PARCOURS PEDAGOGIQUE

Le Comportement du
Consommateur

I. DOMAINE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

II. DETERMINANTS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

III. METHODES DE RECHERCHE EN COMPORTMENT DU

CONSOMMATEUR

IV. STRATEGIES MARKETING ET COMPORTMENT DU CONSOMMATEUR

Pr. FATIHA MACHHOUR

Chapitre 1 : Le
Comportement du
Consommateur :
Comprendre et Influencer

Un domaine qui étudie les processus ….

mentaux, émotionnels et physiques ….

qui guident les choix et les décisions d'achat

des individus.
Pr. FATIHA MACHHOU
 Chapitre 2 : Déterminants du C du C

Facteurs Sociaux Facteurs Psychologiques

Le comportement du consommateur est grandement Les processus mentaux et émotionnels du
influencé par son environnement social, notamment sa consommateur, comme ses motivations, ses
culture, sa classe sociale, ses groupes d'appartenance perceptions, son apprentissage et ses attitudes, sont
et de référence, ainsi que sa famille. Ces éléments également des déterminants clés de son
façonnent ses valeurs, ses croyances et ses normes, comportement. Ces facteurs internes influencent la
qui se reflètent dans ses choix de consommation. façon dont il traite l'information et prend ses
décisions.

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Facteurs Personnels
Les caractéristiques individuelles du consommateur, telles que
son âge, son stade de vie, sa profession, son niveau de revenu
et sa personnalité, jouent un rôle important dans la formation de
ses préférences et de ses comportements d'achat.

ESTM TCC
Chapitre 3 : Stratégies Marketing et Comportement du
Segmentation Consommateur
Ciblage
Diviser le marché en groupes homogènes Après avoir segmenté le marché, les
de consommateurs ayant des besoins, des entreprises doivent choisir les segments les
caractéristiques et des comportements plus prometteurs sur lesquels se
similaires permet aux entreprises de concentrer. Ce processus de ciblage
concevoir des offres et des stratégique est essentiel pour allouer
communications sur mesure pour répondre efficacement les ressources et maximiser
à leurs attentes spécifiques. l'impact des efforts marketing.

Positionnement Marketing Mix

Le positionnement consiste à créer une Le marketing mix (produit, prix,
image distincte et désirable de la marque distribution, communication) doit être
dans l'esprit des consommateurs cibles. conçu en fonction des insights sur le
C'est un élément clé pour se différencier de comportement du consommateur afin de
la concurrence et établir une connexion proposer une expérience d'achat
durable avec les clients. pertinente et engageante qui répond à
leurs besoins et désirs.

ESTM TCC
 Chapitre 4 : Méthodes de Recherche en Comportement du
Consommateur
Études Qualitatives
Études Quantitatives Approches Mixtes
Les méthodes Les méthodes De plus en plus, les
qualitatives, telles que quantitatives, comme les entreprises combinent
les entretiens en sondages et les analyses les méthodes
profondeur, les groupes de données, permettent qualitatives et
de discussion et de mesurer et d'analyser quantitatives pour
l'observation les tendances et les obtenir une
ethnographique, modèles de compréhension
permettent d'explorer en comportement à grande holistique du
détail les motivations, les échelle. Elles fournissent comportement du
perceptions et les des informations consommateur. Cette
expériences des statistiques sur les approche mixte permet
consommateurs. habitudes d'achat, les de tirer parti des forces
Elles offrent une préférences et les de chaque méthode
ESTM TCC
CHAPITRE 1 : Comportement
du consommateur :
Comprendre les clients pour
mieux les servir
 Le domaine du comportement du consommateur

l’étude des processus par lesquels les individus ou les groupes

sélectionnent, achètent, utilisent et disposent de produits, de
services, d'idées ou d'expériences pour satisfaire leurs besoins
et leurs désirs.

 Objectifs pour les professionnels du marketing

Mieux comprendre les motivations, les préférences et les

processus de décision de leurs clients, afin d'adapter leurs
stratégies et leurs offres en conséquence.
 Définition et champ d'application du comportement du
consommateur

1
Définition 2 Champ 3 Importance pour le
d'application marketing
Le comportement du La compréhension du
consommateur peut être Le champ d'application du comportement du
défini comme l'étude des comportement du consommateur est consommateur est essentielle
processus impliqués très vaste, englobant des domaines pour les entreprises et les
lorsque des individus ou tels que la psychologie, la professionnels du marketing,
des groupes sélectionnent, sociologie, l'anthropologie, car elle leur permet de mieux
achètent, utilisent ou l'économie et le marketing. Il couvre concevoir, promouvoir, tarifier
disposent de produits, de des aspects tels que la prise de et distribuer leurs produits et
services, d'idées ou décision d'achat, l'influence des
LES MODÈLES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Modèle Classique Modèle Holistique Modèle Expérientiel

