田中東子氏の広告表現に関する記事コメントを検討する
2024年11月現在、SNSで一部の批判と大多数の誹謗中傷が続けられている田中東子氏の広告に関する記事コメントについて、あらためて自分の目で検討すべく、まずは話題として取り上げられている各種記事を紹介し、ポイントとなるところを引用、強調する。
以降、筆者（蔓葉）によって、田中氏のコメントを踏まえ検討すべく、適宜追記していく。その過程で情報自体の追加、一部修正、改稿など断りもなく行われるかもしれないことを、あらかじめ記しておきたい。
また、以下には先日まで批判を受けていた主だった４つの記事を紹介しているが、それ以外の記事については当面取り上げる予定はなく、同じく広告表現に関する記事以外の批判についても、当面取り上げる予定はない。
本記事では、田中東子氏の広告表現に関する記事コメントの検討が主目的としていることも添えておきたい。
2019年10月31日 朝日新聞
「「過度に性的」論争 今度は献血ポスター」
（朝日新聞デジタル［10月30日公開］でのタイトルは、「「過度に性的」献血ポスターめぐり論争 日赤のねらいは」）
記事の要点を箇条書きにする。
日本赤十字社が献血促進キャンペーンに漫画「宇崎ちゃんは遊びたい！」を起用
献血ルーム入口にキャンペーンポスターを掲示
10月14日、ツイッターで批判が投稿され、論争となる
「過度に性的」という記事タイトルはツイッターにあった批判の言葉からの引用。カッコ書きは引用を示しており、あくまでも新聞社の意見ではなく、言葉の紹介という建前であることに注意
若い世代の献血量が近年減ったため、若者の多い漫画ファン向けPRを強化し一定の成功をおさめていたという
（引用者注：日本赤十字社・強調は引用者）
「見られ方への想像力が少し足りなかった。赤十字は公共性の高い団体で、誰もが気持ちよく過ごせるようにしたい」
日本赤十字社は、キャンペーングッズの配布を予定通り10月末まで行うが、来年のキャンペーンでは対応を検討すると話す
性的だと批判された公共性の高い広告は過去にもあり、三重県志摩市の海女のキャラクターが「セクシー過ぎる」と公認を撤回されたり、熊本市内の女子ハンドボール選手権のＰＲのぼりに性行為を連想させる言葉を記したため撤去されている
東京大学の瀬地山角教授（ジェンダー論）は「性的表現の程度や広告を出す場所が問題で、どこで折り合いをつけるのか、色々な声を反映していくべきだ」と指摘する。赤十字のポスターは「特定の層を呼び込むための戦略としてはあり得る」としつつ、「公共性の高い空間では見たくない人に合わせた方がいい」。
（強調は引用者）
大妻女子大学の田中東子教授（メディア文化論）は「広告を特定の層だけに届けるのは難しく、不特定多数を想定して作る必要がある」と話す。同じ問題が繰り返されないために「批判されたらやめるだけでなく、意思決定に女性が加わっていたのかなど、問題となった広告の作成過程をオープンにしてほしい」と提案する。
（強調は引用者）
【筆者（蔓葉）の寸評】
日本赤十字社が「誰もが気持ちよく過ごせるようにしたい」と語っているということは、言い直せば今回のキャンペーンは「誰もが気持ちよく過ごせる」ものではなかったということと考えられる。
日本赤十字社は、上記の理由から今回のキャンペーンは公共性の高い団体には相応しくないものであったと誤りを認め、次のキャンペーンでは対応を検討すると話している。
瀬地山氏は、キャンペーンポスターの戦略に一定の価値を認めているが、一方で公共性の高い空間にふさわしくないという批判もしている。また、その批判は、日本赤十字社のいう反省の弁と類似していることに注意いただきたい。続く田中氏の「不特定多数を想定」する必要性についても、ほぼ同じことを言っていると思われる。
瀬地山氏の「色々な声を反映」すべきという意見は、ポスターへの批判も肯定意見も検討すると考えるべきで、単純な批判ではないスタンスであることに留意する必要がある。
田中氏の「批判されたらやめるだけでなく」という意見は、広告ビジネスの門外漢からすればなにを示しているのかわかりにくいかもしれない。これは田中氏が「その広告をやめるべき」と非難の意味でいっているわけではなく、おそらく過去、批判を浴びたときに広告主が広告を中止するのみで他には何もしないことを念頭に置いたものであろう（実際、大抵はそうである。時間があれば、後日事例を挿入したい……できれば……）。
田中氏は、広告主が広告を中止にしたとき、中止にした具体的な理由や背景、改善策をするべきと考えているのではないだろうか。だから、次に広告の作成過程をオープンにしてほしいといった、踏み込んだ発言をしていると思われる。そうすることで、その前の文で田中氏が言及していた、広告主が次は適切に「不特定多数を想定して作る」ことができることを、広告のターゲットである消費者も確認できるからだ。
