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    Relações públicas, mercado e redes sociais
    Relações públicas, mercado e redes sociais
    Relações públicas, mercado e redes sociais
    E-book176 páginas1 hora

    Relações públicas, mercado e redes sociais

    De Rafael Vergili

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    Sobre este e-book

    Hoje, as redes sociais constituem um canal de grande exposição - tanto positiva quanto negativa - para as empresas. Quando se trata de imagem institucional, como utilizar o poder da rede para atingir o público? O profissional de RP está capacitado para esse trabalho? Que tipo de conhecimentos ele deve ter para atuar nas novas mídias sociais? Estas e muitas outras perguntas são respondidas nesta obra atual e inquietante.
    IdiomaPortuguês
    EditoraSummus Editorial
    Data de lançamento3 de jun. de 2014
    ISBN9788532309617
    Relações públicas, mercado e redes sociais

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      Relações públicas, mercado e redes sociais - Rafael Vergili

      CIP­-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

      SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

      V613r

      Vergili, Rafael

      Relações públicas, mercado e redes sociais [recurso eletrônico] / Rafael Vergili. ­- 1. ed. ­- São Paulo : Summus, 2014.

      recurso digital

      Formato: ePub

      Requisitos do sistema: Adobe Digital Editions

      Modo de Acesso: World Wide Web

      Inclui bibliografia

      ISBN 978­-85­-323­-0961­-7 (recurso eletrônico)

      1. Relações públicas. 2. Livros eletrônicos I. Título.

      14­-11690 CDD: 659.2

      CDU: 659.4

      Compre em lugar de fotocopiar.

      Cada real que você dá por um livro recompensa seus autores

      e os convida a produzir mais sobre o tema;

      incentiva seus editores a encomendar, traduzir e publicar

      outras obras sobre o assunto;

      e paga aos livreiros por estocar e levar até você livros

      para a sua informação e o seu entretenimento.

      Cada real que você dá pela fotocópia não autorizada de um livro

      financia o crime e ajuda a matar a produção intelectual de seu país.

      Rafael Vergili

      RELAÇÕES

      PÚBLICAS,

      MERCADO E

      REDES SOCIAIS

      RELAÇÕES PÚBLICAS, MERCADO E REDES SOCIAIS

      Copyright © 2014 by Rafael Vergili

      Direitos desta edição reservados por Summus Editorial

      Editora executiva: Soraia Bini Cury

      Editora assistente: Salete Del Guerra

      Capa: Alberto Mateus

      Projeto gráfico, diagramação e produção de ePub: Crayon Editorial

      Summus Editorial

      Departamento editorial

      Rua Itapicuru, 613 – 7º andar

      05006­-000 – São Paulo – SP

      Fone: (11) 3872­-3322

      Fax: (11) 3872­-7476

      http://www.summus.com.br

      e­-mail: summus@summus.com.br

      Atendimento ao consumidor

      Summus Editorial

      Fone: (11) 3865­-9890

      Vendas por atacado

      Fone: (11) 3873­-8638

      Fax: (11) 3872­-7476

      e­-mail: vendas@summus.com.br

      Sumário

      Capa

      Ficha catalográfica

      Folha de rosto

      Créditos

      Prefácio

      Introdução

      Internet, web e redes sociais: limites e potencialidades

      Antecedentes tecnológicos e desenvolvimento da internet

      Evolução tecnológica e origem da imprensa

      A importância do telégrafo no encurtamento de distâncias

      Telefonia e máquinas computacionais: estopim para diversos avanços tecnológicos

      Alan Turing e John Von Neumann: líderes da disseminação tecnológica

      Guerra Fria: mudanças tecnológicas em um período conturbado

      Paul Baran e a topologia das redes: diferenças entre poder e influência

      Arquitetura básica e controle protocológico da internet

      Protocolos: base para o controle da internet

      O surgimento do computador pessoal e a capacidade de acesso às redes

      Tim Berners-Lee: expoente da popularização da internet

      Presente e futuro: entendimento da arquitetura da internet e mobilidade

      Redes sociais: segmentação e comunicação direta

      Deontologia e novos desafios para as relações públicas

      A deontologia da profissão e sua aplicação em relações públicas

      A ininterrupta construção das relações públicas: da origem norte-americana à realidade brasileira

      O desenvolvimento de RP em um contexto de guerra: transformações, fortalecimento e consolidação da atividade

      Públicos: conceitos e aplicações às relações públicas

      O que são stakeholders?