Le modèle classique du Le modèle holistique du Le modèle expérientiel

comportement du comportement du met l'accent sur
consommateur décrit le consommateur prend en l'importance de
processus de décision l'expérience du
d'achat en plusieurs compte les influences consommateur, de ses
étapes : individuelles, émotions et de ses
reconnaissance du situationnelles et de sensations dans le
besoin, recherche marketing sur le processus de décision.
d'informations, processus de décision.
évaluation des Il considère que les
alternatives, décision Il considère le consommateurs sont à la
d'achat et consommateur comme recherche d'expériences
comportement post- un être complexe, hédonistes (se ptocurer
achat. influencé par de de la satisfaction) et
Ce modèle linéaire met multiples facteurs symboliques au-delà de
l'accent sur la rationalité psychologiques, sociaux la simple acquisition de
du consommateur. et culturels. produits.
PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONSOMMATEUR SELON LE MODÈLE CLASSIQUE

Reconnaissance du besoin
Le processus d'achat commence lorsque le consommateur prend conscience d'un besoin à
satisfaire, que ce soit un besoin physiologique, de sécurité, d'appartenance, d'estime de soi
ou d'accomplissement personnel.

Recherche d'informations
Le consommateur recherche alors des informations sur les différentes options disponibles
pour répondre à son besoin, en consultant diverses sources (publicités, sites web, avis de
proches, etc.).
Évaluation des alternatives
Le consommateur évalue les différentes options en fonction de critères tels que le prix, la
qualité, la marque, la commodité, etc. Il cherche à identifier la solution qui lui semble la plus
satisfaisante.
Décision d'achat
Après avoir évalué les alternatives, le consommateur prend la décision d'acheter ou non le
produit ou le service, en fonction de son intention d'achat et de son comportement final.

Comportement post-achat
Enfin, le consommateur évalue son niveau de satisfaction après l'achat, ce qui influencera
ses futurs comportements d'achat et de recommandation.
Reconnaissance du besoin
1 Identifier le besoin
Le consommateur prend conscience d'un besoin à
satisfaire, qu'il s'agisse d'un problème à résoudre,
d'une nouvelle envie ou d'une influence sociale.

2 Déclencheurs du besoin
Divers facteurs peuvent stimuler la reconnaissance
du besoin, comme un produit cassé, un nouveau
gadget ou une recommandation d'ami.

3 Importance de la motivation
La motivation du consommateur est un élément clé
pour comprendre l'émergence du besoin et orienter
la suite du processus décisionnel.
Recherche d'informations
Sources d'information Objectifs de la recherche Influence des
technologies

Le consommateur peut L'objectif est d'obtenir Les outils numériques

s'appuyer sur diverses suffisamment facilitent et accélèrent
sources d'information, d'informations pour considérablement la
telles que les évaluer les différentes recherche d'informations
recommandations options et prendre une pour le consommateur
d'amis, la publicité, les décision d'achat éclairée. moderne.
avis en ligne et son
expérience personnelle.
Évaluation des alternatives
Critères de comparaison
Le consommateur évalue les différentes options en
fonction de critères tels que le prix, la qualité, la marque
et les avis.

Liste de produits potentiels

À l'issue de cette étape, le consommateur établit une
liste des produits ou services qu'il envisage d'acheter.

Importance des facteurs psychologiques

Les attitudes, les perceptions et la personnalité du
consommateur influencent grandement l'évaluation des
alternatives.

Rôle des réseaux sociaux

Les avis et recommandations en ligne jouent un rôle
croissant dans l'évaluation des options par les
consommateurs.
Décision d'achat
Choix final
Le consommateur prend une décision d'achat
en fonction de l'évaluation des alternatives.

Facteurs influençants
Des facteurs psychologiques, sociaux et
situationnels peuvent influencer la décision
finale du consommateur.

Importance de l'expérience
L'expérience d'achat et de consommation joue
un rôle essentiel dans la décision du
consommateur.
Évaluation post-achat

Satisfaction
Le consommateur évalue sa satisfaction par rapport à
l'achat effectué.

Recommandations
Cette évaluation peut conduire le consommateur à recommander
le produit à son entourage.

Retours et échanges
En cas d'insatisfaction, le consommateur peut procéder
à des retours ou des échanges.

Fidélité à la marque
Une bonne expérience d'achat peut favoriser la fidélité du
consommateur envers la marque.
 LE MODELE CLASSIQUE

Modèle classique du comportement du consommateur : exemple

Ce modèle, souvent représenté par un entonnoir, met l'accent sur un processus linéaire de décision d'achat.
Il se compose généralement de plusieurs étapes :

Reconnaissance d'un besoin : Le consommateur ressent un manque ou un désir.

