Innovation, Incubateurs et Accélérateurs

Cas d’Haliopôle d’Agadir

Présenté par : Encadré par:

 Kada Naoufal  Monsieur Khalid Benaamara
 Elfadili Daoud
 Kaoukab Amine

MCI
Master de Management et Commerce International
Avant de commencer

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 Objectifs de cette présentation
• Montrer l’importance de l’innovation au sein d’une
économie de concurrence mondial.
• Comprendre qu’est ce qu’un incubateur d’entreprises,
et comment il se diversifie d’un accélerateur
d’entreprises.
• Comprendre les stratégies des startups pour se lancer
et se consolider
• Sensibiliser les étudiants aux opportunités
entrepreneurial
 Plan de présentation

Introduction La maintenance
01 04 Définition – Activités – Différence des incubateurs

La production Étude de cas

02 05
Définition - Moyens – Organisation-Ateliers- Cas d’Haliopôle d’Agadir
Outils-Méthodes

La conformité des produits Conclusion

03 06
Historique – Définition - Modes Conclusion générale

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Introduction
 Introduction

Avec l’avénement du Web 2.0, les entreprises se trouvent face au souci de gérer leur réputation
éléctronique (e-réputation) qui influence directement les volumes de transaction réalisé.

Si il est bien évident que Internet a profondement modifié le comportement d’achat des
consommateurs il a aussi influencé l’ensemble des secteurs d’activités.

On tient sur cette partie partique à démontrer l’existence d’un influent intangible, qui influence
directement l’image perçu de l’enterprise, notamment le cas des hotels dans le secteur touristique.

Pour cela, on présentera un tel nombre d’études de cas afin de démontrer la manifestations de l’un
des différents élements de la veille stratégique qui permettra d’atteindre un certain niveau
d’intelligence économique, qui est la bonne réputation éléctronique.

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Le secteur du tourisme, vraisemblablement parce qu’il renvoie à une offre intangible et expérientielle, fait face à une
véritable révolution, tant au niveau de la distribution de l’offre que de celui du processus de choix du prospect.

L'année 2018 a vu tous les indicateurs au vert. En effet, le nombre d'arrivées de touristes non-résidents a atteint 12,3
millions de touristes soit une progression de 8% par rapport à 2017.

Parallèlement, le nombre de nuitées enregistrées dans les établissements d’hébergement touristique classés s’est
établi à 24 millions en 2018, enregistrant une hausse de +8,7% par rapport à l’année précédente (+12% pour le
tourisme récepteur et +1,5% pour le tourisme interne).

MCI 7
MCI 8
Dans ce sens de manifestation du e-tourisme, les entreprises (hôtels) doivent faire face à un nouveau défi: la gestion
de leur é-réputation.

On présentera d’abord la présentation de ce terme qui est la e-réputations, ensuite on va présenter le modèle de la
confiance développe par Kreps et ses différents applications à la gouvernance par l-e réputation.

Ensuite, on abordera les risques liés à une mauvaise gestion de l’e-réputation, les difficultés d’implémentation et les
solutions à mettre en œuvre.

Finalement on discutera les différents bénéfices retirés de la gestion de l’e-reputation.

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Sur la base d’une étude réalisé par (Horwath HTL) sur 800 établissements d’hébergement
classés (hotels: Hotels club et résidence hotelieres), il en ressort:
• 30% des unités dispose d’un site propre
• 20% des unités font partie d’une chaine ou d’un groupe et sont présnts sur ce site
• 50% des unités n’ont pas de site web propre.
Pour Les hotels, la présence d’un site web varie selon la catégorie de l’établissement.
NB: les hotels moyenne et haute gamme disposent d’un taux d’équipement assez important