全体として瀬地山氏、田中氏いずれも献血促進キャンペーンに批判的な立場であるが、そもそも日本赤十字社も非を認める問題点があった以上、それはやむなしとも思える。起用された漫画イラストを「叩く」「排除する」といった過激な批判とは全く違うものだとは断言しておきたい。
ただ、「宇崎ちゃん」の漫画ファンなど、ポスター肯定派の意見に対する検討が当該記事に取り入れられていないことは全体の記事としてバランスがわるいように思う。批判派の識者の意見を二人ならべるのではなく、肯定派側の識者の発言も載せたほうがよかっただろう（そう計算して記事作りができるかは難しいかもしれないですが）。
肯定派側の意見として考えるに、たとえば「漫画家の方は何も悪くなく、むしろ被害者側であること」「ファンからみて漫画が否定されているように思えることのフォローがないこと」などにひっかかりを覚える人も多いだろう。
前者については、悪いのは広告主（今回で言えば日本赤十字社）と広告をプランした会社（ザックリと調べたがどの会社・組織が担当したかはわからなかった。ご存じの方はお教えいただけるとありがたい）にある。漫画家の方は依頼を受けて使用するイラストの許諾をしただけであるはすだからだ。いいトバッチリである。
後者については、今から考えるなら漫画などと広告の文化の違いを説明するパートがあるべきだったかもしれない。
漫画は基本的にメインターゲットの読者に刺さることが目的であろう。基本的には、購入するつもりもない第三者の評判など気にすることはない。
一方で、広告（といっても今回のキャンペーンは広報の範疇であるが）は他のエンタメの創作物と違い、メインターゲットに刺さると同時にその他の不特定多数を（程度の差はあれ）不快にしないかたちで実施するという課題がある。
これは広告が情報インフラの一部を借りて行われるものであり、好き勝手にしてならないと自ら戒めているからである（詳しくは一般社団法人 日本広告業協会の広告倫理綱領などを参照してほしい）。
その条件をクリアしたうえで、面白かったり適切なサービスを適切なターゲットにアピールする広告を作成しなくてはならない。
それは広告主、そして特に広告をプランする会社の腕の見せ所でもある。
その結果、当初の計画と違う悪評を招いた場合、それは当然、広告主と広告をプランした会社側の失敗ということになる。
特に通常の広告ではなく、公益性の高い分野においてはなおさら厳しい条件が課される。今回の日本赤十字社の例もまさにそうである。
こうした背景がわかるとわからないとでは、今回の騒動に対する理解がういぶん変わってしまうと思われる。それは今も続いているかもしれない。
2019年11月22日 NHK NEWSWEB
「「宇崎ちゃん」論争を考えたい」
記事の要点を箇条書きにする。
今回の論争は、訪日アメリカ人による「（日本語訳）赤十字の仕事を称賛しているから、過度に性的な宇崎ちゃんのポスターを使ったキャンペーンを行っていることに、がっかり／この種のものには、適切な時と場所がある」とした批判のツイートなどが発端。
訪日アメリカ人によるこの批判にSNSで賛同するものもあれば、反論も寄せられ論争になる。
（引用者注：大妻女子大学 田中東子教授［当時］・強調は引用者）
短い文章だけでやり取りするＳＮＳでは、どうしても溝ができてしまう。現状は、議論に意欲のあるレスラーばかりいてリングがない状態、いわば全員が場外乱闘している状態です。そろそろリング、つまり議論する場をきちんと作る必要があると思います
NHKは賛成派・反対派ともに取材。
キャンペーン肯定派の30代の男性会社員は、取り上げられた漫画キャラクターの胸が一般的な女性に比べて大きいのは確かですが、漫画表現とはそういうものだと話す。
またキャンペーンが展開された関東１都６県で２週間も話題にならなかったことから、掲示の範囲は適切だったといった意見を述べた。
次にNHKは最初に指摘した訪日アメリカ人の方へも取材。もともと日本のアニメが好きで妻も日本人だが、献血ルーム前にあるポスターに違和感を覚え、その場にいた妻たちと相談の上、批判のツイートをしたという。
キャラクターを攻撃したのではなく、公共の場にふさわしくないということだったという。女性の体が「鑑賞物」として扱われる問題を変えようと女性たちはずっと戦っているが、何度丁寧に説明しても多くの男性は耳を傾けないと話す。
（引用者注：報道部記者・強調は引用者）
どんな風にポスター（引用者注：「宇崎ちゃん」献血PRポスター）が掲示されているのか、自分の目で確かめる必要があると思った記者（有吉）は、10月のある日、都内の献血ルームに行ってみました。
