adaptations de la
production et de l'appareil commercial en fonction
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des besoins et comportements précédemment
identifiés.
 Définition

C'est un processus stratégique

qui consiste à comprendre,
créer, communiquer et livrer de
la valeur aux clients.

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 Une démarche qui part du marché et retourne vers le marché

Il s’attache aux besoins des consommateurs

Il vise à modifier les connaissances, les attitudes, le comportement du

consommateur

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3. Les différentes optiques

Une entreprise peut choisir entre cinq optiques dans la

conduite de ses activités d’échange avec le marché :

❖ l’optique production,
❖ l’optique produit,
❖ l’optique vente,
❖ l’optique marketing
❖ l’optique du marketing sociétal.

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 -le rôle du gestionnaire est d’accroitre la capacité de
la production (fabrication) diminuer les coûts ou
encore
Optique d’augmenter la productivité
Production
- Elle suppose que le consommateur choisit les
- produits en fonction de leur prix et disponibilité.

-Le consommateur achète un produit qui offre de

Optique -Meilleures performances
produit -L’entreprise doit améliorer la qualité de sa
production
-Fabriquer le meilleur produit pour réussir.

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14
 Vente => L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller
l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les acquérir

L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera

Optique Pas spontanément un produit. => Il faut donc l’inciter à le
vente faire.
-Bonne stratégie de vente et de communication.
-Convaincre le consommateur d’acheter le produit.

l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite

écouler à tout prix, mais du client pour qui elle élabore une
Optique offre destinée à le satisfaire.
marketing -Optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et ses
clients.
- Maximiser la satisfaction des besoins des
consommateurs.
- Analyser les attentes
-Recherche du bien être à long terme du client et de la
société
l’entreprise a une responsabilité sociale à exercer.,
MKG sociétal - Elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et
sur
l’environnement, des produits qu’elle fabrique et
15 commercialise.
 III. L'Importance du Marketing dans les Entreprises

Création de la demande : Le marketing génère de la demande pour

les produits et services, ce qui contribue aux ventes et à la
croissance de l'entreprise.
Satisfaction client : Le marketing vise à satisfaire les clients en
répondant à leurs besoins, ce qui favorise la fidélité et les
recommandations.
Différenciation : Le marketing permet à une entreprise de se
différencier de ses concurrents, ce qui est essentiel dans des
marchés concurrentiels.
Rentabilité : Un marketing efficace peut contribuer à une meilleure
rentabilité grâce à une gestion des prix et des coûts appropriés.
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 Exemples d'Entreprises à Succès

Pouvez-vous citer des entreprises qui, selon

vous, font un excellent marketing ? Pourquoi ?"

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 Apple est un exemple emblématique de marketing axé sur
l'innovation et la conception. Apple utilise également des
campagnes publicitaires percutantes pour promouvoir ses produits.

Le succès d'Apple réside dans la création de produits qui

résolvent les problèmes des consommateurs de manière élégante
et efficace, tout en maintenant une image de marque forte.
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 Coca-Cola est célèbre pour sa stratégie de marketing centrée sur la
marque et l'émotion.

Coca-cola a réussi à créer une association positive entre son produit

phare, Coca-Cola, et des moments de bonheur et de convivialité.

Les campagnes publicitaires telles que "Partagez un Coca-Cola"

renforcent cette image.

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Nike est reconnue pour son marketing axé sur l'inspiration et
l'aspiration.

La société met en avant des athlètes célèbres et des slogans puissants

comme "Just Do It" pour encourager les gens à repousser leurs
limites.

Nike utilise également le marketing d'influence en collaborant avec

des célébrités du sport et de la culture.
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Tesla s'appuie sur la technologie, l'innovation et la durabilité pour
promouvoir ses véhicules électriques.
Elon Musk, le fondateur, utilise également les médias sociaux pour
communiquer directement avec les clients et les investisseurs.

Tesla illustre comment une entreprise peut perturber un marché

établi en adoptant une approche novatrice
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 Synthèse :

Ces exemples montrent que le marketing ne se

limite pas à la promotion de produits, mais englobe
la création de produits innovants, la construction
d'une marque solide, l'émotion, l'inspiration, la
différenciation et la connexion avec les valeurs des
consommateurs.

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 4- Les concepts clé du marketing

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Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le

mécanisme économique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange de produits et autres entités de
valeur pour autrui »

Cette définition repose sur les concepts illustrés dans la

figure
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24
 Les concepts clé du marketing

25

. Besoin, Désir, Demande

25
 ⚫ Le besoin est un état naît d’un sentiment de manque
ressenti par un individu le poussant à agir à un
instant donné, dans une situation donnée.

