Marketing de base

• Chap1: la démarche Marketing.

• Chap2: l’analyse du marché.
• Chap3:le comportement du consommateur.
 OUVRAGES
• Kotler,dubois «  Marketing
management »,2000
• Vernette E   » l’essentiel du Marketing »,1998
• Filser M » le comportement du
consommateur », 1994
• Caumont D » les études de marché »,1998
 INTRODUCTION

• Historique du marketing
• Les optiques du marketing
• La définition du marketing
• La démarche marketing
• Les caractéristiques du marketing
 historique
• Optique production
• Optique vente
• Optique marketing
• Optique marketing sociétal
• Optique marketing stratégique
 Optique production
• Conception traditionnelle de l’entreprise
• La préoccupation essentielle est la fabrication(
accroissement des capacités de production,
diminution des coûts et l’augmentation de la
productivité)
 optique vente
• Eveiller l’intérêt des acheteurs
• Faire des efforts publicitaires
• Faire des actes de vente
 Optique marketing
• Offrir un produit qui reconnait la souveraineté
du consommateur
• Satisfaire le besoin du client
 Optique marketing sociétal
• Responsabilité sociale de l’entreprise
• Effet sur le consommateur et l’environnement
• Exemple: produits allégés en matières grasses
et les emballages recyclables
 Optique marketing stratégique
• Raisonner à long terme
• Positionnement sur le long terme
• Recherche de nouveaux produits et marchés
• Élément essentiel de la stratégie générale de
l’entreprise
 définition
• « Est la conquête scientifique et profitable des
marchés »
• « Est une démarche qui consiste à découvrir et
à analyser les besoins latents ou exprimés
d’une population afin de concevoir et de
mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou d’une
partie de la population considérée »
 La démarche
• Phase de départ est l’étude des besoins
• La deuxième phase est le marketing mix
 Les caractéristiques
• Le marketing est un ensemble de techniques
d’analyse et de décision
• Le marketing fait appel à plusieurs disciplines
comme: l’économie , la sociologie, la
psychologie , la statistique, l’informatique…
 CHAP 1: la démarche Marketing
• Analyse de l’environnement de l’entreprise.
• La formulation d’une stratégie Marketing.
• Les outils d’analyse du marketing.
 L’analyse de l’environnement
• Analyse interne;
• Analyse externe.
 L’analyse interne
• Vise à détecter les faiblesses et à dégager les
points forts de l’entreprise( le métier de
l’entreprise, ses hommes et ses moyens
financiers)
• Le métier est le savoir-faire spécifique qui se
concrétise par une offre de biens ou de
services
 L’analyse interne
• Le potentiel humain qui constitue l’origine du
savoir-faire de l’entreprise.
• Les moyens financiers
 L’analyse externe
• Cette analyse a pour objectif d’identifier les
menaces et les opportunités qui se produisent
à l’extérieur.
 La composante technologique
• Se matérialise par les découvertes
fondamentales;
• L’analyse de cette composante consiste à
comparer le savoir-faire actuel de l’entreprise
et les choix technologiques des concurrents;
• L’analyse permet d’apprécier l’avance ou le
retard technologique de l’entreprise.
 La composante économique
• Est le résultat des politiques monétaires et
sociales des gouvernements;
• L’analyse de cette composante consiste à
repérer les indices économiques et sociaux qui
menacent ou favorisent l’entreprise.
 La composante culturelle
• Regroupe un ensemble complexe d’habitudes,
de valeurs et de croyances…..
• L’analyse de cet environnement est riche
d’opportunités pour le lancement de
nouveaux produits( produits Bio ou hallal).
 La composante législative
• Se compose de l’ensemble des lois, décrets et
réglementations et normes;
• Cette analyse consiste à respecter une série de
spécifications et de normes pour pouvoir
commercialiser un produit( exemple: les
cigarettes)
 La formulation d’une stratégie
• La stratégie est un mouvement d’ensemble
opéré par une entreprise pour atteindre un
objectif fixé à l’avance;
• La stratégie impose une mobilisation des
forces disponibles( technologie,
investissement, hommes) selon le plan
stratégique.
 Les différentes voies stratégiques
• Les stratégies sont regroupées en trois
grandes catégories selon l’optique privilégiée.
• Optique réaction face à l’environnement;
• Optique synergie économique et financière;
• Optique couplage produits et marchés.
 Optique réaction face à l’environnement