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Sur la base d’une étude réalisé par (Horwath HTL) sur 800 établissements d’hébergement
classés (hotels: Hotels club et résidence hotelieres), il en ressort:
• 30% des unités dispose d’un site propre
• 20% des unités font partie d’une chaine ou d’un groupe et sont présnts sur ce site
• 50% des unités n’ont pas de site web propre.
Pour Les hotels, la présence d’un site web varie selon la catégorie de l’établissement.
NB: les hotels moyenne et haute gamme disposent d’un taux d’équipement assez important

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MCI 12
MCI 13
 E-Réputation
Boistel (2008) rappelle que deux courants théoriques concourent à la définition de la réputation.
Une première approche consiste à considérer que la réputation résulte des différentes images de
l’entreprise (Fombrun, 1996), des perceptions que l’ensemble des stakeholders développent
(Davies et al., 2002 ; Chan et al., 2006).
La seconde pose que la réputation est « le reflet de l’historique des perceptions accumulées de
l’identité observées et des expériences » (Boistel op. cit., p.12).

Quelle que soit l’approche retenue, il en ressort que la réputation d’un objet (entreprise, marque,
produit…) se construit au travers des différents signaux émis par l’objet, des expériences que
chaque stakeholder a vécu en relation avec cet objet et des interactions entre stakeholders.

Ce dernier point est fondamental, le développement de l’Internet et plus particulièrement du web

2.0 ayant pour conséquences :
• La multiplication des sources d’informations (tous les internautes deviennent potentiellement des
émetteurs d’informations sur l’entreprise – information nouvelle, information relayée,
désinformation, avis sur les informations émises par d’autres sources…– et des destinataires –
efficacité accrue des moteurs de recherche) ;
• L’accroissement du volume d’informations émis par chaque source d’informations.
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Dans ce contexte on ne parle plus seulement de réputation, mais d’e-réputation. Nous définissions l’e-réputation d’un objet comme la réputation
construite à partir de l’ensemble des perceptions que les stakeholders auront de l’objet, à partir de tout élément d’information circulant sur le
Net.

L’e-réputation apparaît alors comme une composante de la réputation. La multiplication et la rapidité de circulation de l’information sur Internet
en font une composante majeure, susceptible de la faire vaciller rapidement. Bien que n’apparaissant pas directement au bilan de l’entreprise,
la réputation est cependant valorisée au travers du capital marque et constitue un actif stratégique. C’est un élément déterminant pour les
entreprises de services car l’intangibilité du service conduit le client à acheter une promesse. Ce dernier doit donc posséder des éléments forts
sur la réputation de l’entreprise. C’est aujourd’hui sur le Net que les clients vont chercher ces informations, notamment via des échanges entre
pairs.

La réputation de l’entreprise sur Internet conditionne son volume de transactions et les coûts de transaction inhérents (Williamson, 1993).

L’e-réputation constitue un système de gouvernance efficace en permettant de lever l’asymétrie d’information entre les acteurs et de
sanctionner rapidement les prestataires défaillants. A cet égard, le modèle de Kreps (1990) permet d’analyser les risques encourus par les
acteurs ainsi que leurs conséquences en termes d’organisation des transactions.

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 E-Réputation et modèle de Kreps
Dans ce modèle, la confiance est un jeu dans lequel deux agents A et B peuvent entrer en transaction.

Ne fait pas
confiance B (0,0)
àB

Respecte son
A engagement
(5,5)
Fait
confiance B
àB
Triche (-5,10)

La situation évoquée ci-dessus peut paraître complexe si on l’analyse dans le cadre de la théorie économique
traditionnelle.

Deux solutions sont proposées pour sortir de ce dilemme.

• Passer un contrat entre les agents.
• Le jeu puisse avoir lieux plusieurs fois.

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Un autre mécanisme peut influencer la décision de A de rentrer en transaction avec B : la réputation de ce dernier. Kreps (op. cité) la définit
d’une façon simplifiée :

• B a bonne réputation s’il n’a jamais triché.

• B a mauvaise réputation s’il a triché au moins une fois.

