Cours T4 C1

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THÈME 4 -> CHAP 1 le numérique et les choix de l’entreprise

I) LE PRINCIPE DE L’ECONOMIE NUMERIQUE

A- Une économie de l’information et de la connaissance

L’économie numérique : elle est fondée sur la technologie numérique, elle regroupe l’ensemble des
activités et des acteurs éco qui utilise l’exploitation des données numériques.
Enregistrement des données sur le comportement des clients
La technologie numérique : désigne le codage des informations en nombre. Cette technique permet
un stockage rapide et important de données que l’on va appeler Big Data.
La Big Data : c’est le stockage d’un grand volume de données numériques. On parle aussi de méga
données ou de données massives.

B- Les trois piliers de l’économie numérique

Cette économie repose sur 3 piliers :


- Technologique source d’innovation au niveau des produits et des procédés (plateforme
digitale et amélioration de la logistique depuis que l’on a le numérique) (voir définition
technologique numérique)
- L’économique modification de l’environnement économique avec l’apparition de nouveaux
secteurs d’activités et de nouveau acteur économique (les pure-player, les GAFAM (Google
Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) et de nouveaux secteurs d’activité)
- Social le numérique a boulversé les modes de consommation et a stimulé les innovations
d’usage (consommation collaborative, coproduction, diffusion de connaissance, réseaux
sociaux)

C- L’accélération des cycles d’innovation et de l’accès à la formation

1. L’accélération des cycles d’innovation


Les technologies numériques génèrent un grand nombre de possibilité nouvelles. Les entreprises
doivent s’adapter rapidement si elles veulent rester concurrentielle. Les technologies et les services
deviennent obsolètes plus rapidement.

2. L’accélération de l’accès à l’information


Le numérique a provoqué une accélération de l’accès à l’information, ce qui a entraîné une remise en
cause de la réputation des entreprises, grâce notamment aux avis en ligne.
Ces avis permettent aux consommateurs de réduire l’asymétrie d’information. Malheureusement il
peut y avoir des abus et l’entreprise doit veiller à la protection de sa e-reputation et fidéliser les
clients.

II) LES NOUVELLES PLACES DE MARCHÉ ET LES PLATEFORMES D’ÉCHANGE AU CŒUR DE


L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE

A- L’essor des nouvelles places de marché et les relations des échanges

1. Le développement des places de marché et la réintermédiation

Le market place : site internet (plateforme) qui met en relation des vendeurs et des acheteurs et qui
peuvent prendre des commissions sur chaque vente. Ces market place permettent de créer ce
phénomène de plateformisation qui consiste à approcher des offreurs et des demandeurs qui ne
seraient pas rencontrés initialement.

2. Les nouvelles relations d’échange

Les NTIC ont entrainé une dématérialisation des échanges. On peut regrouper ces échangent en deux
catégories :
 Les relations marchandes = il peut y avoir du B to C ou encore du C to C (vinted), ainsi que des
market places hybrides comme Leboncoin
 Les relations non-marchandes = quand une entreprise fait une affaire avec le gouvernement
(B to G), les associations comme La Croix Rouge, ou un accès à l’information facile avec
YouTube.

B- Les caractéristiques des plateformes

1. Les types de plateformes

 Les plateformes d’échange direct : places de marché, économie collaborative (Darty, Leboncoin)
 Les plateformes d’audience ou de contenus (Google, Spotify, Facebook, Instagram, YouTube)
 Les plateformes de travail (ENTscolaire)
 Les plateformes de financement (BankBank, Ulule, KissKiss)

2. Les faces de ces plateformes

Les plateformes sont « multifaces », ce’st à dire qu’elles sont des intermédiaires qui mettent en
relation plusieurs « faces » ou catégories d’utilisateurs (YouTube utilisateurs vendeur et pub)

Les plateformes collaboratives sont souvent sur du biface (Wikipédia)

C- L’économie collaborative

1. Définition

C’est une économie de partage avec échange monétaire ou sans échange monétaire. C’est une
économie de pair à pair.

2. Le crowdfunding

C’est une plateforme financière participative cf cours précédent

3. L’économie d’usage

On est passé dans un mode d’économie d’usage qui consiste à payer une location/utilité. L’économie
d’usage, s’inscrit dans une démarche environnementale

D- Les intérêts de l’économie des plateformes et les effets de réseau (ou externalités) sur
les entreprises

1. Les intérêts de l’économie des plateformes

Cependant -> barrières à l’entrée -> existante de rendements croisants (coûts moyen qui diminue
avec la quantité échangée sur le site. Exemple : les coûts sont essentiellement fixes, une vente
supplémentaire n’occasionne quasiment aucun coût variable supplémentaire pour le commerçant. ->
monopole numérique exemple : l’incontournable écosystème de Google avec ses diverses
applications telles Chrome, Gmail, Drive, Google Maps, YouTube…

2. Les externalités ou effets de réseau

RAPPEL : l’externalité étant un concept économique selon lequel l’activité d’un agent économique
affecte le bine-être des autres agents économiques sans qu’aucun des agents ne reçoive ou ne paie
une compensation en contrepartie. L’externalité peut améliorer ou détériorer la situation d’un agent,
on parle d’externalité positive ou d’externalité négative.