献血ルームはビルのワンフロアーにあり、エレベーターを降りると、目の前の壁に数枚のポスター。「宇崎ちゃん」のポスターは真ん中に貼られていました。ほかには待合室の壁に１枚貼られていましたが、この壁にはほかのポスターはありませんでした。
これを目立つと感じるのか、目立たないと言うかは、とらえ方によると思いました。ただ、誰にでも見える場所ではありました。
NHKの取材に対し、日本赤十字社はキャンペーンの見られ方へ反省や、公共性の観点から誰にも快適である団体であるべきなど、朝日新聞の取材と同じものに加え、「今回のキャンペーンはノベルティーの配布を目的としており、ポスターなどによる一般の方へのＰＲを目的にしたものではありません」とも答えていた。
NHKは、独自にネットアンケートを募った方の結果を紹介、「献血のポスターとして問題がある」と思う人が多数だったという。
あわせてNHKは、内閣府が作成した広報の手引きの「女性の性的あるいは外見的な側面を強調して表現することは、女性の尊厳を傷つけ、性を商品化することにつながります」という文を紹介する。
またNHKは、数年前にも海女をイメージしたPRキャラクターの碧志摩メグが「セクシーすぎる」などと批判が集まり、市の公認を撤回されるも、地道な活動で伊勢神宮周辺で今はゆるキャラとして活動していることも紹介。
（引用者注：報道部記者・強調は引用者）
これまでも繰り返されてきた公的機関によるキャラクターを使用したＰＲに伴う炎上。それをネットの世界の現象にとどめるのではなく、一歩進んで向き合い方を見いだし現実の社会で共有しなければならないと感じます。キャラクター文化が盛んな日本だからこそとも思います。
（引用者注：田中東子氏・強調は引用者）
「性的な表現をめぐる議論はＳＮＳによって表面化しました。１つのポスターをめぐって『不快だ』『ふさわしくない』という声が出始めた段階です。炎上したらそれを規制するのではなくて、それを題材に学校教育の場や家庭で話し合えばいい。そうしてじっくり議論を深めていくことで、５年後、10年後、新たな表現が生まれてくるのではないでしょうか」
【筆者（蔓葉）の寸評】
批判のツイートからはじまった論争を賛否ともに紹介、また現場確認、過去事例の紹介など、コンパクトにまとめたよい記事と思う。
田中東子氏のコメントは前回の朝日新聞の取材の時から視点を変え、場外乱闘の論争や規制ありきではない、ちゃんとした議論を求めることを訴えるまっとうなものと思います。
また今回の田中東子氏のコメントも、前回同様に起用された漫画イラストを「叩く」「排除する」といった過激な批判とは全く違うものだとはあらためて断言しておきたい。
さらにいえば、今回の記事では田中東子氏は漫画の新しい表現の模索を視野に入れていることなど、漫画イラストの起用に前向きで考えていると思える。
一方で、日本赤十字社は献血促進キャンペーンの目的がノベルティーの配布であって「ポスターなどによる一般の方へのＰＲを目的にしたものではありません」と答えていたことは問題があると考える。以降、少し解説したい。
実際今回のキャンペーンは、プラン（企画）の内容としてはターゲットを限定するクローズドキャンペーンであった。
クローズドキャンペーンとは、購入した商品にキャンペーン応募券があったり、来店時に直接参加いただくなどのもので、商品購入者や来店者に限定され、誰もが参加できるわけではない。こちらが前提Ａである。
続いて、過去事例が紹介されていたり、2023年10月16日の朝日新聞デジタルの記事にもあるように公益性の高い分野・場所で過度に性的な広告・広報の表現を行うのはＮＧである。これを前提Ｂとする（どのぐらい性的だと「過度」なのかといった程度問題について、ここでは議論しない。また公益性の高い分野・場所でなければ、広告で過度に性的な表現を実施した例もある）。
今回のキャンペーンは、「SNS告知（Facebook、Twitter［現・Ｘ］で確認済み）」「（施設内）ポスター」「プレゼントグッズ」の３つで成り立つ企画である（未確認で、他もあるかもしれないが）。
そのうち、まずアウトなのは、SNS公式アカウントからのキャンペーン告知である。今回の取材記事でも取り上げられていないし、私も今回落ち着いて考えるまでは気が付かなかったことは添えておきたい。いずれにしろ、ちょっとエッチな宇崎ちゃんのイラストを使って不特定多数の人々に告知しているため、前提Ａ・前提Ｂともに反しており、これはアウトである（今の無法地帯のようなネット空間の「ちょっとエッチ」のなにが問題かという話もあろうし、現実的にも問題視されていない。私も同様に思うが、やはり議論はここでは深めない）。
