b to b.pptx

Pr.
GHILANE Hind
I. Les différents contextes du marketing BtoB
• Les spécificités du marketing business to business
• Les acteurs de l’écosystème B to B
• Notion de filiére
II. Marketing études

• La veille
• Les études
III. Marketing stratégique

• Le positionnement et la démarche stratégique en BtoB
• Les stratégies d'alliances
• La stratégie de marque
IV. Élaboration opérationnelle de l'offre

• Le plan marketing et le plan d'actions commerciales
• La politique de prix
• La politique de distribution : une approche multi-canal
• Le management de la force de vente et de prescription
• Négociation
INTRODUCTION AU MARKETING B TO B
Une entreprise qui achète des ordinateurs à une autre entreprise
un restaurateur qui commande des produits chez un grossiste comme Métro
une société qui s'équipe en logiciels auprès d'un prestataire.

Le marketing B To B ou interentreprise, s’adresse aux
professionnels et s’oppose au marketing B to C, destiné aux
consommateurs.
• Le marketing business to business ou marketing B to B est le marketing
des entreprises qui vendent à des professionnels: entreprises,
administrations, artisans, professions libérales, associations, etc., par
opposition au marketing de la grande consommation (marketing
business to consumers ou marketing B to C)
ARTICLE A TRAITER
Les statistiques européennes indiquent que les échanges interentreprises (y compris les
ventes aux distributeurs) représentent approximativement les deux tiers du total

des échanges commerciaux des pays de l’Union européenne
MARKETING B TO B
• https://www.youtube.com/watch?v=0CWbQJrc3ZQ&ab_channel=Jea
n-MichelMoutot
PRIX ?
OPTIONS
MARCHE
PRIX ?
OPTIONS
MARCHE
RAPPEL
Pourquoi le Marketing B TO B ?
• Certains produits B2B semblent hors de portée des particuliers car ils
demandent:
• Une transformation ultérieure complexe: Ce sont, par exemple, les matières

premières comme les minerais et le pétrole brut ou des produits
«secondaires» comme la pâte à papier
• Un investissement financier élevé : avions de ligne, ou machines outils 3D à

commande par ordinateur;
• Une maintenance continue et complexe: sous-marin …

! • Cependant, cette différenciation par la nature des produits atteint rapidement
ses limites. Les particuliers achètent aussi des matières premières,
immédiatement utilisables, comme l’eau, le sable, le charbon, le bois de
chauffage.
• Certes, on ne connaît pas de consommateur intéressé par l’achat de centrales

nucléaires mais il existe de nombreux particuliers propriétaires d’éoliennes.
• De nombreux produits et services couvrent à la fois des besoins

d’entreprises et de particuliers comme des ordinateurs et leurs
périphériques, des peintures, des véhicules, des voyages, des produits de la
banque et de l’assurance, etc.
• En BtoC, les clients des grandes entreprises comme Nestlé, Coca-Cola,
Disney… se comptent en millions, parfois en centaines de millions. En
BtoB, l’échelle est considérablement réduite.
• En BtoB, une entreprise ne peut avoir que quelques dizaines de

clients mais qui ont des problématiques très variées ce qui suppose
des solutions adaptées à chaque cas.
Représenter l’écosystème BtoB
• L’analyse de l’écosystème et du marché passe par le recensement des
acteurs qui exercent une influence forte sur la stratégie de
l’entreprise.
• Pour comprendre leur impact, on étudie des éléments tels que leur
valeur ajoutée, leurs facteurs clés de succès, et leurs stratégies.
Les acteurs les plus fréquents à analyser:
les clients des clients

les prescripteurs
la distribution directe et indirecte les clients
l’entreprise elle-même les concurrents

