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e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668. Volume 20, Issue 12. Ver. IV (December. 2018), PP 79-84
www.iosrjournals.org
Résumé : Ces dernières années, on assiste à une intensification de la communication sociétale dans le monde
et notamment au Maroc. L’objectif de cet article est de comprendre la manière dont le consommateur perçoit la
responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et d’étudier l’impact des activités sociétales sur l’image de
l’entreprise dans un pays émergent.
Notre étude exploratoire qualitative, réalisée auprès d’un échantillon de consommateurs, nous a permis de
constater que ce dernier perçoit la RSE selon un construit multidimensionnel et qu’elle pourrait influencer
l’image de l’entreprise.
A partir de la revue de la littérature et des résultats de l’étude, nous proposons un modèle conceptuel de
recherche à tester dans le cadre d’une future étude empirique.
Mots clés : Responsabilité sociale des entreprises- RSE- consommateur- Image de l’entreprise- Maroc
Abstract: In recent years, there has been an intensification of CSR communication in the world and especially
in Morocco. The purpose of this article is to understand how the consumer perceives CSR, to identify the
perceived dimensions of corporate social responsibility (CSR) and to study the impact of societal activities on
the company’s imagein emerging country.
Our qualitative exploratory study, conducted with a sample of consumers, allowed us to see that the latter
perceives companies’ CSR in a multidimensional construct and that it could influence the image of the company.
From the review of the literature and the results of the study, we propose a conceptual model of research to be
tested as part of a future empirical study.
Key words: Corporate Social Responsibility - CSR - consumer – Corporate image – Morocco
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Date of Submission: 14-12-2018 Date of acceptance: 29-12-2018
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I. Introduction
Depuis plusieurs décennies, les pratiques sociales et environnementales sont fortement intégrées dans
les stratégies d’entreprises au niveau international. Le Maroc est également concerné par la diffusion de ces
pratiques grâce à la mise en œuvre d’une politique ambitieuse de développement durable (Stratégie Nationale de
Développement Durable, adhésion au pacte des Nations Unies, label RSE, etc.). Dans ce contexte, de plus en
plus d’entreprises communiquent leurs engagements sociétaux. Ainsi, face à ces messages, on peut s’intéresser à
la perception du consommateur à l’égard la RSE et comment elle peut influencer l’image de l’entreprise.
Au niveau académique, il existe des recherches qui s’intéressent à l’impact de la RSE sur le consommateur mais
les résultats restent contradictoires et concernent généralement des pays développés (Maignan et Ferrell, 2001 ;
Sen et Bhattacharya, 2004 ; Luo et Bhattacharya, 2006 ; Swaen et Chumpitaz, 2008 ; De Los Salmones et
Bosque, 2011).
L’originalité de notre recherche est d’explorer la perception de la RSE sur le consommateur, dans un
pays émergent, où les politiques gouvernementales restent insuffisantes, et d’étudier son influence sur l’image
de l’entreprise. Après une brève présentation des fondements théoriques de la RSE et de la littérature relative à
l’impact de la RSE sur le consommateur, nous présenterons les résultats de notre étude exploratoire ainsi qu’une
proposition de modèle conceptuel de recherche à tester dans le cadre d’une éventuelle recherche quantitative.
Afin de comprendre comment le consommateur perçoit la RSE, nous avons opté pour une approche
qualitative. Cette approche permet d’avoir une représentation globale du problème et une interprétation des
relations avec l’environnement (Gavard-Perret et al., 2008 ; Baumard et Ibert, 2014). Pour cela, nous avons
utilisé la méthode des entretiens individuels semi-directifs, à partir d’un guide d’entretien, administré durant la
période de juin à octobre 2017. Ces entretiens se sont déroulés dans un cadre familier afin d’encourager les
individus à répondre sincèrement et éviter le biais de désirabilité sociale qui consiste à se montrer sous un jour
plus favorable (Mohr, et al., 2001).