A ne coopérera avec B que si ce dernier a bonne réputation. La réputation de B se construit donc en fonction de ses actions passées. La
réputation peut prendre une signification particulière si on considère que le jeu est joué plusieurs fois par des Ai différents capables
d’observer les actions passées de B.

Il faut noter que les B peuvent être différents. Les Bj peuvent par exemple correspondre à des hôtels d’une même enseigne, à des
franchisés, à des membres d’une chaîne volontaire (Logis de France…) ou encore à des entreprises d’un même secteur d’activité pour
lesquels un phénomène de réputation collective pourra impacter le potentiel de transaction de l’ensemble des entreprises concernées.

Ce modèle illustre parfaitement la gouvernance exercée par le marché qui contraint les entreprises à gérer leur potentiel de transactions en
tenant compte de leur réputation et donc de leurs actions présentes.

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 Internet et la généralisation du modèle de Kreps

Pour l’industrie hôtelière en pleine évolution dans ses pratiques de distribution face à une croissance significative de la demande par le canal
Internet, le modèle de Kreps est un outil d’analyse adapté face à la multiplication des acteurs contribuant à la réputation d’une entreprise.

Notons tout d’abord que le modèle à deux tours proposé par Kreps est particulièrement pertinent pour être appliqué aux transactions sur Internet
puisque bien souvent le client achète la prestation avant de pouvoir vérifier sa qualité.

L’utilisation de la réputation comme système de gouvernance permettant d’inciter les opérateurs à respecter leurs engagements correspond à la
situation des hôteliers de toutes catégories.

L’Internet permet aujourd’hui aux différents consommateurs de faire connaître leurs avis sur la prestation à l’ensemble des internautes
potentiellement consommateurs du produit ou du service. Cette réduction de l’asymétrie d’information entre les consommateurs est un élément
essentiel dans le mécanisme de gouvernance.

L’information est accessible à moindre coût, la multiplication des avis permet la construction d’une réputation crédible à condition que les avis ne
puissent pas être manipulés et qu’ils soient nombreux.

MCI 18
 Risques

Dans ce sens, il faut signaler que la réputation éléctronique peut étre manipulé par des internautes inconnus qui
peuvent publier des « fakes reviews » dans multiple plateformes et qui peuvent influencer l’e-ruputation de tel
organisation.

A ce souci, les outils mis en place par les plateformes de réservation hotéliere et les plateformes d’avis des
consommateur doivent permettre un filtrage des différents avis. Cela resultera à crédibler les avis postés!

Ex: booking.com Tripadvisor.com

Un nombre élève d’avis renforce également la crédibilité de l’appreciation.

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 Acteurs concernés

Ce phénoméne d’asymétrie de l’information liée à l’e-réputation concerne plusieurs acteurs

Membres
Clients
potentiels CV

Franchisés Chaînes
Franchiseurs
potentiels volontaires

Groupes Réseaux de
hôteliers distribution

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 E-réputation : Informations, bruits et rumeurs

Dans ce sens, les contributeurs à l’e-réputation d’une entreprise se multiplient et disposent de moyens plus en plus
performants et crédibles pour faire connaitre leur avis.

Dans le modèle déjà présenté, les Ai sont des partenaires directs de la transaction. L’e-réputation englobe
aujourd’hui tous les stakeholders de l’entreprise, c’est-à dire aussi bien les salariés, les actionnaires, les clients, les
fournisseurs, des intermédiaires, mais aussi des personnes qui ne sont pas en relation directe et qui peuvent
donner un avis sur sa gestion, la qualité de ses services, ses pratiques de gestion, sa communication…

Tous ces stakeholders disposent par ailleurs d’outils leur permettant de communiquer leur avis en bénéficiant d’une
diffusion importante lorsqu’il est relayé notamment par des réseaux (sociaux, professionnels…) et repris sur
différents blogs, sites Internet…

L’intérêt de cette approche est qu’elle peut permettre une meilleure diffusion de l’information auprès des
partenaires sur les pratiques de l’entreprise.