les fournisseurs majeurs
les apporteurs d’affaires

L’entreprise elle-même
• L’entreprise est riche de données sur son marché.
• Les études internes cherchent à en profiter. Certaines données sont accessibles dans le système
d’information, telles que les ventes dans l’ERP* (Enterprise Resource Planning, logiciel qui gère
les processus de l’entreprise, notamment financier et comptable), les contrats et relations clients
dans le CRM (Customer Relationship Management, logiciel de gestion de la relation client).
• D’autres sont disséminées dans des documents et dans la mémoire des employés, tels que les
réussites et échecs de lancements, de campagnes, de partenariats. Les recherches
documentaires, les interviews internes sont des pratiques régulières, associées à un système de
remontée d’information du terrain organisé par le marketing.
Qu’est ce qu’un CRM
• https://www.youtube.com/watch?v=QUstiIF8
-Lw&ab_channel=ConseilsMarketing.fr
Qu’est ce qu’un ERP?
• https://www.youtube.com/watch?v=71XB83t8q5U&ab
_channel=SourcingForce
Les clients
• Beaucoup d’éléments sont étudiés:
• Besoins équipements,
• Prévisions et processus d’achat,
• Critères de choix de fournisseurs,
• Produits et services,
• Usages.
Les clients des clients.
• La connaissance des clients des clients permet de comprendre l’usage final du produit.
L’entreprise est leur fournisseur de niveau 2
• Ainsi, un fabricant de composants chimiques de couleurs s’intéressera aux fabricants de peinture,

et à ses clients:
Fabricants de meubles, de jouets, d’électroménager, de voitures, etc. qui emploient de la peinture.

RAPPEL
ECOSYSTEME DU MARKETING B TO B
Les acteurs les plus fréquents à analyser:
la distribution directe et indirecte les clients des clients
les clients les concurrents

les fournisseurs majeurs l’entreprise elle-même
les prescripteurs
Les concurrents.
• Comparer les propositions de valeurs: offres de produits et de services, prix, supports gratuits et
méthodes de déploiement des solutions vendues.
• Evaluer leurs réseaux de vente.
• Chercher les intentions stratégiques: politiques d’innovation, de diversification, apprentissages
majeurs, alliances, business model. Cette dernière perspective est l’occasion d’identifier, par
exemple, les alliances possibles.
• En B to B, un concurrent peut toujours être vu comme partenaire potentiel. Il peut
participer à une co-conception, apporter des produits à la gamme, partager un coût de
développement ou de distribution.
La distribution directe et indirecte.
• Certaines entreprises possèdent leur propre réseau de distribution pour tout ou partie de leurs
ventes. C’est la distribution directe.
• Elles peuvent confier la vente à des réseaux indirects.
Les apporteurs d’affaires.
Dans certains métiers B to B, les ventes peuvent être générées par l’action d’autres
entreprises.
Cet apport de chiffre d’affaires est parfois rémunéré.
Un hôtel apporte des affaires à des taxis. Une agence de communication apporte des
affaires à un média (télé, radio).
Les fournisseurs majeurs
• Les entreprises d’un marché B to B achètent des services, produits, composants, technologies qui
leur donnent des avantages stratégiques.
• Certains fournisseurs peuvent être des partenaires majeurs, leur rôle est alors à étudier. Leurs
relations contractuelles avec les concurrents renseignent sur les avantages compétitifs apportés.
Les prescripteurs.
• Le prescripteur donne un avis sur la transaction prévue.

• Il est absolu si son avis interdit ou autorise cette dernière.
• Un bureau d’études aidera à choisir un système télécoms, un laboratoire fera un tri entre des
matériaux ou entre des technologies.
EXEMPLE
Identifier une entreprise et son activité
=> Développer l’écosystème des acteurs du marché B to B
la distribution directe et indirecte les clients des clients les clients les prescripteurs
les fournisseurs majeurs l’entreprise elle-même les concurrents

• CRM
• ERP
L’ENTREPRISE ELLE-MÊME • CENTRE D’APPEL
LES CLIENTS
LES CONCURRENTS
LES FOURNISSEURS MAJEURS / RESEAU
LES FOURNISSEURS MAJEURS / TERMINAUX

LA DISTRIBUTION DIRECTE ET INDIRECTE
LES PRESCRIPTEURS DIRECTION DES ACHATS & SERVICES UTILISATEURS
LES APPORTEURS D’AFFAIRES