Il n’existe pas d’ordre de grandeur concernant l’échantillon à atteindre. Aussi, il faut considérer que le
seuil de saturation est atteint lorsqu’un entretien supplémentaire n’apporte plus un éclairage théorique nouveau
(Royer et Zarlowski, 2014). L’échantillon, composé de 26 individus, a été diversifié, le plus possible, en termes
de sexe, d’âge et de catégorie socioprofessionnelle. Les entretiens ont duré trente minutes en moyenne et ont fait
l’objet d’un enregistrement ainsi que d’une retranscription. En nous aidant du logiciel N’VIVO 11.4, nous avons
réalisé une analyse de contenu thématique en se basant sur des tranches de phrases (ou phrases) qui se
rapportent à un thème commun (Blanc et al., 2014). A partir d’une méthode mixte, nous avons pu collecter,
organiser et analyser les entretiens. Cette technique consiste, généralement, en un décompte des unités
d’analyse, une analyse statistique et une interprétation des résultats à partir des analyses statistiques et des
verbatims (Blanc et al., 2014 ; Miles et Huberman, 2003).
La grille de lecture préétablie, à partir de la revue de littérature, a été enrichie au fur et à mesure de la
phase de codage. Ainsi, le contenu a été découpé en unités d’analyse et chaque unité d’analyse a été classée dans
des catégories ou sous-catégories (nœuds et sous-nœuds dans le logiciel). A partir de ce procédé, nous avons pu
déduire l’importance du thème pour affiner l’analyse des verbatims.
- La responsabilité économique :
Généralement, les consommateurs considèrent que l’entreprise a un rôle plus large que la simple maximisation
du profit. « L’entreprise joue d’abord un rôle économique c’est-à-dire qu’elle développe des produits et des
services qui répondent aux besoins des consommateurs ou d’autres entreprises (…) Sa responsabilité c’est aussi
de créer des emplois et donner au maximum de personnes la possibilité de vivre d’un travail » (Homme, 23 ans).
Ainsi, le rôle de l’entreprise est en premier lieu économique : maximiser son profit, offrir des produits et
services qui répondent à la demande, créer de l’emploi, etc.
- La responsabilité commerciale
L’entreprise doit être à l’écoute de ses clients et leur offrir des produits et des services de qualité. Les employés
doivent être mobilisés pour répondre au mieux aux attentes des clients. Aussi, « il faut que la société fasse son
travail correctement avec un bon niveau de qualité de service. Il faut que les gens qui travaillent dans la société
fassent un travail sérieux et qu’ils ne se moquent pas du client » (Femme, 30 ans).
Cette responsabilité se rapporte à la qualité des produits offerts par l’entreprise mais également la qualité de
service.
L’entreprise a également une responsabilité à l’égard de la communauté, dans laquelle elle s’inscrit. En
effet, elle devrait être « plus engagée dans l’aide des personnes défavorisées pour les sortir de leur précarité. Ça,
c’est une action sociale responsable qui me parait très importante à mes yeux. C’est une action qui pour moi
vaut beaucoup ». (Femme, 28 ans). Par exemple, elle devrait « sponsoriser des initiatives INDH (il y a plein de
choses dedans, ça touche aux minorités, des gens démunis, pauvres, faibles et qui ne reçoivent pas suffisamment
d’aides humaines et financières » (Homme, 40 ans).
Egalement, l’entreprise devrait intégrer les minorités comme faire « un projet où les gens pourraient
travailler, surtout les minorités comme les veuves et les handicapés, faire travailler les personnes sans niveau
d’étude » (56 ans, femme).
Par ailleurs, la culture et l’art sont également des domaines à ne pas négliger. En effet, l’entreprise
devrait engager « une démarche réelle de promotion de la culture et l’art, en poussant une innovation, en
poussant des jeunes » (Femme, 36 ans). Les actions RSE doivent concerner tous les domaines et pas uniquement
le social. « Il faut un peu de tout pour faire un monde. On ne pas sacrifier un festival au détriment de la
construction d’un hôpital. Il faut un ensemble équilibré pour que chacun trouve son compte » (Homme, 21 ans).