Exemple : J'ai faim et je veux manger à l’extérieur.
Recherche d'informations : Il cherche des informations sur les produits ou services susceptibles de
satisfaire ce besoin.
Exemple : Je regarde les menus de différents restaurants.
Évaluation des alternatives : Il compare les différentes options en fonction de critères spécifiques.
Exemple : Je compare les prix, les menus et les avis des clients.
Décision d'achat : Il choisit un produit ou un service.
Exemple : Je décide d'aller dans un restaurant en particulier.
Comportement post-achat : Il évalue sa satisfaction après l'achat.
Exemple : Je partage mon expérience sur les réseaux sociaux.

Exemple concret : L'achat d'un smartphone. Le consommateur ressent le besoin d'un nouveau téléphone,
compare les modèles, en choisit un et partage ensuite ses impressions avec ses amis.
Pr. FATIHA MACHHOUR
 LE MODELE HOLISTIQUE (exemple)

Influences culturelles : Les normes sociales, les traditions et les valeurs d'une
culture influencent les choix de consommation.
Exemple : au Japon, le thé est plus répandu que le café .
Influences sociales : La famille, les amis, les groupes de référence et les leaders
d'opinion influencent les décisions d'achat.
Exemple : Un adolescent achète les mêmes baskets que ses amis.
Influences personnelles : La personnalité, l'âge, le style de vie et l'image de soi
jouent un rôle important.
Exemple : Une personne soucieuse de l'environnement choisira des produits
écologiques.
Exemple concret : Le choix d'une voiture. Ce choix n'est pas seulement
fonctionnel, mais il reflète également l'image que l'individu veut donner de lui-
même (statut social, valeurs environnementales, etc.).
Pr. FATIHA MACHHOUR
 LE MODELE EXPERIENTIEL (exemple)

Expériences sensorielles : Les stimuli visuels, auditifs, olfactifs, gustatifs et tactiles

jouent un rôle important dans la perception d'un produit ou d'un service.
Exemple : Un parfum de boulangerie crée une sensation de confort et d'appétit.
Expériences émotionnelles : Les émotions positives ou négatives associées à une marque
ou à un produit influencent la décision d'achat.
Exemple : Une publicité émouvante peut inciter à acheter un produit.
Expériences sociales : Les interactions avec d'autres personnes lors de l'acte d'achat ou de
la consommation influencent l'expérience globale.
Exemple : Un vendeur sympathique peut rendre l'expérience d'achat plus agréable.

Exemple concret : Un séjour dans un hôtel de luxe. L'expérience proposée va bien au-delà
de la simple nuitée, elle inclut des services personnalisés, une ambiance raffinée et des
activités ludiques.

Pr. FATIHA MACHHOUR

Facteurs individuels influençant le
comportement du consommateur

1 Facteurs psychologiques
Les facteurs psychologiques, tels que les motivations, les perceptions,
les attitudes, les émotions et les processus d'apprentissage, jouent un
rôle essentiel dans le comportement d'achat des consommateurs. Ils
influencent la manière dont les individus interprètent les informations,
prennent leurs décisions et réagissent aux stimuli marketing.

2 Facteurs personnels
Les caractéristiques personnelles des consommateurs, comme
leur âge, leur stade de vie, leur situation financière, leur
personnalité et leur style de vie, affectent également leurs
comportements d'achat. Ces facteurs déterminent leurs besoins,
leurs priorités et leurs préférences.
3 Facteurs sociaux
Les influences sociales, telles que l'appartenance à des groupes de
référence, l'influence des leaders d'opinion, les rôles et les statuts
sociaux, façonnent également les décisions de consommation. Les
consommateurs cherchent souvent à se conformer aux normes et
aux attentes de leur environnement social.
Facteurs psychologiques
Motivation Perception Apprentissage
Les besoins, les désirs et La façon dont le Les expériences passées
les buts du consommateur perçoit du consommateur
consommateur sont des les produits et services façonnent son
éléments clés de sa influence grandement apprentissage et ses
motivation d'achat. son processus comportements futurs.
décisionnel.
L'influence des groupes sociaux sur le comportement du
consommateur
Groupes de Influence
Leaders d'opinion
référence intergénérationne
lle
Les groupes de référence, Les leaders d'opinion, qui Les influences
tels que la famille, les amis, sont des personnes intergénérationnelles,
les collègues ou les notamment au sein de la
respectées et influentes au
communautés en ligne, famille, peuvent façonner les
exercent une influence sein de leurs habitudes de consommation
importante sur les attitudes, communautés, jouent des individus. Les enfants et
les valeurs et les également un rôle clé dans les adolescents, par exemple,
comportements de le comportement de sont souvent influencés par les
consommation des individus. consommation. Leurs préférences et les habitudes
Les consommateurs de consommation de leurs
recommandations et leur
cherchent souvent à se parents, tandis que les
conformer aux normes et aux approbation peuvent avoir personnes âgées peuvent
attentes de ces groupes. un impact significatif sur influencer les choix des
les décisions d'achat des générations plus jeunes.
autres consommateurs.