      Relacionamento entre empresas e públicos de interesse

      A influência do profissional de RP no gerenciamento da reputação das empresas

      Os desafios de administrar a reputação das empresas na web

      Da pesquisa de reputação ao monitoramento na web

      A influência da tecnologia em RP: as maiores empresas do país e as exigências do mercado

      Pesquisa quantitativa

      Problema de pesquisa e objetivos

      Universo e coleta de dados

      Resultados obtidos com a pesquisa quantitativa

      Pesquisa qualitativa

      Problema de pesquisa e objetivos

      Amostra

      Coleta de dados

      Os resultados da pesquisa qualitativa

      Dinamismo nas redes sociais exige canal direto entre empresa contratante e agência

      Importância da mensuração de resultados nas redes sociais

      Características exigidas pelo mercado dos profissionais que trabalham com redes sociais

      Relação entre entendimento da estrutura tecnológica e articulação de redes sociais

      Articulação de redes sociais e sua importância para as empresas

      Facilitadores para a articulação de redes sociais

      Transdisciplinaridade aplicada às relações públicas

      Pensamento computacional para gerar melhores resultados

      Formas de contribuição do profissional de RP nas redes sociais

      Considerações finais

      Notas

      Referências

      Agradecimentos

      Prefácio

      Enquanto a noção de mundo não se acaba, se reinventa

      Fazer ou não fazer é sempre uma questão. Nossas escolhas a cada dia devem ser mais ancoradas em decisões rápidas e certeiras. Rápidas porque tendemos a acreditar e a agir como se não houvesse tempo a perder; certeiras porque de forma imediata nossas escolhas se espraiam pelas redes com curtidas, comentadas ou compartilhadas que nos são gentilmente concedidas por amigos, seguidores ou simplesmente conectados.

      A decisão e as escolhas são amparadas pelo conceito de deontologia – ligada à filosofia moral contemporânea –, estudado por Rafael Vergili à luz das relações públicas, profissão (área, campo profissional, acadêmico e científico) associada de forma direta à gestão de relacionamentos entre públicos e organizações (dos mais diversos tipos, objetivos e perfis, vale destacar). A construção do habitus do relações­-públicas estaria intrinsecamente ligada a um tempo e a um movimento que não necessariamente refletiriam as construções de sentido contemporâneas.

      E com a rapidez atual chega­-se quase a crer que para ser contemporâneo seja preciso destituir alguns saberes como os experimentados nas velhas tecnologias, nas velhas redes offline. A desestruturação de tempo e de espaço sentida por conta do online levou o autor a pesquisar a fundo os perfis de atuação desse profissional – o relações­-públicas – no contexto de redes e os demais profissionais que aí se abrigam. E as imbricações entre ser e estar não refletem necessariamente a conjugação que se esperaria.

      Mas qual conjunção efetiva encontramos? O híbrido entre formação e atuação parece prevalecer, pois a comunicação já não se comporta em si. Cada pessoa, a partir de seus pocket giga­bytes, consegue enunciar mais e melhor a cada dia, desconstruindo a ideia de poder da comunicação, mas também se crendo superempoderada, ainda que isso muitas vezes disfarce o desco­nhecer­-do­-desconhecer.

      Quando na banca de mestrado de Vergili na Cásper Líbero, com os respeitados professores Walter Teixeira Lima Jr. e Edilson Cazeloto, deparei com o pesquisador e com sua obra, não tive dúvida: o trabalho precisava ser publicado. E não apenas como contribuição para as relações públicas ou para a comunicação, mas para pensarmos em como estamos interagindo com o imponderável. A sedução das redes, das tecnologias, da inovação incessante leva ao pensamento de como se formam os públicos e como se constrói a opinião.