Par conséquent, les consommateurs considèrent que la responsabilité des entreprises est de participer à
l’amélioration du bien-être de la communauté. Elles devraient participer à des actions pour soutenir les
populations défavorisées, l’éducation, la formation, les minorités, etc. Par ailleurs, les entreprises doivent
également soutenir l’art et la culture.
3.2.2 La perception des activités RSE au Maroc par le consommateur et l’image de l’entreprise
Globalement, les consommateurs perçoivent des activités sociétales de certaines entreprises
marocaines, principalement issues du secteur des services. « La fondation BMCE et la Banque populaire, font
des choses dans la promotion de l’art, la culture et après font des expositions, ça créait un certain état d’esprit
(…) aussi, il y a les 3 opérateurs télécoms qui sont actifs » (Homme, 40 ans). « II y a le projet de DirIdik par
exemple : reconstruire ou réaménager des écoles, des monuments, des régions » (Femme, 20 ans). « La BMCI a
une fondation qui fait du bon boulot et qui investit beaucoup dans le social et dans le culturel » (Femme, 33
ans). « Salam Gaz est labélisée RSE. Elle fait des actions vis-à-vis de salariés pour les protéger vis à vis l’effet
du gaz » (Homme, 20 ans). « Il y a la Lydec, Sodexho. Elles font des démarches de mixité, de diversité et pour
former des personnes handicapées » (Femme, 36 ans).
Les actions RSE permettent d’améliorer l’image de l’entreprise. Les actions engagées permettent « à la
fois, de faire avancer le milieu où elle travaille, mais également pour l’image de marque (...) pour refléter
l’image d’une bonne entreprise citoyenne » (Homme, 21 ans). « C’est parce que ça rentre dans une politique
marketing, il faut faire des actions parce que ça pousse la notoriété et ça permet d’améliorer certains axes
d’image » (Homme, 70 ans). De même, « Employer et produire des produits dont la société a besoin (...) cela
rapporte quelque chose au pays et améliore son image (Homme, 50 ans). « Pour moi, la RSE c’est pour enjoliver
l’image de la marque vis-à-vis du public (Homme, 21 ans).
Ainsi, la majorité des consommateurs perçoivent des activités RSE engagées par des entreprises
marocaines. Les activités citées par les consommateurs concernent principalement le volet économique, les
salariés, des actions de sponsoring ou de mécénat, des opérations de type « communityinvolvement »
(implication dans la communauté). Ces actions permettent d’améliorer l’image de l’entreprise auprès des
consommateurs.
Cette étude est limitée par son caractère exploratoire. Elle ne peut donc pas être généralisée. Aussi, à la lumière
de la revue de la littérature et de l’étude qualitative exploratoire, nous proposons un modèle conceptuel de
recherche et des hypothèses de recherche à tester, dans le cadre d’une future étude quantitative.
Nous proposons de tester les hypothèses suivantes dans le cadre d’une étude quantitative future :
V. Conclusion
Les consommateurs sont plus en plus informés en matière de RSE et semblent être sensibles à ce sujet.
A travers notre recherche exploratoire, nous avons constaté que la majorité des consommateurs ont une
conception de la RSE ainsi que des attentes à ce sujet. Ils perçoivent la RSE à partir de sept dimensions
principalement : économique, salariés, communauté, commerciale, environnementale, éthique et légale.
Toutefois, la responsabilité économique (faire du profit, améliorer l’économie du pays et créer de l’emploi) ainsi
que sa responsabilité à l’égard des salariés sont les principales responsabilités de l’entreprise relevées par les
consommateurs.
La perception RSE pourrait améliorer l’image perçue des entreprises si le consommateur est sensible
aux actions engagées. Aussi, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles produisent des biens et
services de qualité, soutiennent les populations défavorisées, améliorent l’éducation et entreprennent des actions
en faveur de l’environnement.
A l’issue de ce travail exploratoire, un modèle conceptuel de recherche et des hypothèses ont été
proposés dans le cadre d’une étude quantitative future.
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