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Besoins physiologiques :

Ces besoins sont ceux qui sont nécessaires à la survie d’une personne. Ils
sont obligatoires car boire, manger, respirer, dormir, … sont indispensables.
Ces sont donc des besoins/produits reliés au fonctionnement du corps
humain.

Besoin de sécurité :

C’est un besoin de se protéger contre les agressions d’ordre physique,

psychologique et économique. Se sentir en sécurité et maîtriser les choses. Il
s’agit de la sécurité des revenus ou ressources, de la stabilité familiale, de la
santé, de l’emploi

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 Besoins d’appartenance :

Besoin d’être aimé par les autres, d’être accepté et d’appartenir à un

groupe. Besoin d’aimer et d’être aimé.

Besoins d’estime : C’est le sentiment d’être utile et reconnu et d’avoir de

la valeur dans le groupe dont il appartient. Il cherche la confiance, le
respect afin d’avoir une bonne estime personnelle

Besoin d’accomplissement/ de réalisation de soi :

Ce besoin est lié au développement des connaissances. Il s’agit ici de

mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la
vie,, la personne cherche à s’accomplir. C’est le besoin d’être toujours
plus compétent dans ce qu’on entreprend

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⚫ Le désir est un moyen de satisfaire un besoin.
=> Une personne a besoin de manger et désire un
couscous, un
besoin de se vêtir et désire un Levis, un Lois, etc.

⚫ Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités.
Les désirs sont constamment l’objet de modification
introduite par des institutions sociales telles que l’école, la
famille et l’entreprise.

⚫ Une demande correspond au désir d’acheter certains

produits, rendu possible par un pouvoir et vouloir
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d’achat
Les produits : toute entité susceptible de satisfaire un besoin.
❖ biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.),
❖ de services incorporels (crédits bancaires, contrats
d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou
❖ une combinaison des deux (hôtels, transport aérien,
automobiles vendus avec une garantie, produits
électroménagers de marque LG vendus avec assurance, etc.).

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 La valeur, le coût et la satisfaction

Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de

satisfaire le même besoin, le consommateur définit la valeur de
chaque produit.

On appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire

un ensemble de besoins.

Si le consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le

coût de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ;

=> Il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa

satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.

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 L’échange, les transactions et les relations

L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de

quelqu’un en contrepartie d’autre chose.

L’échange suppose cinq conditions :

✔ l’existence de deux parties au moins ;
✔ chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la
valeur pour l’autre ;
✔ la possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ;
✔ chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de
l’autre ;
✔ chaque partie considère l’échange comme une solution
adaptée à son problème.

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 Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un
accord. Si un accord intervient, on dira qu’une transaction a eu
lieu.

La transaction est un accord sur les biens échangés, les

termes, le moment et le lieu de l’échange.
La notion de transaction peut être étendue à celle de
relation.

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 Le marché

En marketing, on réserve le terme marché pour la demande.

La taille d’un marché dépend du nombre de personnes qui
éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les ressources
nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger
ces ressources.

Un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs

actuels ou potentiels d'un produit.

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 Sur un marché, il existe différentes catégories de clients.
Chacune exprime une demande particulière.

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 ❖ Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels.
Ils forment le marché actuel de la profession.

❖ Les non-consommateurs des gâteaux, ils ne forment pas un

tout homogène. En effet, il existe parmi eux :

o Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux.

Ils ne pourront pas le faire pour des raisons profondes. =>
Nous appelons ces personnes les non consommateurs
absolus.

=> Ces personnes doivent être identifiées pour ne

pas leur destiner des actions commerciales spécifiques.

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 ❖ Des non-consommateurs relatifs. Ces personnes ne
consomment pas actuellement le produit mais pourraient le
consommer dans le court ou le moyen terme. (le cas des
personnes à très faible niveau de revenu)
Une entreprise peut élargir son marché actuel. Elle peut le faire au
détriment des concurrents ou en attirant les non-consommateurs
relatifs.

⇒ Il est donc important d’identifier les non-consommateurs relatifs,

connaître les obstacles qui leur empêche de consommer le produit et
envisager la possibilité de faire disparaître ces obstacles

⇒ (si c’est un obstacle financier, l’entreprise pourra leur proposer une

version basique du produit à un prix plus faible). Il faut aussi
envisager la possibilité de destiner des actions marketing à ces
personnes afin de développer leur préférence pour la marque de
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l’entreprise.
38
 Outre les consommateurs et les acheteurs, plusieurs intervenants
peuvent faciliter ou empêcher la vente des produits de l’entreprise et
influent donc sur ses résultats.
Le leader d’opinion : toute personne qui, en raison de son
expérience ou de son expertise ou de son autorité naturelle ou de
son influence sur son entourage ou de sa profession, a une
influence sur un groupe d’individus.
Le prescripteur : une personne qui détermine pour une autre, de
façon impérative, le produit qu’elle doit acheter. (médecin)
Le préconisateur : une personne dont la recommandation peut
influencer fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas. (les

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enseignants qui suggèrent des livres).
 Il convient d’identifier ces intervenants. Il arrive même
qu’une entreprise leur accorde autant d’importance que
les consommateurs et essayer de les connaître pour
pouvoir les influencer (cas des laboratoires pharmaceutiques
vis-à-vis des médecins).