• Comprend trois types de stratégies à savoir:

• L’innovation;
• Stratégie de suiveur;
• Stratégie d’attentisme.
Optique synergie économique et financière

• Il s’agit de:
• La stratégie d’intégration
industrielle( pénétration des secteurs
d’activités interdépendants ou
complémentaires);
• La stratégie de croissance externe( acquérir
des parts de marché par rachat ou fusion dans
d’autres firmes);
• La stratégie de réduction des coûts.
 Optique couplage produits et marchés

• La stratégie de portefeuille
d’activités( sélectionner les activités de
l’entreprise);
• La stratégie de segmentation et de
positionnement;
• La stratégie d’internationalisation;
• La stratégie de couverture;
• La stratégie de diversification.
 La mise en œuvre de la stratégie
• Le choix d’une stratégie consiste à confronter
minutieusement les avantages et les risques
liés à chaque alternative;
• Le manager compare chaque option à l’aide
des critères suivants:
• Adéquation aux objectifs;
• La faisabilité;
• L’acceptabilité.
 Evaluation des stratégies
• Evaluer la performance d’une entreprise :
évaluer les résultats par rapport aux objectifs,
• Assurer le suivi de la mise en œuvre de la
stratégie,
• Evaluer l’efficacité et l’efficience des processus
et des ressources par rapport à la stratégie. 
• Efficacité( objectifs stratégiques) +
Efficience( coût et rentabilité)= Performance
• Etape réflexion ( conception et fixation des
objectifs) appelé aussi Marketing
d’information( diagnostic interne et externe,
formulation et évaluation stratégique)
• Etape action: marketing mix connu par les 4
P( produit, place, promotion et prix)
 Les variables du marketing-mix
• La variable produit;
• La variable prix;
• La variable promotion;
• La variable place.
• Stratégie s’étale sur 5 ans( LT)
• Suivi de la stratégie est indispensable à chaque
année écoulée
• À la fin de chaque année l’entreprise doit
vérifier ce qu’elle a réalisé
• Faire augmenter le chiffre d’affaire de
l’entreprise de 10% à la fin de l’année 2019:
objectif uniquement 6% réalisée à la fin de 2019
 La politique produit
• La qualité du produit est celle technique réelle mesurée ;
• La qualité est fonction du savoir-faire technologique et du choix
stratégique de l’entreprise.
• La politique caractéristiques
• Le produit bien ou service destiné à être commercialisé sur un
marché bien déterminé visant des clients bien déterminés
• Produits haut de gamme produits bas de gamme et produit
moyenne gamme
• ISO 9001 et ISO 14001
• Conditionnement( apparence physique du produit)( flacon
bouteille…)( indication écrites, couleur design modèle)
• Emballage( carton…)
 La politique prix
• Le tarif de base de la gamme s’applique à tous les acheteurs des
produits;
• Le prix de base est minoré par les remises;
• Deux types de prix: le prix de vente facturé au distributeur et le prix
de vente facturé au consommateur final
• Le prix distributeur détermine le chiffre d’affaire de l’entreprise.
• Le prix destiné au distributeur est inférieur à celui destiné au
consommateur final( marge bénéficiaire du distributeur)
• Exp: machine à laver : px distributeur est 4500dh et le prix
consommateur final est 5000dh
• Producteur( marge bénéficiaire ) intermédiaire commercial
(prix distributeur) client final (prix client final)
 La variable promotion
• Est la communication avec un acheteur potentiel( distributeur ou consommateur final);
• La publicité est la forme la plus connue( outils classiques: radio TV…. Ou outils modernes:
internet)
• Types de communication: la communication produit: faire connaître le produit auprès du
consommateur, la communication marque: faire connaître la marque au consommateur
• La PLV( publicité sur le lieu de vente): animation des produits et de la marque dégustation,