MCI 21
 E-réputation : Informations, bruits et rumeurs

« Le bruit » existant autour de l’information, et le fait que les personnes diffusant celle-ci (ou la relayant) ne sont
pas nécessairement animées d’intentions pures, contribuent dans certains cas à réduire la crédibilité du signal ou à
compliquer son interprétation par les parties prenantes. Entre information et rumeur, la différence n’est pas toujours
facile à faire pour les internautes.

L’e-réputation intègre généralement les deux éléments et il peut être assez compliqué pour les entreprises de gérer
leur image dans un environnement où la majorité des informations circulant sur le Net émane de personnes
qu’elles ne connaissent pas et qui restent parfois anonymes.

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La plupart des outils de réservation en ligne (agence de voyage, comparateur de prix ) intègrent les
avis et commentaires de clients parfois issus d’autres sites et générant ainsi des effets de halo
(comme le propose TripAdvisor). De même, GoogleMaps a développé un outil permettant d’agréger
les avis provenant de différents sites (booking.com, vinivi.com )

Les avis apparaissent directement sur la page de recherche (figure 2) et le lien renvoie vers le site
de réservation de l’hôtel. De nouveaux opérateurs, les infomédiaires, agrègent des informations sur
l’entreprise92 : informations objectives sur la distance par rapport au centre-ville, la localisation de
l’hôtel, le prix et des informations subjectives sur la qualité perçue.
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Le modèle de Kreps se généralise et l’e-réputation devient un enjeu stratégique.

Le travail sur l’e-réputation des établissements d’hôtellerie devient, dans cette perspective de
développement des technologies mobiles intégrant la géolocalisation, un axe stratégique fort pour
assurer le développement des transactions.

De ce point de vue, c’est également une source de risques.

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L’e-réputation : quels risques pour les hôteliers ?

L’e-réputation se construit dans un contexte dans lequel n’importe qui peut dire ou écrire n’importe quoi sur tout le
monde, sans avoir à apporter ni nécessairement d’élément de preuve ou d’argument objectif sur l’objet de ses
commentaires, ni même son identité.

Pourtant ce système très anarchique trouve une certaine légitimité auprès des internautes et contribue à influencer des
niveaux de transaction pour les entreprises.

Chacune des parties prenantes peut avoir un impact sur la réputation de l’entreprise et sur sa propre réputation, en
communicant des informations vraies, fausses ou devant rester privées (propres à une communauté ou à une
entreprise).

MCI 25
 L’e-réputation : quels risques pour les hôteliers ?

Cette approche d’une gouvernance collective de la réputation implique deux choses :

• Les agents peuvent avoir une influence sur la réputation de l’entreprise à travers l’information qu’ils relaient (partiellement ou en totalité) ou
communiquent. C’est notamment le cas lorsque certains hôteliers essayent de manipuler les avis ou de nettoyer les avis négatifs présents
sur leur site.

• Leurs actions peuvent également avoir un impact sur leur propre réputation (leur crédibilité) en fonction de la qualité de l’information
diffusée sur l’entreprise et de leur capacité de diffusion (les deux éléments étant étroitement liés). C’est notamment le cas des centrales de
réservation en ligne qui doivent préserver la qualité de leur offre.

Par ailleurs, les clients mécontents du service s’expriment abondamment sur les forums, les blogs, les sites… De plus en plus d’outils sur
Internet permettent aux clients de donner leur avis et d’attribuer une note sur la qualité des prestations.

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 L’e-réputation : quels risques pour les hôteliers ?

Si cette évaluation permanente a des vertus certaines pour améliorer la qualité du service, elle peut cependant être problématique pour les
hôteliers lorsque les clients mécontents se déchaînent sur des sites tels que TripAdvisor. Dans de nombreux cas, il est compliqué pour les
hôteliers de s’exprimer pour répondre aux critiques ou même de correspondre avec les clients mécontents pour modérer le débat.