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 41

5. L’environnement marketing

41
 L’environnement

L’un des rôles fondamentaux du marketing est de surveiller

l’environnement de l’entreprise.
L’environnement est l’ensemble des facteurs susceptibles
d’exercer une influence sur les activités de l’entreprise, et qui
échappent presque totalement à son contrôle.

L’environnement est habituellement décomposé en deux parties : le

micro-environnement et le macro-environnement.
42
 Environnement de
l’entreprise et du marché

Micro – Macro –
environnement environnement

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 5.1 Le micro-environnement

Ensemble des consommateurs capables

Le marché et désireux d’acquérir des produits et des services
qui répondent à leurs besoins et leurs désirs.

Intertype: s'exerce entre tous les types de produits qui

répondent à un même besoin: On peut parler de biens
La concurrence substituables.
Intratype: est plus directement liée à la marque
du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants
d’un même produit.

Données primaires Fournisseurs: Le marketing en amont est appelé le marketing

d’achat, il consiste à sélectionner le meilleur
Les fournisseur (Offre, prix, livraison, qualité…).
intermédiaires Distributeurs
prescripteurs

44
5.2 Le macro-environnement
Agit directement sur la hausse ou la baisse de la
L’environnement demande. (répartition de la population, variation des
démographique groupes d’âge, mobilité etc).

L’environnement Ensemble de lois et de réglementations. Ces dernières

politico-légal peuvent influencer le marché.

L’environnement Est analyse en fonction de la conjoncture en question.

économique En période de récession, certaines firmes connaissent
un rétrécissement de leur marché.

L’environnement composition socioculturelle ou socio parentale des

socio-culturel familles, les affiliations religieuses, ethniques…

L’environnement les innovations technologiques concernant les produits,

technologique les processus de production, de commercialisation,
45 de distribution, de conservation…
 Il est primordial pour l’entreprise de bien analyser
l’environnement dans lequel elle évolue et qui a deux
dimensions : externe et interne.

=> Le SWOT est parmi les outils existants les plus utilisés
permettant de le faire. Quatre éléments le composent, deux
symbolisent l’analyse interne (Strengthset Weaknesses) et
deux représentent l’analyse externe (Opportunities et
Threats).

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 47

6. La démarche marketing

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 La démarche marketing peut également être définie d’une
autre manière en distinguant trois phases correspondant aux
trois facettes du marketing :

une démarche analytique

Une démarche stratégique
une démarche opérationnelle.

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 1. Démarche analytique marketing d’études

=> étudier les différentes composantes du marché et de son

environnement avant de prendre toute décision
stratégique.
Ces études portent sur le marché, ses principaux acteurs dont notamment le
consommateur, son environnement, ses produits, ses circuits de distribution,
ses modes de communication,…

Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même,ses produits,

ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,…

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 2. Démarche stratégique marketing stratégique

⇒ correspond à un ensemble de prises de décisions

concernant l’entreprise.

⇒ définir les objectifs généraux de l’entreprise, de

choisir une (ou plusieurs) cible(s), d’adapter une stratégie de
segmentation du marché, de positionner les produits sur ce
marché.

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 3. Démarche opérationnelle marketing opérationnel

C’est au cours de cette étape que seront matérialisés les choix

opérés au cours des deux démarches précédentes.

Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des

consommateurs et positionné conformément aux attentes de la
cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients
(les variables marketing) qu’il doit réunir et combiner pour
proposer le produit décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre
les objectifs qui lui ont été fixés.

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52
 La démarche marketing

Analyser les opportunités existantes sur le marché

Choix de la cible

Choix de stratégie et d’un positionnement. Ceci revient à choisir un

positionnement qui va différencier l’entreprise dans l’esprit des clients par
rapport aux concurrents :

L’élaboration du plan d’action s’appuie sur trois éléments : le budget, le

marketing mix ( les 4P: produit, prix , promotion et place) et la procédure de
répartition.

L’établissement d’un système de contrôle ou de feed-back: détecter les

écarts pouvant apparaître entre les résultats obtenus et les objectifs poursuivis
et d’y apporter les mesures correctives nécessaires

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