      Novos temas a cada dia exigem novos e talentosos pesquisadores. Para dar conta disso, vai o meu endosso ao trabalho e à pessoa de Rafael Vergili, jovem envolvido e dedicado às discussões sobre os novos significados gerados a todo instante que nos demandam mente aberta.

      Luiz Alberto de Farias, PhD

      Professor doutor da Universidade de São Paulo, professor titular

      da Cásper Líbero e diretor acadêmico da Escola de Comunicação

      e Educação da Universidade Anhembi Morumbi

      Introdução

      Os profissionais de relações públicas

      ¹ utilizam diversos veículos de comunicação para tentar melhorar o relacionamento entre as organizações em que atuam e seus stakeholders (públicos de interesse). Isso, em consequência, tende a fortalecer a imagem institucional e a reputação corporativa das empresas.

      Desde o advento da web, registra­-se um aumento constante do acesso à internet e, mais recentemente, da utilização de redes sociais. Em consequência desse processo, e do interesse em novos públicos, é possível afirmar que as redes sociais têm recebido crescente investimento organizacional, tanto no monitoramento quanto na articulação direta. Porém, elas não devem ser – e provavelmente não serão – utilizadas como a única maneira de comunicação com os públicos de interesse de uma empresa.

      Como o ambiente em rede continua a ser definido, por muitos, como um espaço sem leis e fronteiras, as empresas ainda não investem plenamente na área. Algumas organizações têm melhorado a qualidade de seus websites e até disponibilizado alguns blogues corporativos para tentar aumentar a interatividade com os usuários. Todavia, a profissionalização de um novo segmento de mercado, baseado em redes sociais, ainda pode ser considerada insatisfatória. É o que indica a pesquisa "Mídias sociais nas empresas: o relacionamento online com o mercado", realizada pela auditoria e consultoria Deloitte (2010, p. 7):

      Apesar do grande número de organizações que utilizam as mídias sociais, a maioria delas ainda não atinge completamente todos os benefícios prometidos, não compreende os riscos ou não conseguiu implementar mídias sociais de forma integral em toda a empresa, o que exige uma transformação na cultura e nos hábitos dos profissionais que serão os atores sociais no relacionamento com o mercado.

      Isso se deve ao fato de essas redes propiciarem um formato de conversação e não de monólogo, em que os próprios usuários definem o que será discutido. Ou seja, insere­-se um conceito de comunicação em que existe troca constante de informação. Esse ambiente pouco controlável assusta algumas organizações, que pensam que não conseguirão se defender dos possíveis comentários contrários aos seus produtos e serviços.

      Apesar de destacar a importância do uso das redes sociais por empresas, o presente livro não tem o propósito de afirmar que elas são a única solução para todos os problemas de relacionamento e de imagem com os públicos envolvidos com as organizações, configurando uma alternativa para complementar outros processos comunicacionais. De acordo com Carolina Frazon Terra (2011a, p. 23):

      É possível dizer que antes o foco da comunicação organizacional girava em torno da assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade. Hoje, a comunicação integrada em diversas mídias (sobretudo digitais) complementa o tradicional tripé imprensa­-relações públicas­-publici­dade, além de ganhar vozes de usuários comuns.

      Nesse sentido, não há indicação para abdicar de veículos tradicionais, mas reforça­-se que o recorte realizado no presente livro enfatiza as redes sociais e, em consequência, o relacionamento com stakeholders (públicos de interesse) que têm acesso à web.

      Com base nessas definições, busca­-se aprofundar o conhecimento na área de relações públicas e promover uma contraposição com as áreas de jornalismo e marketing, que já participam mais intensamente do segmento de mercado referente às redes sociais.

      Tal constatação está vinculada diretamente a um dos principais motivos de inquietação para o desenvolvimento deste projeto – a análise dos resultados obtidos na pesquisa já referida.

      O estudo teve a participação de 302 empresas – de diferentes portes, localidades e setores – e apresentou dados interessantes a respeito da relação entre

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