Par exemple, la réponse de l’hôtelier à un avis négatif sur TripAdvisor ne sera pas reprise par les sites ayant récupéré l’évaluation du client.
De nombreuses contributions sont anonymes et ce phénomène renforce le côté « défouloir » de certains sites.

Il est par ailleurs possible que certains commentaires particulièrement désagréables soient déposés directement par les concurrents.

Face aux multiples risques auxquels elles sont confrontées, les entreprises disposent néanmoins de solutions.

MCI 27
 La multiplication des échanges : une opportunité ?
Le développement d’Internet a complètement modifié le processus de décision d’achat en matière de voyage. Plus d’un internaute sur deux
(59%, source FEVAD) fait appel au moins à un site Internet comparateur tel Easyvoyage. Au-delà de l’information commerciale, les
internautes sont également à la recherche de témoignages, de retours d’expérience, de « bons plans » crédibles. Quoi de mieux dans ce cas
que de recueillir les sentiments de clients avertis ou d’échanger avec d’autres voyageurs ?

Le web participatif offre là des opportunités quasi-illimitées. Si l’on ne s’intéresse qu’aux réseaux sociaux, le seul Facebook revendique en
Mai 2019 2.38 billion (May 15, 2019 based upon Facebook’s official investor relations information) de visiteurs actifs. Il s’agit d’une audience
à côté de laquelle les professionnels ne doivent pas passer, d’où la présence de certains d’entre eux sur ces espaces. Le Club Med compte
ainsi plus de 2,1 M fans sur sa page et offre un exemple que nous pensons assez pertinent de l’utilisation d’un tel réseau (Encadré 1).
La multiplication des espaces de dialogue, qu’il s’agisse d’utiliser les réseaux
sociaux, ou plus simplement de donner la possibilité au client de s’exprimer
directement sur le site Internet de l’enseigne, permet d’inciter le client à
s’exprimer avec sa voix), sous réserve que les clients obtiennent bien les
réponses aux questions/réclamations posées, dans un délai rapide.
Par ailleurs, en cas de commentaire négatif, donner au mécontent la
possibilité de s’exprimer directement dans un espace officiellement rattaché à
l’enseigne permet :
• D’identifier plus facilement les problèmes.
• De répondre au mécontent.
• Si possible de chercher une solution.
Ainsi des avis négatifs récurrents portant sur un même sujet (la qualité du
buffet du petit-déjeuner par exemple) permettront à l’entreprise d’apporter les
modifications nécessaires permettant d’accroître la satisfaction des futurs
clients.
MCI 28
 La multiplication des échanges : une opportunité ?
D’après l’exemple de Club Med Club Med, recourir aux témoignages des clients, leur permettre d’échanger entre eux, c’est donner la parole à
une source d’informations crédible.

Il existe cependant des risques importants, notamment lorsque les clients s’expriment sur des espaces non maîtrisés par les enseignes
(Encadré 3). Les conflits entre TripAdvisor et les hôteliers français, mais également américains et anglais, pouvant aboutir à des recours
juridiques groupés illustrent les risques d’une telle démarche.

MCI 29
La multiplication des échanges : une opportunité ?

Il est clair que dans ce contexte tout établissement a intérêt à diffuser le maximum d’informations sur
son compte, au travers des nombreux moyens de communication qui sont à sa disposition, et dans
les contraintes budgétaires et organisationnelles qui sont les siennes.

