Chap 2 Mark Fc Hec-1

CHAPITRE II
LES TECHNIQUES MARKETING ET LES

DOMAINES D’APPLICATION
En vue de l’atteinte la satisfaction des besoins de sa population cible et de ses objectifs, le

mercaticien a recours à diverses techniques marketing.
1. LES TECHNIQUES MARKETING

Les principales techniques du marketing sont :
- Les études de marché ;
- La segmentation, le ciblage et le positionnement
- Les variables d’action.
1.1.Les études de marché

Les études de marché sont un ensemble de méthodes et de techniques permettant de recueillir
des informations pertinentes et fiables sur les marchés de l’entreprise. On distingue trois
principales techniques d’études de marché :
- Les études documentaires : elles consistent à rechercher des informations à partir de
données déjà disponibles auprès de certaines sources. Ces sources peuvent être internes
c'est-à-dire disponibles dans l’entreprise (rapports des vendeurs, boîtes à suggestions,
rapports d’études antérieures, documents commerciaux et comptables, etc.) ou externes,
disponibles hors de l’entreprise (revue spécialisée, banques de données, etc.) ;
- Les études qualitatives : elles ont pour but de comprendre les comportements et les
attitudes des consommateurs ;
- Les études quantitatives : elles servent à obtenir des informations chiffrées sur les
consommateurs.
1.2.La segmentation, le ciblage et le positionnement

L’entreprise est souvent amenée à segmenter son marché c'est-à-dire découper son marché en
sous-ensembles homogènes suivant certains critères (sexe, lieu d’habitation, âge, niveau de
revenu, etc.). Ensuite elle cible le ou les segments qu’elle juge rentable(s) pour son activité et
s’y positionne en se donnant une image crédible et différente.
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1.3.Les variables d’action
Ce sont les éléments que l’entreprise utilisera pour agir sur son marché. Il s’agit principalement
du produit, du prix, de la distribution et de la communication.
1.3.1. Le produit
Il s’agit de tout bien ou service vendable qui peut être offert pour satisfaire un besoin. Le produit
pour agir positivement sur les consommateurs doit être de qualité et bien emballé.
1.3.2. Le prix
C’est la valeur monétaire du produit. Représentant ce que le consommateur doit débourser pour
acquérir le produit, celui doit être fixé en tenant compte des coûts et des marges qu’exigent les
différents intermédiaires.
1.3.3. La distribution
Elle regroupe l’ensemble des activités qui permettent d’acheminer les produits depuis le
producteur jusqu’au consommateur final. Elle doit permettre au consommateur d’avoir le
produit au meilleur endroit, au meilleur moment et au meilleur coût. Le produit pourra être
distribué directement par l’entreprise ou passer par des intermédiaires pour atteindre le
consommateur. Ce choix dépendra de la stratégie de distribution de l’entreprise.
1.3.4. La communication
Elle représente l’ensemble des techniques utilisées par l’entreprise pour faire connaitre, faire
aimer et faire acheter ses produits. Il existe plusieurs techniques de communication qui se font
à travers les médias de masse ou hors média. Ce sont la publicité média, la promotion des
ventes, le marketing direct, la communication événementielle, le sponsoring, le mécénat et les
relations publiques.
2. LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

Avec la concurrence de plus en plus accrue, la plupart des entreprises, des organisations sont
obligées de faire recours au marketing pour maintenir leur qualité de produits ou améliorer leur
image. Ainsi le marketing s’applique à plusieurs domaines aussi bien marchands que non
marchands.
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2.1. Le marketing dans le secteur marchand
Ce type de marketing est utilisé par les entreprises qui ont une activité à but lucratif (recherche
de profit).
2.1.1. Le marketing de la grande consommation

Le marketing a vu initialement le jour dans les entreprises fabriquant et vendant des produits
de grande consommation, produits destinés au public.
Des différences d’application existent à l’intérieur du marché des produits de grande
consommation, de sorte que le marketing des produits alimentaires n’est pas le même que celui
des produits cosmétiques, du livre ou de la voiture. Cependant ces différences ne sont pas
suffisamment fondamentales pour motiver ou entraîner des méthodes spécifiques.
Ce marketing est aussi appelé marketing de base.
2.1.2. Le marketing industriel

Le marketing industriel (ou en anglais Business to business) se définit comme le marketing
en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des
organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au
marketing de grande consommation, qui s'adresse au grand public.
Il se compose de toutes les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire
d'autres biens et services fournis à autrui.
C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de
consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés non par rapport
aux produits ou services.
2.1.3. Le marketing des services

Il s’agit ici du marketing des services à caractère commercial. Le Marketing des services est
une discipline marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire (banque, assurance,
tourisme, loisirs, immobiliers, etc.).
Le grand concept phare du marketing des services est le « one to one ». Le one to one
consisterait à délivrer un service (ou même un produit) unique à un client en fonction de ses
besoins eux-mêmes uniques.
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2.1.4. Le marketing international
C’est l’ensemble des activités de l’entreprise sur ses marchés étrangers en vue d’accroître son
chiffre d’affaires et ses projets. Ces activités comprennent entre autres, l’étude de marché
international, le choix des modes de conquête de marchés étrangers, le choix de stratégie
particulière pour les marchés étrangers.
2.2. Le marketing du secteur non marchand

Ce type de marketing est le fait d’entreprise à but non lucratif mais plutôt social, pour le bien-
être des citoyens.
2.2.1. Le marketing des services publics
Il concerne les organisations qui n’ont pas pour objet principal de vendre des services en vue
de gagner de l’argent, mais qui ont une vocation sociale et désintéressée (but non lucratif). Il
consiste à œuvrer pour le bien-être et la sécurité des consommateurs pris dans leur ensemble ou
de certaines catégories sociales.
Exemple : AIBEF : pour l’allaitement maternel, l’OSER : pour la sécurité routière.
2.2.2. Le marketing politique

Le marketing politique serait « l'art » de promouvoir un projet, un candidat, un dirigeant, une
cause politique sur le modèle des techniques de marketing commercial.
Sa nature ne serait pas différente de la politique de communication dont il ne serait qu'un cas
d'application réservé à un domaine spécifique.
2.2.3. Le marketing social

Le marketing social recourt aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener
un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un comportement dans
son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.
L’intérêt à l’égard du marketing se développe au fur et à mesure qu’un nombre croissant

d’organismes prend conscience de la contribution qu’il pourrait apporter sur leur efficacité sur
la population. C’est ainsi que d’autres domaines y ont recours comme la religion.

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LES TECHNIQUES MARKETING ET LES

En vue de l’atteinte la satisfaction des besoins de sa population cible et de ses objectifs, le

1. LES TECHNIQUES MARKETING

1.1.Les études de marché

1.2.La segmentation, le ciblage et le positionnement

2. LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

2.1.1. Le marketing de la grande consommation

2.1.2. Le marketing industriel

2.1.3. Le marketing des services

2.2. Le marketing du secteur non marchand

2.2.2. Le marketing politique

2.2.3. Le marketing social

L’intérêt à l’égard du marketing se développe au fur et à mesure qu’un nombre croissant

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