Une externalité de réseau est définie comme un mécanisme d’externalité économique qui peut être
positif ou négatif. La place de marché génère des externalités : l’accroissement du nombre
d’utilisateurs de la place de marché augmente le bien-être de tou les agents qui l’utilisent.

L’effet de réseau peut ainsi être résumé à l’augmentation du nombre d’utilisateurs qui rend la
plateforme plus performante. Ainsi, la valeur d’un réseau est proportionnelle au nombre de ses
participants : un client est davantage attiré par une place de maché pour laquelle il a un retour positif
et qui rassemble un nombre important de clients. -> c’est un cercle vertueux.

III) LES NOUVEAUX ACTEURS DU MARCHÉ ET L’INFLUENCE DU NUMÉRIQUE

A- Les nouvelles formes de concurrence

1. Les nouveaux acteurs du marché numérique

Les places de marché connaissent une croissance importante et face à cette nouvelle concurrence,
différents acteurs veulent prendre part à cet essor
- Les les stars-up : C’est une jeune entreprise qui propose une offre innovante, la plupart du
temps en surfant sur NTIC (nouvelle technologie de l’information de la communication). Le
numérique est au cœur de l’entreprise.
Un nouveau format de boutiques :
- Brick and Mortar avant et maintenant les pure-players
- Click and Mortar magasin à la fois en ligne et en physique

Les pures players peut avoir un assortiment très large, et comme il y a plein d’offre urls on pourra
plus facilement baisser les prix. De plus, ils ont très peu de charges fixes ce qui leurs permet d’être
beaucoup plus flexible. On a une relation humaine et commerciale plus poussée, plus vivante dans les
magasins physiques.

2. L’apparition de nouvelles formes de concurrence

Les nouvelles technologies ont considérablement abaissé les barrières à l’entrée sur les marchés
(M.PORTER) et ont développé des modèles de gratuité qui ont boulversé le marché :
D’autres modèles comme l’uberisation est un système où les clients et prestataire peuvent entrée en
contact directement, gratuitement et en temps réel grâce a une plateforme digital mobile. Ce
modèle suscite des craintes (précarisation de l’emploi et concurrence déloyale) et des promesse
(élargissement du marché, prix bas…). Ce modèle provient de l‘entreprise Uber.
Freemium offre de base gratuite et offre plus compète payante (Spotify...)
Premium offre entièrement payante (Netflix…)
Les pures players se réinventent en rématérialisant leurs activités comme Amazon.
B- L’influence du numérique sur la concurrence et la coopération entre les entreprises

L’effet de réseau a intensifie naturellement la concurrence. Ce phénomène a intensifie la concurrence


sur un marché ou la concurrence existait déjà. Pour ces plateformes, il y a donc une course à la taille.
Le marché du numérique a également poussé les entreprises à créer des partenaire (McDo et
UberEat). Ce phénomène est dynamisé par l’économie collaborative. L’intensification de cette
concurrence a poussé les pouvoirs publics ou l’État à règlementer ses nouveaux marchés afin de
protéger l’ensemble des acteurs

IV) LES COMPOSANTS DE LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

A- L’automatisation

L’automatisation : Dans l’industrie, l’automatisation d’une entreprise est le fait de l’équiper d’une ou
de plusieurs machines afin d’accomplir de manière automatique des séquences étrminées
d’opération, réalisées jusque-là par des interventions humaines.

On peut également rencontrer les termes de robotisation ou d’automation.

B- La dématérialisation des échanges

Avantages :
- Gain de temps et amélioration de la productivité
- Meilleure communication
- Limitation des impressions
- Économie en termes de MP, énergie, transports…
- Service client (24h/24)

Inconvénients :
- En cas de mauvaise communication/organisation, effets inverses
- Surcharge bureautique, lourdeur des processus, notamment lors du passe à la
dématérialisation

Les marchés numériques ont favorisé la désintermédiation que l’on définit comme la disparition de
certains intermédiaires (ou de leur totalité) du marché.

Cette désintermédiation a des avantages, elle réduit notamment les coûts (moins d’intermédiaires à
rémunérer) donc améliore les marges.

Elle comporte parfois des inconvénients pour certains acteurs, particulièrement lorsque la
désintermédiation se traduit par une augmentation du pouvoir des clients au détriment de celui des
entreprises. Les plateformes digitales mettent en relation de façon plus directe le producteur avec le
client final pour satisfaire ses besoins.

Contrairement aux généralistes du e-commerce comme Amazon, les digital natives sont des
entreprises spécialisées sur un créneau, qui éminent tous les intermédiaires, de la conception à la
distribution sur Internet, établissant une relation de proximité qui permet de personnaliser les
contacts et bien connaître leurs besoins.

Ils font parti de la génération ayant grandi en même temps que l’internet (personnes nées entre 1980
– 2000). Également appelé Génération Y.
Avantages :
- Gestion des coûts
- Flexibilité
- Pour le consommateur, augmentation du choix et potentiellement baisse des prix

C- La ré-intermédiation par l’économie numérique

Les marchés numériques ont également favorisé la réintermédiation sur certains marchés ->
apparition de nouveaux intermédiaires -> par la complexification de l’offre ou par les risques liés à
certains secteurs (vente de médicaments en ligne).

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