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 Vers une amélioration continue du marketing mix ?
La veille sur l’e-réputation permet d’améliorer la compréhension par l’entreprise de la perception du service, de la marque, de l’enseigne
par les clients. L’analyse du discours des clients peut mettre en lumière un décalage entre le positionnement voulu par l’enseigne ou
l’établissement, et le positionnement perçu par une partie de la cible. L’information collectée ainsi peut conduire à une reformulation des
argumentaires de vente des équipes commerciales, et plus généralement à une réflexion sur ce qui doit être communiqué ainsi que sur la
manière de le faire, ceci dans un souci d’amélioration continue de la qualité. Ceci est d’autant plus important qu’en raison de l’intangibilité
des services il est indispensable de travailler en permanence le développement de la confiance envers la qualité perçue du service.

La chaîne hôtelière Marriott International a fait appel à SAS Social Media Analytics pour d’une part surveiller sa réputation sur le web et
d’autre part optimiser ses campagnes de communication en ciblant efficacement les vecteurs d’opinions.

MCI 31
Les outils de social media monitoring disponibles fournissent des tableaux de bords complets récapitulant les avis
postés sur les réseaux sociaux, les commentaires des blogs, des forums ou des sites. Ces outils précisent aussi quels
sont les internautes influents, ceux qui parlent le plus de la marque et proposent ensuite de les contacter via leur profil
Facebook ou Twitter, ouvrant ainsi la voie à une action de relations publiques avec les leaders d’opinions.

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L’entreprise pourra, selon sa dimension et la sensibilité de son secteur d’activité, externaliser ou mobiliser une équipe en interne pour
gérer sa réputation en ligne. Elle doit apprendre à utiliser et à maîtriser les mêmes outils que ses détracteurs.

Deux grands types de ressources doivent être pris en compte pour gérer ce nouvel actif stratégique : • L’infrastructure technologique,
qui détermine la capacité en technologie de l’information (capacités réseau, capacité de traitement de l’information, veille
technologique…). • Les compétences utilisateurs qui déterminent les conditions effectives des applications développées intégrant un
apprentissage formalisé (incorporé dans les logiciels) et un apprentissage par expérimentation permettant à l’utilisateur d’acquérir des
compétences supplémentaires par des jeux d’essais / erreurs.

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Manifestations d’E-Réputation

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 Conclusion

Le web est devenu un baromètre en temps réel avec un pouvoir de prescription considérable et grandissant, renforçant ainsi le mécanisme de
gouvernance par le marché des biens et services conditionné par la réputation de l’entreprise. Avec l’essor du web 2.0, chaque internaute est tout
autant un client potentiel qu’un danger en puissance. Les risques sont réels et touchent des sphères variées de l’entreprise. Pour contrôler son
image, l’entreprise doit engager le dialogue avec son public, participer aux conversations on line et engager de nouveaux gardes du corps, les
spécialistes du Online Reputation Management.

Ce transfert de pouvoir de création d’une identité numérique conduit les entreprises à considérer avec méfiance les sites d’avis de
consommateurs qui connaissent une popularité croissante et dont les effets sont à double tranchant. Le phénomène a créé un nouveau marché
pour les acteurs de l’e-business ; en effet, toutes les organisations ne disposent pas des ressources nécessaires à une veille devenue
indispensable et mobilisatrice de moyens. Parallèlement aux éditeurs de logiciels qui se sont développés sur le marché de l’e-réputation (Social
Media Monitoring), les traditionnelles agences de communication et de marketing ont vu là un relais de croissance sur des problématiques qui
s’intégraient parfaitement dans leurs logiques « cœur de métier ».

C’est dans cette logique que sont apparus de nouveaux métiers, à la croisée de la stratégie, du marketing et de la communication : • Social
Community Manager • On Line Reputation Management • Nettoyeur • Avocat en identité numérique • Personal • Formateur en identité numérique

Il faut noter que certains hôtels indépendants n’ont pas la taille suffisante pour internaliser ou externaliser ces nouvelles compétences. Cette
situation pourrait permettre à des chaînes volontaires de proposer de nouvelles offres de services stratégiques permettant de gérer l’e-réputation
et d’accroître ainsi leur nombre d’adhérents.

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