tester, échantillons , essai gratuit, tombola, prix réduit promotion ,solde……
• La communication événementielle( fin de l’année, rentrée scolaire, ramadan, aid adha…..)
• Le sponsoring sportif: consiste à sponsoriser les activités sportives comme le football ou
les joueurs pour faire connaitre le produit ou la marque auprès du consommateur
• Le mécénat consiste à assurer certaines activités humanitaires comme les dons et les
aides à des personnes démunies ou en difficulté ( guerre, handicapés , pauvres….)
 La variable place
• Le produit passe par des intermédiaires appelés canaux de
distribution;
• Circuits courts ( vente directe au consommateur final) ou des
circuits longs( producteur grossiste et détaillant)
• Les vendeurs ou la force de vente( animateurs)
• Vendeurs ou FV Caractéristiques
• La FV est l’ensemble des agents commerciaux dont dispose une
entreprise ( hommes et femmes) et qui représentent l’entreprise
• Caractéristiques: bonne communication, charisme, bonne
relation avec les clients, dynamisme, persuasion, être à l’écoute ,
organisé , déterminé, apprentissage par l’échec…..
 conclusion
• L’analyse stratégique est un processus qui intègre
différentes caractéristiques de l’entreprise et de son
environnement;
• Cette analyse dégage aussi un ensemble de stratégies
souhaitables et réalisables.
• Le marketing-mix( 4P) consiste à mettre en œuvre ces
stratégies.
• La 1ère phase de réflexion( marketing d’information:
diagnostic, stratégies, évaluation) la deuxième phase est
la phase action( marketing mix : 4P): démarche marketing
 Exercices d’application
• Exercice 1
• Etablir le diagnostic interne ( forces et
faiblesses) des entreprises suivantes: Maroc
Télécom ou ONCF ou OCP
• Exercice 2
• Elaborer le modèle PESTEL pour Maroc
télécom ou ONCF ou OCP
 Exercices d’application
• Exercice 3
• Quelles sont les différentes stratégies
environnementales, de croissance interne, de
croissance externe et de couplage produit
marché adoptées par les établissements
suivants: Maroc télécom, ONCF, OCP?
 Exercices
• Exercice 4
• Déterminez les différentes politiques adoptées
( en terme produit et prix) par les entreprises
suivantes: Maroc télécom, ONCF ou OCP
 Exercices
• Exercice 5
• Quelles sont les différentes politiques que les
établissements suivants( Maroc télécom,
ONCF ou OCP) adoptent en terme place et
promotion ?
 Etude de cas: DANONE
• Le groupe Danone est un acteur clé de
l’industrie alimentaire mondiale;
• Le premier producteur mondial de produits
laitiers frais;
• Le second producteur de biscuits et produits
céréaliers.
 Cas de DANONE
• Les produits laitiers représentent 47% des
ventes du groupe;
• Le groupe est leader avec une part de marché
de 18%
 Analyse SWOT
• Les points forts sont:
• Capacité d’adaptation;
• Décentralisation des décisions;
• Une forte culture d’entreprise.
• Les points faibles sont:
• Difficulté d’intégration
 Analyse swot
• Les opportunités de l’environnement:
• Innovation;
• Internationalisation.
• Les menaces sont:
• La concurrence acharnée.
 Le modèle de Porter
• Les cinq forces de Porter sont:
• Le pouvoir des fournisseurs: fournisseurs très
dispersés et peu organisés;
• Pouvoir clients: pouvoir faible même s’ils sont
exigeants;
• Produits de substitution: eaux du robinet, fromage,
lait maternel;
• Menaces potentiels: faibles pour un marché
structuré et mature avec de forts appuis Marketing .
 Le modèle de Porter
• Intensité concurrentielle: concurrence par
prix et innovation, secteur concentré sur les
grandes marques : Nestlé, Mars.
 Stratégies de DANONE
• Danone s’est recentré sur les secteurs où elle
est leader mondiale;
• Recentrage sur la santé, la mission de Danone
est : «  apporter la santé par l’alimentation au
plus grand nombre ».