次にポスターもアウト。ポスターも各献血ルームの入口、待合室に掲出されており、今回の「宇崎ちゃん」コラボキャンペーンを知らない人も目にしてしまうため、スペースが限定されているとはいえ前提Ａ・前提Ｂともに反しておりアウトである。
ひるがえって、キャンペーンのプレゼントグッズであるクリアファイルはセーフである。キャンペーンに参加したい旨、進言したユーザーにのみ配布されるクローズドキャンペーンなので前提Ａには反しない。また前提Ｂも公共の場であるが、そこで進言したユーザーにのみ配布されるという例外ではあることから一応問題ないだろう。ここだけを切り取れば、当該キャンペーンを事前に知っているファンがグッズ目当てに来訪するよい施策である。
まとめれば、以下となる。
１．SNS告知→アウト
２．ポスター → アウト
３．クリアファイル → セーフキャンペーンとは個別の施策が集まってできたひとつの企画である。そのうち、ひとつでもアウトが施策があれば、企画の設計としては間違ったものなのである。
キャンペーン肯定派の方の「漫画キャラクターの胸が一般的な女性に比べて大きい」という表現は「漫画表現」としては「そういうもの」であろうが、広告・広報の分野ではそういうものではないのである。今回も漫画などと広告・広報の文化の違いの説明パートがあるべきだったろう。
キャンペーン肯定派の方が「広告が批判されたら中止することの繰り返しだけ」ということ自体が表現の自由の侵害と話していることも紹介していた。この意見も広告・広報は漫画をリスペクトしていないことへの違和感からでもあろう。そうなっていることへの違和感なので、そうしたことへの検討が記事に一言あるべきだったろう。
また「漫画キャラクターの胸が一般的な女性に比べて大きい」ことが「過度に性的な表現」かどうかは確かに断定はできないが、一方で「そういうもの」と判断するのは紹介された統計データからも難しく、議論していかねばならないところである（しかし、それはうまくいっていないのも事実だ）。
「関東１都６県で２週間も話題にならなかったことから、掲示の範囲は適切だった」という意見もあるが、これは企画の認知や問題視の是非とは関係のない話である。誰かに気が付かれたり気付かれなかったり、問題視されたりしようとしまいと、企画の設計自体が間違っているという話なのである。
とはいえ、この指摘自体は検討に値する。われわれは実際はダメかもしれないものをスルーしてしまうことに慣れてしまっているのでは、ともいえる。オフィスに張られた水着姿のピールカレンダーなどもかつてはそうであっただろう。指摘されることで気付くこともある。
一方で、ダメじゃないものを過剰に問題視している、ともいえるのかもしれない（事例を思いついたら挿入したい）。
だから田中東子氏がいうように規制ありきではなく、じっくり議論を深めていく必要があるのだろう。罵倒やレスバトルではなく、である。
2020年2月6日 NHK NEWSWEB
「日赤「宇崎ちゃん」献血キャンペーン 謝礼品変更し第２弾開始」
（引用者注：NHK NEWSWEB・強調は引用者）
これを受け日本赤十字社では、公的機関にふさわしい広告表現のガイドラインを策定したうえで、同じキャラクターを用いた新たなクリアファイルを作成し第２弾のキャンペーンを今月から始めました。
メディア文化論が専門の大妻女子大学の田中東子教授は「今回は、献血がテーマになっていて広告としてわかりやすくなっています。女性キャラクターの胸は変わらず大きいままですが大きいのが悪いのではなくて、強調点をどこに置くかが問題だったということが、より明らかになったのではないでしょうか。また、これまでキャラクターを使用したＰＲが炎上した際は、自治体や企業がただ謝罪して取り下げるケースが多かった中で、今回、日本赤十字社が批判を受け違う形を提示してきたことは問題解決の糸口となるのでは」と話しています。
（強調は引用者）
2023年10月16日 朝日新聞デジタル
「公共空間にあふれる「性的な」広告 表現の規制よりも大切なものは」
記事の要点を箇条書きにする。
具体名が言及されているのは、鹿児島県志布志市の養殖ウナギのCM動画（2016年制作・公開）のみ
広告の「わいせつ」性だけでなく、「性差別的」表現が問題
例として「女性を人格のないモノのように扱うこと」「女性の胸や尻などの性的な身体部位を強調すること」などを挙げる
書店に並ぶマンガと違い、広告は見たくない人も見てしまう
広告を制作する側が性差別に鈍感
表現規制ではなく、その時代の倫理観や社会常識を踏まえ、よりよい表現の模索が大切
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