A RETENIR :
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services

achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations
publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la
production d’autres produits ou services.
Nous allons voir donc les fondements du marketing B2B A TRAVERS LES
PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU b2b et les spécificités de celui-ci
RAPPEL
Filière
SYNTHESE
ETUDES
Les caractéristiques majeures du marketing B to B
• Les entreprises du B to B s’organisent pour traiter des marchés très

différents en dissociant l’activité «grands comptes» de celle des
petites entreprises et des professions indépendantes.
Business model
• Le modèle d'entreprise, modèle d'affaires ou business model, est la
représentation systémique et synthétique de l'origine de la valeur
ajoutée d'une entreprise et de son partage entre les
différentes parties prenantes, sur une période et pour un domaine
d'activité clairement identifiés.
• Le modèle d'entreprise est donc un document de référence qui
présente la manière dont une entreprise entend fonder et garantir sa
rentabilité. À ce titre il est révélateur de la capacité de l'équipe
dirigeante de l'entreprise à définir des objectifs et à produire des
résultats.
• À partir du business model, l’entrepreneur peut décliner son idée
dans son business plan, qui inclura divers éléments : bilan
prévisionnel, compte de résultat prévisionnel, plan de trésorerie,
tableau de financement.
• L'utilité du business model
• S'il ne garantit pas la réussite infaillible du projet entrepreneurial,
un business model bien établi met toutes les chances du côté de
l'entrepreneur. Car cela permet de rendre l'offre claire pour l'entrepreneur
et aussi ses partenaires (fournisseurs, investisseurs, prescripteurs...). Le
segment de marché et la cible de la clientèle sont définis, ce qui évite la
dispersion. Le facteur innovant par rapport à la concurrence est mis en
exergue avec la rentabilité escomptée. Un business model permet
également à l'entrepreneur de présenter de façon synthétique et efficace
son projet entrepreneurial et sa stratégie auprès des banques et autres
partenaires, qui auront une vision globale et une lecture rapide et concise
de la valeur ajoutée que propose l'entrepreneur.
SOURCES D’INFORMATION…
Méthode de triangulation

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II. Marketing études

III. Marketing stratégique

IV. Élaboration opérationnelle de l'offre

un restaurateur qui commande des produits chez un grossiste comme Métro

une société qui s'équipe en logiciels auprès d'un prestataire.

ventes aux distributeurs) représentent approximativement les deux tiers du total

• Une transformation ultérieure complexe: Ce sont, par exemple, les matières

• Un investissement financier élevé : avions de ligne, ou machines outils 3D à

• Une maintenance continue et complexe: sous-marin …

• Certes, on ne connaît pas de consommateur intéressé par l’achat de centrales

• De nombreux produits et services couvrent à la fois des besoins

• En BtoB, une entreprise ne peut avoir que quelques dizaines de

les clients des clients

l’entreprise elle-même les concurrents

les apporteurs d’affaires

• Beaucoup d’éléments sont étudiés:

• Ainsi, un fabricant de composants chimiques de couleurs s’intéressera aux fabricants de peinture,

Fabricants de meubles, de jouets, d’électroménager, de voitures, etc. qui emploient de la peinture.

Les acteurs les plus fréquents à analyser:

la distribution directe et indirecte les clients des clients

les clients les concurrents

Cet apport de chiffre d’affaires est parfois rémunéré.

• Le prescripteur donne un avis sur la transaction prévue.

Identifier une entreprise et son activité

=> Développer l’écosystème des acteurs du marché B to B

les fournisseurs majeurs l’entreprise elle-même les concurrents

les apporteurs d’affaires

LES FOURNISSEURS MAJEURS / RESEAU

LES FOURNISSEURS MAJEURS / TERMINAUX

LES PRESCRIPTEURS DIRECTION DES ACHATS & SERVICES UTILISATEURS

LES APPORTEURS D’AFFAIRES

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services

• Les entreprises du B to B s’organisent pour traiter des marchés très

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